magasinet # INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING

Transkript

1 DM magasinet # POSTEN INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING Berkowitz: Så skapar du den perfekta upplevelsen. Hallberg: Gå brett först, viralt sen. ICA: SÅ JOBBAR JÄTTEN LOKALT. 2 DM-magasinet

2 Ledare Reklam som kunden älskar DEN GAMLA TYPEN av kundkommunikation, med taffliga nyhetsbrev och hemmasnickrade egocentrerade kundtidningar, är idag ytterst sällsynta. Det är en fantastisk utveckling. Istället ser vi en stark trend mot vad som kallas content marketing. Men vad många kanske inte inser är att steget till content inte är ett litet skutt över en bäck. Det handlar om att förändra hela sitt sätt att se på reklam, från något man trycker ut till konsumenten till något som konsumenten drar till sig. Från något som bryter av det innehåll som konsumenten väljer att ta del av, till något som är själva innehållet. På sidan 10 dyker vi ner i begreppet content marketing. En viktig roll för den moderna marknadsföringen oavsett om den kallas content marketing, relationsmarknadsföring eller storydoing är att man bygger en bra upplevelse för kunden. Det kan vara allt från vad man kommunicerar till hur man bemöter arga kunder eller presenterar en produkt. Vill du skapa en bra upplevelse? Bläddra till sidan 16. STEFAN LUNDSTRÖM CHEF PRODUKTOMRÅDE REKLAM DM-magasinet ges ut av Postens DM-akademi. Ansvarig utgivare: Stefan Lundström. Projektledare: Carin Ivrell, Postens DMakademi. Redaktionsråd: Pia Klamming och Carin Ivrell. Produktion: Spoon. Redaktör: Robert Långström. Formgivare: Erik Westin. Omslag: Foto: Christer Jansson, burk: Erik Westin Upplaga: ex. Tryck: Elanders tryckeri. Adress: Posten Meddelande AB, Stockholm. E-post: dm-magasinet@posten.se ISSN INNEHÅLL # Katarina Gospic om belöningssystem. 7. Collisters kampanjer. 8. Så skapar Ica kundlojalitet på butiksnivå. 10. CONTENT MARKETING: Nu blir vi publicister! 14. FREDRIK HALLBERG: Brett först, viralt sen. 16. Så skapar du den perfekta kundupplevelsen. 19. VINNARE: Framtidens direktmarknadsförare. 20. Unionen värvade ombud med kanalmix. 22. Så undviker du webbminor på din sajt. 23. Swedbanks brevsuccé. Följ med Stefan Hyttfors och Jordan Berkowitz in i nätverks- och upplevelsesamhället. 16 JOHAN STRINDBERG 2 DM-magasinet

3 EN FRÅGA, TRE SVAR Åsikten Innehållsstrategen James O Brien säger: I stället för att vara reklamavbrottet, var tv-programmet. Var inte bannern, var reportaget. Men vad är egentligen content marketing? Hur ser du på content marketing? Thomas Barregren, vd KNTNT. Det är en långvarig satsning på innehåll genom systematisk produktion och regelbunden distribution i egna kanaler i syfte att påverka målgrupper på ett önskat sätt. Målgruppen måste förstås tycka att innehållet är relevant och värdefullt Gör ni någon sådan? O ja. Varje vecka publicerar vi två blogginlägg, som du också kan få som nyhetsbrev. Varje månad anordnar vi frukostseminarium, som du också kan ta del av på Youtube. Och vi håller på att starta en poddradio om content marketing. Målgruppen måste förstås tycka att innehållet är relevant och värdefullt Kerstin Weidstam, Head of Marketing Operations Tactical projects, SEB. För mig är det en marknadsföringsmetod som kombinerar företagens behov att nå fram till sina målgrupper med konsumenternas intresse för relevant och användbar information. Ur företagets perspektiv är det ett sätt att bygga varumärke och bidra till ökad lönsamhet och nöjda kunder. Ur målgruppens perspektiv ett sätt att slippa reklam som tränger sig på och i stället välja den information jag själv vill ta del av, på platser och i sammanhang där det känns naturligt att ta det till mig. Gör ni någon sådan? Absolut. Vi har fått positiv återkoppling på våra aktiviteter hittills. Nyckeln är såklart inte mängden, utan kvaliteten och relevansen i det vi gör. Och det ska aldrig finnas några oklarheter kring att det är vi som företag som är avsändare. Marcus Haglid, medgrundare, Be Better Online. Det är att generera värde till kunderna som i sin tur gör att kunderna ser ett värde i dig och vill ta del av vad du har att erbjuda. Content ska vara användbart och mottagaren ska kunna applicera innehållet på situationen de befinner sig i. Fokusera på praktik. Vi bjuder på vår kunskap och visar samtidigt vår kunskap Gör ni någon sådan? Vi har en blogg där vi är väldigt praktiskt inriktade med tips och guider. Vi bjuder på vår kunskap och visar samtidigt vår kunskap. Vi anordnar också regelbundna frukostseminarier. DM-magasinet

4 DATA/BETONG/FRIHET I korthet Under det senaste året investerades 1,37 miljarder dollar i företag som sysslar med big data i USA. En ökning med 217 procent jämfört med året innan. 3 SKÄL TILL ATT INVESTERINGARNA ÖKAR INOM BIG DATA 1. Big data har mognat Det är kommersiellt användbart. Det är nu billigare att lagra och processa all data, och datorerna gör det allt snabbare. 2. Kräver inte specialister Nya verktyg och nya företag demokratiserar big data. Det vanligaste big data-företaget har som huvuduppgift att presentera datan på ett enkelt och tydligt sätt. 3. Analyser i realtid Nya företag utvecklar verktyg som låter dig göra analyser i realtid. Ett exempel är Hailo, en taxi-app som förmedlar frilansande taxiförare till lämpliga kunder. Källa: GP Bullhound t SIFFRAN T Så många svenskar skrev brev, vykort och sms:ade i den senaste upplagan av Amnestys kampanj Skriv för frihet, till stöd för den då fängslade aktivisten Yorm Bopha i Kambodja. Globalt hade kampanjen upp mot en miljon deltagare. Yorm Bopha är nu tillfälligt frigiven i väntan på ny rättegång. Digitalt i tidningen Framtidens print eller dyr gimmick? I januari gick Motorolas smartphone Moto X som interaktiv digital annons i exemplar av Wired magazine (New York och Chicago). När läsaren tryckte på knappar i botten av sidan så ändrades färgen på mobilen på bilden. Tekniken består av supertunna batterier och LED-skärmar skapade av företaget Entertainment Weekly i oktober. TORE THALLAUG, NY VD PÅ SWEDMA Vilka är dina favoritkampanjer? 1. Den första jag tänker på är Hobbexkatalogen som damp ner i brevlådan på 60-talet. En guldgruva för en grabb. Jag köpte röntgen-glasögon, brakkudde, cykelbilsritningar och annat. Vill väl inte påstå att alla varor höll måttet, men bara katalogen i sig var spännande. Än i dag gillar jag att få kataloger. 2. Det går inte heller att glömma Ikeakatalogen och de säsongsutskick de gör en ikon. Vilket grepp om marknaden. 3. Just nu tycker jag om Sharps kampanj Kan du trolla? Det är en klassiskt fyndig, positiv och rapp kampanj som lockar mig att både vilja öppna trollerilådan och ta reda på mer. Tore Thallaug STENHÅRT Visitkortet är inte dött. I Kina, till exempel, är det en förlängning av din person, ditt varumärke. Den franska byrån Murmure har visitkort av betong med skalenlig liten träpall till. We like. 4 DM-magasinet

5 DOKTORN TEXT: PETER HAMMARBÄCK FOTO: SAMIR SOUDAH Därför jagar vi semlor Vi pratar belöningssystem med hjärnforskaren Katarina Gospic. KATARINA GOSPIC, medicine doktor, utkom nyligen med boken Den sociala hjärnan. Vilka funktioner i min hjärna triggas när jag tar emot reklambudskap? All reklam vill väcka känslor eftersom det får oss att lägga den på minnet. Du kommer ihåg dagen du blev kär och dagen du bröt benet. Vi är extra mottagliga för känslor som vi kan relatera till genom egna erfarenheter: Om du ser en bild på ett svältande barn i samma ålder som ditt eget barn, eller om du älskar semlor och får hem ett erbjudande om semlor, så har du svårt att stå emot. Varför söker jag belöningar hela tiden? I princip kommer det från tiden som grottmänniskor. Då fanns det inte så många semlor i omlopp så om du såg en semla var det bäst för dig att äta den. Våra hjärnor är kvar i ett belöningssökande som i dagens värld inte alltid är fördelaktigt. Men vi kan träna oss till att inte falla för snabba belöningar hela tiden. Det kallas emotionell reglering och människor som är bra på det är generellt sett mer framgångsrika i livet. Många har en bild av att reklam försöker lura oss. Är det så, tycker du? Reklam trycker på våra känsloknappar, vinklar och gör allt lockande. Men definitionen av att luras är att jag försöker påverka ditt beteende utan att du är medveten om det, så om du som konsument är medveten om reklambranschens verktyg så blir du ju inte lurad. Men var går gränsen? Är det lurigt att säga att semlor är goda? Haha, nej det är inte att luras. Men om butiksinnehavaren placerar semlorna vid kassan i ögonhöjd och blåser ut extra mycket doft av nybakt Då är det subliminala signaler som kanske får dig att köpa en semla fast du inte hade tänkt det och det är ju en form av manipulation. Men det kan du som sagt bli bättre på att stå emot. DM-magasinet

6 RIM/TRENDER/SEXISTER I korthet 5 TRENDER SOM PÅVERKAR VÅRT BETEENDE 2014, ENLIGT FORD 1 Mer nostalgi Vi romantiserar svunna tider och finner tröst och känslomässig koppling till produkter, varumärken och upplevelser som väcker nostalgin till liv. 2 Tydligare mening Vi vill ha en starkare koppling till återförsäljare och tillverkare. Vi vill hoppa över mellanhanden och ha historia och identitet i de produkter och tjänster vi konsumerar. 3 Högre status Men på nya sätt. Vi vill visa vår status och rikedom på olika sätt, ibland högljutt och ibland tyst. De traditionella statussymbolerna välts omkull. 4 Fler minuter Med så mycket information vid fingertopparna fyller vi varenda minut med små bitar av underhållning och kunskap. Vi packar livet fullt av produktivitet. 5 Maxad multitasking Men kanske spricker myten om multitasking under 2014? Vi får nämligen alltmer bevis som pekar mot att ju mer vi gör samtidigt, desto mer kvalitet (och säkerhet) ger vi upp. Källa: Ford 2014 Trend Report Skippa skryt, skriv med flyt t SIFFRORT If the gloves don t fit you must acquit, blev en klassisk replik av O. J. Simpsons advokat Johnny Cochran i rättegången mot den forne fotbollsstjärnan. En undersökning av forskare på Lafayette College säger nu att påståenden upplevs som mer trovärdiga när de rimmar att det finns en anledning till att meningar som ett äpple om dagen är bra för magen verkligen ger effekt. Och håll med om att Jaguars slogan Grace. Space. Pace. ligger bra i munnen. Källa: Birds of a feather flock conjointly, Lafayette College. Databasens öde snart här Trepartsförhandlingar om nya dataskyddsförordningen förväntas börja i juli. En av konsekvenserna utifrån grundförslaget till EU:s ny dataskyddsförordning var att företag bara skulle få använda personuppgifter om personen i fråga aktivt givit sitt medgivande (opt-in). LIBE-utskottet, som sett över förslaget, röstade dock för ett antal kompromisser som i korthet går ut på att företag ska få behandla personuppgifter utan ett aktivt Så många kronor får Puma betala varje år för att Arsenals fotbollsspelare ska bära deras utrustning. Dealen, som börjar gälla från 1 juli, är den största i både Pumas och Arsenals historia och inkluderar merchandise för hela världen. samtycke, så länge man kan anta att individen rimligen kan förvänta sig att behandlingen sker. Det gäller även företag. Vid ett informellt möte mellan EU:s justitieministrar bestämdes att trepartsförhandlingar mellan rådet, parlamentet och kommissionen ska inledas i juli i år. Källa: Swedma Pris till årets sexist kr blev priset på Tradera för Genusfotografens, Tomas Gunnarsson, tuttmugg. Den var en del av kampanjen Årets sexist och var tänkt att delas ut till det företag som kammade hem det föga smickrande priset. Men när det stod klart att American Apparel vunnit omröstningen valde Tomas Gunnarsson att sälja muggen till högstbjudande. AA fick en guldnapp istället eftersom deras reklambilder andas pedofili, säger han. Pengarna från försäljningen av muggen gick oavkortat till SKR:s kvinnojourer. av Sveriges marknadschefer anser att it-avdelningen sällan är drivande i företagets e-handel. Många marknadschefer har i stället blivit friare att köpa in de lösningar som stöttar kunderbjudanden bäst. Avensia: E-handelsmyter bland marknadschefer 6 DM-magasinet

7 Collisters KAMPANJER Patrick Collister är redaktör för tidningen Directory och var tidigare bland annat Executive Creative Director på Ogilvy & Mather. I varje nummer berättar Patrick Collister om några favoritkampanjer från DM-världen. Fler hittar du på MOBILE NUMBER PORTABILITY Annonsör: Vodafone India Byrå: OgilvyOne Worldwide Mumbai Kanal: DR I Indien är det krångligt att byta mobiloperatör. Användaren måste själv kontakta sin gamla operatör och få en kod som ska visas för den nya operatören. Det finns med andra ord stora trösklar för det företag som vill locka till sig nya kunder. Vodafone ville uppmuntra 500 extra värdefulla kunder, som alla hade en mobilräkning på minst rupier (drygt kronor), till att ta steget. Därför skickade de ut en chokladask där mottagarens telefonnummer låg skrivet i choklad. Under varje siffra dolde sig en anledning till att byta till Vodafone. Resultat: 56 procent av mottagarna gick över till Vodafone och många rekommenderade Vodafone till sina vänner. COOK WITHOUT THE BOOK Annonsör: Leo Burnett, Toronto Byrå: Leo Burnett, Toronto Kanal: DR Byrån ville ge sina kunder en julgåva som verkligen skulle uppskattas och räcka länge. Svaret blev ett välskräddat förkläde i denim, med uppochnedvänt tryck, samt en handduk i samma stil. På tyget hade man skrivit massor av bra och praktiska som bäraren kunde behöva i köket. 200 förkläden och 600 handdukar skickades ut till kunderna i paket som liknade en bok. Resultat: Förklädet blev mycket populärt och massor av kunder hörde av sig för att fråga om det fanns fler förkläden att köpa för att ge bort i gåva till vänner och familj. FRESH GIGS Annonsör: Fruit of the Loom Byrå: CP&B Boulder Kanal: Integrerad Fruit of the Loom körde en kampanj för sina underkläder i mikrofiber. Temat var Start happy, det vill säga att underkläderna skulle ge en bra start på dagen, och den gick i både tv, radio och digitalt. Tillsammans med LinkedIn identifierade man dessutom tusentals personer som precis hade börjat på ett nytt jobb, skickade dem gratis underkläder och erbjöd dem att dela med sig av sin nystart på nätet. Resultat: Kampanjen fick en konverteringsgrad som var tre gånger så hög som LinkedIn brukar ha som förväntat utfall och man uppnådde kommentarer. Prenumerera på en ny DM-kampanj varje vecka: DM-magasinet

8 BAKOM KAMPANJEN: ICA Skräddarsytt på lokalnivå Håkan Sjöstrand, marknadsdirektör på Ica, om betydelsen av långsiktig kundlojalitet på butiksnivå. TEXT: MARKUS NORDIN FOTO: SAMIR SOUDAH Många master brands har en väldigt styrande roll. Men Ica har valt att gå en annan väg, där den lokala handlarens behov står i centrum. Vi har på olika sätt daglig kontakt med våra handlare och blir på så sätt djupt involverade i deras verksamheter. Om vi kampanjar något stort som gäller i hela landet är det viktigt att tänka : Hur blir det här relevant lokalt?, säger Håkan Sjöstrand, marknadsdirektör på Ica. För de stora kampanjerna och gemensamma nedslagen är det Ica Sverige AB som i samråd med förtroendevalda handlare sätter riktningen. Den breda kommunikationen ska vara byggd så att den lokale handlaren kan anpassa den och förädla den hela vägen ut i butik, till kundmötet med en specifik målgrupp, får att få maximal personlig relevans och kundnöjdhet. Ica har även en inhousebyrå, Ica Reklam, som producerar en mängd kampanjer på profilnivå och för enskilda butiker. Inhousebyrån borgar för en värdefull kompetensöverföring mellan butikerna och om en handlare har en egen idé han vill förverkliga så kan man agera snabbt och effektivt genom att utgå från liknande kampanjer som har gjorts för någon annan butik. Inhousebyrån sitter på mycket expertkunskap. De kan hjälpa de lokala handlarna att addera lite överraskande Å fan -faktor till marknadsföringen, säger Håkan. Ica mäter effekterna av sina marknadsinsatser minutiöst noga både kortsiktigt och långsiktigt och man följer noga NKI. Vi vill kunna se effekt på allt vi gör för att både kunna mäta och styra våra insatser. I en värld av ökad förändring och konkurrens blir självklart den långsiktiga kundlojaliteten än viktigare, säger Håkan. Han menar att en kund som regelbundet handlar inte nödvändigtvis behöver vara lojal. Hen kanske gör det i brist på alternativ. För att säkra en långsiktig relation krävs att kunderna uppfattar att de behandlas bättre hos oss än hos konkurrenterna och här är den lokala handlarens betydelse helt avgörande för att skapa relevant och personlig marknadsföring. ICA-KVITTOT VAD: Utskick till utfasade medlemmar i gruppen Ica Student. Halva gruppen fick traditionellt personligt utskick med hälsning samt en gåvokupong på en fin olivolja, halva gruppen fick en grillvante samt ett kvitto på att Ica gillar dem. MÅL: Bygga kundlojalitet. KOMMENTAR: Ica Student kan ses som ett koncept som ingår i ett Life Time Valuetänk. Kontakten knyts tidigt i livet. Relationen kan sedan fördjupas genom att Ica följer och möter kundens behov livet igenom. Att under studietiden få ett kostnadsfritt kort som ger bättre villkor och förmåner när det gäller mat, bank och försäkringar bäddar för att man upptäcker nya tjänster under Ica-varumärket, exempelvis när man flyttar, byter bostad eller får barn som börjar studera. RESULTAT: Hela målgruppen ökade sina snittköp efter kampanjen. De som fick grytvanten med gilla-kvittot ökade sina snittköp dubbelt så mycket. 8 DM-magasinet

9 Om vi kampanjar något som gäller i hela landet är det viktigt att tänka: Hur blir det här relevant lokalt?, säger Håkan Sjöstrand, marknadsdirektör på Ica. ICA Ica-handlarna äger och driver butikerna själva men har avtal med Ica Sverige inom bland annat gemensamma inköp, logistik och marknadskommunikation. Ica Sverige hjälper handlarna att utveckla befintliga butiker genom bland annat moderniseringar och utbyggnader samt ger stöd i frågor som marknadsföring och effektiviseringar. 100-ÅRSJUBILEUM I SÖRBERGE VAD: Lokal kampanj för att fira butikens 100-årsjubileum och bjuda in kunder till festmiddag. En kombination av personliga utskick, DR, butik, online. MÅL: Bygga kundlojalitet. KOMMENTAR: Kampanjen bygger in historien och tillhörigheten till orten. Varje DR-enhet har även ett tydligt erbjudande. RESULTAT: En markant ökning av kundantalet. KANELBULLENS DAG VAD: Lokal DR, både färdigt material och material som anpassats efter butikens eget önskemål. MÅL: Sälja fler kanelbullar, skänka pengar till Barncancerfonden. KOMMENTAR: Kanelbullar är ett tematiskt erbjudande som är lätt att ta hela vägen ut i butik, där kunden till och med kan känna doften av nybakta bullar. Det handlar om att man ska prata till hjärta och mage. RESULTAT: Butiken ökade försäljningen med över 200 procent. DM-magasinet

10 FOTO: CHRISTER JANSSON BURK: ERIK WESTIN 10 DM-magasinet

11 2013 var året då Lidl lurpassade bakom lyxkrogen Dill och Marabou lät oss tro att Tommy Nilsson bytt namn till Black. Som motreaktion blir 2014 året då vi överger pr-bluffarna till förmån för ärlig content marketing. Det här är vad som händer när reklam köparna tänker som publicister. TEXT: JIMMY HÅKANSSON Den 14 oktober 2012 blickar den australiensiske fallskärmshopparen ut över horisonten så som han aldrig sett den förut. Jag önskar att ni alla kunde se det jag ser nu, säger han. Atmosfären ligger som en välvd glaskupa framför honom. Iband måste du komma väldigt högt upp för att inse hur liten du är. Sedan faller han. 39 kilometer. När Felix Baumgartner kastade sig ut från en heliumballong en oktoberdag 2012 så krossade han mer än bara ljudvallen. Tre världsrekord i fallskärmshopp sattes den dagen: högsta höjden (38,96 km), högsta fallhastigheten (1 357 km/h) och längsta frifallet (36 km). Men det fanns även ett annat slags rekord med i bilden. Baumgartners rymdhopp var det mest storslagna pr-eventet vi någonsin skådat. Bedriften sponsrades av sportdrycksfabrikören Red Bull som dessutom såg till att dokumentera vartenda steg som ledde fram till den ödesmättade finalen. Händelsen livesändes på Youtube och följdes av över 8 miljoner nyfikna tittare (även det ett rekord). Och efter ett 36 kilometer långt frifall kom payoffen: Felix vecklade ut en fallskärm med texten Red Bull Stratos. Budskapet kunde inte bli tydligare. Red Bull kanske inte ger dig vingar, men det låter dig åtminstone hoppa fallskärm genom stratosfären. Red Bull Stratos är ett lysande exempel på content marketing, och få kan det lika väl som Red Bull. Gränsen som skiljer content marketing från traditionell reklam är knivskarp. Medan reklam är det som stör mitt i favoritprogrammet så är content marketing något som mottagaren faktiskt vill ta del av. Det bygger på idén att din marknadsföring ska vara så värdefull att dina kunder När Felix Baumgartner kastade sig ut från en heliumballong en oktoberdag 2012 så krossade han mer än bara ljudvallen. Mer content DM-akademin bjuder in till frukostseminarium om content marketing. Info: posten.se/spaning DM-magasinet

12 Content marketing anno 1900: Den allra första utgåvan av Michelinguiden. självmant söker upp den. Eller som innehållsstrategen James O Brien säger: I stället för att vara reklamavbrottet, var tv-programmet. Var inte bannern, var reportaget. ÅRET FÖRE STRATOS lanserade Red Bull sin första fullängdsfilm, The Art of Flight. Den ambitiösa snowboardfilmen hade en budget på över två miljoner dollar och har i dag ett IMDB-betyg på 8,3. Sedan 2007 delar sportdrycken dessutom varumärke med såväl tidning som skivstudio. Red Bull ivrar för extremsportvärlden och med magasin, skivor, filmer och rymdhopp säljer de något mer än en sportdryck. De säljer en livsstil. James O Brien igen: Du klickar in dig på deras hemsida för att se en tolvårig skateboardåkare genomföra en 1080 i luften, sedan klickar du dig vidare till ett klipp där män iklädda vingdräkter seglar över trädtoppar. Visst. Du känner igen tjurlogotypen på skaterampen och vingdräkten, men de nämner aldrig sportdrycken. Och de avbryter aldrig filmen för att klippa in en kamerasvepning över Red Bulls ikoniska blå- och silverfärgade burk. Det finns en anledning till det. Ingen skulle besöka deras hemsida bara för att se på en film som handlar om en läsk, förklarar Rebecca Lieb, analytiker på Altimeter Group. Snarare än att sälja sportdryck så skapar Red Bull engagemang för livsstilen som varumärket representerar. Det är ett budskap som träffar deras kärnmålgrupp rakt i magen. Om du känner din målgrupp väl och skapar innehåll som intresserar dem visar du även hur kunnig du är inom ditt område. Det är vad som hände Michelinguiden. NÄR DÄCKBRÖDERNA André och Édouard Michelin publicerade första numret av sin hotell- och restaurangguide 1900 så var planen att skapa intresse för bilfärder. Om bilisterna ändå skulle bege sig ut på resa kunde de lika gärna checka in på de bästa hotellen och äta den godaste maten som vägen till resmålet hade att erbjuda. Med stjärnor utmärkte de etablissemang som var värda ett depåstopp, en omväg eller ibland till och med en egen resa. Vad som började som en simpel kundtidning med restips är i dag en av de mest respekterade restaurangguiderna i världen. Även om det inte verkar så finns det ett släktband mellan Michelinbrödernas restaurangguide och Felix Baumgartners 39 kilometer långa fallskärmshopp. Det är marknadsföring som inte tränger sig på men ändå sker på avsändarens villkor. Det är inte en banner VAD ÄR NATIVE ADVERTISING? I en värld av blinkande banners är native advertising framtiden för många företag. Det är en ny form av marknadsföring i gränslandet mellan content marketing och traditionell reklam. I stället för en banner tar annonsören fram ett annonsmärkt redaktionellt material som smälter in på sajten och skapar ett värde för mottagaren. 18 % Native advertising ökar köpintentionen med 18 procent mer än banners. Sam Slaughter som du klickar bort, eller ett reklamavbrott som du väntar ut. I framtiden kommer majoriteten av all marknadsföring vara sådan som mottagaren själv söker upp, säger Joe Pulizzi, grundaren av Content Marketing Institute. CONTENT MARKETING kan vara allt från en serie föreläsningar till ett magasin som ges ut varje månad. Eftersom det sker i egna kanaler så behåller avsändaren kontrollen till skillnad från en annons i en dagstidning som riskerar att hamna jämte fel artikel. Viktigt att tänka på är att content marketing är ett långsiktigt trovärdighetsbygge och ska inte behandlas på samma sätt som kortsiktiga utbudsannonser. Oavsett om det är en artikel i en kundtidning eller ett klipp på en snowboardåkare är målet att skapa innehåll som är betydelsefullt för mottagaren och varumärket. På mitt kontor har vi en svärburk för alla som använder termen content marketing. Det antyder att content existerar enbart för att sälja en produkt. I verkligheten så är content till för att 60 % av alla konsumenter minns inte den senaste bannerannonsen de såg. 52 % av alla konsumenter uppmärksammar native-annonser mer än vanliga banners. Källor: Onlie Media Daily, The B2B Marketing Mentor, IPG Media Lab, Sharethrough, AYTM 12 DM-magasinet

13 berätta historier, säger Sam Slaughter, innehållsansvarig på Contently. I EN TID DÄR reklamfria streamingtjänster ersätter traditionell tablå-tv och bannerannonser blockeras redan i webbläsaren måste reklamköpare hitta en väg runt vårt ingen reklam tack -filter. De måste tänka som publicister. Entré: Coca-Colas marknadsföringsstrategi Content Coca-Cola kan inte längre förlita sig på 30 sekunder långa reklamfilmer som grunden i vår varumärkeskommunikation. I stället måste vi skapa det mest åtråvärda innehållet i hela världen, förklarar Jonathan Mildenhall, med den imponerande titeln vice president of global marketing strategy and creative communications. Content 2020 är blåkopian som visar hur Coca-Cola ska gå från traditionell reklam till flytande content marketing ska de ha skickat sin sista pressrelease och 2020 ska merparten av deras marknadsföring vara av typen content marketing. Med tanke på att Coca-Cola är en av världens största reklamköpare där den årliga marknadsföringsnotan brukar landa på tre miljarder dollar så kommer Content 2020 inte bara att förändra deras reklamvärld. Det kommer att förändra allas reklamvärld. När en av världens största reklamköpare slutar köpa annonsplats så händer något. De tvingar fram en förändring. COCA-COLA HAR insett att det blir allt svårare att nå sin målgrupp via köpt media. Marknaden är mer fragmenterad nu än någonsin förr och tiden då en enskild annonsportal kunde nå alla är förbi. Lösningen är att skapa det mest åtråvärda innehållet i hela världen vilket i praktiken betyder innehåll som mottagaren är beredd att söka upp och sprida vidare. Problemet med innehåll är att det redan finns överallt. Därför måste det träffa rätt rakt i magen på målgruppen och mitt i ansiktet på samtiden. För att lyckas med det krävs tid, resurser, mod och kreativitet. Den 13 november i fjol slog 2013 års motsvarighet till Felix Baumgartners rymdhopp ned som en viral vätebomb på Youtube. Den forne actionfilmstjärnan Jean- Claude Van Damme står med armarna i kors och blundar. Medan kameran granskar linjerna i den 53-årige VHS-hjältens ansikte för han en inre monolog om ett liv kantat av framgångar och motgångar. I framtiden kommer majoriteten av all marknadsföring vara sådan som mottagaren själv söker upp Hans glansdagar är sedan länge över och han verkar vara medveten om det. Bilden zoomar ut och avslöjar att The muscles from Brussels står med fötterna stadigt planterade på sidospeglarna på två Volvolastbilar som backar. I horisonten letar sig kvällssolens sista strålar fram bakom sanddynerna till tonerna av Enyas 90-talshit Only Time. Sakta glider de två guldfärgade lastbilarna isär och Jean- Claude Van Damme går ned i världshistoriens mest episka split. Ögonblicket är lika komiskt som rörande. FILMEN VISADES INTE som reklam på tv utan gjordes bara tillgänglig på nätet. Och hela världen fann den. Det minutkorta klippet blev snabbt en viral succé och parodierades av både Chuck Norris och Hollywoodhunken Channing Tatum. Inom loppet av tre dagar hade den svenskproducerade filmen lockat 11 miljoner tittare, och efter en vecka hade över 35 miljoner bevittnat Jonathan Mildenhall actionhjältens comeback. Och när kameran sveper över Jean- Claude Van Dammes Volvosplit samtidigt som Enya sjunger And who can say why your heart cries slås vi av en insikt. En insikt lika djupsinnig som den som drabbade Felix Baumgartner när han blickade ned på jorden. Ingen reklam kan mäta sig med fantastiskt innehåll. COCA-COLAS RECEPT FÖR FANTASTISK CONTENT Lysande innehåll kräver en hänsynslös redaktör. Innan Ashley Callahan, ansvarig för Coca-Colas digitala kommunikation, publicerar ett stycke innehåll så bockar hon av följande checklista: 1 Bryr du dig? Om materialet är något du själv skulle sprida vidare så kanske andra också skulle göra det. 2 Överraskar det dig? Undvik det uppenbara. Skapa innehåll som förvånar och överraskar. 3 Är det universellt? En bra historia är universell och når fram oberoende av kulturer, grupper och gränser. 4 Är det intressant för din målgrupp? När du har bockat av de tre föregående punkterna väntar eldprovet. Är innehållet relevant för din målgrupp? Om du har svarat ja på alla punkter: Publicera! DM-magasinet

14 FREDRIK HALLBERG OM LOJALITET Facebook är inte magiskt Det räcker inte med att engagera dina fans. Utan en initial pickup, utan att nå en kritisk massa, kommer budskapet inte att nå fram. TEXT: PETER OTTSJÖ FOTO: VIKTOR FREMLING FÖR EN HALV MILJON kronor kan du få känna dig som Zlatan Ibrahimovic. Det är gissningsvis den känslan Volvo vill plantera i våra kroppar. Lyckas de kommer vi att åtminstone överväga Volvo. Blir man inte övertygad har man ingen chans att hamna i varukorgen, säger Fredrik Hallberg, marknads strateg på mediebyrån Vizeum. Den rationella hjärnan kan hålla på med leasingavgifter och pris om den vill; det är bara för att försvara det emotionella beslut som redan tagits. På 60-talet utgick all ekonomi från att vi var engagerade och informerade kunder. Det synsättet har beröringspunkter med dagens profetior om hur effektfullt man kan sprida ett budskap via sociala medier tack vare publikens engagemang. Det finns bara tre problem med den bilden. Den rationella konsumenten existerar knappt. Folk är inte särskilt engagerade. Och vill man ändå argumentera för kraften i Facebook och Twitter måste man först motbevisa Fredrik Hallberg, som har 15 års research, fem nobelpristagare och en naturlag i sitt vittnesbås. Människor gör som andra människor gör. Med flockbeteendet inbakat i ekvationen uppstår en normalfördelningskurva som stipulerar att ett fåtal fenomen blir mycket populära, men de flesta blir det inte. Det är en ironisk paradox; valfriheten och valmöjligheterna gör att vi i allt större utsträckning väljer det någon annan redan valt. För att det är enkelt och tryggt. Hade Fredrik Hallberg bara fått visa denna kurva för Pepsi hade de kanske sluppit förlora ett par miljarder kronor. För fyra år sedan valde läskedrycksjätten att inte annonsera under Superbowl. I stället lade de marknadsföringspengarna på sociala medier. Plötsligt är Pepsi tysta i massmedier, samtidigt som Coca-Cola fortsätter att snacka med alla som kan tänka sig att köpa deras läsk vilket råkar vara samma människor som kan tänka sig att köpa Pepsi. Enligt Fredrik ledde misstaget till att Pepsi tappade 10 procent av marknadsandelarna till Coke (cirka 500 miljoner dollar). NÄR FREDRIK HALLBERG föreläser brukar han exemplifiera sina resonemang med den Sonyreklam där hundratusentals färgglada bollar studsar nerför en backe i San Francisco. De vände sig till konsumenten med ett känslomässigt budskap. De satsade på reklam i massmedier men fick viral spridning tack vare den enorma mängd människor som utgjorde målgruppen. Tv-apparaterna sålde slut. Man känner något när man ser den reklamen. Så när man kommer in och ska ta ett snabbt beslut i butiken har man ju sett studsande bollar och då mådde man bra. Därför måste Sony vara bra. Bli alltså inte förvånad om du noterar en ökning av Volvo XC70 i dina kvarter framöver. Och bli inte förvånad om du sedan står där hos bilhandlaren och vill ha en likadan. Även om den rationella delen av din hjärna förmodligen inser att Zlatan i själva verket kör bilar du bara kan drömma om. 14

15 FREDRIK HALLBERG: DEN NYA NORMAL- KURVAN FENOMEN SOM VI inte kan påverka (till exempel befolkningens längd) följer en klassisk normalfördelningskurva. Men så fort vi kan påverka varandra uppstår en annan typ av kurva, den som Fredrik Hallberg kallar den nya normalfördelningskurvan. Den beskriver istället hur ett fåtal fenomen blir jättepopulära, men majoriteten inte blir det, och den kan användas för att beskriva alla typer av organiska system, som facebooksidor, bloggar eller virala kampanjer. KURVORNA för hur mycket vi engagerar oss och hur mycket kunskap vi har om ett varumärke ser precis likadana ut: En liten grupp är mycket engagerad och har stor kunskap om företaget, den stora massan bryr sig lite och har ingen större kunskap. Värt att notera är att även om de engagerade kunderna har hög köpfrekvens så är de ofta en försvinnande liten grupp jämfört med den stora massan, vars köpbeteende snarare styrs av flockbeteende än av engagemang. SLUTSATS: Om man lägger en stor del av marknadsföringsbudgeten på organiska system (som sociala medier) och försummar klassisk masskommunikation (som tv eller ODR) så är risken stor att man bränner krutet på en liten grupp med hängivna kunder (fans) men tappar den stora massan och de stora säljvolymerna. FREDRIK HALLBERG Gör: Marknadsstrateg på mediebyrån Vizeum. Ålder: 42. Bakgrund: Har i 15 år ägnat sig åt frågan huruvida internet kommer att ta död på traditionell marknadsföring. Har studerat marknadskommunikation vid Handelshögskolan i Göteborg och vid University of Colorado i Boulder. Är sedan ett år anställd hos Vizeum och är en eftertraktad föreläsare i marknadsstrategi. Image Kunskap 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x Köpfrekvens 1x 2x Fans 1% Population 15

16 INTRYCK SOM SÄLJER Den perfekta upplevelsen Om kunden förväntar sig underverk blir det ingen succé. Jordan Berkowitz vet allt om hur man skapar upplevelser med maximal impact. TEXT: ROBERT LÅNGSTRÖM FOTO: JOHAN STRINDBERG Det här är en ganska medioker artikel. Bara så du vet. Vänta dig inte för mycket. Vad är det för j-la sätt att börja en artikel på? Det må vara tillspetsat för effektens skull men det är ett ganska bra sätt ändå, om vi ska tro Jordan Berkowitz, Executive Director Creative Strategy för Ogilvy & Mather. Det skruvar ner förväntningarna. Jämför till exempel med en film som Gudfadern 3, som sågades strax ovanför de italienska skornas kanter. Som del tre i tidernas mest hyllade filmserie var förväntningarna skyhöga och det fanns därmed bara en väg och den ledde nedåt. Filmens kvalitet i sig var betydligt bättre än tittarnas upplevelse, som baserades på deras förväntningar. Ekvationen lyder inte upplevelse=impact, säger Jordan Berkowitz och pekar i stället på en klassisk subtraktion som visar: upplevelse förväntning=impact. Förväntningarna styr den impact man uppnår. Det är därför Easy Jets och British Airways kunder är precis lika nöjda. Och förväntningarna är ett verktyg vi kan arbeta med. Vi människor är negativt betingade. Att leta fel sitter i vårt DNA sedan stenåldern. Att vara skeptisk till, till exempel, olika bär kunde rädda oss från att dö av förgiftning. Forskning säger att bjuder du kunden på en dålig upplevelse måste du bjuda på fem bra för att väga upp, vilket i stort sett är en omöjlig nivå att hålla. Men som tur är har vi människor dåligt minne. Spetsa ögonen nu! Ska du bara minnas en sak i artikeln så minns detta: du behöver inte ge bra upplevelser hela tiden, det räcker med en höjdpunkt och en bra avslutning. Det kallas för peak-end-rule. Men vi väntar med den regeln lite och ställer oss frågan: Varför är upplevelser så viktigt? Räcker det inte med en bra produkt och ett bra pris? Jo, det räcker om förväntningarna räcker, men... vi har en mogen marknad. Utbudet är större än efterfrågan. Vi föder upp 60 miljarder djur bara för att äta. Vi kallar det agriculture, säger Stefan Hyttfors, föreläsare och futurist. Stefan målar upp en värld som gått från ett tillgångssamhälle (där värdet satt i tillgångar som maskiner och material) via humansamhället (där värdet satt i människorna, det så kallade humankapitalet) till ett användarsamhälle (eller marknadssamhälle, där allting handlar om användarna). Facebook köpte Instagram för 6,5 miljarder kronor. Instagram hade då 13 (!) anställda. Innovation och service är allt i dag, Innovation och service är allt idag, men om vi ger mer än vi tar så får vi kärlek tillbaka. men om vi ger mer än vi tar så får vi kärlek tillbaka. Zappos kundtjänst, till exempel, baserar inte sitt resultat på många samtal, utan på att har en bra kunddialog. Det går undan. Din Iphone har mer datorkraft än vad hela Nasa hade 1969 när de landade på månen. Många företag ställer sig själva frågan: Ska vi finnas i sociala medier? Svaret är enkelt: Det bestämmer väl inte ni?. Tillbaka till peak-end-rule. Jordan Berkowitz berättar om en vän som bedömer kvaliteten på ett hotell beroende på om de placerat en sopkorg utanför toaletterna i >>> 16 DM-magasinet

17 Jordan Berkowitz (stående) och Stefan Hyttfors talade på temat Trender på Posten DM-akademins frukostseminarium i februari. THE PEAK END RULE: Vi bedömmer våra upplevelser nästan enbart utifrån bästa momentet (peak) och hur de avslutas (end). Det gäller oavsett hur bra eller dålig den totala upplevelsen var. Great Good Bad Unmemorable DM-magasinet

18 >>> lobbyn. Toabesöket och toalettens miljö kan vara helt alldaglig men eftersom personen i fråga vill hålla kvar i papperet han torkat händerna med för att använda det som bacillskydd när han tar i handtaget och kliver ut hänger hela upplevelsen av besöket på om det finns en sopkorg han kan slänga papperet i direkt utanför. Det är inte det första intrycket som består, det är det sista. Som marknadsförare kan man inte alltid påverka alla delar i en kunds upplevelse, men om man kan skapa det sista intrycket ska man ta chansen. Ta till exempel SAS, som inte har något inflytande över hur kunderna blir behandlade i passkontrollen. Säg att SAS skulle ha en person precis efter passkontrollerna, efter de mindre roliga upplevelserna att tömma fickorna och bli skannad av en maskin. En person som bjöd på en flaska vatten och önskade trevlig resa. Oavsett köer och kontroller skulle upplevelsen av SAS på flygplatsen bli positiv med det slutet, säger Jordan. Flygplatsupplevelsen blir en positiv del av totalupplevelsen som SAS säljer. DEN ULTIMATA STRATEGIN blir således att lägga ribban lagom högt. Även om du tillverkar världens mest bekväma bilsäte, så kanske du väljer att kommunicera andra fördelar till kunden för att inte skruva upp förväntningarna. Upplevelsen, när den väl sätter sig, blir din peak high. Produktionsavdelningen måste samarbeta med marknadsavdelningen. Det företaget säljer, och det företaget säger att de säljer, måste vara samma sak. Jordan Berkowitz tar ett sista exempel. Företaget Nest har skapat ett brandlarm du faktiskt kan tycka om. De utgår från låga förväntningar (brandlarm strular, är fula, batterierna tar slut, de börjar pipa och du tar ut batterierna för att få sova...). De har en peak high i och med att larmet inte bara är snyggt och kopplas till din mobil, det berättar bokstavligen var i huset det är rök och du kan säga åt larmet att det är lugnt, att du bara flamberar i köket. Och när du pussat din treåring godnatt och släcker ljuset så tänder Nest sin nattlampa i taket och vakar över ditt barn. The peak, the end, såld! DM-AKADEMIN Jordan Berkowitz och Stefan Hyttfors föreläste på Posten DM-akademins frukostseminarium i februari. Nästa seminarium är i maj och handlar om content marketing. Se mer: posten.se/spaning Annonsörerna måste anpassa sig till att kundernas förväntningar förflyttas, till exempel driver Amazon kundernas förväntningar på e-hadel, säger Jordan Berkowitz. sak. Framflyttade förväntningar Våra förväntningar ökar ju bättre våra upplevelser blir. Modellen nedan visar hur det kan se ut när något vi tycker är toppen med tiden förvandlas till något vi tycker är outhärdligt. Nyskapande (checka in via mobilen) Önskvärt (checka in via automater) TOLERANSZONEN Medelmåttigt Outhärdligt Nyskapande Önskvärt (checka in via mobilen) TOLERANSZONEN Medelmåttigt (checka in via automater) Outhärdligt Nyskapande Önskvärt TOLERANSZONEN Medelmåttigt (checka in via mobilen) Outhärdligt (checka in via automater) Exempel: flygplatser I modellen ovan har vi lagt in upplevelsen på en flygplats som exempel. Att checka in via automater var en gång någonting önskvärt, sedan kom mobilen och flyttade fram våra förväntningar. 18 DM-magasinet

19 GULDLÅDAN AV: MARKUS NORDIN FOTO: IDA KNUTSEN GULDLÅDAN är en tävling som arrangeras av Posten. Den riktar sig till alla som studerar reklam och kommunikation. guldladan.posten.se Guldmakarna En apputveckling och ett skrynkligt brev vann Guldlådan. DEN 21 JANUARI var det prisutdelning för Guldlådan, tävlingen som riktar sig till alla som studerar reklam och kommunikation. Första pris i klassen B2C gick till bidraget Det sista glaset av Urban Wirdheim, copywriter, och Niklas Olovsson, AD, från Berghs School of Communications. Den bärande delen i kampanjen, som är tänkt för Systembolaget, består av ett tillägg till appen Promillekoll en digital spargris som visar hur mycket pengar man sparar på att välja bort alkoholen. Man föreslår också ett DR med en uppblåsbar spargris. I kategorin Välgörenhet gick guldet till Nayeli Kremb, AD, och Sebastian Snygg, copywriter, från Yrkeshögskoleutbildning vid Göteborgs Stad. Deras kampanj Bortom ord är tänkt för Barncancerfonden och består av ett brev som börjar med Hej följt av endast en blank sida. Längst ner ligger en kort text som förklarar att det ofta saknas ord när det ofattbara inträffar. När den här idén kom upp så kände vi där satt den!, säger Nayeli Kremb. Övriga priser som delades ut var Bästa strategi, Bästa hantverk och Juryns hedersomnämnande. DM-magasinet

20 BAKOM KAMPANJEN: UNIONEN Rätt kanal på rätt plats Fackförbundet Unionen ville hitta fler arbetsplatsombud. Lösningen blev en mix av fysiskt och digitalt, där varje kanal hade ett eget uppdrag. TEXT: PER TORBERGER FOTO: IDA KNUDSEN Vill du värva fackliga ombud behöver du både medarbetarnas och ledningens uppmärksamhet och engagemang. Det var utgångspunkten för Unionens senaste kampanj. Målgruppen var Unionenmedlemmar på arbetsplatser med kollektivavtal (minst fem anställda varav två medlemmar i Unionen), men utan en facklig representation. Vi arbetade efter tesen att om arbetsgivaren är positiv till fackligt engagemang på arbetsplatsen, så blir medlemmarna mer villiga att ta på sig ett uppdrag, säger Maria Österberg, projektledare på Unionen. De valde därför att segmentera målgruppen och kombinera fysiskt med digitalt: DR via e-post till medarbetarna och ett fysiskt DR till arbetsgivarna. När det gällde medlemmarna ville vi testa ett digitalt utskick eftersom vi tror att det är lättare att få mottagaren att klicka på en länk i stället för att skicka in en svarstalong. För arbetsgivarna ville vi däremot att det skulle kännas exklusivt, därför skickade vi det postalt, säger Maria. E-brevet informerade om fördelarna med att ha arbetsplatsombud och att Unionen inom kort kommer till företaget för att berätta mer. Det uppmanade också mottagaren att gå till en kampanjsida på webben och anmäla intresse för att bli ombud. Fokus låg på att få mottagarna att agera, inte bara sätta sig och fundera på budskapet : Vi valde ett aktivt tilltal, Nu är det dags att välja arbetsplatsombud, i stället för ska ni eller vill ni, säger hon. Fysisk DR mer exklusiv Det fysiska DR:et till arbetsgivarna hade en mer exklusiv känsla, bland annat med hjälp av ett färgstarkt kuvert i ett ovanligt format. I kuvertet fanns en broschyr i Dags att välja arbetsplatsombud En fysisk DR-enhet gick ut till arbetsgivarna. Den var signerad av den regionala chefen för Unionen för att förstärka känslan av att det var från chef till chef. vilken det låg ett brev, men också fyra lösa kort. På korten fanns färdiga exempel på frågor, och på ett kort kunde du fylla i den fråga du tycker är viktigast på din arbetsplats. Tanken var att de skulle ramla ut och väcka nyfikenhet när du öppnade kuvertet. DR:et använde ett direkt tilltal och var signerat av den regionala chefen för Unionen 20 DM-magasinet