turism handlingsprogram för örebroregionen

Transkript

1 The Heart of Sweden logotype PANTONE 382 turism handlingsprogram för örebroregionen turism handlingsprogram för Örebroregionen

2 2 turism handlingsprogram för Örebroregionen

3 Innehåll Förord Inledning 4 Bakgrund 7 Våra utmaningar 7 Vad är turism? 7 Utblick 8 RUSen och handlingsprogrammet 8 Handlingsprogrammet riktar sig till 8 Vår mission 9 Mål för handlingsprogrammet 10 Kvantitativa mål 10 Kvalitativa mål 10 Hållbar destinationsutveckling 11 Fokusområden 12 Affärsutveckling/innovation 12 Omvärldsbevakning/analys 13 Samordning 13 Så går vi vidare 14 Det viktiga politiska arbetet 14 Regionala insatser och uppdrag 15 I juni 2014 beslutade regionstyrelsen att anta detta Regionala handlingsprogram för turism Under året som föregick beslutet har samtal och workshops genomförts med engagerade aktörer för turistföretag, turistorganisationer, Länsstyrelsen, Örebro Läns landsting och andra intressenter. Under denna process kom en mängd intressanta förslag och idéer fram som ligger till grund för det Regionala handlingsprogram för turism som nu är framtaget. Vi har under några år sett att konkurrensen hårdnar då det gäller att locka fler svenska och utländska besökare till vår region. Det gäller att fortsätta vidareutveckla starka konkurrenskraftiga destinationer. Turismen har utpekats som den nya basnäringen i Sverige och år 2013 omsatte den 284 miljarder kronor och sysselsatte personer. I Örebroregionen har cirka personer sin huvudsakliga sysselsättning i besöksnäringen. Turismen är vägen in på arbetsmarknaden för många ungdomar och personer med utländsk bakgrund. Besöksnäringen är viktig också för landsbygdens utveckling där den skapar möjligheter för människor att bo kvar och hitta sysselsättning och inkomster. Vår uppgift som regional aktör har tydliggjorts i handlingsprogrammet. Vi kommer att medverka till regionens turismutveckling genom att tillhandahålla kompetens och stöd, att erbjuda arenor för samverkan och kunskapsinhämtande, att sprida information och statistik om turismområdet samt att tillsammans med engagerade aktörer arbeta för att marknadsföra resmål och aktiviteter i regionen på den internationella marknaden. Detta gör vi inte själva utan ett utvecklat samarbete på alla nivåer är förutsättningen för en stark och konkurrenskraftig turistregion. Irén Lejegren Regionstyrelsens ordförande turism handlingsprogram för Örebroregionen

4 Inledning Regionförbundets uppdrag är att på olika sätt medverka till att regionen utvecklas så att fler människor vill bo och verka här men också komma hit för att mötas och turista. En region som möter besökare med gott värdskap och spännande upplevelser stärker sitt varumärke och blir intressant att besöka och återvända till. I juni 2012 fick regionförbundet i uppdrag av regionstyrelsen att ta fram ett Regionalt handlingsprogram för turism. Under åren fanns en strategisk plan för besöksnäringen i Örebro län, som regionfullmäktige hade antagit. Den hade dock inte förnyats sedan den upphörde att gälla Under våren 2013 genomfördes en process för att få in synpunkter och förslag till det fortsatta regionala turismarbetet. Stort engagemang och vilja att medverka för att skapa utveckling genomsyrade de sex workshopar som genomfördes i regionen. Cirka 130 personer från besöksnäring, offentlig sektor och andra aktörer diskuterade och prioriterade kring turismarbetet i regionen. Många intressanta idéer och förslag har kom fram som ligger till grund för detta handlingsprogram. Handlingsprogrammet har reviderats efter att ha skickats på remissrunda för yttrande till regionens tolv kommuner, till Örebro läns landsting och till Länsstyrelsen Örebro län. Remissvar har kommit från samtliga. Utöver detta har de som deltog i arbetsprocessen i inledningen av programarbetet fått möjlighet att lämna synpunkter via regionförbundets webbplats. Fem personer har lämnat synpunkter. 4 turism handlingsprogram för Örebroregionen

5 I Örebroregionen och framförallt i Örebro är affärs- och mötesturismen stor och omfattar 74 procent av regionens totala hotellgästnätter. Privatturismen svarar för 26 procent av antalet hotellgästnätter i regionen. Det regionala handlingsprogrammet omfattar inte bara privatturismens utveckling utan ska ses som en övergripande strategi för att utveckla hela turismområdet. Affärs- och mötesturismen samt evenemangsturismen är viktiga delar för den sammantagna turismen i regionen. Detta handlingsprogram omfattar insatser för att stimulera en tillväxt av turismen som helhet i Örebroregionen. Remissvaren pekar på några områden som är viktiga regionala fokusområden. Dessa bör regionförbundet fokusera sitt arbete på. Det gäller en systematisk och starkare utveckling av hållbara konkurrensstarka destinationer, affärsutveckling och innovationer för att skapa hållbara starka företag, omvärldsbevakning och kunskapsöverföring om turism till aktörer på området, statistik och analys för att skapa bra underlag för strategiska beslut samt att tillhandahålla arenor för att nätverka, samtala och för kunskapsöverföring. Remissvaren ger uttryck för att en bättre samordning av turismområdet behövs. Några av svaren pekar på regionförbundet som en samlande aktör för dialog om utvecklingsarbete på turismområdet. Några av remissvaren menar att samordningsuppdraget kan behöva genomlysas ytterligare för att bli tydligt utrett. turism handlingsprogram för Örebroregionen

6 6 turism handlingsprogram för Örebroregionen

7 Bakgrund Våra utmaningar En nationell strategi för besöksnäring togs fram 2010 av Svensk turismnäring med strategimål och fokusområden för en mer samlad och offensiv utveckling av besöksnäringen och turismen i Sverige. Besöksnäringen har omnämnts som den nya basnäringen för Sverige men det krävs gemensamt arbete och insatser från näringslivet och offentlig sektor för att detta ska bli verklighet. Regionen står inför flera utmaningar för att kunna ta en starkare position med de destinationer och reseanledningar som finns i regionen. Under de senaste åren har turismen i Örebroregionen utvecklats måttligt och inte i den takt vi skulle önska. Destinationsutveckling är ett av de utvecklingsområden som utpekats som viktigt i den nationella strategin för besöksnäringen. Destinationsutvecklingen har skett ojämnt och någon systematisk satsning på utvecklingen av regionens olika destinationer har inte skett. De utländska besökarna har de senaste åren inte ökat i den utsträckning vi hade önskat. Minskningen av besökare från till exempel Tyskland och Holland följer trenden i övriga Sverige och beror på faktorer, som skatter och kronkurs, som är svåra att påverka från regionalt håll. I början av 2013 togs underlag fram med hjälp av SCB för att få en grund för hur besöksnäringen ser ut i regionen. Kort kan konstateras att besöksnäringen till stor del består av enmansföretag och verksamheter med en eller få anställda. Omsättningen i dessa företag är generellt inte hög. Det finns i regionen många framgångsrika verksamheter och engagerade entreprenörer som satsar och skapar nya spännande turistprodukter, men det saknas samordning för att ta tillvara detta arbete och för en utveckling av turismen för bland annat ökad exportmognad. Antalet hotellgästnätter i regionen uppgick 2012 till övernattningar varav cirka var utländska gästnätter. 74 procent av hotellgästnätterna i regionen och i synnerhet i Örebro var relaterade till affärs- och mötesresenärer, 26 procent var privatresenärer. Cirka personer hade sin huvudsakliga sysselsättning i besöksnäringen 2012 enligt SCBs statistik. Under senare år har Örebro Convention Bureau (ÖCVB) drivits som ett projekt med stöd från Regionförbundet Örebro och Örebro kommun. ÖCVB har arbetat målmedvetet för att locka fler konvent och kongresser till regionen och till Örebro. Arbetet har varit positivt och projektet har nu permanentats som ett verksamhetsområde inom Örebrokompaniet. Det är viktigt att mötesturismen behålls på nuvarande nivå och fortsätter utvecklas ytterligare. Vad är turism? Kort kan man säga att turism är förflyttad konsumtion. Nedan berörs några definitioner av turism som är viktiga att känna till. FN:s turistorganisation UNWTO har gjort följande definition av turism. Turism omfattar människors aktiviteter när de reser och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften. Tillväxtverket använder samma definition. Besöksnäringen är den näring som bidrar till turismkonsumtionen. Turistkonsumtionen utgörs av en mängd branscher där de största är boende, handel, restaurang, transporter och turistmålen. En destination är ett tematiskt eller geografiskt avgränsat område som kunder och besökare har tillgång till genom en lokal organisation/aktör som samordnar destinationens olika aktörer och utbud. En besökare kan ha olika syften med sitt resande. Förenklat brukar man dela in besökarna i affärs- och mötesbesökare (business) samt fritidsbesökare (leisure). turism handlingsprogram för Örebroregionen

8 Utblick Tillväxtverket är den myndighet som har ansvar för turism och besöksnäringsfrågor och utvecklar näringspolitiska insatser för främjande av turistföretagande och entreprenörskap. Tillväxtverket skriver i Fakta om svensk turism 2012 att: Det globala resandet fortsatte att stärkas under I Sverige ökade turismens totala omsättning med 4,8 procent till 275,5 miljarder kronor. Både sysselsättningen och exportvärdet, det vill säga utländska besökares konsumtion i Sverige, fortsatte också att öka. Enligt internationella bedömningar kommer turismen och resandet i ett globalt perspektiv att öka med drygt tre procent per år fram till Sverige har goda förutsättningar att ta del av denna ökning då våra basresurser i form av attraktiva resmål och anläggningar samt natur och kultur i förädlad form ligger i linje med vad både fritids och affärsresenärer förväntas efterfråga. Besöksnäringen är en växande näring i Sverige. I Örebroregionen har besöksnäringen hög tillväxttakt både i förädlingsvärde och i antal anställda 1. RUSen och handlingsprogrammet 2010 antogs en regional utvecklingsstrategi (RUS) för Örebroregionen. Den regionala utvecklingsstrategin anger den gemensamma riktningen för att vi i Örebroregionen ska ta tillvara vår tillväxtpotential. Att utveckla regionen är ett långsiktigt arbete. I RUSen finns ett målområde som berör turism med ambition att vidareutveckla regionens naturturism i vid bemärkelse för tydliga målgrupper. En fokusering i destinationernas och regionens marknadsföring kring naturturistiska produkter har gjorts de senaste åren. För att framgångsrikt utveckla naturturismen måste också andra delar av besöksnäringen utvecklas som till exempel boendet, restauranger och handel. Handlingsprogrammet riktar sig till Regionalt handlingsprogram för turism i Örebroregionen tar sin utgångspunkt i Nationell strategi för svensk besöksnäring 2020 (Svensk Turism med flera). Den pekar ut de strategier svensk besöksnäring och andra aktörer behöver arbeta med för att besöksnäringen att ska för- 1. Källa Analys av näringslivet i Örebro län, Grufman och Reije management, Regionförbundet Örebro rapport 2013:05 8 turism handlingsprogram för Örebroregionen

9 dubbla omsättningen från 2010 till Den betonar en starkare samsyn kring de utvecklingsinsatser som behöver göras både av näringen själv och offentliga aktörer. Det regionala handlingsprogrammet ska vara vägledande för regionens och regionförbundets arbete och var ett stöd för regionförbundets medlemmar. Programmet kan också vara inspirerande och visa riktning för övriga viktiga aktörer på området. Programmet lyfter fram tre fokusområden som utgår från en konkurrenskraftig destinationsutveckling. Det regionala arbetet kommer att ha fokus på att stödja och stimulera destinationsutveckling i regionen för att medverka till en stark och framgångsrik besöksnäring. För att besöksnäringen och turismen ska växa är en nyckelfaktor att regionala och lokala aktörer tillsammans arbetar med gemensamma insatser i samordnad riktning. Det kan medföra nya arbetssätt och nya samarbetsformer. vår mission för turismarbetet i regionen I Örebroregionen ska vi tillsammans nå en ökad tillväxt inom en hållbar besöksnäring genom att utveckla ett hållbart och starkt företagande som med bra värdskap erbjuder efterfrågade och tillgängliga turismupplevelser. Detta medför att antalet gästnätter ökar och omsättningen och sysselsättningen hos företagen ökar. turism handlingsprogram för Örebroregionen

10 Mål för handlingsprogrammet Resultatet av processen som föregått arbetet med att ta fram detta handlingsprogram kan sammanfattas i fyra strategiska mål för Örebroregionen. Utveckla fler reseanledningar i destinationerna i regionen Genom att utveckla de reseanledningar som redan finns och arbeta fram nya kan intresset för att besöka regionen och dess destinationer öka. Reseanledningar är besöksmål, möten, evenemang och upplevelser som lockar besökare att göra en resa till destinationen och regionen. Utveckla starka exportmogna destinationer som attraherar fler utländska besökare till regionen Arbetet med att stärka de produkter som finns för en utlandsmarknad är en viktig uppgift för att ta andelar av den växande globala turismen. För att vara exportmogen finns nationella kriterier, man ska bland annat ha en långsiktig satsning på utländsk marknad, produkter som omfattar 3-4 dagar och tillgänglig kommunikation. Stödja redan utvecklade destinationer så att de kan öka sina volymer Samarbete med researrangörer och andra partners skapar förutsättningar för ökade volymer av besökare. Här kan också intresset från näringen att investera för att öka besöksantalet till resmålet behöva stöd av de offentliga aktörerna. Det kan gälla skyndsam handläggning av bygglov, planering av infrastruktur eller samarbete kring marknadsföring. Kvantitativa mål för tillväxt År Omsättning 3 (miljoner kr) Antal årsanställda Andel av svensk turism 2,0 % 2,0 % 2,4 % 2,6 % Antal hotellgästnätter Varav antal utländska hotellgästnätter ) Turistekonomisk modell (TEM) ) Prognos 1% per år. 4) och 5) Uppgifter saknas då ingen TEM gjordes detta år. 6) Statistik från SCB. Kvalitativa mål Örebroregionens destinationer beskrivs av andra som en bra destination för tillgängliga naturupplevelser. I regionen finns fler hållbara tjänster och produkter inom turismområdet. I regionen finns fler kvalitetsmärkta tjänster och produkter inom turismområdet. Besökare upplever ett gott och bra värdskap vid besöksmålen i regionen. Örebroregionen redovisar fler företag, fler sysselsatta och ett ökat förädlingsvärde hos besöksnäringens företag. Få fler svenskar att resa till regionen och ta del av besöksnäringens tjänster och produkter En samordnad bearbetning av den svenska marknaden kan skapa efterfrågan på de många intressanta besöksmål, möten, evenemang och upplevelser regionen kan erbjuda. Tjänster och produkter måste vara tillgängliga på nätet och i andra kanaler, prissatta och lätt kunna köpas. 10 turism handlingsprogram för Örebroregionen

11 Hållbar destinationsutveckling Destinationsutveckling är av största vikt för att utveckla turismen till en stark och hållbar ny basnäring. Starka destinationer som är exportmogna är en framgångsfaktor för att vara konkurrenskraftig i den ökade konkurrensen i Sverige och världen. Fler destinationer kan utvecklas i regionen. De geografiska regioner som finns utpekade kan utvecklas till starka kluster för samverkan och samarbete i besöksnäringens alla delar. Studier visar att starka sammanhållna destinationer är viktiga för att destinationsutveckling ska ske, för att besöksnäringens företag ska bli mer lönsamma och för att fler besökare ska hitta destinationen. (tillväxtanalys destinationsutveckling 2012) Vad är en destination? En destination är ett geografiskt område där flera olika aktörer gemensamt bidrar till att göra området intressant och konkurrenskraftigt som resmål. Besökaren får en helhetsupplevelse inom: göra, bo, äta, handla, resa. En destination kan vara ett land, en region, en delregion, en plats, en ort eller en kombination av orter med eller utan gemensam regional tillhörighet. En destination kan också vara en eller flera kombinerade teman med erbjudanden som, om de marknadsförs rätt, levererar en reseanledning. En destination tar fram gemensamma mål och strategier för sitt arbete med att utveckla destinationen. (svensk destinationsutveckling ab) I Örebroregionen bör en kunskapsorienterad destinationsutveckling drivas som baseras på både praktisk kunskap (erfarenheter) och forskningsbaserad kunskap (studier). De nuvarande geografiska destinationernas roll blir att utveckla den egna destinationen tillsammans med de företag och andra aktörer som verkar i destinationen och samverka med de lokala och regionala parter som behövs för en konkurrensstark och hållbar destination. turism handlingsprogram för Örebroregionen

12 Fokusområden Affärsutveckling / innovation Att stärka affärsnyttan är en viktig utgångspunkt för det regionala handlingsprogrammet. En stor utmaning för företagen i regionen är att bli mer framgångsrika och lönsamma. Att utveckla och stärka de reseanledningar som finns i regionen är en viktig gemensam uppgift. Att göra dessa kända och köpbara är ett prioriterat arbete. Det är förstås företagen själva som svarar för sin egen marknadsföring. Destinationerna erbjuder gemensam marknadsföring och andra aktiviteter där samverkan ökar möjligheten till större uppmärksamhet och intresse. För att vara konkurrenskraftiga i arbetet med att locka fler besökare till regionen behöver turismens företag stärkas och bli bättre på att göra affärer. Att erbjuda affärsutvecklingsmodeller som har utvecklats utifrån besöksnäringens behov är ett sätt att tillgängliggöra verktyg för näringen att utvecklas. På den regionala nivån bör det finnas resurser att driva och stödja utveckling av företagandet inom besöksnäringen. Detta kan göras med stöd av de företagsfrämjande organisationer som finns i regionen, exempelvis ALMI, men det behövs också besöksnäringsspecifika insatser och program som hjälper företagen att utvecklas och bli framgångsrika. För att stå sig i konkurrensen är det är viktigt för företagen att kunna rekrytera personal med rätt utbildning och kompetens därför är det viktigt med goda och systematiska kontakter med utbildningsväsendet. Regionförbundet har medverkat i en förstudie kring ett besöksnäringscollege som skulle kunna vara en form för detta arbete. Det är också viktigt att företagen arbetar för att bli hållbara företag. I Energi och klimatprogrammet för Örebroregionen är en av målsättningarna att få fler av regionens innevånare att turista i den egna regionen. På så sätt spar man på miljön och skapar omsättningsförflyttning i den egna regionen. En utveckling för att göra besöksmål och information om besöksmål mera tillgänglig är en viktig utgångspunkt. En turism tillgänglig för alla gynnar företagen och utvecklar nya innovativa produkter. Regionens handlingsplan för innovation och entreprenörskap är en grund för innovationsarbete även för besöksnäringen. Turismens behov av utvecklingsstöd för innovationer ser ibland lite annorlunda ut än i andra branscher, en anpassning av innovationssystemen kan behövas. Turismen i regionen består till mycket stor del av affärsoch mötesbesökare. Här har regionen, framför allt Örebro, varit framgångsrik med att i utvecklingsprojekt arbeta med detta. Dessa besökare är en potentiell målgrupp att bearbeta för att de ska återvända som privatturister. Både mötesindustrin och privatturismen bör utvecklas för att skapa en bredare kundbas i händelse av konjunkturförändringar. 12 turism handlingsprogram för Örebroregionen

13 omvärldsbevakning / analys samordning För att aktörerna inom besöksnäringen och turismen ska kunna fatta gemensamma och strategiska beslut för sina enskilda och gemensamma insatser behövs bra kunskapsbaserade underlag. Detta kan gälla statistik och marknadskunskaper, kunskaper om målgrupper och resevanor eller möjlighet att kunna jämföra utvecklingen i regionen med andra regionen och destinationer inom och utom landet. Detta saknas till stora delar idag. Det är också viktigt att utvecklingsarbete och satsningar som görs i vår egen region kommuniceras på ett systematiskt sätt så att de satsningar som görs stärker varandra och inte konkurrerar. Besöksnäringen är fragmenterad och har inte arbetat särskilt effektivt utifrån ett tillväxtperspektiv. Många aktörer arbetar hårt men har inte någon gemensam målbild vilket ibland medför att resurserna inte blir effektivt utnyttjade och får önskad effekt. Ett arbete för att utveckla konkurrensstarka destinationerna, nuvarande och nya, är en väg att samla och fokusera insatser som krävs för en starkare positionering av regionens besöksmål, attraktion och turism. Regionförbundet har en aktiv roll och samordnar internationell marknadsföring av i regionen utpekade resmål på definierade marknader. En utveckling där besöksnäringens företag medverkar till marknadsföring av exportmogna resmål är önskvärd. Samverkan med partners som marknadsför Sverige i utlandet ska sökas utifrån utvecklingspotential och affärsnytta för besöksnäringen i regionen. För att skapa större genomslag för regionens turismprodukter kan regionförbundet medverka och samordna insatser som näringen och destinationerna gemensamt kommer överens om. Arenor för att mötas och utveckla samarbeten mellan besöksnäringens olika branscher, mellan turismföretagen och mellan företagen och offentliga aktörer behöver utvecklas vidare. Regionförbundets roll är att företräda regionen i turismfrågor på regional, nationell och internationell nivå. Regionförbundet ska driva utvecklingsverksamhet och samordna området så att företag och verksamhet utifrån ett tillväxtperspektiv bli mer lönsamma och växer. turism handlingsprogram för Örebroregionen

14 Så går vi vidare! Under processen med det regionala handlingsprogrammet har många goda och intressanta idéer om hur vi tillsammans kan arbeta vuxit fram. Hur vi kan prioritera och hur vi kan stärka vår position. Dessa idéer är ett utmärkt underlag för nästa steg i arbetet att ta fram en handlingsplan med konkreta aktiviteter för att nå med målen. Tillsammans med destinationer och aktörer i regionen kommer regionförbundet arbeta fram en handlingsplan som med fokus på destinationsutveckling ska stimulera och medverka till en utveckling av hållbara destinationer och besöksnäringsföretag. Genom utvecklade och konkurrenskraftiga destinationer som formulerar strategier och affärsplaner kommer arbetet med att nå målen bli tydligare. Dessa planer ska vara väl kända och förankrade i näringen och offentlig sektor med ett gemensamt ansvarstagande och definierade roller för att skapa största möjliga effekt. Det viktiga politiska arbetet Besöksnäringen och turismen berörs av en stor mängd politikområden. För näringens utveckling är det viktigt att den också får del av de politiska initiativ som tas för att utveckla regionen. Det gäller inte minst samhällsplanering, kommunikationer och innovationer. Tillväxtverket skriver i Fakta om Turismen 2012 att; Sverige har goda förutsättningar att ta del av den förväntade ökningen av turismen och resandet på global nivå, men för att uppnå detta krävs att kunskapen om vad som skapar attraktionskraft ökar. Det är inte i första hand hos de entreprenörer som är verksamma inom sektorn, utan framför allt hos de offentliga aktörerna som denna kunskap måste stärkas. Detta eftersom de offentliga har en betydligt tyngre och mer avgörande inverkan på sektorns möjligheter att utvecklas än man har för många andra sektorer inom den svenska ekonomin. 14 turism handlingsprogram för Örebroregionen

15 Regionala insatser och uppdrag Regionförbundet ska arbeta med att stimulera och stödja destinationsutveckling i regionen. Inriktningen är att skapa starka, konkurrenskraftiga och hållbara destinationer för den nationella och internationella marknaden. Regionförbundet ska ha en samordnande roll och vara en tydlig representant för turismen i regionen gentemot andra regioner, på nationella nivå och i internationella kontakter. Regionförbundet ska analysera turismen och besöksnäringen i regionen och sprida analysen till aktörerna på ett systematiskt sätt. Regionförbundet ska skapa mötesplatser och arenor för överföring av kunskap som besöksnäringen behöver för sin utveckling. Dessa möten ska stärka nätverk, möjliggöra dialog och skapa gemensam riktning. turism handlingsprogram för Örebroregionen

16 form foto Andreas Hylthén, Carina Remröd, Ulla Carin Ekblom, Ove Lundqvist, Lasse Skog, Hans Jonsson, Jacob Sjöman,Frida Edlund, Karin Foberg, Mikael Sundberg, Hasse Lundholm. tryck Prinfo Welins MILJÖMÄRKT lic nr Regionförbundet Örebro, Örebro besöksadress Forskarvägen 1, Örebro e-post tfn turism handlingsprogram för Örebroregionen