Sinnesmarknadsföring butikers chans att skapa en upplevelse.

Transkript

1 Kandidatuppsats VT-2011 Sinnesmarknadsföring butikers chans att skapa en upplevelse. Författare: Albana Krasniqi Emelie Lindman Rondek Zirari Handledare: Krister Jönsson Examinator: Frederic Bill Datum: 26 Maj 2011 Kurskod: 2FE07E

2 Förord Inspirationen till denna uppsats har grundats på det intresse och nyfikenhet som författarna haft för sinnesmarknadsföring och upplevelse- marknadsföring. Uppsatsens arbetsgång har varit en utmaning i sig och det hade inte gått utan en viss person. Därför vill vi speciellt tacka vår handledare Krister Jönsson, som med stort engagemang och intresse handlett oss under uppsatsarbetets framskridande. Slutligen vill vi tacka de butiker som ställt upp på intervjuer och hjälpt oss få fram ett material som gjort denna uppsats möjlig. Växjö, Albana Krasniqi Emelie Lindman Rondek Zirari 2 (70)

3 Sammanfattning Examensarbete, Marknadsförinsgprogrammet, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, Kurskod 2FE07E, VT 2010 Författare: Albana Krasniqi, Emelie Lindman och Rondek Zirari. Handledare: Krister Jönsson Examinator: Frederic Bill Titel: Sinnesmarknadsföring butikers chans att skapa en upplevelse. Forskningsfråga: Hur arbetar butiker medvetet med att stimulera de fem mänskliga sinnena för att skapa en upplevelse? Syfte: Syftet med uppsatsen är att identifiera hur detaljhandelsbutiker arbetar med att skapa sinnesupplevelser i deras butiksmiljö. Metod: Uppsatsen är en flerfallsstudie gjord på fyra olika butiker. Det är en kvalitativ studie där både observationer och semi-strukturerade intervjuer har genomförts. Slutsatser: De verktyg som används är utställningar utanför butik och i skyltfönstren, färger, belysning, personalens bemötande, bakgrundsmusik, produkt och komplement dofter, smakprover, känsel via beröring och atmosfär. Alla dessa ovanstående faktorer bidrar till sinnesupplevelser på differentierade sätt beroende på hur de tillämpas och hur många sinnen som interagerar. Till vilken utsträckning dessa används och hur pass kreativa butikerna är i implementeringen blir resultaten olika. Butikernas koncept, vad de ska förmedla, vilka känslor de vill frambringa är det som resulterar i hur deras sinnestrategi utformas för att skapa en sinnesupplevelse. Det som kan konstateras är att butikerna arbetar med att tilltala minst tre av människans sinnen. Nyckelord: Sinnesmarknadsföring, upplevelsemarknadsföring, upplevelserummet, butikskommunikation, butiksatmosfär. 3 (70)

4 Abstract Examensarbete, Marknadsförinsgprogrammet, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, Kurskod 2FE07E, VT 2010 Authors: Albana Krasniqi, Emelie Lindman and Rondek Zirari. Tutor: Krister Jönsson Examiner: Frederic Bill Title: Sensory marketing retail stores chance to create an experience. Research question: How do stores consciously work to stimulate the five human senses to create an experience? Purpose: The purpose of this paper is to identify how retail stores are working to create sensory experiences in their store environment. Method: The essay is a several case study of four different stores. It is a qualitative study where both observations and semi-structured interviews were conducted. Conclusion: The tools used are exhibitions outside the shop and in the store front, colors, lighting, staff approach, background music, product and complementary scents, taste samples, feeling through touch and atmosphere. All these factors above contribute to the sensory experience in differentiated ways depending on how they are applied and how many senses that interact. To the extent they are used and how creative the retail stores are in the implementation, the outcomes differ. The store concept, what they convey, the emotions they want to generate is the result of how their senses strategy are designed to create a sensory experience. It has been ascertained that the stores are working to appeal to at least three of the human senses. Keywords: Sensory marketing, experiential marketing, servicescape, store communication, store atmosphere. 4 (70)

5 Uppsatsens disposition Kapitel 1 Inledning: Uppsatsen inleds med en bakgrund av det valda ämnet och därefter presenteras problemformulering och syfte. Vidare avslutas inledningskapitlet med de avgränsningar som gjorts, detta för att läsaren ska få en tydligare bild av uppsatsen. Kapitel 2 Metod: Kapitel 3 Teori: Metodkapitlet syftar till att förklara och motivera valet av tillvägagångssättet för uppsatsen. Kapitlet kommer vidare att behandla den valda processen av datainsamlingen och diskutera sekundär- och primärdatas tillförlitlighet. Här presenteras den litteratur som används i ämnet för läsaren. Teorin används senare för att analysera de svar som gavs av intervjuerna samt författarnas egna observationer. Kapitel 4 Empiri: I kapitlet presenteras företagsbeskrivningar och en sammanställning av fyra olika case som gjorts i butiker baserat på intervjuer och observationer. Kapitel 5 Analys: Kapitel 6 Slutsats: I detta kapitel kommer författarna analysera den empiri som samlats in och jämföras och ställas emot den insamlade teorin. I det avslutande kapitlet presenteras författarnas slutsatser från den genomförda undersökningen. Avslutningsvis kommer rekommendationer att presenteras för vidare forskning i ämnet. 5 (70)

6 Innehåll 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte Problemformulering Avgränsningar Metod Flerfallsstudie Forskningsansats Forskningsmetod Datainsamling Sekundärdata Primärdata Observationer Semi-strukturerade intervjuer Urval Val av butiker Arbetsgång Kvalitetsmått Teori Sinnesmarknadsföring Synsinnet Ljudsinnet Luktsinnet Smaksinnet Känselsinnet Marknadskommunikation i butik Butikens exteriör Butikens interiör Butikens atmosfär Upplevelser Upplevelserummet Empiri Village Observation Intervjun Monki 39 6 (70)

7 4.2.1 Observation Intervju The Body Shop Observation Intervju Granit Observation Intervju Analys Synsinnet Ljudsinnet Luktsinnet Smaksinnet Känselsinnet Sinnesupplevelse Slutsats Egna reflektioner Framtida forskning Referenser 67 Bilagor Bilaga 1, Observationsschema/Bedömningsmall Bilaga 2, Intervjuguide 7 (70)

8 1. Inledning I följande kapitel ges en introduktion till uppsatsens undersökningsområde. Detta inleds med en beskrivning av bakgrunden till ämnet vilken ger en överblick över den utveckling som lett till upplevelsemarknadsföring. Vidare presenteras en problemdiskussion som berör butikernas möjligheter med att stimulera sinnena till en sinnesupplevelse, vilket leder fram till ett syfte och problemformulering samt slutligen uppsatsens avgränsningar Bakgrund Under de senaste decennierna har det blivit allt mer tydligt att världen gått från att vara en industridriven ekonomi, som handlat om masstillverkning och massmarknadsföring av standardiserade varor, till en mer konsumentdriven ekonomi där fokus har varit på konsumenterna och deras makt (Gobé 2001; Gummesson 2002). Anledningen till att massmarknadsföringen blivit mindre effektivt och lönsamt var på grund av att marknaderna blev mogna och utbudet översteg efterfrågan. Det blev svårare att hitta nya kunder och följaktligen allt viktigare att behålla de redan existerande. Detta gav upphov till relationsmarknadsföringen där fokus låg på kunden och den värdeskapande process, där värde uppstod och uppfattades av dem. Konsumenterna letade inte endast efter en produkt eller tjänst, utan efterfrågade en helhetssyn av serviceutbud runt omkring, allt från information om produkten till leverans och installation samt reparation med mera. (Grönroos 2007) Denna service var det som differentierade en produkt eller en tjänst från andra, men för att ett företag idag ska kunna överleva ses servicen som en självklarhet och istället börjat tala om kundupplevelser som ett sätt att differentiera sig (Mossberg 2003). Upplevelser anses inte vara ett nytt fenomen, det har främst varit det centrala inom nöjes- och underhållningsbranschen som exempelvis Disney World. De har skapat en magisk värld där människor i alla åldrar får möjligheten att träffa sagofigurerna i en verklighetstrogen miljö och ta del av åkattraktioner samt besöka deras restauranger. Det kan bli en minnesvärd upplevelse som besökaren får för livet. (Disneyworld ) Ett upplevelsebaserat koncept definieras som ett företags helhetserbjudande till konsumenterna, där individers fysiska, mentala och emotionella upplevelser maximeras i företagens erbjudande (Mossberg 2003 s.174). Upplevelsen torde fängsla individen och lyfta fram denne ur den vardagliga miljön. Hur upplevelsen uppfattas är baserat på konsumentens engagemang och delaktighet. (Mossberg 2003) Dagens koncept av att sälja upplevelser börjar allt mer upptas av företag, utöver teatrar och nöjesparker (Pine & 8 (70)

9 Gilmore 1998). Ett exempel på detta är Starbucks, som är världens största kafékedja. Deras totala produkt betraktas vara mer än bara kaffe, de säljer upplevelser lika mycket som eller möjligen även mer än mat och dryck. (Hawkins et al. 2007) Starbucks anses stimulera till en inbjudande miljö, med dess gula och gröna interiör, fåtöljernas formgivning och den specialkomponerade musiken som lämpar sig för allt från att exempelvis samtala med vänner till att läsa en bok. Dessa olika aspekter ska tillsammans samspela och skapa en miljö som för kunden blir den naturliga mötesplatsen utanför hemmet och arbetet. (Hultén et al. 2008) En upplevelse förmodas inträffa när ett företag avsiktligt använder servicen som en scen, produkten som rekvisita och engagera kunder individuellt på ett sätt som skapar en minnesvärd händelse. Detta kan betraktas som upplevelsemarknadsföring. (Pine & Gilmore 1998) Numera finns det många företag utöver Starbucks som erbjuder upplevelser kring sina traditionella produkter eller tjänster i syfte att sälja mer (Hawkins et al. 2007). Det blir därför i högre grad viktigare för företagen att beröra konsumenten på ett emotionellt plan, det vill säga dofta, höras, synas, smaka och kännas för att bli mer närvarande. Produkten ska sålunda inte bara ses som en handfull av attribut och funktionella fördelar, utan som en upplevelse. (Hultén et al. 2008) 1.2. Problemdiskussion I västvärlden upplever konsumenter ett alltmer kraftigt brus där företag kämpar om deras uppmärksamhet. För att kunna tränga sig igenom detta brus gäller det för företag att hitta nya sätt för kundbemötandet. I den samhällskultur som råder letar individer efter att maximera värdet av sin existens för sig själva genom personifierade val i en värld av varor och tjänster (Hultén et al s.39). Via konsumtion av varumärken kan konsumenter skapa nya identiteter, det vill säga ge uttryck för en självbild eller image som denne vill upprätthålla. Det har medfört att det sker en övergång där konsumtion inte ses som något i förbifarten, utan fått en allt större symbolisk betydelse, då shopping för de flesta konsumenter är starkt bundet till det egna jaget, välbefinnandet och lyckan. (Hultén et al. 2008) Mossberg & Johansen (2006) belyser också att det emotionella välbehaget av konsumtion är viktigt för kunden. Företag behöver därför nå konsumenter på ett djupare plan och bli tydligare med att förmedla sitt budskap, sin identitet och sina värderingar. Detta för att kunna tillgodose konsumenters individuella önskemål och behov för att företaget ska 9 (70)

10 kunna vara med i kampen om kunderna i den ökade konkurrensen som präglar fler och fler marknader. Hultén et al. (2008) hävdar genom sin forskning att konsumenter kan nås mer emotionellt om fokus ligger på att beröra de fem sinnena; syn, hörsel, smak, lukt och känsel, för att skapa en upplevelse. Detta betraktas som sinnesmarknadsföring, vilket innebär att man på ett medvetet och taktiskt sätt skapar en sinnesupplevelse som riktar sig till så många sinnen som möjligt. Begreppet sinnesmarknadsföring är ett relativt nytt begrepp (Hultén et al. 2008), men Pine & Gilmore (1999) har sedan tidigare diskuterat möjligheterna att lägga till element som förstärker konsumenters sensoriska interaktion, fast med produkter. Vissa produkter engagerar redan sinnena naturligt, men företag kan sensorialize genom att framhäva förnimmelserna av deras användning. Det krävs dock kunskap om vilka sinnen som påverkar konsumenterna mest. En sinnesupplevelse når både vänster och högra hjärnhalva och berör konsumenterna på en emotionell nivå (Hultén et al. 2008). Den vänstra hjärnhalvan bemästrar det rationella, logiska och bearbetar mer text och språk, samtidigt som den högra hjärnhalvan bemästrar känslor, bilder och symboler (Dailytelegraph ). Det är denna känslomässiga aspekt som antas bli det som avgör konsumenternas slutgiltiga val av företag när det gäller köp, konsumtion och upplevelse (Hultén et al. 2008). Människors sinnen är en direkt länk till minnet, där känslor och värderingar finns inbäddade. Det medför att en speciell doft inte enbart kan väcka känslor utan även minnen. Minnena börjar redan samlas in vid födseln, och kontinuerligt öppen mot vidare tolkning och omdefiniering. Alltifrån humör, känslor och produkter finns inbäddade i människans minne och betyder att om ett varumärke kan kopplas till sinnena, kan känslor associeras direkt till varumärket. Detta eftersom människor är mest mottagliga när sinnena stimuleras. (Lindstrom 2005) Ett sätt för företag att representera sitt varumärke är via sina butiker, vidare kan konsumenter med hjälp av butiksmiljön stimulera sina sinnen för att få ett intryck (Mossberg 2003). Dahlén & Lange (2003) framhåller att det är butiksmiljön som konsumenten först ser när de kommer in, och den allmänna känslan butiken förmedlar genom sin butiksatmosfär formar även konsumentens upplevelse. Schmidt & Nilsson (2004) förklarar att kunder shoppar mer än förut, inte för att de behöver utan för att de vill, de anses vilja ha butiker som kan göra deras enformiga vardag mer livfullt, det innebär att de torde ställa allt högre krav på butiksupplevelser. Vidare menar Schimdt & Nilsson 10 (70)

11 (2004) att sortimentet som erbjuds är minst lika viktigt som upplevelsen som kunden kan få av själva köpandet, därför blir det en betydande faktor när kunder väljer vilken butik denne ska besöka. Många av dagens butiksformat erbjuder likartade produkter och därmed blir de inte unika i sitt butiksortiment, de flesta utnyttjar inte möjligheten att locka konsumenterna (Mossberg 2003). Floor (2006) anser också att de funktionella attributen inte längre räcker till, för att de är lätta att kopiera och därför kommer den emotionella relationen med konsumenten att bli viktigare. Konsumenters köpbeslut kommer därav influeras av immateriella aspekter, det vill säga sådant som inte syns men som motsvarar deras emotionella behov (Mossberg & Johansen 2006). Av denna anledning måste butiker vara innovativa och villiga att göra en förändring, annars finns det en risk att de blir mindre tilltalande (Floor 2006). Mossberg (2006) belyser också att det är alltmer betydelsefullt för butiker att ge kunderna en stimulerande upplevelse, som exempelvis via användandet av klara, attraktiva och inspirerande butikskommunikationer (Floor 2006). Det är många faktorer i omgivningen som inverkar på upplevelsen. Mossberg (2003) anser att upplevelsen påverkas till exempel av upplevelserummet, butikens image, andra kunder och deras förväntningar samt personalen i butiken. För att en kund ska få en upplevelse ska denne befinna sig i upplevelserummet en längre tid, därför är omgivningen oerhört viktigt. Alltifrån dekoration, personalens klädsel, ljudnivå, färger och belysning är attribut som förmedlar vilken målgrupp som företag vill nå ut till och fungerar som en visuell attraktionskraft. Det kan finnas många fördelar med att ge kunden en upplevelse. Tillfredsställda kunder anses ha en tendens att förmedla positiva upplevelser till sin omgivning. De tros även vara mer benägna att återvända till butiken samt att konsumtionen kan bidra till att kunden drömmer sig bort från den likformiga vardagen. (Mossberg 2003) Dock kan positiva upplevelser uppfattas olika av alla, för vissa mottags upplevelser starkt och för andra mindre. En gemensam faktor är ändå att kunden lägger ner tid på upplevelser och att det är individanpassat. (Mossberg & Johansen 2006) Framöver kommer alltmer kunder inte vara ute efter att köpa enbart produkter utan istället historier, känslor, upplevelser och livsstilar som varumärken och dess produkter anses förmedla. 11 (70)

12 1.3. Syfte Att få en positiv upplevelse kring konsumtion anses bli allt viktigare för konsumenter, eftersom detta tros leda till att ett mervärde uppstår. Om företag väljer att fokusera sig på att medvetet stimulera människans sinnen kan de skapa en upplevelse vilket vidare kan ha en positiv inverkan på kunden. Syftet med uppsatsen är att identifiera hur detaljhandelsbutiker arbetar med att skapa sinnesupplevelser i deras butiksmiljö. Med identifiera menas det om butikerna gör aktiva handlingar inom sinnesmarknadsföring Problemformulering Hur arbetar butiker medvetet med att stimulera de fem mänskliga sinnena för att skapa en sinnesupplevelse? 1.5. Avgränsningar Denna uppsats kommer inte att undersöka huruvida en sinnesupplevelse uppfattas av kunderna utan den kommer att utgå från ett företagsperspektiv, där författarna vill undersöka om och hur företagen försöker skapa en sinnesupplevelse. Vidare finns det en del uppsatser som redan behandlar ämnet utifrån ett kundperspektiv och därför ansåg författarna att det skulle vara intressant att se det ifrån en annan synvinkel. En ytterligare avgränsning är att urvalet endast kommer fokusera på detaljhandelsbutiker och inte dagligvaruhandeln. Detta för att det senare anses vara något av en nödvändighet för konsumenter eftersom det tillfredsställer basbehoven. Detaljhandelsbutiker anses inte endast bemöta människans behov men utan även önskemål och efterfråga som grundas av kultur och individuell personlighet. 12 (70)

13 2. Metod Metodkapitlet redogör för den forskningsansats och de valda metoder som valts för denna uppsats. Därefter presenteras de tillvägagångssätt som gjorts vid val av teorier och datainsamling, och avslutas med presentation av de kvalitetsmått som används Flerfallsstudie Inom forskningen finns det ett flertal olika definitioner av vad som karaktäriserar en fallstudie. Det kan skilja sig bland olika forskningsområden men inom företagsekonomi är det ofta en ingående beskrivning av ett fall eller situation. (Johannessen & Tufte 2003) Denna uppsats kommer granska fyra enskilda butiker genom observationer och intervjuer, och tillsammans kommer detta utgöra en flerfallsstudie. Vidare anser Yin (2003) att en flerfallsstudie bör väljas om möjligt, på grund av att det anses vara mer trovärdigt om man samlar resultat från flera fall och därmed blir studien mer kraftfull. Det är dock viktigt att en replikationslogik följer alla fall. En fallstudiemetod gör det möjligt att studera verkliga händelser ur ett helhetsperspektiv. Eftersom fokus ligger på aktuella processer i ett verkligt socialt sammanhang och där forskaren har lite kontroll, lämpar sig frågor såsom hur och varför. Denna uppsats använder en problemformulering av utformning hur och därför ansågs valet av en flerfallsstudie vara passande. (ibid) 2.2. Forskningsansats Induktion, deduktion och abduktion är tre tillvägagångssätt som kan redogöra för hur teori och empiri skapar förståelse om den del av verkligheten som undersöks (Patel & Davidson, 2003). Induktion inom forskning följer upptäcktens värld där forskaren inducerar, det vill säga frambringar en ny teori utifrån insamlad empiri. Det anses dock inte ge en objektiv verklighetsbeskrivning eftersom forskare sannolikt är omedvetna om sina tidigare antaganden och uppfattningar vilket kan ha en påverkan på de generella slutsatser som uppstår av det insamlade empirin. (Jacobsen 2002) Detta kan vara en nackdel på grund av att det kan ha en inverkan på forskarnas strävan att bibehålla ett huvudsaklig objektiv perspektiv som möjligt. Tillämpning av deduktion innebär att forskningen utgår från teorin till empirin för att härleda en slutsats. Jacobsen (2002) upplyser att det har framkommit kritik gentemot denna strategi då forskare endast letar efter information som stödjer tidigare teorier och iakttagelser. Vidare menar Bryman (2008) att den vanligaste uppfattningen när det gäller 13 (70)

14 deduktiv teoriinsamling är att kunskapen redan finns inom ett visst område och det är forskarens uppgift att deducera samt underkasta en empirisk granskning. Denna uppsats delar Bryman & Bells uppfattning och anser att deduktion till en viss grad bör vara underlaget för den resterande forskningen. Abduktion benämns som den gyllene medelvägen och anses vara det tredje tillvägagångssättet där det sker en iterativ samverkan mellan induktion och deduktion. Ansatsen innebär att utifrån enskilda fall kan ett mönster formuleras som kan ge en förklaring och en djupare teoretisk insyn. Forskningens första del i abduktion kännetecknas vanligtvis av att det påbörjar induktivt och fortsätter därefter deduktivt, dock är inte ansatsen låst i ett visst arbetssätt och kan det anpassas under arbetets gång. (Patel & Davidson 2003) Denna uppsats kommer att utgå från abduktion och har till följd påbörjat deduktivt, det vill säga tillämpning av teoretiskt grundade antaganden och därefter fortsatt induktivt med avsikten att använda existerande relevant forskning inom ämnet. Tidigare teori har även inspirerat författarnas forskningsfråga och dess signifikans anses vara väsentlig för den empiriska granskningen och den slutgiltiga analysen. Det finns dock risker med att arbeta abduktivt, forskningen anses inte vara objektiv utan kan ha influerats av tidigare teori och erfarenheter. (ibid) Forskarna är medvetna om detta faktum, dock har de valt att fokusera på dess positiva utgångspunkter där den tidigare teorin och erfarenheten ska istället utmynna i ytterligare intresse i ämnet och bistå uppsatsen. Om forskningsarbetet granskas både induktivt och deduktivt anses teorier som formulerats ha mindre räckvidd och går under benämningen lokala teorier som beskriver det unikt begränsade område inom ämnet. Teorier kan tillämpas till det aktuella problemet och slutsatser uppstår om enskilda företeelser utan att forskarna genererar ny teori. Detta överensstämmer med uppsatsens ändamål eftersom forskarna inte har för avsikt att genera ny teori utan endast ge en mer djupgående insyn inom tillämpningen av sinnesmarknadsföring och dess samverkan till en sinnesupplevelse. (ibid) 2.3. Forskningsmetod Patel & Davidsson (2003) hävdar att vid utformningen av en rapport kan forskningen ske på två tillvägagångssätt, antingen via kvantitativ eller kvalitativ metod. Denna uppsats är en kvalitativ studie, vilket innebär att fokus kommer att finnas på ord vid datainsamlingen. Uppsatsen avser att få en djupare förståelse för ett specifikt ämne, företag och situation. 14 (70)

15 Inom kvalitativa studier, hävdar Björklund & Paulsson (2003) att observationer och intervjuer av det tilltänkta motivet anses vara rätt alternativ eftersom det ger rapporten en större inblick i händelser kring det valda ämnet och de åtgärder som görs av företagen. Kvalitativa studier möjliggör dessutom för rapporten att ge en mer mångsidiga bild av hur företagen arbetar med sinnesmarknadsföring samt ger större spelrum för forskare att utveckla det insamlade empiriska materialet. Författarna Patel och Davidson (2003) menar att det inte finns ett särskilt mönster eller särdrag inom det kvalitativa perspektivet och metoden utan det är fullkomligt acceptabelt att tillämpa egna varianter inom forskningen. Denna forskningsuppsats ämnar använda denna synvinkel för att få en djupare förståelse för ämnet samt tillämpa den abduktiva ansatsen i en kvalitativ forskningsmetod Datainsamling Uppsatsens resultat består av och bygger på både primär- och sekundärdata. Primärdata är data som samlats in första gången för arbetets specifika syfte. Denna information samlas in via metoder som intervjuer, observationer eller frågeformulär. Sekundärdata är data som redan finns och har insamlats tidigare av någon annan för ett annat ändamål. (Jacobsen 2002) Sekundärdata Den teoretiska referensramen grundas på litteratur samt vetenskapliga artiklar som behandlar teorier kring upplevelse- och sinnesmarknadsföring. Studien har startat med att granska andra kandidatuppsatser som behandlat ämnet. Detta gjordes för att få en uppfattning om ämnet samt finna inspiration till användbara litteraturer. Författarna i denna uppsats har valt att främst använda sig av litteratur som skrivits av Hultén et al (2008), Lindstrom (2005), Mossberg (2003) med flera, då deras betydelse inom ämnesområdet har varit stor. De vetenskapliga artiklarna har hämtats från databaser som Business Source Premier (BSP), Google Scholar och LibHub. De sökord som har använts är: sensory marketing, experience marketing, retail marketing med mera. Enligt Thurén (2005) ska forskaren granska sina källor för att påvisa en trovärdighet för läsaren. Detta kallas för källkritik och Thurén har beskrivit fyra kriterier av källkritisk princip. Den första är äkthet, vilket innebär att källan ska utge sig för att vara den som den ska vara. Mycket av den litteratur och artiklar som används i uppsatsen är skrivna av 15 (70)

16 erkända personer som forskat djupt inom området och som därför anses vara tillförlitliga. Tidssamband är det andra kriteriet, vilket menar att om det gått lång tid mellan en händelse och källans berättelse desto större skäl finns det att tvivla på källan. Majoriteten av de använda källorna är från 2000-talet och uppåt, och därav finner författarna de av hög relevans. Den äldsta källan är från år 1973 och är skriven av Philip Kotler, som vidare har gjort en hel del forskning inom marknadsföring och därför anses vara en bra källa. Det tredje kriteriet är oberoende, som syftar på att källan till exempel inte ska vara en kopia eller ett referat av en annan källa. Vid de enstaka situationerna som det har gått att gå tillbaka till originalkällan har detta gjorts, men ett fåtal källor har ej varit tillgängliga på biblioteket och dess databaser och därav ej vart möjligt. Det fjärde och sista kriteriet är tendensfrihet, där källan inte medvetet ska ge en vilseledande bild på grund av personliga, politiska, ekonomiska eller andra intressen som kan förvränga verkligheten. För att säkerhetsställa detta har uppsatsens författare granskat vad andra källor skriver för att jämföra. Samtliga källor har utgått ifrån dessa kriterier Primärdata Det empiriska materialet har insamlats genom observationer och personliga intervjuer med fyra olika butiker i Malmö området. Observationerna genomfördes innan intervjuerna tog plats av författarna själva, detta för att få en objektiv syn på hur butikerna stimulerade sinnena genom butiksmiljön. För att få djupare information på vilka bakomliggande tankar samt en mer ingående förklaring om hur de använde sin butiksmiljö, intervjuades därefter butikschefer i respektive butik. Vid en kvalitativ studie används metoder som observationer och intervjuer. Författarna ansåg att semi-strukturerade intervjuer passade bra till uppsatsens ändamål. Observationerna valdes för att se om den information intervjuerna gav överensstämde, samt gav möjligheten till att ställa mer specifika frågor på sådant som uppmärksammades i butiken och var relevant för ämnet. Observationerna och intervjuerna kommer sedan att presenteras enskilt i empirikapitlet, detta för att underlätta för läsaren Observationer Det finns flertal olika typer av observationer; strukturerad, systematiskt, deltagande, ickedeltagande, ostrukturerad och enkelt/styrd observation. Denna uppsats kommer utgå från en strukturerad observation, där fasta regler för insamlandet och registreringen kommer tillämpas. Reglerna finns sammanställda i ett observationsschema (se bilaga 1) där 16 (70)

17 förutbestämda frågor ska besvaras, vilket kommer att följas under observationerna. Bryman & Bell (2005) förklarar att syftet med observationsschema är att varje deltagares beteende ska registreras enhetligt, för att se till att materialet i efterhand kan sammanställas på ett likvärdigt sätt. Ytterligare ska observatörens egna värderingar och synsätt påverka så lite som möjligt. Att låta två eller fler observatörer observera samma sak är ett sätt att kontrollera tillförlitligheten i observationerna. Detta benämns som interbedömarreliabilitet och kommer användas i denna uppsats, där alla tre kommer genomföra observationerna. (Bryman 2008) Innan observationerna genomfördes besöktes varje butiks hemsida för att få en uppfattning om vad de står för och vill förmedla. Detta blev en hjälp i att besvara de frågor i observationsmallen som berörde butiksmiljön. Observationerna skedde på en slumpmässig tid, dock underrättades butikerna om att observationerna genomfördes. Detta för att skapa en trovärdig relation med dem. Författarna anser vidare att det inte kommer ha en inverkan på resultatet då observationen inte baseras på interaktionen mellan personal och kunder utan på materiella (inredning och belysning) och immateriella (ljud och känsla) enheter. Observationerna kommer inte ta hänsyn till expeditens beteende vid försäljning, utan kommer endast att iaktta deras bemötande vid ankomst in i butiken, såsom ögonkontakt och kroppsspråk Semi-strukturerade intervjuer Kvalitativa intervjuer skiljer sig i många avseenden från intervjuer i kvantitativ forskning. En kvalitativ forskning är i hög grad mindre strukturerad och det läggs större betoning av det generella när det gäller formulering av de inledande frågeställningarna, samt att intresset ligger i att få fram intervjupersonens egna uppfattningar och synsätt. (Bryman & Bell 2005) Intervjuerna i denna uppsats är av en semi-strukturerad karaktär. Kännetecknande för denna metod är att forskaren har speciella teman som ska beröras, en så kallad intervjuguide (se bilaga 2). Frågorna behöver inte följas i någon viss ordning, utan intervjuaren har en stor frihet att ställa frågor som inte ingår. (Bryman & Bell 2005) Vidare möjliggör en semistrukturerad intervjuguide för informanterna att formulera och uttrycka sig fritt säger (Patel & Davidsson 2003). Fördelen med semi-strukturerade intervjuer är att forskaren under intervjuns gång kan ställa följdfrågor eller fråga om något som 17 (70)

18 respondenten sagt. Med andra ord kan forskaren vara mer flexibel. Nackdelen är att intervjun kan glida ifrån intervjuämnena och tappa fokus. (Bryman & Bell 2005) De två första frågorna i intervjuguiden har varit frågor för att inleda intervjun och skapa en bekvämlighet mellan deltagarna, det är även frågor som ger en bild av företaget. Intervjuerna tog plats på respektive butik med deras butikschef. Varje intervju tog cirka 30 minuter där författarna antecknade det som sades, samt spelade in samtalet. Att spela in samtalet menar Bryman & Bell (2005) bidrar till att förbättra minnet och forskarna får möjligheten att i efterhand återgå till originalintervjun och höra den förutsättningslöst igen. Nackdelen med att spela in intervjun är att intervjupersonen kan känna sig obekväm och därav inte svara lika öppet på frågorna som ställs. Ytterligare en nackdel är att det skapar merarbete för forskarna då det i efterhand ska transkriberas till text, transkriberas menas med att intervjun omarbetas till ord. Intervjupersonerna fick intervjufrågorna skickade till dem på några dagar innan intervjun tog plats. Detta för att de skulle få en chans att förbereda sig och att intervjun skulle vara av bra kvalitet. Vidare fick intervjupersonerna möjligheten att bekräfta det som de har sagt, detta benämns som respondentvalidering (Bryman & Bell 2005). Författarna har efter sammanställningen av intervjuerna skickat ut en kopia till samtliga deltagare, där de får möjligheten att se igenom materialet och eventuellt återkomma med kommentarer. För att uppsatsen ska bli trovärdig och inte innehålla några felaktigheter görs detta för att säkerhetsställa materialet. Författarna är väl medvetna om den intervjuareffekt som kan uppstå vid intervjuer. Dahmström (2005) menar att det alltid finns en risk att genom tonfall, ordval och kroppsspråk kunna påverka respondenten. De kan också uppleva ett omedvetet socialt tryck som påverkar dem att svara i enlighet med de sociala former och värderingar som finns. Detta har försökt motverkas genom att ställa neutrala frågor och undvika att ge indikationer på förväntade svar. Samtliga intervjuer har varit med respektive butikschef och oavsett om de inte är de personer som ansvarat för butikskonceptet, anser forskarna att urvalet fungerat ändå. Detta för att personerna anses vara en del av varumärket och agerar som representanter. Vidare är de även en del av det fenomen som undersöks i denna uppsats, där personalen är en del av upplevelserummet. Ett annat urval skulle vara att intervjua butikskommunikatörerna för respektive butik. Det är de som har det huvudsakliga ansvaret för butiksutformningen, men 18 (70)

19 på grund av tidsbrist och att de oftast är belägna på huvudkontoren valde författarna att vända sig till butikschefer istället. Vid intervjuerna har inte alla författarna kunnat medverka, men samtliga intervjuer har spelats in vilket möjliggjorde att alla kunde ta del av materialet. Vid vissa frågor saknade respondenterna förförståelse, där de behövde en viss hjälp och en vidare förklaring av ämnet vilket ledde till att det blev ledande frågor. Detta medförde ytterligare att svaren blev korta, men det går att analysera ändå. Författarna är medvetna om att primärdata kan bli vinklad eftersom att de deltagande butikscheferna inte vill framhäva verksamheten negativt, men samtidigt förutsätts det att de inte ljuger Urval I kvalitativa metoder är inte statistisk generalisering och representativitet några dominerande mål. En kvalitativ intervju syfte är att öka informationsvärdet och skapa ett underlag för djupare och mer fullständiga uppfattningar om det fenomen som studeras. Detta betyder att urvalet inte sker slumpmässigt, utan urvalet görs systematiskt utifrån vissa medvetna kriterier. (Holme & Solvang 1997) Urvalet i denna uppsats kommer ske geografiskt, till butiker i Malmöområdet. Där valet av butiker kommer utgå från författarnas egna iakttagelser, såsom hur intresseväckande butikernas koncept är, vilka som kan tänkas använda sinnesmarknadsföring på något sätt, samt i vilken utsträckning de är villiga att delta. Malmöområdet valdes på grund av att det är en stor stad i Sverige med andra socioekonomiska förutsättningar än Växjö. Shoppingen anses vara annorlunda för att det finns fler butiker och ett större sortiment. Holme & Solvang (1997) skiljer i sin bok mellan informant- och respondentintervju. En informantintervju innebär att de personer som intervjuas står utanför det fenomen som studeras, men som har mycket kunskap om det. En respondentintervju går ut på att de personer som intervjuas är själva delaktiga i det fenomen som studeras, vilket kommer karaktärisera de intervjupersoner som valts av författarna i denna uppsats Val av butiker Uppsatsen använder figurativa namn för de personer som intervjuats. Detta har valts att göras på grund av att uppsatsen kommer arkiveras och författarna vill inte exponera intervjupersonerna. - Village, belägen i innerstaden i Malmö. Intervju med Sara, butiksägare. 19 (70)

20 Village valdes för att det är en inredningsbutik, där författarna vidare anser att det krävs en viss sinnesstimulering i sin produktpresentation. Ytterligare en orsak till valet är att Village inte uppfattas som jätte exklusiv, utan har en enkel och stilren design till ett bra pris. - Monki, belägen i en galleria i Malmö. Intervju med Tina, butikschef. Monki valdes dels på grund av det är en relativt ny butik, men även för att de anses ha en annorlunda och spännande butiksutformning som skiljer sig från andra klädesbutikerna. - The Body Shop, belägen i innerstaden i Malmö. Intervju med Helena, butikschef. Butiken Body Shop valdes för att få ett annat butikskoncept som säljer andra produkter än ovanstående val. Det som ansågs vara intresseväckande är att det är en liten butik som har en begränsad yta. - Granit, belägen i innerstaden i Malmö. Intervju med Jenny, butikschef. Granit valdes för att de inte anses vara en butik som sticker ut i sitt sortiment, utan de erbjuder enkla och vardagliga produkter som går i neutrala färger. Vidare ansågs detta intressant för författarna och se huruvida de skapar en sinnesupplevelse. 20 (70)

21 2.8. Arbetsgång Nedanför visas en övergripande modell på hur arbetsgången har gått tillväga i uppsatsen. Figur 1, Arbetsgång (egen modell) 2.9. Kvalitetsmått I kvantitativ forskning används kvalitetsmått såsom validitet och reliabilitet. Vissa forskare diskuterar om dessa mått kan överföras till en kvalitativ forskning och anser att det borde bedömas och värderas utifrån helt andra kriterier. Dessa är tillförlitlighet och äkthet, vilket kommer att ligga i grund för denna uppsats. Äkthet handlar om ge de undersökningsmetoder som använts en rättvis bild av respondenternas olika åsikter och uppfattningar. Tillförlitlighet är uppdelad i av fyra olika delkriterier; Trovärdighet. För att skapa en trovärdighet i forskningens resultat ska den ha utförts efter de regler som finns. Ytterligare ska de personer som är en det av den sociala verklighet som studerats, få ta del av resultaten för att bekräfta att verkligheten framställs på rätt sätt. När intervjuerna hade renskrivits skickades det en kopia till varje deltagare där de fick läsa igenom och komma med eventuella ändringar. Överförbarhet. Det handlar om att forskarna presenterar undersökningen och respondenterna så detaljrikt som möjligt, för att läsaren ska få en bred bild av situationen. 21 (70)

22 Detta skapar gynnsammare förutsättningar för andra forskare att bedöma överförbarheten till andra miljöer. Pålitlighet. Det innebär att forskaren ska sätta sig i en granskande roll, där man säkerhetsställer att det finns en fullständig redogörelse av alla stadier i forskningsprocessen och att den finns tillgänglig. Detta har säkerhetsställts utav handledaren och opponentgruppen. Möjlighet att styrka och konfirmera. Forskaren ska ha agerat i god tro. Vid utförandet av och slutsatserna från undersökningen ska forskaren inte medvetet låtit personliga värderingar eller teoretiskt inriktning påverka. Även detta har säkerhetsställts utav handledaren och opponentgruppen. (Bryman & Bell 2005) 22 (70)

23 3. Teori I detta avsnitt behandlas människans fem sinnen och hur de kan användas inom marknadsföring. Vidare berörs marknadskommunikation i butik med fokus på tre begrepp; exteriör, interiör och atmosfär. Slutligen förklaras vad upplevelser innebär och relevanta delar som ingår i upplevelserummet Sinnesmarknadsföring I marknadsföringen har företag under en lång tid försummat de mänskliga sinnena. Lindstrom (2005) menar att det är genom sinnena människor får sin uppfattning om världen, och även blir medvetna om och uppfattar produkter och varumärken. Detta gör att de fem sinnena får en avgörande roll för en upplevelse, speciellt när det gäller olika köp- och konsumtionsprocesser. Med hjälp av olika sinnesstrategier kan företag utveckla och skapa en image som möter konsumenternas identitet, livsstil och personlighet. Denna image uppfattas genom de upplevelser konsumenter får av företaget och varumärket, och det är så varumärket får sin plats i individens hjärna. Figur 1 nedanför visar hur individer och företag medverkar till att skapa en sinnesupplevelse. (Hultén et al. 2008) Företaget Sinnesstrategier och kundbemötande Varumärke och upplevelselogik Sinnesupplevelse Individen Lukt Ljud Syn Smak Känsel Figur 2, Sinnesmarknadsföring (Hultén et al. 2008) Det som skiljer en sinnesupplevelse från en vanlig upplevelse är förmågan för företagen att tränga in på ett djupare plan hos kunden. För att skapa en ultimat sinnesupplevelse ska samtliga fem sinnena bidra till en helhet. När ett sinne aktiveras, aktiveras även de andra och skapar en dominoeffekt. (Hultén et al. 2008) Lindstrom (2005) fortsätter på samma spår, att skapa en symbios mellan sinnena bör vara det ultimata målet. För att kunna skapa en perfekt mix av sinnena gäller det att veta vad som fungerar med vad. Desto fler sinnen som integreras runt ett varumärke, ju starkare anses bandet bli mellan konsumenten och varumärket. 23 (70)

24 Företag kan anpassa sig genom att förse varumärken med emotionella attribut där de fem sinnena involveras och skapar en upplevelse som når kunder på en djupare nivå. Det är en blandning av fantasi, sinnesupplevelse och antropologi, som är en studie av människan (Ne ), som medför att ett lojalare band skapas mellan företaget och kunden och företaget blir mer konkurrenskraftig på marknaden. (Gobé 2001) Synsinnet Synen är det skarpaste sinnet och betraktas vara det viktigaste sinnesorganet. I tidig ålder lär sig människor att tolka visuella intryck och synen anses vara det mest förföriska sinnet som finns. Synsinnet ger människor möjligheten att upptäcka förändringar och skillnader, till exempel när det gäller en ny design, ny butikslayout eller en annorlunda förpackning. (Hultén et al. 2008) Ett varumärke kan visualiseras genom sinnesuttryck som design, förpackning, stil men även genom färg, ljus, tema, grafik och exteriör samt interiör. Med hjälp av designen kan varumärken uttrycka sin personlighet som sedan individen kan identifiera sig med. Vidare berättar Hultén et al (2008) att design även ger möjligheten för varumärken att skapa en känslomässig upplevelse. När det gäller förpackningen spelar det en stor roll för att konsumenterna ska lägga märke till produkter. Det torde bidra till intresse och nyfikenhet hos dem, och kan fungera som en identitetsskapare. Det krävs därför ständig förnyelse av design, form, färger och texter för att den ska var konkurrenskraftig på butikshyllan. Butiksmiljön blir allt mer viktigare att arbeta med, via exteriör och interiör visualiseras de element som bidrar till varumärkets personlighet och dess produkter. Butiker kan bland annat arbeta med belysning, färg, golv för att skapa en attraktion och uppmärksamhet till vissa produkter. Om belysning används på rätt sätt kan det följaktligen skapa en sinnesstämning, vilket fångar kunders intresse. Produkter kräver dock olika sorters ljus för att framhävas på bästa sätt, vilket är en av svårigheterna i exempelvis provrum där kunden ta med sig olika slags plagg. Färger kan både påverka personers humör och beteende. Trots detta tror många detaljshandelsbutiker att designen bör vara så neutral som möjligt, de är övertygade att en neutral miljö framhäver sortimentet på bästa sätt. Av den anledningen att en neutral miljö inte kolliderar med ett färgglatt sortiment. Effekten blir att butiksdesignen inte har sin egen 24 (70)

25 personlighet. (Floor 2006) Olika färger kan frammana olika associationer, i västvärlden finns dessa associationer: röd: spännande, kraftfull, önskvärt, dynamisk, aggressiv. rosa: sexig, feminin, omtänksam, romantisk, mjuk. orange: varm, glad, lekfull, hälsosam, energisk, optimistisk. gul: glad, varm, inspirerande, glad, tillgiven. lila: lyxig, värdig, kungliga, klok. blå: lugn, cool, maskulin, ren, tillitsfull. grön: fräsch, naturlig, ung, hälsosam, frisk brun: fast, stadig, pålitlig, konservativ. grå: affärsmässighet, tight, exklusiv, allvarlig. svart: fristående, sofistikerad, elegant, mystisk. vit: oskuldsfull, ren, perfekt, enkel, oskyldig. (ibid, s ) Ljudsinnet Användningen av ljud i marknadsföringen är inget nytt, det har funnits med under en lång tid men det har främst varit limiterad till teve- och radioreklam. Människor kan välja att inte smaka eller lukta på något, men ljudet kan inte kopplas bort för att det är något som ständigt är aktivt. Dagligen utsätts människor för olika ljud som förmedlar vad som händer i omgivningen, till exempel varnar de för faror men de kan även ge en rogivande känsla. Människor ger även ljuden en mening genom att tolka, meddela och uttrycka sin identitet med dem, därav har företag insett hur användningen av ljud i marknadsföringen kan influera konsumenter. (Hultén et al. 2008) Ljud kan stärka ett varumärkes identitet och image genom att använda uttryck som jingel, röst och musik. Dessa tre uttryck kan användas i marknadsföringsaktiviteter där företag vill skapa uppmärksamhet runt om en produkt eller förstärka ett tema. Att spela musik har många företag inom detaljhandeln kan insett stärka ens identitet. (Bartholmé & Melewar 2009) Av forskare anses musik vara det optimala ljuduttrycket för att skapa ett bestående intryck hos konsumenter. Detta för att de kan påverkas till både medvetna och omedvetna ageranden. Urvalet av musik blir viktigt då det har visat sig skapa en atmosfär som tilltalar olika målgrupper. Om företag väljer att skapa en unik ljudupplevelse av ett varumärke kan de sätta sin egen prägel på musiken. Detta kan möjliggöras genom att använda oetablerade och okända artister, på så vis spelas musik som inte redan är exploaterad. Tillsammans med företaget kan dessa artister arbeta med att skapa uppmärksamhet och kännedom om 25 (70)

26 varumärket, vilket kan bidra till positiva effekter såväl för artisten men även företaget. (Hultén et al. 2008) Luktsinnet Från början var luktsinnet det mest okända av människans sinnen, men genom ökad forskning har det konstateras att luktsinnet kan urskilja och minnas över olika dofter. I en global undersökning kom det fram till att 80 % av männen och 90 % av kvinnorna kopplar en speciell doft till specifika minnen och upplevelser. När doften registreras för första gången i minnet behöver det inte ens finnas en medvetenhet om den. Dofter har även en betydelse för människans sinnesstämning och psykologiska tillstånd. Genom aromaterapi används, till exempel, dofter för att minska stress och spänningar, och skapa harmoni och balans. Av denna information finns vetskap om att dofter har möjligheten att påverka människors humör och känslor positivt. (Hultén et al. 2008) Dofter anses bidra till att skapa bestående minnesbilder hos konsumenter, på kort och lång sikt kan därför företag bygga en image runt varumärket (Hultén et al. 2008). Dofter har en personlig mening till människor och har en hög tendens att associeras med tidigare händelser, erfarenheter, omgivningar, objekt och andra personer (Krishna 2010). Dofter anses ha kraft och styrka för att det kopplas direkt till människans känslor och ofta används olika föremål och ting för att referera till hur något doftar, detta är på grund av att dofter vanligtvis inte har egna beteckningar. Dessutom är exempelvis bilder enklare att känna igen än dofter, människor kan generellt urskilja mindre än hälften av de allra vardagligaste dofterna. (Nordfält 2007) Dofter kan användas i kortsiktiga marknadsföringsaktiviteter, där avsikten blir att skapa uppmärksamhet runt om en produkt. De kan även användas i strategiska samband, där doften används för att differentiera, positionera och förstärka ett varumärke och dess image hos konsumenterna. Med andra ord kan de bli en del av företagets identitet. Eftersom dofter anses vara oförglömliga och bidrar till människors välbefinnande, kan det därför vara viktigt att använda det i ett företags sinnesmarknadsföring. (Hultén et al. 2008) En dofts sammansättning är viktig för doftupplevelsen. Det vill säga huruvida det finns en naturlig koppling mellan doft och produkt, en doft som anses vara produktlik bidrar positivt till sinnesupplevelsen. Vidare pratas det om doftens intensitet som syftar till hur 26 (70)

27 svag eller stark den är och oftast räcker det med en subtil doft för att påverka konsumenten. (Hultén et al. 2008) Ju högre intensitet en doft har desto längre tid tar det för en person att vänja sig. Viktigt att veta är att en människas doftpreferenser skiljer sig från andra och är därmed individuella, därför blir det viktigt att använda dofter som inte överskrider den nivå för allmän acceptans. (Krishna 2010) Samtidigt påpekar Nordfält (2007) att människors påverkning av dofter skiljer sig beroende på kön och ålder. När det gäller ålder avtar luktsinnet ju äldre en person blir, precis som synen. Att använda dofter i butiksmiljön kan skapa trivsel och en känsla som blir kvar hos kunden (Hultén et al. 2008). Dofter kan såväl användas för en specifik produkt men kan också fungera som en bakgrundsfaktor i ett servicelandskap (Nordfält 2007) Smaksinnet Smaksinnet är ett av människans mest tydliga känslosinnen, vilket uttrycks genom begrepp som söt, sur eller smaksak. Det är genom smaklökarna på tungan som människor känner smaken, även om det finns smaklökar i gommen och svalget också. En vuxen människa har ungefär smaklökar vars uppgift är att registrera och föra vidare informationen till hjärnan. (Hultén et al. 2008) Smaksinnet är beroende av luktsinnet och tillsammans bidrar det till att något ska smaka gott (Krishna 2010). Det är från doftförnimmelserna som människor får sina smakförnimmelser ifrån. Den upplevda smaken av en maträtt reduceras med upp till 80 % om doften inte känns. (Hultén et al. 2008) Det framkommer när en människa till exempel blir förkyld, om doften inte känns kan maten inte vara lika smakrik (Krishna 2010). Dock är det inte bara smak och doft som krävs för att skapa en smakupplevelse, även de andra sinnena syn, känsel och hörsel medverkar. Som hur det ser ut, känns i munnen eller i handen och hörs när första tuggan tas. (Hultén et al. 2008) I marknadsföring har smaksinnet varit limiterat till demonstrationer och provsmakningar i till exempel en livsmedelsbutik. Det är få företag som tillämpar detta för att alla inte anses tilltala smaksinnet genom sina produkter. Oavsett om företag inte naturligt tilltalar smaksinnet kan smaker ändå användas för att ge varumärket ytterligare dimensioner. Om företag erbjuder mat och dryck kan en interaktion skapas med konsumenterna som sedan bidrar till deras sinnesupplevelser. En smakstrategi kan användas för att attrahera och få deras uppmärksamhet, samt ge ett mervärde. Det är viktigt att företag vid användning av smaksinnet i sin marknadsföring tar hänsyn till att den image som skapas stämmer överens med varumärket. (ibid) 27 (70)

28 Känselsinnet Känselsinnet nämns även som taktilsinnet, där en människa via huden känner och upplever miljön runt omkring. Ytterligare medverkar känselsinnet till att bygga upp människans formsinne, som berättar om något är varmt, vasst, mjukt med mera utan att den måste beröras. Endast med att se eller tänka på ett objekt kan konsumenterna återuppleva en känsla av beröring, eftersom människans tidigare erfarenheter finns lagrade i hjärnan. Vid beröring av ett varumärke uppstår både fysiologiska och psykologiska reaktioner. En beröring kan ge en djupare innebörd som får människor att återuppleva känslor och minnen. Människors beröring är dock individuella, vad som är behagligt för en person kan vara obehagligt för en annan. (Hultén et al. 2008) För att skapa en känselupplevelse används bland annat sinnesuttryck som material, ytskikt, temperatur och form. Precis som människor har en tendens att döma personer utifrån deras yttre, funkar det på samma sätt mot ett varumärke. En produkt vars material inte är tilltalande kan trots de inre egenskaperna dömas ut. (Hultén et al. 2008) Vidare har temperatur en viktig roll i butiksmiljön, en varm atmosfär kan leda till att kunden inte stannar länge i butiken och vice versa (Bitner 1992). Konsumenters behov av att känna på produkter anses har ökat. Förr var personalen i en butik en mellanhand som visade kunderna till produkterna, men idag vill kunderna upptäcka produkterna självständigt och vara mindre beroende av butikens personal. En taktil marknadsföringsstrategi handlar också om att låta konsumenterna få veta att de får känna. (Underhill 2006) Vid beröring av en produkt överförs information om den som till exempel form, temperatur och vikt (Krishna 2010). Vid köp av en mobil vill människor gärna hålla i den för att undersöka passformen och dess vikt, vid köp av kläder kan beröring ge information om hur tjockt eller tunnt ett tyg är (Hultén et al. 2008). Vidare menar Floor (2006) att beröring är en viktig del för shoppingupplevelsen som bidrar till en nöjesfull shopping. I vilken utsträckning kunder kan röra och känna på produkter påverkar även deras attraktion till butiken. Ytterligare en aspekt är att förmågan att få känna på en produkt ökar chanserna till ett köp. 28 (70)

29 3.2. Marknadskommunikation i butik Marknadskommunikation är ett sätt för butiker att kommunicera med marknaden och det tilltänkta kundsegmentet. Det kan ske via annonsering och bör återspeglas i butikens koncept för att det ska fungera. Därefter är den inre miljön såsom pris, sortiment och service avgörande för huruvida kunden sedan väljer att köpa en produkt och återkomma. (Schmidt & Nilsson 2004) Marknadskommunikation är en inbjudan till både potentiella och befintliga kunder för att få dem att besöka butiken (Schmidt & Nilsson 2004). De traditionella marknadsföringsåtgärderna som reklam, sponsring, PR, relationsmarknadsföring är fortfarande aktuella men vad som kan vara relevant i butik beror på vad butikens koncept är och vilka resurser det finns tillgång till (Burke 2009). Effekten av marknadsföring är svåra att mäta, en positiv uppfattning om butiken är därför viktigt ur ett långsiktigt perspektiv och är en bidragande faktor till att kunder återkommer. (Schmidt & Nilsson 2004) Dagens konsumtionsmönster särskiljer sig från historien då den ekonomiska utvecklingen har inneburit att människor i västvärlden anses har fått det bättre ställt. Den ökade välfärden har medfört att mer fritid ägs till shopping där konsumtion har blivit en fritidssysselsättning som många människor torde ägna sig åt. Även tillgången till produkter har ökat sedan massproduktion tog fart och ledde till att priserna blev lägre och produkter mer tillgängliga. (ibid) Idag är utbudet av varor större än efterfrågan, detta trots att människor köper mer än vad de behöver. Produkternas livslängd blir allt kortare samtidigt som nya produkter introduceras dagligen på marknaden för att ersätta de tidigare. Tidigare var reparation och lagning normen men nu har det blivit allt vanligare att hellre ersätta en bristfällig vara med en ny. För butiksägare är det ett positivt framsteg, som innebär att det säljs mer till en kund. Däremot förväntar sig samma kund fler valmöjligheter, större sortiment samt en butiksupplevelse. Det är med andra ord butikens tillgänglighet, attribut och mervärden som gör det att den överlever och har en god lönsamhet i en konkurrensbaserad marknad. (ibid) 29 (70)

30 3.2.1 Butikens exteriör Avsikten med butikskommunikation är att se besökare som potentiella kunder och därmed öka försäljningen av butikens sortiment och även öka lönsamheten. Det finns flera alternativ till hur det kan tillämpas för att införa detta. Allt ifrån att förmedla utbudet utav varor på ett tilltalande sätt till att skapa ett helhetsintryck av butiken som överensstämmer med konceptet. Butikskommunikation kan skapas genom att butiken gör något kreativt som uppmärksammas av kunderna. Det är dock viktigt att ha riktlinjer för hur butiken går tillväga med exteriören för att försäkra att budskapet till kunderna inte tolkas felaktigt. Butiker som är en del av en kedja har redan manualer och system på plats men för enskilda butiksägare är det en oerhört viktig aspekt att ta hänsyn till eftersom kunden vill känna igen sig trots eftersökandet av något nytt. (Schmidt & Nilsson 2004) En butik kan skapa uppmärksamhet tidigt med fasadflaggor, korgar som innehåller varor eller en anställd som står utanför och förmedlar butikens budskap. Det är ett sätt att nå ut till kunder redan utanför butiken och kan leda till att förbipasserande lockas in eftersom de blir medvetna om dess erbjudanden. (Bell et al. 2011) Butikens skyltfönster är ansiktet utåt i dubbel bemärkelse och för många butiker tros det vara ett bortglömt marknadsföringsverktyg eftersom det inte utnyttjas avsevärt. Det är något som kan fungera som en annonsplats för att det förmedlar butikens budskap, image och uppmärksammas av kunder. (Schmidt & Nilsson 2004) Det finns faktorer som bör tas hänsyn till när butiksfönstret används till skyltningen, bland annat butiksläget. Detta anses kräva vissa anpassningar för att nå ut till så många kunder som möjligt. Om det finns många förbipasserande bör en butik byta skyltningen oftare, detsamma gäller ifall de har stort sortiment eftersom det är inte bara ett sätt att visa erbjudanden för kunder utan även ett sätt att särskilja sig från konkurrenter. (ibid) Butikens interiör Butiken tros vara en förlängning av produkten och kundens köpbeslut kan påverkas av butikslayouten. Interiören av butiken bör utformas på ett sätt som underlättar rörligheten för kunderna genom att skapa en planerad butiklayout som möjliggör en optimal presentation av de erbjudanden som finns. Detta görs genom smart design av olika skyltar, gångar och den övergripande utformningen kan påverka själva passerandet av kunder i en butik. Det innebär också att golvytan bör utnyttjas maximalt, även områden som anses vara överflödiga kan komma till effektiv användning. Ett sätt att presentera en lyckad 30 (70)

31 butiksinteriör är att skapa en upplevelse för kunderna. Om en butik frammanar positiva känslor såsom glädje eller spänning kan det leda till en öppenhet att integrera med personalen. Interiören kan med andra ord påverka kundens köpbeteende och uppfattningen av både butiken och dess sortiment. (Gilbert 2003) Författarna Kim & Kim (2009) anser att det är viktigt att kunden känner sig bekväm i butiksmiljön, för att ju mer avslappnade de är desto mer tid tros de tillbringa i butiken. Kunder tenderar att återkomma om de är nöjda och ett sätt att verkliggöra detta är genom butiksinteriören (Gilbert 2003). För att förstärka synupplevelsen kan en interiör skapas som associerar till produkterna. Butiken kan till exempel indelas i olika rum för att exponera de olika produkterna på bästa sätt. Ytterligare ett sätt att exponera produkter är att bygga utställningar kring dem, detta bli speciellt viktig inom möbelbranschen. En utställning ske ge kunden en känsla av inspiration och problemlösning, som visar hur de passar in i olika sammanhang. (Hultén et al. 2008) Designen av en butik kan jämföras med förpackningen av en produkt, den bör kommunicera en identitet, ge ett mervärde till produkterna och vara effektiv. Kommunikationen i butiken hjälper att guida, informera och stimulera kunden. (Floor 2006) Butikens atmosfär Kotler (1973 s.50) beskriver butiksatmosfären som the conscious designing of space to create certain effects in byers. Atmosfären i en butiksmiljö kan uppfattas genom de olika elementen som planeras för att interagera med en kunds sinnen. Det är något som bör tolkas som en helhetsupplevelse där varje del av sinnesmarknadsföringen fungerar i kombination med den stämningsfyllda inslaget som finns i butiken. (Gilbert 2003) Den forskning som gjorts på butiksatmosfären har kommit fram att atmosfären påverkar kundernas känslor. Ett butiksbesök kan bli roligare genom att butiken förmedlar en inspirerande atmosfär, som ytterligare kan leda till att kunden testar nya saker, varierar sig och gör oplanerade köp. De olika komponenterna i en butiksatmosfär kan delas in i tre delar: (1) designfaktorer, som hanterar butikens layout, färgval, skyltning med mera, (2) bakgrundsfaktorer, som innebär dofter, musik och andra ljud, den sista (3) är sociala faktorer som berör personliga möten. (Nordfält 2007) Det finns en viktig skillnad mellan begreppen avsedda och upplevda atmosfären som bör tas i beaktning. Den avsedda atmosfären syftar på den uppsättning av sensoriska egenskaper som formgivaren av miljön försökt implementera i utrymmet, medan den uppleva atmosfären kan variera för olika personer. (Kotler 1973) 31 (70)

32 3.3. Upplevelser Pine & Gilmore (1999) menar att upplevelser är något som alltid funnits men att det har förväxlats med tjänster och icke-evenemangsaktiviteter som till exempel kemtvätt. Vidare anser de att upplevelser är mer inriktade runt konsumtion. Författarna skiljer en upplevelse från en tjänst då de anser att upplevelser är minnesvärda händelser som företag skapar och konsumenter betalar för, och en tjänst endast är ett antal immateriella aktiviteter som kunden får utfört. Enligt Mossberg (2003) handlar upplevelser om att erbjuda nöje, att kunden är engagerad och har roligt samtidigt som ett känsloladdat mervärde fås. Detta är något kunder strävar efter alltmer. Funktionella produktegenskaper, olika fördelar, hög kvalitet och en positiv image är något kunder tar för givet vid köp av varor. Kunder anses istället vilja ha produkter, marknadsföringskampanjer och kommunikation som framkallar känslor, stimulerar sinnena och berör hjärtat. De vill känna en samhörighet och kunna relatera till produkterna, kampanjen och kommunikationen som förmedlas samt att det kan blir en del av deras livsstil. (Schmitt 1999) Det blir alltså viktigt för företag att erbjuda kundupplevelse (Mossberg 2003). En upplevelse möjliggör således att beröra kunder på ett djupare plan för att skapa långvariga minnen. Författarna Pine & Gilmore (1999) säger att upplevelser är kortvariga men ger en mer kraftfull effekt och stannar kvar i minnet under en längre period. Det kräver dock mer än engagemang och utveckling av företagen, kunder måste även själva vara involverade i konsumtionen för att få en positiv upplevelse. (Mossberg 2003) Upplevelserummet Upplevelserummet kan hjälpa företag att påverka kunden, vilket kan få framstående funktioner inom marknadsföringen. Den amerikanska forskaren Bitner (1992) var en av pionjärerna som undersökte begreppet, servicescape, som består av den existerande fysiska anläggningen som tjänsten produceras och erbjuds inom. Servicescape innefattar således faktorer som interiör, design och yttre förhållanden som landskap, tillgänglighet och parkering. Servicescape kan ha en inverkan på de anställdas och kundernas tillfredställelse och handlingssätt, dessa två grupper kan beröras av hur omgivningen utanför och inuti en butik ser ut. Mossberg (2003) har haft Bitner som utgångspunkt men refererar begreppet som upplevelserum och innebär den fysiska miljön som tjänsten produceras inom. En indelning av upplevelserummet kan göras efter atmosfäriska 32 (70)

33 förhållanden (t. ex temperatur, ljud, ljus och lukt) och design (estetik och en funktionalitet). (Mossberg 2003 s 15.) Omgivningen är viktig vid upplevelser om syftet för kundens vistelse är nöje eller välbehag, om upplevelsen uppfattas som behaglig och tilltalande kan resultatet bli positiv. Upplevelserummet kan verka som en visuell bild för att förmedla vad det är som företaget i fråga erbjuder och samtidigt användas för att locka rätt kundsegment. Inomhusmiljön i till exempel en restaurang kan fungera som en visuell bild och på så sätt förmedla vilken målgrupp företaget vill locka samt kommunicera ut vad som erbjuds. Dekorationer i rummet, de anställdas klädsel, ljudnivån, färgerna och belysningen är utmärkande egenskaper som på skilda sätt förmedlar tjänstens karaktär. Det gäller för företag att avsiktligt styra och ge form åt faktorerna i omgivningen som exempelvis design och musik för att kommunicera ut och komma åt de rätta kunderna. (ibid) Upplevelserummet kommer även väl till användning för att positionera organisationen eller särskilja företaget från konkurrenterna. För företag som strävar efter att ge kunder en upplevelse, kan det vara ett lämpligt sätt att använda sin omgivning som en del av kommunikationen. Upplevelserummet kan bidra till känslor som till exempel värme eller spänning, vilket i sin tur kan förstärka kundens uppfattning av servicekvalitet och till vilken grad kundtillfredsställelsen blir. (Grace & O Cass 2008) Det kan även ha en inverkan på anställdas och kunders beteende och känslor, alltså de materiella anordningarna i omgivningen där konsumtionen sker kan påverka aktörernas beteende. Mossberg (2003 s.122) säger vidare setting can play an enormous role in influencing the reality of a service in the customers mind. Som ovannämnt är detta väsentlig om kunden vistas en längre tid eller flitigt är i företagets omgivning. (ibid) Företag anser att det är centralt att koncentrera sig på upplevelserummet för att upprätthålla kundernas kvalitetsuppfattning till det positiva så att inte ger motsatt effekt. Det som först och främst har en påverkan är till vilken grad interaktionen med kunden är och vad det är för tjänst som erbjuds. Människors intryck och föreställning om en plats påverkas även av upplevelserummet men dessutom av de produkter och människor som finnas där. (Grace & O Cass 2008) Den generella uppfattningen om en viss miljö kan underlätta för kunder men även för personal att kategorisera företaget eller organisationen mentalt i huvudet. Det 33 (70)

34 finns till exempel omgivningar som förmedlar en känsla av snabb-service restaurang och andra miljöer som frambringar en mer exklusiv atmosfär. (Mossberg 2003) Människan anses ha ett stort behov av att veta i vilken rumslig situation denne vistats i. För att människan skall kunna relatera sig själv till omgivningen samt finna och känna säkerhet, menar Mossberg (2003) att det är en nödvändighet att veta i vilken rumslig situation människor befinner sig i. Osäkerhet kan skapas och individen kan påverkas negativt om rummet på något vis skulle kännas odefinierbart. Upplevelserummets miljö och dess utformning kan skapa olika känslomässiga reaktioner hos kunden, en del kan göra att kunder blir upprymda och glada medan andra kan ha motsatt effekt, bli nedstämd eller deprimerad. Människor söker sig troligt till en omgivning som framkallar behagliga känslor. Faktorer såsom färger, musik och inredning kan ha en oförklarad påverkan på människors humör. Vidare inverkar även atmosfären på hur mycket tid som spenderas där. Kunders emotionella sinneställning influeras således av atmosfären, vilket kan resultera i förhöjd eller reducerad tillfredställelse. (Mattila et al. 2007) Det finns ett flertal stimuli som kan användas i upplevelserummet i marknadsföringsändamål. Ett av dem är musik som kan skapa olika känslostämningar. Intresset för att manipulera musik för att framkalla ett specifikt beteende hos individer är enormt. (Chebat et al. 2007) Flera studier har genomförts på musiken och studerat egenskaper såsom volym, tempo, rytm för att påvisa olika människors beteendemönster och vilka känslor som förmedlas i relation till dem. Kunderna observerar oftast inte musiken men undersökningar visar att människor går, tuggar och talar i takt med melodier. Fler stimuli som kan påverka upplevelserummet är ljus och färg. Stark belysning bidrar inte till lika behaglig och avslappnad miljö som svag belysning anses göra. (Mossberg 2003) Upplevelserummet har även en inverkan på individer fysiskt, exempelvis kan rumstemperaturen göra att människor börjar frysa eller svettas och långa köer kan göra kunder trötta. Alla dessa fysiska omständigheter har en direkt effekt på hur länge och om människor blir kvar i upplevelserummet. En annan faktor som påverkar människor beteende är lukt. Mossberg (2003) skriver att det finns fördelar med att införa dofter i en butik, det kan ha en inverkan på kunders tidsuppfattning när det gäller att stå i kö, i väntan på hjälp samt även vid val av produkt. På liknande sätt som design, färgval, affärslayout 34 (70)

35 och så vidare kan särskilja ett företag från konkurrenter kan även doft ge samma effekt. Företag anses alltmer nyttja upplevelserummet och differentiera sig från konkurrenterna samt för att locka kunder. 35 (70)

36 4. Empiri I följande kapitel redovisas den primärdata som samlats in för att i största möjliga mån svara på uppsatsens syfte och frågeställning. Avsnittet är uppdelat i fyra olika företagscase, där varje företag inleds med en kort företagsbeskrivning. Därefter har samtliga observationer och intervjuer sammanställts var för sig, detta med avseende att ge läsaren en bättre översikt som medför att det blir enklare att följa empirin Village Village är en heminredningsbutik med affärsidén att erbjuda modern design till unika människor. Deras kollektion skapas och formas av designers i Västra Götaland. Den första Villagebutiken med dess nya koncept öppnades 1996 i Varberg och sedan dess har cirka 40 nya butiker har öppnats runtom Sverige.(Village ) Village har sina rötter i generationers textil och hantverk. Ifrån en morfar som var smed och en farfar som var vävnadsförläggare. Det arvet tar vi vara på, men förfinar och anpassar till ett modernt boende och en trevlig hemmiljö (ibid) Bild 1, Villagebutik Bild 2, Villagebutik Observation Det första intrycket av Village var den ljusa inredningen, estetiken och färgstarka inslag som frammanade butikens sortiment som gick i färgskalor såsom rosa, grönt, orange, blått. Butiken var ljust med specifik belysning, en del direkt fokuserade på olika varor. När det 36 (70)

37 gäller former var det vita fyrkantiga hyllor uppmed väggarna och bord uppställda i rader runt hela butiken. Detta bidrog till att de färgglada varorna framvisades ytterligare, men även av det rustika golvet. Butiken var indelad i tre öppna men olika rum, där layouten var utformad på så sätt att kunderna kan gå från ett rum till ett annat. Det var en viss uppdelning av sortimentet, de mindre prylarna tillsammans med kassan fanns i första delen, det vill säga första rummet av butiken, inredningsartiklar i den andra och möbler i den tredje. Personalens bemötande gentemot kunder uppfattades på samma sätt av alla observatörer, nämligen en trevlig hälsning samt att de verkande tillgängliga att hjälpa kunder. Deras vardagliga klädsel verkade överstämma med butiken enkelhet. Det fanns inga medvetna ljud såsom musik när observatörerna befann sig i butiken. Temperaturen i butiken uppfattades inte däremot på samma sätt av observatörerna, det ansågs vara svalt av en medan de andra ansåg att det var varmt. Detta framkom dock inte som medvetet utan det kan ha varit på grund av det plötsligt varma vädret. När observatörerna befann sig i butiken kändes olika dofter, som tros komma från té och doftljus som var placerade i butiken. Teet hade namn som Lugn & Ro, Du & Jag, En vårdag i solen med mera. En observatör uppfattade det som en svag och fruktig doft, en annan blommigt och fräscht medan en tyckte om doften men kunde inte riktigt identifiera den. Smaksinnet var inte något som butiken tyckts arbeta med då det inte erbjöds något att äta eller dricka. Observatörerna fick ett sammanhängande helhetsintryck av butiken och hur de använder sinnena för att nå ut till kunder. Alla sinnesintrycken tycktes leda till att butiken uppfattades som en enkel butik med ett inspirerande sortiment Intervjun Butiksägaren Sara berättar att textil och konsthantverk är en del av historiken bakom dagens Village butiker. Konceptet är inte nytt utan har sina rötter i den svenska traditionen och har blivit allt mer modernt och innovativt. Butiken har en enkel design och ren stil eftersom det är färgkoordinationen som står i fokus. Det kan vara röda, gröna eller andra färgindelningar men varorna fortsätter stå i enkla rader för att förenkla för kunden att hitta det som eftersöks. Enligt butiksägaren är det något som uppskattas markant av kunderna då de kan gå direkt till färgerna de gillar. Det är ytterligare en positiv aspekt eftersom det inte 37 (70)

38 finns någon direkt indelning av sortimentet även om det finns köksartiklar på en hylla, en klockvägg och möbler i bakre delen av butiken. Textilen och färgerna är grunden i placering av sortimentet. Butikschefen förklarar vidare att de har tidsenliga teman såsom morsdags -, student-, sommar-, höst-, jul och så vidare. Det innebär att mindre förändringar i inredning sker i förberedelse inför sådana tillfällen medan de större helhetsförändringarna sker två gånger per år. Även skyltning i fönstret byts ut fem gånger per år för att introducera nya produkter. För att erbjuda en shoppingupplevelse arbetar butiken med personligt bemötande och uppmuntrar personalen att ställa frågor till kunden. Frågorna ska ge en inblick på vad som efterfrågas och därefter ges ett passande erbjudande. Sara gav ett exempel där en kund kom in och planerade göra om sin hall, efter en tids konversation gjorde kunden ett färgval av den efterfrågade produkten och beslutade att även inreda sovrummet. Kunden uttryckt sin glädje och var nöjd med valen. Det var utifrån det personliga samtalet som kundens behov och önskemål blev bemötta. Det är det personliga kundmötandet är avgörande i sådana situationer. Dock ska inte personalen vara eller verka för påtaglig fokuserade på kunden utan hälsa och låta kunden gå runt själva, vänta tills de ber om hjälp eller spontant börja konversera med dem. I butiken vill Sara att det första kunderna ska uppmärksamma är färgerna. Något som fångar kundernas intresse, utöver färgerna, är teet och doftljusen som finns utspridda i butiken. En del reagerar på dofterna i kombinationen med text, färg och tema och denna speciella utformning är exklusiv för Village. Teet kan hittas i andra butiker men inte i samma förpackning och färg. Från början var anledningen till att ta in tesorterna inte på grund av dess dofter, men det har fått positiv respons från kunderna. Vid användning av doftljus är det viktigt att dofterna inte konkurrerar ut varandra, därav har butiken endast milda dofter och ljusen täcks av lock. Doftljusen och teet säljas i diverse kombinationer med varandra och kan ske under dagar såsom morsdag där teet säljs i kombination med en mugg som förmedlar samma budskap, exempelvis Världens bästa mamma. I början användes belysning väldigt fritt i butiken men med tiden har Village insett fördelen med spotlights där fokus finns på en produkt, hylla eller sektion. Butiken och dess koncept har fått anpassa sig efter lokalen de befinner sig i, eftersom det är högt i tak används en regel med lampor för att få belysning riktat på specifika produkter. Butiken använder tända ljus vid höst och jul för att uppmärksamma vissa varor och hyllor men även skapa en specifik känsla. Det kan vara något litet som ett värmeljus som lockar kunden till 38 (70)

39 den sektionen. Dock kräver inte möbler samma ljusuppmärksamhet som resterande sortimentet såvida det inte väljs rikta spotlight på en särskild möbel. Butikens interiör är relativt neutralt, istället för att bygga miljöer med eller på hyllorna så byggs det miljöer mellan dem. Hyllorna är uppställda på rader och färgglada textiler används bakom för att dra uppmärksamhet till respektive sektion eller varor. När nya Village butiker öppnas läggs vanligtvis ett nytt golv in. I denna butik fanns ett trägolv sedan innan som butiksägaren ville ha kvar för att det passade in med konceptet. Skyltfönstren arbetas mycket med och skyltas om var tredje vecka. Butikscheferna får dock inte bestämma utformningen, det är utifrån direktioner från huvudkontoret som beslutar om hur skyltningen ska vara. Enligt Sara visar statistiken tydligt att det som är i front säljer och därav kan det påverkas. Det kan främja produkter som inte säljer lika mycket som annars, genom att det placeras i fronten. Butiken spelar neutral bakgrundsmusik som passar in i konceptet. Den beskrivs som lugnande och avslappnade samt är en blandning av genrer som soul, soft och även pop. Känslan Village vill förmedla är en personlig, hemtrevlig och professionell butik med hög servicenivå. En del personal i butiker med exklusiv prägel tenderar att agera kyligt gentemot kunderna, dock är detta inget bemötande som de anställa i butiken uppmuntras att ha. Bemötandet ska vara personligt utan att vara privat, detta för att bibehålla en professionell attityd gentemot kunderna. Färger avgör också vilken känsla som vill förmedlas utåt, till exempel under höst sortimentet är det dovare färger och en dämpad skala som genomsyrar hela butiken medan under våren och sommaren är det färgglatt som är aktuell. Vanligtvis erbjuds inget ätbart i butiken, några enstaka gånger har det dock funnits knäckebröd som smakprov. Anledning till att Village inte arbetar med smaksinnet är för att det anses vara ofräscht. Av de fem sinnena är syn det som används mest, även om doft var inte ett tilltänkt koncept från början så har dess fördelar inte undgått Village och dess butiker Monki The stores are a part of a Monki world that constantly tells new stories. The clothes have a style that represents personality and independence, an alternative that s full of dreams. (Monki ) 39 (70)

40 Monki är ett svenskt klädesmärke som år 2006 i Göteborg. Butiken erbjuder kläder för tonårsflickor och har ett exklusivt koncept med en unik grafisk design. (Göteborgsposten ) Monki är namnet på varumärket och även på frontfigurerna som representerar företaget vilket genomsyrar hela butikskoncptet. Det är små figurer som lever i en magisk och surrealistisk värld. Dessa figurer kommer ifrån olika delar och bidrar därför med olika historier, därav finns det butiker med olika koncept, varje del är således inspirerad av en historia. Koncepten som finns idag är den gömda skogen och staden av olja och stål. (Weheart ) Den sistnämnda är det koncept som denna butik i Malmö har. I dagsläget finns det cirka 45 butiker runtom i Norden, Tyskland, Holland och Hong Kong. (Monki ) Bild 3, Monkibutik Bild 4, Monkibutik Observation Ett första intrycket av butiken var att den är unik. Färger som uppfattades var mestadels svart som visades på golvet och en viss del av väggar och tak. Ytterligare var inredningen som till exempel hyllor, bord och andra exponeringsställ i färger som grönt, rosa, blått, 40 (70)

41 gult. Vidare var större delen av väggarna klätt i speglar, och möblerna hade mjuka former med en annorlunda design, ett exempel är ett svampliknande ställ som det fanns ett flertal av. Förutom att sortimentet exponerades på bord och hyllor fanns det galgar med outfits hängande ner från taket över borden, istället för att använda provdockor. Butiken uppfattades som relativt mörk, dels på grund av att inget naturligt ljus kom utifrån och att det mesta i butiken gick i färgen svart. Belysningen använder butiken för att lysa upp de olika borden och hyllorna längs väggen. Det fanns även små färgade lampor med runda former som hängde ner från taket, men som verkade fungera mer som dekoration än faktisk belysning på sortimentet. Det fanns ingen klar uppdelning av sortimentet förutom att underkläderna och accessoarerna var samlade. Layouten av butiken var öppen med många små bord i mitten, och alla väggar användes för exponering av sortimentet. Dock registrerade en av observatörerna att det kändes trångt att röra sig mellan möblerna. Vidare blev alla observatörer visuellt tillfredsställda av miljön, men exponeringen av kläderna mot väggarna ansågs vara mindre positiv på grund av enbart sidorna av dem visades. De synintryck som uppmärksammades av observatörerna var bland annat kassadisken, som lös upp i vitt, och butikens blandning av färger och design. Ett annat utmärkande synintryck var butikens provrum, där dörrarna hade en färgglad design med dörrar som kan vridas 360 grader. Personalens bemötande uppfattades som trevlig, dock var det svårt att uppfatta vilka de anställda var, på grund av att de inte bar en enhetlig uniform utan hade vardaglig klädsel. Observatörerna anser att personalens klädsel överensstämmer med konceptet. Klädseln var unik precis som Monkis plagg och de bedöms bära Monkis kläder till en viss del. Inne i butiken spelades bakgrundsmusik som inte var igenkännbart av observatörerna. Det var musik som skiftade i tempo och hade mer musik än sång. Ytterligare kändes musiken som speciell vilket bidrog till den mystiska miljön butiken hade. Den känsla observatörerna fick i butiken var ganska snarlik varandra. Alla konstaterade att det kändes som om de befann sig i en annan värld, som beskrevs som unik, fantasirik samt väldigt kreativ. Eftersom att Monki är en klädesbutik kändes det naturligt att känna på sortimentet, allt var lättåtkomligt för beröring. Temperaturen i butiken uppfattades olika, det var både behagligt men samtidigt lite för varmt. 41 (70)

42 Under observationen registrerades inga dofter i butiken, och de erbjöd inget att smaka på. Vidare fick observatörerna ett blandat helhetsintryck. En ansåg att atmosfären och miljön hängde ihop med sortimentet de erbjöd, men att det inte fanns någon inspiration att leta bland sortimentet då det kändes i hopträngt. De andra observatörerna kände att alltifrån färgerna, musiken, upplägget av sortimentet och inredningen förstärkte intrycket av butiken. Det fanns en röd tråd genom butiksinredningen Intervju Monki är en konceptbutik med mode i fokus och deras budskap är enligt Tina, butikshcefen, att inspirera unga tjejer att finna sig själv och vara självständiga. Det är Monki figurerna och dess historia som karaktäriserar butiken, dessa så kallade Moniksar har olika personligheter. Sagan bakom figurerna ska skapa en samhörighet och vara enkelt för kunden att känna igen sig själv i någon av karaktärerna. Vidare förklarar Tina att varumärket kommuniceras utåt genom hela butiken. När kunder besöker Monki ska de få en inblick i en annorlunda värld. Butiken ska förmedla en evighetskänsla genom speglarna och är uppbyggd utifrån det, således finns det inga specifika avdelningar utan kläderna placeras utifrån outfits som hänger ned på galgar från taket. Provrummen är också ovanliga, där dörrarna i olika färger ska symbolisera rinnande slajm. Tina berättar att de oftast har tre olika teman som de följer och hänger kläder utefter, dessa teman ändras även efter säsong, ändringar görs dock som standard en gång i månaden. Huruvida Monki bidrar till en shoppingupplevelse anser butikschefen vara genom främst inredningen och kläderna. Vi tycker själv att vi sticker ut en hel del med inredningen. Kläderna är lite speciella och sticker ut om man jämför med de andra kedjorna. Det som kunden först ska se när de kliver in butiken är helhetsintrycket av Monki. Färger är en betydande del av inredningen, det representerar slajmet som kommer från fabrikerna och går i färgerna gult, rosa och grönt och hänger på flera platser i butiken. I kontrast till detta är golvet svart och ska symbolisera blött asfalt. Det material som genomsyrar hela butiken är speglarna och känslan av stål. Speglarna ska förmedla en evighetskänsla som tidigare nämnts och vidare fastställer Tina: Vi vill att allt i butiken, varenda yta ska ha en betydelse. 42 (70)

43 Vad gäller belysningen i butiken finns det spotlights som går att dirigera runt om i butiken för att rikta ljuset på diverse klädesplagg. Det finns även färgade lampor som hänger ner från taket, dock fungerar de inte som belysning utan är en del av dekorationen. För att visa upp plaggen använder personalen av den rekvisita som finns i butiken som exempelvis galgar hängandes från taket istället för skyltdockor. Vi använder oss inte av skyltdockor, för vi vill inte ha kvinnliga ideal. Man ska kunna hitta sig själv och då vill man inte se en perfekt smal skyltdocka. Det ska finnas något till alla. Skyltning i fönster är inte en betydande faktor för butiken och inget som de arbetar aktivt med, det är istället personalen som fungerar som skyltning i sig. De anställda uppmuntras att bära plagg från Monki men det finns inga regler och därmed är det inget krav. Det är under rea perioder som skyltfönstret används, genom vad Tina benämner som striping. Bokstäver klistras därmed fast på fönsterrutorna för att uppmärksamma kunderna, det finns uppe i någon vecka som sedan plockas ner igen när rean avslutats. Den känsla som butiken vill förmedla är en uppfattning om en annan värld, där en person befinner sig i en stad på natten med den blöta asfalten som blänker. Det ska skapa en bekvämlighetskänsla och temperaturen i butiken ska vara så sval som möjligt. Monki använder sig av bakgrundsmusik i butiken, som är speciellt framtaget av huvudkontoret för att passa in i konceptet. Det unika med musiken är att den är gjord av kvinnlig discjockeys över hela världen, som sedan streamas till samtliga butiker, förklarar Tina. Varje discjockey får tolka Monki genom sin musik och spelas under en månads tid. Under april månad hade Monki en discjockey vid namn Purple Cherry, även kallas Yukari, som är bosatt i Tokyo, Japan. Denna musik beskrevs av Yukari som Sick, wicked and cute. Just like Monki clothes (Monki ). Doft- och smaksinnet arbetar Monki inte mycket med. Det förekommer ibland att butiken bjuder på tilltugg och dryck vid de events som skapas kring deras tidning. Det är öppna events som sker ungefär var tredje månad. Av alla sinnena anser Tina att de främst arbetar med ljud, syn och känsel i sin butik. 43 (70)

44 4.3. The Body Shop The Body Shop har ett varierat sortiment av kosmetika, hud- och hårvårdsartiklar. Butikskedjan är emot djurförsök och baserar produkterna endast på naturliga ingredienser och arbetar även aktivt för bland annat mänskliga rättigheter och miljön. Idag finns det cirka 66 stycken butiker i Sverige. The Body Shops grundläggande affärs filosofi är att på ett ansvarsfullt sätt försöka finna och använda naturens bästa material och ingredienser, till sina produkter, utan att skada jordens resurser för mycket. (The Body Shop, ) We believe there is only one way to beautiful, nature's way. (ibid) Bild 6, The Body Shop butik Bild 5, The Body Shop butik Observation Ett kliv in i butiken gav synintryck av jordnära färger. Väggarna var målade i ljusgrönt, borden och hyllorna var i trä med ett par glashyllor, andra sektioner gick i brunt. Butiken var avlång, liten till storleken och hade trägolv. Sortimentet var placerat mot väggarna med några få bord i mitten samt ett antal mörkbruna korgar med produkter i. Det fanns även en del växter i butiken som dekoration. Layouten var enkel och öppen och vidare var produkterna placerade i olika avdelningar; ansikte, män, doft, kropp, hår och smink. De färger som genomsyrade dessa var rosa, röd, grön, lila, vit, gul med mera som var uppställda rakt i färgkoordinationer, vilket bidrog till att sortimentet var enkel att se. Butikens bedömdes vara väl upplyst med ett naturligt ljus utifrån, det fanns även extra belysning och spotlights vid vissa hyllor och bord. De synintryck som uppmärksammade mest av observatörerna var bland annat butikens bakgrundsfärg i kontrast till produkter med synligare färger. 44 (70)

45 Bemötandet av personalen var trevligt och ett leende gavs vid första ögonkontakt. Vidare hade personalen en enhetlig svart uniform, som uppfattades strikt och ansågs inte passa in med den naturliga känsla butiken ville förmedla. Inne i butiken fick observatörerna olika känslor av välbehag. Det förklarandes som semesterkänsla, spakänsla, utomhuskänsla. Alltså det vill säga, avkopplande, fräscht och naturenligt. I butiken gavs möjligheten till att ta och känna på produkterna, det fanns prova på exemplar på varje sak. Vid kassan fanns små provexemplar av duschcrème som erbjöds till kunderna att ta hem. Temperaturen i butiken bedömdes som behaglig och inte allt för varm. I butiken lade observatörerna märke till en lugn bakgrundsmusik, lite jazzinspirerat. Det ansågs mer eller mindre passa ihop med den tänkta miljön butiken tros vilja framkalla. De dofter som även uppfattas i butiken var en blandning av exotiska fruktdofter som till exempel mango, papaya och melon. Vidare bedömdes doften vara ganska stark, vilket för den ena observatören inte passade in i den milda atmosfären med färger och dylikt. En person associerade den exotiska doften till starkare färger medan de andra observatörerna ansåg att det fanns en koppling mellan doft och miljö. Smaksinnet var inget butiken arbetade med under den dagen observationen genomfördes, de erbjöds inget att smaka. Observatörerna fick till en viss del ett sammanhängande helhetsintryck, personalens klädsel ansågs inte helt passa in till den upplevda miljön Intervju The Body Shops affärsidé är att sälja produkter med naturliga ingredienser som inte är testade på djur och lyfta fram människors naturliga och unika personlighet. Utöver detta vill de samtidigt skydda planeten och använda material som inte sliter på jordens resurser, detta görs bland annat genom att använda återvinningsbara förpackningar. Via butikens produkter, skyltfönster samt deras tidning som finns tillgänglig i butiken, kommunicerar de ut sitt varumärke. Helena fastställer att det är viktigt att påvisa för kunder att butiken är mer än bara hudvård och badartiklar. Utvecklingen har gått framåt och företaget arbetar globalt med olika kampanjer, till exempel ECPAT (End Child Prostitution, Child Pornography and Trafficking in Children for Sexual Purposes), som arbetar mot barnsexhandel. Detta sker bland annat med hjälp av namninsamling samt försäljning av vissa produkter som stödjer organisationen. 45 (70)

46 Utformningen av butiken sker utifrån direktiv uppifrån i företaget, som informerar om hur och vilka varor som ska synas. Butiken i Malmö är avlång i storleken med uppdelningar av; smink, kropp & bad, ansikte, hår, doft och artiklar för män och dessa är placerade i färgkoordinationer. Materialet som genomsyrar inredning är mestadels trä, både golv och möbler, samt en del glashyllor. Färgen som används är främst olivgrönt som varit mörkare tidigare men under åren ljusnat upp. Det får inte bli rörigt, viktigt att man håller färgerna för att syn intrycket ska bli bra. Butiken har också mindre bordsöar där det byggs upp utställningar kring produkterna. Helena berättar att de för tillfället har basilika och timjan som komplement till produkterna på grund av att de har en vara med den doften. För att uppmärksamma sortimentet riktas även spotlights på en del produkter och vid en del hyllor finns det en genomgående belysning som lyser upp i bakgrunden. Butiken arbetar efter olika events som byts ut ungefär var fjärde vecka. Dessa events handlar om att ge nya produkter eller redan befintliga produkter uppmärksamhet. En del av sortimentet är säsongbaserat och får återkommande fokus. Helena berättar även att dessa events placeras både i skyltfönstret och på ett bord vid ingången och kompletterar varandra. Kunden kan se det utifrån och sedan när de stiger in i butiken. Butiken använder inte bara skyltfönstret till att ge uppmärksamhet om produkter. Helena berättar om ett tillfälle där det skyltade om för ECPAT-kampanjen. Det satt en ung tjej som en levande skyltdocka, i skyltfönstret med krossat rött glas på marken för att skapa en känsla av redlight distrikt och bar en skylt i knät med texten inte till salu. Red-light distrikt är ett allmänt uttryck för prostutitionsstråk, med allt från bordeller, sexbutiker och liknande. Avsikten var att skapa en debatt kring ämnet om barn och unga som tvingas sälja sig själva. En annan gång hade butiken tjejer som blev sminkade i skyltfönstret, vid presentation av en ny sminkprodukt. Den shoppingupplevelse som ges är genom att arbeta med produktdofterna och demonstrera produkterna på kunderna genom att ha testa på exemplar. Ytterligare berättade Helena att de erbjuder kunderna att ta med små provexemplar, där upplevelsen kan fortsätta i hemmet efteråt. Ofta kan en kund känna en osäkerhet angående en doft eller liknande, genom att få möjligheten att ta med den hem kan det ge kunden en mer positiv känsla gentemot produkten. Butiken erbjuder även sminkrådgivning för att få kunderna att prova på produkterna. 46 (70)

47 Vi är mycket för det här med att kunder inte ska köpa förrän de har provat. Det gör kunden mycket säkrare på sitt köp. Dofter som används i butiken är främst från produkterna i sig och längre in på dagen när kunder testat produkterna blir doften mer intensiv. Ibland förekommer det att butiken självmant sprayar en doft för att uppmärksamma en vara, berättar Helena. Smaksinnet är inget butiken arbetar mycket med, det är vid enstaka klubbevents som det bjuds på något enkelt. När en kund stiger in i butiken ska de få en känsla av harmoni och välbefinnande där de fritt kan titta och känna på produkterna, berättar Helena. De anställda demonstrerar aktivt på kunderna och vid applicering av exempelvis en handkräm erbjuds även vid enstaka gånger en kort hand massage, för att skapa mervärde. Temperaturen i butiken ska vara behaglig, men under sommartid förklarar Helena att det är svårt att bibehålla det på grund av sommarvärmen. Butiken ställer dörren öppen till det mån det går för att ge kunder en välkommande känsla. I butiken spelas bakgrundsmusik från CD-skivor med ett varierande utbud. Helena beskriver musiken som behaglig, igenkännbart från radio. Musiken är noga utvald av huvudkontoren som sedan vidarebefordras ut till alla butiker. Vidare förklarar Helena att på morgonen kan det bli obekvämt för en kund om det är alldeles tyst i butiken, och i det sammanhanget kan musiken göra en betydlig skillnad. Av alla de olika sinnena arbetar The Body Shop främst arbetar med känsel, doft och syn för att påverka kunderna Granit Granit startades 1997 med grundidén att skapa förvaringsprodukter med lång varaktighet. Den centrala fokusen är förvaring men det går även att hitta andra praktiska prylar för hem och kontor samt ett bas sortiment som exempelvis består av glas, badrumsartiklar, porslin, textiler och kryddor. Granits produkter genomsyrar fyra viktiga egenskaper; praktisk funktion, bra pris, enkel design och kvalitet. Granit s tanke är att förenkla möjligheten för kunder att förnya och komplettera sitt hem med nya varor kontinuerligt efter deras behov. Deras sortiment går i basfärger såsom vitt, svart, grått och natur. (Granit ) Ett besök i en Granitbutik är en upplevelse för alla sinnen. Färska blommor, levande ljus, doft av rökelse, musiken, den ekologiska espressobaren och provsmakningen. Allt finns där för att ge dig en skön känsla av lugn och harmoni. (ibid) 47 (70)

48 Bild 5, Granitbutik Bild 6, Granitbutik Observation Det första synintrycket som observatörerna fick av butiken var basfärger såsom svart, vitt, natur, grått och den del brunt och grönt vilket även genomsyrade hela inredningen. Butikens layout ansåg vara praktisk med en bra uppdelning av varor, samt väggarna är fullt utnyttjade med varor som var placerade högt till höjden. Vidare var krukor och andra utomhusartiklar placerade längt fram i butiken och därefter ett bord med en blandning av kryddor, te, honung samt köksredskap. Längst in i butiken fanns det ramar och andra papper, förvaringsprylar gick att hitta överallt i butiken emellan alla dessa varor. Butikens belysning bestod av dämpade spotlights och naturligt ljus som kom in utifrån butiken då Granit är belägen på gatan. En del av belysningen var riktade mot väggarna och varorna. 48 (70)

49 Det uppmärksammades även ett levande ljus i butiken. Observatörerna bedömde att Granit hade ett mellanting av smidiga och skarpa former med material som betonggolv, trävaror, porslin som varierades med växter och tyg. Varorna var dessutom staplade i raka linjer längst väggen men de fanns även placerade på bord i mitten av gångarna i butiken. Bemötandet av personalen uppfattades på samma sätt av alla observatörer. Ett genuint hej och ett glatt leende gavs. Personalen var svartklädda med ett förkläde som framhävde att de var anställda i butiken. Vidare blev alla observatörer visuellt tillfredsställda, de ansåg att varorna var kreativ uppställda i olika höjder och former samt ytorna var väl utnyttjade. I butiken lade observatörerna även märke till att det spelades lugn musik vilket ansågs stämma överens med butiksmiljön. En tyckte att musiken var lite jazz-inspirerad och en annan fick en avslappnande och trygg känsla, dock var musiken från butiken intill störande vilket förstörde atmosfären i Granit. Dofter som uppfattades i butiken var olika för alla observatörerna. En kunde inte identifiera doften, den andra ansåg att det luktade oljor, den tredje kände doften av örter och uppmärksammade även att det fanns rosmarinväxter som var placerade i början av butiken. Observatörerna bedömde att dofterna dock hängde ihop med miljön, där den frambringade en lantlig och frisk känsla. Vidare ansåg de att omgivningen liknades vid en utomhusmiljö likt exempelvis en trädgård och att inredningen i kombination med varorna kändes enkel, fräscht och naturenligt. Känselsinnet var inget observatörerna tyckte stimulerades särskilt, det fanns en möjlighet att ta på produkterna men det var inget extra speciellt som fick kännas på. Temperaturen kändes behaglig men en aning för varm enligt en av observatörerna. Butiken erbjöd smakprov på gräddmandel och lakrits som låg framme på ett bord centralt i butiken. Större förpackningar av produkten var placerad för försäljning bredvid. Alla observatörer anser att Granit som butik ger ett sammanhängande helhetsintryck och vidare anser en av observatörerna hur väl butiken lyckats förmedla, inte bara sin funktionalitet, men även kreativiteten med de tipsen på hur produkterna kan användas Intervju Granit s affärsidé är att vara ortens mest inspirerande och säljande butik utav funktionella produkter för hem och kontor, med fokus på förvaring. Det budskap Granit vill förmedla är att de kan erbjuda kunden smarta och funktionella förvaringslösningar som förenklar deras 49 (70)

50 liv. Förvaring har varit Granits grundpelare från början men med åren har sortimentet utökat och även enkla baskläder och bad- och kroppsprodukter tillkommit. Varumärket Granit anser Jenny, butikschefen, genomsyra hela inredningen och förklarar att butiken går i stapeltänk. Det finns även lagerhyllor och allt på dem ska vara lika hela vägen ner och uppdelade i färger. För Granit är det viktigt är att visa hur konsumenterna kan använda produkterna som erbjuds i butiken på olika sätt som smarta tips i form av små skyltar vid olika varor för att ge idéer på hur de kan brukas. Till exempel fylls glasburkarna med antingen bönor, pasta eller dylikt för att visa kunden hur de kan användas. Ett eget initiativ som butiken tagit är att fylla en pärm med olika matrecept i vilket konsumenten kan ta del av och bläddra i butiken, således kan mycket av varumärket kommuniceras ut på kreativa sätt så länge det följer ramarna för butikskoncptet. Butiken är relativt smal, avlång och personalen har placerat säsongs och inredningsprylar längst fram där kunder kommer in. Därefter finns ett bord med köksvaror och längst in ett bord med papper, småplock och förvaringsvaror. Granit delar vägg med en intilliggande klädesbutik, alltså behöver inte kunder gå ut ur butiken för att komma in i den andra utan kan gå tvärs över. En effekt av detta är dock att kunderna blir förvirrade när de ska betala för sina varor, det är många kunder som missar kassan i Granit och går in i affären intill. Kassan är av trä vilket även är det material som anses genomsyra hela inredningen i butiken. Ett annat material är typiska industrilagerhyllor. Jenny berättar att butiken ska förmedla en lagerkänsla, det ska vara högt i tak och konsumenter ska helst se alla rören i taket och golvet ska vara av betong. Granit koncept består endast av ett fåtal basfärger och dessa är svart, vit, grå, natur och transparent. Tanken bakom detta är att konsumenten ska kunna ha Granits produkter som en grund i hemmet eller på kontoret och kunna köpa till andra varor utan att behöva byta ut något. Produkterna är följaktligen tidlösa, det ska inte gå att tröttna på dem. Jenny berättar även att sortimentet särskiljs från andra Granitbutiker. Det finns ytterligare en i Malmö som erbjuder kläder och bad-artiklar till konsumenterna, vilket butiken som Jenny ansvarar för inte gör. Anledningen till detta är för att de är närbelägna och det ska vara värt för kunderna att ta del av ett varierande sortiment och därför besöka båda. Granit har tolv olika kampanjer varje år, därför gör butiken omplaceringar där särskilda varor lyfts fram varje månad. För tillfället bygger butiken upp en kampanj som heter Kom ut, det är väldigt mycket säsongsbaserad och fokus ligger på zinkbord, hängmattor, 50 (70)

51 canvastält och dylikt. Jenny berättade att de i februari byggde en kampanj kring deras produkter som kallas Omtanke, dessa produkter har ett energihjärta på sig och om kunder köper en sådan går pengar till ett barnhem i Thailand. Skyltfönstret utsmyckades med bilder på barnen i Thailand hängandes med en text över som gav en presentation av produkterna och vad ändamålet var. Vid olika högtider beskriver Jenny att butiken förvisso arbetar med det som karaktäriseras för den perioden, dock inte i lika stor uträckning som andra butiker anses göra. Under påsken har Granit exempelvis inte vanligt färgglatt påskpynt i gult och andra färger utan endast påsk ris. Vad gäller för maj månad blir det till exempel aktuellt med saker till studenten, inte det utpräglade utan i detta fall passande inslagspapper, snören till presenter och svartvita gratulationskortkort som konsumenten själva kan utsmycka samt göra personliga. Jenny poängterar att de ställer fram olika typer av tips och exemplar på hur deras varor kan användas vid till exempel examen och studenten så kunderna kan få inspiration och fastslår även: Vi pysslar ju inte, och håller på med gull och gull. Vi vill ge tips och smarta idéer. Granit anses bidra till en shoppingupplevelse för kunderna redan vi första bemötandet, därav läggs stor vikt på att personalen alltid hälsar på kunderna i butiken med ett leende. Vidare kommer Jenny in på hur sinnena kan stimuleras till en shoppingupplevelse. En Granitbutik bör alltid ha rökelser då doft är en betydelsefull aspekt. Dock tänds inte rökelser ofta på grund av att en anställd är allergisk, men också för att doften sprids in till den angränsande klädesbutiken vilket inte uppskattas. Under julen säljer Granit mycket kanelstänger och stjärnanis vilket har fått stor respons av kunder som stiger in i butiken och berättar att de känt doften redan utifrån gatan då dörren till butiken oftast står öppen. Det ska dessutom finnas färska blommor i butiken som exempelvis liljor men för tillfället förekommer det mycket örter i butiken som rosmarin, dessa är dock inte till försäljning vilket många kunden tror. När det gäller huruvida ljudsinnet ska beröras spelas det musik i butiken, urban och internationell modern musik, refererar Jenny det som. Det är speciell musik som är utformat för Granit-konceptet och den är streamad så alla Granit butiker spelar samma musik samtidigt. Det finns även ett strategiskt tänk bakom takten på musiken, på morgonen är låtarna lugnare och längre in på dagen ökas tempot en aning. Jenny berättar att den butiken som tidigare var belägen bredvid till en viss del försökte hjälpa varandra när det 51 (70)

52 gällde musikval. Idag är det däremot ett annat klädesmärke som tagit över butiken och spelar musik med högt tempo, som exempelvis Lady Gaga, detta resulterar i ett störningsmoment för kunden när denne går in i Granit. Jenny förklarar att det har varit en intern kamp mellan butikerna i flera år då den typen av musik inte alls förmedlar den känslan Granit står för och därför stör konceptet. Jenny fortsätter att berätta om hur de arbetar med synsinnet och vill att det första kunderna ska se när de kliver in i butiken är trevlig personal som säger hej. Personalen ska bära svarta kläder, en enhetligt uniform med en t-shirt där det står Granit på och kan om de vill använda varumärkets egna baskläder som sjalar. De får inte ha sig röda skor eller andra starka färger på kläderna för att det då går emot varumärkeskonceptet. Färgkoordination är extremt viktigt när personalen ställer upp saker på hyllorna. Det får inte bli randigt, det ska vara harmoni hela tiden men färgerna får dock inte flyta ihop för mycket utan det ska skapas en liten märkbar skillnad. Vanligtvis används färger för att skapa uppmärksamhet för varor eller frambringa en viss känsla men när Granit inte har starka utmärkande färger i varumärket anser Jenny att det blir svårt när det är rea. I och med att röda skyltar inte får användas skapar det problem. På grund av detta får personalen finna andra lösningar och för att rikta fokus på nya produkter eller sådana som ska reas ut placeras varorna på podier som det byggs upp ett tema kring. Ovanför hänger även personal en stor skylt med texten Nyhet eller Sänkt Pris i svart och vit färg. Jenny berättar ytterligare att belysningen är viktigt för att på så vis kan rikta ljuset på olika varor och skapa uppmärksamhet kring dem för kunderna, även levande ljus är något som butiken alltid ser till att ha. Huvudbelysning styrs av en timer som är inställd på klockan som dämpar ljuset 35 minuter innan stängning. Detta har varit förvirrande för kunder som antagit att butiken stänger vilket har medfört att de inte stannar kvar och går ut på en gång. Det är ett problem som Jenny försöker reparera. Skyltfönstret är det första kunder ser utifrån när de går förbi butiken. Det är butikskommunikatörer i Stockholm bestämmer hur skyltfönstren ska utformas som skyltar om butikerna varje månad och sedan skickar vidare bilder på det till resterande butiker som en mall att följa. Det är även fokus på att ställa olika vädertåliga produkter och varor utanför skyltkonsterna för att skapa ytterligare en dimension till butiken. 52 (70)

53 Smaksinnet arbetar Granit ofta med. Vid julen serveras exempelvis glögg, kanelmandlar konsumenterna kan få smaka på och under påsken bjöds det på Granits egen saft. De försöker så gott de kan med att stimulera smaksinnet men det är inte något som kan erbjudas varje dag. Att servera något varje helg och vid olika högtider är något som Granit generellt bör sträva efter. Butiken ska förmedla en harmonisk känsla. För att stimulera känselsinnet finns det block och pennor i butiken som konsumenterna kan testa på papper, en negativ aspekt av det är dock att många skriver på annat istället för det som är utsatt för det, mycket blir förstört men samtidigt bör kunden ändå få känna på vad det är de ska köpa. Hur temperaturen kan kännas för konsumenten är inget butikschefen kan styra. Jenny menar att på sommaren är det för varmt på grund av alla lampor samt värmen utifrån och på vintern allt för kall. Slutligen bedömer Jenny att de sinnena som dem främst jobbar med är doft, ljud och smak och att de ständigt försöker förstärka dessa ytterligare i butiken. 53 (70)

54 5. Analys Analysen kommer behandla kategorier som inrymmer de olika sinnena. Alla sinnena analyseras separat där de sedan diskuteras vidare om huruvida de bidrar till en sinnesupplevelse. Först och främst kommer analysen finna motsvarigheter från teorin till empirin, och ställas mot varandra. För att enklare analysera det empiriska material kommer det kategoriseras i olika rubriker. Dessa kommer att benämnas som syn, hörsel, känsel, doft och smak. Inom dessa kategoriseringar jämförs butikerna för att hitta kontraster till varandra. Vidare kommer det överläggas i vilken utsträckning de arbetar med sinnet. Slutligen avhandlas de hur sinnena bidrar till en sinnesupplevelse. ANALYSMODELL TEORI EMPIRI SINNESUPPLEVELSE SLUTSATS Figur 3, Analysmodell (egen modell) 5.1. Synsinnet Teorin påvisar att synen är det viktigaste och skarpaste sinnesorganet, varumärken och butikerna kan alltså visualiseras via sinnesuttryck med design, stil, färg, ljus, tema och 54 (70)

55 exteriör samt interiör. Alla butiker anser att det är främst synen som de arbetar flitigast med, och det görs på olika sätt. Synintrycken av en butik börjar redan utifrån via skyltfönstret. Granit är den butik som främst arbetar med detta genom att skapa en utställning med produkterna utanför. Huruvida denna utställning mottags av förbipasserande publik kan vara varierande. Den positiva aspekten är att det kan ge en inbjudande känsla och vara ett sätt att uppmärksamma människor samt skapa en ytterligare dimension till butiken. Det kan även uppfattas som kreativ och inspirerande, därav locka in potentiella kunder. Granit blottlägger sig själva med denna konstruktion och den negativa aspekten kan vara att människor uppfattar utställningen som ett störningsmoment, vilket kan ge motsatt effekt. Butiken har därmed ingen kontroll och tar därför en risk. Resterande butiker anses vara mer försiktiga med enkla föremål såsom en skylt eller endast en låda med varor i. Potentialen finns att göra detsamma men anledningen kan vara att de aktivt väljer bort möjligheten eller att det finns andra faktorer som inverkar. Skyltfönstret är nästa steg av synintrycket. Här är Granit inte lika framträdande utan The Body Shop har tagit skylfönstret ett steg längre. Vid olika tillfällen har de använt levande skyltdockor för att presentera nya produkter men även för att skapa en debatt kring ett kontroversiellt ämne som trafficking. Det ser inte skyltfönstret som endast ett sätt att uppmärksamma vissa produkter utan visa att de står för något mer. Detta kan skapa en nyfikenhet som får människor att stanna till och eventuellt utforska vidare. Författarna 1 har ingen tidigare erfarenhet av att butiker använder levande skyltdockor i Sverige och därav anser att den icke-traditionella utformningen bidrar till att människor kan prata vidare om det och samtidigt särskilja sig från konkurrenterna. Denna uppmärksamhet kan vara positiv eller negativ för även här finns det ingen kontroll över hur det uppfattas av allmänheten. Monki däremot använder inte sitt skyltfönster överhuvudtaget förutom för att uppmärksamma realisationer, vilket butikschefen inte anser har haft en inverkan på butikskommunikationen. Teorin hävdar att användandet av skyltfönster är ett viktigt marknadsföringsverktyg. Det väcker frågan huruvida butiker behöver skyltfönster eller inte. Att inte använda skyltfönstret är aktivt val butiken gjort för de vill hellre att kunden ska se helhetsintrycket och inte endast en liten del. Via detta sätt har Monki full kontroll över hur butiken och sortimentet exponeras. Kunden måste därför stiga in i butiken och för att göra sin fullständiga bedömning. Eftersom att författarna anser att Monki har en 1 Med författarna, syftar det på uppsatsen författare och gäller genom hela analysen. 55 (70)

56 utmärkande design kan det bli överflödigt att även skapa fokus kring skyltfönstren. I kontrast till de föregående butikerna anses inte Villages skyltfönster vara lika framträdande. De har produkter som presenteras men inte i lika kreativ omfattning som Granit och The Body Shop. Generellt för dessa butiker, förutom Monki, är att de byter sitt skyltfönster kontinuerligt, har säsongsbaserade teman och uppmärksammar nyinkomna produkter. Detta medför att butiker inte enbart är tidsenliga utan även skapar variation för att inte vara likformiga i sin skyltning. Färger har stor betydelse för vad butiker vill förmedla för att de är direkt associerade till känslor, humör och beteende. I västvärlden finns det en allmän uppfattning om vad vissa färger kan stå för. The Body Shop vill förmedla att de är naturvänliga, de har därför valt färger som grönt för att det ger känslan av hälsa, ungdomlighet och naturlighet, även användningen av trämaterial förstärker känslan ytterligare. Monkis bakgrundsfärg är svart och enligt teorin ska det associeras till mystik. Till skillnad från Monki använder Village vit bakgrundsfärg som förknippas med enkelhet och oskuldsfullhet. Basen i Granits inredning är grå och kopplas ihop med stadigt och pålitligt. Författarna anser att butikerna har använt färger i sin inredning som representerar deras koncept väl. Färger kan hjälpa butiker att förstärka sitt varumärke och dess identitet. Följaktligen kan det skapa uppmärksamhet kring sortimentet och signalera vad kunder ska fokusera på. Det bör dock tillämpas rätt för att ge en homogen bild av konceptet. Om butikerna av en anledning implementerar andra färger än det som de associationerna till kan bli osammanhängande, frambringa förvirring och förmedla ett helt annat budskap än den tilltänkta. Enligt författarna bidrar material, form, layout och färger i butiker tillsammans till att synintrycket stimuleras och det kan i sin tur bidra till en känsla hos kunder. Interiör används, enligt teorin, som ett sätt att skapa associationer och mervärde till produkterna och butiken. Indirekt kan det påverka hur lång tid kundens vistelse blir beroende på hur miljön uppfattas, en känslomässig anknytning kan skapas om interiören upplevs som behaglig. Mellan dessa olika element bör det finnas koppling för att det ska ge en enhetlig bild av butikens grundtanke och varumärke. Beroende på hur naturligt upplyst butiken är kan det tänkas använda olika mängd av belysning. I Monkibutiken blir det ett viktigt element då inredningen i sig är ganska mörk och dämpad, belysningen är därför kraftfullt och specifik. I Village, blir inramningen mjukare, fokus finns redan på sortimentet på grund av att inredningen är ljus och bidrar till att hela butiken blir upplyst. Belysningen kan också skapa en viss stämning i butiken där 56 (70)

57 ljusstyrkan avgör atmosfären. Teorin menar på att en stark belysning inte bidrar till en lika behaglig och avslappnad miljö som svag belysning anses göra. Belysning kan komma även komma från värmeljus, detta används i Granit och Village. Författarna anser att levande ljus bidrar till en dynamik i butiken och påverkar miljön. Dock är levande ljus inte något för alla butiker, till exempel skulle det innebära stor risk för Monki att använda det då deras sortiment är lättantändligt. Vidare kan belysningen ses som en del av rekvisitan i en butik och fungera som dekoration och bli en del av synintrycket. Belysningen kan även uppmärksamma händelser, det vill säga det kan fungera som en signal. I Granit visas detta då belysningen dämpas en aning för att signalera det är nära stängning. Det har dock missuppfattas i butiken, men författarna anser att det är en användbar metod. Dels för det anses vara trevligare än att personalen ska gå runt och påminna alla, och att det inte ger en direkt känsla av att bli utslängd. Belysning behöver således inte enbart användas för att uppmärksamma produkter. Förutom att interiör har en inverkan på intrycket som fås av butiken spelar även personalens bemötande en viktig roll enligt författarna. Ett glatt bemötande kan öka bekvämlighetskänslan för kunden och därmed ge trivsel i butiken samt förmedla tillgänglighet. Personalens klädsel kan även bidra till detta, om de har enhetliga plagg blir det enklare att urskilja dem från kunderna i upplevelserummet. Det är viktigt att personalen finner rätt bekvämlighetsnivå vid bemötandet av kunderna för att inte ge motsatt effekt av upplevelserummet. Synintrycken är, enligt teorin individuellt och påverkar det kunderna uppmärksammar i högsta grad. Det överensstämmer inte alltid med det butikerna anser borde märkas först och mest. Även om observatörerna inte uppmärksammade det butikerna ville vara det första syintrycket, har synsinnet likväl stimulerats Ljudsinnet Ljudsinnet kan användas av butiker som ett verktyg för att förstärka ett koncept. Village, The Body Shop, Granit och Monki använder bakgrundsmusik för att stimulera ljudsinnet, där all musik är även speciellt framtagen för att passa in i respektive koncept. Både Monki och Granit har det streamat till sina butiker, just för att det ska spelas samma musik, samtidigt i alla butiker runt om i Sverige. Det är viktigt att musiken kan sammankopplas till miljön. I Granit blir detta försvårat genom att de får in musiken från intilliggande butik, och därmed förstör konceptet. Detta ligger bortom deras kontroll, och författarna anser att det därför bör åtgärdas för att återställa balansen mellan miljön, atmosfär och ljud. 57 (70)

58 Monki har låtit kvinnliga diskjockeyers tyda Monkis budskap efter sina egna tolkningar av konceptet. Författarna anser att musiken kan både förstärka varumärket och särskilja butiken markant. En negativ aspekt kan vara att musiken är okänd för kunder och därför har de inga tidigare associationer som kopplas till minnet och kan väcka känslor. Dock ger det samtidigt butiken en personlig prägel där musiken endast kopplas till varumärket. The Body Shop har insett att musiken har en positiv inverkan i situationer där kunden är helt ensam i butiken. Musiken bidrar till kundernas bekvämlighetskänsla, hur pass trygga de känner sig i miljön. I Village däremot spelas det dock inte musik under alla timmarna på grund av att personalen ska få lugn och ro och en paus från ljudet. Enligt teorin förstärks sinnesupplevelsen ju fler sinnen som aktiveras, bortkopplingen av musiken medför därav att ljudsinnet inte stimuleras medvetet. Granit har vidare insett betydelsen utav musik och tillämpar ett välplanerat tänk bakom takten på musiken. På morgonen spelas det lugnare låtar och på eftermiddagen blir tempot fortare. Författarna tolkar detta som butikerna inte vill göra kunderna stressade på morgonen och skapa sinnesro. På eftermiddagar anses tillströmningen av kunder i butiken öka och tempot ska bidra till en upplivande miljö för att öka försäljningen, således ska tempot frambringa olika nivåer av stimulans hos kunden Luktsinnet Det har påvisats att dofter har en medverkande betydelse för människans sinnesstämning och psykologiska tillstånd och kan även särskilja ett företag från konkurrenter på liknande sätt som en butiksdesign, layout och färgval med mera kan göra. Nästan alla de berörda butikerna där observationerna och intervjuerna genomfördes arbetar med att tilltala luktsinnet. Enligt teorin kan dofter i butiksmiljön skapa trivsel och huruvida luktsinnet stimuleras i de olika butikerna skildes dock åt. I The Body Shop, och till en viss del Village, var det främst produkterna till försäljning som bidrog till doften som spreds i butiken, det var alltså ett naturligt inslag i miljön. Efter att alla fyra observationer utförts anser författarna att The Body Shop har mest framträdande dofter, det användas ibland som kortsiktiga marknadsföringsaktiviteter. I butiken sprayas det tidvis dofter medvetet som kan sammankopplas till en produkt, med avsikten att skapa uppmärksamhet kring en specifik vara. Författarna anser att de anställda bör vara aktsamma med dofternas intensitet eftersom att det kan vara svårt att känna av 58 (70)

59 styrkan eftersom att de befinner sig i butiken under längre perioder. Det kan möjligen bli för starkt för nya kunder som kommer in och därför vara besvärligt. Författarna anser att butiken inte har någon kontroll över till vilken grad luktsinnet påverkas eftersom att det kan variera från dag till dag. I Villagebutiken är det däremot specifikt doften från ljusen och te-förpackningarna som skapat mest uppmärksamhet hos kunder enligt intervjun med butiksägaren. Butiksägaren påpekade att endast milda dofter innehas för att produkterna inte ska konkurrera ut varandra. Till skillnad från The Body Shop minskar Village därför risken att kunderna ska besväras av dofterna i butiken. Teorin påpekar att det räcker med en subtil doft för att påverka konsumenten. I Granit anser författarna att de arbetar mest med att försöka behaga luktsinnet, en anledning till detta bedömas vara för att produkterna i butiken inte naturligt bidrar med någon doft. Enligt butikschefen för Granit ska det finnas tända rökelser och som komplement till produkterna i sortimentet ingår även blommor och örtväxter, såsom liljor eller rosmarin, för att framhäva varor som står i fokus för perioden. Den dagen observationen och intervjun genomfördes i Granit kände författarna dock inte lukten av rökelse. Anledningen var att en anställd var allergisk. Detta går emot det som står på hemsidan, att doften av rökelse tillsammans med andra faktorer ska beröra sinnet och skapa en upplevelse för kunden. Det kan ha en inverkan på kunders uppfattning om konceptet om de sedan tidigare är medvetna om detta. Att en anställd dock visat sig vara allergisk är förmodligen inte en effekt som kunnat förutspås innan. Författarna anser att rökelse i allmänhet är en relativt mäktig doft och att det eventuellt inte behövs användas ofta eftersom att det finns andra produktkomplement i butiken som bidrar till en doft. Det är vidare viktigt att ta hänsyn till personalens välbefinnande eftersom att de även är en del av upplevelserummet. Människors doftpreferenser skiljer sig åt från varandra och faktorer som ålder samt kön har en inverkan på hur dofter uppfattas. I en global undersökning framkom det även att dofter, i stor utsträckning, kopplas till särskilda minnen och händelser. Ur butikens perspektiv anser författarna att det känslomässiga förhållandet till doften inte kan kontrolleras. Detta kan vara en anledning till varför dofterna uppfattades olika av författarna vid alla observationer. I exempelvis Granit kände en doften av olja, en annan doft av växter medan den tredje inte kunde beskriva doften. Teorin påvisar att det är svårt att identifiera dofter 59 (70)

60 eftersom att de sällan har egna beteckningar och därför svårare att urskilja. Det tar dessutom tid för kunder att känna igen dofter och de måste därför vara i upplevelserummet en längre tid för att uppfatta något. Monki är den enda av de berörda butikerna som inte aktivt eller medvetet arbetar med luktsinnet. Författarna tror att det kan vara en medveten strategi i sig, men om dofter skulle implementerades finns det ett flertal fördelar att hämta. Att använda dofter i upplevelserummet kan skapa trivsel och en känsla som blir kvar hos kunden oavsett om det är för en specifik produkt eller som en bakgrundsfaktor i butiken. Då dofter har en personlig mening och hög tendens att associeras med tidigare händelser, erfarenheter, objekt, kan företag på lång sikt bygga en image runt varumärket vilket författarna anser är en betydelsefull aspekt att ta i beaktning. I en klädesbutik där de förmodligen enkelt kan bildas köer till kassa, provrum eller i väntan på hjälp kan dofter ha en inverkan på människors tidsuppfattning, alltså att de upplever att vistelsen är kortare än vad den egentligen är. Det kan dock argumenteras att det kan vara känsligt att använda doft i en butik som säljer plagg för att det kan sätta sig på kläderna. Som ovannämnt behöver doften inte vara stark utan det räcker med en svag doft för att kunden ska påverkas. Däremot anser författarna att det kan vara svårt att skapa en doft som associeras och har en naturlig koppling till Monkis butikskoncept, nämligen staden av olja och stål. Konceptet uppfattas av författarna som mekanisk och industriellt, det kan bli svårt att få fram en doft som anses vara passande Smaksinnet Utav de fyra butikerna var det enbart Granit som hade produkter som tillfredsställde smaksinnet. Författarna anser att det kan ge butiken en fördel eftersom det särskiljer dem från konkurrenter. Butiken möjliggör även för kunder att prova på produkten innan eventuellt köp vilket kan minska graden av osäkerhet före köpbeslutet På Granits hemsida uttrycker de sig att ett besök hos dem ger en upplevelse för alla sinnena, där de bland annat påstår att butikerna har en ekologisk espressobar och provsmakning. Denna information blir en tolkningsfråga för läsaren, men det framställs som om att det ofta förekommer i butiken. Vid ett besök på Granit i Malmö hittades dock ingen espressobar, vilket gör att informationen som gav inte överensstämde. Detsamma gäller provsmakningen, det erbjöds smakprov på godis under observationen, men under intervjun berättade butikschefen att det inget som finns varje dag. De eftersträvar däremot 60 (70)

61 att ha provsmakningar varje helg. Inget i teorin anger hur ofta det ska bjudas något att smaka på, men det framgår att även de andra sinnena bidrar till en smakupplevelse genom syn, doft, hörsel och känsel. Författarna bedömer att det också kan vara svårt att bjuda på något varje dag för att det måste hållas under uppsyn, att det bör se snyggt och prydligt ut. Miljön bör därför vara så tilltalande som möjligt för kunden. I Village däremot anses det vara ofräscht att erbjuda smakprov och författarna uppfattar det som att inredningen kan nedsmutsas. Det skulle kunna undvikas om det istället bjöds på exempelvis förpackade smakprover. Teorin menar att trots företag inte naturligt tilltalar smaksinnet kan smaker användas för att ge varumärket vidare omfång. The Body Shop skulle kunna utnyttja detta enligt författarna. Deras produkter har bland annat dofter av frukter och om provsmakningar på exempelvis mango erbjuds kan det intensifiera produkter vars doft är mango. Emellertid anser författarna att butiker inte aktivt behöver bjuda på något som förtärs direkt i butiken, mindre give-aways av exempelvis tuggummi, choklad eller liknande kan läggas som ett komplement i påsen vid köp Känselsinnet Det taktila sinnet som även kallas känselsinnet, handlar om att en människa direkt via huden kan känna och uppleva miljön, bland annat via material, ytskikt, temperatur och form. En taktil marknadsföringsstrategi handlar således om att låta konsumenterna få veta att de får känna, vilket alla fyra butiker implementerar. Att känselsinnet berörs kan ge kunden större insikt om produktens material, hur den känns samt bidra till en nöjesfull shopping. Författarna anser att det finns en känsla av frihet att röra produkterna i alla butiker, detta avslöjas indirekt genom att produkterna inte på något sätt är förpackade utan lättåtkomliga. The Body Shop använder provexemplar på större delar av sortimentet och kunder uppmanas att prova på, vidare menar teorin att beröring kan öka chanserna till ett inköp. Kunders attraktion till butiken påverkas ju mer de får röra på produkterna och tidigare förväntningar kan antingen bemötas eller förkastas enligt författarna. I The Body Shop är det nästan givet att kunder ska få känna på produkter för att deras sortiment appliceras på huden. I Monki är det även lika naturligt med beröring med anledningen att kläder är plagg och därmed bör provas för exempelvis passform och hur materialet känns. I Granit och Village anser författarna att beröring sker med försiktighet, 61 (70)

62 eftersom att produkterna är av ömtåligt material. Teorin hävdar att känslan av beröring kan återupplevas endast med att titta eller tänka på ett objekt. Känselsinnet bidrar till att bygga upp människans formsinne som talar om vad det är för typ av material, vilket i dessa fall är skört. Synen, minnet och känseln medverkar således tillsammans för att berätta för individen hur det känns. Utifrån detta anser författarna att behovet av beröring varierar beroende på vad det är för sortiment en butik har. Temperaturen, som även bidrar till känselsinnet, i en butik kan vara svårt att kontrollera på grund av att det är många faktorer som inverkar, exempelvis vädret och värmeutstrålningen från belysningen. Alla butiker försöker bevara det svalt för kundens bekvämlighet och några låter dörrarna stå öppna. Den öppna ingången avser även att ge en inbjudande känsla till kunder. Det understryks av teorin att temperaturen spelar en viktig roll i butiksmiljön och påverkar tiden kunden vistas i butiken. En känsla kan, förutom via beröring med huden, även fås via butiksatmosfären. Alla butikerna vill förmedla en särskild känsla för kunderna redan när de stiger in i butiken, däremot är känslor individuella och kan uppfattas olika. Författarna upplever att känslor dessutom kan vara svåra att kategorisera för att de kan ha varierande betydelser för olika personer, till exempel behöver innebörden av lycka för någon inte vara densamma för en annan. Detta påvisades efter att observationerna genomfördes, uppfattningarna om vilken känsla atmosfären frambringande skiljdes åt, och överensstämde inte heller fullständigt med de känslor butikerna ville förmedla. De fyra butikerna vill förmedla olika känslor genom atmosfären, atmosfär bör således betraktas som ett delmoment av flera för att frammana specifika känslor hos kunder. Granit och The Body Shop anses båda vilja ge en harmonisk känsla, dock tycks de utgå de från olika förutsättningar. Granit vill förmedla en lagerkänsla medan The Body Shop vill ge känslan av välbefinnande. Huruvida det uppfattas på det tilltänkta sättet är individuellt. Den huvudsakliga aspekten, anser författarna, är att butiksatmosfären kan frambringas på många olika sätt beroende på vad det är för känsla en butik vill förmedla Sinnesupplevelse Teorin åsyftar på att det bör finnas en synergi mellan sinnena för att skapa en total sinnesupplevelse. Stimulans av sinnena tillämpas av butiker för att nå kunder på en djupare nivå och därav skapa ett mervärde. Det kan ske genom att utforma och få kunder att tillbringa mer tid i upplevelserummet. Den positiva upplevelsen kan ge ett emotionellt 62 (70)

63 band som medför att kunder återkommer till butiker. Detta kan även särskilja varumärket vilket författarna anser vara en betydelsefull och relevant aspekt i dagens konkurrenskraftiga marknad. Figur 4, visar en övergripande bild på vilka sinnen som butikerna stimulerar medvetet. Figur 4, Sinnesstimulering (egen modell) Monkis stimulans av syn, ljud och känsel kan bidra till ett intryck trots att alla fem sinnen inte medvetet berörs. Förvisso är det en butik med ett unikt koncept, det vill säga alltifrån interiören, sortimentet och musiken medverkar för att skapa en upplevelse för kunden. Dessa faktorer kan influera sinnena och kan bidra till att kunden känner att de stiger in i en annan värld, författarna anser att synen är den mest medverkande kraften till denna upplevelse. Det enda sinnet Village inte arbetar med är smak, resterande sinnen bidrar till en känsla och upplevelse som till skillnad från Monki uppfattas som bekant av författarna. Den ljusa inramningen och den milda stimulansen av doften kan förmedla ett välbehag i miljön. I Village anses de inte vara konstanta i sin stimulering vilket tydligt framgått av empirin, där musiken i butiken kopplas bort stundtals. Författarna anser att detta kan reducera upplevelsen och minska bekvämligheten, som musik kan bidra till, i butiken, vidare anses Village ligga på en jämn stimulansnivå där inget sinne övertar ett annat. The Body Shop använder sinnena syn, ljud, lukt och känsel. Författarna anser att känseloch luktsinnet bidrar till upplevelsen naturligt, det är det mest framträdande stimulansen för kunder. Butiken vill inte att upplevelsen ska begränsas till butiken, utan ger möjligheten att få ta hem provexemplar och fortsätta upplevelsen hemma. Detta kan bidra till att upplevelsen blir längre, men den fullständiga effekten kan anses avta på grund av den befinner sig utanför butiksatmosfären. 63 (70)