Hållbarhetsredovisning en studie av vad som driver företag att hållbarhetsredovisa

Transkript

1 Magisteruppsats Linköpings universitet Vårtermin 2008 HFÖD71 30 Hp ISRN-nr: Hållbarhetsredovisning en studie av vad som driver företag att hållbarhetsredovisa Sustainability reporting a study of what drives companies to report on sustainability Elin Karlstedt Malin Persson Elin Säwenmyr Handledare: Hans Andersson

2 Sammanfattning Titel: Hållbarhetsredovisning en studie av vad som driver företag att hållbarhetsredovisa Författare: Elin Karlstedt, Malin Persson och Elin Säwenmyr Handledare: Hans Andersson Bakgrund och syfte: Trycket från interna och externa intressenter på att företag ska redovisa social- och miljöbetingad information har ökat globalt sett, vilket gör att företag i allt större utsträckning redovisar och presenterar denna typ av information i sina vanliga finansiella rapporter eller i separata hållbarhetsredovisningar. Det är intressant att undersöka vilka drivkrafter det egentligen finns i samhället och vilka incitament som gör det värt för företag att hållbarhetsredovisa. Syftet med uppsatsen är att analysera vilka drivkrafter och incitament det finns för företag att hållbarhetsredovisa, samt hur företag arbetar och kommunicerar med hållbarhetsredovisningens intressenter. Praktiskt tillvägagångssätt: Empirisk data har samlats in genom intervjuer med kunniga personer på sex företag som hållbarhetsredovisar, samt med en revisor. Studien är en kvalitativ liten N-studie. Resultat: Vi har funnit att det finns legitimitetsskapande drivkrafter och institutionaliserande drivkrafter till att företag hållbarhetsredovisar. Drivkrafter och incitament för ett enskilt företag är bland annat att företagets intressenter efterfrågar hållbarhetsredovisning, att företaget vill uppfattas som transparenta och ha ett positivt laddat varumärke, samt att företaget vill synas på hållbarhetsindex och -rankningar. De studerade företagen har även märkt av fördelar med att hållbarhetsredovisa, till exempel i form av att resultat blir uppmätta i verksamheten, att anställda blir mer engagerade, och att verksamheten kan bedrivas mer effektivt. I ett större sammanhang, på samhällsnivå, finns det drivkrafter och incitament som verkar institutionaliserande på hållbarhetsredovisningen. Riktlinjer för hållbarhetsredovisning, och de organisationer som producerar dem, bidrar till att standardisera redovisningen. Likheterna mellan hållbarhetsredovisningen och den traditionella finansiella redovisningen bidrar till att hållbarhetsbegreppet accepteras och institutionaliseras. Granskningen är en likhet som betonar hållbarhetsredovisningens trovärdighet och hjälper till att driva på institutionaliseringen. Vi har även funnit att utmärkelser, samt hållbarhetsindex och -rankningar kan ses som bidragande faktorer till institutionaliseringen av hållbarhetsredovisningen och dess funktion eftersom de medverkar till att lyfta fram bästa praxis och föredömliga hållbarhetsredovisningar. Nyckelord: Hållbarhetsredovisning, drivkrafter, incitament, intressenter, legitimitet, institutionalisering.

3 Abstract Title: Sustainability reporting - a study of what drives companies to report on sustainability Authors: Elin Karlstedt, Malin Persson och Elin Säwenmyr Supervisor: Hans Andersson Background and purpose: The pressure from internal and external stakeholders on a company to report social and environmental information has increased worldwide, which means that companies increasingly measure and report this kind of information in their regular financial reports or in separate sustainability reports. It is interesting to examine the drivers that really exist in society and the incitements that make it worthwhile for companies to report on sustainability. The purpose of this thesis is to analyse which drivers and incitements that exists for companies to report on sustainability, and how companies work and communicate with the stakeholders of the sustainability report. Method: Empirical data has been collected through interviews with knowledgeable people in six companies that report on sustainability, and with an accountant. The study is a qualitative small N-study. Result: We have found that there are drivers that create legitimacy and drivers that contribute to institutionalisation, to why companies report on sustainability. Drivers and incitements for a single company are, among other things, that the company s stakeholders demand sustainability reporting, that the company wants to be perceived as transparent and have a positively charged brand, and that the company wants to appear on sustainability index and rankings. The studied companies have realised the benefits from reporting on sustainability, for example, results are measured in the business, employees become more involved, and for the activities to be conducted more efficiently. In a wider context, at a community level, there are drivers and incitements that have an institutionalising effect on sustainability reporting. Guidelines for sustainability reporting, and the organizations that produce them, contribute to standardise the reporting. The similarities between sustainability reporting and the traditional financial accounting contribute to the concept of sustainability being accepted and institutionalised. The audit is a similarity which stresses the credibility of the sustainability reporting and contributes to drive the institutionalisation. We have also found that awards, sustainability index and rankings can be seen as contributing factors to the institutionalisation of sustainability reporting and its purpose as they contribute to promote the best practices and exemplary sustainability reporting. Keywords: Sustainability reporting, drivers, incitements, stakeholders, legitimacy, institutionalisation.

4 Innehållsförteckning 1 INLEDNING BAKGRUND PROBLEMATISERING SYFTE AVGRÄNSNINGAR BEGREPPSFÖRKLARING DISPOSITION METOD METODINLEDNING KVALITATIV OCH KVANTITATIV METODANSATS PRAKTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Allmänt om intervjuer Urval Förberedelser inför intervjuerna Intervjuförfarande Bearbetning av materialet Insamling av data Källor och litteratursökning Källkritik Validitet och reliabilitet VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT Kunskap och verklighet Förförståelse Anspråk med uppsatsen REFERENSRAM HÅLLBARHET Hållbarhet och hållbar utveckling Hållbarhetsredovisning och hållbarhetsrapportering Ökat intresse från finansmarknaden Utmärkelser Viktiga organisationer Global Reporting Initiative Organisation for Economic Co-operation and Development Global Compact TEORETISK REFERENSRAM Hur teorierna hänger samman Carrolls resonemang om CSP och CSR A three-dimensional conceptual model of corporate social performance The pyramid of corporate social responsibility Legitimitetsteori Institutionell teori Intressentteori Theory of stakeholder identification and salience Hur teorierna används EMPIRI FÖRETAGSPRESENTATIONER... 50

5 4.2 HÅLLBARHETSREDOVISNINGSPROCESSEN VARFÖR FÖRETAGEN HÅLLBARHETSREDOVISAR Fördelar med att hållbarhetsredovisa HÅLLBARHETSREDOVISNING I FÖRETAGEN Likheter och skillnader jämfört med den traditionella redovisningen Granskning av hållbarhetsredovisning Riktlinjer för hållbarhetsredovisning UTMÄRKELSER INTRESSENTER Önskemål Motsättningar mellan önskemål SYNPUNKTER OCH ÅTERKOPPLING KPMG Tjänster Granskningsprocessen Varför hållbarhetsredovisning Utmärkelser SAMMANFATTNING ANALYS DRIVKRAFTER OCH INCITAMENT Intressenter Ansvar Transparens Varumärken Intern påverkan Hållbarhetsindex, -rankningar och utmärkelser Institutionaliserande drivkrafter Institutionella omvärldsprodukter Institutionella omvärldsaktörer Granskning Likheter med den traditionella redovisningen INTRESSENTER Intressentuppdelning Kommunikation med intressenter AVSLUTANDE REFLEKTIONER LEGITIMITETSSKAPANDE DRIVKRAFTER INSTITUTIONALISERANDE DRIVKRAFTER SAMMANFATTANDE ORD REKOMMENDATIONER TILL FÖRETAGEN FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR

6 FIGURFÖRTECKNING Figur 1: The pyramid of corporate social responsibility Figur 2: Stakeholder typology: One, two or three attributes present Figur 3: Hållbarhetsredovisningsprocessen TABELLFÖRTECKNING Tabell 1: Sammanfattning av de sex intervjuade företagen... 80

7 INLEDNING 1 Inledning I inledningen presenteras först en bakgrund till hållbarhet och hållbarhetsredovisning. Sedan följer uppsatsens problematisering som mynnar ut i frågeställningar och syfte. Kapitlet avslutas med avgränsningar, begreppsförklaring, samt uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund Begreppet socialt ansvarstagande har enligt Carroll (1979) funnits sedan länge. Redan så tidigt som på 1930-talet fick affärsmän hjälp med att bli mer socialt ansvarstagande. Den mer moderna versionen av socialt ansvarstagande kom 1953 då Howard R. Bowen publicerade sin bok Social Responsibilities of the Businessman, som anses vara den första boken inom ämnet. Enlig Carroll (1979) har synen på socialt ansvarstagande under årens gång varit väldigt varierande. Friedman (1962, i Carroll 1979) argumenterade kraftigt emot socialt ansvarstagande och menade att företaget inte skulle gå ifrån tanken att maximera aktieägarnas vinst. Davis (1960, i Carroll 1979) föreslog däremot att socialt ansvarstagande skulle hänföras till att företagsledningens grund för beslut och handlingar till viss del låg bortom företagets direkta ekonomiska eller tekniska intressen. Enligt Carroll (1991) har företagsledningen ända sedan 1960-talet kämpat med frågan om vilket ansvar företaget har gentemot samhället. Socialt ansvarstagande kan kopplas till hållbar utveckling, ett begrepp som fick en framträdande position i och med Brundtlandrapportens publicerande 1987 (Gray 1993). Rapporten härstammar från att FN:s generalförsamling 1983 gav The World Commission on Environment and Development (1987), även kallad Brundtlandkommissionen, i uppdrag att undersöka samband mellan miljöförstöring och långsiktig utveckling i världen. Rapporten försökte föra samman flera intressen som till exempel bevarande av naturresurser, bättre social och ekonomisk utveckling samt bekämpning av fattigdom. Varaktig hållbar utveckling innebär enligt Brundtlandrapporten att tillgodose dagens behov utan att äventyra kommande generationers förmåga att klara sina behov. Balans (2005) beskriver att nästa stora steg mot en hållbar utveckling i världen, togs i och med FN:s konferens om miljö och utveckling i Rio Där antogs bland annat Agenda 21, ett dokument innehållandes mål och riktlinjer för att nå en hållbar utveckling. Det poängterades att utvecklingen måste vara hållbar inte bara när det gäller miljö och naturresurser, det vill säga ekologiskt, utan också socialt och ekonomiskt. I Balans (2005) beskrivs att med den ökade globaliseringen av världsekonomin som har skett, har förutsättningarna för företagsamhet förändrats i grunden. Näringslivet har hamnat i ut- 1

8 INLEDNING vecklingens mittpunkt i och med globaliseringsprocessen, och företag respektive företagare har blivit alltmer delaktiga i detta förlopp. Idén om socialt ansvarstagande har i denna process spridit sig från att ha varit på enskilda affärsmäns nivå till att genomsyra större delar av värderingarna i ett företag. Enligt López et al (2007) arbetar företag med att uppnå hållbar utveckling genom att beakta och åta sig miljöbetingade, ekonomiska, samhälleliga, kulturella samt politiska faktorer. Dessa faktorer är delar av konceptet corporate social responsibility (CSR) och de är av frivillig karaktär. Faktorerna kan enligt López et al (2007) delas in i tre grupper; ekonomiska, sociala och miljöbetingade områden. De tre grupperna utgör stommen i triple bottom line (TBL), ett uttryck som myntades av Elkington under 1990-talet (Elkington 1999). Rogers och Ryan (2001) menar att TBL är ett koncept som omfattar företagsansvarsskyldigheter som går utöver de traditionella ekonomiska och finansiella aspekterna hos företag. Enligt Vanclay (2004) är TBL besläktad med CSR-konceptet och genom att företaget mäter ekonomiska, miljömässiga och sociala prestationer läggs grunden för företagets hållbarhetsredovisning. Trycket från interna och externa intressenter på att företag ska redovisa social- och miljöbetingad information har ökat globalt sett, vilket gör att företag i allt större utsträckning redovisar och presenterar denna typ av information i sina vanliga finansiella rapporter eller i separata hållbarhetsrapporter (Ballou et al 2006). Trenden började under 1990-talet då antalet företag som gav ut hållbarhetsinformation ökade kraftigt (Bergström et al 2002). Enligt Balans (2005) var miljön det område som först fick en mer allmän spridning för redovisning och revision inom hållbarhetsområdet. För svensk del presenterades de första externt granskade miljöredovisningarna i mitten av 1990-talet och allt sedan dess har flera svenska företag tagit nästa steg och börjat redovisa hållbar utveckling (Balans 2005). Intresset från omgivningen visar sig även i form av en global framväxt av etiska investeringsfonder och rankningssystem avseende företags hållbarhetsinformation, till exempel Dow Jones Sustainability Index (Ballou et al 2006). Ett ytterligare tecken på ett ökat intresse för hållbarhetsfrågor är att det delas ut ett flertal olika utmärkelser inom området hållbarhetsredovisning. FAR SRS är en organisation som delar ut pris för bästa fristående hållbarhetsredovisning, bästa hållbarhetsupplysning i förvaltningsberättelse och hållbarhetsredovisning i tryckt årsredovisning (FAR SRS 2007 a). 2

9 INLEDNING Inom hållbarhetsredovisningen finns en mängd olika referensramar som företag kan använda sig av. Den mest dominerande referensramen inom CSR-redovisning är enligt Ballou et al (2006) Global Reporting Initiative (GRI). Organisationen GRI uppskattar att globala företag kommer att ge ut hållbarhetsredovisningar baserade på GRI:s riktlinjer under år 2008 (Galbraith 2008). En annan referensram kommer från Organisation for Economic Cooperation and Development (OECD) och de ger ut riktlinjer för multinationella företag (OECD 2008 a). Ytterligare en referensram är FN:s Global Compact som vänder sig till företag som vill rikta sin verksamhet mot tio universellt erkända principer inom bland annat områdena mänskliga rättigheter och miljö (UN Global Compact 2008). I Sverige blir det allt vanligare att företag publicerar hållbarhetsinformation. Till exempel ska 55 statligt ägda företag tillämpa GRI:s riktlinjer från och med 1/ och presentera en hållbarhetsredovisning senast i mars 2009 (Regeringen 2007). Näringsminister Maud Olofsson uttalar sig i ett pressmeddelande : Alla företag har ett ansvar för frågor som rör socialt ansvar och hållbar utveckling, det gäller i såväl statligt ägda som privatägda företag. Vi vill kunna följa upp företagens arbete. För oss är det självklart att de statligt ägda företagen ska vara föredömen och ligga i framkant inom dessa områden, och vi vet att redovisning och rapportering är verktyg som fungerar för att driva frågor framåt. (Regeringen 2007) Citatet ovan visar på viktiga aspekter med redovisning och rapportering av hållbarhetsinformation. Staten kan som ägare gå in och ställa krav på hållbarhetsredovisning och på så sätt driva på dessa frågor, både ur ett företagsperspektiv och ur samhällssynpunkt. Att använda rapporteringen av hållbarhetsinformation som verktyg för att uppnå ett syfte, kan leda till en önskad förändring av normer och beteenden i samhället. 1.2 Problematisering Enligt Bergström et al (2002) sågs redovisningen till en början som ett sätt för ägaren att hålla reda på företagets ekonomi och dess transaktioner. När ägarrollen separerades från förvaltarrollen fick redovisningen en vidare betydelse då ägarna inte längre hade insyn i företaget och dess dagliga verksamhet. Därmed uppstod ett behov av extern information i form av rapporter. Författarna menar vidare att redovisningens roll förändrades ytterligare när den började an- 3

10 INLEDNING vändas som styrinstrument och inte enbart som uppföljnings- och utvärderingsinstrument. En av anledningarna till detta var att företagen blev allt större och mer komplexa vilket medförde att ytterligare styrmedel behövdes. Bergström et al (2002) menar även att årsredovisningens roll har förändrats; från att tidigare ha redovisat vad som har hänt under året till att även inkludera affärsidéer och strategier. Idag ger företag även ut ickefinansiella rapporter som presenterar och sammankopplar ekonomi med miljö och socialt ansvar, så kallade hållbarhetsredovisningar (Ballou et al 2006). En hållbarhetsredovisning bygger på information som har sitt ursprung från företags hållbarhetsarbete. Företags hållbarhetsarbete kan ses som en reaktion på vad exempelvis medarbetare vill se för förbättringar i arbetsmiljön eller miljöorganisationer som efterfrågar bättre rening av företagets utsläpp. Det kan även röra sig om att ett företag börjar arbeta med en särskild hållbarhetsfråga som företaget sedan redogör för i hållbarhetsredovisningen, att företaget helt enkelt börjar mäta och redovisa vad som redan görs i verksamheten, eller att företaget börjar redovisa information som tidigare endast varit känd internt. Enligt Ballou et al (2006) är en av de största anledningarna till att företag mäter och redovisar sina sociala och miljömässiga prestationer att det finns ett ökat tryck från interna och externa intressenter. Författarna menar att intressenter sätter press på företag att öppet redovisa den här typen av information, antingen inkluderat i de årliga finansiella rapporterna eller i frivilliga hållbarhetsredovisningar. Företag kan då genom att publicera hållbarhetsredovisningar visa på sin medvetenhet i dessa frågor. Med detta som bakgrund är det av stor vikt för företag att veta vilka deras intressenter är och hur de kan identifieras. Med intressenter menar Freeman (1984:25) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization s objectives. Att företag är medvetna om vilka som är deras intressenter är även betydelsefullt när det gäller hållbarhetsfrågor eftersom det påverkar vilken typ av hållbarhetsarbete som företagen bedriver. Hållbarhetsinformation som ett företag publicerar följer ofta riktlinjer på området men grundar sig ju på företagets hållbarhetsarbete. I hållbarhetsredovisningar är det inte ovanligt att företag berättar om hur viktigt det är att arbeta med intressenter och att en aktiv intressentdialog efterfrågas från företagens sida. Att kommunicera effektivt med intressenter är enligt Wheeler och Sillanpää (1998, i Wheeler och Elkington 2001) ett kraftfullt sätt att bygga förtroende och lojalitet. Frågan är om företag verkligen har en aktiv dialog med intressenter och 4

11 INLEDNING om så är fallet, hur går den till? Vilket inflytande och vilken påverkan kan de olika intressenterna ha på ett företags hållbarhetsarbete? I vilken utsträckning som företag tar hänsyn till intressentgrupper och deras krav beror på vilken rättmätig grund intressentgruppen har för sina krav. Vi menar att det är möjligt att vissa intressentgrupper kan utöva makt och ställa direkta krav på ett företag medan andra intressentgrupper endast kan göra anspråk i form av önskemål. En möjlig situation kan vara att miljöorganisationer och ägare kräver olika typer av hållbarhetsarbete som kan uppfattas stå i konflikt med varandra. Intressenter kan av varierande grad ha makt att påverka företag, vilket kan vara problematiskt för företag att handskas med. Hur handskas företag med de olika kraven från intressentgrupperna och hur kan de arbeta för att även tillgodose krav från intressenter med mindre makt? Vi kan här ta hjälp av Mitchell et al (1997) som presenterar en teori om hur ledningen i ett företag kan identifiera olika grupper av intressenter samt i vilken utsträckning företaget prioriterar mellan olika intressenters konkurrerande krav. Ett annat sätt som intressenterna skulle kunna påverka företag är i form av feedback på den publicerade hållbarhetsredovisningen. Finns det en återkoppling här och hur ser den ut i sådana fall? Även om ett företag lyckas lokalisera vilka dess intressenter är och hur intressenternas krav ska prioriteras, måste företaget erhålla legitimitet i sina handlingar. Detta krävs enligt López et al (2007) för att företag ska kunna överleva i det samhälle de verkar i. För att företag ska uppnå legitimitet menar författarna att det måste finnas harmoni mellan ett företags värderingar och samhällets värderingar. Saknas denna balans kan problem uppkomma, något som blir extra tydligt när det gäller företag och hållbarhet, samt hur dessa frågor förhåller sig till samhällets normer och värderingar. En viktig aspekt när det gäller hållbarhetsredovisning är att det fortfarande till stor del är frivilligt för företag att arbeta med och publicera den typen av information. Carroll (1991) beskriver att företag har ett etiskt ansvar, vilket syftar på att företags beteenden omfattar handlingar som samhället förväntar sig men som de egentligen inte måste företa sig. Väljer dock företag att ignorera samhällets förväntningar är risken att samhället vänder sig emot företagen stor. Hur kan företag arbeta för att uppnå legitimitet för sina handlingar när det gäller hållbarhetsarbete? Att företag bedriver hållbarhetsarbete ligger kanske inte alltid i linje med deras grundläggande mål och strategi men genom att ändå ta sig an dessa svåra, och ibland känsliga frågor, kan legitimitet uppnås hos omvärlden. 5

12 INLEDNING För att ett företag ska bli betraktat som en legitim aktör inom den verksamhet det bedriver, menar Furusten (2007) att företaget måste anpassa sig till och hantera de förutsättningar som bestäms av omvärlden. Enligt författaren är denna omvärld företags institutionella omvärld, något som institutionell teori förklarar närmare. Oliver (1997) beskriver att institutionell teori utforskar vilken roll sociala influenser och samhällstryck har på företags handlingar och förklarar därmed hur företag är beroende av den omgivning de verkar i och måste följa de normer, vanor och seder som existerar i samhället. Det kan vara problematiskt för ett företag att leva upp till omvärldens värderingar då de inte alltid ligger i linje med företagets värderingar, vilket kan kopplas till hållbarhetsfrågor och hållbarhetsarbete. Det hållbarhetsarbete som omvärlden efterfrågar kanske inte ligger i företagets intresse, det kan vara kostsamt för företaget, och det kan även vara svårt för företaget att kommunicera till omvärlden vad det faktiskt gör och uppnår. Varför väljer egentligen företag att arbeta med hållbarhetsfrågor och publicera hållbarhetsinformation? Den institutionella teorin kan användas för att lokalisera vad som driver företag att arbeta med hållbarhetsfrågor och att redovisa om det. Med en ökad medvetenhet om hållbarhetsfrågor och ett ökat tryck från aktörer i samhället, skapas en rörelse där företag vid ungefär samma tidpunkt börjar vidta liknande åtgärder. Furusten (2007) menar att vi då kan börja tala om institutionalisering. Traditionell finansiell redovisning är numera vedertaget och har sin plats och funktion i samhället och ekonomin. Hållbarhetsredovisning kan inte riktigt jämställas med den traditionella eftersom den är relativt ny och på väg att finna sin plats. Vilken roll hållbarhetsredovisningen kommer få i framtiden beror på alltifrån vilka krav enskilda intressenter ställer på ett företags hållbarhet, till de institutionella krafterna i samhället som är drivande mot hållbar utveckling. En anledning till att företag tar hänsyn och anpassar sig till omvärldens krav är att de vill erhålla legitimitet. Enligt Dowling och Pfeffer (1975) kan legitimitet ses som en resurs vilken företaget är beroende av för överlevnad. Deegan (2002) menar att företag är en del av ett bredare socialt system och legitimitetsteorin indikerar att företag inte antas ha någon inneboende rättighet till resurser eller ens till att existera. Genom att hållbarhetsredovisa kan företag visa att de tar hänsyn till omvärlden och tänker långsiktigt. Det är därför intressant att undersöka vilka drivkrafter det egentligen finns i samhället och vilka incitament som gör det värt för företag att hållbarhetsredovisa. Ovanstående diskussion belyser flera viktiga frågor och problem kring företags hållbarhetsarbete och hållbarhetsredovisning. De frågeställningar uppsatsen dock ska försöka besvara är följande: 6

13 INLEDNING Vilka drivkrafter och incitament finns för företag att arbeta med hållbarhetsfrågor, samt redovisa om dem? Hur arbetar och kommunicerar företag med sina intressenter för hållbarhetsredovisningen? 1.3 Syfte Syftet med uppsatsen är att analysera vilka drivkrafter och incitament det finns för företag att hållbarhetsredovisa, samt hur företag arbetar och kommunicerar med hållbarhetsredovisningens intressenter. För att vi lättare ska förstå hur företag arbetar med hållbarhetsfrågor kommer vi att beskriva företagens hållbarhetsredovisningsprocess på ett överskådligt plan. 1.4 Avgränsningar Uppsatsen gör inte anspråk på att besvara alla frågor om fenomenet hållbarhetsredovisning, ur alla tänkbara synvinklar. Något som vi till exempel inte kommer att gå vidare med är intressenternas syn på företagens hållbarhetsarbete, utan endast företagens synvinkel i dessa frågor. Ytterligare en avgränsning ligger i att uppsatsen endast undersöker större svenska företag med en nettoomsättning på minst miljoner kronor. 1.5 Begreppsförklaring Här förklarar vi vad ett flertal relevanta begrepp har för betydelse för oss samt hur de används i uppsatsen. Drivkrafter: Vi syftar här på mer bakomliggande faktorer som driver på en process. Hållbarhetsarbete: Det arbete företag bedriver med inriktning mot hållbarhet. Kan vara allt från att till exempel mäta upp enskilda siffror till att aktivt arbeta med att minska koldioxidutsläpp. Resultatet av hållbarhetsarbetet kan publiceras i hållbarhetsredovisningen men även visas på företagets hemsida. Hållbarhetsarbete kan även kallas CSR-arbete. Hållbarhetsfrågor: Frågor som behandlar miljömässiga, sociala och ekonomiska aspekter i företag. Frågorna och problemområdena varierar mellan företag beroende av exempelvis bransch och vad som är relevant för just det enskilda företaget. Hållbarhetsinformation: Ett begrepp vi använder ganska synonymt med hållbarhetsredovisning, dock med betoning på att den inte behöver publiceras i en separat rapport. Hållbarhetsredovisning: Den publicerade hållbarhetsinformationen som innehåller en redovisning av företagets hållbarhetsarbete. 7

14 INLEDNING Hållbarhetsredovisningsprocess: Själva processen med att bland annat planera hållbarhetsarbetet, samla in data, samt trycka rapporten. Incitament: Ett begrepp som hänger ihop med drivkrafter men som vi tolkar mer som en morot för företag att hållbarhetsredovisa. Utmärkelser: Priser som tilldelas företag med bra och föredömliga hållbarhetsredovisningar. 1.6 Disposition Kapitel 1 Inledning I inledningen presenteras en bakgrund till hållbarhet och hållbarhetsredovisning, samt en problematisering av det valda ämnet, som i sin tur mynnar ut i uppsatsens syfte. Kapitel 2 Metod I metoden redovisas vilka val vi har gjort samt hur uppsatsen har genomförts. Kapitlet avslutas med en presentation av vilket vetenskapligt förhållningssätt uppsatsen har. Kapitel 3 Referensram Referensramen består av två delar, hållbarhet och teoretisk referensram. Den förstnämnda ger läsaren en djupare förståelse för ämnet hållbarhet, och den sistnämnda presenterar relevanta teorier som tillsammans med empirin ska besvara studiens syfte. Kapitel 4 Empiri I empirikapitlet presenteras resultaten av uppsatsens insamlade empiri. De företag som har medverkat i studien är Vattenfall AB, Green Cargo AB, Posten AB, Trelleborg AB, Atlas Copco AB samt Scania AB. Därefter redovisas en intervju med Åse Bäckström som är revisor på KPMG. Kapitlet avslutas med en sammanfattande tabell över de viktigaste svaren från varje företag. Kapitel 5 Analys I kapitlet analyseras empirin med hjälp av den teoretiska referensramen. Avsikten med analysen är att besvara studiens syfte. Kapitel 6 Avslutande reflektioner I detta kapitel presenterar vi analysens slutsatser, rekommendationer till företaget, samt förslag till vidare forskning. 8

15 METOD 2 Metod Följande kapitel består av tre avsnitt som beskriver uppsatsen ur olika perspektiv; metodansats, praktiskt tillvägagångssätt och vetenskapligt förhållningssätt. Vi börjar dock med en övergripande inledning över metodkapitlet. Sedan presenteras vilken metodansats som vi anser passar bäst för att besvara uppsatsens frågeställningar. Efter det beskriver vi hur vi praktiskt har genomfört och arbetat med uppsatsen, samt diskuterar uppsatsens validitet och reliabilitet. Avslutningsvis diskuterar vi vilket vetenskapligt förhållningssätt som har präglat arbetet med uppsatsen samt vilka anspråk vi kan göra med resultatet. 2.1 Metodinledning Syftet med uppsatsen är, som vi har nämnt ovan, att analysera vilka drivkrafter och incitament det finns för företag att hållbarhetsredovisa, samt hur företag arbetar och kommunicerar med hållbarhetsredovisningens intressenter. För att uppfylla syftet har vi intervjuat nyckelpersoner på företag som publicerar hållbarhetsredovisningar. Genom intervjuerna har vi analyserat vilka drivkrafter och incitament företagen har att hållbarhetsredovisa, hur företagens arbetsprocess med hållbarhetsfrågor ser ut, vilka likheter och skillnader företagen ser jämfört med den traditionella finansiella redovisningen, vilka riktliner företagen använder, vilken roll extern granskning har samt hur företagen kommunicerar med hållbarhetsredovisningens intressenter. Intervjuerna har även resulterat i material som har hjälpt oss att analysera vilken påverkan utmärkelser, index och rankningar har på företagens hållbarhetsredovisning. I avsnittet praktiskt tillvägagångssätt skildras utförligt hur vi har genomfört studien, vilka val vi har gjort samt hur de valen har påverkat studien. 2.2 Kvalitativ och kvantitativ metodansats Med bakgrund av våra frågeställningar ska metodansats väljas, ett val som enligt Jacobsen (2002) får stor påverkan på resten av uppsatsen. Det finns flera olika varianter på utformning av uppsatsen och inte alla passar de frågeställningar som har valts. Jacobsen (2002) menar vidare att frågan vi som författare måste ställa oss är om den uppläggning vi har valt för undersökningen är lämplig för att belysa den frågeställning vi vill undersöka. Därmed påverkar vårt val av uppläggning på undersökningen uppsatsens giltighet. Undersökningens uppläggning påverkar även uppsatsens tillförlitlighet då den valda uppläggningen påverkar de resultat vi kommer fram till. 9

16 METOD Kvantitativ metodansats används enligt Jacobsen (2002) oftast när frågeställningen har ett extensivt upplägg, det vill säga många enheter och få variabler. Om frågeställningen har ett intensivt upplägg, det vill säga få enheter och många variabler, är en kvalitativ metodansats mer lämplig (Jacobsen 2002). Ryen (2004) menar att det finns ett problem med att ställa kvalitativ forskning mot kvantitativ forskning eftersom formerna då måste renodlas till den grad att forskare som använder sig av forskningsmetoderna inte känner igen sig i dem. Starrin och Svensson (1994) menar att skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ har olika betydelse för olika forskare vilket ytterligare försvårar uppdelningen mellan en kvalitativ och kvantitativ metodansats. Eftersom vi vill gå på djupet och analysera vilka drivkrafter och incitament det finns för företagen att hållbarhetsredovisa, samt hur företagen arbetar och kommunicerar med hållbarhetsredovisningens intressenter, anser vi att uppsatsen är av kvalitativ karaktär med ett intensivt upplägg. Inom den intensiva utformningen kan vi enligt Jacobsen (2002) se två olika studieformer; fallstudie och små N-studie. I en fallstudie fokuserar forskaren på en specifik enhet, exempelvis ett företag, vilket kan vara lämpligt när forskaren vill få en djupare förståelse av en viss händelse. I en liten N-studie menar Jacobsen (2002) att forskarens fokus ligger på fenomenet i sig och forskaren vill ge en så rik beskrivning som möjligt av fenomenet. Forskaren väljer ut ett fåtal enheter, ofta inte fler än fem till tio, och går på djupet med varje enskild enhet. Vår studie kan ses som en liten N-studie eftersom vi har undersökt sex företag och med hjälp av dessa har försökt belysa delar av fenomenet hållbarhetsredovisning, det vill säga drivkrafter och incitament för att redovisa samt intressentkommunikation. Upplägget på uppsatsen gör att vi har tillräckligt många enheter för att kunna dra intressanta paralleller och slutsatser företagen emellan. Vår förhoppning är att vi ska kunna lyfta fram samband som även skulle kunna gälla generellt, i en större kontext. 2.3 Praktiskt tillvägagångssätt Nedan presenteras hur vi praktiskt har gått till väga när vi har samlat in, sammanställt och bearbetat uppsatsens empiri. Vi presenterar även vilken typ av källor som används i uppsatsen och vilka konsekvenser det kan få. Slutligen förs ett resonemang om uppsatsens validitet och reliabilitet Allmänt om intervjuer Enligt Krag Jacobsen (1997) är det viktigt att forskaren är klar över vad det är denne vill undersöka och hur det kan göras på bäst sätt. Författaren menar vidare att forskaren i efterhand 10

17 METOD ska kunna visa hur denne har burit sig åt och att dennes tolkningar är hållbara och giltiga. Vi anser att det bästa sättet att genomföra vår undersökning är att intervjua personer som arbetar med hållbarhetsfrågor. Genom att intervjua dessa personer får vi en djupare insikt och en mer nyanserad bild av hur företaget arbetar, än om vi till exempel genomfört en enkätstudie eller enbart använt oss av sekundärdata. För att forskaren ska kunna dra generella slutsatser av intervjuerna gör denne ofta flera intervjuer med olika personer inom undersökningsämnet för att få ett tillräckligt stort material att arbeta med (Krag Jacobsen 1997). För att vi ska kunna ha möjlighet att dra generella slutsatser utifrån våra intervjuer har vi valt att intervjua en person på sex olika företag som publicerar hållbarhetsinformation. Vi har även intervjuat en revisor som är kunnig inom hållbarhetsredovisning för att kunna få ytterligare en synvinkel, förutom företagens perspektiv. Krag Jacobsen (1997) menar att ju större utrymme respondenten har, desto större är möjligheten att det uppkommer nya och spännande aspekter på ämnet. Dock menar författaren att det kan bli svårare att tolka resultaten när spelrummet för respondenten ökar. Vi har valt att använda oss av en intervjutyp som är relativt strukturerad. Vi har ett förutbestämt ämne, hållbarhetsredovisning, samt förutbestämda frågor som vi utgår från vid varje intervju med de sex olika företagen. Detta benämner Krag Jacobsen (1997) som att intervjuaren har en intervjuguide, något som gör att intervjun blir mer strukturerad. Frågorna i vår intervjuguide är öppna och respondenten har möjlighet att svara fritt Urval För att kunna besvara uppsatsens frågeställningar har vi intervjuat personer insatta i hållbarhetsredovisning på företag som publicerar hållbarhetsinformation. Då vi anser att uppsatsen kan klassas som en liten N-studie är det lämpligt att undersöka fem till tio enheter, det vill säga företag i vårt fall. För att veta vilka företag som är intressanta ur ett hållbarhetsperspektiv har vi mestadels använt oss av Internet för att hitta passande företag. Vi har exempelvis sökt på hållbarhetsredovisning via sökmotorer på Internet och även undersökt vilka företag som har tilldelats utmärkelser för sin hållbarhetsredovisning. Ett par av kriterierna, när vi har valt företag, har varit att företaget har publicerat hållbarhetsinformation i minst två år samt att de publicerar hållbarhetsinformation, antingen i förvaltningsberättelsen, i årsredovisningen eller i en fristående rapport. 11

18 METOD Enligt Jacobsen (2002) styrs det urval av respondenter vi gör i kvalitativ metod av avsikten med undersökningen, det vill säga av vilken slags information vi vill få. Vidare menar författaren att vi kan använda oss av olika urvalskriterier i processen med att hitta passande respondenter till undersökningen. Det kriterium vi har använt oss mestadels av är det som Jacobsen (2002) kallar för information. Vi har inte slumpmässigt valt företag att undersöka utan vi har medvetet valt företag som har arbetat med hållbarhetsfrågor under relativt lång tid och vi har goda skäl att tro att det finns kunniga personer på företaget som vi kan intervjua. När vi har hittat lämpliga företag har vi skickat förfrågningar via e-post till den eller de personer som enligt företagets hemsida har varit mest insatta inom hållbarhetsredovisning. När vi inte har lyckats finna rätt person via företagets hemsida har vi kontaktat företaget för att få reda på vem vi ska vända oss till. I ett tidigt stadium av uppsatsen upptäckte vi att det vore intressant att intervjua både statliga och börsnoterade företag som publicerar hållbarhetsredovisning då det skulle kunna visa på skillnader, till exempel i form av målsättning och ägarkrav. De eventuella skillnaderna är inte något som vi kommer att utforska närmare utan vi vill endast att studiens företag ska representeras av de båda grupperna. De företag som till slut blev aktuella för intervju är lämpliga att ha med i uppsatsen då vi får en bra fördelning på börsnoterade respektive statligt ägda företag. Vi anser även att det är positivt att vi fick intervjua företag som publicerar sin hållbarhetsinformation på alla de varierande sätt som vi nämnt i kriterierna ovan. Vattenfall AB, Green Cargo AB och Posten AB är de statligt ägda företag som vi har intervjuat. De börsnoterade företag som vi har intervjuat är Trelleborg AB, Atlas Copco AB och Scania AB. Hädanefter benämns företagen utan AB. På varje företag har vi intervjuat en person, förutom på Scania då vi intervjuade två personer vid samma tillfälle. Vi har dessutom intervjuat en revisor på KPMG som är specialist på hållbarhetsredovisning. Även här har vi använt oss av Jacobsens (2002) urvalskriterium information när vi har försökt hitta en lämplig person att intervjua för att få en revisors syn på hållbarhetsredovisning. Vi skickade e-post med en förfrågan om intervju till flera stora revisionsbyråer, som enligt deras hemsidor erbjuder tjänster inom hållbarhetsredovisning. Anledningen till att vi valde KPMG var att vi tidigt fick respons från en revisor där som var intresserad av att ställa upp på intervju. 12

19 METOD Förberedelser inför intervjuerna För att förbereda oss inför intervjuerna har vi läst in oss på företagen och gått igenom hur deras hållbarhetsredovisning ser ut. Vi har undersökt om företagen har valt att publicera hållbarhetsredovisning i årsredovisningen, hållbarhetsupplysning i förvaltningsberättelsen eller en fristående hållbarhetsredovisning. Vidare har vi studerat om företagen har valt att använda sig av några riktlinjer för redovisningen och i så fall vilka riktlinjer det rör sig om. Eftersom vi har varit väl insatta i företagen och deras hållbarhetsarbete har vi kunnat få ut mer av intervjuerna, bland annat genom att svaren har blivit mer detaljerade. Det anser vi är positivt då vi menar att det kan göra uppsatsens resultat mer intressant samt att det stärker uppsatsens giltighet. Utifrån uppsatsens syfte samt informationen vi har fått fram genom våra förberedelser, har vi utformat en grundmall med intervjufrågor. Även de teorier som vi har valt att studera för uppsatsen har haft inverkan på intervjufrågorna. Utifrån teorierna har vi upptäckt nya infallsvinklar och synsätt som vi har ansett vara relevanta för oss att undersöka. Detta stämmer överens med vad Alvesson och Sköldberg (1994) skriver om deduktiv ansats, där forskaren utgår från en generell regel för att förklara ett visst enskilt fall. Våra frågor har inte enbart grundat sig på de teorier som vi har använt utan de har även uppkommit genom diskussioner och allmänna funderingar kring ämnet hållbarhetsredovisning som vi har haft i gruppen. Detta å sin sida kan kopplas till Patel och Davidssons (2003) resonemang om den induktiva forskaren som studerar forskningsobjektet utan att först ha förankrat undersökningen i en tidigare vedertagen teori. Grundmallen innehåller frågor som vi har ställt till alla företagen men vi har även haft med mer anpassade frågor utifrån företagets hållbarhetsarbete. Till exempel har inte alla företag tagit emot utmärkelser för deras hållbarhetsredovisning vilket har gjort att vi inte kan fråga hur vinsten har påverkat deras arbete. Frågorna i intervjuguiden är indelade i huvudområden och intervjuguiden inleds med allmänna frågor om respondenten och företaget. Därefter frågas varför företaget väljer att hållbarhetsredovisa, vilket vi kopplar till syftets första del, att analysera vilka drivkrafter det finns för företag att hållbarhetsredovisa. Vidare ber vi respondenten beskriva hur hållbarhetsredovisningsprocessen på företaget ser ut, för att vi ska få en bild av hur företaget arbetar med hållbarhetsredovisning. Syftets andra del, att analysera hur företag arbetar och kommunicerar med hållbarhetsredovisningens intressenter, besvaras genom frågor om vilka företagets intressenter för hållbarhetsredovisning är, vilka önskemål och 13

20 METOD krav intressenterna har, samt hur företaget arbetar med synpunkter från hållbarhetsredovisningens intressenter och vilken återkoppling det finns. Intervjuguiden avslutas med frågor om utmärkelser Intervjuförfarande Till uppsatsen har vi genomfört fyra personliga intervjuer och tre telefonintervjuer. Anledningen till att vi har genomfört vissa intervjuer per telefon är att det har passat respondenten bättre samt att det är ett sätt för oss att reducera våra kostnader. Jacobsen (2002) beskriver att en nackdel med telefonintervju är att intervjuaren förlorar möjligheten att observera hur intervjuobjektet uppträder under intervjun. Författaren menar att det är ett särskilt problem om intervjuaren ska leda in respondenten på känsliga frågor. Vi anser att detta inte är något problem för oss eftersom vi inte har några personliga eller känsliga frågor. Innan vi har börjat ställa intervjufrågorna har vi förklarat hur svarsmaterialet kommer att användas. Vi har även frågat om det går bra att vi spelar in intervjun samt om vi kan använda respondentens namn och titel i uppsatsen. Krag Jacobsen (1997) menar att även om intervjun ska publiceras i tryck bör den spelas in på band eftersom den då dokumenteras i sin helhet. Jacobsen (2002) beskriver att intervjuaren får den mest kompletta formen av rådata vid kvalitativ metod, när denne använder sig av bandinspelning. Under intervjun har endast en av oss ställt intervjufrågorna och fört intervjun framåt. De andra två har lyssnat och antecknat samt ställt följdfrågor om sådana har dykt upp under intervjuns gång. Efter intervjun har vi frågat om respondenten vill tillägga något speciellt och därefter har vi tackat för respondentens medverkan. Anledningen till att vi har förberett och genomfört intervjuerna på det beskrivna sättet är för att respondenten ska känna sig bekväm och då ge mer uttömmande svar. En nackdel med att vi alla tre har varit närvarande vid intervjuerna är att det kan finnas en risk för att respondenten blir påverkad negativt och känner sig mindre bekväm. För att minska den risken har vi, som vi nämnt ovan, valt att endast en av oss har ställt intervjufrågorna medan de andra två har hållit sig mer i bakgrunden. För att ytterligare minska vår påverkan som intervjuare har vi noga arbetat igenom intervjufrågorna för att i så stor utsträckning som möjligt undvika missförstånd och ledande frågor. Några dagar innan varje intervju genomfördes, skickade vi ut syfte och problemställning samt intervjufrågor till respondenterna för att de skulle kunna få en inblick i uppsatsen och på så 14

21 METOD sätt lättare kunna svara på intervjufrågorna samt ge mer genomtänkta svar. En ytterligare anledning till varför vi valde att skicka ut syfte och problemställning samt intervjufrågor innan intervjun är att flera av våra respondenter efterfrågade detta. För att alla intervjupersoner skulle få samma förutsättningar valde vi att skicka ut materialet till alla respondenterna. De personer som vi har intervjuat ansikte mot ansikte har genomförts i ett konferensrum på företaget som respondenten har tillhandahållit. Telefonintervjuerna har utförts per högtalartelefon för att alla tre ska höra respondentens svar samt möjliggöra att intervjun kan spelas in. Samtliga intervjuer har vi bandat då det är mycket svårt att hinna anteckna allt som respondenten säger Bearbetning av materialet Efter intervjuerna har vi transkriberat dem för att sedan sammanställa svarsmaterialet till en färdig text som representerar det som är relevant för uppsatsen. Fördelen med att transkribera intervjuerna är enligt Jacobsen (2002) att det underlättar analysen medan nackdelen är att det är väldigt tidskrävande. De färdiga texterna har sedan skickats till respondenterna som då har fått möjlighet att läsa igenom texten och eventuellt rätta till uppenbara felaktigheter, vilket Krag Jacobsen (1997) rekommenderar. De färdiga texterna med intervjusvar har använts som ett empiriskt material i uppsatsen där endast svar och resonemang som vi anser bidrar till att besvara studiens syfte och frågeställningar finns med. Vi har inte gjort det med uppsåt att styra uppsatsens resultat utan har helt enkelt tagit bort delar av intervjusvaren för att de inte bidrog till uppsatsens syfte, samt för att ge läsaren en mer läsvänlig och lättöverskådlig text. Vi är medvetna om att empirins framställning skulle kunna anses vinklad eftersom vi har valt vilka delar som ska vara med respektive som ska väljas bort. För att förhindra att vi har utelämnat information som kan vara relevant för uppsatsen har vi, som Jacobsen (2002) rekommenderar, hållit analysen öppen i inledningen för att gradvis snäva in informationen. Vi har därför medvetet väntat med bearbetningen av svarsmaterialet tills vi kom så långt i uppsatsprocessen att vi lättare kunde avgöra vilken information som är relevant. Eftersom vi har genomfört intervjuer och bearbetat den utskrivna texten använder vi oss av det som Patel och Davidsson (2003) kallar för kvalitativ bearbetning, något som även går i linje med att uppsatsen är av kvalitativ karaktär. Författarna menar vidare att det vid en kvali- 15

22 METOD tativ undersökning ofta är praktiskt att göra löpande analyser under arbetets gång eftersom detta kan ge idéer som berikar undersökningen. Detta är något som vi har anammat då vi efter varje intervju har reflekterat över respondentens svar och diskuterat igenom vad som har sagts. Det anser vi har hjälpt oss genom att vi dels har kunnat gå mer på djupet och få våra resonemang att lyfta, dels tidigt lagt en grund för den kommande analysen av intervjuerna. Vi har delat in empirimaterialet i huvudområden för att kunna handskas med det och göra en analys möjlig. Respondenternas svar har grupperats inom de huvudområden som vi har lagt fokus på när vi ställt frågorna; varför företagen hållbarhetsredovisar, hållbarhetsredovisning i företagen, utmärkelser, intressenter, samt synpunkter och återkoppling. Det som företagen har beskrivit om deras hållbarhetsredovisningsprocess redogörs för i ett eget avsnitt i empirin och behandlas inte vidare i analysen. Materialet från intervjun med revisorn har behandlats för sig och presenteras i ett eget avsnitt i empirikapitlet. Detta för att vi har använt en annan intervjuguide när vi ställde frågor samt att KPMG har en annan synvinkel än vad företagen har. Enligt Jacobsen (2002) kan analys av kvalitativ data delas upp i tre faser. Beskrivning är första fasen och handlar om att så grundligt och nyansrikt som möjligt beskriva empirin, i vårt fall intervjuerna, och det är något som vi har beaktat när det empiriska materialet har sammanställts. I andra fasen systematisering och kategorisering menar Jacobsen (2002) att forskaren ska sålla och förenkla informationen som ligger till grund för analysen för att på så sätt göra den mer överskådlig. Förenkling är nödvändigt för att vi ska kunna förmedla våra resultat. I den tredje och sista fasen kombination ska forskaren tolka och hitta orsaker, försöka generalisera och bringa ordning i data. Det är här som Jacobsen (2002) menar att de intressanta förhållandena finns. När vi har analyserat empirin har vi utgått ifrån teorierna i referensramen. Vi har använt teorierna för att bryta ner empirin och för att förklara varför företagen agerar på ett visst sätt. I de fall som vi inte har kunnat utgå från teorier när vi har analyserat empirin, har vi jämfört de olika företagens svar med varandra och därigenom försökt lokalisera samband och dra slutsatser. Vi har däremot inte använt oss av empirin för att bilda nya teorier. Jacobsen (2002) menar att analysprocessen är en kontinuerlig spiral där faserna beskrivning, systematisering och kategorisering, samt kombination delvis sker parallellt. De intressanta samband och aspekter vi har hittat när vi arbetat med empirin och referensramen redovisas i uppsatsens analyskapitel. 16