Internationell marknadsföring inom besöksnäringen i Kalmar län Den tyska marknaden Kampanj Hemsida och sociala medier Övriga insatser

Transkript

1 Region Kalmar län Marknadsplan Internationell marknadsföring inom besöksnäringen i Kalmar län 2019 Bakgrund... 3 Besöksnäringens betydelse Nationell strategi Masterplan Småland-Öland Internationell marknadsföring Marknadsplanen Målgrupper Teman Övergripande gemensamma. insatser Gemensam IT-plattform Synlighet på visitsweden.com Gemensam broschyr Statistik och omvärldsbevakning Marknadskunskap Översättning Filmer Foto Bearbetning av reseagenter Den tyska marknaden... 8 Kampanj Hemsida och sociala medier Övriga insatser Den danska marknaden...10 Kampanjer Den nederländska marknaden...11 Kampanjer Bearbetning av reseagenter Övriga insatser Den norska marknaden...12 Kampanjer Finansiering....13

2 Nationellt ligger Kalmar län på en stolt fjärdeplats i antalet gästnätter under sommarmånaderna, tätt efter de tre storstadsregionerna. Även räknat på helår har Kalmar län, genom sin femteplats, en stark position. Besöksnäringen har alltså stor betydelse för Kalmar län och är också ett av tre huvudområden i länets strategi för smart specialisering. Kalmar län har en stor andel nationell turism men det är internationellt den största tillväxtpotentialen finns och vi ser ett ökat intresse för vår region hos de utländska besökarna. Under 2018 ökade antalet utländska gästnätter med 10,5 %. Vi behöver sträcka oss utanför Sveriges gränser för att fortsätta stärka vår position och öka antalet gästnätter och omsättning. Starka varumärken som Småland, Astrid Lindgren och Orrefors-Kosta Boda är internationellt kända och förknippas med vår region, men det krävs ett strategiskt fokus, en offensiv satsning och en konstruktiv samverkan på flera plan för att få utväxling och utveckling. En viktig del i det arbetet är Masterplan Småland-Öland som togs fram tillsammans med Visit Sweden, Smålands Turism och Destination Småland under Marknadsplan 2019 är en sammanställning över de insatser som Region Kalmar län tillsammans med destinationerna Öland, Kalmar, Glasriket, Vimmerby, Västervik, Oskarshamn, Mönsterås, Torsås, Högsby, Hultsfred och olika samarbetspartners gör under året för att stärka vår position internationellt. 2

3 Bakgrund Besöksnäringens betydelse Besöksnäringen står för en växande del av Sveriges ekonomi och sysselsättning. Den totala turismkonsumtionen har ökat kraftfullt under en följd av år och turismexport har haft en ännu snabbare ökningstakt, en tillväxt som bidragit inte bara med att befästa besöksnäringen som en viktig näring för Sverige och viktig för exporten, men också med självförtroende och vilja att komma ännu längre och bli ännu bättre. Besöksnäringen spelar stor roll för utveckling och livskraft i glesbygdsområden och är arbetskraftsintensiv, jobbskapande och ett insteg till arbetsmarknaden för många hade Kalmar län kommersiella gästnätter enligt SCB:s statistik, vilket motsvarar ungefär samma antal som under Av de kommersiella gästnätterna kommer ca 17 procent motsvarande från utländska besökare. Antalet utländska besökare ökade med 10,5 procent från förgående år och allra störst var ökningen av tyskar. Nationell strategi för svensk besöksnäring För att lyckas i konkurrensen och ta tillvara det självförtroende och den tillväxtkraft besöksnäringen står för krävs strategiskt fokus, en offensiv satsning och konstruktiv samverkan. Med utgångspunkt i det har en nationell strategi vuxit fram på initiativ av Svensk Turism i dialog med näringens olika aktörer. Visionen är att fram till 2020; fördubbla svensk besöksnäring befästa besöksnäring som en basnäring göra Sverige till ett naturligt förstahandsval för den globala resenären omsätta 500 miljarder kronor erbjuda 35 exportmogna destinationer Vid halvtidsanalys av den nationella strategin 2016 konstaterades att prognosen pekar mot att nationella visionen kommer att nås I Kalmar län är det flera av våra destinationer som har kopplat den nationella strategin till sin lokala strategi. En viktig del i det arbetet är de gemensamma internationella insatserna för att attrahera fler utländska besökare att välja Småland-Öland. 3

4 Bakgrund Masterplan Småland-Öland Med avstamp i den nationella strategins målbild om en fördubbling av exportomsättningen av svensk besöksnäring och den samhällsekonomiska fördelaktiga effekt en välmående besöksnäring medför i regioner, har Kalmar län tillsammans med Smålands Turism, Destination Småland och Visit Sweden beslutat att ta ett större samlat grepp om våra gemensamma insatser rörande internationell marknadsföring. Resultatet är Masterplan Småland-Öland som sträcker sig över Master-plan Småland-Öland har en strategisk nivå som utgör utgångspunkten i vår samverkan och en taktisk/operativ nivå som handlar om våra insatser tillsammans med Visit Sweden som sker på de utländska marknaderna. Arbetet med Masterplan Småland-Öland utgår från visionen Småland och Öland det självklara valet för hållbara upplevelser inom natur och svensk livsstil för den internationella målgruppen. Internationell marknadsföring Kalmar län 2019 Arbetet med att marknadsföra besöksnäringen i Kalmar län internationellt sker i samverkan mellan Region Kalmar län och kommunernas turismansvariga. Marknadsföringen koncentreras kring de fem starka destinationerna; Vimmerby, Västervik, Glasriket, Öland och Kalmar. I första hand koordineras arbetet i ett marknadsråd som består av representanter från de fem destinationerna, en representant från länsturismgruppen och en kommunikatör på Region Kalmar län. Region Kalmar län är sammankallande till marknadsrådets möten. Avrapportering sker kvartalsvis med lägesrapporter som skickas till turismansvariga i länets kommuner och dialog förs även om arbetet vid möten med länsturismgruppen. Det är deltagarna i marknadsgruppens ansvar att förankra det regionala samarbetet lokalt, samt informera och ha kontakt med näringslivet i respektive kommun. Mycket av den internationella marknadsföringen genomförs tillsammans med de andra Smålandslänen och Visit Sweden. Utöver det kommer Region Kalmar län fortsätta arbetet under 2019 med vissa tidigare upphandlade samverkanspartners för att genomföra olika insatser. Våra samverkanspartners är Ehrenbergs Kommunikation för press och PR samt Tourism & Consulting North AB för business to business. 4

5 Bakgrund Marknadsplanen De gemensamma internationella marknadsföringsinsatserna i länet riktas primärt mot marknaderna Tyskland, Danmark, Holland och Norge, som tillkom som marknad under Sekundärt och parallellt med marknadsplanen pågår en omvärldsbevakning och lära-känna-fas med den polska marknaden, Baltikum och Kina. Målgrupper Målgrupp för det internationella marknadsföringsarbetet är Den globala resenären. Här fokuserar vi på två undergrupper som är Active Families och WHOP:s med inriktning mot nyfikna upptäckare, aktiva naturälskare och vardagssmitande livsnjutare. Mer om våra målgrupper kan du läsa i Kommunikationsguiden för internationell marknadsföring på regionkalmar.se/besoksnaring Teman Marknadsföringen sker under fem teman som är: Barn & familj Natur & äventyr Kultur & design Det goda livet Evenemang 5

6 Övergripande gemensamma insatser 2019 Gemensam IT-plattform för Småland och Öland IT-plattform Småland & Öland är ett samägt bolag av Region Kronoberg och Region Kalmar län som samverkar med befintliga turismorganisationer, kommuner, andra offentliga intressenter och näringslivet, för att skapa förutsättningar för den digitala utvecklingen av besöksnäringen i regionen. Bolaget är också ett stöd i hanteringen av de gemensamma system som samlar besöksnäringen inom begreppen SE ÄTA BO och GÖRA för användning i destinationernas olika digitala plattformar. I den internationella marknadsföringen arbetar vi med att översätta den regionala webbsidan till engelska och tyska samt att fokusera på att lyfta länets exportmogna produkter. Synlighet på visitsweden.com Den utländske besökaren googlar först och främst ordet Sweden när den letar efter resmål i Sverige. Av den anledningen är det viktigt att ha en hög synlighet på visitsweden.com. Idag finns Kalmar län synligt genom: Beställning av pdf-broschyrer från de fem starka destinationerna Aktiv bearbetning med artiklar och kampanjsidor på engelska, tyska, nederländska,. norska och danska Medverkan med inslag i facebookgrupperna och nyhetsbreven i Danmark, Norge, Tyskland och Nederländerna Bannerannonsering Synlighet tillsammans med Visit Sweden internationellt är också en del av den mobilisering som påbörjades 2017 kopplat till Masterplan Småland-Öland. Mot betalning finns möjlighet för näringslivet att synas på Visit Swedens webbsidor och vara med i deras kampanjer. Gemensam broschyr Småland Gemensamt med Kronoberg och Jönköpings län gör vi en Smålandsbroschyr på tyska och engelska. Broschyren har utvecklats till att bli en imageprodukt som är annonsfri. Smålandsmagasinet för säsongen 2019/2020 inkluderar även Öland som besöksmål. Statistik och omvärldsbevakning Tillsammans med Halland, Blekinge, Östergötland, Skåne och de andra smålandslänen har vi påbörjat ett samarbete kring omvärldsbevakning och statistik, BI Syd. 6

7 Övergripande gemensamma insatser 2019 Marknadskunskap Tillsammans med Visit Sweden arbetar vi med marknadskunskap. Genom undersökningar och rapporter baserade på vistelser hos oss får vi mer kunskap om målgrupperna. Översättning För den internationella gästen är det viktigt att informationen är tydlig och tillgänglig på ett språk de känner sig bekväma med. Därför satsar vi på att översätta regionala broschyren, annonser och texter till tyska och engelska och i vissa fall även nederländska, norska och danska. Även destinationernas egna webbsidor får stöd för att tillhandahålla information på fler språk. Filmer Efterfrågan på rörligt material har blivit stor. Under 2019 kommer vi fortsätta bygga ut vår bank med rörligt material som presenterar destinationerna, hela regionen och visar på olika teman och aktiviteter som förstärker vår positionering. Tillsammans med Visit Sweden, Smålands Turism och Destination Småland kommer vi att producera en film om regionen som kan visas på alla utländska marknader. Vi tar avstamp i en familjesemester där familjen bor i en röd stuga och upptäcker Småland. Foto För att kunna marknadsföra länet behövs en bred och aktuell bildbank som representerar samtliga destinationer, årstider och länets utbud. Därför fortsätter vi satsa på foto med det internationellt starka och profilerande som utgångspunkt. Bearbetning av reseagenter business to business Tillsammans med vår partner Cornelia Lohf har vi kartlagt och bearbetat den lokala marknaden kopplat till business to business. Utifrån intresse kompetensutvecklas företag och destinationer i att jobba med business to business. Under 2019 testar vi konceptet och den produktmanual som är framtagen tillsammans med Visit Sweden i Nederländer i deras projekt RESA. Under året kommer vi även att genomföra FAM-trips, dvs. researrangörer som vill visa upp regionen för sina säljare. 7

8 Den tyska marknaden I Sverige står Tyskland för 17,9 procent av den utländska marknaden i Kalmar län var 51 procent av våra utländska besökare från Tyskland. Intresset från Tyskland är redan idag stort och med en befolkning på över 80 miljoner invånare och en stark resetradition, där 88% av de globala resenärerna motsvarande 23,5 miljoner uppger att de är intresserade av att besöka Sverige på semester, är potentialen stor att öka resandet ytterligare till vårt län. De tyska resenärerna kommer i stor utsträckning med bil, men under de senaste åren har även charterturisterna ökat tack vare chartertrafik till Jönköpings flygplats. Med hjälp av Visit Swedens Tysklandskontor planerar vi att genomföra en individuell familjeresa samt en temaresa med matfokus och eventuellt ytterligare en med tema skärgård tillsammans med Östergötland. Även individuella journalistbesök kommer att ske som Visit Sweden samordnar för länets räkning. Vid pressbesök så står Visit Sweden för journalisternas resor till oss. Visit Sweden kommer även att skicka nyhetsbrev till pressen med jämna mellanrum och vid större händelser så skickar de även ut pressmeddelande. Från vårt tidigare avtal med Ehrenberg Kommunikation har vi några delar som inte blev genomförda under 2018 som vi istället planerar att genomföra under 2019 eller omvandla till andra aktiviteter på den tyska marknaden. Redan nu är en pressresa med fokus på de kulturinstitutioner från länet som deltar i Culture Lounge på ITB-mässan i Berlin planerad. Budget Tyskland kr 8

9 Den tyska marknaden Kampanj Tillsammans med de övriga Smålandslänen och Visit Sweden deltar vi i en kampanj med IKEA FAMILY samt kampanjer med den tyska outdoor-siten Outdooractive.de och semestersajten Holidaycheck.de. Hemsida och sociala medier Vi kommer att öka synlighet på visitsweden.de och arbeta aktivt med inlägg i egna och Visit Swedens sociala mediekanaler på tyska. Övriga insatser Den gemensamma Smålandsbroschyren, där även Öland ingår, distribueras i exemplar i Tyskland. Detta sker i samarbete med tyska aktörer som Nordis, ambassaden och rederier, men också via Visit Sweden och mässor. Som enda leverantör av turistbroschyrer så har vi kommit in på tyska IKEA-varuhus. Nova Sol kommer att distribuera exemplar i sina egna led. Budget Tyskland kr 9

10 Den danska marknaden Danskarna står för ca 12 procent av våra utländska besökare att jämföra med riksgenomsnittet på 7,6 procent och det visar sig att vi ligger på en 5:e plats som region i antalet danskar som besöker Sverige. Fokus i marknadsföringen i Danmark, utöver sommarsemester med utomhus- och naturupplevelser, är att kunna tillbringa en långhelg hos oss samt utvidga resandet även över deras höstlov vecka 42 och andra långledigheter. Målgruppen är personer med Sverigeintresse som vill koppla av och njuta av god mat och dryck och ha roligt samt uppleva saker tillsammans med dem man reser med. Hos Visit Sweden har vi ett gemensamt PR-paket med Kronobergs och Jönköpings län. För Kalmar läns räkning planeras det för blogg- och pressresor med olika teman. Bland annat en journalistresa med besök i några av länets gästhamnar. En familjeresa med boende i stuga på camping, kusten och kanske Öland En resa till sommarstaden Kalmar En resa till Glasriket med ett designmagasin Ev. en journalistresa med båttema med besök i våra gästhamnar Publicering av aktuella pressmeddelanden ingår också i marknadsplanen. Vårt avtal med Ehrenberg Kommunikation har avslutats på den danska marknaden men efter Meet & Greet mötet i Köpenhamn 2018 så har en influncersresa för mammabloggare planerats till Vimmerby och Västervik under Vi kommer även att följa upp förra årets influencerresor och fortsätta driva trafik till publicerade artiklar för att skapa fortsatt intresse för regionen. Kampanjer Tillsammans med Jönköpings och Kronobergs län kommer kampanjerna med Visit Sweden att ha en mix av egna, förtjänta och köpta kanaler. Det välkända och profilerande utbudet varvas och kombineras med det nya och överraskande och presenteras utifrån ingångarna livliga platser, rofyllda platser och aktiva naturplatser. Vi kommer att synas med artiklar, guider, topplistor mm. på visitsweden.dk och ha löpande inlägg på Facebook och Instagram för att skapa engagemang för Småland och Öland. Tre olika trafikdrivande kampanjer och mediesamarbeten där advertorials kommer att tas fram. Ett av förslagen är en advertorial med fokus på alla de platser som har något att erbjuda längs med tågbanan som t.ex. Växjö, IKEA museum, Kalmar och Vimmerby (med byte till buss från Nässjö eller Kustpilen). En TV-produktion är planerad till juni tillsammans med DK4 och deras reseprogram Villum och Schmidt. Budget Danmark kr 10

11 Den nederländska marknaden Nederländerna är en, för Kalmar län, relativt liten marknad; den stod 2018 för 5,3 procent av våra utländska besökare med gästnätter vilket är en ökning med 6,2 procent mot året innan. Kalmar läns satsningar på Nederländerna avser primärt bilburen turism som vill stanna lite längre i vår region. Turismen från Nederländerna till Sverige ökar generellt. Under 2019 kommer vi att besluta om vi ska koncentrera arbetet till färre marknader i framtiden. Det kan innebära att Nederländerna väljs bort. Med Visit Sweden har vi en gemensam kommunikationsplan för Småland, Västra Götaland, Skåne och Dalarna och med olika samarbetspartners som t.ex. kan vara transportörer eller researrangörer. Gällande pressresor kommer vi att fokusera på följande spår: Mat The Edible Country Natur & naturaktiviteter Camping Digitala nyhetsbrev kommer att skickas ut månatligen från mars till juni och under hösten när det är relevant. Pressmeddelanden kommer att skickas ut vid lite större nyheter från regionen. Kampanjer Mediekooperationen genom Visit Sweden Nederländerna sker med kvinnomagasinet JAN, National Geographic Traveller och Volkskrant i separata kampanjer. Bearbetning av reseagenter business to business Nederländska marknaden påbörjades som en bevakning år 2018 i det samarbete som vi har haft med Cornelia Lohf och Tourism Consulting. Under 2019 kommer vi att noga utvärdera resultatet av B2B innan beslut om en fortsättning. Övriga insatser Den gemensamma Smålandsbroschyren där även Öland ingår distribueras i exemplar i Holland, bland annat via Visit Swedens och egna mässor. Vandringsguiden One-day-walk lanseras under 2019 och kommer att säljas på länets turistbyråer och marknadsföras bl a på den stora årliga turistmässan Vakantiebeurs. Budget Holland kr 11

12 Den norska marknaden Tidigare har Norge varit en sekundär marknad men har nu blivit primär för oss. De har en hög kännedom om Sverige, men har historiskt valt närregioner som Västra Götaland, Värmland och Jämtland. I marknadsföringen vänder vi oss till resvana människor som vill smita från vardagen, ha roligt, koppla av och slippa rutiner. Norska besökare står för ca 10 procent av våra utländska besökare att jämföra med riksgenomsnittet som ligger på 20 procent. Norrmännen står för flest övernattningar av alla utländska nationaliteter i Sverige. Hos Visit Sweden har vi ett gemensamt PR-paket med Smålands Turism (Jönköpings län). PR-paketet omsluter pressmeddelanden över nyheter från länet, presstips om olika aktiviteter knutna till årstider eller högtider mm som vi själva kommer att tipsa om. Pressresor med teman som mat och måltid, Astrid Lindgren och gömda sommarpärlor finns med i årets planer. Under 2019 har vi avslutat vårt arbete med Ehrenberg Kommunikation men kommer att fullfölja de tävlingar som inte blev av under Kampanjer Ett mediasamarbete med Dagbladet Aller som ska generera advertorials och inspirationsartiklar inom ämnena familjeparker, små trevlig tips och julmarknader samt Sverige på tvärs (rundresa med camping och lugna platser med bl a Glasriket). I sociala medier planeras publiceringen av en evenemangskalender och topplistor för familjer och vuxna samt artiklar om Astrid Lindgrens hembygd. En digital kampanj för Östra Sverige planeras tillsammans med Visit Sweden där Destination Gotland även är med och finansierar. Budget Norge kr 12

13 Finansiering Marknadsplanen för 2019 har en total budgetomslutning på 3,52 miljoner kronor. Aktiviteterna finansieras med de insatser kommunerna lägger till en gemensam pott och som Region Kalmar län växlar upp med motsvarande medel. Region Kalmar län Öland Kalmar Västervik Glasriket Vimmerby Oskarshamn Mönsterås Hultsfred Torsås Högsby kr kr kr kr kr kr kr kr kr kr kr 13