Hållbarhetsredovisning

Transkript

1 Företagsekonomiska Institutionen FEKN90, Företagsekonomi Examensarbete på Civilekonomprogrammet VT 2014 Hållbarhetsredovisning - En jämförande fallstudie av tre svenska energibolag Författare Emma Hjalmarsson Rasmus Juntorp Handledare Rolf Larsson

2 Sammanfattning Titel Hållbarhetsredovisning en fallstudie av tre svenska energibolag Seminariedatum Kurs Författare Handledare Nyckelord Syfte Metod Teoretiska perspektiv Empiri Slutsatser FEKN90 Företagsekonomi: Examensarbete på Civilekonomprogrammet, 30 hp Emma Hjalmarsson, Rasmus Juntorp Rolf Larsson Hållbarhetsredovisning, GRI, CSV, Institutionell teori, Legitimitetsteori, Energibranschen Syftet med studien är att utreda vad företag väljer att hållbarhetsredovisa och hur de gör det. Vidare är syftet att analysera anledningarna till varför företag hållbarhetsredovisar och varför redovisningen ser ut som den gör. Studien bygger på en kvalitativ metod där semistrukturerade intervjuer har genomförts med tre svenska energibolag; E.ON, Kraftringen och Göteborg Energi. Även fallföretagens hållbarhetsredovisningar och hemsidor har analyserats. Den teoretiska referensramen utgörs av det vanligaste ramverket för hållbarhetsredovisning, GRI, samt institutionell teori, legitimitetsteori och CSV (Creating Shared Value). Det empiriska materialet utgörs av primärdata som samlats in genom intervjuer med tre svenska energibolag samt genom analyser av deras hållbarhetsredovisningar och hemsidor. Intervjuerna har hållits med personer som har haft en betydande roll vid utformningen av företagens hållbarhetsredovisningar. Studien visar att det i huvudsak finns tre olika motiv till vad, hur och varför fallföretagen hållbarhetsredovisar samt varför hållbarhetsredovisningarna ser ut som de gör. Fallföretagen tenderar att hållbarhetsredovisa för att svara på formella och informella tryck, vilket förklaras av det normativa motivet. Företagen vill även genom hållbarhetsredovisningen legitimera sin verksamhet och sitt hållbarhetsarbete, vilket förklaras av legitimitetsmotivet. Slutligen låter företagen sina strategier genomsyra hållbarhetsredovisningen vilket leder till att gemensamt värde skapas för företagen och för samhället. Vad, hur och varför företag hållbarhetsredovisar och varför redovisningen ser ut som den gör förklaras därför även av det strategiska motivet. 2

3 Abstract Title Sustainability Reporting A case study of three swedish energy companies Seminar date 26th of May 2014 Course Authors Advisor Keywords Purpose Methodology Theory Empirical foundation Conclusions FEKN90 Business Administration: Degree Project Master of Science in Business and Economics Emma Hjalmarsson, Rasmus Juntorp Rolf Larsson Sustainability reporting, GRI, CSV, Institutional theory, Legitimacy theory, The energy sector The purpose of this study is to investigate what companies choose to include in their sustainability reports and how they do it. Furthermore, the purpose is to analyze the reasons why companies choose to create sustainability reports and why the reports look the way they do. The study is based on a qualitative method where semi-structured interviews have been conducted with three swedish energy companies; E.ON, Kraftringen and Göteborg Energi. Additionally, the companies sustainability reports and websites have been taken into consideration. The theoretical foundation consists of the most commonly used framework for sustainability reporting, GRI, as well as the institutional theory, the legitimacy theory and CSV (Creating Shared Value). The empirical data consists of primary sources as a result of a compilation of interviews, analyzes of sustainability reports and websites made on three swedish energy companies. The interviews were held with company representatives who have a great insight in the creation of the companies sustainability reports. The study shows that there are three motives that mainly explain what, how and why the companies establish sustainability reports and why the reports are created in the way they are. The normative motive, due to the feeling of having to create a sustainability report, the legitimacy motive, due to wanting to legitimize the company, and the strategical motive, due to wanting to integrate the company s strategy in the report in order to create values to the company as well as society. 3

4 Förord Inledningsvis vill vi tacka alla som gjort den här studien möjlig. Vi vill rikta ett extra stort tack till Catja Appelros på E.ON, Lena Nordenbro och Katarina Skalare på Kraftringen samt Karin Björkman och Andreas Rydbo på Göteborg Energi för er tid, öppenhet och vänlighet. Vidare vill vi rikta ett varmt tack till vår handledare, Rolf Larsson, som med stort engagemang, värdefulla synpunkter och goda råd styrt den här studien i rätt riktning. Slutligen vill vi tacka våra familjer och vänner som varit ett fantastiskt stöd i med- och motgångar under våren. Tack! Lund den 16 maj 2014 Emma Hjalmarsson Rasmus Juntorp 4

5 Förkortningar CERES CSR CSV FN GRI IIRC IR KPI NGOs The Coalition for Environmentally Responsible Economies Corporate Social Responsibility Creating Shared Value Förenta Nationerna Global Reporting Initiative International Integrated Reporting Council Intergrated Reporting Key Performance Indicator Non-Governmental Organizations 5

6 Innehållsförteckning Kapitel 1. Inledning Problembakgrund Problemdiskussion Syfte och frågeställning Disposition Kapitel 2. Metod och metoddiskussion Forskningsansats Undersökningsansats Forskningsstrategi Forskningsdesign Val av fallföretag Datainsamling Dokumentstudier Intervjumetodik Val av respondenter Intervjuernas genomförande Begränsningar med datainsamlingen Litteratursökning Studiens giltighet och tillförlitlighet Validitet Reliabilitet Kapitel 3. Referensram GRI Allmänt om ramverket Ramverkets uppbyggnad Tillämpningsnivå och GRI- index G Legitimitet Legitimitetsteorin Legitmitetsgapet Hantering av legitimitet Institutionell teori Definition av institution och institutionalisering Organisationsfält Isomorfism Tvingande isomorfism Härmande isomorfism Normativ isomorfism CSV - Creating Shared Value Strategi enligt Porter och bakgrunden till CSV Definitionen av att skapa gemensamt värde Strategi enligt CSV Återskapa produkter och marknader Omdefiniera produktiviteten i värdekedjan Att möjliggöra utveckling av lokala kluster

7 Kapitel 4. Empiri E.ON Företagets strategi Exempel ur hållbarhetsredovisningen Utseende och disposition Val av ramverk Mottagaren av hållbarhetsredovisningen Extern granskning Skäl till att hållbarhetsredovisa Kraftringen Företagets strategi Exempel ur hållbarhetsredovisningen Utseende och disposition Val av ramverk Mottagaren av hållbarhetsredovisningen Extern granskning Skäl till att hållbarhetsredovisa Göteborg Energi Företagets strategi Exempel ur hållbarhetsredovisningen Utseende och disposition Val av ramverk Mottagaren av hållbarhetsredovisningen Extern granskning Skäl till att hållbarhetsredovisa Kapitel 5. Analys Företagens strategi Utseende och disposition Val av ramverk Mottagaren av hållbarhetsredovisningen Extern granskning Skäl till att hållbarhetsredovisa Kapitel 6. Slutsats och reflektioner Huvudsakliga slutsatser Vad och hur företagen hållbarhetsredovisar Varför företagen hållbarhetsredovisar Normativt motiv Legitimitetsmotivet Strategiskt motivet Reflektioner Studiens praktiska bidrag Studiens bidrag till teorin Studiens begränsningar Förslag på vidare forskning

8 Kapitel 1. Inledning Studiens inledande kapitel ämnar ge en introduktion till fenomenet hållbarhetsredovisning. Inledningsvis beskrivs problembakgrunden, vilket leder till en problemdiskussion som mynnar ut i studiens syfte och frågeställningar Problembakgrund Redovisning av ekonomiska händelser har utförts sedan tusentals år tillbaka. Den klassiska finansiella redovisningen, som grundas i den dubbla bokföringen, går att härleda tillbaka så långt som till 1200-talet (Westermark, 2013). Vanligtvis ses också redovisning som en redogörelse av framförallt finansiell information, det vill säga information om affärshändelser som påverkar värdet på företaget. I takt med att samhället utvecklats har dock intresset för vad företag och organisationer redovisar breddats till att omfatta mer än bara den finansiella informationen. Förutom att ha en hållbar ekonomisk plattform att stå på förväntas företag även kunna visa att verksamheten är hållbar på ett socialt och miljömässigt plan (Frostenson, Helin & Sandström, 2012). Intresset för hållbar utveckling tog ordentlig fart i slutet av åttiotalet när Världskommissionen för miljö och utveckling på uppdrag av FN gav ut Brundtlandrapporten (Frostenson, Helin & Sandström, 2012). I rapporten framhävs sambandet mellan social och ekonomisk utveckling samt miljöhänsyn. I och med rapporten myntades begreppet hållbar utveckling där det definieras som att tillfredsställa dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov (Förenta Nationerna, 1987). Detta har blivit en globalt accepterad definition av begreppet. Några år senare, under miljökonferensen i Rio de Janeiro 1992, antogs också bland annat Agenda 21. I denna förklaras vilka mål och riktlinjer som krävs för att nå en hållbar utveckling. I och med detta ökade antalet företag som hållbarhetsredovisade, främst med inriktning på miljöfrågor, markant under 90-talet (Löhman & Steinholtz, 2003). Sedan Brundtlandrapporten kom har hållbar utveckling blivit en allt större angelägenhet världen över (Frostenson, Helin & Sandström, 2012). Detta har medfört att det blivit allt viktigare för företag att synliggöra sin ekonomiska, miljömässiga och sociala påverkan för att kunna skapa och behålla goda relationer till sina intressenter (Westermark, 2013). Nilsson (2013) skriver till exempel att investerare har börjat intressera sig för hållbarhetsredovisningar och lägger stor vikt vid dessa när ett investeringsbeslut ska tas. Kunderna har också blivit mer medvetna om hållbarhetsproblematiken och vill veta hur företagen de konsumerar från arbetar med frågorna. År 2000 kom de första svenska hållbarhetsrapporterna (Nilsson, 2013). Hedberg och Malmborg (2003) studerade tidigt varför svenska företag frivilligt började hållbarhetsredovisa och följa ett av de ramverk som finns för hållbarhetsredovisning, GRI. Företagen ansåg att 8

9 hållbarhetsredovisningen gav företaget legitimitet genom att de kunde visa intressenter och samhället hur de jobbar med frågor kopplat till exempelvis miljö och att GRI som ramverk skulle ge redovisningen trovärdighet. Sedan dess har förekomsten av hållbarhetsredovisningar ökat avsevärt, framförallt under de senaste åren (Frostenson, Helin & Sandström, 2012). Det har även blivit populärt att studera i vilken utsträckning företag hållbarhetsredovisar, vilket är relativt enkelt eftersom hållbarhetsredovisningar ofta finns lättillgängligt på företags hemsidor (se t.ex. Kolk, 2003; KPMG, 2011; Marimon et al, 2012; Moseñe et al, 2012). I en rapport framtagen av KPMG framgår det att 95 procent av världens 250 största företag hållbarhetsredovisar (KPMG, 2011). Enligt samma rapport hållbarhetsredovisar 72 procent av Sveriges hundra största företag. Hur och i vilken utsträckning företag väljer att redovisa sitt hållbarhetsarbete skiljer sig dock ofta åt. Inom vissa branscher, till exempel energibranschen, hållbarhetsredovisar i princip alla företag, medan hållbarhetsredovisning förekommer i mindre utsträckning inom till exempel läkemedelsbranschen (KPMG, 2011). Statligt ägda företag måste sedan räkenskapsåret 2008 upprätta en hållbarhetsredovisning enligt Global Reporting Intiatives (GRI) internationella riktlinjer för hållbarhetsredovisning och presentera denna i samband med publiceringen av företagets årsredovisning som en fristående rapport eller integrerad i årsredovisningen (Regeringskansliet, 2013). Regeringen ställer även krav på att hållbarhetsredovisningen ska vara externt granskad. När det kommer till icke statligt ägda företag finns dock få krav gällande hållbarhetsrapportering (Frostenson, Helin & Sandström, 2012). Under 2013 kom ett lagförslag från Europakommissionen om att lagstadga att företag med mer än 500 anställda ska hållbarhetsredovisa (European Commission, 2013). Direktivet antogs i april i år av Europaparlamentet och ska antas i rådet innan företag i EU:s medlemsländer blir tvungna att hållbarhetsredovisa (European Commission, 2014). Därmed är det på väg att bli krav även för icke statligt ägda företag att upprätta en hållbarhetsredovisning. Stora och medelstora företag är enligt årsredovisningslagen skyldiga att i förvaltningsberättelsen lämna upplysningar om miljöfrågor som är relevanta för den aktuella verksamheten. Detta för att intressenter ska kunna få en bättre förståelse för företagets utveckling, ställning eller resultat (FAR SRS, i.d.). Enligt miljöbalken ska också företag med tillstånds- eller anmälningspliktig verksamhet lämna upplysningar om aktiviteter i företaget som påverkar den yttre miljön (Årsredovisningslag, 1995). Det finns dock inga regler för hur denna redovisning ska se ut. Allt fler företag väljer att integrera hållbarhetsredovisningen i den vanliga årsredovisningen (Nilsson, 2013). I december 2013 publicerade IIRC, International Integrated Reporting Council, det globala ramverket Integrated Reporting, <IR>, som förespråkar att hållbarhetsinformation integreras i företagens finansiella årsredovisning genom att väva in hur mål, resurser, strategi och affärsmodeller hänger ihop med ledningsbeslut (PWC, 2013). Enligt IIRC ska integrerad redovisning underlätta för investerare när beslut ska tas och 9

10 samtidigt bidra till att göra hållbarhet till en del av företagets strategi (Integrated reporting, i.d.). I och med publiceringen av ramverket förutspås ännu fler företag upprätta integrerade redovisningar framöver (Nilsson, 2013) Problemdiskussion Förutom kravet på statliga bolag finns alltså få föreskrifter gällande företags hållbarhetsredovisning. Utifrån ovanstående resonemang kan dock slutsatsen dras att det är en god idé för företag att hållbarhetsredovisa och att många företag också gör detta. I en undersökning av Westermark (2013) framkommer det att det finns ett antal olika anledningar till varför företagen väljer att hållbarhetsredovisa. Dels uttrycker många företag att de upplever krav och förväntningar från omvärlden samtidigt som hållbarhetsinformation efterfrågas internt på företagen. Företagen vill således tillgodose dessa olika intressenters förväntningar och behov. En annan anledning som uttrycks är att hållbarhetsredovisningen bidrar till ett strukturerat sätt att följa upp hållbarhetsarbetet. Den kända managementtesen what gets measured gets done (Westermark, 2013 s. 34) uttrycker att det finns en koppling mellan mätning och handling, någonting som företagen verkar hålla med om. En annan viktig anledning till varför företag väljer att hållbarhetsredovisa är för att de anser att det är varumärkesstärkande, både gentemot kunder och andra intressenter utanför företaget men även internt på företaget. Företag menar att hållbarhetsredovisningen bidrar till att företagen attraherar bra medarbetare som vill stanna kvar, samt att den lockar till sig fler kunder, bra leverantörer och andra samarbetspartners. Porter och Kramer (2011) menar att företagen behöver lyssna mer på vad kunder och samhället anser om företagens produkter och tjänster. Enligt Porter och Kramer (2006) är CSR- och hållbarhetsredovisningar inte är en del av företagens kärnverksamhet utan redovisningarna ses endast som en kostnad som säkrar företagens licence to operate. Genom att lyssna på intressenternas behov och utveckla strategier som gynnar både företaget och samhället kan företagen öka sin produktivitet. Enligt GRI ska en organisation redogöra för sin strategi kopplat till hållbarhet i hållbarhetsredovisningen (Frostenson, Helin & Sandström, 2012). Trots att antalet publicerade hållbarhetsredovisningar ständigt ökar har få företag utvecklat strategier som fokuserar på hållbarhet (Kashmanian, Wells & Keenan, 2011, Baumgartner & Ebner, 2010). Anledning till varför statliga företag upprättar en hållbarhetsredovisning enligt GRI och låter en extern part granska hållbarhetsredovisningen är för att det är lagstadgat för statliga företag i Sverige (Regeringskansliet, 2013). Det kan därför förklara varför Vattenfall upprättar en hållbarhetsredovisning enligt GRI. Däremot kan inte det statliga kravet förklara varför icke statligt ägda företag väljer att hållbarhetsredovisa. Tidigare forskning kring hållbarhetsredovisningar har främst använt sig av dokumentstudier (Kolk, 2003; KPMG, 2011; Marimon et al, 2012; Moseñe et al, 2012) där Kolk, KPMG och Marimon et al har använt en kvantitativ metod för att undersöka hur utbrett upprättandet av 10

11 hållbarhetsredovisningar är. Moseñe et al använde sig av institutionell teori för att förklara utbredningen av hållbarhetsredovisningar inom den spanska vindkraftsindustrin och kom fram till att företagen tenderar att följa ledaren inom branschen. Hedberg och Malmborg (2003) använde sig av legitimitetsteorin för att förklara varför företag upprättar en hållbarhetsredovisning. Både Moseñe (2012) och Hedberg och Malmborg (2003) studerade varför företag frivilligt väljer att hållbarhetsredovisa när det inte finns något lagkrav. Hahn och Kühnen (2013) studerade trender och möjligheter gällande hållbarhetsredovisning och såg att de flesta använde sig av dokumentstudier likt ovan och att endast ett fåtal använder sig av intervjuer. När forskare enligt Hahn och Kühnen använde teorier för att förklara omfattningen och införandet av hållbarhetsredovisning använde de sig i störst utsträckning endast av en teori. När det kommer till vidare forskningsområden identifierade Hahn och Kühnen att det finns ett gap i vetenskapen kring lagstadgandet av hållbarhetsredovisning och hur detta påverkar företag. Tidigare uppsatser har främst fokuserat på varför företag väljer att låta en extern part granska eller inte granska hållbarhetsredovisningen (Solem & Svensson, 2012) och vilka som använder hållbarhetsredovisningen (Grüber och Svärdell, 2011; Lindgren och Lindström 2012). Alic och Odenberger (2011) undersökte utvecklingen och syftet med hållbarhetsredovisningar hos statligt ägda företag. Någon liknande studie för icke statligt ägda företag finns dock inte. I de flesta fall har de tidigare studierna även gjorts på företag inom olika branscher vilket gör det intressant att kolla på företag inom en och samma bransch. Eftersom KMPG (2011) kom fram till att energibranschen är en av de branscher där flertalet företag upprättar en hållbarhetsredovisning är det intressant att kolla på varför företag inom energibranschen i Sverige upprättar en hållbarhetsredovisning Syfte och frågeställning Syftet med studien är att utreda vad företag väljer att hållbarhetsredovisa och hur de gör det. Vidare är syftet att analysera anledningarna till varför företag hållbarhetsredovisar och varför redovisningen ser ut som den gör. Vi vill kartlägga vad som sammanlänkar företagens val och analysera vad detta beror på. Vår frågeställning är således: Hur väljer företag att hållbarhetsrapportera och varför? Studien avser att vara av praktisk relevans för företag som precis börjat eller funderar på att börja hållbarhetsredovisa då den genom en multipel fallstudie visar på skillnader och likheter i hur företag inom en och samma bransch resonerar kring hållbarhetsredovisning. Studien avser även inspirera företag att börja hållbarhetsredovisa samt ge dem en djupare förståelse för varför andra företag hållbarhetsredovisar. Vidare syftar studien till att komplettera de tidigare kvantitativa dokumentstudier som gjorts gällande förekomsten av hållbarhetsredovisningar med en mer djupgående kvalitativ studie som till större del fokuserar på vad som ligger bakom företagens beslut att 11

12 hållbarhetsredovisa. Studien ämnar dessutom koppla samman teorier som tidigare forskning visat förklarar företags val att hållbarhetsredovisa men som tidigare till störst del studerats var för sig Disposition I Figur 1.1. följer studiens disposition. 1 Kapitel 1. Inledning Studiens inledande kapitel ämnar ge en introduktion till fenomenet hållbarhetsredovisning. Inledningsvis beskrivs problembakgrunden, vilket leder till en problemdiskussion som mynnar ut i studiens syfte och frågeställningar. 2 Kapitel 2. Metod I det här kapitlet beskrivs de metoder som tillämpats för att uppnå studiens syfte. Forskningsansats och undersökningsansats beskrivs, vilket följs av en genomgång av datainsamlingen och litteratursökningen. Slutligen diskuteras studiens giltighet och tillförlitlighet. 3 4 Kapitel 3. Referensram Det här kapitlet inleds med en genomgång av hur ramverket GRI ser ut och fungerar. Vidare presenteras tre olika teorier som finns avseende den problematisering och den frågeställning som ligger till grund för studien. Legitimitetsteorin kommer först, vilken följs av den institutionella teorin och till sist Creating Shared Value (CSV). Kapitel 4. Empiri I det här kapitlet presenteras information om studiens tre fallföretag som framkommit under den empiriska undersökningen. E.ON inleder avsnittet, följt av Kraftringen och till sist behandlas Göteborg Energi. Respektive avsnitt inleds med en introduktion till företagen och en kort presentation av de personer som intervjuats. Därefter behandlas företagens strategi, redovisningens utseende och disposition, företagens val av ramverk, mottagaren av hållbarhetsredovisningen, extern granskning och till sist företagens skäl till att hållbarhetsredovisa. 5 Kapitel 5. Analys I det här kapitlet analyseras den information som framkommit i den empiriska undersökningen. Likheter och skillnader mellan fallföretagen identifieras och de empiriska resultaten kopplas till befintliga teorier och jämförs med tidigare genomförda studier. 6 Kapitel 6. Slutsats och diskussion I det här kapitlet presenteras inledningsvis studiens huvudsakliga slutsatser. Detta följs av reflektioner, studiens praktiska bidrag, studiens bidrag till teorin och en diskussion kring studiens begränsningar. Kapitlet avslutas med förslag på vidare forskning. 12

13 Kapitel 2. Metod och metoddiskussion I det här kapitlet beskrivs de metoder som tillämpats för att uppnå studiens syfte. Forskningsansats och undersökningsansats beskrivs, vilket följs av en genomgång av datainsamlingen och litteratursökningen. Slutligen diskuteras studiens giltighet och tillförlitlighet Forskningsansats Studien utgår från en induktiv ansats eftersom den ämnar beskriva ett empiriskt fenomen utan att på förhand bestämma vilka teorier detta fenomen skulle kunna förklaras av. Det här innebär att teorin i huvudsak är ett resultat av forskningsresultaten, det vill säga vad respondenterna har svarat under intervjuerna (Bryman & Bell, 2013). En mer deduktiv ansats hade krävt förutbestämda hypoteser som jämförs med forskningsresultaten för att se om dessa överensstämmer med förväntningarna (Jacobsen, 2002). Detta hade troligen gjort arbetet enkelspårigt och därmed begränsat möjligheten till en nyanserad diskussion. Metoden ligger därför inte i linje med studiens syfte. Eftersom det finns en del tidigare forskning om hållbarhetsredovisning, med teorier som eventuellt hade kunnat vara användbara även i den här studien, har dock de aktuella teorierna inledningsvis undersökts. Således har en delvis deduktiv ansats använts, vilket är ett vanligt vid induktiva studier (Bryman & Bell, 2013). Allt eftersom intervjuerna genomförts har nya teoriområden lagts till och gamla tagits bort för att kunna förklara resultaten och de slutsatser som dragits av dessa. Denna process brukar kallas iterativ (Bryman & Bell, 2013). Sammanfattningsvis har alltså en i huvudsak induktiv ansats med vissa deduktiva inslag använts Undersökningsansats Forskningsstrategi Den induktiva forskningsansatsen brukar förknippas med en kvalitativ strategi (Bryman & Bell, 2013). Även i denna studie har en kvalitativ metod valts eftersom syftet är att beskriva och analysera hur och varför företag väljer att hållbarhetsrapportera som de gör. Vid den här typen av studier lämpar sig den kvalitativa metoden, med sitt tolkande synsätt, väl (Jacobsen, 2002). Den kvalitativa metoden ger även möjlighet till diskussion med respondenterna, vilket förväntas ge ett större djup och bredd i den empiriska undersökningen. En kvantitativ forskningsstrategi, genom till exempel enkätundersökningar, hade troligen inte kunnat generera det djup och den förklarande bild som önskats i respondenternas svar. Detta hade i sin tur påverkat möjligheten till en givande analys och slutsats. 13

14 Forskningsdesign När syftet, som i denna studie, är att förklara, förstå eller beskriva en företeelse anses fallstudier särskilt lämpliga (Backman, 2008). Även Yin (2009) förespråkar just fallstudier när syftet, som i detta fall, är att utreda hur och varför någonting är som det är. En fallstudie definieras enligt Yin (2009) som en empirisk studie där aktuella företeelser ses i sin verkliga kontext. Studien har genomförts med en komparativ forskningsdesign, även kallad multipel fallstudiedesign, vilket är en vidareutveckling av den typiska fallstudiedesignen där endast ett fall studeras ingående (Bryman & Bell, 2013). Den komparativa designen möjliggör jämförelser av fenomen mellan ett antal enheter, i det här fallet olika företag. Resultaten från respektive fall kan därmed ställas mot varandra och jämföras, vilket ligger i linje med studiens syfte. Genom den multipla fallstudiedesignen kan unika och gemensamma parametrar hos fallföretagen identifieras vilket ofta främjar teoretiska reflektioner över resultaten (Bryman & Bell, 2013). Valet av forskningsdesign motiveras också av att det till stor del saknas studier på det valda området som genomförts med den multipla fallstudiedesignen. Tidigare studier av företags hållbarhetsredovisning har främst använt sig av olika typer av dokumentstudier (Kolk, 2003; KPMG, 2011; Marimon et al, 2012; Moseñe et al, 2012), men eftersom syftet med den här studien är att undersöka varför företag väljer att redovisa som det gör, snarare än att bara beskriva hur redovisningen ser ut, krävs en dialog med de personer som arbetar med hållbarhetsredovisningen. Den multipla fallstudiedesignen möjliggör detta Val av fallföretag Eftersom tidigare liknande studier om hållbarhetsredovisning som genomförts genom flerfallsstudier har undersökt hållbarhetsredovisning hos företag inom olika branscher ämnar vår studie att undersöka och jämföra företag inom en och samma bransch. Valet av energibranschen gjordes eftersom det är en av de branscher där hållbarhetsredovisning är mest utbrett (KPMG, 2011). Studien kan således vara av teoretisk och praktisk relevans för företag inom branscher där arbetet med hållbarhetsredovisning inte kommit lika långt. Flerfallsstudien utgörs av tre olika företag inom energibranschen. Studien utgår från svenska företag och fokuserar, i de fall företagen även är verksamma internationellt, enbart på den svenska delen av företagens hållbarhetsredovisning. E.ON är ett globalt moderföretag med säte i Tyskland och E.ON Sverige är ett helägt dotterföretag. Det finns både en global hållbarhetsredovisning och nordisk. Fokus har lagts på den nordiska hållbarhetsredovisningen och berör endast lätt den globala, eftersom den nordiska till viss del påverkas av den globala. Detta har gjorts för att jämförelsen av företagen ska vara så rättvis som möjlig samtidigt som det var en lämplig omfattning med tanke på studiens tidsbegränsning och begränsade resurser. De tre valda företagen skiljer sig åt gällande storlek och ägarstruktur; E.ON är ett stort börsnoterat bolag, Göteborg Energi är ett relativt stort kommunägt bolag och Kraftringen är ett något mindre kommunägt bolag. Skillnaderna gör det möjligt att undersöka om storlek och ägarstruktur påverkar hur företaget resonerar kring hållbarhetsredovisningen. En traditionell 14

15 syn på aktiebolag är att deras primära syfte är att generera vinst som kan delas ut till aktieägarna. Det är därför intressant att undersöka hur hållbarhetsredovisningen samspelar i detta syfte och om de kommunägda bolagen har andra typer av drivkrafter bakom sin hållbarhetsredovisning. Tidigare studier har inte gjort den här sortens jämförelser utan undersökt företag med samma ägarstruktur och liknande storlek. Genom vårt urval skiljer denna studie sig från de som gjorts tidigare. Att jämföra tre olika företag medför att analysen av respektive företag inte kan vara lika djup som vid fallstudier av ett mindre antal företag. Detta i kombination med att företagens storlek och ägarstruktur skiljer sig åt gör att vi har varit försiktiga med att dra förhastade slutsatser vid våra jämförelser. Samtidigt är en fördel med flerfallsstudier att resultaten ofta ses som mer övertygande (Yin, 2009). Att jämföra tre olika företag anser vi ger oss en tillfredsställande bredd som varit rimlig i förhållande till den tid och de resurser vi haft till vårt förfogande. En av författarna har en förälder på Göteborg Energi och en kollega och vän på E.ON. Detta har varit en fördel eftersom det underlättat kontakterna med de personer som efterfrågats på företagen. Det riskerar även att påverka neutraliteten i studien. Risken för detta anses dock liten eftersom vi är två författare. Samtidigt är relationen till företagen relativt svag eftersom författaren själv aldrig tidigare varit i kontakt med företagen och de personer hon har en relation till arbetar på andra avdelningar än de personer som intervjuats Datainsamling Dokumentstudier Som ett förstasteg i datainsamlingen har olika dokument för respektive fallföretag granskats. Dokumenten har främst utgjorts av företagens hållbarhetsredovisningar, men även årsredovisningar och virtuella dokument över fallföretagens hållbarhetsarbete på företagens hemsidor har beaktats. Genom dessa kunde intressanta frågor identifieras och undersökas vidare genom att utföra intervjuer med representanter på respektive fallföretag Intervjumetodik Till den empiriska studien har semistrukturerade intervjuer genomförts med personer med insikt och inflytande i hållbarhetsredovisningen på respektive fallföretag. Semistrukturerade intervjuer valdes eftersom flerfallsstudier kräver ett visst mått av struktur för att en jämförelse av de olika intervjuerna ska kunna vara möjlig (Bryman & Bell, 2013). Samtidigt var det av vikt att intervjuprocessen var flexibel för att respondenterna skulle ha chansen att lyfta det som de tycker är viktigt. Detta gynnade också den iterativa processen eftersom intressanta aspekter att gå vidare med kunde identifieras. Tack vare flexibiliteten i de semistrukturerade intervjuerna kunde teoriavsnittet fyllas på och intressanta följdfrågor ställas för att mätta vår studie. Hade intervjuerna varit strukturerade hade frågorna varit statiska och viktigt djup samt intressanta områden att gå vidare med hade kunnat missas. 15

16 Val av respondenter Respondenterna har valts med stor noggrannhet för att kunna få tillförlitliga svar på hur företagen resonerat och agerat i de val de gjort. En förfrågan skickades via till den person som via personliga kontakter eller företagens hemsidor kunde tänkas vara den med bäst insyn i hållbarhetsredovisningen och varför den ser ut som den gör. Valet av respondenterna kan därför sägas vara ett visst mått av bekvämlighetsurval (Bryman & Bell, 2013) eftersom en respondent med viss insyn och ett visst ansvar på företaget efterfrågades, med det var fallföretagen som i slutändan bestämde vem den personen var. Att det är fråga om ett visst mått av bekvämlighetsurval förstärks dessutom av att uppsatsen skrivs under en period som är hektisk för företagen och de personer som är intressanta för studien då de varit mitt uppe i färdigställandet av årets hållbarhetsredovisningar. Det går därför inte att utesluta att det funnits personer på företagen som hade lämpat sig bättre för de intervjuer som genomförts. Frågor gällande företagens process att ta fram hållbarhetsredovisningen har dock ställts och genom dessa har det kunnat säkerställas att samtliga respondenter haft en central roll i utformningen av företagens hållbarhetsredovisningar. Detta, tillsammans med svaren på frågor om respondenternas bakgrund, gör att vi känner oss försäkrade om att våra respondenter varit de mest lämpade intervjuobjekten för vår studie. Lena Nordenbro, som den första intervjun på Kraftringen genomfördes med, gick på mammaledighet innan det fanns möjlighet att gå igenom de genomförda förstaintervjuerna på respektive företag och identifiera områden att gå vidare med. För kompletterande frågor fick vi därför vända oss till Katarina Skalare, vilket Nordenbro ansåg var den person på Kraftringen som efter henne själv bäst skulle kunna svara på våra frågor. Att ställa kompletterade frågor till en person på ett material som ursprungligen framkommit genom en intervju med någon annan innebär svårigheter och en viss begränsning för studien. Detta då det var svårt för oss som intervjuare att sätta in den nya respondenten i den tidigare genomförda intervjun och tydligt beskriva vilken information vi saknat. Det har dock även varit fördelaktigt eftersom två olika personers åsikter framkommit på flera frågor, vilket ger den empiriska studien mer tyngd. Det har bara genomförts intervjuer med en person på respektive företag, med undantag för vissa kompletterande frågor som besvarats av andra personer på Kraftringen och Göteborg Energi. Det här motiveras av att de områden som identifierats som intressanta att gå vidare med bäst kunnat besvaras av de respondenter som förstaintervjuerna genomförts med. I slutet av intervjuerna gavs respondenterna dessutom möjlighet att föreslå andra personer som skulle kunna vara intressanta att gå vidare med. I samtliga fall har respondenterna tyckt att de typer av frågor som ställts bäst kunnat besvaras av de själva Intervjuernas genomförande Efter att ha utforskat den allmänna debatten kring hållbarhetsredovisning och studerat företagens egna redovisningar utformades en frågemall med öppna frågor eftersom det var av vikt att respondenterna skulle få svara med egna ord. Förhoppningen var att de intervjuade personerna tack vare de öppna frågorna skulle svara uttömmande, samtidigt som frågorna 16

17 skulle lämna utrymme för svar som inte kunnat förutses där vidare forskning skulle kunna ta vid. Slutna frågor hade begränsat svaren till förutbestämda svarsalternativ vilket ansågs hämmande för det fortsatta arbetet. Innan intervjuerna genomfördes lät vi vår handledare granska frågemallen och komma med förslag på förbättringar. Att låta någon utomstående läsa igenom frågorna innan intervjuerna genomförs förespråkas av Bryman och Bell (2013) eftersom en extern person ofta kan se saker man själv missar vilket leder till en högre kvalitet. Så var också fallet för oss. Efter att ha fått handledarens input ändrades frågemallen om och mailades sedan ut till respondenterna. Utskicket gjordes några dagar innan respektive intervjus genomförande för att respondenterna skulle känna sig förberedda och trygga då de hade tid att ta reda på svar som de eventuellt inte hade. För att få trovärdiga svar har samtliga fallföretag och respektive respondent erbjudits anonymitet. Detta har ingen velat. Intervjuerna spelades in för att fokus skulle kunna läggas på respondenternas svar istället för på att anteckna. Tekniken gjorde det möjligt att vara lyhörda och följa upp med lämpliga följdfrågor vilket är en förutsättning vid semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2013). Efter första intervjun insåg vi dock att det skulle underlätta om en av oss förde anteckningar under intervjun medan den andre ställde frågorna och fokuserade på respondenten. Detta för att slippa transkribera eller på annat sätt behöva lägga alltför mycket tid på att sammanställa intervjuerna i efterhand. Genom tillvägagångssättet har vi kunnat gå tillbaka och få tillförlitliga citat. Intervjuerna tog minuter. De inleddes med att ett antal bakgrundsfrågor om respondenten och dennes roll i arbetet med hållbarhetsredovisningen. De inledande frågorna gav en försäkran om att respondenterna var rätt personer att intervjua för studien och var även en bra start på intervjun. En intervjusituation kan utgöra en obekväm situation och genom att inleda intervjun med frågor om respondenten kan intervjuaren få en bra första kontakt med respondenten (Bryman & Bell, 2013). Intervjun gick sedan vidare med frågor som rörde studiens inriktning om företagens hållbarhetsredovisning. Till sist fick de intervjuade personerna även möjlighet att tillägga det de eventuellt tyckte hade missats för att ha en möjlighet att fånga aspekter som de tycker är viktiga men som inte tänkts på vid utformningen av frågemallen. Enligt Alvesson (2011) kan både intervjuaren och intervjupersonen ge upphov till problem. För att undvika att intervjuaren genom en viss intervjustil påverkar respondentens svar genomfördes intervjun till störst del av den av oss med mest erfarenhet av att intervjua, vilket förespråkas av Alvesson. Även intervjupersonen kan ge upphov till olika mätproblem. Det finns dels en risk att personerna inte besitter tillräckligt med kunskap för att svara på frågorna, vilket berörts under val av respondenter. Respondenten kan också ha svårt att verbalisera den kunskap de sitter inne på. För att komma förbi detta skickades frågorna i förväg för att intervjupersonerna skulle ha möjlighet att förbereda sina svar. Till sist kan också 17

18 respondenten vara ovillig att svara på frågorna. Studiens inriktning berör dock ett arbete som samtliga av fallföretagen är stolta över och det kan därför antas att de är mycket villiga att sprida information om detta. När frågor av känsligare karaktär har ställts, till exempel i vilken utsträckning företagen har påverkats av sina konkurrenter när de bestämt hur de ska utforma sin hållbarhetsredovisning, har olika kontrollfrågor ställts för att i den mån det är möjligt kunna säkerställa att respondenterna svarat sanningsenligt. De känsligare frågorna har dessutom lagts en bit in i intervjun för att genom de mindre känsliga frågorna bygga upp ett förtroende för oss som intervjuare. När samtliga intervjuer var genomförda, sammanställda och de börjat jämföras med varandra upptäcktes luckor i materialet som krävde komplettering. Dessutom identifierades intressanta aspekter att ställa ytterligare frågor kring. Därför genomfördes kompletterande intervjuer med de ursprungliga kontakterna på respektive fallföretag, förutom i Kraftringens fall vilket berörts ovan. De kompletterande intervjuerna hölls via eftersom samtliga av respondenterna föredrog detta. Att genomföra intervjuerna via innebar dessutom vissa fördelar för oss, bland annat att transkribering inte behövdes vilket var tidseffektivt. Intervjuer via innebär också vissa begränsningar. Intervjuaren kan till exempel inte utnyttja den icke-verbala informationen och det finns en risk att respondenterna inte svarar alls eller inte engagerar sig i svaren (Bryman & Bell, 2013). I samtliga fall erhölls dock svar från respondenterna som gav den information som tidigare ansetts saknats, troligen på grund av att en kontakt redan var etablerat med respondenterna eller en kollega till dem. Denna kompletterande process har därefter upprepats upp till fyra gånger för att uppnå en mättnad i det empiriska materialet. Mättnad har ansetts uppnådd när mönster hos fallföretagen identifierats som intressanta slutsatser kunnat dras av. Den begränsade tiden för arbetet med studien har också varit avgörande Begränsningar med datainsamlingen E.ON:s hållbarhetsredovisning för räkenskapsåret 2013 hann inte publiceras innan studiens deadline. När företagets hållbarhetsredovisning beskrivs är det således redovisningen för 2012 som beaktats. Detta kan till viss del anses begränsa möjligheten till jämförelser mellan de tre fallföretagen. Svaren från den semistrukturerade intervjun med E.ON baseras dock på årets hållbarhetsredovisning, precis som för samtliga företag. Enligt Appelros, E.ON:s företagsrepresentant i studien, är det också mycket lite som förändrats från föregående års redovisning. Därmed anses möjligheten till att göra jämförelser och dra slutsatser av det insamlade empiriska materialet som fullt tillfredställande Litteratursökning Backman (2008) redogör för tre olika slags huvudsakliga sökmetoder; konsultation med till exempel handledare, manuell sökning i tryckta kanaler och datorbaserad sökmetod. Samtliga metoder har använts i studien. 18

19 I uppstartsfasen av arbetet har intryck och inspiration hämtats från det aktuella nyhetsflödet kring hållbarhetsredovisning genom den datorbaserade sökmetoden samt sökning i tryckta kanaler. Den datorbaserade sökningen gjordes i databasen Retriever Research med hjälp av de huvudsakliga sökorden hållbarhet, hållbarhetsredovisning, CSR-rapport, GRI och hållbart företagande. Genom samma sökord kunde lämpliga böcker väljas via Lunds Universitets bibliotekskatalog Lovisa. Även en mängd andra studier och uppsatser som skrivits på området hållbarhetsredovisning har lästs för att identifiera existerande gap i forskningen. Det här inledande arbetet har sedan legat till grund för studiens problemformulering. För att hitta vetenskapliga artiklar har den datorbaserade sökmetoden använts, främst genom sökmotorn Google Scholar och Lunds Universitets artikeldatabas LUBsearch. Via dessa verktyg har relevanta studier hittats med hjälp av sökorden CSR, Corporate Sustainability Reporting, Sustainability Reporting, environmental reporting och GRI. För att säkerställa att källan varit pålitlig har bland annat antal citeringar av andra beaktats. Dessutom har alltid de originalkällor som de olika studierna använt sig av använts även i den här studien. När en relevant artikel hittats har de relaterade artiklar som automatiskt anges av LUBsearch undersökts. Dessutom har de relevanta artiklarnas referenslistor beaktats, vilket förespråkas av Bryman & Bell (2013). Genom dessa har ytterligare artiklar och studier kunnat identifieras. Genom att läsa tidigare genomförda studier på området hållbarhetsredovisning har de teorier som dessa studier använt sig av för att besvara sina forskningsfrågor identifierats. Antagandet om att vissa av dessa teorier skulle kunna vara användbara även i vår studie har gjort att de inledningsvis ingått även i den här studiens teorikapitel. Sökningen efter teorierna har även här skett genom den datorbaserade sökmetoden via LUBsearch och Google Scholar. Allteftersom den empiriska studien genomförts har nytt material stötts på som krävt ytterligare teorier för att kunna förklaras och analyseras. När det har skett har sökning av information om de nya teoriområdena återigen skett genom ovan nämnda databaser och de huvudsakliga sökorden CSV, creating shared value, strategy och sustainability strategy. I det här skedet har även konsultation i form av diskussion med handledare använts för att identifiera nytt material att gå vidare med. I slutet av referensramen beskrivs ramverket GRI, vilket genom intervjuerna framkommit är viktigt att introducera för läsaren. Informationen om ramverket har främst hämtats från GRI:s hemsida och de böcker som sedan tidigare lånats från Lunds Universitetsbibliotek Studiens giltighet och tillförlitlighet En av de största svårigheterna i en forskningsprocess är att koppla frågeställningen och teorin till konkreta mätinstrument, vilket i det här fallet är semistrukturerade intervjuer. Kopplingen kallas validitet och innebär att studiens giltighet kontrolleras, det vill säga om studien mäter det den avser att mäta. En annan svårighet kan vara att uppnå en tillförlitlighet i studien, vilket kallas reliabilitet (Svenning, 2003). 19

20 Validitet Validiteten kan enligt Jacobsen (2002) och Svenning (2003) delas upp i intern validitet och extern validitet, vilka båda är av stor betydelse. Den interna validiteten motsvarar tillförlitligheten i studien, det vill säga om de slutsatser som genererats från undersökningen hänger ihop eller inte (Bryman & Bell, 2013). För att stärka den interna validiteten i studien har intervjuerna spelats in och transkriberats för att säkerställa att ingen information gått förlorad. Respondenterna har valts med stor omsorg, vilket redogörs för utförligt under val av respondenter. Resultaten i studien har dessutom skickats till respondenterna för att bekräfta att allt har uppfattats på ett riktigt sätt, vilket förespråkas av Yin (2009). Dessutom har resultaten i studien och slutsatserna som dragits av dessa jämförts med andra liknande undersökningar. Det har dock varit svårt att uppnå en fullständig jämförelse och samstämmighet eftersom en av de förklarande teorierna i den här studien inte använts i tidigare undersökningar. I analysen har metoden pattern-matching använts vilket förespråkas vid fallstudier (Yin, 2009). Metoden innebär att det empiriska materialet från de olika fallen jämförts för att identifiera mönster som kan jämföras med tidigare forskning och kopplas till teorier. Mönster som identifierats och de slutsatser som dragits har gjorts i samråd av båda forskare för att stärka den interna validiteten. Den externa validiteten motsvaras av vilken överförbarhet studien har, det vill säga om resultaten i undersökningen kan generaliseras utöver den specifika undersökningskontexten (Bryman & Bell, 2013). Det här brukar vara svårt vid kvalitativa studier där urvalet är begränsat, till exempel vid fallstudier som i det här fallet (Yin, 2009). Den aktuella studien eftersträvar dock mer djup än bredd, vilket innebär att avkall i viss mån måste göras på möjligheten till generalisering. Detta är också vanligt vid kvalitativa studier (Bryman & Bell, 2013). Eftersom respondenterna bidrar med sina individuella åsikter och urvalet av fallföretag är relativt litet är det svårt att dra generella slutsatser av endast en studie. Om ambitionen hade varit att skapa en mer generell slutsats hade en kvantitativ metod behövt användas. Det hade dock inneburit att avkall hade behövts göras på djupet i studien, vilket inte varit önskvärt. För att i viss mån kontrollera den externa validiteten har andra liknande studier jämförts med denna Reliabilitet Även reliabiliteten kan delas upp i intern reliabilitet och extern reliabilitet (Bryman & Bell, 2013). Den externa reliabiliteten avgör studiens pålitlighet, det vill säga om studien kan upprepas med samma resultat som följd. Detta är mycket svårt vid fallstudier eftersom det är omöjligt att frysa den miljö som undersöks. Respondenternas uppfattningar kan till exempel ändras med tiden och svaren därför bli olika beroende på när i tiden de ställs. De intervjuade personerna kan också ha bytt position eller gått över till ett annat företag. Enligt Svenning (2003) är det tillräckligt att samma mätinstrument, i det här fallet semistrukturerade intervjuer, använts i samtliga intervjuer för att uppnå reliabilitet. För att ytterligare stärka den externa reliabiliteten har alla faser av forskningsprojektet utförligt redogjorts för, vilket förespråkas av Yin (2009). På så sätt kan andra följa processen och bedöma om förfarandet 20