CV Eva Eliasson. - Har$vi$e($effek+vt$teamledarskap?$

Transkript

1 - Har$vi$e($effek+vt$teamledarskap?$ CV Eva Eliasson 20 års erfarenhet av varumärkesutveckling och marknadsföring 50 % som konsult på varumärkesbyråer 50% som köpare: marknadschef inom IT-bolag, varumärkesutveckling inom snabbrörliga konsumentvaror

2 Agenda Syfte Gruppövning Vad är Planning? Varför är det viktigt med insikter? Att jobba med ett planningorienterat synsätt - gruppövning Case Syfte

3 Vem är viktigast? Viktigast för vår affär Viktigast för annonsörens affär Mediebyrån Annonsören Annonsörens kund Hur kan vi bli viktigare för annonsören? Hjälpa vår kund att nå sin kund. T ex nya och annorlunda sätt att kombinera media. Syfte med förmiddagens pass Förstå vad planning innebär Kunna skaffa insikter på ett systematiskt sätt Att arbeta med ett planningorienterat synsätt.

4 Gruppövning Välj det kort som bäst beskriver min känsla inför mitt jobb? Vad är Planning?

5 Plannerns perspektiv Inifrån$och$ut$ U+från$och$in$ Plannerns fokus Leva som man lär Insikt $ a"$grunda$kunskapen, på,förståelse,av, orsakssammanhang $ $ Förstå Känna till

6 Exempel: Evolution kampanj 2011 Husqvarna Robotgräsklippare lanserades 1994 Omfattande intervjuarbete Konsumentinsikter om preferenser och känslomässiga hinder Kommunikationen: Mindre produktorienterad Mer känsla - användarnytta: tid över, inget tillkonstlat naturens egna villkor fokuserade, perfekt gräsmatta Husqvarna Evolution

7 Naturligt, perfekt gräsmatta när du gör ingenting Resultat Försäljningen ökade markant på de marknader där kampanjen gick: 94 % försäljningsökning i Sverige Mellan 78 % - 94 % försäljningsökning i Danmark, Norge, Finland och Tyskland

8 Mer än bra kommunikationslösningar Hela erbjudandekedjan Produkter/tjänster Förpackningar Distribution Kommunikation

9 Insiktsbaserad erbjudandeutveckling Varför är det viktigt?

10 Marknaden översvämmas av erbjudanden hur stickar jag ut? Medvetna kunder kräver excellens Spelplanen förändras Före: Efter: En$tydlig$koppling$mellan$demografi$ och$konsum+on$ Värderingar$sammanlänkar$olika$ individer/grupper$

11 Hjärna och hjärta The essential difference between reason and emotion is that reason leads to conclusions, while emotion leads to action. Donald Calne, Neurologist

12 85% av våra beslut sker undermedvetet Källa: Buylogy, Dailymail, Forbes Behavioral Economics - Psykonomi We are far less rational in our decision making than standard economic theory assumes. Our irrational behaviors are neither random nor senseless: the are systematic and predictable Dan Ariely, professor i psykologi och Behavioral Economics

13 100 studenter på MIT School of management erbjöds från The Economist att välja mellan A. Webbabonnemang 1 år + tillgång till artiklar från USD B. Tidningsabonnemang 1 år + tillgång till artiklar från USD C. Webb + tidningsabonnemang 1 år + tillgång till artiklar från USD Resultat A. Webbabonnemang 1 år + tillgång till artiklar från USD % B. Tidningsabonnemang 1 år + tillgång till artiklar från USD % C. Webb + tidningsabonnemang 1 år + tillgång till artiklar från USD %

14 Resultat A. Webbabonnemang 1 år + tillgång till artiklar från USD % B. xxxx C. Webb + tidningsabonnemang 1 år + tillgång till artiklar från USD % Att arbeta med ett planningorienterat synsätt

15 Insikt på olika nivå Självinsikt Insikt om kunden Insikt om kundens kund Kunddrivet vs kundinsiktsdrivet Lyssnar på kunden och gör som de säger, utan att göra en egen analys om de bakomliggande orsakerna. Skaffar insikt om vad kunderna verkligen behöver.

16 Olika metoder att skaffa sig insikt Djupintervjuer och samtal Observationer Hem/arbetsplatsbesök Själv agera kund Delta och studera sociala media och intresseforum Djupstudera och koppla ihop observationer och slutsatser med resultat från traditionella marknadsundersökningar Observationsövning - Rummet Observera noga och dokumentera dina observationer. Börja självständigt: 5 min Diskutera i gruppen och jämför era observationer i gruppen: 10 min Vad har ni sett? Skiljer sig era iakttagelser från varandra? Gemensamt: Redovisa kort gruppens diskussion

17 Grupp Filter, Bilsport, Hus & Hem Dokumentera hur rummet ser ut. Notera dess planläggning och struktur. Studera rummet från socialt perspektiv, glöm inte maktspelen! Vilka delar förknippas med maktpositioner, vilka är neutrala? Är rummet könat eller könsneutralt? Om, på vilket sätt? Vilka ytor är öppna för alla, vilka är bara öppna för en speciell kategori av deltagare? Förutom de visuella intrycken, känn efter vilka andra sinnesintryck rummet ger. Väcker lokalen känslor? Beskriv dem. Grupp Åka Skidor, Kollega Observera vilka som rör sig rummet. Vilka roller kan du identifiera (ledare, åskådare, andra aktörer) Vilka andra kategorier av aktörer förekommer i och omkring rummet? Kom ihåg genus-, etnicitets- och åldersperspektivet. Förutom de visuella intrycken, känn efter vilka andra sinnesintryck rummet ger. Väcker lokalen känslor? Beskriv dem.

18 Berättelsen om

19 Mina herrar det är dags för en ny utmaning. Dags att ta steget in i lyxbilsmarknaden och skapa en prestige modell Eiji Toyoda, augusti 1983 Bilen bara en av utmaningarna Första marknaden: USA Toyota - utpräglat mellanklassmärke med låg status Det handlade om att i grunden ändra attityder, värderingar och beteenden

20 Genchi genbutsu!,gå$+ll$källan$och$se$eeer$själv$för$a($fa(a$$$korrekta$beslut $$ $ 20 nyckelpersoner skickades till USA$ Otaliga gruppdiskussioner Djupintervjuer Hembesök Uppföljning av massmedia Iakttagelser & utvärdering av återförsäljare (Toyota såväl som Country Clubs, shoppingcentra, högklassiga botiquer mm) Antropologer och psykologer anlitades $

21 Resultat Amerikanernas krav på den perfekta lyxbilen: Hög status och imageskapande Hög kvalitet och driftsäkerhet Högt andrahandsvärde Prestanda i toppklass Säkerhet och trygghet Hög servicegrad och support Studierna fortsätter Laguna Beach $ $

22 Lexus en framgångssaga Lanseras i den 1 augusti 1989 Vid årets slut - mer än bilar levererats. I särklass den mest framgångsrika lanseringen i bilhistorien. Lexus SC 400 lanseras 1 juni Superlativen haglade! Mer än bilar såldes mest sålda importmärket inom lyxbilssegmentet på 1 år ökar med 34 % på den Europeiska marknaden motsvarande 25 miljarder kr. Tack! PlannerFed. Address: Box 3397, Stockholm Tel : +46(0) Web: Eva Eliasson Mobile: +46 (0) eva@planner.se