Inledning. Marknadsföra rätt. Välkomna. Jur kand Lena Falk. 13 februari

Transkript

1 Marknadsföra rätt Välkomna 13 februari Inledning Jur kand Lena Falk Fondbolagens förening Stureplan Stockholm Tel: E-post: lena.falk@fondbolagen.se Fondbolagens förening 0ch Brilex AB 2 1

2 Marknads- och konsumenträtt Historik och begrepp, egenåtgärder Jur kand Torsten Brink Vice ordförande ENF Brilex AB Lojovägen Lidingö Tel: E-post: 3 4 2

3 Marknads- och konsumenträtt Offentligrättsliga - EU-regler - Nationell lagstiftning föreskrifter från myndigheter praxis Utomrättsliga - Frivilliga normer skrivna och oskrivna komplement och alternativ till lagstiftningen 5 Näringslivets egenåtgärder NDMs definition Åtgärder i systematiserad form som vidtas av antingen ett enskilt företag, en hel bransch eller näringslivet i sin helhet i syfte att utreda, förebygga eller lösa problem i förhållande till konsumenter eller andra kunder Exempel på egenåtgärder - Normbildning - etiska regler - System för övervakning av efterlevnaden - Utbildning av personal - Standardformulär med avtalsvillkor - Informationssystem - Konsumentkontaktavdelningar 6 3

4 Aktuella regelkällor Offentligrättsliga - Marknadsföringslagen (MFL) - Lag om förvaltare av alternativa investeringsf. (LAIF) - Lag om värdepappersfonder (LVF) - Distans- och hemförsäljningslag - Personuppgiftslagen (PuL) Utomrättsliga - ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation ( - Riktlinjer för information, marknadsföring av fonder samt rådgivning (Fondbolagens förening) - Regler för användningen av personuppgifter vid direktmarknadsföring (Swedma mfl) 7 Övervakningen Marknadsföringslagen - KOV/KO, Sthlms Tingsrätt och Marknadsdomstolen - påpekanden, vitesförbud/-ålägganden, marknadsstörningsavgift, skadestånd Fondlagstiftningen - Finansinspektionen - påpekanden, varning, återk. av tillstånd, skadestånd Regler för marknadsföring av fonder - Etiska Nämnden för Fondmarknadsföring (ENF) - ENF-avgift (f.n :-) (bara medlemmar i Ff) ICCs Regler för reklam och marknadskom. - Reklamombudsmannen RO, DM-nämnden - endast offentlighet 8 4

5 Marknadsföringslagen (MFL) (2008:486) Implementering av EUs direktiv om otillbörliga affärsmetoder 9 Marknadsföring Reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som har avsättnings- eller anskaffningsfrämjande syfte. Omfattar även näringsidkares handlande, underlåtenhet, åtgärd eller beteende i övrigt efter försäljning 10 5

6 Viktigaste materiella bestämmelserna God marknadsföringssed 5 Aggressiv marknadsföring 7 Vilseledande marknadsföring 8 - Reklamidentifiering 9 - Vilseledande marknadsföring 10 -Köperbjudanden 12 Jämförande reklam 18 Obeställd reklam Transaktionstestet Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed eller är aggressiv anses otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut Vilseledande marknadsföring är otillbörlig även om denna påverkan inte är märkbar 12 6

7 Vilseledande marknadsföring - vederhäftighetskravet (8 ) De uppgifter som lämnas vid marknadsföring får inte vara vilseledande Hypotetisk prövning - Hur mottagaren kan uppfatta reklambudskapet vid flyktig genomläsning av reklamen - OBS! Reklamåtgärd kan anses otillbörlig även om någon inte har blivit vilseledd i praktiken Preciseras i 10 med exempel på olika slag av påståenden som inte får vara vilseledande - Väsentlig information får inte utelämnas eller vara t.ex. oklar eller tvetydig 13 Begränsningar i kommunikationsmediet Vid bedömningen om information av väsentlig betydelse för konsumenter inte har lämnats skall beaktas - det använda kommunikationsmediets begränsningar i tid och utrymme, och - de åtgärder som vidtagits för att på något annat sätt lämna information 14 7

8 Reklamidentifiering (9 ) Mottagaren ska omedelbart begripa att det är fråga om reklam Det ska tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen - gäller inte s.k. teasers 15 Svarta listan Uppräkning/beskrivning av affärsmetoder som alltid skall anses otillbörliga - 23 vilseledande metoder t.ex. felaktiga åberopanden av offentlig sanktion/ rekommendation, vissa lockpriserbjudanden, oriktiga påståenden om starkt begränsad tid för ett erbjudande, negativ säljmetod o fakturaskojeri - 8 aggressiva metoder t.ex. direkt uppmana barn att köpa eller övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa, oriktiga påståenden om att konsumenten redan vunnit eller kommer att vinna ett pris eller liknande 16 8

9

10

11 21 Obeställd reklam Regler i marknadsföringslagen Förhandssamtycke (19 ) krävs vid reklam till fysisk person via - e-post, telefax, helautomastiskt telefonsystem och liknande E-postreklam ska alltid innehålla adress där mottagaren kan avbeställa ytterligare sådan reklam (20 ) Vid andra metoder för individuell kommunikation ska tydlig önskan om att slippa reklam via detta medium respekteras (21 ) 22 11

12 NIX-tjänsterna (telefon och adresserat) Centrala register för de konsumenter som vill slippa marknadsföring via särskilda media Ska användas vid marknadsföring mot konsumenter då det inte föreligger ett etablerat kundförhållande - prospect - äldre uppgifter i kundregister o liknande Underlåtenhet att tvätta strider mot god sed - innebär otillbörlig marknadsföring 23 Fondbolagens förenings egenåtgärder ENF Riktlinjer för information och marknadsföring av fonder och rådgivning 24 12

13 Etiska nämnden för fondmarknadsföring (ENF) Verka för att marknadsföring av fonder och fondverksamhet sker enligt gällande regler och riktlinjer - vägledande uttalanden (eget initiativ, anmälan) - efter anmälan uttala sig i enskilda ärenden Sammansättning - ordförande och vice ordförande (fristående jurister) - företrädare för branschen (från medlemsbolagen) - företrädare för konsumentintresset (kommunala konsumentvägledare) 25 Forts. Etiska nämnden för fondmarknadsföring (ENF) Verksamhet - vägledande uttalande om marknadsföring av fonder som riktar in sig på placeringar med särskilda miljömässiga, sociala eller andra liknande hänsyn (2004, uppdaterat 2009) - vägledande uttalande om fondnamn (2012) - utvärdering av fondmarknadsföring (2006) - uttalande om TV-reklam (2008 )och uttalande om jämförelse mm (2011) 26 13

14 Riktlinjer för information och marknadsföring av fonder och rådgivning Första steg standard för presentation av uppnått förvaltningsresultat Överenskommelse med KOV i kraft sedan 1 januari reviderad 2008 Omfattas andra än föreningens medlemmar? - utgör numera god sed vid marknadsföring av fonder, dvs tolkningsregler vid tillämpning av MFL 27 Fondbolag bör verka för att andelsägare kan fatta välinformerade beslut om fonder. Hjälp till fondspararna att fatta välinformerade beslut 14

15 Tillämpningsområde p. 2.1 Marknadsföring - åtgärder i näringsverksamhet ägnade att främja avsättningen av och efterfrågan på fonder Alla typer av media/reklambärare - annonser, broschyrer, säljbrev, fondnamn, radio, TV, webben, sociala medier, appar mm mm Informationsbroschyrer, hel- och halvårsrapporter o dyl. - FFFS 2013:9 - riktlinjerna gäller för information utöver FI:s föreskrifter Bara delvis för profilskapande marknadsföring utan produktinformation 29 Profilskapande marknadsföring Enbart information om fondbolaget som sådant Inga inslag i informationen får kunna uppfattas som en uppmaning att köpa produkter eller tjänster Använd inte begrepp/formuleringar såsom - köpläge, säljstart, dags att investera, vad skall du göra med skatteåterbäringen 30 15

16

17 33 Avkastning p. 2.2 Ska beräknas enligt god sed - Fondbolagens förenings fastställda formel ska användas (bilaga till riktlinje om nyckeltal) - beräkningen ska baseras på nettoandelsvärde (dvs. avgifter är alltid avdragna när avkastningen visas) - eventuell utdelning ska räknas in i avkastningen - bygga på aktuella uppgifter - alla avgifter ska beaktas 34 17

18 Forts. Avkastning p. 2.2 Balanserat helhetsintryck Tidsperioder i marknadsföringen - kort räntefond 1 år - obligationsfond 2 år - blandfond 3 år - aktiefond (75 %) 5 år Rullande / senaste kalenderår Nya fonder från start Slutdatum för mätningen Inflation?

19

20 Framtida avkastning p. 2.3 Räkneexempel försiktiga och tydligt angivna antaganden - flera alternativ, ange förutsättningar - klargör att det är frågan om illustrativa exempel Tydligt framgå att det inte är fråga om en utfästelse eller garanti

21 41 Jämförelser p. 2.4 Ej vilseleda i något avseende Relevant och bygga på fakta som kan styrkas Jämförelser med andra fonder - i allt väsentligt samma placeringsinriktning 42 21

22 Forts. Jämförelser p. 2.4 Jämförelseindexindex ska anges och - vara relevant - vid marknadsindex ska vara utdelningsjusterat - eventuell kombination av olika index ska redovisas - utvecklingen ska beräknas på likvärdigt sätt och i samma valuta Annan sparform - principerna för jämförelsen ska anges - avkastningen ska vara beräknad på likvärdigt sätt - samma tidsperiod

23

24 47 Grafiska framställningar p. 2.5 Korrekt Relevant Vederhäftigt 48 24

25 49 Värdeomdömen p. 2.6 Garanterad, säker och liknande - OK vid garantifonder - viss avkastning eller insatt kapital ska vara tillförsäkrat - civilrättsligt åtagande Trygg och liknande - måste sättas in i rätt sammanhang - uppfattas lätt som en jämförelse - dvs tryggare än annan sparform 50 25

26 51 Forts. Värdeomdömen p. 2.6 Bäst, störst, svensk mästare, årets förvaltare och liknande - bör bygga på oberoende omdöme - relevant och representativ mätning - tillräcklig och rättvisande presentation av vem och hur bedömningen gjorts OBS! Marknadsföraren ansvarar fullt ut även för kvaliteten i mätning/ bedömning gjord av annan t.ex. en tidning 52 26

27

28 Risk p. 2.7 Det ska alltid framgå att investering i fond innebär risk Exempel på varningstext: - Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning. De pengar som placeras i fonden kan både öka och minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka hela det insatta kapitalet Gäller ej garantifonder där kapital/ avkastning garanteras 55 Forts. Risk p. 2.7 Text får ej placeras undanskymd Fondbolaget ska värdera risken Om högriskfond - tydlig markering 56 28

29 IODIN801.mov

30

31

32 Etiska fonder, SRI-fonder o likn. vägledande uttalande 5 maj 2009 samt p Väl definierad urvalsprocess - oavsett om man tillämpar negativa eller positiva kriterier eller aktivt påverkar bolag man investerar i - max 5% av omsättningen i bolag man placerar i får avse verksamhet som inte uppfyller uppställda krav Funktion för löpande kontroll att processen följs Tydlig och lättillgänglig information - på hemsida samt tillgänglig i skriftlig form Redovisning i årsberättelse/halvårsredogörelse av hur man uppfyllt placeringspolicyn, eventuella överträdelser samt åtgärder för att förhindra upprepning 63 Fondnamn vägledande uttalande 12 november 2012 Utgångspunkt är det grundläggande kravet på vederhäftighet Namnet ska ge en rättvisande bild av produkten - stanna inte vid den legala tillståndsprövningen enligt fondlagstiftningen Enbart namnet kan inte förmedla all information som konsumenten behöver - det totala informationsbehovet tillgodoses av det samlade marknadsföringsmaterialet - i sig vilseledande namn kan inte neutraliseras av övrigt marknadsföringsmaterial Fondnamnet måste klara vederhäftighetskravet 64 32

33 Forts. Fondnamn - vägledande uttalande 12 november 2012 Absolutavkastande - svårförståeligt för konsumenten - kan ge felaktiga bild av garanterad avkastning - bör ej användas Småbolag / Smal Caps - investerar i företag med betydande börsvärde - begreppet ensamt kan skapa felaktig bild hos många konsumenter - enhetlig terminologi saknas måste förklaras i övrigt marknadsföringsmaterial Hjärt- Lungfond - i det enskilda fallet finns tydlig koppling till insamlingsorganisationen med samma namn - OK i detta fall 65 Diskussionsövning Avgör om annonserna följer Marknadsföringslagen och Riktlinjerna om marknadsföring av fonder 66 33

34

35

36

37 Tack för intresset!! 73 37

38 Fondmarknadsföring Konsumentverkets praxis Malin Fors Konsumentverkets uppdrag Konsumentverkets uppgift är att se till att företagen följer de regler som gäller på konsumentområdet och att konsumenternas rättigheter respekteras. Sid. 2 1

39 Vårt mål: Medvetna och säkra konsumenter Sid. 3 Lagar som Konsumentverket har tillsyn över Marknadsföringslagen Lag om avtalsvillkor i konsumentförhållanden Distans- och hemförsäljningslagen Prisinformationslagen E-handelslagen Sid. 4 2

40 Konsumentverket har även tillsyn över informationsbestämmelser i Lag om värdepappersfonder (se 4 kap. 20 ) Lag om förvaltare av alternativa investeringsfonder (se 10 kap. 3 ) Sid. 5 Vad avgör om Konsumentverket inleder ett ärende? Allmänt konsumentintresse Prejudikatintresse Många anmälningar Allmänpreventivt syfte Om det är ett CPC-ärende Det är vi som avgör om vi ska granska en företeelse utom i vissa CPC-ärenden Sid. 6 3

41 Konsumentrapporten 2013 Bank- och finansmarknaden (investering/pension, privatlån/krediter, bolån och lönekonto) ligger på tredje plats vid en sammanställning av de marknader konsumenter upplever som mest problematiska. Problemen består bland annat av att konsumenterna upplever att de inte har fått vad de behöver. Investerings- och pensionstjänster upplevs som minst transparenta. Sid. 7 Konsumentverkets utgångspunkt vid granskning av fondmarknadsföring En genomsnittskonsument som inte kan förutsättas ha några djupare kunskaper i ämnet. Sid. 8 4

42 Bästa fonden? En granskning av fondmarknadsföring Rapporten publicerades Syftet med granskningen var att undersöka om fonder marknadsförs i enlighet med gällande rätt. Granskningen omfattade 40 bolag (både medlemmar i Fondbolagens Förening och icke-medlemmar). Granskningen gjordes med utgångspunkt i marknadsföringslagen och överenskommelsen om regler för marknadsföring av fonder. Sid. 9 Bästa fonden? En granskning av fondmarknadsföring Slutsatser - Marknadsföringen som granskades var i huvudsak i linje med överenskommelsen om regler för marknadsföring av fonder och marknadsföringslagen, - dock uppmärksammades ett antal brister Sid. 10 5

43 Många bolag har svårt att avgöra vad som är att betrakta som marknadsföring. Sid. 11 Tidsperioder Både för långa och för korta tidsperioder användes vid marknadsföring. I ett bolags annons står Rysslandsfond + 120,3 %. Under påståendet står det, i mycket liten textstorlek: Siffran +120,3 % visar fondens avkastning under perioden Fonden har under perioden gett en årlig snittavkastning på 12,5 % utan hänsyn tagen till inflation. Sid. 12 6

44 Grafiska framställningar Flertalet av de grafer och beräkningar som ingick i granskningen var svåra att följa och förstå då bolagen inte alltid uppgav vad det var meningen att illustrationerna skulle visa. Konsumentverket uppmärksammade även ett antal grafer/tabeller som var utformade på ett vilseledande sätt. Sid. 13 Grafiska framställningar Sid /127 7

45 Värdeomdömen Många bolag använder sig av olika värdeomdömen och utmärkelser i sin marknadsföring. Det finns ett stort antal utmärkelser som bolagen kan få och ett flertal fonder kan t.ex. få utmärkelsen Bästa Sverigefonden samma år. Det stora antalet utmärkelser leder till att värdet av dem urvattnas och det blir svårt för den enskilda konsumenten att avgöra vilken fond som verkligen är den bästa. Sid. 15 Risk I merparten av den granskade marknadsföringen fanns riskinformation med. Riskinformationen var dock ofta skriven med sådan liten textstorlek eller hade givits en sådan undanskymd placering att det inte kan anses vara i enlighet med överenskommelsen. Sid. 16 8

46 Risk Ett exempel på otydlig riskinformation där denna är svår för konsumenten att upptäcka: Sid. 17 Riskinformation på webbplatser Hälften av de granskade bolagens webbplatser saknade helt riskinformation. I de fall riskinformation faktiskt fanns var den bristfällig eftersom den oftast var placerad i sidfoten i väsentlig mindre text än övrig information och i annan mindre framträdande färg. Sid. 18 9

47 Riskinformation på webbplatser Hur ska riskinformation lämnas på en webbplats? - Måste bedömas från fall till fall. - Viktigt att ha i åtanke att det är näringsidkarens skyldighet att lämna informationen och inte konsumentens skyldighet att söka efter den. - Utgångspunkten bör enligt Konsumentverket vara att riskinformationen ska anges i anslutning till fondutbudet och i anslutning till köpprocessen. - Riskinformation bör även vara placerad högst upp på webbsidan för att säkerställa att konsumenten uppfattar den. Sid. 19 Riskinformation i webbannonser Riskinformation fanns inte med i någon av de webbannonser som ingick i granskningen. Är webbannonsen så pass preciserad att den leder till att konsumenten fattar ett affärsbeslut ska riskinformation finnas med. Sid

48 Marknadsföring i webbannonser Sid /1187 Marknadsföring i webbannonser Sid /639 11

49 Konsumentverkets kommande arbete Större fokus på proaktivt konsumentskyddsarbete. Sid. 23 Planerade tillsynsinsatser rörande fonder 2014 En granskning av efterlevnaden av informationsbestämmelserna i lagen om värdepappersfonder kommer att ske innan sommaren. En granskning av efterlevnaden av informationsbestämmelserna i lagen om förvaltare av alternativa investeringsfonder kommer att ske under hösten. Sid

50 Malin Fors Kontakta Konsumentverket Konsumentverket, Box 48, Karlstad konsumentverket.se Slideshare slideshare.net/konsumentverket 13

51 Swesif Hållbarhetsprofilen Helena Larson 13 februari 2014 SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 1 SWESIF är ett oberoende nätverksforum för organisationer som arbetar för eller med hållbara investeringar i Sverige. SWESIF syftar till att öka kunskapen och intresset för SRI hos kapitalägare och förvaltare. SWESIFs mål är att få upp SRI på dagordningen hos beslutsfattare inom politiken, näringslivet och finansmarknaden och därmed verka för att SRI blir allmänt vedertaget. SWESIF verkar för utbyte av ny information, idéer och erfarenheter inom SRI och för ökat nätverkande och samarbete mellan medlemmar och andra intressenter. SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 2

52 SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 3

53 Behov av Ökad transparens Jämförelse mellan produkter Målgrupper Privatkunder, fondsäljare SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 6

54 Vad? Vilken strategi har fonden? Hur? Hur säkerställs kriterierna? SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 7 Exempel SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 8

55 SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 9 SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 10

56 Nästa steg Kontinuerlig utvärdering av relevans, användarvänlighet, jämförbarhet och begriplighet Tydligare riktlinjer för fondbolagen Fler plattformar fortsättning följer SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 11 Swesif.org SWESIF SVERIGES FORUM FÖR HÅLLBARA INVESTERINGAR 12

57 Aktuella fondfrågor 2014 Stockholm 13 februari 2014 Marknadsföring av värdepappersfonder 22 juli 2013 blev lagen om investeringsfonder Lagen om värdepappersfonder LVF Reglerar värdepappersfonder Och en ny lag infördes: Lagen om förvaltare av alternativa investeringsfonder LAIF Reglerar specialfonder och alternativa investeringsfonder 1

58 Vad är marknadsföring i LVF? Marknadsföring är en del av fondverksamheten Alla säljfrämjande aktiviteter Faktablad? Annonser? Informationsbroschyren? Fondbestämmelserna? Vad har avsättnings eller anskaffningsfrämjande syfte? Outsourcing av marknadsföring = Distribution Nästan alla föreningens medlemmar använder sig av distributörer 2011 medgavs distribution utan krav på outsourcingavtal Ansvaret för faktablad på distributören det är fortfarande outsourcing och fondbolaget har fortfarande ett ansvar 2

59 Vad händer med distributionen? MiFID II slutförhandlas Genomslag i svensk rätt 2016 Provisionsförbud för oberoende rådgivare Går vi längre nationellt? SOU 2014:4 MiFID II utredningen Kommer vi att inspireras av Nederländerna och UK? Ny lag om förvaltare av alternativa investeringsfonder på plats I kraft den 22 juli 2013 men ett års övergångstid Nytt tillstånd krävs för fondbolag som förvaltar specialfonder (AIF-förvaltare) och som då får förvalta nya typer av fonder samt nya krav på verksamheten, t.ex. vad gäller outsourcing, bonusar och förvaringsinstitut Värdepappersbolagen får inte längre förvalta fond; omvandling eller avveckling 3

60 Marknadsföring av AIF:er får ske mot professionella investerare Marknadsföring mot konsumenter får ske endast av Specialfonder + utländska motsvarigheter AIF:er upptagna till handel på reglerad marknad Riskkapitalfonder (semi-professionella) vad händer med AIF:er upptagna till handel på MTF? hur undviker man konsumenter på sin hemsida? Faktablad EU-förordning ( PRIPs ) slutförhandlas Genomslag 2016 Faktablad även för andra finansiella produkter som säljs till konsumenter Manual för faktablad Hur beskriver man aktiv/indexförvaltning? Hur talar man om att man har ett hållbart perspektiv? 4

61 Tack! 5