Självscanningssystemet

Transkript

1 Självscanningssystemet - Dess för- och nackdelar Författare: David Cronholm Alexander Sund Handledare: Christine Tidåsen Program: Handelsekonomprogrammet Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: C-Nivå, VT-2009 Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar

2 FÖRORD Vi vill framför vår tacksamhet till följande personer för att denna uppsats genomförande: Christine Tidåsen, för hennes råd och tips under uppsatsens gång Catharina Grundström med personal på ICA Maxi i Kalmar Elisabeth Stake med personal på COOP Forum i Kalmar Johan Horsak samt personalen på Willy s i Linköping För deras tid och medverkan till denna uppsats. Ett stort TACK! David Cronholm Alexander Sund 2

3 SAMMANFATTNING Uppsatsens titel: Självscanningssystemet Dess för- och nackdelar Författare: David Cronholm och Alexander Sund Handledare: Christine Tidåsen Institution: Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Datum: Syfte: Syftet med denna uppsats är att förstå och förklara de för- och nackdelar som finns med självscanningssystemet. Dessa kommer att belysas ur tre perspektiv; butiksledningsperspektivet, personalperspektivet och kundperspektivet. Dessa tre perspektiv bildar tillsammans ett helhetsperspektiv över de för- och nackdelar som självscanningssystemet har bidragit med. Vi belyser sedan de skillnader och likheter vi finner mellan perspektiven. Metod: Vi har genom den kvalitativa forskningsstrategin samlat in data till denna uppsats. Vidare har vi tagit vår primära grund för insamlandet av teoretiskt och empiriskt material genom abduktion och sekundärt genom Grounded Theory och genom dessa metoder sammanlänkat dessa två delar. Vi har använt oss av semistrukturerade intervjuer, både personliga och via mail för insamlandet av empirisk data. Detta har sedermera resulterat i en analys och slutsats. Slutsats: De slutsatser vi har kommit fram till är att ur butiksledningsperspektivet har självscanningssystemet bidragit till en ökad service dock till en väldigt hög kostnad. Vidare har självscanningssystemet minskat arbetsbelastningen för personalen men genererat ett stressmoment. Kunderna upplever att självscanningssystemet är smidigare dock finner de att frukt & grönt avdelning har alldeles för många moment. Nyckelord: Självscanningssystemet, Lönsamhet, snittköp, kundfrekvens, personalkostnader, arbetsbelastning, arbetsskador, stress, kontrollbehov, smidighet, behov av händer. 3

4 ABSTRACT Title: The self scanning system advantages and disadvantages Authors: David Cronholm and Alexander Sund Advisor: Christine Tidåsen Institution: Baltic Business School, University of Kalmar Date: Purpose: The purpose with our thesis is to understand and explain the advantages and disadvantages there is with the self scanning system. The advantages and disadvantages we will highlight from three different angels; the store management perspective, the staff perspective and the customer perspective. These three perspectives will together form an overall perspective over the advantages and disadvantages as the self scanning system has contributed with. Finally we will highlight the differences and resemblances we have found between the perspectives. Methodology: Through a qualitative approach we have gathered data to our thesis. Furthermore we have based our theory chapter and our empirical chapter on the base of Grounded Theory. Through this theory we have related the perspectives with each other. We have used semi-structured interviews, both personal interviews and interviews by to gather our empirical material. Afterwards this has resulted in an analysis and a conclusion. Conclusions: The conclusions we can draw after our analysis are; from a store management perspective the self scanning system has contributed with a higher service but to a high cost. Furthermore has the self scanning system reduced the work load for the personnel but increased the stress factor. The customers on the other hand have experienced the self scanning system as a more flexible system. Still the fruit and vegetables department got to many elements. Keywords: The self scanning system, profitability, average purchase, customer frequency, personnel costs, work load, work related injuries, stress, control needs, flexibility, need of hands. 4

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Förord... 2 Sammanfattning... 3 Abstract Problemområde Bakgrund Problemdiskussion Forskningsfråga Syfte Avgränsningar Dispositon Forskningsansats Kvantitativ- eller Kvalitativforskningsstrategi Deduktion, Induktion och Abduktion Grounded Theory Primär- och Sekundärdata Intervjumetoder Reliabilitet/ Validitet Urval Respondenter Butiksledning Personal Kunder Källkritik Referenram Definitioner Psykologiska faktorer Lärande Attityder

6 3.2.3 Beteende Beslut Kontrollbehov Butiksledningsperspektiv Snittköp, kundfrekvens, personalkostnader och lönsamhet Förändring av arbetssituation hos ledning Effektivisering och utveckling i butik Personalperspektiv Förändring av arbetssituation hos personal Arbetsskador Kundperspektiv Tidsuppfattning i kassakön Tidsuppfattning under shoppingrundan Vad underlättar för kunder Empiri Självscanningssystemet Kundkort Förändring i beteende Lärande Attityder Beslut Beteende Butiksledningsperspektiv Snittköp Kundfrekvens Personalkostnader Lönsamhet Effektivisering och utveckling i butik Personalperspektiv

7 4.4.1 Nya Arbetsuppgifter Arbetsskador Kundperspektiv Observationer Observationsdata Fördelar med självscanningssystemet Nackdelar med självscanningssystemet Analys Butiksledningsperspektiv Fördelar ur butiksledningsperspektiv Nackdelar ur butiksledningsperspektiv Personalperspektiv Fördelar ur personalperspektiv Nackdelar ur personalperspektiv Kundperspektiv Fördelar ur kundperspektiv Nackdelar ur kundperspektiv Likheter och skillnader mellan perspektiven Likheter Skillnader Slutsatser Butiksledningsperspektiv Fördelar Nackdelar Pesonalperspektiv Fördelar Nackdelar Kundperspektiv Fördelar

8 6.1.2 Nackdelar Fortsatt forskning Källhänvisning Litteratur Artiklar Uppsatser Elektroniska källor Intervjuer Mail intervjuer Broshyrer Bilagor

9 1. PROBLEMOMRÅDE Syftet med detta inledande kapitel är att redogöra för bakgrunden och diskussionen kring problemområdet fö vår studie. Vidare kommer vi att presentera vår forskningsfråga samt redovisa studiens syfte och de avgränsningar som gjorts. 1.1 BAKGRUND Innan 1950-talet handlade kunden i speciella livsmedelsbutiker genom att han/hon gick fram till butikens disk. Bakom disken väntade butikspersonalen på att få hjälpa till. Kunden sa vad han/hon ville köpa varpå butikspersonalen hämtade den önskade varan, paketerade den, eventuellt vägde den och tog betalt för den. Ett system som kan ses som omständigt jämfört med dagens system. Dessutom hade butiken ett större varulager bakom disken och kunder fick besöka olika butiker beroende på vilken typ av livsmedel han/hon sökte (Cecila Elvefors, 2006 ). År 1947 etablerades ett helt nytt butikskoncept. Konceptet infördes av Konsumkooperationen (idag Coop) efter att ha inspirerats av en amerikansk modell (Holmberg, 2008). Detta koncept gick ut på att kunden själv skulle plocka ihop sina varor från butikshyllorna, med andra ord, kunden släptes in bakom disken. Här föddes det självbetjäningskoncept som innebar att kunden utförde delar av de uppgifter som personalen tidigare haft, det vill säga arbetsuppgifterna flyttades från personal till kund. Omfattningen på personalens säljande funktion reducerades därmed, vilket ledde till minskat personalbehov och sänkta lönekostnader. Konceptet medförde även att butikens behov av yta blev större, layouten i butiken blev viktigare och det tidigare stora lagret bakom disken flyttades ut i butiken (Hultén, 2007). Butikshandlarna var nöjda, men inledningsvis fanns det en viss osäkerhet och tveksamhet hos kunderna. Sture Lindberg, som var en av de första med att bygga om sin butik berättar om hur han bemästrade den osäkerhet som detta medförde (Elvefors, 2006). När sedan kunderna kom till butiken för att handla fick de en liten karta. Den visade var de kunde finna alla varor. Cecilia Elvefors, citerar Sture Lindeberg (2006) För tio år sedan var det åter dags för ett nytt butikskoncept inom den svenska detaljhandeln. År 1999 introducerades självscanningssystemet på den svenska marknaden (Liu & Vivar, 2006). Självscanningssystemet innebär att kunden själv kan sköta de uppgifter som personalen i kassan tidigare utfört, det vill säga att scanna in varans pris samt sköta betalningen utan inblandning av personal. I och med införandet av självscanningssystemet tog självbetjäningen ett nytt kliv framåt. De livsmedelsföretag i Sverige som idag använder sig av självscanningssystem är ICA, COOP och Willy s. För kunderna, personalen och 9

10 butiksledningen innebar självscanningssystemets införande en förändring i beteende, arbetssätt samt strategiskt tänkande. Då någonting som en individ är van vid förändras så motarbetas detta normalt av en individ då det nya framstår som obehagligt och hotfullt i början (Illiers, 2001). Även en individs inställning till ett nytt fenomen är viktig att ta i beaktande då en individ ofta har djupt rotade värderingar, vanor och åsikter. Vilka är väldigt svåra att ändra på kort tid, utan det kräver en övergångsfas (Kotler & Armstrong, 2006). Eftersom det gått tio år sedan det första självscanningssystemet infördes så bör de första barnsjukdomarna med systemet vara lösta samt kundernas förmåga att anpassa sig till det nya systemet vara avklarade. Vi tycker därför att det tidsmässigt är lämpligt med en utvärdering av självscanningssystem eftersom självbetjäningen enligt oss har gått in i sin andra stora fas och funnits där i ett årtionde nu. Att göra en utvärdering av självscanningssystemet och dess effekter är en studie som vi anser är behövlig ur detaljhandelssynpunkt, då vi har insett att det finns olika uppfattningar kring självscanningssystemet. Dessa åsikter kommer vi in på i problemdiskussionen nedan. 1.2 PROBLEMDISKUSSION Självscanningssystemet har medfört en omställning för butiksledning, personal och kunder i deras tidigare invanda beteende och rutin. Självscanningssystemet har inneburit att butiksledningen, personalen och kunderna måste lära sig att använda självscanningssystemet för att överbrygga de initiala orosmoment som det nya alltid medför. Det som är nytt medför oftast att det bildas en tveksamhet och fientlighet hos de tilltänkta användarna i början (Sandberg och Targama, 1998). Orosmomenten kräver olika lösningar och motiveringar för att överbryggas och få kunden att ändra sitt beteende, liknande den lösning med kartan som fick vägleda kunderna i butiken. Dessa initiala orosmoment är nu borta då självscanningssystemet numer har existerat på den svenska marknaden i tio år. Problemdiskussionen syftar till att identifiera de effekter, både positiva och negativa, som självscanningssystemet har bidragit med för butiken, personalen och kunderna. Vidare arbetar livsmedelsbutiker frekvent med olika faktorer för att effektivisera och generera högre vinst i det konkurrenssamhälle som idag existerar. Idag konkurrerar inte längre företagen om nya kunder, utan de konkurrerar om redan existerande kunder (Underhill, 2006). Några av faktorerna som livsmedelsföretagen arbetar hårt med är; kundfrekvens, snittköp och personalkostnader. Klas Blomqvist och Henrik Dagergård (2006), vid Lunds universitet har i sin magisteruppsats berört självscanningssystemet. Deras uppsats syftar till att analysera om investeringar i ny teknik i dagligvaruhandeln som ämnar rationalisera bort kassaprocessen kan ligga till grund för en konkurrensfördel (Blomqvist & Dagergård, 2006). För livsmedelsbutiker är kundfrekvens, snittköp och personalkostnader några faktorer som är oerhört avgörande för butikens överlevnad, dessa beskrivs vidare i kapitel 3. Att kunna effektivisera dessa faktorer genom införandet av ett koncept som ger 10

11 positiva effekter på dessa tre, är en viktig utveckling för livsmedelsbutiker (Nordfält, 2007). Blomqvist & Dagergård (2006) uppsats belyser självscanningssystemet ur ledningsperspektivet och då ur ett liknande perspektiv som vår uppsats belyser nämligen att se de effekter som blir på personalkostnader. Dock belyser inte denna uppsats den effekten som blir på personalen, vilken vår ämnar att göra. Vår studie syftar till att undersöka hur självscanningssystemet påverkat dessa faktorer och se de för- och nackdelar som butiksledningen ser med självscanningssystemet. De olika förändringar som självscanningssystemet har medfört har givetvis påverkat personalen. Bland annat genom att personal som tidigare varit stationerade i kassan nu kan omorganiseras till andra uppgifter och då hjälpa till på andra avdelningar i butiken. Michaela Navratil och Henrik Paulssons (2004) magisteruppsats har syftet att validera en generell modell för kundupplevd servicekvalitet och teknologibaserad självservice genom att applicera detta på självscanningssystemet. Vidare vill de se om ett införande av självscanningssystemet påverkar den upplevda servicekvalitén inom ett företag. Deras uppsats har genererat intressanta resultat rörande den upplevda servicekvaliteten hos kunderna (Navratil & Paulsson, 2004). Vidare har studier visat att personal som utför lättare manuella rörelser i och med att de scannar in och flyttar produkten på kassabandet rapporterar muskelskador samt en obekväm arbetssituation. Vidare visar studier att förändring i arbetsmoment är viktigt för att minska dessa skador. En skillnad som tas upp är att kassören varierar mellan att sitta och stå i samband med arbetsmomentet, där den stående positionen har visat att den minskar påfrestningarna för axlar och nacke bland annat, medan den sittande positionen är mindre energikrävande (Lehman et al, 2001). I och med självscanningssystemets införande har kassören fått ett helt nytt arbetsmoment som innefattar mer rörelse och en mindre låst position. Navratil & Paulsson (2004) uppsats skiljer sig från vår i den bakgrund som våra uppsatser fötts ur, vår är född ur livsmedelsbutikernas utveckling medans denna är född ur självbetjäningens utveckling. Deras uppsats ser på hur kunderna upplever den ökade servicekvalitén medan vi dels ser samma men även belyser hur personalen har kunnat bidra med detta för kunderna. Detta innebär att det är intressant att se de för- och nackdelar som självscanningssystemet har inneburit för personalen. Uttalade positiva effekter som ICA och COOP säger att självscanningssystemet har är att själva processen i livsmedelsbutiken ska fortlöpa både snabbare och enklare för kunden (Gehrman, 2005). Dock ställer vi oss frågande till om det gör det, infrias verkligen dessa löften? Efter att ha läst diverse blogginlägg (Müller, Palmér, Svensson Svensson, 2005) samt forumsinlägg (Matforum, 2007) av kunder till ICA och COOP runt om i Sverige har vi blivit medvetna om att olika och ibland motsägelsefulla uppfattningar förekommer. Kunderna upplever olika problem, dels på frukt och grönt avdelningen i butiken. Där får kunden utföra flertalet moment, plocka ner varan i en påse, väga varan på en våg samt klistra dit en streckkod på påsen innan han/hon kan scanna in varan och lägga ner den i sin kasse. Detta moment upplevs som tidsödande enligt bloggarna. Vidare fanns det inlägg om 11

12 att streckkoder på vissa paket är krångliga att scanna in och resulterade i att tid försvann till att få bukt med detta. Dock är de flesta bloggare överrens om att kötiden till kassan har minskat, förutsatt att kunden inte råkar ut för en kontroll, eller avstämning. Michaela Bergström och Christian Pettersen (2006), vid Karlstad universitet har skrivit en D-uppsats som berör den tekniska aspekten av Självscanningssystemet. Deras uppsats syftar till att studera kunders attityder gentemot självscanningssystemet genom att undersöka deras upplevda respektive förväntade kvalitet i fråga om denna tjänst. Sedermera utreder de om det finns någon koppling av detta mot teknikmognad hos kunden (Bergström & Pettersen, 2006). Linda Frankovic, Heidie Pålsson och Limor Zuback (2005) har i sin kandidatuppsats belyst självbetjäningssystemet övergripande, eller som de väljer att benämna det TBSS (teknologibaserad självservice). De belyser alla de former av självservice som finns där ute för oss konsumenter, till exempel uttagsautomater. Författarna har gjort en fallstudie på ICA Maxi i Helsingborg, och då ställt frågan till hur de ser på självscanningssystemet samt hur deras kunder ser på TBSS (Frankovic et al, 2005). Vi har funnit att det finns många åsikter från kunderna som är motsägelsefulla, en del anser att självscanningssystemet är mindre bra medans andra tycker tvärtom. Nedan återger vi några av de åsikter vi har funnit kring självscanningssystemet. Jag tycker det är lite dåligt med förmåner för att du gör jobbet åt ICA! (Müller, 2006) Jag ser bara fördelar med det faktiskt, själva inhandlingen går snabbare och man ser hur mycket man handlat för hela tiden. (Palmér, 2008) Vidare undrar vi över den fördel, det vill säga den belöning, som livsmedelsbutikerna erbjuder kunderna vid användandet av självscanningssystemet. Vad får kunderna ut av att använda självscanningssystemet? Nedan ges ytterligare ett exempel på en motsägelsefull uppfattning, i detta fall mellan butik och kund. Nu erbjuder vi dig som handlar på MAXI i Kristianstad och som har ICA-kortet att handla snabbare och enklare genom ICA Självscanning. (ICA Maxi Kristianstad, 2009) Värst är frukt- och grönt. Jag handlar vanligtvis olika frukter och grönsaker och att stå och väga, klistra lappar och sen scanna koden tar precis hur länge som helst. (Matforum, 2007) 12

13 Bergström & Pettersen (2006) uppsats berör enbart de teknologiska aspekterna ur ett kundperspektiv, studien är enbart utförd på ett företag (ICA). Vår uppsats ämnar belysa självscanningssystemet ur fler aspekter än enbart det teknologiska samt vi tänker använda oss av fler perspektiv än enbart kundperspektivet. Frankovic et al (2005) uppsats syfte är snarlikt det syfte som vår uppsats ämnar ha, dock med några stora skillnader i och med att deras övergripande angreppssätt berör all självbaserad teknologi, vår berör enbart självscanningssystemet vilket ger oss ett större djup. De ovanstående åsikter och uppfattningar som vi har funnit från de bloggande kunderna har gjort oss nyfikna på vilka för- och nackdelar som självscanningssystemet bidragit med ur ett kundperspektiv. 1.3 FORSKNINGSFRÅGA Vi ser att självbetjäningssystemet har tagit ett nytt kliv framåt och nått en ny fas i och med självscanningssystemet. Baserat på den tidigare problemdiskussionen (se kapitel 1.2) med både positiva och negativa synpunkter samt flera motsägelser så är vi intresserade av att ta reda på vilka för- och nackdelar som upplevs med självscanningssystemet. Utifrån problemdiskussionen (se kapitel 1.2) så uppfattar vi att tre olika grupper har åsikter: kunder, ledning och anställda. Därför kommer vi att anlägga dessa tre perspektiv i vår studie. Vilka för- och nackdelar finns med självscanning? - Butiksledningsperspektiv: är självscanning lönsamt i termer av kundfrekvens, snittköp och personalkostnader. - Personalperspektiv: hur har arbetsuppgifter förändrats - Kundperspektiv: är självscanning verkligen snabbare och enklare? Anledningen till att vi anlägger tre olika perspektiv är att det som kan upplevas som positivt från ett perspektiv kan upplevas som negativt utifrån ett annat perspektiv. Genom att anlägga tre perspektiv är vår förhoppning att belysa självscanningssystemet ur ett större helhetsperspektiv. Att enbart anlägga ett perspektiv skulle bli alltför snävt samt risker att resultatet kan misstolkas. 13

14 Kundperspektiv Butikslednings perspektiv Kund Personal Ledning Interaktion Självscanningssy stemet Personalpersp ektiv Figur 1.1, Källa: Egen. Resultat: Fördelar Nackdelar Modellen ovan ger en överblick över vad det är vi har valt att studera samt hur vårt tillvägagångssätt för att besvara forskningsfrågan kommer att gå till. Ögonen representerar de tre perspektiv vi har anlagt för vår uppsats. Streckgubben i mitten representerar användarna av självscanningssystemet och deras interaktion med det. Genom att titta på denna interaktion ur dessa tre perspektiv hoppas vi att kunna utröna de likheter och skillnader som de olika perspektiven ser med självscanningssystemet. 1.4 SYFTE Syftet med vår uppsats är att förstå och förklara de för- och nackdelar som finns med självscanningssystemet utifrån butiksledningsperspektiv, personalperspektiv och kundperspektiv (se kapitel 1.2). Ur kundperspektivet undersöker vi om självscanningssystemet verkligen är snabbare och enklare för kunderna och ur detta lyfter vi fram de för- och nackdelar som kunderna upplever med systemet. Ur ledningsperspektivet är syftet att undersöka hur lönsamheten har påverkats för butiken genom att se på de effekter som har uppkommit på faktorerna personalkostnader, snittköp och kundfrekvens. 14

15 Syftet utifrån personalperspektivet är att förstå hur arbetsuppgifterna förändrats efter självscanningssystemets införande. Vi undersöker deras rådande arbetssituation och jämför den med deras tidigare arbetssituation och ur detta lyfter vi fram för- och nackdelar. De tre perspektiven bildar tillsammans ett helhetsperspektiv på de för- och nackdelar som självscanningssystemet har bidragit med. Efter att ha identifierat för- och nackdelar för respektive perspektiv avser vi att analysera likheter och skillnader mellan perspektiven. De fördelar som vi ser är gemensamma över perspektiven ser vi som tydliga styrkor med självscanningssystemet. Vidare ser vi nackdelar som är gemensamma över perspektiven som tydliga problem med självscanningssystemet. Genom att vi belyser styrkor och problem ur flera perspektiv ökar acceptansen av att dessa är tillförlitliga och ej något som är tillfälligt. 1.5 AVGRÄNSNINGAR Eftersom denna studie kan belysas ur många intressanta faktorer och synvinklar har vi valt att bortse främst från den tekniska aspekten. Då denna tillsammans med bland annat begrepp som teknikmognad är något som inte ligger i linje med denna uppsats forskningsfråga. Vidare är även detta belyst i tidigare studier, vilka presenteras här i problemdiskussionen. Vi kommer även enbart att ange för- och nackdelar med självscanningssystemet och vi ser att vårt resultat ska uppfattas som en del i ett underlag för att kunna förslå åtgärder och lösningar. 1.6 DISPOSITON Strukturen på denna uppsats har en ram som består av tre övergripande delar: en inledande, en avhandlande och en avslutande del. Den inledande delen tar sin början i kapitel 1 där vi anger en bakgrund till vår forskningsfråga samt ger en problemdiskussion och anger syftet med uppsatsen. Vidare motiverar vi vårt arbetssätt i kapitel 2 och vi anger våra tankegångar kring de kvalitativa intervjuerna som genomförts. I kapitel 3 förklarar vi de teorier som vi har valt att tillämpa. Vår avhandlande del har sin början i kapitel 4 där vi presenterar det intervjumaterial vi har införskaffat. Detta resulterar i en analys i kapitel 5 där vi sammanväger teori från kapitel 3 med empiri från kapitel 4. Vi avslutar uppsatsen med att generera våra slutsatser i kapitel 6. Det vill säga presentera de för och nackdelar vi har funnit med självscanningssystemet. Vidare kommer uppsatsen avslutas med att vi ger förslag på fortsatt forskning på frågor som har uppkommit under arbetets gång men som vi ej har funnit plats till. 15

16 2. FORSKNINGSANSATS I nedanstående kapitel introducerar vi den forskningsansats som uppsatsen har. Vi identifierar och beskriver de olika metoder som finns att tillgå vid framställandet av en uppsats. Vidare återger vi och motiverar den ansats vi har valt samt ger en beskrivning av vår datainsamling. 2.1 KVANTITATIV- ELLER KVALITATIVFORSKNINGSSTRATEGI Den kvantitativa forskningsstrategin innebär att forskaren arbetar utefter strukturerade frågeställningar som har formulerats i förväg. Dessa frågeställningar har sitt ursprung ifrån tidigare teorier (Olsson & Sörensen, 2007). I allmänt ordalag innebär kvantitativ forskning insamling av numerisk data samt att relationen mellan teori och forskning är av deduktivt angreppssätt (Bryman & Bell, 2005). Kvalitativ forskningsstrategi innebär att tonvikten vid insamlandet av datamaterial samt analys av detta läggs på begrepp och begreppsuppfattningar mer, än på kvantifiering som vid den kvantitativa forskningsstrategin. Den kvalitativa forskningsstrategin är tolkande, byggande samt har ett induktivt angreppsätt (Bryman & Bell, 2005). Den kvalitativa forskningsstrategin försöker inte kontrollera variablerna som den kvantitativa forskningsstrategin, utan den bjuder snarare in variablerna. Den tillåter forskaren att se och fördjupa sig inom det valda område som forskningsfrågan berör. Ett detaljerat fokusområde är något som uppstår och är inte något som är förutbestämt som i den kvalitativa forskningsstrategin (Holliday, 2002). Vidare arbetar vi utifrån det hermeneutiska tolkningsperspektivet. Detta perspektiv kommer ifrån naturvetenskapen och rör teori och metod i samband med tolkning av människors handling. Grundtanken med detta tolkningsperspektiv är att forskaren ska fånga en subjektiv innebörd av en social handling. Hermeneutiska tolkningsperspektivet återspeglar antingen en förklaring av människors beteende, eller en förståelse av beteendet, en förståelse syftar till att forskaren inriktar sig på de krafter som påverkar handlingarna människan utför. Därav cirkeln i nedanstående figur. 16

17 Problemformulering. Val av relevanta platser och undersökningspersoner. Insamling av relevant data. Tolkning av data. Insamling av ytterligare data. Begreppsligt och teoretiskt arbete Vidare specifikation av problemformulering. Rapport om resultat och slutsatser. Fig Källa: Bryman & Bell (2005), Den kvalitativa forskningsstrategin. Vi anser att den kvantitativa forskningsstrategin är väldigt bred och inte kommer ner på djupet när det gäller vår forskningsfråga då denna metod mer syftar till att ge statistisk data vilket vi inte är ute efter. Den kvalitativa är mer djupgående när det gäller uppfattningar och erfarenheter från respondenter, vilket är något som ligger mer i linje med det vi är intresserade av att ta del av. Då vår forskningsfråga syftar till att analysera för- och nackdelar med självscanningssystemet kommer vi att genomföra en kvalitativ studie på detta problemområde. Eftersom tanken är att en utvärdering ska ske av självscanningssystemet ur tre perspektiv (ledning, personal och kund) passar den kvalitativa metoden väl i det avseende att alla tre gruppers åsikter kan lyftas fram på ett mer uttömmande sätt genom den kvalitativa forskningsstrategin jämfört med den kvantitativa forskningsstrategin. De motiv vi har för vårt val är att vi främst är intresserade av att samla in åsikter och synpunkter av våra respondenter, då vi är intresserade av att veta deras åsikter kring de handlingar som självscanningssystemet medför och de personligen har responderat till dessa. Att frågor är mer öppet formulerade från representanter i de tre perspektiven medför att vi primärt är intresserade av uppfattningar snarare än statistiska tidsstudier. 17

18 2.2 DEDUKTION, INDUKTION OCH ABDUKTION Det deduktiva angreppssättet representerar förhållandet mellan teori och empiri inom samhällsvetenskapen. Det innebär att forskaren utifrån det han/hon vet inom ett visst område ska härleda hypoteser som senare ska underkastas en empirisk granskning (Bryman & Bell, 2005). Det deduktiva angreppssättet kännetecknas av att forskaren utifrån allmänna principer och befintliga teorier drar slutsatser kring den enskilda händelse som studeras (Patel & Davidsson, 2007). Teori Hypoteser Datainsamling Resultat Hypoteser bekräftas eller förkastas Teorin revideras Fig. 2.2 Källa Bryman & Bell, (2005). Den deduktiva forskningsprocessen. Det induktiva angreppssättet innebär att teorin är resultatet av en forskningsansatts. Det vill säg att ur de observationer som görs ska en teori växa fram (Bryman & Bell 2005). Forskaren som väljer det induktiva angreppssättet förankrar sig inte först i existerande teori, utan han/hon arbetar fram en teori utav det empiriska datamaterial som har insamlats (Patel & Davidsson, 2007). Abduktion är en växelprocess av det induktiva och det deduktiva angreppssättet. Det innebär att utifrån ett enskilt fall formulera ett hypotetiskt mönster som kan förklara det fall som observeras, det vill säga att forskaren ger ett förslag till en teoretisk djupstruktur (Patel & Davidsson, 2007). Abduktion är växelverkan mellan deduktion och induktion. Genom induktion görs en lägesbeskrivning inom ett område varpå forskaren genom deduktion ökar sin förståelse med tidigare teoretiska förutsättningar (Olsson & Sörensen, 2007). 18

19 2.2.1 GROUNDED THEORY Grounded Theory innebär data som systematiskt samlas in genom social forskning, till skillnad mot den deduktiva metoden. Rollen som Grounded Theory har är att studera det sociala förhållandet mellan en individs erfarenhet och historia. Grounded Theory har ett väldigt socialistiskt synsätt, och har sitt fokus på hur människor beter sig i en individuell och social kontext (Glaser & Strauss, 1967). Grounded Theory skapades för att överbrygga gapet mellan teoretiskt oinvigd data och empiriskt oinvigd teori. Grounded Theory talar för att använda kvalitativ forskning för att skapa teoretisk analys. Denna teori är således menad som metod för att utveckla teori som är grundad i data som är systematiskt insamlad och analyserad, teorin utvecklas under forskningsprocessen och är en produkt av ett konstant samspel mellan analys och datainsamling (Goulding, 2005). Grounded Theory är bäst lämpad på de forskningsområden där väldigt lite teori redan existerar. Metoden kräver att forskaren arbetar inom de aktuella områdena som ska studeras. Där händelserna inträffar i sin naturliga situation (Goulding, 2005) För vår studie kommer vi primärt att använda ett abduktivt angreppssättet. Vi motiverar detta val främst med vår utgångspunkt i den kvalitativa forskningsstrategin som medför ett induktivt angreppssätt till problemområdet. Vidare utgår vi inte heller från någon existerande teori som det deduktiva angreppssättet kräver. Dock förankrar vi oss till viss del i redan existerande teori för att öka vår förståelse kring problemområdet. Vidare arbetar vi utefter att förfina den teori vi skapar genom att återgå till olika källor för att komplettera den information vi har fått utefter att vår förståelse kring problemområdet blir mer utvecklad. Såldes arbetar vi växelvis mellan det induktiva och det deduktiva angreppssättet vilket resulterar i ett abduktivt angreppssätt. Vidare ser vi att det forskningsområde vi har valt att studera genererar en omfattande empiriskt studie. Det existerar väldigt lite teori kring detta ämne, då vår uppsats ämnar generera en utvärdering av självscanningssystemet. Därav kommer vi sekundärt att använda oss av Grounded Theory som angreppsätt för vår uppsats. Detta motiverar vi med att vi kommer att får arbeta på ett sätt som kräver att vi själva bygger teorier genom att arbeta med den empiriska data som vi samlar in. Den fokus vi har med uppsatsen ligger även i linje med Grounded Theory metodens fokus då vi avser att studera människor i en social kontext. 19

20 2.3 PRIMÄR- OCH SEKUNDÄRDATA För en forskningsstudie krävs det data som beskriver verkligheten. Dessa data kan forskaren samla in genom att genomföra enkätundersökningar, intervjuer eller egna observationer. Egna observationer innebär att forskaren själv studerar det fenomen han anser är intressant och iakttar olika moment och interaktioner som uppstår. Dessa tre typer av data kallas för primärdata, och definieras som primärdata, det vill säga data forskaren själv har samlat in till sin studie, så kallad förstahandsdata (Bryman & Bell, 2005). Att på egen hand genomföra enkätundersökningar, intervjuer och observationer är mycket tidsödande framförallt vid sammanställandet av dessa. De kan även vara kostsamma och för en student tillåter inte alltid ekonomin detta. Vi vet dock att många forskare, marknadsförare och olika organisationer samlar in mängder av data för olika ändamål och sammanställer detta statistiskt. Att ta del av redan insamlat material kallas för sekundärdata, eller sekundäranalys (Bryman & Bell, 2005). Vidare kan forskaren utveckla sin primärdatakälla till att innehålla olika grader av access. Vid personliga intervjuer uppnår vi en indirektaccess till källan, vi får tillgång till de uppfattningar, tankar och erfarenheter intervjupersonen har. Denna access kan vi även få direkt tillgång till, så kallad direktaccess, genom att göra egna observationer (Cronholm, 1998). Snabbare och enklare? Självscanning Intervju Interaktion Kund Ledning Personal Observation Forskare Fig Direkt- och indirekt access. Modifierad efter Cronholm, (1998). 20

21 För vår forskningsfråga kan denna direkta och indirekta access illustreras och beskrivas enligt bilden ovan då vi har valt att både intervjua de tre grupper som utövar interaktionen och att observera interaktionen själva. Till denna studie använder vi oss av både primärdata och sekundärdata. De primärdata vi har samlat in kommer från de intervjuer samt observationer som vi har genomfört med de tre grupper som är relevant för vår forskningsfråga, det vill säga ledning, personal och kund. För insamlandet av primärdata har vi använt oss av två sätt. Det första är att vi har intervjuat de som vi anser är berörda för att säkerställa att vi genererar ett relevant resultat. Detta innebär att vi har fått tillgång till indirekt data. Dessa data, vid intervju blandas med den erfarenhet, rutin och åsikt som respondenten har om självscanningssystemet. Det andra sättet är att vi har valt att även observera fenomenet. Detta möjliggör att vi får tillgång till direkt data och kan då bilda en egen uppfattning kring fenomenet genom att enbart observera hur det fungerar i sin kontext. Vi har sedermera kompletterat detta med sekundärdata, främst från tidigare liknande uppsatser och studier kring fenomenet. 2.4 INTERVJUMETODER Kvalitativa intervjuer har alltid en låg grad av standardisering. Syftet med en kvalitativ intervju är att identifierar intervjupersonens uppfattningar kring det fenomen forskaren studerar (Patel & Davidsson, 2007). Inom den kvalitativa forskningsstrategin kan en intervju genomföras på två olika sätt. Det första är det ostrukturerade sättet där forskaren använder sig av lösa minnesanteckningar och inte har några direkta frågor. Forskaren låter sedan intervjupersonen mer eller mindreassociera fritt kring ämnet och ställer uppföljningsfrågor kring det han anser är intressant. Det ostrukturerade intervjusättet tenderar att likna en vanlig konversation (Bryman & Bell, 2005) Det andra sättet att genomför en intervju är det semi-strukturerade sättet. I detta fall har forskaren ett antal teman, frågor som han vill ställa till intervjupersonen. Dessa frågor är strukturerade i en ordning men behöver för det inte ställas i just denna ordning, intervjupersonen ska även ges utrymme att själv få formulera sitt svar, således kan forskaren undvika frågor med Ja/Nej svar. Om det inte är just det som eftersöks. Utrymme för följdfrågor ska ges, främst för att intervjupersonen kan ge intressanta vinklar i sina svar som forskaren inte tidigare reflekterat över (Bryman & Bell, 2005). Alla de intervjuer som vi har genomfört har skett på det semistrukturerade viset. Vi har således haft färdiga frågor att ställa till respondenten, men vi har lämnat utrymme för följdfrågor av typen Varför?, Hur?, Varför tycker du så?, Varför tror du att det är så? och Hur kommer det sig att det är så?. 21

22 Vidare har vi gett respondenten utrymme att formulera sina svar utan styrning, eftersom vi anser att detta ger möjlighet att informeras om för- och nackdelar som vi inte kunnat förutse. Vi har även till intervjuerna enbart skickat en utav oss. Detta för att vi inte vill att respondenten som oftast bara är en ska känna sig i underläge. Om vi båda hade varit med under intervjun kan eventuellt respondenten bli mer tillbakadragen och mindre öppen i sina svar. Detta är en nackdel med att respondenten möter flera personer samtidigt som vill intervjua. En fördel med att vara fler som intervjuar är att forskarna kan hjälpa varandra med följdfrågor och komma med nya infallsvinklar. Det är ju vida känt att två huvuden är bättre än ett. Vidare har vi även valt att utföra egna observationer dessa genomfördes på ICA Maxi Kalmar. Dessa observationer var till för att ge oss ytterligare information om hur kunderna uppfattar självscanningssystemet och ger oss ett djup. Vi observerade två kunder per gång, där den ena av dem använde självscanningssystemet och den andra inte. De hade båda två fått varsin identiskt inköpslista med varierande typer av varor (se bilaga 7) samt blivit informerade om att de skulle handla som vanligt och att vi skulle följa med dem under tiden. Eftersom vi är två som skriver uppsatsen föll det sig naturligt att vi följde varsin av kunderna. Vi antecknade olika händelser under tiden de båda handlade och genomförde efteråt en intervju med respektive. Det viktigaste med denna observation var tidtagningen för att se hur skillnaden föll sig mellan de olika sätten att handla. Valet av dag skedde på måfå. Vi hade således inte tagit faktorer som till exempel de dagar då barnbidrag och lön betalas ut i beaktande då dessa generellt brukar öka kundantalet i en butik. Vi ansåg att denna observation bör ske oavsett kundtäthets påverkan. Denna faktor bör vara reglerad från butikens sida i och med att de bör ha fler kassor bemannade när kundantalet stiger i butiken. Vidare bör det poängteras att den statistiska signifikansen i dessa observationer ej är att förlita sig på i undersökningssyftet, det vill säga den tidtagning som har sett i samband med observationerna. Dessa observationer är till för oss som skriver denna uppsats att visa på en riktning, att ge oss en ungefärlig uppfattning om hur det ligger till med självscanningssystemet. Observationerna ligger till grund för att se hur en kunds shoppingrunda med självscanningssystemet går till och för att illustrera vad det är kunderna anser är för- och nackdelar med självscanningssystemet. 2.5 RELIABILITET/ VALIDITET Reliabiliteten är graden av överrensstämmande mellan mätningar med samma instrument. Det vill säga säkerställandet att vi får samma resultat varje gång vi genomför undersökningen på samma sätt (Olsson & Sörensen, 2007). Undersökningsresultaten ska således inte bero på slump eller tillfälliga förutsättningar (Bryman & Bell, 2005). 22

23 Validitet innebär att forskaren mäter rätt. Det vill säga att vi mäter samma sak som tidigare (Olsson & Sörensen, 2007). Det går ut på att en bedömning görs rörande om resultaten av en studie hänger ihop eller inte (Bryman & Bell, 2005). Dessa två begrepp hänger ihop. Fullständig reliabilitet är en förutsättning för fullständig validitet. Dock innebär inte detta att hög reliabilitet ger hög validitet, men låg reliabilitet ger låg validitet (Patel & Davidsson, 2007). Triangulering innebär att forskaren använder mer än en datakälla eller metod för sin studie. Det är ett begrepp som är sprunget ur en metod för mått av hur pass tillförlitlig ens källa är. Säger mer än en källa samma sak, är tillförlitligheten större. Den framtogs främst för den kvantitativa forskningen. Den används idag även i högsta grad inom den kvalitativa forskningen, då genom att intervjufrågor är konstruerade för att säkerställa att den som intervjuar har hört rätt men även för att dubbelkolla de resultat som har frambringats ur källan. Denna metod är framtagen som ett sätt att validera resultaten i studien (Bryman & Bell, 2005). Genom att vi studerar det problemområde vi har valt ur tre olika perspektiv skapar vi en såkallad triangulering. Detta genererar att de svar vi får av en respondent som tillhör det ena perspektivet kan styrkas av ett svar från en annan respondent från ett annat perspektiv. Detta gör att vi finner en stark trovärdighet i det som nämns av flera respondenter. Vidare ger den egna observation vi utför, att primärdatainsamling får extra styrka i sig då vi direkt studerar fenomenet och inte enbart studerar det indirekt genom intervjuer. Eftersom respondenter kan vara under påverkan av vad andra tycker och tänker är det viktigt att vara kritiskt mot deras svar och verkligen se om det är deras egna åsikter och värderingar som vädras. 2.6 URVAL Vid val av intervjupersoner som är intressanta för uppsatsen beror detta helt på uppsatsens syfte. Det är det konkreta som sägs av den enskilda intervjupersonen som är det viktiga, antalet intervjupersoner är mindre viktigt. Den person som forskaren anser kan tillföra mest till studien är den person som forskaren ska lägga mest vikt vid. Vidare ska intervjupersonen vara kunnig inom sitt område, vara välmotiverad för intervjun samt samarbetsvillig med forskaren för att bra resultat ska uppnås (Kvale, 2001). Kriterier som vi använt oss av vid valet av företag är främst att dessa företag har självscanningssystemet samt att de finns inom Sveriges riksgräns. Detta kriterium ledde till att enbart tre företag valdes, ICA, COOP och Willy s. Vid val av observationsbutiker föll detta på att butiken i sig måste ha självscanningssystemet operationellt. Dessa kriterier kan ses som relativt självklara. 23

24 Kriterier för val av intervjupersoner i ledningsgruppen, det vill säga de personer som ska ge oss ledningsperspektiv på problemområdet har främst varit att de ska befinna sig i en butik med självscanningssystemet, eller vara väl insatta i det. Vidare ska de ha en god kunskap och minst fem års erfarenhet på området. Samt att båda könen ska vara representerade i undersökningen. Kriterier för den personal vi har valt att intervjua är dels att vi vill intervjua någon som dagligen arbetar med självscanningssystemet, men även har rutin och erfarenhet från innan självscanningssystemet togs i bruk i den aktuella butiken. Detta för att vi ska få reda på skillnader som har skett. Kriterier vi har för de kunder vi valt att intervjua är könsrelaterat och åldersrelaterat. Detta för att se om det finns en skillnad mellan könen i uppfattningen kring självscanningssystemet men även för att se hur pass stor skillnad det är i användandet mellan åldrarna. Åldern har delats in i tre kategorier; ung, medel och äldre. Vidare har vi främst valt att intervjua kunder som använder självscanningssystemet men även valt att intervjua kunder som inte gör det då dessa kan ge oss en inblick i de nackdelar som finns med systemet. Vi har intervjuat kunder som har både liten och stor erfarenhet av självscanningssystemet. Kriterier vi har använt oss av vid observationerna är att det ej behöver vara en kund som har både rutin och vana. Vi ansåg inte att det skulle vara någon skillnad om personen ifråga som använde självscanningssystemet vid observationstillfället tidigare hade erfarenhet av systemet. Eftersom antalet intervjuer med kunder på förhand inte var bestämd, vilket antal intervjuer på personal- och butiksledningsnivå var. Ansåg vi att det räckte med minst två kunder och max fyra kunder per butik. Då vi misstänkte att det insamlade datamaterialet skulle nå en mättnadsgräns och genomförandet av fler intervjuer inte skulle tillföra något av marginell skillnad. När forskaren når denna gräns ska forskaren avsluta sina intervjuer (Gummesson, 2000) RESPONDENTER Vi har valt att genomför vår empiriska datainsamling på tre svenska livsmedelsföretag; ICA, Willy s och COOP. På dessa har vi intervjuat en person på vartdera företaget på ledningsnivå, en person vardera på personal nivå samt ett antal kunder per butik. Nedan presenteras samtliga intervjupersoner närmare. Vi har valt att behålla alla våra kunder anonyma då en majoritet av kunderna vid intervju tillfället ville vara det BUTIKSLEDNING 24

25 På ICA, genomförde vi våra intervjuer med ICA Maxi i Kalmar vilken är en handlar ägd butik, detta innebär att butiken ägs till 99 % utav den enskilde näringsidkaren det vill säga i vårt fall Catharina Grundström. Catharina Grundström är VD för ICA Maxi Kalmar, och kommer ifrån en handlarfamilj, som hon själv benämner det. Intervjun tog cirka en halvtimme och genomfördes på hennes kontor, hela samtalet spelades in med hjälp av diktafon, se bilaga 3. Vi genomförde våra intervjuer på COOP i Kalmar. Vi intervjuade butikschefen Elisabeth Stake som har arbetat där sedan 2007, men tidigare varit runt på andra butiker. Intervjun med Elisabeth Stake tog ungefär 25 minuter och genomfördes på hennes kontor, intervjun spelades in med diktafon, dessvärre inträffade ett missöde då intervjun aldrig sparades. Detta ledde till att vi fick genomföra uppföljningsfrågor via mail, se bilaga 2. På Willy s genomförde vi intervjuerna i en butik belägen i Linköping, Skäggetorp. Vi intervjuade Johan Horsak, som är regionchef för Willy s öst. Han har tidigare arbetat som butikschef för samma butik och har många års bransch erfarenhet. Intervjun genomfördes dock inte som planerat. Mötet var bestämt att börja klockan 10:00, den 14:e april 2009 men på grund av oförutsedda händelser blev denna intervju inte av. Intervjun bestämdes istället till att ske via mail. Mail intervjun genomfördes den 11:e maj, då vi mottog de svar på de frågor vi hade ställt, se bilaga PERSONAL På personalnivå på ICA, intervjuade vi Lillemor Andersson som har jobbat sedan 2005 på ICA Maxi i Kalmar. Tidigare har hon även arbetat i livsmedelsbutik, men då i en mindre butik där hon hade fler uppgifter förutom att sitta i kassan. Hon sysslade även med varuupplockning. Intervjun tog cirka 10 minuter och genomfördes i personalens fikarum, intervjun spelades in med diktafon, se bilaga 5. På personalnivå på COOP, intervjuade vi Anneli Lönngren som har arbetat inom branschen i 22 år och har då arbetat både som kassapersonal och golvpersonal. Denna intervju tog cirka 10 minuter och genomfördes på hennes egna kontor, samtalet spelades in med diktafon, se bilaga 5. På Personalnivå på Willy s, intervjuade vi Therese Lundin, som har arbetat 10 år inom företaget på kassapersonalssidan. Med henne skedde intervjun personligen i butikens fikarum. Hon är även ambassadör för det självscanningssystem som denna Willy s butik använder sig av. Intervjun tog cirka 13 minuter och genomfördes i butikens räknerum, där vi kunde vara avskilda. Hela intervjun spelades in med diktafon, se bilaga KUNDER 25

26 Nedan ger vi en beskrivning utav de kunder vi har intervjuat. Tabellen nedan är uppdelad först efter den beteckning som kunden har fått. Ifall kunden valde självscanningssystemet eller ej, dess kön, vilken ålderskategori som han/hon tillfaller och i vilken butik som kunden handlade. Urvalet av kunder skedde helt slumpmässigt, och samtliga intervjuades vid respektive butik, se bilaga 6. Beteckning Självscanning Kön Ålder Företag Kund 1 Ja Man Äldre Willy s Kund 2 Ja Kvinna Medel Willy s Kund 3 Nej Kvinna Medel ICA Kund 4 Ja Man Medel ICA Kund 5 Ja Kvinna Ung ICA Kund 6 Nej Kvinna Äldre ICA Kund 7 Ja Man Ung COOP Kund 8 Nej Kvinna Äldre COOP Kund 9 Nej Man Ung COOP Kund 10 Ja Kvinna Äldre COOP Vidare har vi även valt att intervjua ytterligare fyra kunder i samband med att vi har genomfört egna observationer. Dessa fyra kunder har intervjuats mer ingående och kommer inte att vara anonyma för läsaren, se bilaga 7. Dessa fyra är: 2.7 KÄLLKRITIK Hanna Lennartsson, student vid Högskolan i Kalmar där hon läser nutrition och livsmedelsvetenskap. Sandra Åman, student vid Högskolan i Kalmar där hon läser nutrition och livsmedelsvetenskap. Kristoffer Storm, student vid Högskolan i Kalmar där han läser på handelsekonomprogrammet. Torbjörn Nilsson, student vid Högskolan i Kalmar där han läser på handelsekonomprogrammet. Det är viktigt att forskaren förhåller sig kritiskt till sina källor och konstant bedömer den tillförlitlighet som de har. Ursprung till källor bör granskas, samt det teoretiska material som samlas in bör analyseras och se ifall de håller en akademisk nivå. Forskaren bör även föredra aktuell fakta framför äldre, dock med en viss balans (Ejvegård, 2009) Vi har valt att använda oss av ett antal olika källor; artiklar, internetadresser, andra uppsatser samt bloggar utöver den traditionella litteraturen. Detta har skett främst för att vi ej har funnit så mycket ren teori kring vårt ämne. Vi anser att användandet av dessa olika typer av källor har gett oss en bra bredd till ämnet. Vi är väl medvetna om att bloggar som källor ej är att föredra akademiskt. Dock anser vi att dessa bloggar genererar åsikter från vanliga människor det vill säga kunder till de livsmedelsföretag vi har valt att studera. Vi 26

27 ser således bloggarna som en extra källa för att återspegla kundernas åsikter och tankar. Internet har bidragit med att vi som forskare numera mycket smidigare och snabbare kan få tillgång till information kring ett ämne. Dock är det viktigt att vara extra kritiskt mot denna form av källa då den inte alltid bidrar med en akademisk standard i allt som går att finna. Vår litteratur sträcker sig mellan 1967 till 2009, ett spann på över 40 år. Vi motiverar detta med att vi anser att det är viktigt att återgå till ursprungskällan, i och med att vi använder oss av Glazer & Strauss Grounded Theory, som skrevs Vi ansåg att det var mer intressant att se ursprungskällan än någon nyare uppdatering eftersom det ej har skett några större förändringar inom denna teori. Vidare har vi även valt att använda oss av mycket sekundär empiri i referensramen, vilket vi motiverar med att vi ej har funnit så mycket existerande teori inom det ämnesområde vi studerar. Således har vi fåt backa upp den empiri vi har funnit med vad tidigare liknande studier säger på liknande områden. (Bild 2.1, Källa: Egen. Scannerväggen på COOP i Kalmar) 27

28 3. REFERENRAM Vi inleder detta kapitel med att definiera självscanningssystemet. Vidare ger vi en övergripande inblick på de psykologiska faktorer som påverkar en individ. Sedermera delar vi in referensramen utifrån de tre anlagda perspektiven för att skapa en mer djupgående teoretisk del. 3.1 DEFINITIONER För att få en större förståelse för studien är en definition av de stora centrala begreppen vi använder nödvändig. Det vill säga de begrepp som är kopplade till de olika typer av kassor som finns, vi har totalt stött på tre olika kassor. Den första; som vi kallar traditionell kassa, är av typen där kunden lägger upp varorna på kassabandet och betalar till en kassör/kassörska. Den andra; är av typen där självscanningssystemet kommer in, kallar vi för självscanningskassa, det är den variant där kunden överlämnar sin dosa till kassören/kassörskan och betalar därefter. Den tredje; kallar vi för selfcheckout och är den andra typen av kassa i självscanningssystemet där du inte behöver interagera med någon personal utan du integrerar med en dator och betalar med ditt betalkort. Vidare behöver vi definiera skillnaden mellan begreppen självbetjäningssystemet och självscanning. Självbetjäning är ett system i handeln där kunden själv gör en stor del av arbetet (Liu & Vivar, 2006). Självscanningssystemet är en del av självbetjäningssystemet. Självbetjäning Självscanning Figur 3.1 Källa: Liu & Vivar,

29 3.2 PSYKOLOGISKA FAKTORER Vid förändrandet av ett beteende är det viktigt att beakta flera faktorer. Faktorer att ta med i beräkningen av förändrandet av ett beteende är inlärandet av ett nytt beteende, attityder, beslutsprocessen och slutligen hur det nya beteendet bör formas för att uppnås (Schultz Larsen, 1997). Anledningen till att många försök till att förändra en anställds attityd och beteende misslyckas, beror på att den anställde inte bryr sig eller är uppmärksam på vad som händer på jobbet (Macdonald & Siegall, 1996) LÄRANDE Lärandet omfattar två vitt skilda processer som samtidigt måste vara aktiverade för att lärandet skall fungera. Dessa två processer kallas för samspel (assimilation) och tillägnelsen (ackommodation). De inträffar för det mesta samtidigt vilket kan göra att de inte upplevs som två skilda processer och ibland kan de även inträffa vid olika tillfällen. Oftast inträffar de med en liten tidsförskjutning, vilket gör det tydligt att det är två skilda processer som ligger bakom inlärandet. Den första processen utgörs av det samspel som uppstår mellan individen och dess omgivning som sker hela vår vakna tid. Denna process sker som sagt hela tiden, vilket kan göra att vi inte uppfattar den. Då processen inte uppmärksammas, kommer desto mer av uppmärksamheten och fokuseringen att ha ett större inflytande vid inlärningsprocessen. Den andra processen utgörs av den individuellt psykologiska bearbetning och tillägnelsen av de impulser och den påverkan som ligger i samspelet. Det vill säga att processen med tillägnelse är då nya impulser knyts och kopplas samman med gamla redan upplevda impulser, vilket ger processens resultat dess individuella särprägel. Det svåra kan ibland även vara att få hela inlärningsprocessen startad, då inlärning ibland anses som någonting smärtsamt. Detta beror på att individen kan se det som obehagligt och hotfullt att överge något befintligt för något nytt (Illiers, 2001). För ett företag är det viktigt att personalen har en förståelse för de uppgifter de ställs inför. Förståelsen styr en persons tolkning av situationen och bildar den ram inom vilken de möjligheter som uppstår kan bedömas. Ramen gör så att iakttagelser, handlingar och effekterna av dessa blir begripliga och meningsfulla. Så snart människor har frihet att handla kommer de att agera utifrån sin förståelse av situationen i stort. Ju mer komplicerad en situation är desto större effekter kommer variationen i förståelse att få för individer emellan (Sandberg och Targama, 1998). 29

30 3.2.2 ATTITYDER Attityder är en del av beteendet, vilket gör att det är viktigt att ha en förförståelse för attityder för att förstå beteende. Attityd formas av en individs inställning och uppfattning då denna bedömer ett fenomen. En viss grad av gillande och ogillande ses som en psykologisk benägenhet då det kommer till att analysera attityder. Då en individ upplever någonting som denna kan skapa en attityd gentemot är uppfattningen det som spelar störst roll, intrycket avgör själva bedömningen. Attityder formas dagligen av allting i människans närvaro, detta på grund av tidigare erfarenheter, vad andra människor anser och kanske framförallt av egna förväntningar (Schiffman et al, 2005). Det svåra med väl inrotade attityder kan vara att förändra dessa, speciellt då de kan ligga till grund för väl inarbetade mönster och ibland en reaktion. Detta kan helt enkelt ligga till grund för ett visst beteende (Kotler & Armstrong, 2006) BETEENDE Då en förändring (i detta fall av ett beteende) först kommer på förslag är de första frågorna som ställs: Varför? Vad gör denna modifikation? Vad är dess funktion? Hur kan den förbättra det nuvarande systemet? För att förändra ett beteende behöver målgruppen ett flertal goda orsaker till att acceptera en förändring (Schwartz et al, 2001). Då själva inlärandet av ett nytt beteende sen sker används en väsentlig del av tiden till att observera och imitera andras handlingar, det vill säga iaktta en modell (Schultz Larsen, 1997). Då en beteendeförändring skall äga rum är det viktigt att framhäva positiva känslor och lägga vikt vid de fördelar som uppstår vid förändrandet. För att öka motivationen och känslan av kontroll vid en beteendeförändring är det bra då det finns erfarenhet från liknande situationer. Speciellt de situationer som har lett fram till en effektiv och ett positivt sätt vid hanteringen av en risksituation (Bandura, 1977). Ole Schultz Larsen (1997) beskriver Skinners behavioristiska syn på människans beteende då en människa skall lära sig ett nytt och lite mer komplicerat beteende (i detta fall självscanningssystemet). Då människan skall lära sig ett nytt beteende behöver inlärningen ha karaktären av formning. Människan har för vana att ogilla nya företeelser, vilket kan göra att ett helt nytt komplicerat beteende kan kännas alltför utmanande för att de skall pröva på det. Således är det viktigt att dela upp det beteende som skall läras in i flera mindre enheter, och på så vis forma det nya beteendet steg för steg för att uppnå slutbeteendet. För att lättare gå vidare och sammankoppla de olika stegen mot det önskade beteendet är belöning ett kraftigt verktyg för att integrera de olika stegen med varandra. Om olika belöningar har använts vid sammanfogandet av de olika stegen för att uppnå slutbeteendet, är det viktigt att även fortsätta med belöningar då slutbeteendet är uppnått. För att uppnå detta slutliga 30

31 beteende har människan/människorna genomgått en långvarig formningsprocess, som t.ex. då vi lär oss att gå eller cykla (Schulz Larsen, 1997). Då slutbeteendet är uppnått är det viktigt att fortsätta belöna för att hålla beteendet vid liv. Frekvensen är dock inte lika viktig vid detta skede, men ibland behövs det en uppmuntrande belöning för att bibehålla tillfredställelsen av beteendet. Det finns flera olika sätt att belöna ett beteende, t.ex. genom ett tidsbestämt belöningssystem (veckolönsprincipen) som går ut på att belöna (i detta fall konsumenten) på vissa bestämda tider som han/hon är medvetna om. Ett annat belöningssystem är då mängdbestämd belöning (ackordsprincipen) används. Detta belöningssystem går ut på att det krävs ett visst antal önskade reaktioner/handlingar innan belöningen kommer. Helt enkelt måste ett mål uppnås för att belöningen skall träda i kraft, det krävs ett visst arbete. Ett tredje belöningssätt är då oregelbunden belöning används (lotteriprincipen). Denna princip går ut på att belöningen kommer i oregelbundna tidsintervall (Schulz Larsen, 1997) BESLUT Vid förändrandet av ett beteende är det viktigt att ha i åtanke beslutsprocessen. Vid beslut bedöms alltid situation och omgivningen, vid bedömningen placeras de olika alternativen i en individuell skala eller kategorier före själva beslutet fattas. Människan försöker alltid välja det som uppfattas som bra eller tillräckligt bra för att täcka det subjektiva värdet, nyttan. Beslut betyder på så vis att vi bestämmer oss för ett alternativ. Beslutet som tas behöver inte alltid vara det bästa alternativet, utan är i större utsträckning det mest bekväma och mest tilltalande alternativet. Detta är något som lätt går att påverka, genom till exempel olika stimuli eller dylikt (Araï, 2001). Vid inlärandet av ett nytt beteende är det viktigt att ha detta i åtanke så att det nya beteendet möter beslutsfattande på ett tillfredställande sätt (Schulz Larsen, 1997). Forskare har kommit fram till att människan i snitt använder 25 procent av sin hjärna dagligen. Ungefär 95 procent av hjärnans användning sker undermedvetet. Trots detta fattas alla beslut som människan tar med hjälp av medvetandet. Att beslutet passerar de ickemedvetna filtren och når medvetandet är ett kriterium för att ett visst beslut skall fattas. (Nordfält, 2007). När konsumenten inte längre uppmärksammar ett stimuli (i vårt fall belöning för användandet av självscanning) äger adaptationsprocessen rum. Adaptationsprocessen kan liknas vid ett drogberoende, människan behöver en större dos eller ett helt nytt sätt att stimulera behovet för att på så vis påverka beteendet. Orsaker till att adaptationsprocessen äger rum kan vara låg intensitet, varaktighet, exponering och irrelevant stimuli. Då en människa utsätts för en konstant stimulering kommer människans uppfattningsförmåga att avta. Detta kan leda till att beteendet kan ses som meningslöst och därefter väljas bort. I 31

32 detta fall är det extra viktigt att belöna dessa människor för att bibehålla beteendet (Solomon et al, 2006) KONTROLLBEHOV Den kontroll som individer får utav egenaktiviteter (i detta fall självscanningssystemet) är en viktig förutsättning för att öka den möjlighet som finns för att bemästra svåra situationer (Bunkholdt, 2004). Om en individ själv kan påverka och kontrollera sin situation underlättar det anpassningen och minskar stressnivån. Eftersom förlusten av kontroll alltid är förenad med olust bör uppnåendet av kontroll ge en större psykologisk tillfredställelse (Karlsson, 2007). Känslan av kontroll kan öka genom olika faktorer. Till exempel kan en situation som helt styrs av slumpen men liknar en situation som styrs av egna förmågor och färdigheter ge en känsla av ökad kontroll. Även rutin och erfarenheter är faktorer som bidrar till en ökad känsla av kontroll. Orsaker till att individer vill känna kontroll är främst att situationer blir mer förutsägbara samt enklare att anpassa sig till. Vidare har känslan av kontroll ett direkt inflytande på hälsan (Karlsson, 2007). 3.3 BUTIKSLEDNINGSPERSPEKTIV SNITTKÖP, KUNDFREKVENS, PERSONALKOSTNADER OCH LÖNSAMHET Inom detaljhandeln betyder snittköp den medelsumma som en kund spenderar under ett butiksbesök (svenska akademins ordbok, 2009). Snittköp är viktigt ur den synvinkeln att det för företaget ger information om hur mycket i genomsnitt varje kund spenderar i butiken. Ordet kundfrekvens syftar till att ange en mätning av hur många kunder som går in i en butik. I vår uppsats syftar det till att ange mätningen av hur många kunder som passerar självscanningskassorna i matvarubutikerna i jämförelse med den andel kunder som passerar de traditionella kassorna. Personalkostnader innebär som det står, den kostnad som företaget har för sin personal. Inom livsmedelshandeln är denna kostnad något som det arbetas väldigt frekvent med då det är en så kallad rörlig kostnad som butiksledningen kan påverka, till skillnad från till exempel hyra av butikslokal. Dessa tre ovanstående faktorer är viktiga för ett detaljhandelsföretag genom att de allt som ofta används som mättal för att se hur pass väl det går för en butik i jämförelse mot en annan butik (Nordfält, 2007). 32

33 Lönsamhet innebär kortfattat att företaget genererar någon form av vinst. I denna uppsatts fokusera vi begreppet lönsamhet till självscanningssystemets bidragande faktorer till företaget. Vilket inberäknar ovanstående faktorer; snittköp, kundfrekvens och personalkostnader då dessa har en direkt inverkan på ett livsmedelsföretags lönsamhet FÖRÄNDRING AV ARBETSSITUATION HOS LEDNING För att få en så helhetsvisande bild över hela beteendefenomenet har vi valt att belysa hur dessa förändringar påverkar ledningen som genomför beteendeförändringen. Viktigt för de personer som sitter i ledande roller då en förändring sker är att de kan hantera bland annat uppkomsten av förändrad organisationskultur samt den politiska processen (Carnall, 2003). Vad som menas med att hantera organisationskulturen är att de på ledande platser ser till företagets kultur och ser om den är lämplig även i fortsättningen efter förändringen. Det är viktigt att förändra kulturen som har varit ifall den inte stämmer överens med det nya sättet att arbeta som uppstått till följd av förändringar. Det är viktigt att organisationskulturen stämmer in med det nya sättet att arbeta. Då det kommer till den politiska processen är det viktigt att de personer som besitter de ledande positionerna har god inblick i hur strukturen ser ut, varför olika beslut tagits och varför resultatet blivit som det blivit. Den politiska processen är någonting som ständigt pågår inom en organisation och är därför oerhört viktigt att ta med i åtanke vid förändringsprocessen. För att få en förståelse över personalens olika intressen och hur de tänker som leder till det sätt de uppför sig på är det viktigt för de ledande att förstå de olika grupperna under förändringsprocessen. För att på bästa sätt klara av en förändring är det viktigt att ha fyra grundläggande förmågor som ledare; Att kunna fatta beslut gäller att fatta de rätta och mest lämpliga besluten. Att bygga koalitioner bygga upp passliga allianser och se till att de nybyggda allianserna är till godo för företaget. Att sätta igång handlande handlingskraft, få bollen i rullning. Att upprätthålla momentum gäller att upprätthålla de styrkor som redan finns och de nya besluten som är fattade. (Carnall, 2003). Vid förändringar är det viktigt att de personer som har förmågan inom företagen att flytta och placera resurserna för detta på bästa möjliga och gynnsamma sätt som går för företaget. Dessa personer är framförallt viktig då förändringar som skett är tvetydiga och det behövs tydliga riktlinjer och speciell struktur (Burns, 1996). 33

34 3.3.3 EFFEKTIVISERING OCH UTVECKLING I BUTIK Förmågan att inse vad som genererar högt värde för en kund samt att kunna realiserar detta på ett kostnadseffektivt sätt är nödvändigt för att nå framgång. Kundförståelse och marknadskännedom är några av de viktigaste faktorerna för ett lyckat utvecklingsarbete. Dagens kund har mycket att välja mellan när det gäller både produkter, service och företag för att få tag på samma typ av tjänst eller vara (Karlsson et al, 1996). Detta gäller speciellt matvarubutikerna, som är väldigt trögflytande ur effektiviseringssynpunkt. Stora förändringar sker långsamt för att underlätta, eller för den delen förnya för kunden i dess handlande. Vid införandet av ny teknik/produkt måste företaget beakta de känslor och intryck som kunder kommer att utveckla gentemot den. Det är vanligt att låta kunder först få interagera med den nya tekniken innan denne bestämmer sig för att använda den. Detta stimulerar kunden till att bli mer bekväm med tekniken vilket i större utsträckning kommer att genererar en större chans att kunden kommer att använda den (Schütte, 2005). Förändringstakten i samhället har ökat tillföljd av ny teknik, internationalisering, det mångkulturella samhället och avregleringar. Andra orsaker är att kunders krav blivit hårdare och att efterfrågan på individuella tjänster och produkter har ökat. Detta har även påverkat hur företag bedrivs där kostnadseffektiviseringar och krav på lönsamhet har blivit viktiga samt att konkurrenssituationen har hårdnat avsevärt (Sörqvist, 2004). Begreppet verksamhetsutveckling definieras som ett systematiskt kvalitets- och förändringsarbete som omfattar allt och alla i verksamheten. Syftet är att uppnå största möjliga kundvärde till lägsta möjliga kostnad. Vidare ska detta leda till att alla led i verksamheten förbättras, att de varor och tjänster som levereras ska tillfredsställa kunden. Härigenom blir kunder nöjda både externt och internt. Internt genom att ledtider (kötider) kortas och motivationen ökar. Externt genom att kunderna lockas av verksamhetens erbjudande (självscanningssystemet) och väljer att återkomma till företaget på grund av detta (Sörqvist, 2004). Utvecklingen i kassaområdet samt nya rutiner under inköpsrundan har medfört att både butiken och kunderna har mycket att vinna. Denna utveckling är ett svar på det missnöje som kunder har uppvisat mot kassaköer i olika sifo-undersökningar. Närmare 18 % av de tillfrågade, i den undersökningen som sifo gjorde 1999, svarade att kassaköerna var det största irritationsmomentet. Denna siffra representerar närmare en miljon konsumenter. Införandet av tekniken med självscanningssystemet är ett resultat av denna kritik. Tekniken med självscanningssystemet har förbättrat kundnyttan genom att höja kvalitén och upplevelsen för kunderna (Hansson, 1999). 34

35 Självscanningssystemet har många fördelar. De främsta fördelar som nämns är ökad service, större marknadsandel, bättre konkurrensfördel, minskade kostnader samt att öka kundtillfredsställelsen. Negativa effekter som självscanningssystemet har medfört är att den personliga relationen har minskat. Det vill säga interaktionen mellan människor har drastiskt blivit mindre, detta har resulterat i att företag har haft svårt att utveckla deras kundrelationer (Curran et al, 2003). Vidare har impulsköpen minskat för de som använder självscanningssystemet samt att självscanningssystemet dessvärre även bidragit till ett ökat svinn för butikerna. Det vill säga varor som försvinner av olika anledningar (Hansson, 1999). Skeptiker anser att detta system är en licens för att få stjäla. Systemet vilar på grunden av människors integritet ska förhindra samt att avstämningen ska avskräcka kunder från att stjäla (Triplett, 1994). Integritet karakteriserar en person med följande egenskaper; hederlighet, redlighet och rättskaffenhet. En person med integritet har förmågan att handla efter eget samvete. Han har även en moralisk självständighet och tar ansvar för sina val och handlingar (Andersson, 1994). Kunden måste skriva på ett kontrakt där han/hon går med på att få bli avstämd för att få börja använda självscanningssystemet. Avstämningen sker helt randomiserat, men sker mer frekvent i början och har kunden inte begått några fel eller misstag så kommer avstämningen att ske allt mer sällan (Triplett, 1994). 3.4 PERSONALPERSPEKTIV FÖRÄNDRING AV ARBETSSITUATION HOS PERSONAL Vi har tidigare i referensramen beskrivit hur kunden uppfattar förändringar i butiksbeteendet, därför skall vi även redogöra för förändringar hos personal. Förändringar är inte alltid det lättaste att anpassa sig till, därför är det viktigt att i god tid meddela de anställda om förändringarna (Brattemo, 1994). Förändringar upplevs till en början ofta som någonting negativt hos stora delar av personalen. Det upplevs ofta som en plötslig händelse, även i de fall då det redan länge har varit klart med en förändring. Förändringen kommer på så vis ofta som en chock och personalen kan reagera med förvirring och förnekelse. Personalen kan även ha en slags förkärlek för det som har varit och alltid fungerat, detta är då ofta ett tecken på rädsla för det nya (Ljungström, 1996). En förändrad arbetssituation kan även ibland ses av de anställda som något berikande, något som lyfter en som person likt en befordran. Studier har visat att anställda som fokuserar mer på sitt jobb, och sin arbetsuppgift reagerar starkare på förändringar. Detta har visat sig ha två sidor, en positiv där den anställde har blivit mer motiverad och tillfredsställd på grund av förändringen. Samt en negativ sida där den anställde inte upplevde förändringen till sin favör och ledde till det motsatta. Vidare visar studier att anställda med ett starkt icke-jobb fokus reagerade starkare och mer negativt till förändringar än vad anställda med ett lågt icke-jobb fokus gjorde. Med icke-jobb fokus menas att den anställde har en större fokusering på den 35

36 tid som spenderas utanför arbete, det vill säga den anställdes fritid. Att handskas med arbetsförändringar tvingar den anställde att tänka mer på arbetet. Detta resulterar i att den anställde känner en lägre tillfredsställelse och motivering. Detta är två tydliga och grundläggande beteenden som kan upplevas då situationen förändras (Macdonald & Siegall, 1996) ARBETSSKADOR Åtskilliga skador kan uppkomma genom fysiskt arbete, men även vid mindre fysiskt krävande arbete. Främst gäller det då skador på muskler, senor och slemsäckar (Ahlmark, 1981). Inom detaljhandeln har 2/3-delar av personalen monotona rörelser. Butikskassörer faller under denna kategori, och det är främst kvinnor som utför de monotona rörelserna. Arbetsprofilen för en butikskassör beskrivs som monotont och påfrestande arbetsrörelse. Stressig arbetssituation där den anställde har väldigt lite eller ingen möjlighet att bestämma över arbetstempot samt raster. Höga krav ställs på den anställde, som i sin tur har väldigt lite inflytande på sin arbetssituation. Arbetsmomentet som utförs är att varor registreras i kassan genom att de tar en vara i taget, den ska vinklas så att streckoden kommer till rätta mot scannern samt att betalning ska tas emot. Detta moment beskrivs som slitsamt för axlar och armar. Och ger fysiska besvär i framförallt axlar (Statistiska central byrån, 2003). För att minska att dessa slitningsskador skall uppkomma är det viktigt att variera arbetsuppgifterna. För kassapersonal i livsmedelsbutiker kan detta hjälpas genom att förändra arbetssättet. Ett exempel på hur detta kan göras är att variera mellan att stå och sitta vid kassaarbetet. Detta är nu möjligt då självscanningssystemet finns där personalen står upp då de arbetar (Lehman et al, 2001). I en undersökning gjord av Lehman et al (2001) i Nederländerna har forskarna kommit fram till resultatet att stå upp vid kassaarbete lindrar både nacke och axelmuskler, men påfrestar ryggen mera än vid sittande kassaarbete. För att förhindra slitningsskador så bra som möjligt har forskarna således nått slutsatsen att det är viktigt att variera arbetssättet, i detta fall genom att växla mellan att arbeta stående och med en sittande arbetsställning (Lehman et al, 2001). 3.5 KUNDPERSPEKTIV TIDSUPPFATTNING I KASSAKÖN Den enskilt viktigaste åsikten en kund har kring den service han eller hon upplever, är direkt kopplat till väntetiden. Anser kunden att servicen varit bra, har väntetiden oftast varit kort. Upplevs servicen som oduglig har väntetiden varit lång. Den inre kronometern som finns i varje människa ger oss en väldigt korrekt uppfattning kring hur mycket tid som har förflutit 36

37 de första 90 sekunderna, efter det förvrängs vår uppfattning och vi upplever att tiden går långsammare. Två minuter känns som fyra minuter och så vidare, vilket resulterar i att kundens upplevda service försämras (Underhill, 2006). Den största delen av dessa tidsfaktorer försätts till kassan (informationsdiskar, servicediskar för ytterligare exempel), där kunder väntar på att få; betala, beställa, hämta ut, klaga och mycket mer. Det är i detta område som tidsuppfattningen kommer att bli av vikt för företaget, att få tiden att kännas fortare. Detta kan undvikas genom interaktion, människa eller maskin har ingen betydelse. Vidare spelar upplysningar om den tidsåtgång innan du blir betjänad en stor roll då denna typ av information lyfter tidspressen på kunden. Andra faktorer som påverkar tidsuppfattningen är; ordning och reda, att betjäna varje kund i ordning gör att kunden slappnar av i vetskapen om att hans eller hennes tur kommer. Sällskap, att handla tillsammans med någon får tiden att gå fortare (utan att den nödvändigtvis gör det, detta är dock något som ingen butik kan påverka). Förströelse, här duger egentligen vad som helst, därav är kassaområdet ett bra ställe att placera till exempel pocketböcker, tidningar som kunden kan bläddra i men även TV-monitorer som visar reklamsnuttar, eller kortfilmer passar bra in (Underhill, 2006). En potentiell kund som befinner sig utanför butiken och ser att det är långa köer, kommer att undvika att gå in i butiken. En kölängd kan upplevas som mindre om; den rör på sig, kunden får veta hur länge han/hon kommer att få köa, om kunden erbjuds någon form av service eller underhållning medans han/hon köar (Wanger, 2002) TIDSUPPFATTNING UNDER SHOPPINGRUNDAN Fördelar för kunder med självscanningssystemet är framförallt tidsbesparingen, men även till viss del en penningbesparing samt att kunden har en större kontroll över vad han/hon handlar. Nackdelar för kunder har framförallt med teknikmognad att göra då kunder som inte känner sig bekväma med tekniken kommer att undvika självscanningssystemet (Curran et al, 2003). Mognad uppstår inte spontant utan är ett resultat av en individs aktiviteter. Sociala aktiviteter samt det sociala samspelet är mycket viktigt för att utveckla en mognad och innebär att individen måste lära sig att hantera de saker och problem som uppstår praktiskt och konkret för att förstå deras innebörd och egenskaper. Ur detta har uttrycket learning by doing skapats (Karlsson, 2007) En kund som använder sig av självscanningssystemet och scannar alla varor själv upplever att tiden går fortare, även då en kassör scannar in varan i genomsnitt mycket snabbare än vad en kund gör. Vidare upplever kunden en större säkerhet i och med att de är säkra på att varan har scannats in till rätt kvantitet och pris (Abecede, 1996). 37

38 3.5.3 VAD UNDERLÄTTAR FÖR KUNDER Smidighet och enkelhet är något som de allra flesta strävar efter när de vistas ute i handeln. Det kan vara sättet som butiken skyltar sina produkter och avdelningar för att underlätta för kunden i sitt letande efter just det han eller hon är ute efter. Det kan även vara språköversättningar som underlättar för utländska kunder, omvandlingstabeller för storlekar samt innehållsförteckningar. Som ett led i detta har många butiker infört olika system för att underlätta för kunden under dess vistelse i butiken, Kmart installerade bland annat en dator med touch-screen skärm där kunden kunde fråga var olika varor fanns i butiken, varpå den skrev ut en karta över butiken tillsammans med en rabatt kupong. Ett annat sätt att gå steget längre med att underlätta för kunder är en matvarubutik som i likhet med alla de större matvarubutikerna har ett fik i anslutning till butiken, om inte till och med i butiken. Denna matvarubutik hade monterat mugghållare på sina kundvagnar för att kunden skulle kunna dricka sitt kaffe medans denne handlade (Underhill, 2006). Självscanningssystemet är ännu ett led i utvecklingen för underlättandet för kunder i och med att kunden numera packar sina varor direkt i påsen, betalar och lämnar butiken. Tidigare behövdes det att kunden först packade ner varan i korgen/kundvagnen, för att sedan packa upp varan på kassabandet och sedan ner i påsen igen. Vidare finns det olika fysiska objekt som underlättar för en kund när denne rör sig i en butik. Olika observationer och studier visar på att den totala upplevelsen höjs i en butik om det finns stolar att slå sig ner på, antingen för att vila eller för att sin respektive ska ha något att sysselsätta sig med medans han eller hon väntar. Att förlägga ett antal tidningar i närheten till denna stol är att föredra (Underhill, 2006). Dessa studier visar även på behovet av händer. Med detta menas att vi behöver ha våra händer fria när vi handlar. Kunder bär allt som oftast runt på antingen påsar eftersom han eller hon säkert har besökt flertalet andra butiker, väska och annat dylikt när han eller hon shoppar. Detta gör att dennes händer är ockuperade och kunden kan ej använda dessa utan att behöva ställa ner sina påsar/väskor på golvet. Att ställa tunga påsar på golvet skapar ett arbetsmoment för kunden som blir slitsamt för ryggen då denne tvingas att lyfta upp och ställa ner dem. Speciellt påtagligt blir detta vid betalning, då kunden samtidigt som hon ska hålla uppe sina påsar och sin väska samtidigt ta fram plånboken. En lösning på detta problem är att vid kassorna till exempel installera bänkar som är cirka en meter höga som kunden kan ställa påsen på (Underhill, 2006). 38

39 4. EMPIRI I detta kapitel presenterar vi den datainsamling vi har genererat under uppsatsens gång samt ger er en återberättelse av de observationer och intervjuer som vi har genomfört. Vi inleder detta kapitel med att närmare beskriva vad självscanningssystemet är för något. 4.1 SJÄLVSCANNINGSSYSTEMET Ica och Coop erbjuder kunden en tjänst som går ut på att kunden själv ska kunna scanna in streckkoden i en liten dosa som är kopplad till det kundkort som kunden har kopplat till livsmedelsbutiken. Efter att varan har scannats in, läggs den ned i varukorgen/kundvagnen. Betalningen sker genom att en dator läser av dosan och för över den information som har lagrats i den, sedermera sker transaktionen genom antingen betalkort, alternativt kontant. För mer detaljrik information om hur självscanningssystemet går till hänvisar vi till bilaga 1 i uppsatsens bakre del (Informationsbroschyr om Självscanningssystemet, Bilaga 1). För Willy s, är självscanningssystemet fortfarande ett pilotprojekt. De testar i skrivandets stund två olika system, det ena är detsamma som det ICA och COOP använder och testas hos åtta butiker runt om i Sverige. Det andra systemet de testar fungerar på så sätt att kunden handlar som vanligt, med vanligt menas att han eller hon plockar ner sina varor i sin korg/kundvagn utan att scanna streckoden innan. Istället får kunden vid kassan, eller betalningsstationen som den även benämns, själv scanna in och väga varorna en efter en. Efter detta läggs varan, en i taget, ner i en påse som är placerad på en våg. Vågen ser till så att kunden inte missar att scanna in någon vara. När detta är klart sker betalning. Detta system testas av tio butiker runt om i Sverige (Horsak, 2009). Viktigt att påpeka är att ingen utav dessa butiker har exakt samma självscanningssystem, alla tre skiljer sig från varandra i något moment. ICA och COOP har nästan samma system, dessa två skiljer sig från varandra i kassan, där ICA har en mer öppen lösning med diskar som möter upp kunden och en mer rörlig personal. COOP har samma typ av kassa för självscanningssystemet som för det traditionella sättet, vilket innebär att personalen har en mer sittande och låst roll. Då självscanningssystemet introducerades i Sverige kastades blickar på Safeway (idag Morisson) i Storbritannien som ett exempel. Safeway som är en stor kedja med närmare 500 matbutiker över hela Storbritannien startade med självscanningssystemet i sina största supermarkets i mars 1995, fyra år före den första självscanningsbutiken i Sverige. Safeways självscanningssystem visade sig oerhört lyckat och även vinstbringade, vilket gjorde att de stora matbutikskedjorna i Sverige valde att satsa på konceptet. Som vi nämnt tidigare startades det första självscanningssystemet När självscanningssystemet togs i bruk i Sverige hade Safeway gjort en undersökning som visade på att självscanningssystemet besparade in 20 till 40 timmar i veckan på personalkostnader. Självscanningssystemet hade 39

40 även gjort att de kunder som använde det handlade mera, då de såg priserna direkt i scannings dosan och kunde se totalpriset. Tack vare självscanningssystemet minskade köerna i butikerna, vilket höjde kundens tillfredställelse. Under denna tid använde ungefär var femte kund (20 %) självscanningssystemet (Hansson, 1999). En annan positiv aspekt av självscanningssystemet är att bandet mellan butiken och kunden har stärkts, då kunden anser att butiken litar på dem. Detta har skapat en slags lojalitet hos kunden. Införandet av självscanningssystemet visade sig i början vara oerhört kostsamt då all ny teknik införskaffades etc., men har senare visat sig att vara ett väldigt positivt inslag för butikerna (Hansson, 1999) KUNDKORT Kundkort är någonting som både ICA och COOP arbetar med, dessutom är kunden tvungen att ha ett ICA eller COOP kundkort för att ha kunna använda självscanningssystemet. Kundkorten fungerar på det sättet att varje vara som köps med kundkortet registreras och förs in i en databank. Då kundkortet används erhåller användaren en rabatt som ligger på en procent. Denna rabatt erhålls genom bonuscheckar som skickas till användarens hemadress. Förutom rabatten erbjuds kunder med kundkort även rabatter på speciella varor varje vecka etc. ( Kortets huvudsakliga syfte är för ICA och COOP att etablera namn- och adresslistor på sina kunder. Detta görs för att riktade erbjudanden skall gå att skicka till varje enskild kund. Det går även att analyser kunden genom att kortet lämnar elektroniska fotspår av vad kunden handlar. Detta är från företagens sida de viktigaste punkterna, medan det från kundens sida är rabatterna som är det viktigaste (Edenhall, 2004). 4.2 FÖRÄNDRING I BETEENDE När COOP Kalmar började med självscanningssystemet 2004 var det flera förändringar som skulle ske för kunden. Stake berättar att då höll ett helt nytt sätt att shoppa i matvarubutiken i Kalmar på att hända. Stake påpekar i intervjun att förändringen var alternativ då det inte är något tvång till att använda självscanningssystemet, utan ett hjälpmedel för smidigare och mer självständigt shoppande. Hon berättar även att COOP Kalmar använde sig av ShopExpress värdinnor under självscanningssystemets introduktionsmånad för att hjälpa kunden. Stake berättar vidare att Införandet av självscanningssystemet inte var en helt ny unik företeelse, utan någonting som har funnits i Sverige sen 1999 på andra orter som t.ex. Stockholm. ICA Maxi Kalmar däremot började använda självscanningssystemet ett år efter COOP Kalmar, 2005, berättar Grundström. Hon berättar vidare att ICA Maxi Kalmar arbetade en hel del 40

41 med reklamutskick och direkt marknadsföring i början då de bytte system, för att göra de kunder som inte kände till systemet uppmärksamma. ICA Maxi Kalmar arbetade precis som COOP med värdinnor som instruerade kunderna hur självscanningssystemet fungerade. Willys däremot gick en helt annan väg berättar Horsak. Han berättar att Willys började använda självscanning och självutcheckning som test 2006, i december 2007 fick butiken i Skäggetorp, Linköping självscanningssystemet. Detta system används i 17 Willys butiker runtom i Sverige idag, varav 10 stycken använder självutcheckningssystemet. Han berättar att de förlitade sig en hel del till hur kunderna redan kände till självscanningssystemet och att de inte tryckte alltför hårt på användningen av självscanning genom reklam LÄRANDE Första steget då ett nytt beteende skall tas i bruk är inlärningen. Stake berättar att COOP Kalmar använde sig av värdinnor som skulle visa kunder som var intresserade av att pröva på självscanningssystemet hur det fungerade och visa vilka fördelar som fanns med det. Värdinnorna stod vid scannerväggen (väggen där scannerdosan hämtas ut) och instruerade kunderna hur det gick till. Dessa värdinnor fanns på plats under den första månaden som systemet användes. Detta gjordes för att kunden lättare skulle lära sig och snappa upp hur hela systemet fungerade berättar Stake. Före inlärandet kunde ske hade COOP Kalmar visat en del reklam detta nya system som skulle tas i bruk, för att ge en förvarning av vad som komma skulle, berättar hon slutligen. Grundström berättar att ICA Maxi Kalmar till viss del utnyttjade att COOP Kalmar hade lärt upp sina kunder hur självscanningssystemet gick till, då de till viss del har samma kunder. Även ICA Maxi Kalmar använde sig av självscannings värdinnor. Grundström berättar vidare att ICA Maxi Kalmar hade fyra stycken värdinnor den första månaden som stod och skrev kontrakt med kunderna, två stycken de två första veckorna och två stycken de två sista veckorna. De som skrev kontrakt kunde även instruera hur det gick till och berätta lite kort hur kunden skulle göra. Hon påpekar även att självscanningssystemet är en bra och enkel produkt som säljer sig självt oerhört bra hos kunderna. Willys i Linköping har som beskrivits ovan inte samma system som ICA och COOP. De använde sig inte i början av någon speciell form av drive för systemet utan det har varit upp till den personal som har varit positionerad vid självscanningskassorna att lära ut och vägleda kunden rätt. 41

42 4.2.2 ATTITYDER Till en början trodde både Stake och Grundström att de äldre kunderna inte skulle använda självscanningssystemet, utan handla på som vanligt. Båda berättar att de blev positivt överraskade av att många äldre började använda självscanningssystemet och att de inte hade alltför stora problem med det. Grundström vill även sträcka sig så långt och säga att det är de äldre som enklast har klarat av systemet. Hon berättar även att småbarnsföräldrar använder självscanningssystemet i mindre utsträckning än vad de hade räknat med. Hon tror att stressmomentet är den största orsaken i detta fall. Allmänt anser annars både Grundström och Stake att självscanningssystemet har bemötts på ett bra sätt. Men båda är snabba att påpeka att Kalmar är en traditionell stad där alltför stora förändringar från det befintliga inte tas emot alltför snabbt och lätt. Stake berättar slutligen att detta syns i användningsstatistiken som pekar på att cirka 25 procent använder självscanningssystemet här i Kalmar, då cirka procent använder självscanning i storstadsregionerna. Horsak berättar att systemet har tagits emot oerhört bra och berättar som ett exempel om Willys butik i Skäggetorp (Linköping) där cirka 40 procent av kunderna använder självscanning BESLUT För att kunden skulle ta ett beslut om att börja använda självscanningssystemet använde COOP och ICA, som vi nämnt ovan, av värdinnor som instruerade hur kunden skulle gå till väga då de använde självscanningssystemet. På Willys jobbar personalen kontinuerligt för att få kunden att använda självscanningssystemet, detta är nått som Willys inte bara gjorde till en början utan fortfarande jobbar kontinuerligt med, berättar Horsak. För att ytterligare locka kunderna att börja använda självscanning gav ICA och COOP bort en större plastväska till de kunder som teckna ett avtal om självscanning, berättar Grundström och Stake. ICA gjorde detta som ett sätt att väcka kundernas intresse då de fick en belöning av att teckna avtalet. Vidare berättar Grundström att de inte jobbade desto mer för att påverka kunden att ta detta beslut, då hon anser att självscanningssystemet är en produkt som säljer sig självt. Argument för denna syn säger hon är att kunden ser hur mycket han/hon handlar för, du sparar tid då du slipper köa i samma utsträckning som vid en traditionellkassa och att det är ett snabbt och smidigt sätt att handla på generellt. Horsak kommer fram till samma slutsats som Grundström då han säger att självscanningssystemet är ett sätt för kunden att slippa kassaköer och ett sätt att handla smidigt på. Däremot anser Grundström att småbarnsföräldrarna inte har använt självscanningssystemet i den utsträckning som de hade förväntat sig. Hon tror att detta beror på att 42

43 småbarnsföräldrarna som ofta är stressade och inte ser sig ha tid att göra en ansökan, som enbart tar ett par minuter. Hon säger vidare att en annan orsak till att de väljer bort det är då de måste lära sig ett nytt system då de handlar, vilket kan vara problematiskt då barnen är med vilka kräver deras uppmärksamhet. Istället går de i sina vanliga mönster och handlar på vanligt sätt. Hon berättar vidare för att tydligöra sig att detta inte är fallet hos de flesta, men i alla fall hos en del av småbarnsföräldrarna. Småbarnsföräldrarna är de som har haft svårast att övergå till självscanningssystemet BETEENDE För att upprätthålla beteendet (i detta fall självscanningssystemet) har ICA inte gjort något speciellt för att belöna sina kunder på vägen, berättar Grundström. Horsak berättar även han att Willys inte heller arbetar med att belöna kunderna. Vidare säger han att belöningen finns i att det är kortare kassor och att det på så vis går snabbare att handla då du använder självscanningssystemet eller självutcheckningssystemet. COOP däremot har arbetat frekvent med att belöna sina kunder som använder självscanningssystemet. Stake berättar att COOP erbjuder veckans scannervara. Detta erbjudande består av en matvara och en icke matvara som kunden kan köpa till ett rabatterat pris. Detta gör COOP för att delvis locka sina kunder till att använda självscanning, men även för att belöna och behålla de befintliga kunder som redan använder självscanningssystemet. 4.3 BUTIKSLEDNINGSPERSPEKTIV SNITTKÖP Grundström vidhåller att snittköpen i självscanningskassorna är mycket högre än i de vanliga kassorna. Detta beror enligt henne på att de flesta kunder som använder självscanningssystemet hos dem är de som handlar väldigt mycket, det är kunder som handlar för runt kronor per gång. Dock påpekar hon att det är märkligt att de kunder som inte handlar så mycket väljer bort självscanningssystemet då denna är till för att fungerar som en snabbkassa. Grundström får medhåll av Stake som också menar att de kunder som använder självscanning är de som handlar mycket samt att självscanningssystemet väljs bort av dem som handlar mindre. Jag tror att kunderna tänker Jag ska bara ha en liter mjölk o en tidning, inte går det snabbare om jag självscannar. Elisabeth Stake,

44 Vidare anser Stake att det höga snittköpet som självscanningssystemet har beror på att kunderna har koll på hur mycket de har handlat för och inser att de nog kan handla lite till utan att det svider för mycket. Grundström anser att i och med att kunden ser hur mycket de har handlat för, att detta kan slå åt båda håll. Det vill säga att kunden handlar mindre än vad denne hade gjort om den inte hade använt självscanningssystemet. Willy s i Skäggetorp har ett väldigt lågt snittköp på sina självscanningskassor, det ligger på 75 kronor per kund. Detta beror till stor del på att det självscanningssystem som Willy s använder sig av ses mer som en snabbkassa av kunderna. Horsak menar på att det nästintill enbart är kunder med några få varor som väljer att använda dessa kassor, medans de storhandlande kunderna väljer de traditionella kassorna istället KUNDFREKVENS När det gäller andelen kunder som passerar genom självscanningskassorna berättar Grundström att de rätt fort efter införandet av systemet kom upp i en kundfrekvens på 30 % och där målet är att komma upp i 40 %. På längre sikt talar Grundström om att ett realistiskt mål för ICA Maxi i Kalmar är en andel på 50 %. Vissa butiker har som långsiktigt mål att komma upp i en andel på % och vissa Stockholmsbutiker har helt tagit bort sina vanliga kassor. För oss är det mer rimligt att försöka ha hälften av kunderna. Detta beror på att vi har en så bred kundkrets, i en liten stad med en stor butik kan vi inte välja bort någon kundgrupp utan vi behöver tillmötesgå alla. Grundström, 2009 Stake berättar att de har en frekvens på runt 25 % av kunderna använder deras självscanningssystem. Vidare berättar hon att de COOP butiker som ligger i så kallade storstadsregioner har en frekvens på runt %. Att COOP i Kalmar inte når upp till detta menar hon beror på att Kalmar är en liten traditionell stad där de som shoppar har ett helt annat tempo än de som bor i en storstad. COOP i Kalmar har som långsiktig målsättning att komma upp i % vilket ska ske genom årliga delmål som ska genererar en ökning på omkring 2-3 % per år. På Willy s i Skäggetorp väljer ca 40 % kunderna att gå genom självscanningskassorna, dock berättar Horsak att enbart ca 21 % av butikens totala försäljning sker i dessa kassor. Detta visar på de storhandlande kunderna väljer bort systemet för det vanliga. Vidare ser inte Horsak att antalet kunder i butiken har påverkats i någon riktning sen de införde självscanningssystemet. 44

45 4.3.3 PERSONALKOSTNADER När det gäller personalkostnader har Stake sett en liten minskning i och med att självscanningssystemet har inneburit att de kan ha färre kassor öppna under kvällar och helger. Dessa tidpunkter är så kallade dyra tider i och med att obekväm arbetstidsersättning utfaller på lönen hos de anställda. Grundström har dessvärre inte märkt av denna förändring i den utsträckning som hon hade velat. Detta beror på att själva investeringen som företaget lägger ner på att köpa in självscanningssystemet är väldigt dyr. Vi snackar två-mille-klassen och dessa får du inte tillbaka! Grundström, 2009 Lite har ICA Maxi Kalmar kunnat pressa ner timmarna men Grundström menar att de behöver komma upp i en kundfrekvens på 50 % innan de kan lägga in några högre växlar och då verkligen kunna korta ner antalet timmar. Horsak berättar att de har lyckats flytta eller spara ca 22 timmar i kassan per vecka tack vare självscanningssystemet. Detta har lett till att det har blivit mer personal ute i butiken som kan serva kunder samt se till att butiken ser fräsch och välfylld ut LÖNSAMHET Både Grundström och Stake är överrens om att oavsett den kostnad som självscanningssystemet medfört, både introduktionskostnad med extra personal i början, den höga servicekostnad som självscanningssystemet har samt inköpskostnaden så är det lönsamt. Den höga servicekostnaden beror på att de scannerdosor som används är väldigt ömtåliga. Båda vidhåller att den ökade servicen för kunderna som detta system har inneburit är den starkaste orsaken till att det är lönsamt. Grundström menar på att det är både en praktisk vinst och en ekonomisk vinst på långsikt. Vidare har självscanningssystemet inneburit att svinnet, det vill säga att antalet produkter som försvinner av olika anledningar vilka kan vara till exempel stöld eller att fel produkt registreras in i scannerdosan, har ökat. Grundström berättar att hon var väldigt orolig för att svinnet skulle öka markant i och med att självscanningssystemet infördes. Dock har hon enbart varit med om ett fåtal fall av oärlighetssvinn. Grundström berättar att svinnet har ökat mest på frukt och grönt avdelningen, och enligt henne beror det på att folk plockar ner en sorts äpplen i sin påse men tyvärr slår in en annan när de väger påsen på vågen, det finns helt enkelt för många alternativ. En annan anledning till att svinnet har ökat på frukt och grönt avdelning är på grund av alla moment som måste genomföras. 45

46 När de har satt på etiketten så anser kunden att de är klara, oftast så glömmer de att scanna varan innan de lägger ner den i påsen. Vilket visar sig vid avstämningen då kunden, oftast när det blir fel har glömt att scanna en gurka. Grundström, 2009 Grundström är noga med att tona ner detta och ser det enbart som problem på vägen och ser det egentligen inte som en negativ effekt. Enligt henne kommer alltid tjuvar att komma på nya knep för att komma åt det som de vill ha oavsett vad ICA gör för att förhindra dem. Stake däremot ser definitivt svinnet som en negativ effekt. Hon återberättar ett skräckexempel på hur vissa kunder har lärt sig att manipulera systemet, De handlar två och två med varsin kundvagn. Den ena kundvagnen fyller de upp med en massa varor, dessa varor scannas inte in. I den andra lägger de enbart ett fåtal varor, vilka scannas in. Sen väljer de att gå till självcheckouten med båda kundvagnarna. Får de avstämningen så går de bort till kassan med den kundvagn de har scannat in och den andra kundvagnen försvinner in i butiken igen. Får de inte avstämning så promenerar de bara rakt ut genom kassan. Stake, 2009 Liknande situationer har inträffat på Willy s där kunden helt enkelt väljer att ignorera betalningen och bara går ifrån kassan efter att ha scannat in och plockat ner varorna berättar Lundin. Att personalen inte märker denna typ av snatteri beror enligt henne på det stressmoment som sker när du ska ha uppsikt över sex kunder samtidigt och samtidigt hjälpa den sjunde kunden som har en fråga EFFEKTIVISERING OCH UTVECKLING I BUTIK Självscanningssystemet har inneburit att ICA kan få ner antalet timmar i kassan och förlägga dessa ute i butiken istället, berättar Grundström. ICA har sett att de har ett mycket större behov av personal ute i butiken för att kunna öka servicenivån men även för att fylla på varor. De har även också ett behov av att föra över timmar till deras manuella delikatessdisk, kosmetika avdelning samt bageri. Det är väldigt enkelt att ta timmar ifrån kassan nu och förlägga dessa där istället. Grundström, 2009 Det som Grundström säger ovan gäller för alla de butiker vi har intervjuat, alla respondenter på butiksledningsnivå påpekar hur pass mycket mer timmar de har kunnat förlägga ute i 46

47 butiken istället för i kassan i och med att de har infört självscanningskassor. Horsak och Stake intygar båda att de har märkt av att servicenivån har ökat i butikerna. 4.4 PERSONALPERSPEKTIV NYA ARBETSUPPGIFTER Lundin berättar att i och med införandet av självscanningssystemet har kassapersonalen fått två tydliga nya uppgifter, den första är att ragga kunder till att våga prova på självscanningssystemet. Vidare har de fått mer tid till att assistera golvpersonalen vid påfyllnad av varor i hyllor då självscanningssystemet har gjort det möjligt att stänga ner en eller ibland två av de traditionella kassorna på grund av att detta system är mer tidseffektiviserat och därför kan serva fler kunder. Andersson berättar att själva kassarollen har blivit mycket mer friare och att kunden nu kan få mer hjälp och service av personalen. Eftersom de numer står upp och är mycket mer lättillgängliga för kunden att få kontakt med till skillnad från den vanliga kassan där de hade en mer fastlåst roll. Lundin ser att skillnaden i arbetsmoment, jämfört med de traditionella kassorna har gjort att du som personal har tappat kontroll över kunderna och vad de gör. Med de vanliga kassorna är det lättare att ha kontroll över kunderna då de kommer en i taget. Självscanningssystemet har lett till, i Willy s fall, att du nu måste ha uppsikt över sex kunder samtidigt och i och med att du står upp, väldigt fritt vid kassan så kommer det alltid fram en kund och frågar. Detta gör att det blir ett väldigt stressigt moment i sig att stå där framme när du nu måste dela din uppmärksamhet på totalt sju kunder samtidigt. Lundin får medhåll av Andersson när det gäller att hålla bättre uppsikt över självscanningskunderna, än de kunder som går till de vanliga kassorna. Man får hålla lite bättre koll på kunderna så att de inte myglar och dylikt Andersson, 2009 Dock ser hon inte att det skulle vara ett stressmoment, förutom i början när självscanningssystemet var nytt och det kunde köra ihop sig ibland Vidare ser Lundin att självscanningssystemet har underlättat för det kundtryck som tidigare fanns mot de vanliga kassorna nu när de självutcheckningsmaskiner som Willy s använder sig av har lett till att en person kan sköta sex stycken kassor. Vilket underlättar för den stress och arbetsbelastning som finns på den personal som sitter i de traditionella kassorna upplever vid långa köer. 47

48 4.4.2 ARBETSSKADOR Lönngren berättar att bland annat så har arbetssituationen blivit bättre nu med självscanningssystemet då du slipper att dra alla varor fram och tillbaka över bandet. Detta har lett till minskade förslitningsskador på nacke, axlar och rygg. Före shoppexpressen var det oerhört jobbigt att sitta i kassan tyckte jag, då man satt hela dagarna och hade bara två pauser (förutom lunch). Då kändes det mera i axlar, nacke och rygg. Nu är det färre som klagar på att de har dessa smärtor. Lönngren, 2009 Lönngren får medhåll av Andersson i att självscanningssystemet har underlättat mycket för axlar och rygg då det inte är lika mycket ensidigt och monotont arbetet längre utan ett mer fritt och rörligt arbete som krävs. Vilket Lundin även håller med om att rotationen som har uppstått mellan kassapersonalen i och med självscanningssystemet har lett till att personalen rör mer på sig än tidigare. 4.5 KUNDPERSPEKTIV OBSERVATIONER Observation 1 Måndagen den 4:e maj 2009, klockan halv två på eftermiddagen skickade vi ut Hanna Lennartsson och Sandra Åman för att handla på ICA Maxi i Kalmar. De hade blivit försedda med varsin kundvagn samt en identisk lista över de varor som skulle inhandlas (se bilaga 7.). Lennartsson var den som fick handla med självscanningssystemet och således den person som mest fokus från vårt håll lades på. Vi (författarna) följde sedermera med varsin av kunderna på deras shoppingrunda, där vi iakttog samt tog tid på shoppingrundan. Tidtagningen för shoppingrundan startades utanför butiken där Lennartsson var tvungen att dra sitt ICA-kundkort för att få tillgång till en scannerdosa. Åman promenerade direkt in genom ingången och försvann inåt butiken för att handla som vanligt. Det första som hamnade i Lennartssons kundvagn var två stycken påsar, som varorna senare ska packas ner i. Det vi observerade här var att Åman redan från början hade ett försprång gentemot Lennartsson i och med att hon inte behövde lösgöra en scannerdosa eller scanna in påsar direkt i början av shoppingturen. Efter detta löpte shoppingturen på i ett normalt tempo, att scanna in varorna gick bra och problemfritt fram till frukt och grönt avdelningen där Lennartsson glömde att scanna in den 48

49 första varan innan hon la den i påsen (vilket vi fick påpeka att hon hade gjort, för att undvika bekymmer vid eventuell avstämning senare i kassan). På frukt och grönt avdelningen märktes det tydligt att det gick mycket långsammare att handla, vilket Lennartsson ansåg var ett irritationsmoment och snabbt kommenterade. Jobbigt system! Lennartsson, 2009 Allt eftersom fler varor scannades in fylldes påsarna. Detta ledde till nästa irritationsmoment, där Lennartsson ansåg att det var krångligt att pack om i påsarna för att få de tyngsta varorna längst ner för att undvika krosskador på de ömtåligare varorna. Fullkomligt värdelöst att packa såhär Lennartsson Det som irriterade mest var att hon numer var tvungen att innan tänka på hur hon skulle skriva sin shoppinglista utifrån hur butiken har placerat sina varor. Eftersom vi hade konstruerat denna lista, var inte varorna i någon speciell ordning, och då definitivt inte efter hur de är placerade i butiken. Vilket var den troliga orsaken till detta irritationsmoment. När vi närmade oss självscanningskassorna, står Åman redan i kö till den traditionella kassan. Dock var det enbart för Lennartsson att gå fram direkt till sin kassa då det inte var någon person i kö framför henne. Hon lämnade över scannerdosan, drog sitt medlemskort och betalde kontant. Ingen avstämning inträffade, och Lennartsson lämnade butiken 18 minuter efter det att hon hade dragit medlemskortet för att få tillgång till en scannerdosa. Vidare fick vi vänta totalt fyra minuter efter det att vi gått ut ifrån kassan till dess att Åman kom ut. För Åman gick shoppingrundan problemfritt, inga problem uppstod med att finna de varor hon sökte. Hennes tid med att handla gick tre och en halv minut fortare än Lennartssons tid. Dock föreföll det så att hon fick stå i kö till kassan i sju och en halv minut. Observation 2 Måndagen den 11:e maj klockan halv nio på kvällen påbörjade vi vår andra observation. Kristoffer Storm och Torbjörn Nilsson observerades denna kväll och det var Nilsson som använde självscanningssystemet under shoppingrundan. De hade båda likt den första observationen blivit försedda med varsin identiskt lista över de varor som skulle inhandlas (se bilaga 7.) samt blivit tillsagda att handla som vanligt och att vi skulle följa med och observera samt ta tid på dem. Observationen genomfördes på ICA Maxi i Kalmar. En skillnad gentemot den första observationen var att våra respondenter ej hade en kundvagn denna gång. 49

50 Tidtagningen för shoppingrundan började utanför entrén till butiken, vid den vägg där alla scannerdosor hänger. Eftersom det är där första momentet sker för den som ska självscanna. Nilsson började med att dra sitt kort i den första av två datorer vid scannerväggen för att registrera sig. Dock visade denna dator på ett fel och hänvisade Nilsson till informationsdisken. Nilsson valde dock att dra sitt kort igen, i den andra datorn varpå allt fungerade som det skulle och han fick loss sin scannerdosa. Sedan scannade Nilsson in en miljöbärkasse som han tog i sin hand. Efter detta flöt shoppingrundan på fram till frukt och grönt avdelning. När Nilsson kom fram till denna avdelning hade hans påse hunnit bli hyfsad full och att försöka hålla påsen i en hand, scannerdosan i den ena och samtidigt försöka packa ner en morot i en påse för att lägga på vågen, klistra på en lapp och scanna in denna var en balansövning. De borde ha krokar eller ett bord som man kunde ställa påsen på, att ställa ner den på golvet där den vippar o allt ramlar ur är ju inte att tänka på. Det går ju visserligen att ställa ner påsen på golvet mellan benen o hålla den uppe på det sättet Nilsson, 2009 När Nilsson kom till mejeriavdelningen var hans påse nästintill full. Istället för att försöka packa om sin påse och knöla ner mjölkpaket gick han fram till ett lite undanskymt ställ med påsar och scannade in en extra påse, som han la mjölkpaketet i. Efter detta började vi röra oss mot kassan. På vägen dit mötte Nilsson en bekant och lite ord utväxlades emellan dem. Väl framme i kassan valdes självcheckout-kassan, det vill säga den kassa/dator där kunden enbart kan betala med kort. Nilsson satte fast sin scannerdosa i den vägg som tillhör självheckout-kassan och drog sitt kort i den datorterminal som behandlar kundens köp. Storms shoppingrunda hade gått problemfritt och väldigt smidig den med, väl i kassan så var det enbart en person framför honom. Så även denna del i shoppingrundan gick väldigt fort och smidigt. Nilsson och Storm blev båda klara exakt samtidigt. 50

51 4.5.2 OBSERVATIONSDATA Nedan presenteras den data som insamlades ifrån observationerna. Även då det ej existerar någon form av statistisk signifikans från dessa resultat, kan vi dock se tillsammans med övriga kundintervjuer att det finns vissa tendenser med självscanningssystemet. Dessa presenteras mer ingående i kapitel 5. Observationsdata Hanna Lennartsson Sandra Åman Kristoffer Storm Torbjörn Nilsson Självscanning Ja Nej Nej Ja Total Tid 18 minuter 22 minuter 16 minuter 16 minuter Tid under 17 minuter 14,5 minuter 13 minuter 15 minuter shoppingrundan Tid i kö till kassan 1 minut 7,5 minuter 3 minuter 1 minut Moment under Frukt och Grönt Kön till kassan Kön till kassan Frukt och Grönt shoppingturen som avdelningen avdelning tog längst tid FÖRDELAR MED SJÄLVSCANNINGSSYSTEMET De fördelar som våra respondenter anser att självscanningssystemet har medfört är bland annat att det går att se hur mycket man har handlat i scannerdosan, detta underlättar genom att kunden slipper oroa sig för om denne har handlat för mycket. Kund 1 nämner att han lär sig vad varor kostar och ser detta som en fördel, främst för sig själv då han kan följa prisutvecklingen. Kund 10 nämner att smidigheten med självscanningssystemet är en fördel och får medhåll från både Kund 7, 5 och 4 i detta påstående. Dessa fyra kunder nämner även att de upplever att tiden går fortare när de använder självscanningssystemet. Nilsson beskriver självscanningssystemet som smidigt och snabbt även när det enbart ska inhandlas något litet så använder han det. Det är förjävla gött att självscanna Storm, 2009 Vidare är faktorn snabbt något som de flesta av de kunder vi intervjuat, det vill säga de som använder självscanningssystemet, nämner. Kund 10 upplever att tiden går mycket fortare, hon får medhåll i detta påstående av Nilsson och Kund 7. Kund 2 nämner att självscanningssystemet är mindre stressigt då hon slipper att ha en person bakom sig i kassakön som stressar. Man slipper ha någon flåsandes bakom sig! Kund 2,

52 Den främsta orsaken till att de flesta av våra kundrespondenter använder självscanningssystemet är att det har minskat tiden i kassan avsevärt för dem. Alla kundrespondenter som använder självscanningssystemet menar på att de knappt eller aldrig längre behöver stå i kö. Det är bara att lämna över scannerdosan, dra sitt kort och gå.. Kund 4 De äldre respondenterna som använder självscanningssystemet nämner även att det tycker att det är roligt att använda scannerdosan. De menar att shoppingrundan har blivit mer av en upplevelse numer då de själva får utföra fler moment under shoppingrundan NACKDELAR MED SJÄLVSCANNINGSSYSTEMET De nackdelar som våra respondenter upplever med självscanningssystemet är främst ur ett tekniskt perspektiv. Kund 10 nämner att en stor nackdel är när streckkoder inte fungerar som de ska. Man blir så frustrerad när scanner inte läser in och man måste trycka så många gånger! Kund 10, 2009 Nilsson anser att det borde kunna gå att se den rabatt som erhållits direkt i scannerdosan, så att kunden vet exakt hur mycket denne har handlat för. De flesta kunder nämner oavsett om de använder självscanningssystemet eller ej att den största nackdelen är avstämningar. Det är bland annat rädslan för att ha gjort fel som ligger till grund för detta. Även den extra tid det tar i och med att de måste packa upp alla varor igen samt att packa ner de igen är en faktor som tynger ner självscanningssystemets omdöme. Kund 3 säger att hon har blivit avstämd så många gånger att det inte längre är värt för henne att använda självscanningssystemet. Man får en oroskänsla när man råkar ut för en avstämning, man kan ju glömt att scanna in något. Kund 5, 2009 Vidare nämner Kund 7 och 4 att frukt och grönt avdelningen tar väldigt lång tid samt att det är väldigt många moment som ska utföras. Lennartsson menar att detta är en väldigt komplicerad avdelning och ifall kunden handlar väldigt mycket frukt och grönt så tror hon att denne borde kunna handla tidsmässigt fortare om han eller hon handlade på det traditionella sättet. 52

53 Nilsson anser att det borde finnas krokar där kunden kan hänga upp påsen på för att frigöra sina händer vid frukt och grönt avdelningen eftersom det är väldigt opraktiskt att behöva ställa ner sin påse på golvet och balansera den där. Blir ett jobbigt arbetsmoment för ryggen varje gång kunden tvingas att böja sig ner för att lyfta upp påsen. Storm anser att det borde finnas någon form av dragkundkorg likt de som Citygross använder för de som bara självscannar lite. Där man kan ställa ner sin påse och slippa bära runt på den. Både Storm, även då han inte använde självscanningssystemet under observationen i vanliga fall brukar använda det, och Nilsson nämner att det butiksvarv som en kund går inte är anpassat efter självscanningssystemet. Eftersom kunden packar de varor som han/hon först köper längst ner i påsen blir det ofta att kunden tvingas att packa om. Vilket även Lennartsson stämmer in i. Det man först köper är ju börd, vilket hamnar längst ner i påsen. Sist av allt går man förbi läsken varpå den kommer att hamna överst i påsen.. på allt annat. Det är ju inte så himla bra för brödet längst ner Storm, 2009 (Bild 4.1, Källa: Egen. Självutcheckningskassorna på ICA Maxi i Kalmar) 53

54 5. ANALYS Nedan generar vi en jämförelse av insamlad teori och empiri. I detta kapitel ställs de mot varandra och vi ser likheter och skillnader mellan dessa. Vi kommer även att analysera den empiri som vi har samlat in från de tre perspektiven vi har anlagt för att se skillnader och likheter mellan vad våra respondenter säger om självscanningssystemet. 5.1 BUTIKSLEDNINGSPERSPEKTIV FÖRDELAR UR BUTIKSLEDNINGSPERSPEKTIV Fördelar ur ett butiksledningsperspektiv går främst att se i en viss minskad personalkostnad för butikerna samt i den i den utveckling som självscanningssystemet har bidragit med för butiken och dess ledning samt personal. De minskade kostnaden kommer främst från att butikerna till viss del har kunnat dra ner på sin personalkostnad genom att dra ner på antalet timmar framme i kassan. Horsak talar om att Willy s har kunnat dra ner på 22 timmar totalt framme i kassan, medan Stake nämner att ett visst antal timmar har försvunnit, främst då kvällstimmar och helger då personalkostnaden är som högst sett till timpenning. Detta påverkar butikens lönsamhet positivt. Vi ser att då butiksledningen har till uppgift att öka lönsamheten har självscanningssystemet hjälpt till mycket. Dock ser vi att alla de responderande butikerna talar om större lönsamhet i framtiden då deras uppsatta andelsmål med kundfrekvens förhoppningsvis kommer att nås. Om dessa mål uppnås kommer lönsamheten att förbättras avsevärt mer genom att butikerna kan minska sin personal ytterligare tillföljd av självscanningssystemet. Vidare talar Grundström och Stake om att de har kunnat omplacera personal från kassan till butiksgolvet. Vilket har lett till att servicenivån i butiken har ökat. De ser att kunderna får bättre service samt att butiken ser mycket fräschare och mer påfylld ut med varor i hyllorna. Vi ser att självscanningssystemet har lett till att butiken har utvecklats åt ett positivt håll. Då självscanningssystemet skulle införas betydde det att butiksledningen nu måste tänka på förändringar i butiken för att anpassa sig till det nya systemet. Detta medförde även att de då fick tänka efter hur de på bästa sätt skulle kunna förändra och utveckla butiken för att på bästa sätt tillmötesgå kunden. Då stora förändringar ofta sker långsamt i livsmedelsbutiker betydde självscanningssystemet nu att butikerna hade möjlighet att utveckla sina butiker och samtidigt effektivisera dem för att tillmötesgå kunden på bästa möjliga sätt. Butiksledningen fick även möjlighet att distribuera om personal så kunden skulle få ett bättre bemötande. Allt detta gjordes för att tillfredställa kunderna och på så vis försöka uppnå en högre kundtillfredställelse. Burns (1996) instämmer i detta i och med att han 54

55 beskriver att det är viktigt att flytta och placera resurser där de är som mest gynnsamma för företaget NACKDELAR UR BUTIKSLEDNINGSPERSPEKTIV De fåtal nackdelar vi har funnit med självscanningssystemet från butiksledningens perspektiv är först och främst att det är en väldigt dyr investering med en dyr introduktionskostnad i och med att det behövs extra personal i början för att vägleda och hjälpa kunderna till rätta när det är ett nytt system. Vidare är servicekostnaden väldigt hög för systemet, vilket beror på att scannerdosorna är relativt ömtåliga och lätt tar skada när de till exempel tappas på golvet etc. Vidare har det visat sig att svinnet har ökat för butikerna vilket givetvis är en negativ effekt. Även då respondenterna påpekar att svinnet till största del beror på att kunderna väljer fel artikel i menyn vid vägningen generera detta ändå en felmarginal i det underlag som ligger till grund för beställning. Det påverkar givetvis butikens resultat. Företagen som använder sig av självscanningssystemet har således gjort valet att förlita sig på att deras kunder som använder självscanningssystemet har den integriteten och moralen som personer och helt sonika är ärliga (Triplett, Andersson, 1994). Just detta fenomen att kunden glömmer att scanna in varan på frukt och grönt avdelningen, observerade vi under vår första observationsrunda. Där Lennartsson, exakt gjorde som Grundström berättade kan ske på denna avdelning. Lennartsson, utan att tänka på det, la ner den vara hon just hade klistrat på etiketten på i påsen utan en tanke på att hon även måste scanna in varan. Det visade hur enkelt det är att som kund begå detta misstag, samt det visar hur svårt det är att uppdaga detta eftersom i Lennartssons fall skedde ingen avstämning (tillägg: Lennartsson uppmärksammades om misstaget och varan scannades in). Detta ser vi som ett stort riskmoment från butikens sida, men dock som en nödvändighet. Detta i och med att alla våra respondenter säger att oavsett om svinnet har ökat eller ej så ser de fortfarande självscanningssystemet som något positivt. Det anser att den lönsamhet som systemet genererar inte berörs av det lilla extra svinn som det även bidrar med. Vidare ser de även att den ökade service som kunderna får samt den minskade arbetsbelastningen för personalen även bidrar till denna åsikt. 55

56 5.2 PERSONALPERSPEKTIV FÖRDELAR UR PERSONALPERSPEKTIV Till en början ansågs inte förändringen till självscanning som någonting positivt, som personalen i dagens läge anser det vara. Då togs självscanningen mot som någonting relativt negativt, då ett nytt beteende skulle inläras. Både Andersson och Stake berättade att inlärandet av självscanningssystemet till en början togs negativt, vilket vi även kan stödja oss på i vår teori där Illiers (2001) beskriver hur människan ofta ser förändringar som negativt och skrämmande. Det var inte bara att ett nytt beteende som skulle läras, utan även en viss teknikfientlighet gick att se. Som vi nämnt i teorin beskriver Schütte (2005) hur ny teknik till en början måste bearbetas innan den tas emot helt och hållet. Efter att vi genomfört våra intervjuer med personalen framgick det att det även fanns en viss skeptisk framtoning inom personalen gentemot denna nya teknologi. Men även en viss känsla av förlorad kontroll gick att se hos personalen, vilket Bunkholt (2004) har beskrivit i och med att bemästra svåra situationer. Då personalen sen hade vant sig vid det nya systemet och alla förändringar som självscanningen innebar ser personalen nästan bara positiva företeelser med självscanningen. Detta framgick tydligt i de intervjuer vi har genomfört, vilket även det stöder tesen att människan till en början i de flesta fall ogillar förändringar även om de resulterar i något positivt. Då självscanningssystemet togs i bruk valde butikerna att börja använda rullande scheman på sin kassapersonal, vilket medförde en positiv effekt i att arbetsrelaterade skador minskade. Detta gjorde det då kassapersonalens monotona arbetsmönster nu bröts och deras arbetsuppgifter blev mer mångsidiga. Kassasystemet till självscanningen fungerar på det sättet att personalen arbetar stående, i motsatts till den sittande arbetsställning de har i de traditionella kassorna. Kassapersonalen har även fått uppgifter inne i butiken, vilket även det har bidragit till mer mångsidiga arbetsuppgifter vilket minskar risken för arbetsrelaterade skador så som slitningsskador. I våra intervjuer med personalen har det framkommit att personalen har klarat sig bättre från framförallt slitningsskador på axlar, rygg och nacke. De ansåg att den större variationen på arbetsuppgifter enbart var positiv och har gett en liten extra skjuts i arbetstillvaron. En av de största och mest positiva faktorerna med införandet av självscanningen ur ett personalperspektiv är att arbetet har blivit mindre monotont och att det har minskat på arbetsrelaterade skador så som slitningsskador. Detta är någonting som alla de vi har intervjuat från personalen har nämnt och tänkt på. Självscanningssystemet har dock inte funnits så pass länge ännu att arbetsrelaterade skador orsakade av självscanningssystemet och det nya jobbet runt det har noterats desto mer, vilket gör att vi tror med stöd i olika forskningsrapporter att den nya ruljansen av kassapersonalens scheman i längden enbart kommer gynna personalen. 56

57 5.2.2 NACKDELAR UR PERSONALPERSPEKTIV Nackdelar som har synts och som syns just nu i och med självscanningssystemet är bland annat först och främst då självscanningssystemet infördes och medförde missnöje i och med införandet av nya rutiner etc., men även känslan som personalen har att de har tappat kontrollen över kunderna. Då självscanningssystemet skulle införas hade ledningen åtskilliga aspekter att ta med i beräkning. I första hand skulle personalen övertygas och fås över på sin sida, men även kunderna skulle övertygas om att börja använda systemet. De största svårigheterna var att få personalen att vänja sig till det nya systemet. Till en början ogillade personalen förändringarna, men har efter en längre tids användning av systemet ändrat åsikt och anser det som en förbättring av deras arbetssituation som vi tidigare nämnt i fördelar ur personalperspektivet. Ytterligare nackdelar som självscanningen har medfört ur ett personalperspektiv är att personalen har till viss del tappat kontrollen över kunderna. Detta menar de är på grund av då kunderna använder självutcheckningen har inte personalen samma kontroll som de alltid annars har haft genom de traditionella kassorna då varje kund är tvungen att möta kassapersonalen. Både Lundin och Andersson påpekar att det känns som om de delvis har tappat kontroll över kunderna då de arbetar i självscanningskassan. Båda anser att det är jobbigt då de behöver ha koll på flera kunder samtidigt. Karlsson (2007) berättar att människan oftast mår både bättre och trivs bättre i sin omgivning då hon har kontroll på läget. Vidare ser vi en nackdel för personal i och med att de har inträtt i en ny roll. Denna nackdel berör främst ICA och Willy s självscanningssystem då deras personal har fått en mer rörlig och fri position. Det som har framkommit vid intervjuer med personalen är att de upplever att de har till viss del tappat kontrollen över kunderna, detta beror till främst del på att den roll som de nu har försatts i genererar ett större stressmoment för personalen. Lundin beskriver det som att du dels ska övervaka sex kunder och samtidigt hjälpa en sjunde kund som på grund av att personalen står mer fritt även är tillgänglig för frågor och hjälp. Att i detta fall hjälpa den sjunde kunden gör att personalen för en kort tid tvingas skifta sin uppmärksamhet. Lundin menar på att hon blir stressad utav detta och stress i en arbetssituation är oftast negativ för den som upplever det enligt Karlsson (2007). Detta är kanske den största negativa aspekten ur ett personalperspektiv som har noterats sen självscanningssystemet infördes. Detta är någonting som kassörskorna lägger märke till just nu, men som knappast kommer vara ett bekymmer allför långt in i framtiden. Det lär inte ta alltför länge innan det blir en vanesak och kommer flyta på precis som förväntat utan något större orosmoment. 57

58 Vidare ser vi att det minskade antalet timmar i kassan som självscanningssystemet bidragit till och kommer att bidra mer till är en nackdel för personalen. Än så länge talar dock enbart butiksledningen om att det är kvällar och helger som de har minskat tider på samt att det mest är omplacering av personal som har skett. Dock ser vi att de timmar de har dragit ner på är den typen av timmar som extraknäckande studenter arbetar på. Detta borde innebär att det främst är den personal som är extraarbetande och ej fastanställd som drabbas mest nu i början, dock har vi inget material för att stödja detta i vår uppsats utan är mer av ett antagande från vår sida. 5.3 KUNDPERSPEKTIV FÖRDELAR UR KUNDPERSPEKTIV Tidsåtgången och tidsuppfattningen är något som både våra respondenter och vår teori nämner vara en fördel med självscanningssystemet. Vår teori pekar på att tidsbesparing framförallt är något som gynnar kunden (Curran et al, 2003). Vidare visar vår teori på att den tidsuppfattning som en kund upplever under tiden den gör något, i detta fall handlar med självscanningssystemet, gör att kunden upplever att tiden går fortare (Abecede, 1996). Tidsuppfattningen och tidsåtgången är de faktorer som nästintill alla kunder som har intervjuats nämner vara den främsta fördelen med självscanningssystemet. Respondenterna ser att de sparar in tid på att använda självscanningssystemet i jämförelse med att handla på det traditionella sättet. Wagner (2002) menar att tidsuppfattningen påverkas av att vi erbjuds underhållning eller service medans vi väntar. I och med självscanningssystemets införande har denna underhållning förflyttats ut på kunden själv i butiken, där scannerdosan fungera som ett sorts underhållande verktyg för kunden. Att använda scannerdosan är en sorts förströelse, som kunden utnyttjar. Detta stämmer till exempel Kund 10 in på som anser att självscanningssystemet är mycket roligare än det gamla sättet att handla på. Detta påverkar givetvis den tidsuppfattningen som kunden har, då det psykologiskt är bevisat att vi upplever att tiden går fortare när vi har kul. Den främsta orsaken till att de upplever att tiden går fortare är självscanningssystemet nästintill har eliminerat kötiden anser våra respondenter. Att det var lite kö till självscanningskassorna visade även de observationer som vi har genomfört. De respondenter som använder självscanningssystemet är i överlag väldigt positivt inställda till det, och vill verkligen framhäva de fördelar som de ser med det. Detta kan vi koppla till det Underhill (2006) skriver om att en åsikt en kund har gällande den service han/hon upplever är direkt kopplad till den väntetid som kunden upplever. Den enda väntetid som finns när du handlar i en matvarubutik uppstår i kassan, där kunden får vänta på att bli betjänad. Är väntetiden kort upplever kunden servicen som bra och vice versa. Detta innebär att de 58

59 kunder som använder självscanningssystemet till skillnad mot de som inte gör det upplever systemet som mer positivt. Dock visade våra observationer att själva shoppingrundan för den kund som använde självscanningssystemet tog längre tid än för den kund som handlade på vanligt vis. Detta berodde till stor del på att det är fler praktiska moment inne i butiken som kunden ska genomföra när den handlar och då främst på frukt och grönt avdelningen. Dock jämnas det totala antalet moment ut mellan den självscannande kunden och den vanligt handlande kunden genom att den kund som handlar vanligt måste packa upp sina varor ifrån korgen eller vagnen upp på kassabandet och sedan packa ner sina varor i påsar. Det är i detta moment som tiden tas igen för den självscannande kunden. Att använda självscanningssystemet har lett till att kunden har större kontroll över vad denne handlar. Genom att antalet artiklar samt dess pris och totalsumman för allt som har scannats in finns angivet i scannerdosans display. Detta har lett till enligt kundrespondenterna att de slipper oroa sig för om de har handlat för mycket. Att använda sig av system som underlättar för kunden anser den teoretiska studie vi gjort att är positivt för kunden. Genom att kunden får en bättre överblick på det som han/hon har inhandlat minskar hennes oro för kassören senare ska begära en högre peng än vad kunden hade tänkt sig från början. Till viss del kan en kund känna olust över att inte veta hur mycket han/hon har handlat för, genom att scannerdosan ständigt informerar kunden om hur mycket han/hon har handlat för gör att denna känsla elimineras genom att kontrollen över situation ökar NACKDELAR UR KUNDPERSPEKTIV De flesta kunder eftersträvar smidighet i och med att de shoppar. De vill att deras shoppingrunda ska gå så smidig som möjligt utan att det uppstår olika moment som tar tid eller stressar (Underhill, 2006). I och med införandet av självscanningssystemet så fick frukt och grönt avdelningen mer moment att genomföra för kunden. Frukt och grönt avdelningen är en negativ faktor för självscanningssystemet enligt en majoritet av våra kundrespondenter. De anser att det är alldeles för många moment att genomföra och att denna avdelning tar lång tid att ta sig igenom under shoppingrundan. En av de kunder vi intervjuade påstod att hon handlade väldigt mycket frukt och grönt, och att detta definitivt tog mer tid nu med självscanningssystemet än innan. Även om känslan av olust försvunnit för kunder i och med att de numer kan se hur mycket de handlat för direkt i scannerdosan. Har det dessvärre inte försvunnit helt, utan ersatts av olust, och oroskänslan av att bli avstämd. Avstämningen är det moment som de flesta självscannandekunder vi har intervjuat anser är en nackdel. Den främsta orsaken till att de anser att det är en nackdel är just orosmomentet av att ha gjort fel, även då det är ett 59

60 misstag känner de sig utpekade. En annan orsak till att de anser att det är en nackdel är att avstämningen tar väldigt lång tid och att den då förstör hela den idén och smidighet som självscanningssystemet initialt ska stå för. Dock är detta något som överbryggas med tid för kunderna enligt Grundström och efter ett tag ses avstämningen som ett orosmoment för kunderna. Andra negativa faktorer som våra kundrespondenter nämner med självscanningssystemet har med den tekniska sidan att göra. Frustrerande moment här är när streckkoder inte fungerar och kunden tvingas scanna samma vara om och om igen innan den registreras. Vidare händer det enligt de kunder vi intervjuat att den vägg där scannerdosorna hänger, att den fungerar dåligt. Det händer att den inte registrerar kundkortet och att kunden då tvingas dra det flera gånger för att få loss en scannerdosa eller besöka kundtjänst för att få hjälp. Detta problem observerades under vår andra observation, där den ena av två terminaler inte fungerade som den skulle och att Nilsson fick efter, att först försökt i den ena, dra sitt kort i den andra vilket givetvis var frustrerande. Vidare är ju tanken med självscanningssystemet att kunden ska packa ner sina varor direkt i påsen under shoppingturens gång. Visserligen visar de svar vi fått från respondenterna att detta är ett väldigt smidigt sätt och definitivt underlättar och gör det smidigare. Dock visar de observationer som vi gjort att om kunden följer det butiksvarv som är uttänkt kommer denne för eller senare bli tvungen att packa om sin påse. Detta beror på att när kunden kommer fram till mejeriavdelningen som oftast är belägen längst in i butiken är redan påsen halvfull, vilket innebär att om mjölk inhandlas kommer denna tunga förpackning att hamna ovanpå det man tidigare lagt ner i påsen. Vilket innebär att kunden behöver packa om eller införskaffa en påse till för att undvika att krossa det han/hon tidigare lagt ner i påsen. En nackdel som vi själva observerade och enbart gäller den kund som använder självscanningssystemet utan att ta hjälp av en kundvagn är dennes behov av händer. För denne kund gäller följande förutsättningar, en påse i den ena handen samt scannerdosan i den andra handen vilket innebär att han eller hon således inte har någon hand fri. Studier visar att kunder som har sina händer fria oftast känner sig fram mer, samt stannar längre i en butik vilket oftast leder till att denna även handlar mer (Underhill, 2006). Att kunden kan ställa ifrån sig påsen på ett bekvämt sätt under tiden som denne handlar optimerar shoppingrundan. Ett sätt att göra detta på är att använda sig av bord eller bänkar i anknytning till den vara som kunden tittar på (Underhill, 2006). Det var under shoppingrundan med Nilsson som detta uppdagades, på frukt och grönt avdelningen blev detta väldigt påtagligt där Nilsson gång på gång tvingades att ställa ner sin påse på golvet, antingen balanserades mellan benen eller ståendes mot en vägg för att undvika att påsen vippade och alla varor skulle ramla ut. Nilsson poängterade själv att en krok i anslutning till vågen, som den självscannandekunden väger de frukter grönsaker som ska inhandlas, hade underlättat väldigt mycket. 60

61 61

62 5.4 LIKHETER OCH SKILLNADER MELLAN PERSPEKTIVEN LIKHETER En fördel som benämns ur alla perspektiv är att självscanningssystemet är ett väldigt smidigt system för både personal, butik och kunder. Det är smidigt för kunden att enbart behöva scanna in varan en gång och sedan lägga ner denna i påsen och gå vidare till nästa artikel, utan att behöva plocka upp varan igen, förens han/hon är hemma. Det är smidigt för personalen som arbetar i självscanningskassorna eftersom de inte behöver arbeta med tunga moment längre. Deras arbetsroll har förändrats till att bli mer av värdar/värdinnor för butiken de arbetar i och de agerar mer som en sista trevlig utpost som kunden möter. För butiksledningen har det inneburit att butiken i sig har blivit mer praktiskt smidig, genom att kundflödet har förbättrats vid kassaområdet. En nackdel med självscanningssystemet som påpekas ur både kundperspektivet och butiksledningsperspektivet är frukt och grönt avdelningen. Där allt för många moment leder till att det främst går åt mycket tid för kunden på denna avdelning, men även att det lätt sker fel och misstag. I och med att det är många moment som ska utföras innan kunden får lägga ner varan i påsen är det väldigt lätt hänt att kunden av misstag glömmer bort att scanna in varan så att den registreras i scannerdosan eller att kunden vid vägningen av varan väljer fel vara. Detta leder till att det sker ett svinn för butikerna. Detta problem är dock något som butiksledningen är väldigt upplyst om och försöker att förbättra för att underlätta frukt och grönt avdelningen ännu mer för kunden samt att minska det ofrivilliga svinnet. Nu då självscanningssystemet har använts några år är en tydlig gemensam positiv nämnare rotationen i kassapersonalens arbetsuppgifter som gång på gång dyker upp. Både från butiksledningen och från personalen är det samma tongångar om hur rotationen av arbetsuppgifter, som uppstod i och med införandet av självscanningssystemet, har gjort kassapersonalens jobb bättre. Med bättre menas i detta fall då personalen har fått en större variation i sina arbetsuppgifter tackvare rotationen av arbetsuppgifter vilket även har minskat arbetsrelaterade skador hos kassapersonalen. Inte bara ur personalperspektivet är detta ett oerhört positivt besked, som på så vis mår allt bättre, utan det är även oerhört positivt för butiksledningen. Butiksledningen vinner en hel del på kort sikt, men framförallt på lång sikt vinner de på minskningen av arbetsrelaterade skador. Då arbetsrelaterade skador minskar leder det till att mindre resurser behöver läggas på administration som sköter om och ser till att ordna extra personal etc. då någon blir sjukskriven eller dylikt. På kort sikt märks detta inte märkvärt av, men på lång sikt kan det bli en väsentlig skillnad. Detta är dock någonting butiksledningen alltid kan räkna med att de får göra, men det lär, eller har minskat en hel del sen självscanningssystemet har införts. 62

63 När det kommer till butiksledningen talas det till stor del om hur de skall göra för att effektivisera och uppnå så stor lönsamhet som möjligt. Så i första hand är detta perspektiv inte någonting som butiksledningen koncentrerade sig på då det infördes, men har nu i efterhand visat sig varit en av de större fördelarna med självscanningssystemet SKILLNADER En skillnad som vi märkte mellan perspektiven är att den belöning som COOP använder sig av för att få kunder att använda sig av självscanningssystemet, det vill säga veckans scannervara. Enbart nämns, eller kommer på tal under intervju med personal och butiksledningen. Detta är inget som deras kunder reflekterar över, eller anser vara en fördel för dem själva när de väljer att använda självscanningssystemet. Det vi reflekterar över är om kunden ser andra fördelar med självscanningssystemet som gynnar dem mer än vad en nedsatt vara gör och därför inte reflekterar över denna belöning. För butiken är minskningen av timmar positiv eftersom det minskar deras personalkostnader. Detta är dock negativt för personalen som blir av med arbetstimmar och då lön. Visserligen är detta enligt butiksledningsrespondenterna enbart i en inledande fas, då de mer menar på att de just nu ser att de kan fördela om sin personal till andra arbetsuppgifter. Ser vi dock hypotetiskt att det skulle bli en större frekvens kunder som använder självscanningssystemet skulle detta minska personalbehovet i kassan ännu mer och det är inte säkert att alla dessa kan ges andra arbetsuppgifter. 63

64 6. SLUTSATSER Vi ska i detta avslutande kapitel redogöra för vad vi har kommit fram till under vår analys av de för- och nackdelar som självscanningssystemet har inneburit för butiksledning, personal och kund. Efter att ha identifierat de för- och nackdelar som självscanningssystemet inneburit avser vi nu att besvara den forskningsfråga som denna uppsats grundar sig på: Vilka för- och nackdelar finns med självscanning? - Butiksledningsperspektiv: är självscanning lönsamt i termer av kundfrekvens, snittköp och personalkostnader. - Personalperspektiv: hur har arbetsuppgifter förändrats - Kundperspektiv: är självscanning verkligen snabbare och enklare? Vi kommer att besvara frågeställningen genom att gå igenom perspektiven var för sig och punkta upp de för- och nackdelar vi har funnit. Ser vi till den modell vi presenterade i kapitel 1, har vi nu sett på de självscanningssystemet ur alla tre perspektiven. Kundperspektiv Butiksledningspe rspektiv Kund Personal Ledning Interaktion Självscanningssy stemet Personalperspe ktiv Figur 6.1, Källa: Egen. Resultat: Fördelar Nackdelar Och ska nu således generera de resultat vi har funnit i form av konkreta för- och nackdelar. 64

65 6.1 BUTIKSLEDNINGSPERSPEKTIV FÖRDELAR För butikerna har självscanningssystemet inneburit att de kan minska sina personalkostnader i och med att de kan skära ner på antalet timmar i kassan. Vidare har butikerna haft möjlighet att öka sin service gentemot kunderna då personal har frigjorts och lett till att de har gått att förflytta personal från kassan och ut i butiken. Där har personalen haft möjlighet att hjälpa till med att fylla på varor samt serva kunder NACKDELAR Dessvärre är självscanningssystemet en dyr historia, med en dyr inköpskostnad och en dyr fortlöpande servicekostnad som är nödvändig för att bibehålla systemets standard. Vidare har självscanningssystemet lett till att svinnet har ökat, dels genom oärlighet men även genom misstag. Misstagen sker genom att kunder glömmer att scanna in sina varor. 6.2 PESONALPERSPEKTIV FÖRDELAR För personalen har självscanningssystemet inneburit att arbetsbelastningen har minskat. De slipper att dra tunga varor på bandet vilket har resulterat i minskade nack- och axelbesvär. Vidare har självscanningssystemet inneburit att personalen har fått en mer rörlig roll i butiken. Detta har lett till att de inte längre är fastlåsta i samma monotona arbetsrörelse NACKDELAR Dock har kassapersonalen inte samma kontroll och uppmärksamhet över kunderna längre. Att arbeta vid självscanningskassorna har även lett till ett ökat stressmoment för kassapersonalen. Vidare innebär självscanningssystemet ett hot mot deras arbete, då det reducerar antalet timmar som behövs i kassan. 65

66 6.3 KUNDPERSPEKTIV FÖRDELAR Kunder upplever att självscanningssystemet går mycket snabbare och smidigare än det traditionella sättet att handla på. Kunderna har även numera mer kontroll över vad de handlar och hur mycket de handlar för NACKDELAR Dock ser kunderna att det är alldeles för många och omständiga moment på frukt & grönt avdelningen. När tekniken; streckkoder, scannerdosor och terminaler ej fungerar utgör detta ett irritationsmoment. Vidare ser vi att självscanningssystemet inte är utformat för den kund som handlar utan kundvagn, då det blir väldigt omständigt för denne kund i och med att han ej har sina händer fria. Ovanstående för- och nackdelar visar att självscanningssystemets styrkor ligger i att det har ökat servicen för kunden, samt minskat arbetsbelastningen för genererat en ökad lönsamhet för butiken. Systemets svagheter ligger i att det är dyrt att använda för butiken, vissa områden i butiken har blivit besvärligare för kunden samt att det har inneburit ett nytt stress moment för personalen. 6.4 FORTSATT FORSKNING En mer omfattande tidsobservation med enbart kundperspektiv skulle genera en större statistisk signifikans till om självscanningssystemet verkligen går snabbare för kunden. En undersökning från personalperspektiv som även inkluderar de som arbetar extra och se vilka det är som drabbas av att självscanningssystemet används allt mer frekvent. 66

67 7. KÄLLHÄNVISNING 7.1 LITTERATUR Ahlmark, Axel (1981). Arbete och hälsa. Stockholm, SAFs Förlag. Andersson, Margareta (1994). Integritet som begrepp och princip. Åbo: Åbo akademis förlag. Araï, Dariush (2001). Introduktion till: Kognitiv psykologi andra upplagan, Malmö: Studentlitteratur. Bandura, Albert (1977). Social Learning Theory. New York: General Learning Press. Brattemo, Carl-Erik och Holmberg, Maria (1994). Praktiska råd vid förändring, avveckling och utveckling. Malmö: Team Offset. Bryman, Alan. Bell, Emma (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber AB. Bunkholdt, Vigdis (2004). Psykologi En introduktion för sjuksköterskor, socialarbetare och överig vårdpersonal. Lund: Studentlitteratur. Burns, Bernard (1996). Managing change A strategic approach to organization dynamics. London: Pitman Publishing. Carnall, Colin (2003). Managing change in organizations. Essex: pearson Education Limited. Cronholm, Stefan (1998). Metodverktyg och användbarhet en studie av datorstödd metodbaserad systemutveckling. Linköpings universitet. Ejvegård, Rolf (2009). Vetenskaplig metod. Lund, Studentlitteratur AB. Fredriksson, Kerstin. Bastin, Madeleine. Andersson, Alf. Weiner, Jan. Kemmlert, Kristina. Klenell Hatschtek (2003). Ensidigt Upprepat Arbete. Statistiska Central Byrån och Arbetsmiljöverket. Örebro,SCB-Tryck Glaser, Barney G. Strauss, Anselm L (1967). The Discovery of Grounded Theory. Hawthorne, New York. Goulding, Christina (2005). Grounded Theory. SAGE Publications Ltd, London. Grönroos C. (2000). Service management and marketing A customer relationship management approach. Second Edition. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd. Gummesson, Evert (2000). Qualitative Methods in Management Research. Sage publications Ltd. 67

68 Holliday, Adrian (2002). Doing and Writing Qualitative Research. London, SAGE Publications Ltd. Hultén, Bertil (2007). Den professionella kedjan och den kundstyrda marknadsföringen om tillgänglighet och värdeskapande i det binära samhället. Stockholm: AB Handelns utredningsinstitut. Illeris, Knud (2001). Lärande i möte mellan Piaget, Freud och Marx. Lund: Studentlitteratur Karlsson, Lars (2007). Psykologins Grunder. Polen: OZGraf. Karlsson, MariAnne. Kaulio, Matti. Klemets, Marie. Rydebrink, Peter (1996). Att skapa ett företagsspecifikt arbetssätt för att hantera kundkrav. Göteborg, Chalmers Tekniska Högskola. Kvale, Steinar (2001). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund, Studentlitteratur AB. Ljungström, Kerstin (1996). Förändring som leder vidare Idéer och metoder för framgångsrik förändring i företag och organisationer. Halmstad: Bulls tryckeri Nordfält, Jens (2007). Marknadsföring i butik. Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln. Malmö: Liber Olsson, Henny. Sörensen, Stefan (2007). Forskningsprocessen Kvalitativt och Kvantitativt perspektiv. Liber AB. Patel, Runa. Davidsson, Bo (2007). Forskningsmetodikens grunder. Lund, Studentlitteratur AB. Piaget, Jean, Inhelder, Bärbel (1969). The Psychology of the Child. London, Routledge & Kegan Paul, Inc. Pooler, Jim (2003). Why We Shop: Emotional Rewards and Retail Strategies. Westport: Greenwood Publishing Group Inc. Sandberg, Jörgen. Targama, Axel (1998). Ledning och Förståelse Ett kompetensperspektiv på organisationer. Lund: Studentlitteratur. Schiffman, Leon, Bednall, David, O Cass, Aron, Paladino, Angela & Kanuk, Leslie (2005). Consumer Behaviour, Third Edition. New Jersey: Prentice Hall Education Limited Schultz Larsen, Ole (1997). Psykologiska perspektiv. Lund: Studentlitteratur AB. Schütte, Simon (2005). Engineering emotional values in product design. Linköping, Linköpings universitet. 68

69 Schwartz, Barry et al (2001). Psychology of learning and behavior. New York: W.W North & Company Inc. Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2006). Consumer Behaviour. New Jersey: Prentice- Hall Sörqvist, Lars (2004). Ständiga förbättringar. Lund, Studentlitteratur AB. Underhill, Paco (2006). Why We Buy Shopping som vetenskap. Västerås: Forma Publishing Group. Wanger, Pierre (2002). Kund psykologi. Lund, Studentlitteratur AB. 7.2 ARTIKLAR Abecede, Angel (1996). Scanning gains momentum as retailers seek efficiency, service. National Petroleum News; Vol. 88 Nr. 10, sid 60. Curran, James M. Meuter, Matthew L. Surprenant, Carol F (2003). Intentions to Use Self- Service Technologies: A Confluence of Multiple Attitudes.Journal of Service Research, Vol. 5, Nr. 3, Februari 2003, sid Hansson, Sven-Åke (1999). Självscanning halverar köerna. Supermarket, Nr.5, s Lehman, K. R. Psihogios, J.P. Meulenbroek, R. G. J (2001). Effects of sitting versus standing and scanner type on cashiers. Ergonomics, Vol. 44, Nr. 7, Sid Macdonald, Tracy. Siegall, Marc (1996). Implementing a job change: the impact of employee focus attention. Journal of Managerial Psychology. Vol. 11, Nr. 4, sid Triplett, Tim (1994). Scanning wand makes checkout lines disappear. Marketing News. Vol. 28, Nr. 14, Sid UPPSATSER Bergström, Michaela. Pettersen, Christian (2006). Portabel självscanning En studie av dagligvarukunders uppfattning om den teknologibaserade självbetjäningstjänsten. Karlstads universitet, D-uppsats. Blomqvist, Klas. Dagergård, Henrik (2006). Självscanning i dagligvaruhandeln en konkurrensfördel eller inte?. Lunds universitet, Magisteruppsats. Frankovic, Linda. Pålsson, Heidie. Zuback, Limor (2005). Teknologibaserad självservice ta gräddfilen genom butiken?!. Lunds universitet, kandidatuppsats. 69

70 Liu, Jianli. Vivar, Viviana (2006). Handelns agerande vad gäller teknikutnyttjande Självscanning. Stockholms universitet, Magisteruppsats. Navratil, Michaela. Paulsson, Henrik (2004). Teknologibaserad självservice och kundupplevd servicekvalitet. Lunds universitet. Magisteruppsats. 7.4 ELEKTRONISKA KÄLLOR Edenhall, Ylva (2004). ICA kundkort COOP Medmera Vivokort. Tillgänglig: ( ). Elvefors, Cecilia (2006). Självbetjäning idag ett självklart sätt att handla på men 1940 var det nytt och oprövat. Ica. Tillgänglig: ( ). Gehrman, Roger (2005). Coop Forum satsar på självscanning i hela landet. COOP Sverige AB. Tillgänglig: (090409) Holmberg, Gunnar (2008). Självbetjäningsrevolutionen. Tillgänglig: ( ). ICA Maxi Kristianstad (2009). Självscanning. Tillgänglig: (090409) ICA Supermarket Nykvarn (2009). ICA kundkort. Tillgänglig: ( ). Matforum, (2007). Självscanning & shop express - ännu ett sätt för handeln att tjäna pengar på oss. Tillgänglig: Müller, Angela (2006). Angelas Dagbok, Blogg. Tillgänglig: (090409) Palmér, Niklas (2008). Niklas Palmér, Blogg. Tillgänglig: (090409) Svensson, Svensson (2005). Svensson Svensson, Blogg. Tillgänglig: (090409) 7.5 INTERVJUER Andersson, Lillemor (Personal), ICA Maxi Kalmar , 10:40. Grundström, Catharina (VD), ICA Maxi Kalmar , 10:00. Lennartsson, Hanna. Kundobservation på ICA Maxi Kalmar , 13:30. 70

71 Lundin, Therese (Personal), Willy s Linköping , 10:30. Lönn, Annelie (Personal), COOP Kalmar , 10:30. Nilsson, Torbjörn. Kundobservation på ICA Maxi Kalmar , 20:30. Stake, Elisabeth (Butikschef), COOP Kalmar , 10:00. Storm, Kristoffer. Kundobservation på ICA Maxi Kalmar , 20:30. Åman, Sandra. Kundobservation på ICA Maxi Kalmar , 13: MAIL INTERVJUER Horsak, Johan (Regionschef Öst), Willy s Linköping BROSHYRER COOP ShopExpress, Informations- och Avtalsbroschyr för deras självscanningssystem. 71

72 BILAGOR BILAGA 1 Beskrivning av ICA:s Självscanningssystem. 72