DAGENS MEDIA PR. Pokerboom driver upp tv-priserna. Längtar efter galenskaper. Affärer Mediemakten får nya ansikten sid 48-49

Transkript

1 DAGENS MEDIA PR ÖKAR 25 PROCENT ENLIGT ORVESTO NÄRINGSLIV 2005 AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 22 / 14 DECEMBER 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 14 DECEMBER AFFÄRER SID 54 DI Weekend säljer för 1,2 bruttomiljoner Affärstidningarnas helgbilagor är rena kassakorna. DI Weekend drar in 1,2 bruttomiljoner kronor per nummer, CS Hemma Men E&Ts bilaga Passion spås av medierådgivare inte få lika lysande ekonomi. AFFÄRER SID 51 Strix sackar när Baluba, Zodiak och Titan lyfter Produktionsbolaget Strix hamnar på efterkälken när hela branschen lyfter. Feta programbudgetar och fler kanaler ger bolagen ett hett Men Strix har bara TV3 på agendan. AFFÄRER SID 46 Ogilvyhärvan tog tryckarna på sängen SBR SID Kvalitetsprofil tog Dressmann till toppen Pokerboom driver upp tv-priserna P&G och Kraft drabbas när tv-reklamen blir 6 procent dyrare 2006 Spelbolag, telekom och finansaktörer med snabba marknadsandelar i sikte driver upp tvpriserna med så mycket som 6 procent nästa år, enligt Media audits. Drabbas gör konsumentjättar som Procter & Gamble och Kraft. P&Gs mediechef Håkan Gustafsson: Bara för att det finns annonsörer med färska pengar kan inte vi gå med på samma prisskala. Utspel inför årsförhandlingarna, avfärdar säljdirektör Michael Grimborg på TV4. sid 21 MAGNUS NEIDEMAN PR SID 29 Dominika fick medierna att skriva om lyxprilla MARKNADSFÖRING SID 11 Rossignol tröttnade på Intersport startar eget MARKNADSFÖRING SID 12 Fisk tvålar till marknadscheferna AFFÄRER SID 52 Bonzoo vill inte vara plantskola år Bonnier AKTUELLA SIFFROR MÄN FÖREDRAR RÖDA KORSET/ Förstahandsvalet för att skänka pengar i november, målgrupp år 40 Män Kvinnor % 20% INNEHÅLL Debatt 3, 59 Marknadsföring 4 12 Varumärke 14 SBR Kampanj 19 Tv 21 Press % 17% 11% 15% 0 Röda Korset Cancerfonden Rädda Barnen KÄLLA: NMA Dig Pr 29 Dr 30 Special Special Affärer Professionellt MITT I SÅPAN. Regissörerna Jacob Ström, Walter Söderlund och Jesper Kouthoofd tror på ett liv för galen reklamfilm även efter Ica-såpan. Längtar efter galenskaper sid Medieval SEB, FSB och Nordea blir taktiska sid 4-5 Affärer Ica tjänar 100 miljoner på tv-såpan sid Affärer Mediemakten får nya ansikten sid JAG OCH MITT MEDIUM MERYEM CAN Carola representerar mycket som är traditionellt svenskt, men hur svennig känner hon sig egentligen? sid 64 MAGNUS NEIDEMAN

2 Åsikt LEDARE Kasta ut Jonasson Blank ur Sveriges Annonsörer Rolf van den Brink chefredaktör ÅRETS SISTA NUMMER AV Dagens Media är rekordfett och handlar till stora delar om reklamsåpan: reklamfilm som bygger på handling och ibland är öppna för andra aktörers annonser. Reklamfilmarnas idéer om vad som ersätter den i framtiden (sid 40 41) och hur mycket pengar det finns att hämta ur den (sid 42 43). Och vad som händer kedjor som försöker mjölka varumärkena för hårt, exempelvis Stadium (sid 11). Ica är banbrytare och omsätter uppskattningsvis 200 miljoner kronor per år på att sälja reklamplats i Stigfilmerna. Ica börjar mejsla ut en plats som är lika dominerande inom reklamfilmssåpa som TV4 är på reklam. Skickligt av Ica som kan tjäna mer än 100 miljoner kronor per år från sin reklamsåpa. Samtidigt bygger dagligvarujätten sitt varumärke och slår ut de varumärken som inte har råd att både köpa in sig i såpan och göra egen reklam. Smart av Ica som står berett att fylla på i hyllorna med egna märkesvaror. ICA AGERAR ALLTSÅ BÅDE medieföretag och annonsör. Denna balansgång har givit Icas marknadsdirektör Ingrid Jonasson Blank många guldägg och utmärkelser för smart och effektiv marknadsföring. Men Icas dubbelspel är inte oproblematiskt. Som medieföretag ägnar sig Ica åt märkliga upplägg där annonsköp byts mot exponering i butik. Ännu konstigare blir Icas roll som annonsör. Det går till exempel att hävda att Ica ägnar sig åt bulkförsäljning av annonsutrymme i sin reklamsåpa. Dessutom kan sägas att Ica utnyttjar en dominerande ställning som medieaktör till att ta ut skyhöga priser, från kronor per införande. Det är dags att börja kalla saker vid deras rätta namn. Det är dags att våga sluta fjäska för Icas gigantiska reklamkonto. Jag föregår med gott exempel och skriver som det är, att Ingrid Jonasson Blank och Ica ägnar sig åt annonsförsäljning och därmed omedelbart borde kastas ut ur Sveriges Annonsörer, där mediebolag inget har att göra. 5 Debatt: Styrelseledamöter som Bengt Braun kan inte kommunicera Skandiaaffären är fortfarande hett nyhetsstoff för landets ekonomijournalister. Den borde vara ännu hetare som företeelse för kommunikatörer, särskilt dem som ska sköta varumärkesvården och företagets information och pr. Och det finns många direktörer i företagsledningar och styrelser som aldrig tycks vilja lära sig att ta sitt ansvar för sin och företagets kommunikation. Hur ofta finns det en senior person med kvalificerad kommunikationserfarenhet i styrelsen? Slutsatsen blir att kommunikation på styrelsenivå tydligen är för viktigt för att hanteras av kommunikatörer. Har inte styrelsen ett informationsansvar, eller är den ansvarsfri på den punkten? Publika företag ska ha publika ledare, men spåren förskräcker. Bengt Braun och Wedin-aktuella huvudägaren Peter Lindgren är de tydligaste exemplen. I relation till massmedierna, till exempel, står de för samma oåtkomlighet som Lars Rahmqvist: oanträffbara för medierna, inga kommentarer, locket på. Den strategin är och förblir befängd. Å ena sidan lämnar de vägen öppen för spekulation, och hur gynnar det varumärket? Å andra sidan riskerar de att bli dömda ohörda. Alla blir förlorare. För i takt med att Skandia- och Wedinaffärerna rullar vidare och andra bolag eller organisationer avslöjas med osanningar och bristande kommunikationsförmåga så har ingen ännu kommit på tanken att fråga sig om styrelsen har ett informationsansvar gentemot samhälle, medier och aktieägare, eller ej. Styrelseledamöter representerar minst tre varumärken i sin egenskap av styrelseledamot i vilket bolag de än sitter: företagets varumärke, styrelsens varumärke och sitt eget namn. Ett företags existens står och faller med varumärkets värde och förtroende. Styrelsen är ägarnas instrument att förvalta just förtroende och varumärke. Och om det inte implicit ingår ett informationsansvar, vem ska då ta informationsansvar för frågor där styrelsen inte bara är den enda naturliga utan också den enda tänkbara avsändaren? Det finns idag få eller inga regler eller riktlinjer för styrelsens informationshantering. Praxis är att styrelsens ordförande också är dess talesman. Informationshanteringen nämns inte alls eller sällan i den referenslitteratur som borde göra det, till exempel bolagskoderna eller börsens noteringsavtal. Ingen av de etablerade institutionerna, organisationerna, eller massmedierna har upptäckt problemet eller tyckt det vara värt att uppmärksamma. Inte heller proffsen, seniora kommunikationsrådgivare och informationschefer, tycks se ansvarsfrågan som ett problem. Vad gör ägarna? Göran Sachs senior advisor, G Sachs Kommunikation Räkna resultat istället för kostnad Vår bransch har en tendens att fastna i sifferexercis. Senast i förra numret av Dagens Media, där dagspressens kontaktkostnader ifrågasattes. Borde det inte vara mer intressant att diskutera resultatet av annonsörernas investeringar? Är det inte viktigare att se till att kunderna får klirr i kassan? Vi på Sydsvenskan vill hitta nya lösningar för att våra kunder ska få bättre resultat. Just därför har vi startat Testmarknad Skåne. Här erbjuder vi kunderna att testa vilken effekt de kan få. Vårt erbjudande skiljer sig åt från kund till kund, eftersom ingen kund är den andra lik. Just därför har vi startat målgruppsprissättning. Vi segmenterar målgrupperna och hjälper kunderna att betala rätt pris för att nå rätt målgrupp. Just därför har vi börjat ge våra annonsörer annonsutrymme genom nätauktioner. Vi har hjälpt 147 annonsörer, många av dem nya, att hitta nya vägar att nå konsumenterna. Det är bara några exempel på hur vi jobbar. Vi tittar också på samarbeten med andra medier än bara tidningen. Vi har väldigt goda relationer med ett mycket stort antal sydsvenskar. Men visst. Under årens lopp har även vi talat om cpt. Och, precis som Dagens Media skriver, stämmer det att vår A-del prisdifferentieras uppåt. Men sett ur ett resultatperspektiv är det lika ointressant som att Sydsvenskans B- och C-del prissänks med cirka 2,5 procent, eller att våra temadelar sänks med cirka 25 procent. En investering bör alltid sättas i relation till den konkreta effekten av investeringen. Först då kan man avgöra om 9 öre eller 90 öre är prisvärt. Robert Bäcklin affärsområdeschef, Sydsvenskan Mer åsikter på sid 59 3 Mera ny form DAGENS MEDIA bygger om ett tag framöver. I förra numret införde vi tydligare avdelningar och ändrade följden av dessa. Den här gången placerar vi mittvagnen där den hör hemma, i mitten. Vi ökar tempot med nya spalter och block. Arbetet fortsätter framöver. Berätta vad du tycker och kom gärna med förslag. Redaktionen Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2005), varje tisdag och fredag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se redaktionen Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Björn Englund, telefon e-post bjorn@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se Fredrik Svedjetun, telefon e-post fredrik@dagensmedia.se Madeleine Östlund, telefon e-post madeleine@dagensmedia.se Christoffer Kjellberg, telefon e-post christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Sara Hammarkrantz (skribent), Karin Jansson (skribent), Magnus Neideman (fotograf), Peggy Sands (korrekturläsare), Henrik Videll (praktiserande reporter) annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se Martin Sundell, telefon e-post martin@dagensmedia.se prenumeration/ekonomi Hannah Lif, telefon e-post hannah@dagensmedia.se Fredrik Eckerström, telefon e-post fredrike@dagensmedia.se 22 nummer kostar kronor + moms repro och tryck GD Media, Gävle, verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2004: exemplar Räckvidd: läsare (enligt Orvesto Näringsliv 2005) NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005 DAGENS MEDIA 3

3 MARKNADSFÖRING Nyheter Kampanjstarter RENAULT. Med början i vecka tre kommunicerar biltillverkaren sänkta priser på service, reparation och reservdelar under namnet Mini Prix. Kampanjen går som dr till cirka befintliga kunder, och eventuellt också med annonser i fackpress. Reklambyrå är Stendahls. YASURAGI HASSELUDDEN. I en utomhuskampanj i tunnelbanan och på bussbaksidor vill spat få Stockholmarna att köpa presentkort till jul. Bakom kampanjen står Storåkers McCann. Vårt värsta hot är emv OLWs marknadschef Marcus Thollin angående konkurrensen i chips- och snackssegmentet. Utmaningen ligger i att förändra konsumentuppfattningen att det inte skulle vara någon skillnad mellan chips och chips. Storbankerna blir allt SÄLJSUGNA. Nordea, SEB och Föreningsbanken skruvar om strategin. av Karin Jansson red@dagensmedia.se STORBANKERNA Föreningssparbanken, Nordea och SEB, riktar om sin kommunikation nästa år. De taktiska och försäljningsnära åtgärderna prioriteras. Storbankerna gör rekordstora vinster i år. Under årets tre första kvartal visar Föreningssparbanken ett rörelseresultat på 12 miljarder kronor, en ökning med 56 procent jämfört med SEBs rörelseresultat för samma period slutar på 8,7 miljarder kronor, plus 19 procent, och Nordeas blev 21 miljarder kronor, en ökning med 30 procent jämfört med förra året. Trots miljardvinsterna känner bankerna flåset i nacken från nya finansiella aktörer och krympande marginaler. DEN STÖRSTA annonsören bland bankerna, i kronor räknat, är Nordea, med en bruttoinvestering på 120 miljoner kronor under årets första tio månader. Hittills har banken kört hårt med varumärkeskampanjer under temat Gör det möjligt. Strategin fortsätter nästa år, säger marknadschef Tomas Björklund. Vi har fått bra uppmärksamhetsvärden men vi måste hitta ett lämpligare sätt att få fram produktförsäljningen. Det taktiska budskapet kan försvinna i den kommunikation vi haft. Några större förändringar i medievalet planeras dock inte. En mindre nyhet är att Nordea ska testa radio i större utsträckning på den svenska marknaden. Och företaget ska utveckla nätet mer. Nordea nöjt med kundbasen Övergripande mål: Att öka intäkterna genom de befintliga kunderna. Är nöjd med den befintliga kundbasen. Medieinvesteringar hittills i år: 120 miljoner kronor brutto. Huvudmedium: Tv (48 procent) Förändring av mediebudgeten till nästa år: Budget på ungefär samma nivå. Reklambyrå: Ogilvy Group. Mediebyrå: OMD. Byrårelationer: Inga nya planer. Nästa års kommunikation riktar in sig på trovärdighet, och på att visa att banken har en helhetslösning för kunden. STÖRST MARKNADSANDEL på privatsidan har Föreningssparbanken, som av tradition har stark lokal förankring. Marknadskommunikationen har också lokalt fokus som stöds med centrala aktiviteter, säger informationsdirektör Henrik Kolga. Produktutbudet bankerna emellan är rätt lika, men den lokala närvaron är vår främsta konkurrensfördel. Event blir viktigare nästa år. Föreningssparbanken går från sponsring till eventstyrda aktiviteter. Vi ska minska våra sponsringsåtaganden till ett par, tre breda som vi vet att kunderna uppskattar. De som inte platsar där lever osäkert. Under året har Föreningssparbanken också investerat mer i direktmarknadsföring och det fortsätter banken med. SEB har under några år gjort mycket reklam som drivit upp kännedomen. Under de tuffa åren ströps budgeten radikalt, vilket påverkade kännedomen. Nu är den emellertid tillbaka på normala nivåer, och det är dags för mer säljnära åtgärder. Varumärkeskommunikationens tid är förbi. De pengarna finns inte längre, säger reklamchef Britta Lundqvist. Vi fortsätter Har investerat 52 miljoner i år Sveriges största bank sett till medieinvesteringar, Nordea, ökade sitt resultat med 30 procent under årets första tre Övergripande mål: Fler nöjda kunder. Nöjda kunder ger tillväxt i affären. Medieinvestering hittills 2005: 52 miljoner kronor brutto. Huvudmedium: Morgonpress i storstäderna, som får 23 procent av de totala investeringarna. Förändring av mediebudgeten 2006: Omfördelning från tv-reklam, och mer internet och dr. Reklambyrå: Saatchi & Saatchi. Mediebyrå: Mediaedge CIA. Byrårelationer: Ska titta på ny eventbyrå. med så säljnära åtgärder som möjligt i räckviddsmedier. All kommunikation ska driva trafik till våra försäljningsställen och primärt åstadkomma försäljning. p Nordea köper för 120 bruttomiljoner Storbankernas medieköp till och med oktober i år, mkr brutto. Nordea 120 mkr FSB 51,9 mkr SEB 38 mkr KÄLLA: SIFO REKLAMMÄTNINGAR. SEB fick svar MARKNADSFÖRING VIA kuponger kanske inte är det första vi förknippar storbankerna med. Men det är precis vad SEB har testat för första gången i år. SEB har under flera år jobbat på att öka kännedomen och testar nu nya grepp för att öka försäljningen. I år har produktslaget om konsumtionskrediter stått i centrum för de mest försäljningsdrivande åtgärderna, eller kryss i rutan, som Britta Lundqvist uttrycker det. Kupongerna har dels funnits som bilaga i branschtidningar, bland annat Vi i Villa, dels gått i oadresse- 4 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005

4 ? Coolast kampanj i år? TORBJÖRN WIK, marknadsdirektör, Eniro Nordeas Gör det möjligt. Den är konsekvent, enkel och förmedlar en bra känsla kring tråkiga bankprodukter. JOHAN HALLIN, marknadschef, Lindex Svenska Spels kampanj för Stryktipset, 13 rätt är respekt. Stryktipset handlar om skicklighet och inte tur. SOPHIA LOADER, marknadschef, Stockholm City Festmetoden av Alkoholkommittén. De förbjuder inte ungdomar att dricka utan lär dem hur. P&G störst i tv TIO I TOPP. De största tvannonsörerna i oktober Investeringar i miljoner kronor brutto. Procter & Gamble 45 Unilever 41 Cosmetique France 30 Tre 27 Pfizer 26 Saab-Opel 24 Vodafone 24 Carlsberg 22 Glaxo 22 Svenska Spel 21 KÄLLA: SIFO REKLAMMÄTNINGAR Citroën ger sig på premium VRÅLÅK. Citroën ger sig med modellen C6 in i premiumsegmentet för bilar. Under första kvartalet 2006 ska bilen finnas på marknaden. Enligt Valérie Rzasnicki, reklamansvarig på Citroën (bilden), personifierar modellen biltillverkarens kärnvärden, innovation, komfort och design. Idag finns ingen liknande bil i Citroëns modellprogram. Produkten i sig är bra och trovärdig, så den kommer säkert att tas emot väl av konsumenterna och stärka varumärket, säger Valérie R zasnicki. Hon tror att bilen kommer att locka köpare som är intresserade av design och estetik. Huvudkonkurrenter är BMW 5-serien och Mercedes E-klass. (MÖ) MAGNUS NEIDEMAN mer taktiska MAGNUS NEIDEMAN Nicorette går på bio Fritidsresor fick klick RESEBYRÅN FRITIDSRESOR klädde in hela Aftonbladet.se under en dag. Annonsen, en så kallad Big Bang, gav unika klick. Framför allt ledde annonsen till handling, vilket var annonsen hamnade på två gånger pengarna. Samma dag PFIZER TAR NYA GREPP för att locka nyårslovande rökare till sitt nikotinläkemedel Nicorette. Tugggummiprover ska delas ut på SFs biosalonger i ett tiotal städer. Den 26e december inleder Nicorette och SF sitt samarbete, som innebär att nikotinläkemedlet ska delas ut i SFs biograffoajéer efter filmen. Dessutom ska det i Stockholm, Göteborg och Malmö finnas informatörer på plats från eventbyrån Knut för att svara på frågor. Försöket ska pågå till den 2 januari. Det här ska vara en hjälp på vägen att smaka sig fram till det bästa tuggummit, säger Jonas Grytberg, varumärkeschef för Nicorettepå Pfizer. Nicorette initierade samarbetet efter att ha hört via sin mediebyrå Mindshare att SF letade efter samarbeten. Försöket innebär också att Nicorette riktar sig till en yngre målgrupp. Fler börjar röka i yngre åldrar därför passar ett samarbete med SF bra. Vi har gett Knut starka riktlinjer för att minimera risken att någon under 18 år får smakprov. Nicorette ska även synas innan filmen med en informationsfilm som tagits fram i samarbete med SF. Dessutom ska Nicorette finnas med på SFs hemsida. Om samarbetet ska fortsätta är ännu inte bestämt. Först ska försöket utvärderas. av Madeleine Östlund PFIZER: Medieinvesteringar 2004: 161 miljoner kronor brutto.* Mediebyrå: Mindshare. Reklambyrå: AMV BBDO (tv), Otto Stockholm. syftet, säger Mathias Mathias Lindström, Lindström. marknadschef på Fritidsresor. Return of investment för som annonsen låg uppe, den 27e oktober, sålde Fritidsresor för 5,5 miljoner kronor. Det var första gången som Fritidsresor klädde in Aftonbladet.se. Vi ville testa, det är få företag som har gjort det tidigare. Vi hade ett stort släpp inför sommaren 2006 med prisvärda erbjudanden och nyheter, och ville göra en massiv kampanj kring detta. Men om det blir ytterligare Big Bang-annonser är oklart. Vi ska utvärdera det. av Madeleine Östlund FRITIDSRESOR: Medieinvesteringar 2004: 67 miljoner kronor brutto.* Mediebyrå: Initiative Universal Media. Reklambyrå: DDB Stockholm. Fotbollförbundet kampanjar kvartal ska banken försöka skapa mer säljorinterad marknadsföring. via kupongmedier rade medier som kuponghäftet Easy Shopping och Postens Svepet. Det har gett bra resultat, säger SEBs reklamchef Britta Lundqvist. Jag kan inte avslöja några siffror men resultatet har varit över förväntan. Vi har både fått många svar och ökad försäljning. Britta Lundqvist, SEB. EFTER DET goda utfallet blir direktmarknadsföringen en viktigare del i mixen för SEB, både på privat- och företagsmarknaden, och för fler produktkategorier. Banken planerar ännu mer på sedvanlig adresserad direktreklam, men det blir också en fortsättning på de oadresserade kampanjerna. Vi har haft stora framgångar i år och det har lärt oss en hel del. Så vi fortsätter att testa, för att lära oss hur den här nya diversifierade marknaden fungerar, där konkurrensen har ökat med nya aktörer och kundernas beteende har förändrats. av Karin Jansson Mål: att öka intäkterna Övergripande mål: Öka intäkterna, genom både nya och befintliga kunder. Medieinvestering hittills 2005: 38 miljoner kronor brutto. Huvudmedium: Tv, som får 68 procent av de totala investeringarna. Förändring av mediebudgeten 2006: Budgeten kommer troligtvis att öka, på grund av ökade investeringar i dr. Reklambyrå: Love Brindfors. Mediebyrå: Vizeum. Byrårelationer: Inga nya planerade. HUR MYCKET FOTBOLL är du är tema för Svenska Fotbollförbundets stora varumärkeskampanj som ska köras nästa år. Kampanjen syftar både till att skaffa fler samarbetspartners och engagera fler i idrotten. Det här är unikt. Vi har aldrig tidigare tagit ett så samlat grepp kring varumärket, säger marknadschefen Jan Larsson. Hittills har reklambyrån Dandruff producerat fem enheter i en serie annonser på temat. Kampanjen ska spegla fotbollens själ, och visa att den omfattar allt från ungdom och gräsrötter till landslagen. Syftet är att beskriva verksamheten, skapa intresse och bygga varumärket Svensk Fotboll. Kampanjen bygger på den varumärkesplattform som Fotbollförbundet blev klar med I den togs ett samlat grepp kring varumärket där syftet, förutom det kommersiella, även är att rekrytera nya fotbollsspelare, ledare och domare. Köpta medier är enbart en del av de marknadsföringskanaler som Fotbollförbundet använder sig av. Varumärket byggs också i egna medier som Magasinet Fotboll, vid evenemang och tillsammans med samarbetspartners som använder Svensk Fotbolls produkter i sina respektive produkter. Men framför allt kanske varumärket byggs på redaktionell plats, då det kommer att skrivas mycket om fotboll under VMåret av Karin Jansson *EXKLUSIVE BUTIKSREKLAM OCH DR, ENLIGT SIFO REKLAMMÄTNINGAR NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005 DAGENS MEDIA 5

5 Marknadsföring Medieval Hyundai lägger 90 miljoner i dagspress Försäljningen har ökat med 29 procent sedan bytet från tv 2003 av Madeleine Östlund madeleine@dagensmedia.se DAGSPRESS HAR GETT biltillverkaren Hyundai en rejäl försäljningsskjuts. I maj 2003 flyttade Hyundai sina mediepengar från tv till dagspress. Där lägger företaget i år 90 miljoner kronor. Sedan omsvängningen till press har företagets bilförsäljning ökat med 29 procent och marknadsandelen vuxit från 2,8 till 3,8 procent. Totalt sett ökade bilförsäljningen i Sverige med 1,2 procent under Så här bra utveckling har vi inte sett tidigare, säger Roland Bägén, marknadschef för Hyundai Sverige. Men Hyundai har trots förflyttningen till dagspress inte sparat några pengar. Biltillverkaren har istället varje år ökat sina medieinvesteringar. Vi slipper i och för sig produktionskostnaden för en reklamfilm. Men via dagspress får vi också bättre effekt för pengarna. HYUNDAI LÄGGER idag 90 procent av medieinvesteringarna i dagsoch kvällspress, som i år kommer att landa på cirka 100 miljoner kronor. En av anledningarna till att företaget övergav tv var att de flesta stora biltillverkarna går där, vilket gör det knappt om uppmärksamheten. Dessutom ville Hyundai hitta ett sätt att kommunicera fler bilmodeller i en och samma annons. Dagspress ger dessutom utrymme till mer förklarande text. Hyundai har via Sifo research international mätt hur konsumenterna uppfattar varumärket. Resultaten visar bland annat att 22 procent kunde tänka sig att köpa en Hyundai i augusti 2005, HYUNDAI av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se MICHELINÄGDA däckåterförsäljaren Euromaster byter dr mot tv och print. Företaget vill öka varumärkeskännedomen hos konsumenterna och anlitar reklambyrån ANR BBDO. Jag vill inte utmåla det som att vi utmanar Däckia, det skulle vara att slå för mycket på stora trumman, men vi vill stärka varumärket och öka direktförsäljningen till konsument på våra 60 egna verkstäder, säger marknadschef David Isaksson. Euromaster har sedan starten Roland Bägén, marknadschef för Hyundai Sverige, sparar produktionskostnader för reklamfilmer på att annonsera i dagspress istället för tv. Pengarna har han återinvesterat i dagspressannonsering. jämfört med 13 procent i juni Och 53 procent kunde i augusti 2005 tänka sig att provköra en Hyundai, jämfört med 36 procent i juni Men hur mediemixen ska se ut nästa år är ännu inte spikat. Vår ambition är att fortsätta med dagspress. Vi ska nu förhandla med tidningarna inför nästa år och bland annat komma överens om pris. UNDER AUGUSTI I ÅR låg Hyundais marknadsandel på nästan 5 procent, vilket är det högsta värdet någonsin sedan företaget introducerades i Sverige för 15 år sedan. Enligt Roland Bägén är andelen direkt kopplad till den kampanj som Hyundai körde över sommaren. Bilköpare fick då bensin på köpet. Kampanjen planerades tidigt i våras så det var ödets ironi att bensinpriset sedan sköt i höjden. Det var också i semestertider då många åker ut med bilen. p Fler kan tänka sig att provköra och köpa Procentuell andel som instämmer helt eller delvis i påståendena Kan tänka sig att provköra Mediebudget 2005 Cirka 100 miljoner kronor. Mediemix Dags- och kvällspress. Medieinvesteringar miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar. Mediebyrå Starcom. Reklambyrå Tank. i Sverige 1992 varit starkare på företagssidan än på privatsidan. Företaget har totalt en marknadsandel på 10 procent, och är enligt egen uppgift nummer två i Sverige efter Däckia. De senaste två åren har Euromaster gjort ett antal förvärv av nya verkstäder och tillväxten har gjort att egenproducerad dr inte längre räcker för att nå ut. Vi har hittills koncentrerat oss på att sakta växa genom att göra ett bra jobb. Men i det här läget är bredare medier mest kostnadseffektiva. MARKNADSFÖRINGEN har tidigare skett uteslutande under de säljintensiva säsongerna, höst och vår. Hur den nya reklamen ska utformas är för tidigt att säga. Har hört mycket positivt Kan tänka sig att köpa 10 Intresserad av att skaffa mer info 0 jun 2003 okt 2003 feb 2004 okt 2004 feb 2005 aug 2005 aug 2003 nov 2003 jun 2004 dec 2004 maj 2005 Euromaster skaffar byrå och byter dr mot tv Bild från Euromasters webbkampanj på den egna sajten. Vi vill knyta marknadsföringen till våra produkter. Det måste finnas ett mervärde för kunden i vårt budskap, i form av olika erbjudanden. DE EGNA PRODUKTERNA är bland annat däck från Michelin. Resultaten av den nya reklamen syns nästa år. Då fortsätter även expansionen av de egna verkstäderna. Det säljs 5,5 miljoner däck om året på den svenska privatmarknaden. Euromaster investerade 2 miljoner kronor brutto i medier 2004, enligt Sifo reklammätningar. Euromasters mediebyrå är Mediaedge CIA. p MAGNUS NEIDEMAN KÄLLA: HYUNDAI. A-one vill utmana Peak WEBBMARKNADSFÖRING och dm ska återuppliva sportklädmärket A-one. Klädmärket hade sin glansperiod i början av 80-talet och utmanar nu Peak Performance, The North Face och Rockport. Nästa höst sker återinträdet på den svenska marknaden, då A- one ska börja säljas via internet. Till en början går strategin ut på att återuppväcka varumärket hos dem som känner igen det sedan tidigare. Men ännu finns inga konkreta planer på hur företaget ska gå tillväga. Vi får nog till att börja med störst igenkänning i gruppen 40 plus, som vi också primärt riktar oss till. Men vi hoppas nå en så bred och köpstark målgrupp som möjligt, säger vd Ove Sundberg. A-one jobbar med dm-byrån Molekyl. Huvudmedium för relanseringen blir internet, men Molekyl ska även stå för målgruppsanalys, dr-utskick och utformning. Jag och min partner har ett förflutet inom dm. Det är en marknadsföringsform som passar oss. Varumärket har legat i träda de senaste fem, sex åren. I somras köptes A-one av Ove Sundberg och Mats Källström, och ingår nu i arbetsklädesföretaget Acc. av Madeleine Östlund HENRIK NORDGREN marknadsansvarig, Tomteland Ove Sundberg, vd för A-one. Tomten går i Aftonbladet Tomten i Dalarna marknadsför sig främst via morgonpress, men även i Aftonbladet, från Mälardalen upp till Östersund. Årets kampanj har budskapet Vänta inte på tomten, besök honom istället. Hur ser årets kampanj ut? Den började i slutet på oktober och håller på fram till jul. Förutom dagspress syns vi via foldrar och liknande vid turistbyråer. Vad gör ni i reklamväg för att spöa Rovaniemi-tomten? Inte mycket. Effekten blir ledsna barn. Eftersom de tror så starkt på Tomten vill de inte veta av att det skulle finnas tomtar på andra håll. Vilka vänder ni er till? Framför allt barnfamiljer, men också pensionärer som kan ta med sina barnbarn till Tomteland. Ni brukar ha cirka besökare per år. Vad har ni för besöksmål i år? betalande besökare. Vilken reklambyrå har ni? Vi har hämtat hem reklamen. Det försvann för mycket pengar i konsultarvode. Men emellanåt har vi tagit in konsulter för att få in utomstående tyckare. av Madeleine Östlund 6 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005

6 Marknadsföring Medieval Mensreklamen blir naturlig MAGNUS NEIDEMAN Starka tjejer tar över efter vetenskap av Fredrik Svedjetun PROBLEM, vetenskapliga argument och blåa vätskor är inte längre centrala inslag i reklamen för bindor och tamponger. Emotioner, starka kvinnor och glädje tar över allt mer. Reklamen har blivit mer positiv, och bygger mer på hur du känner dig i olika situationer. Det är också mer av femininitet som en källa till styrka, säger Anette Svensson, marknadsansvarig för Libresse på SCA Hygiene Products. Förändringen av reklamen för hygienprodukter riktade till kvinnor har skett successivt under 2000-talet. Idag framställs menstruationen som en naturlig del av livet, snarare än som något känsligt och laddat. Mensen har neutraliserats och är inte längre något som kvinnor skäms över. Även om mensen inte är rolig så går det att omge den med en mer positiv stämning. LIBRESSE HAR UNDER hösten kört filmen Contours i tv, där konsumenterna får följa en halvt tecknad kvinna som tar på sig kläder och ger sig ut i vardagslivet. Filmen är framtagen av reklambyrån BBH i England. Vi har gjort kopplingen till att vad du har på dig påverkar hur du känner dig. Det är samma sak med bindan. Den ska följa kroppen och sitta på plats. Hans Andersson på Forsman & Bodenfors var Johanna Heurén, P&G. Anette Svensson, SCA. Hans Andersson, F&B. projektledare för Libresse reklamfilm Petrol station, som nominerades till ett guldägg ifjol. Han säger att reklamen för bindor och tamponger har blivit mer underhållande, men att det fortfarande är svårt att göra bra reklam för den typen av hygienprodukter. En läckande binda kan uppfattas som SCA Hygiene Products Libresse har 28 procent av marknaden för bindor. Blå vätska ut starka kvinnor in DÅ Blåa vätskor. Vita underkläder. Produkten i centrum. Problemfokusering. Vetenskapliga argument. en social katastrof. Konsekvensen av brister i en sådan produkt är därför betydligt allvarligare än av en läckande blöja. Det gör att möjligheten att skoja blir begränsad, och intresset för det tekniska i produkten blir större. Det är lättare att göra reklam för öl. HANS ANDERSSON TYCKER ändå att mensprodukterna följer blöjreklamens förändring som inleddes under 1990-talet, där användarna av produkten (barn) snarare än produkten (blöjans tekniska fördelar) får mer utrymme. Med vår blöjreklam har vi bevisat att det går att vinna marknadsandelar genom att tala till hjärtat och inte bara till huvudet. Men trots att kvinnor har menstruation oftare än vad du har huvudvärk, så lever det kulturella tabut fortfarande kvar. Man kan inte uttrycka sig fritt om det. Då blir det leende kvinnor som dansar och cyklar. Johanna Heurén är ansvarig för marknadsföringen av Always och Tampax på Procter & Gamble. Hon anser att mensprodukternas tekniska egenskaper är nödvändiga att kommunicera till framförallt de yngre användarna. I en film från Always som NU Starka, självständiga kvinnor. Fokus på människan. Känslor och humor. Positivt sammanhang. Mer underhållande. går i tv just nu finns den blå vätskan som hälls ner i bindan med som en viktig komponent. Kvinnan går igenom många stadier i livet, och har olika behov utifrån vilket skede hon är i. De tjejer som precis har fått sin mens är ute efter information. För dem är tryggheten i att känna sig skyddade det absolut viktigaste. p SCA är störst på tamponger Marknadsandelar vecka , enligt AC Nielsen: Bindor: Libresse 28 procent och Always 40 procent. Trosskydd: Libresse 31 procent och Alldays 32 procent. Tamponger: OB 60 procent, samt Coop plus Coop Extra 18 procent. Procter & Gamble har varumärkena Always, Alldays och Tampax. SCA Hygiene Products säljer och marknadsför Libresse, samt OB via licens från Johnson & Johnson. Den totala medieinvesteringen för tamponger, bindor och trosskydd för de första tio månaderna 2005 ligger, enligt Sifo reklammätningar, på cirka 60 miljoner kronor. SCA Hygiene Products står för 52 procent av den totala medieinvesteringen och Procter & Gamble för 46 procent. Märket Ellen från Ellen AB står för 2 procent av investeringarna, enligt Sifo reklammätningar. Daniel Larsson, marknadschef på Tradera, försöker via tv att bygga en känsla kring sin auktionssajt. Tv-reklam gav Tradera medlemmar av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se TRADERA OCH EBAY är de två största auktionssajterna i Sverige. Men sajterna lever inte helt och hållet som de lär. Huvuddelen av reklampengarna investerar sajterna utanför internet. Tradera gör reklam i tv och på internet, medan Ebay har pr som huvudmedium. Sedan Tradera började med tv-reklam har kännedomen ökat markant, enligt Daniel Larsson, marknadschef på Tradera. Under oktober och november fick sajten nya medlemmar. Tradera har idag cirka medlemmar. När Tradera etablerade sig vände sig sajten främst till dem som redan handlade med begagnade varor. I mitten av 2003 hade vi nått volymer som gjorde det meningsfullt att göra bredare marknadsföring på internet. Sedan har vi haft möjlighet att gå ännu bredare med tv-reklam, säger Daniel Larsson. TRADERA GICK i tv första gången år Då handlade reklamen om hur saker flyttade från hem till hem, med auktionsutropet första, andra, tredje. Idag finns tre aktuella reklamfilmer, där ungdomar bland annat fajtas om en hårfön och en skinnjacka. Nu försöker vi att bygga en känsla kring Tradera, att det är en plattform för att handla på internet och ett smart sätt att göra affärer. När vi köper medier är målgruppen folk Master Card kör med reklamvespa KREDITKORTET MASTERCARD använder Look Medias silvervespor på Stockholms gator för att marknadsföra en tävling. Första pris är en resa till Paris. Mastercard bjuder på resa, hotell, samt biljetter till finalen i UEFA Champions League på mellan 20 och 49 år. Internet är dock fortfarande Traderas viktigaste medium, där reklam för Tradera syns på bland annat Aftonbladet, MSN och Expressen. Även Tradera gör välgörenhetsauktioner, säkert en gång i månaden. Vi får positiv pr och gör dessutom en bra sak. EBAYS MÅLGRUPPär personer som handlar på internet samt samlare i alla åldrar. Den här veckan kan den som har pengar över spela dubbelmatch i tennis med Stefan Edberg och Mats Wilander. Förra veckan avslutades en auktion med Robinson-Emma, där en köpare betalade kronor för en dejt. Kvällstidningarna skrev om jippot. En del i vårt pr-arbete är att sälja attraktiva föremål och kända människor. Vi jobbar också med sökordsannonsering, säger Fredrik Skärheden, pr-chef på Ebay. p EBAY: Pr-byrå: Text 100. Reklambyrå: Mega Network. Sparringpartner, men står ej för produktionen. Mediebyrå: Intern. Medieinvesteringar: Ingen uppgift. TRADERA: Pr-byrå: Bite PR. Reklambyrå: Projektgrupp med kreatörer, däribland Calle & Olle och Stefan Öström. Mediebyrå: Starcom. Medieinvesteringar januari november 2005: 39 miljoner kronor brutto, (exklusive butik och dr), enligt Sifo reklammätningar. Stade de France i Paris den 17 maj. Andra till sjätte pris är ett portabelt Playstation och ett Fifa-spel. Det som krävs för att delta i tävlingen är att handla med sitt Mastercard under december. av Tia Jumbe MAGNUS NEIDEMAN 8 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005

7 Marknadsföring Medieval Rossignol startar butiker Skidmärkets generalagent och nya kedjan Go har tröttnat på Intersport och Stadium av Henrik Videll ROSSIGNOLS GENERALAGENT i Sverige, Bios, kläms åt av Stadium och Intersport. Butikskedjorna pressar leverantörernas priser och tar allt mer av vinsten själva. Nu har Bios fått nog och planerar att öppna egna butiker. Stadiums och Intersports dominans minskar våra valmöjligheter att få ut vårt sortiment, som är större än enbart skidor. Vår överlevnadsmarginal krymper för varje år, säger Johan Stjerna, marknadschef på Bios. Han säger att generalagenterna måste ta tillbaka makten från sportkedjorna. Receptet är att starta egna butiker, något som inte är helt oproblematiskt. Sortimentet måste växa och täcka mer än vintermånaderna. Det vill Johan Stjerna lösa med det amerikanska surfmärket Quicksilver, som sedan i mars i år äger Rossignol. Vi grossister har ingen kompetens att driva butik. En lösning skulle kunna vara att Stadium driver dem inom sin egen butik. Thomas Jonasson, marknadschef på Stadium känner inte till Bios planer på att starta egna butiker. Stockholm och Åre ska få egna Rossignol-butiker. Etableringen sker inom tre år, säger Rossignols agent Bios. Handlar det om någon enstaka butik så kan vi uppskatta det som en ren varumärkesåtgärd. Pratar vi om fler butiker så börjar det likna en konkurrenssituation och det är förstås inget vi applåderar. Angående leverantörernas minskade marginaler säger han att det är något Stadium inte har någon insyn i. GROSSISTERNAS KRYMPANDE marginaler påverkar marknadsföringen. Bios har för 2005 en mediebudget på kronor. Budgeten ska täcka annonser, annonsproduktion och en egen konsumentkatalog i ex som distribueras till återförsäljarna. All marknadsföring sker i fackpress, som tidningen Åka Skidor. Det finns absolut inga pengar till bred marknadsföring. Inte ens Salomon, som har Anja Pärson i sitt stall, går ut brett. Anja är ändå MAGNUS NEIDEMAN det största vi haft i backarna sedan Stenmark och Wiberg. Magnus Johansson, marknadschef på Amer Sports, som äger varumärkena Salomon och Atomic, ger en annan bild av situationen. Vi gör ingen bred marknadsföring med Anja, eftersom marknaden i Sverige är för liten för att det ska löna sig. Vi har arbetat strategiskt med event och sponsrade åkare och det har fungerat bra. AMER SPORTS HAR inte några planer på att öppna egna butiker. Bios butiker ska startas inom en treårsperiod. Etableringen ska påbörjas i Stockholm och sedan eventuellt i Åre. Placeringen av butikerna ska inte vara vad Johan Stjerna beskriver som klass A -lägen. Stadium och Intersport har i konkurrens strävat efter att ligga centralt. I sportbranschen tror jag inte att vi har råd med det. Intersport på Drottninggatan fick ju till exempel slå igen. Vi strävar efter att placera våra butiker någonstans inom tullarna. I måndags blev det också känt att 13 Intersportbutiker i Stockholm bryter sig loss och startar en butikskedja under namnet Go. p NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005 DAGENS MEDIA 11

8 Marknadsföring Intervju Marknadscheferna vågar inte välja bort Brittiska gurun Peter Fisk om marknadsförarnas brister och Sveriges varumärke av Per-Emil Arvidsson? Använder marknadschefer reklambyrån för mycket? DEN BRITTISKA marknadsföringsgurun Peter Fisk är i Sverige för b2b-dagen i Stockholm. Han är inte nådig i sin kritik mot dagens marknadschefer. De brister i kreativitet och entreprenörsanda och har blivit som en maskin i företagen. Marknadsföringen har gått från att handla om just kreativitet till vetenskap och excel-ark. Peter Fisk pekar på tre stora misstag som marknadscheferna gör idag. De använder reklambyrån och sitt undersökningsföretag för mycket, och är dåliga på att fokusera. Statistik och undersökningar används som backup och försvar, inte till att hitta nya möjligheter och till att förstå marknaden. Marknadscheferna är också dåliga på att göra val. De måste våga välja bort. PETER FISK TROR sig ha receptet på framgång: Det är både intelligens och kreativitet som gäller. Det gäller att använda både vänster och höger hjärnhalva, att tänka rationellt men samtidigt emotionellt. Fokusera på en sak men samtidigt se saker och ting ur ett vidare perspektiv. Det hela låter ju klokt. Men hur gör man då? Först och främst måste marknadscheferna tro att det är möjligt. Det gäller att göra marknadsföringen värdefull, att kämpa för sin sak. I stora företag handlar det till exempel om att skapa värde för aktieägarna, inte främst om att sälja mer utan om att bygga varumärket och relationen till kunderna. Vad vet du om svenska varumärken? Jag beundrar Ikea. I Storbritannien är det ett av de större varumärkena och representerar Sverige på ett fantastiskt sätt. Ikea har förändrat synen på hur engelsmännen ser på sina hem. Vad tycker du om Sverige som varumärke? Det är ett premiumvarumärke, det är demokratiskt och rättvist. Men jag tror att varumärket också uppfattas som envist och reserverat. Peter Fisk är delägare i konsultfirman The Foundation. Han har tidigare jobbat med varumärken som American Express, British Airways och Microsoft. Peter Fisk har också varit vd för världens största marknadsföringsorganisation The Chartered Institute of Marketing. p Marknadscheferna brister i kreativitet och entreprenörsanda. Det säger Peter Fisk som är delägare i konsultfirman The Foundation. MAGNUS NEIDEMAN OLA LILJA MOLÉN marknadschef, Sony Ericsson Reklambyrån är en otroligt viktig partner, men jag tycker att det är viktigt att behålla mycket av det strategiska ansvaret själv. Sedan är det reklambyråns uppgift att förpacka det i kommunikation. Sedan handlar det mycket om vilken tid som finns för att jobba med den kreativa processen, där blir man annars ibland beroende av reklambyrån. INGVAR SKEBERG vice vd, AMF Pension Det är viktigt att reklamköpare har den rätta kompetensen. Det är klart att man ska lita på sina leverantörer, men det går inte att somna om för det. Reklamköpare måste bygga egen kompetens så att de kan ställa bra krav, det tycker också alla konsulter om. Men utifrån från vårt perspektiv finns det ingen anledning att ta till oss av den här kritiken. 12 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005

9 Marknadsföring Varumärke Enkelt ledord för Straylight Utmanar Differ med eget varumärkesindex av Carolina Ljungdahl NYSTARTADE Straylight utmanar etablerade varumärkesbyråer som Differ och Rewir. Straylight vill effektivisera och förenkla sina kunders varumärkesarbete, bland annat genom att erbjuda en kombination av undersökningar och analyser, och genom att jobba snabbare än konkurrenterna. Vi vill avdramatisera varumärkesarbetet, som ofta beskrivs som rocket science med avancerade modeller. Det skapar ett främlingskap mellan varumärkesavdelningen och de övriga avdelningarna i företaget, och gör att varumärkesfrågan sällan hamnar på ledningens agenda, säger Magnus Ernestam, en av grundarna. STRAYLIGHT HAR TAGIT fram ett antal produkter som ska leda till insikter om ett varumärkes image och konkurrenskraft. Bland annat ett varumärkesindex som baserar sig på undersökningar bland mellan femhundra och tusen respondenter. Med hjälp av parametrarna kännedom och kunskap, performance, differentiering, emotioner och övertygelse tar Straylight fram ett indexmått på varumärkets styrka. Detta blir ett verktyg för att jobba vidare med varumärkets styrkor och svagheter. Med bra input blir det enklare att formulera mål och strategier. Många andra konsulter tar sex månader på sig för att komma igång och jobba med ett varumärke. Vi räknar med mellan fyra och sex veckor, säger grundaren Claes Lilliecreutz. Benoit Fallenius är vd på Differ, en av de första varumärkeskonsulterna som startade för nio år sedan. Han har kunder som SEB, Röda Korset och Eniro i sin portfölj. Bonnier ser över sitt varumärke av Björn Englund bjorn@dagensmedia.se BONNIERKONCERNENhar tagit fram en 20-sidig manual för hur varumärket ska behandlas i tryck och på nätet. Det finns både typografiska och stilistiska anvisningar till de många dotterbolagen. Bland annat ska ordet Bonnier i möjligaste mån inte ingå i sammansatta ord eller förses med genitiv-s. Bonniers företag bör skrivas Företag som ägs av Bonnier. Enligt manualen framstår Bonniervarumärket på så vis tydligare. Idag finns det ingen marknadschef med uppgift att driva Claes Lilliecreutz och Magnus Ernestam har startat Straylight. De vill vara snabbare än sina konkurrenter. Man måste alltid göra en viss analys innan man startar, men många får hjälp redan efter ett par veckor. HAN VÄLKOMNAR dock fler byråer som jobbar specialiserat med varumärkesfrågor. Jag håller med om att det finns en alienation mellan varumärkesavdelningen och andra företagsavdelningar, även om varumärkesfrågan kommit mer i fokus de senaste tio åren. koncernens varumärke. Trots det finns det tillfällen då ett tydligt koncernvarumärke fyller en funktion. Koncernvarumärket används som avsändare i vissa nyhetsbrev till opinionsbildare. Några av våra utländska bolag ser fördelar med att hänvisa till företagsprofilen, säger Lennart Wiklund, koncerndirektör för information. Koncernens varumärke har hittills varit underordnat i kommunikationen. Vår största marknadsföringsaktivitet är vår årsredovisning, som är påkostad. Men det är verksamhetsbolagens varumärken som ska fram.p Magnus Ernestam vill av konkurrensskäl inte nämna några kunder som Straylight jobbar med, men säger att byrån tänker jobba nordiskt. Det finns en ökad efterfrågan bland företag på att jobba homogent i hela Norden. Byrån består av grundarna Magnus Ernestam, tidigare varumärkeschef på Telia Sonera, och Claes Lilliecreutz, som var med och startade undersökningsföretaget Quickwise. p Straylights modell för varumärkesindex Grundläggande analysmodell. Varumärkesstyrka. Index Övertygelse Emotioner Differentiering Performance Kännedom & Kunskap Jag väljer helst er. Ni väcker positiva känslor. Ni har unika egenskaper. Ni har de egenskaper man förväntar sig. Jag har hört talas om er och vet vilka ni är. Undersökningar bland mellan 500 och respondenter om parametrarna kännedom och kunskap, performance, differentiering, emotioner och övertygelse skapar ett indexmått på varumärkets styrka. Ur manualen Logotypen består av B-symbolen och namnet Bonnier som visas tillsammans. Logotypen får inte beskäras, med undantag för symbolen när den används som ett dekorativt element. Logotypen har två grundfärger: Blå och grå. Blå är kungars och kejsares färg. Grå är tjänarens färg och motsatsen till blå. Men den blå klarar sig inte utan den tjänande grå. Bilder ska förstärka Bonniers kärnvärden: ansvar, kvalitet och det fria ordet. Undvik clipartgubbar. MAGNUS NEIDEMAN KÄLLA: STRAYLIGHT Förbön via sms ger kyrkan tillväxt NU STUNDAR HÖGSÄSONG FÖR JULA, Clas Ohlson och Svenska kyrkan. Att det rasslar rejält i kassorna på de förstnämnda under julhandeln är självklart. Men hos den sistnämna har det blivit allt tuffare. För det är lätt att kliva ut ur Svenska kyrkan, men oj, vad det är svårt att kliva in. Om jag vore rekryteringsansvarig skulle jag i hemlighet snegla på McDonalds. Visst ser produktutbudet väldigt olika ut, men båda har ju till avsikt att stilla något slags inre hunger, och McDonalds har satt en standard för hur kommunikationen ska se ut. Det har inte Svenska kyrkan. Maken till diversifierad kommunikation får man leta efter. Varje församling har en egen hemsida, med valhänt formulerade beskrivningar av verksamheten, som de oftast kallar sitt utbud. Det är fint, på ett sätt, för det är naturligtvis församlingen i Mjällby, Eda och Djura som är själva restaurangen i Svenska kyrkans koncept. Men det är inte lika fint att surfa runt och upptäcka att det är väldigt, väldigt svårt att hitta något aptitretande att äta. Det är inte bara jag som har problem med det. Drygt 1 procent av medlemmarna hoppade av förra året och det blir förtvivlat många avhopp, när basen är cirka sju miljoner själar. Sjuttio tusen lämnade, och bara sex tusen valde att gå in. Även om det är vulgärt att jämföra själasörjande inom Svenska kyrkan med hamburgerproduktion på McDonalds, så har de en viktig uppgift gemensamt. Båda ska erbjuda något som deras kunder behöver, och paketera det så att det går att förstå. Där har restaurangen kommit långt, medan Svenska kyrkan knappt har börjat. ANNA LAURIN är pr-ansvarig för Stockholms Kulturfestival. Hon återkommer med nya inblickar i varumärkesvärlden. I DEN MÅN SVENSKA KYRKAN upplever tillväxt så är det på de äldsta produkterna, som liksom säljer sig Vore jag själva: dopen, konfirmationerna, vigslarna och söndagsmässorna ansvarig skulle (de med nattvard) blir allt fler, trots att det totala antalet gudstjänstbesök minskar. Jag är övertygad om att det beror på att folk jag snegla på fattar vad de går ut på, att de verkar rimligt meningsfulla och att de McDonalds därmed blir valbara alternativ när ANNA LAURIN folk söker bot på sin andliga undernäring. Men det verkar överhuvudtaget som om själva produktutvecklingen går långsamt inom den före detta statskyrkan. Det är betydligt tätare mellan syjuntorna än cyberjuntorna där ute i landet. Och det är klart att Jesus och Gud inte ska bli en spelhall, men de måste faktiskt förstå vad det är som upptar mänsklighetens uppmärksamhet under större delen av dygnet. När andnöd uppstår, är steget för stort mellan svenskens vardag och dess kyrka. JAG ANMÄLER HÄRMED MITT INTRESSE för att göra en insats på området, och levererar några smakprov på godbitar jag skulle vilja se på Svenska kyrkans meny i Borgholm, Bladåker och Resteröd: Tankar om tid Tio caféer med dvd-föredrag av Bodil Jönsson och gemensamt samtal om vår moderna tidsuppfattning. Kaffe med moralkaka Etiska debatter om verkliga dilemman: jobba svart eller ha svart städhjälp hemma, curlingföräldrar, val av skola, porr på Ica... Tills döden skiljer oss åt Äktenskapsrådgivning Han+Han=Sant Homovigslar (inte EN av de 20 församlingar jag granskat har med ett ORD kommenterat den pågående debatten). Förbön beställd via sms (Lidingö Församling har det. När hakar resten på?). Julfrid Öppen kyrka med levande ljus och musik, dygnet runt, fram till julottan. Gud jul, på er allihop! 14 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005

10 Marknadsföring SBR Trovärdigt Dress ANALYS. Dressmanns försök att andas kvalitet fungerade. Reklamen fick tredje högst indexvärde under hösten. KPA hamnde utanför topplistan. av Rolf van den Brink Dressmann, tv-kampanj Vecka 44, pågår fortfarande. TV4. KPA, utomhuskampanj Vecka 46. Rikstäckande, utomhustavlor, bland annat Eurosize. NY! NY! NY! DRESSMANNS NYA TV-REKLAM satt som en Batistiniskjorta hos respondenterna i årets sista omgång av Sveriges Bästa Reklam. Dressmann gick rakt in på plats fyra av samtliga utvärderade kampanjer i höst. Lägre poäng blev det för Volvos djurutvik och KPAs utomhusmissiler. Dressmann fick indexvärdet 82, tredje högsta efter Coops grönsakskampanj. I den aktuella omgången nådde Volvo 72 och KPA 68. Dressmann har jobbat minst sagt konsekvent med sina manliga klädrobotar i sin reklam. Med den nya tvreklamen försöker Dressmann gnida in kvalitetsstämpel i konfektionen. Framgångsrikt, enligt de 301 personer som bedömde reklamen i Quickwises panel. Dressmanns reklam hade anmärkningsvärt hög trovärdighet. Hela 48 procent anser att den är trovärdig. Kvalitetsladdningen tycks fungera, säger Kicki Molin, Sverigechef för Quickwise. Av de öppna svaren framgår att inte alla respondenter lät sig övertygas: Att företaget trycker på svårslagen kvalitet men egentligen är av en lite lägre klass gör den mindre trovärdig i mina ögon, skriver till exempel en. Så många som 41 procent Svenska Reklamligan 1. Coop Konsum 90 (Print, nr 18-05) 2. Alkoholkom. 83 (Utomhus, nr 21-05) 2. Arla 83 (Print, nr 19-05) 4. Dressmann 82 (Tv, nr 22-05) 5. Saab 79 (Tv, nr 20-05) 5. Indiska 79 (Utomhus, nr 19-05) 7. Bredbandsbol. 73 (Tv, nr 21-05) 7. Seko 73 (Utomhus, nr 20-05) 9. Volvo 72 (Print, nr 22-05) 9. Skånemejerier 72 (Print, nr 21-05) 9. Knorr 72 (Utomhus, nr 18-05) KPA 68 (Utomhus, nr 22-05) Topplistan bygger på en sammanvägning av hur unik en kampanj uppfattats som och hur omtyckt den varit. av dem som hade sett reklamen blev mer intresserade av att handla hos Dressmann. VOLVOS REKLAM gick hem främst bland ungdomar, vilket kan förklaras av att reklamen lyfte fram miljöargumenten. Reklamen fick främst Volvoägarna att intressera sig för att provköra. 24 procent av alla blev mer intresserade av att provköra. KPAs reklam frestade inte panelen. 18 procent blev mindre intresserade av att pensionsspara i etiska fonder hos KPA, 19 procent blev mer intresserade. Reklamspråket ledde till öppna svar som Får en känsla av fattigdom och krig. Ingen lysande framtid alltså, eller Hyckleri och arrogans; etiska placeringar ger lägre avkastning. De begrepp som Dressmanns tv-reklam främst förknippas med var positiv, trovärdig, skapar intresse och meningsfull. Kvinnor finner filmen mer underhållande och tycker också att den tillför något nytt. För dem som bor utanför storstäderna upplevs filmen som att den löser problem. Volvos printkampanj förknippas med samma begrepp som Dressmanns reklam. Männen upplever annonsen som mer trovärdig, kvinnor som mer irriterande. KPAs reklam är trovärdig, meningsfull och skapar intresse. Åldersgruppen år anser i större grad reklamen vara irriterande, men också mer meningsfull. Dressmanns reklam ansågs minst irriterande och 59 procent ansåg den vara unik. Det kan jämföras med 56 procent för KPA och 45 procent för Volvo. 77 procent var positiva till Dressmanns, 72 till Volvos och 50 procent till KPAs reklam. Störst andel som kunde ange rätt avsändare för en maskad version av reklamen fick Volvo, 77 procent. Motsvarande siffra för Dressmann var 69 procent. Hela 34 procent angav AMF Pension som avsändare till KPAs reklam. Bara 16 procent angav korrekt avsändare. p INDEX 82 VILL FÖRTYDLIGA VARUMÄRKET DRESSMANN Reklambyrå: Inhouse. Mediebyrå: Inhouse. Målgrupp: Befintliga och potentiella Dressmannkunder. Syfte: Att sätta extra fokus på företagets kollektioner och förtydliga varumärket Dressmann. Arbetsgrupp: Knut Vidar Nielsen, projektledare; Geir Jonsen, rörlig bildredigering; Anders Hallberg, regissör. Så tänkte vi: Kampanjen ska förtydliga Dressmanns själ genom att visa företagets syn på herrkonfektion. Filmen ska också visa att det inte finns något mostatsförhållande mellan att leverera design och kvalitet till ett attraktivt pris, har marknadschef Thomas Behring tidigare berättat för Dagens Media. KONSULT- PANELEN JOHANNA BOSTEDT, ad, DDB Stockholm JENNY GROMARK, copywriter, Futurniture MATTIAS FRODLUND, ad, Leo Burnett Helhetsintryck av Dressmann? Eftersom Dressmanns jobb tidigare varit att prata låga priser och med en djup röst gratulera olika städer runtom i Sverige vid nyöppningar känns inte det här med kvalitet och exklusivitet särskilt trovärdigt. Det här känns mer som en reklamfilm för Hästens sängar. Jag trodde först att filmen för Dressmann var ironisk. Särskilt när en manshand smeker en billig etikett. Det är helt osannolikt att gråhåriga gubbar av butlertyp designar kostymer i ett slags herrgårdsmiljö för Dressmann. Tyvärr blir filmens budskap egen design av hög kvalitet till attraktiva priser ett skämt. Tror man på den? Det är väl frågan. Att Dressmann efter alla år av priserbjudanden börjar kommunicera kvalitet känns väldigt främmande. Förvirrande mainstreamreklam som man helst av allt zappar bort. Tror man på den? INDEX 68 KAMPANJEN FÖRBEREDER FÖR DR-UTSKICK Reklambyrå: Abby Norm. Mediebyrå: Maxus. Målgrupp: Kvinnor mellan 25 och 44 år. Syfte: Att öka kännedomen om KPA och förbereda för dr-utskick. Arbetsgrupp: Anders Knutsson, projektledare; Cattis Håkansson, produktionsledare; Håkan Nyberg, copywriter; Emil Frid, ad. Så tänkte vi: KPA har en unik position med sina etiska placeringskrav. Idén med reklamen är att göra pensionsparande till en viktig aktuell fråga istället för någonting tråkigt diffust i framtiden. Frågan: Vad gör dina pensionspengar just nu?, ställd mot dokumentära bilder av vapen, barnarbete och miljöutsläpp ska väcka uppmärksamhet, engagera och motivera en annars ointresserad målgrupp (Anders Knutsson) Helhetsintryck av KPA? Ingen vill stödja vapenindustrin eller barnarbete. Så långt fungerar kampanjen. Frågan är bara om detta får fler att välja KPA eller om kampanjen bara får folk att tänka över placeringen av sina pensionspengar i allmänhet. KPAs erbjudande är tydligt. Byt till KPA och få den bästa huvudkudden att sova på. Det är billigt också. Det är en snabb och kommunikativ bild. Reklamen borde hyllas som genial. Men. Jag vill inte ha ångest över att jag kanske har gjort felaktiga val och skrämmas till att välja KPA. Och tänk om någon har lurat KPA i sin tur? Idén är större än utförandet. Det står ju inte skrivet där på riktigt, men jag förstår vad dom menar. Enheten med bomberna fungerar bättre än den med mattan. Där känns det konstgjort och sökt. Idén är bra men skulle behöva förtydligas. Den lilla etiketten med brödtext känns otydlig. Helhetsintryck av Volvo? Roligt att Volvo har utnyttjat den gamla bilhandlarklyschan med halvnakna tjejer på motorhuven och gjort något kul av det. En bra annons med undantag av citaten från motorjournalisterna i slutet av annonsen som känns överflödiga. Jag har längtat efter en stor kampanj för miljöbilar, så när den här dök upp blev jag glad. Men varför är djuren pinuppor? Känns gubbigt. Det här är winwin för mig som är konsument, utan att kommunicera ångest. Jag kommer att tjäna pengar på att vara miljövänlig. Volvo är ett schysst företag. Rubriken är suverän. Djuren är jättekonstiga. Formmässigt en fröjd att se. Volvo har mycket som de vill få sagt och det gör uppgiften svårare. Det blir inte en snabb annons men det finns en fin koppling mellan budskapet och travestin med räven. Jag har dock svårare att koppla rubriken till bilden. Miljöbudskapet drunknar också i all brödtext. Volvo brukar vara tydligare än så här. 16 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005

11 mann i topp Volvo, printkampanj Volvo skapar intresse Dressman mest positiv Vecka 45 till 50. Rikstäckande morgonpress, affärspress, kvällspress, fack-måttepress. som förklarar helhetsintrycket, skala INDEX 72 VILL SKAPA ETT NYHETSVÄRDE Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. Mediebyrå: Mindshare. Målgrupp: Mediemålgrupp alla mellan 25 och 59. Kommunikationsmålgrupp: Volvos målgrupp. Syfte: Att skapa kännedom och intresse för Volvos senaste tillskott i miljöbilsportföljen, nya Volvo S40 och V50 Flexifuel. Arbetsgrupp: Johan Eghammer och Mikko Timonen, ad; Jerry Wass, formgivare; Jacob Nelson, copywriter; Mathias Apelbladh, webdirector; Annica Lagergren, produktionsledare; Meta Ågren, projektledare. Så tänkte vi: Vi ville peka på fördelarna både för miljön och plånboken på ett så sympatiskt sätt som möjligt. I själva uttryckssättet har vi dragit nytta av klichébilden av hur man sålde bilar förr, med en pinuppa på motorhuven. Men istället för tjejer är det olika rovdjur. (Meta Ågren) Vilken kampanj sticker ut mest? Volvokampanjen sticker ut mest eftersom den känns mest annorlunda i sin traditionella kategori.! KPA och Volvo får delad första plats. De talar till mig som medveten konsument. Det gör inte Dressmann. Alla tre kampanjerna är platta och har nog rätt svårt att hävda sig bland alla andra budskap. Men jag väljer KPA eftersom det handlar om något som känns viktigt, och dom får mig att tänka efter. Vilken kampanj gör jobbet bäst? Kampanjen för Volvo gör förmodligen jobbet bäst eftersom idén känns annorlunda i sin traditionella kategori, samtidigt som Volvo är en tydlig avsändare. Volvo. För att de har bäst säljargument. Sedan är det ju skillnad på att sälja en bil och en kostym. Jag tror att Dressmanns tidigare filmer som kommunicerar en vara och ett pris av typen Highwaterbyxa 199 kronor säljer bättre. Det skulle väl vara KPA. De får en att tänka till. De andra bara raljerar på som vanligt. KPA har i alla fall försökt Underhållande Humoristisk Trovärdig Irriterande Positiv Få fick rätt avsändare på KPAs kampanj Procentandel som observerat, prickat in avsändaren, ansåg reklamen unik, blev mer intresserade KPA Dressmann KPA Volvo Skulle ha gjort annorlunda själv? Löser problem I Dressmanns fall skulle jag ha försökt hålla mig till det som har varit deras huvudbudskap, alltså låga priser. I KPAfallet borde kopplingen till KPA göras tydligare. Volvos och Dressmanns kampanjer skulle säkert ha sett annorlunda ut utan djurpinuppor och butlers. Hos Volvo skulle jag ha reducerat. En snabbare lösning hade varit intressant att se. KPA handlar om att förbättra utförandet. Kanske välja fler bilder där texten är en självklar del av bilden. Dressmann har en stor avsaknad av trovärdighet. De går rakt emot sin tidigare lowprice-strategi. Vad ska jag då tro? Tillför något nytt Skapar intresse Dressmann Volvo Betyg för kampanjerna? Dressmann: 1. KPA: 3. Volvo: 4. Dressmann: 1. KPA: 3. Volvo: 3. Dressmann: 2. KPA: 3. Volvo: 2. Meningsfull Observerat Rätt avsändare Positivt intryck Unik Mer Intresserad SVENSKA FOLKET SÄGER SITT Bra att Dressmann byter reklam Magnus Nordfeld, 35 år, säljare, Täby. Jag känner bara igen Volvos reklam, men jag tycker inte att den säger så mycket. Den ser ut som vilken vanlig tidningssida som helst. Jag lägger ingen vikt vid räven. Jag har varken sett KPAs eller Dressmanns reklam. Olle Ferner, 26 år, manusförfattare, Uppsala. Jag tycker inte om pensionsfonder och jag hoppas att systemet har rasat ihop när jag blir gammal. Men reklamen är bra på så sätt att den kan få folk att fundera över barn som far illa och liknande. De andra har jag inte sett, jag försöker undvika reklam. Solweig Magnusson, 63 år, pensionär, Tyresö. KPAs text handlar om att pengarna inte hamnar i vapenindustrin. Det hänger inte alls ihop med bilden och det tycker jag är fel. Det framgår inte vad de vill. Vill de hjälpa barnarbetarna eller är det okej att placera pengarna där? De två andra har jag inte sett. Karin Olofsson, 50 år, undersköterska, Malå. Jag känner igen Dressmann. Det är ett lite nytt grepp att vi får se vad som finns under tyget, men sedan går det inte till så i verkligheten. Dressmann skulle aldrig kunna sälja kavajer sydda på det sättet till så lågt pris. Men det är bra att de förändrar reklamen, de kan inte hålla på på samma sätt hela tiden. Och nu känner man igen de gubbar som de brukar använda. SÅ HÄR GÖR VI SVERIGES BÄSTA REKLAM Sveriges Bästa Reklamär Dagens Medias reklamtävling, där svenska folket utvärderar aktuella kampanjer. I varje nummer utvärderas tre kampanjer. Kampanjerna går i riksmedier och har varit i luften i runt en vecka. Tv och print ingår alltid. Därutöver kan radio, utomhus, webb och andra riksmedier komma ifråga. Kampanjer som är tecken på nya reklamuttryck prioriteras i det urval som redaktionen gör. För att minska betydelsen av mediebudgetens storlek tas ingen hänsyn till hur stor den andel är som inte har sett reklamen. Bedömningen bygger på respondenter som har sett reklamen. Kampanjerna utvärderas av ett representativt urval av svenskar i 15 mätpunkter. Utvärderingen sammanfattas i ett index som gör det möjligt att jämföra olika kampanjer. Index är en kombination av helhetsintryck och unikitet, en förutsättning för att kunna sticka ut. Kan skrivas som Omtyckt reklam som sticker ut. Undersökningen är framtagen av Dagens Media och Quickwise. Undersökningen genomfördes online den av Quickwise 22 november 2005 på ett representativt urval av det svenska folket med tillgång till internet och mobiltelefon. Totalt intervjuades 972 personer, år i tre grupper. Svarsfrekvensen för Volvo var 63 procent, 60 procent för Dressmann, och 71 procent för KPA. Sveriges Bästa Reklam syftar till att kombinera målgruppens uppfattning om reklam med experternas och annonsörernas. Allt utifrån mätbara variabler. NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005 DAGENS MEDIA 17

12 Marknadsföring Kampanjer Mer går utomhus Reklambyrå: Storåkers McCann. Mediebyrå: Initiative Universal Media. Period: 19 december till 25 december. Målgrupp: Alla, men huvudmålgruppen är mellan 19 och 25 år. Syfte: Att stärka varumärket och preferensen. Arbetsgrupp: Åsa Sannerström, projektledare; Simon Kamras, planner; Ylva Abrahamsson, produktionsledare; Mitte Blomkvist och Eric Ericson, ad; Mia Cederberg, copywriter; Eric Moretti, original; Patric Carlsson, medierådgivare. Mer vill få folk att älska mer Mer går tillbaka till sin 70-talsslogan Älska Mer. Med sin flower power-inspirerade kampanj vill byrån uppmana folk att både älska mer och älska Mer. av Madeleine Östlund DRYCKEN MER GÅR med en julkampanj tillbaka till sin gamla 70- tals-slogan Älska Mer. Budskapet ska tolkas både bildligt och bokstavligt. Kampanjen går under en vecka, från 19 december till 25 december, utomhus och på telefonkiosker. Bakom kampanjen står reklambyrån Storåkers McCann. Älska Mer handlar om att sprida kärlek. Det passar också bra för den här perioden, som kommer med mörker, jul och all stress. Det är ett enkelt, okomplicerat budskap som man blir glad av, säger Åsa Sannerström, projektledare på Storåkers McCann. Annonsernas utformning anspelar även de på 60-, 70-talen med grälla färger och rundade former. Mer har inte tidigare använt ett liknande bildspråk. Utformningen är starkt inspirerad av flower power, men annonserna är samtidigt moderna och ligger i tiden, säger Jens Jermiin, nordisk reklamchef på Coca-Cola, som gör Mer. I annonserna syns dock inga produktbilder. Tanken är att först kommunicera budskapet och sätta den nya plattformen. I Print ska profilera Sonata som rolig av Henrik Videll henrikv@dagensmedia.se SNABBHET och hästkrafter lyfts fram i Hyundais kampanj för bilmodellen Sonata. Tanken med annonsen är att utmana den rådande bilden av Hyundai som en något tråkig bruksbil. Istället ska känslan av Sonata som en kul bil förmedlas. I reklambyrån Tanks annons står en Sonata med snedställda hjul under en blå himmel med texten Hoppla!. Sloganen Hoppla! ska anspela på Sonatas 235 hästkrafter. Bilens tekniska prestanda står angivna längst ned i annonsen, tillsammans med Hyundais logga och företagets återkommande slogan Ett smartare val. Första införandet blir 19 december i Vi Bilägare. Hur länge kampajen ska pågå är ännu inte bestämt. Klart är att annonsen ska synas också i övrig fack- och populärpress, och eventuellt i dagspress. Att det första införandet sker i Vi Bilägare beror på att tidningens målgrupp bäst överensstämmer med Hyundai Sonatas potentiella kunder. p Tank hjälper Hyundai Reklambyrå: Tank. Mediebyrå: Starcom. Målgrupp: Potentiella nybilsköpare som överväger Hyundai. Syfte: Att ge bilden av Sonata som en kul bil. Period: 19 december och framåt. Arbetsgrupp: Vill ej uppge. senare kampanjer ska även produkterna visas upp. Älska Mer är ett bra budskap att kommunicera på produktnivå, eftersom det också hänger ihop med den goda smaken. Copytexten i annonserna lyder Ställ dig under misteln och pussa någon lite, och Finns det ingen mistel kan man kramas bara. Vi vill skapa en skön känsla kring produkten. Den har hög juicehalt, innehåller inget konserveringsmedel och inga färgämnen, och därför har vi också Mentor värvar företag mot droger DEN IDEELLA organisationen Mentor försöker i en kampanj få företagen att engagera sig i drogförebyggande arbete bland barn och ungdomar. Kampanjen syftar till att lyfta fram problemen samtidigt som de ska väcka eftertanke. Det görs med sju olika annonser med exempelvis ett cigarettpaket eller en ölburk i centrum, där texterna på förpackningarna har ändrats. Det står till exempel: Går det att förbjuda saker utan att göra dem spännande?, och Kan ungdomar stå emot grupptryck?. Totalt blir det femton helsidor i SvD, hälften före nyår och hälften efter. Dessutom går ett rikstäckande dr-utskick ut till mellan 800 och 900 företagsledare. Bakom kampanjen står reklambyrån Törn & Täckenström. av Madeleine Östlund valt ett äkta manér och känsla i budskapet, säger Åsa Sannerström. Mer har tidigare jobbat med olika budskap, och har inte haft någon egentlig slogan sedan För god att kolsyras. Men Älska Mer är tänkt att bli beständig. Mer har tidigare kommunicerat olika produktegenskaper och har inte haft någon tydlig egen värld att kommunicera. Det har vi tagit fasta på, bland annat när vi gjorde Mini Mer, med ett eget uttryck som vi kommer att fortsätta med. p Kvibille kampanjar för julig cheddar I NÄSTA VECKA drar Kvibille igång en utomhuskampanj för sin extralagrade, svartvaxade cheddarost. Annonsen lyfter fram produkten som en extra krydda till julbordet. Budskapet lyder Svart bälte i karaktär, vilket anspelar på det svarta vaxet kring produkten och att osten är rik på karaktär och smak. Reklambyrån ANR BBDO vill att betraktaren ska kunna förnimma den speciella cheddarsmaken när han eller hon ser annonsen. Syftet med kampanjen är att öka uppmärksamheten på att det har kommit en ny cheddar och se till så att osten landar top of mind, men också att skapa trafik till butikerna. av Madeleine Östlund NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005 DAGENS MEDIA 19

13 MEDIER TVS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 7,3 PROCENT Unga tittare TV8 startar stjärnornas krig Tv Tittartidsandelar för humorprogammet Hey Baberiba i TV4, procent vår höst 3 14 år år år KÄLLA: MEDIAVISIONS VECKOMONTORN TV-REKLAM. TV8 lanserar sin vårtablå med en stor reklamkampanj. Under temat stjärnornas krig ställer kanalen sina profiler mot varandra. Två som lyfts fram är Åke Ortmark och nyförvärvet Fredrik Virtanen. Kampanjen ska signalera det som vi vill att TV8 ska stå för, och samtidigt locka till nyfikenhet, säger TV8s vd Birgitta Stål (bilden). Kampanjen rullar igång i början av januari på stortavlor, i tv, radio och print. Reklambyrå är Tempel. (FS) Dyrare tv 2006 Procter & Gamble och Kraft vill ha egen prissättning av Fredrik Svedjetun och Rolf van den Brink red@dagensmedia.se EFTERFRÅGAN PÅ tv-reklam är på väg att spränga alla gränser. Spelbolag, banker och telekomföretag slåss om snabba marknadsandelar, och det höjer tv-priserna nästa år. TV4 har gått ut hårt inför årsförhandlingarna och vill höja priset med 7-8 procent. Priserna går sannolikt upp. Jag tror på en allmän uppgång på 6 procent, säger Anna Bodin, vd för medierevisionsföretaget Media audits. Prisuppgången drabbar inte minst leverantörer av snabbrörliga dagligvaror. Procter & Gamble är en leverantör som drabbas. Håkan Gustafsson, nordisk mediechef, tycker att smärtgränsen börjar bli nådd, framför allt i Norge och Danmark, men även i Sverige. Vi har en intern benchmark för hur mycket kontakter ska kosta. Marknaderna i exempelvis Norge och Sverige jämförs med Taiwan eller Portugal. Nordiska tv-kanaler tävlar inte med varandra, utan med exempelvis Murdochs tv-kanaler. HÅKAN GUSTAFSSON efterlyser ett eget prissystem för multinationella bolag som jobbar på många marknader under lång tid. Bara för att det finns ett gäng spelannonsörer med färska pengar kan inte vi gå med på samma prisskala. P&G i Norden kan få minskade resurser för marknadsföring om det blir för dyrt med tv-reklam. Det är det som är lurigt. Om konkurrensen skärps i andra länder, så är vi en väldigt liten marknad att investera i. Magnus Hammarskjöld, nordisk marknadschef på Kraft, håller delvis med. Att priserna går uppåt är ingen hemlighet. Det är slutsålt i princip året om för kanalerna, och spelannonsörerna sponsrar nästan alla program i TV3 och Kanal 5. Som långsiktig spelare vill vi behålla våra priser från år till år, men vi måste också spela på den marknad som är. Även Kraft har en brytpunkt där kostnaden blir för hög. Men var den ligger vill jag inte uttala mig om, säger Magnus Hammarskjöld. MICHAEL GRIMBORG, försäljningsdirektör på TV4, avfärdar multisarnas farhågor som utspel inför årsförhandlingarna. Det här kanske är ett år då priserna går upp och många kunder vill in i tv. Nu ska vi hjälpa multisarna, men de hjälpte inte oss under våra tuffa år, säger han. Michael Grimborg öppnar dock för individuella lösningar. Varje annonsör har sin story. Jonas Sjögren, försäljningsdirektör på Kanal 5, tycker inte att spelbolagen kan belastas för de högre tv-priserna. Han hänvisar till att efterfrågan är större än utbudet, och att tv-priserna faktiskt sjönk under 2001 till Man kan inte resonera så enkelt. Tv-marknaden växer med över 10 procent i år. Det är nästan över 400 miljoner kronor netto. Den ökningen kommer inte bara från spelbolagen, utan de flesta kategorierna annonsörer ökar sin spendering, säger han. Jonas Sjögren håller dock med om att spelbolagen har del i prisökningen på sponsring. Spelbolagens enda sätt att kommunicera i TV3 och Kanal 5 är via sponsring. Där har de bidragit till att öka priserna, men ökningen beror också på att många andra annonsörer värderar ett sponsorskap högre idag än för två år sedan. Spelbolagen står inte för en majoritet av våra sponsringsintäkter. Patrick Wallin, tv-chef på TV4 och TV3 kampanjar på bio av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se TV3, KANAL 5 OCH TV4 skruvar alla upp sin externa marknadsföring rejält inför fajten om tittarna Den rekordtuffa konkurrensen driver kanalerna att köpa utrymme i andra medier. Alla har riktigt stora program på ingång, och det kommer att bli krockar i tablåerna. Då räcker inte trailers i den egna kanalen, säger Carina Andersson, tv-rådgivare på Outcom. TV4 ska lägga mer krut på att både marknadsföra programutbudet, och på att profilera bolagets olika kanaler. Håkan Gustafsson, mediechef på Procter & Gamble. Mathias Berg, marknadschef på TV3. TV4s marknadschef Gunnar Gidefeldt berättar att kampanjer för amerikanska storserien Commander in chief och danssåpan Let s dance ligger närmast i pipelinen. Utomhus, kvällspress och radio är fortsatt viktiga medier Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4. för TV4, men kanalen överväger även att visa reklam på bland annat biograferna. MATHIAS BERG, marknadschef på TV3, vittnar om liknande planer. Vi vill synas på många och oväntade ställen. Vår ambition är att öka tempot, aktivera programmen, och att ha en röd tråd i allt vi gör. Mathias Berg vill inte diskutera medieval, men TV3 har berättat för flera mediebyråer att kanalen ska göra massiv bioreklam. Inte minst för kanalens stolthet 2006, det amerikanska inköpet Prison break. Carina Andersson på Outcom tycker att mediebyrån Mediacom, anser att tv-kanalerna bör värna om sina trogna. I ett läge då efterfrågan ökar dramatiskt kan tv-kanalerna tänka kortsiktigt eller långsiktigt. Vill de maxa kvartalsrapporten kan de kicka ut alla snabbrörliga konsumentvaruproduktsföretag och plocka in dem som för tillfället har krav på att få first to market advantage, typ spelbolag och mäklare. PATRICK WALLIN TYCKER att tv-bolagen är ute på hal is om de tilllåter dominans från de företag som för tillfället kan betala mer för sin tv-tid. År 2000 hade dotcom-bolagen pengar. Ett halvår senare fanns nästan inga kvar. Mäklarbranschen kommer kanske inte att annonsera i tv om några år. Då är det trivsamt att fortfarande ha en relation med snabbrörliga konsumentvaruprodukter som måste sälja x antal schampon för att få ihop till tv-annonser. Joachim Nordling, tv-chef på Carat, ser lösningar för annonsörerna. TV4 har haft lägre tittande i höst, och det har minskat utbudet. Nu ser vi att tillskotten av nya reklamtittare, främst från satellitkanalerna, ökar snabbare än investeringarna. Priserna borde kunna bibehållas. Anna Bodin håller med. Annonsörer kan idag få 10 procent högre räckvidd än förra året, bara via kabel och satellitkanalerna. Så stora förändringar har vi inte sett sedan Det finns alternativ för annonsörer som vill förhandla. p TV3 gör helt rätt. Jag har varit förvånad över att de inte har haft bio tidigare. Bio är ett jättebra sätt att förmedla kanalernas rörliga program till sin målgrupp. KANAL 5 GÅR FRÅN en rekordstor marknadsbudget 2005 till en ännu större sådan Peter Myhrman, marknadschef, säger att kapplöpningen mot digital-tvövergången 2008 är en tung anledning till offensiven. Det blir onlinekampanjer, utomhusreklam, print och gerillabitar. Ett tjugotal program lyfts fram under året. Först ut är Jamie Olivers The Italian job. p Big TV sänds i både tv och datorn DEN NYA UNGDOMSKANALEN Big TV ska kunna följas både i tv-apparaterna och på internet. Allt innehåll ska sändas på tv-kanalens webbplats när kanalen inom kort gör entré i etern. Vi livestreamar 24 timmar om dygnet. Det är såvitt vi vet något världsunikt. Det möjliggör för oss att ständigt ha kontakt med tittarna och 100- procentig penetration, säger Big TVs vd Clas Dahlén. Clas Dahlén, vd Big TV. Big TV använder sig en av en teknisk lösning som möjliggör sändningar i de båda medierna samtidigt. Clas Dahlén bedömer att merparten av tittarna kommer att kunna se programmen på internet. De flesta i vår målgrupp har ett snabbt bredband. Big TV ska finansieras av sponsorer, varav fem huvudsponsorer, och reklam. Kanalen arbetar för fullt med att rekrytera fyra säljare, inklusive säljchef. Bland programmen märks musik- och filmprogrammet Halleluja, dvd- och datorspelsmagasinet 1337, tittarnas videodagböcker i Vlogg och Kändiskåt, där Big TV träffar ungdomar i deras egna miljöer. Big TV finansieras med kapital från den isländska stjärnproducenten Sigurjon Sighvatsson. av Fredrik Svedjetun Pågen dansar med TV4 och Agneta Sjödin SPONSORERNA AV Let s dance, vårens stora underhållningsprogram i TV4, är klara. Pågen och Nordnet får samsas i rutan med Idol-sponsorerna Hitta.se och Blocket.se. Intresset har varit jättestort och vi är mycket nöjda. Nu har vi precis signat kunderna och ska börja jobba med varumärkena, säger TV4s sponsorchef Ninna Engberg. Hon är särskilt glad över att Pågen har valt att gå in som sponsor. Pågen är en ny kund för oss, och de ser jättemycket fram emot samarbetet. De hade sett formatet i Danmark och tyckte att det verkade bra. Let s dance ska visas klockan på fredagar, med start första veckan i januari Programledare är Agneta Sjödin. av Fredrik Svedjetun NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005 DAGENS MEDIA 21

14 MEDIER PRESSMEDIETS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 24 PROCENT Press M3 har växt 66procent på3år läsare läsare IDGs pryltidning M3s utveckling mellan Orvesto 2002:1 och 2005:2. KÄLLA: ORVESTO KONSUMENT ÖP bäst i Europa PRIS. Östersunds-Posten har utsetts till Europas bäst designade lokaltidning i European Newspaper Awards. I motiveringen sas bland annat att ÖPs design präglas av stor visuell klarhet och nyanser. The Guardian och Die Zeit vann priser i kategorierna rikstidningar respektive veckotidningar. (HD) Nya titlar Chefen i fokus. Fackförbundet SKTF Action & träning. Bonnier Publications International On Ground. SAS Ground Services Costume och Max Power. Benjamin Publications Egogirl. Ingrid Carlqvist Veterantitlar vill ta livsstilspengar Grand och M siktar på rika, Senior Sverige vill nå många av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se Anders Axelsson, vd på Grand Publishing. SENIOR SVERIGE, Grand och Amelia Adamos nya bebis M är de första livsstilsmagasinen att ta för sig av 55-pluskakan. Senior Sverige landar i brevlådorna på torsdag och de två andra tidningarna kommer i början av nästa år. Vikande medieinvesteringar i populärpressen skrämmer inte tidningsmakarna, som vill ta annonsörer från de yngre livsstilsmagasinen. Annonsörerna lägger pengarna närmare köptillfället istället, på dem som kan köpa direkt istället för att långsiktigt sikta på dem som får pengar så småningom, säger Anders Axelsson, vd på Grand Publishing. Istället för att synas enbart i tidningar som Plaza, Residence och Elle, tror Anders Axelsson att annonsörerna lägger sig även i seniortidningarna. Carats printchef Louise Fallenius ser trenden som början på en kraftigt växande marknad, där många titlar måste slåss om dem som ännu inte har hittat sin tidning. Seniortitlarna kommer att ta annonspengar från livsstilstitlar, säger Louise Fallenius, printchef på Carat. Läsarna kanske har köpt Femina tidigare för att modet är bra, men saknar samtidigt ekonomibevakning eller resor. MAGNUS NEIDEMAN ÄVEN ANNONSÖRERNA har börjat prata mer om gruppen eftersom den har pengar att spendera. Louise Fallenius tror, liksom Anders Axelson, att seniortidningarna tar annonsörer från befintliga livsstilsmagasin. Men det är minimala förändringar att tala om, det är ju bara tre tidningar som är aktuella än så länge. Grand vänder sig till dem över 55 som har en förmögenhet på minst tre miljoner kronor, exklusive fastigheter. Grand ska, med hjälp av register från Par, distribuera tidningen gratis till Sveriges rikaste mellan 55 och 70 år. Grand är framtagen för att annonsörerna ska nå kapitalet. Det vi vet om våra läsare är att de har pengar. Vi har mer pengar i vår produkt än någon annan produkt på marknaden. Pierre Hammar, chefredaktör och ansvarig utgivare för Senior Sverige, som vänder sig till alla män och kvinnor över 55, tror att hela åldersgruppen attraherar annonsörerna. Vi vänder oss till alla aktiva seniorer, men målar inte in oss i ett hörn och säger att du måste vara rik för att läsa vår tidning. Den köpstarka målgruppen och innehållet i tidningen styr annonsörerna. ENLIGT SENIOR SVERIGESegna undersökningar är målgruppen mest intresserad av att läsa om resor och hälsa, som därmed blir tidningens tyngsta redaktionella block. Pierre Hammar bekymrar sig inte över att ett namn som Senior Sverige skulle kunna skrämma bort läsare som inte vill identifiera sig som seniorer. Ingen av annonsörerna har ratat tidningen för att den heter Senior. När du läser tidningen förstår du att den inte är för dem på äldrevården. Både Pierre Hammar och Anders Alexandersson är överens om att tilltalet i tidningarna måste vara yngre än målgruppen för att fånga läsarna. Vi skriver för dem med en mental ålder mellan 40 och 60. Ingen i denna målgrupp vill kalla sig senior, säger Anders Axelsson. AMELIA ADAMOS TIDNING, som går under namnet M, vänder sig till mogna, rika, aktiva, banbrytande personer över 50. Amelia Adamo själv benämner målgruppen mappies. Målgruppen är de personer som fortfarande jobbar och tjänar bra med pengar som de vill spendera på lyx och livsnjutning. Amelia Adamo vill inte uttala sig om tidningen. p Premiärnumret av Senior Sverige. Pierre Hammar är chefredaktör och ansvarig utgivare. Senior Sverige vill nå aktiva 55+are I Sverige finns det 1,6 miljoner svenskar mellan 55 och 70 år. Medelinkomsten ligger på cirka per år hos dem mellan 55 och 64, enligt SCB. SENIOR SVERIGE Lansering: 16 december. Målgrupp: Aktiva personer över 55 år. Pris lösnummer: 47 kronor. Distribution: Prenumeration. Tryckt upplaga: kronor. Annonspris helsida: kronor. GRAND Lansering: Slutet av januari Målgrupp: 55 plus med en förmögenhet på 3 miljoner kronor exklusive fastighet. Distribution: Gratis till särskilt utvalda. Tryckt upplaga: kronor. Annonspris helsida: kronor. M Lansering: Mars Målgrupp: Mappies, 50 plus. Pris lösnummer: Ingen uppgift. Distribution: Ingen uppgift. Tryckt upplaga: Ingen uppgift. Annonspris helsida: Ingen uppgift. Sydsvenskan dumpar priserna Forma gör nytt försök med resor SYDSVENSKAN målgruppsanpassar sina annonspriser. Tidningen ska från och med 13 januari prisdifferentiera sina temadelar och sänker därmed priserna med upp till 20 procent. Vi har inte haft den försäljningsframgång som vi har velat ha i de delarna, säger affärsområdeschef Robert Bäcklin. Tanken är att annonsören ska slippa betala för det spill som det kan innebära för en målgruppsannonsör att annonsera i A- delen. Annonsören har möjlighet att betala så mycket som 20 procent mindre än för A-delen. Tidigare har det varit samma pris för temadelarna som för A- delen. Den nya prissättningen gäller Robert Bäcklin, affärsområdeschef på Sydsvenskan. bland annat för delarna motor, hemma och lördag, som är ny för i år. Sydsvenskan sänker även priserna för B- och C-delen med anledning av att delarna har lägre räckvidder. Vad de slutgiltiga priserna blir är ännu inte klart. Förutom den nya prissättningen ska Sydsvenskan från och med nästa år erbjuda en och samma annonsörer att annonsera i hela tv-bilagan. För kronor kan man som ensam annonsör få äga hela bilagan och synas med annonser på hela första sidan, i tablån och på sista sidan. NÅGRA KONKRETA MÅL för antal nya annonsörer genom den nya prissättningen finns inte. Vi gör det här som ett test under hela nästa år för att se om försäljningen förändras. Dels hoppas vi på att få in nya annonsörer, men också att befintliga annonsörer kan stärka upp sig genom detta erbjudandet. En helsida i Sydsvenskans A- del kostar från och med nästa år kronor. av Hanna Dunér FORMA SKA VIA Ica Kurirens redaktion göra resetidningen Drömresan för Ica Kurirens målgrupp, 40-talisterna. Tidningen kommer med sitt första nummer den 9 mars. Tanken är att ge ut tre nummer av Drömresan nästa år och att den 2007 ska ges ut varannan månad. Ni gjorde ett försök att ge ut resetidningen Columbus förra året. Det gick inte så bra. Varför tror ni att det går bättre med Drömresan? Columbus hamnade i kölvattnet av tidningen När & Fjärran, och vi marknadsförde den inte tillräckligt. Vi ska marknadsföra Drömresan starkare, säger Ica Kurirens redaktionschef, Rolf Olofsson. Han beskriver läsarna av Drömresan som dem som har god resvana, gott om pengar och språkkunskaper och som vill upptäcka världen på egen hand. Tidningen ska ge inspiration och råd om hur du bär dig åt för att uppnå sina resedrömmar. Tidningen trycks i en upplaga om exemplar. En helsida ska kosta mellan och kronor. av Hanna Dunér 22 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005

15 Illojala läsare lägger ner Chica MAGASIN. Egmont Kärnan lägger ned tjejtidningen Chica, efter bara tolv månader. Tidningens upplaga dalade från cirka sålda exemplar vid starten, till sista numrets Vi trodde att vi träffade helt rätt, tidningen är tuff och bra och det är det segmentet vi vill vara i. Men läsarna är illojala och otrogna och konkurrensen är hård, säger Håkan Hildingsson, produktutvecklingschef på Egmont Kärnan. Någon ny tjejtidning blir det inte från Egmont nästa år. Istället ska kraft läggas på att bygga upp en prenumerationsstock, med hjälp av dr, åt ettåriga titeln När & Fjärran. (HD) HANNA DUNÉR är reporter på Dagens Media och bevakar press. Hon återkommer med nya inblickar i tidningsvärlden. 40-talisterna håller igång tidningsgrytan VI KOMMER ATT FÅ SE EN OMFATTANDE tidningsdöd de närmsta åren. Så löd ett citat från Länsförsäkringars informationschef Christer Baldhagen, i Dagens Media i juli Mer fel kunde han inte ha. Tvärtom har vi aldrig tidigare skådat så många tidningsnedkomster som under de två senaste åren. Rekordmånga 80 titlar har tidskriftsförlagen sprutat ur sig i år, och någon hejd på tidningssnickeriet lär det inte bli nästa år. Tidsam sliter sitt hår. Fragmentering och internationalisering ligger bakom den starka utvecklingen. Fragmentering för att vårt behov av att vara individualister ökar, du är vad du läser. Internationalisering för att vi (kvinnor) vill identifiera oss med glamourbruttor som Carrie Bradshaw och Edie Britt. Även tv-digitaliseringen med fler nischkanaler har gett förlagen en injektion, fler tv-program öppnar för nya intresseområden, vilket bidrar till kunskapstörst som kan mättas av nischade tidningar. Nästa år blir ännu ett spännande tidningsår. Läsarna fortsätter att lyfta blickarna bortom Sverige och förlagen tvingas följa efter. Läsarna blir äldre, förlagen måste följa efter även där. Det omtalade köttberget ska snart börja fördriva nyvunnen fritid och spendera sina välförtjänade slantar. Oändliga möjligheter öppnas därmed för förlagscheferna. Jag lovar att deras tankeverkstäder redan går på högvarv. HANNA DUNÉR: Jag önskar mig Instyle, Vanity fair och Månadsjournalen reborn HÄR ÄR MINA SPANINGAR för tidningsåret 2006: Allas blickar på 40-talisterna. Äntligen får en alltför länge negligerad målgrupp den uppmärksamhet den förtjänar. Första årskullen går i pension i år. De är rika, hungriga och känner sig inte det minsta gamla. Minst tre nya titlar är på väg (se artikel här intill). 40-talistkoncentrationen ser inga gränser. Ålderssegmentet ser samma fragmentering framför sig som hela tidskriftsmediet har upplevt de senaste två åren. Hälsotidningar, husdjurstidningar, resetidningar, inredningstidningar. Alla för 55-plussare. Titlar som Mormor, Din kropp efter 55 och Allt om Bingo börjar trängas i tidningshyllan bredvid Fitness, Frida och Femina. Miljö blir inne, i synnerhet it-miljö. Arbetsplatser och arbetsgivare vill bli mer miljömedvetna, inte minst för att spara pengar och vårda sina varumärken. Då vill de veta hur. Fler internationella titlar kommer till Sverige, likt Glamour och Red. Kanske får Marie Claire äntligen ändan ur vagnen. Fler går i Amelias (som startade trenden) spår och gör regelbundet oneshots för att utvidga lönsamma tidskriftskoncept. Hus & Hem, Cosmopolitan, Elle och Residence är några som redan hakat på trenden. Jag hoppas på vassare och mer ovanliga ämnen än kök & bad, lyx, och jul. Pluspoäng till Hus & Hems Bohem-initiativ, trots att tidningen blev för slätstruken. Ockultism och andlighet är en ny trend i tv, med program som Medium, Andarnas Makt och Det okända. Men jag tror, i utbrändhetens tid, snarare på titlar om psykologiskt välbefinnande à la Leva. Någon av killtidningarna läggs ned. Hyllan håller inte för alla. Antagligen blir det nystartade Ivan, som liknar alla andra, och som dessutom startas av ett helt nytt förlag. Affärstidningskriget grasserar. Attentions annonsförsäljning går som tåget, men å andra sidan har Diego redan en klar prenstock. Tiden får utvisa vem som är mest uthållig. NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005 DAGENS MEDIA 23

16 MEDIER INTERNETS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 2,5 PROCENT Digitalt Jag blir som en reskompis på nätet Så beskriver sig Emil Sernbo, som i veckan rekryterats som redaktör till Reseguiden.se. Han blir ombudsman för alla som bokar resor via internet. Expert på e-kort E-PRESENT. Butikskedjan Expert lanserar ett e-presentkort lagom till julhandeln. Kortet kan köpas på nätet och består av en kod som kan mejlas, smsas eller skrivas ut och visas upp i en Expertbutik i utbyte mot varor. På så vis hoppas Expert locka stressade julshoppare att handla bekvämt. Den tekniska plattformen har gjorts av Tankbar Interaktiv Media. och betalgningarna går via Debitech. (BE) E-musikbutik MUSIKKORT. I dagarna inleds försäljning av förbetalda kontantkort för musiknedladdning på internet. Det är Mobicodes, som hittills sålt spel och ringsignaler genom förbetalda kontantkort, som öppnar musikbutik. Kunderna köper en kod hos ett ATG-ombud som de sedan kan använda på vår sajt för att ladda ned musik, säger Donnie Lygnois på Mobicodes. I vår lanseras en mobil nedladdningstjänst. (BE) Tradedoubler räds inte Google Analytics Digitalexpert: Tradedoubler är betydligt mer sofistikerade än Googles tjänst av Henrik Videll henrik@dagensmedia.se GOOGLE TAR SIN annonstjänst Adwords ett steg längre med webbanalystjänsten Google Analytics. Utvecklingen för Google ytterligare några meter in på området internetmarknadsföring, där Tradedoubler huserar. Men Tradedoubler ser inte Google Analytics som ett hot. Det är bra att det utvecklas verktyg inom internetmarknadsföring. Det skapar publicitet som är bra för hela branschen, säger Kayhan Utkutug, produktutvecklingschef på Tradedoubler. Google Analytics är ett webbanalysverktyg som bland annat övervakar och analyserar trafik, e-handel och omvandlingstrender på webbsidor. Tjänsten är integrerad med Googles sökordsoptimerade annonstjänst Adwords. Men Kayhan Utkutug anser inte att tjänsten konkurrerar med Tradedoubler, eftersom webbanalys bara är en liten del av Tradedoublers affärsområde. Vi erbjuder våra kunder internetmarknadsföring med ett investeringsfokus. Att gå från webbanalys till det vi gör är ett väldigt stort steg och innebär helt andra affärer. Jag har svårt att se Google Analytics som en väg in till vårt område. Kenneth Danielsson, vd på Aegis digitala nätverk Isobar, anser att Google och Tradedoubler till viss del konkurrerar, men Kayhan Utkutug, produktutvecklingschef på Tradedoubler, ser inte Google Analytics som en konkurrent. att tjänsterna är så olika att en jämförelse blir missvisande. Googles tjänst är enbart baserat på sök- och textlänkar. Tradedoubler är betydligt mer sofistikerat än så, med ett helt annat affärsområde. Han tycker att Google Analytics är bra och att det breddar marknaden och låter fler ta del av affiliate-programmen, som han anser är en relativt outnyttjad marknadsföringskanal. Affiliate är en typ av marknadsföring där sajtägaren får betalt när någon klickar på en sponsrad länk på dennes sida. FARHÅGOR HAR uttalats om att Google kan bli för internet vad Microsoft har blivit för mjukvara, helt dominerande och i position att diktera villkoren efter eget gottfinnande. Kenneth Danielsson kallar farhågorna överdrivna. Johan Kinnander, vd på Google i Sverige, som lanserar webbanalystjänsten Google Analytics. Google har stora fördelar av sitt starka varumärke men det kommer att finnas plats för konkurrenterna. Google kan inte erbjuda den specialistkompetens och djupa relation med kunderna som till exempel Tradedoubler. Och Martin Henricson, vd på Tradedoubler, är inte orolig för att bli utkonkurrerad av Google. Om vi tittar för mycket på vad andra gör och låter det påverka oss, finns risken att vi tar felaktiga beslut. Så länge vi har ett bra fotfäste hos kunderna så finns det ingen anledning till oro. Dagens Media har sökt Johan Kinnander, vd för Google. p J.O OLSSON 22 nr kr full access till allt på dagensmedia.se DAGENS MEDIA 24 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005

17 Digitalt MAGNUS NEIDEMAN My Holmström, som leder det operativa arbetet på Metro Marknad, lanserar om ett par veckor shoppingsajten Vardagsakuten. Metro Pop blir Vardagsakut Sajten lanseras om ett par veckor OM ETT PAR veckor lanserar Metro Modern Media en ny skapelse med namnet Vardagsakuten. Det är en shopsajt där vi knyter till oss olika partners, säger My Holmström, som leder det operativa arbetet på Metro Marknad. Vardagsakuten är en sajt där det ska gå att köpa alla slags varor och tjänster som en kund kan tänkas behöva varje vecka. Metro Marknad lanserades hårt i våras. Sedan blev det märkligt tyst om sajten. Vd Hördur Bender har lämnat projektet och ägnar sig åt säljuppdrag för Metros huvudkontor. Sedan ett par månader ligger Metro marknad med i en stämning inför Marknadsdomstolen. Huvudkombattanter i den striden är Blocket och Allaannonser, som levererar sökfunktion och radannonser till Metro Marknad. Sajten ligger uppe och vi har verksamheten i full gång, men i väntan på att Marknadsdomstolen fäller avgörande i februari kan vi inte göra så mycket mer just nu. Ett projekt det talades om i våras var Metro Pop. Men där har Metro tänkt om. Först tänkte vi göra en separat musiksajt, men nu stoppar vi in Metro Pop i Vardagsakuten. av Björn Englund Hemligt och offentligt när SVT handlar webbtjänster SVTS UPPHANDLING av webbyråtjänster går in i sitt slutskede. Fyra byråer har gått vidare till en slutomgång och ett beslut väntas i mitten av januari. Det är första gången som SVT-i genomför en offentlig upphandling, så vi vet inte exakt hur lång tid det kommer att ta, säger Lena Glaser, enhetschef på SVT-i, den avdelning som ansvarar för SVTs hemsida. Under upphandlingen har en det glunkats en del bland webbyråerna som anser att SVTs offertförfrågan är otillräckligt specificerad och att det inte går att få svar på frågor från SVT. Eftersom det är en offentlig upphandling kan vi inte ge information enskilt till de olika entreprenörerna. När vi svarar på en fråga måste svaren skickas till alla som deltar i upphandlingen. Jag förstår att det kan vara irriterade att inte kunna få svar på en vanlig enkel fråga, men sådana är reglerna. UPPHANDLINGEN RÖR redesign av Svt.se. Det gäller förstasidan och subportalernas förstasidor, som kultur och nöje, sport och nyheter. Vi har för mycket innehåll som bråkar om utrymmet, säger Lena Glaser. När vi byggde Svt.se hade vi inte lika många sajter. Dessutom har webb-tv blivit viktigare. Vi vill ha bra idéer om hur vi kan göra sidan mer levande. Arbetet med att formatera om Svt.se ska om allt går planenligt genomföras under februari till april. av Björn Englund NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005 DAGENS MEDIA 27

18 MEDIER Pr SVENSKA PR-BRANSCHEN OMSÄTTER 1 MILJARD KRONOR ENLIGT EN UPPSKATTNING AV PRECIS Man måste lägga minst fem år på en pr-kampanj Kortare tid än så fungerar inte för pr, säger Ingela Stenson, chef för Svensk Mjölk. Etik högst på pr-agendan PRECIS-KONKURRENT. 20 byråer vill gå med i den nya organisationen Svenska PR-företagen. Den första stämman äger rum den 16 januari. Det finns önskemål om att vi ska se över branschens etiska regler, säger ordförande Gabriella Finnborg (bilden). Den konkurrerande organisationen Precis har en gräns för medlemsbyråer på 5 miljoner kronor i byråintäkt. Att gå med i Svenska PRföretagen kostar kronor i registreringsavgift, samt kronor i årsavgift. (CL) Pillret och prillans väg till gratispress Longo vital skakade fram ett case och fick en helsida, Swedish Match bjöd på lyxsnus av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se ATT FÅ IN EN ARTIKEL i tidningen är gratis reklam, men ofta ligger ett gediget pr-arbete bakom. Cederroth, som säljer och marknadsför kosttillskottet Longo vital, fick plats på Expressens löpsedel den 29 november. Ny metod gör dig fri från munblåsor, löd rubriken på en helsida inne i tidningen, där en kvinna vittnade om hur hon plågats av svåra munblåsor tills Longo vital hjälpte henne. Vi har kontakt med olika journalister som ofta frågar efter case med någon som blivit hjälpt. De får vi in bland annat från hälsokostbutiker. Trogna köpare pratar med dem som står i butiken, som vi sedan har kontakt med, säger Helene Bahlfors, produktchef på Cederroth. Enligt henne hamnade Longo vital i Expressen efter att Cederroth själva tipsat Expressen. Cederroth jobbar även med flera pr-byråer, bland andra Mahir. Det är naturligtvis jätteeffektivt med en sådan här artikel, alltid mer effektivt än reklam. Vår konsumentkontakt har fått lite fler frågor efter publiceringen och vi har även märkt av en liten försäljningsökning. FÖR VISSA PRODUKTER är det inte tillåtet att göra reklam. Då blir redaktionell uppmärksamhet extra viktig. När det gäller snus är det bara tillåtet med små skyltar på försäljningsställena. Trots detta fick Swedish Match bland annat en helsida i Expressen, baksidan på Dagens Industri samt tolv artiklar i livsstilspress när de lanserade sitt lyxsnus Kadus nyligen. Vi skickade ut ett pressmeddelande till utvalda tidningar, framför allt tidningar med livets goda som tema. Även Dagens Industri bedömde vi vara intresserade, eftersom de följer oss som börsbolag, säger Mikael Arnebert, informatör på Swedish Match. Swedish Match genomförde också en pressträff på Operakällaren i Stockholm tillsammans med pr-byrån Mafioso. Där genomförde produktchefen en presentation av snuset, de journalister som ville fick provsmaka och programledaren Peder Lamm från Otroligt antikt i SVT höll en föreläsning om njutning. Det går inte att bara skicka ut ett pressmeddelande och vänta sig att det ska skrivas en massa artiklar. Man måste göra mer för att väcka intresse, säger Mikael Arnebert. Han är medveten om att många redaktioner har en restriktiv hållning till att skriva om tobaksprodukter. Därför lanserades snuset mer som en njutningsprodukt för enstaka tillfällen än som ett vardagssnus. Swedish Match jobbar därför med Mafioso. Dominika STEN HAAGE vd, Geelmuyden Kiese Lanseringen av en tandläkarmottagning med mycket lägre priser och enbart polska tandläkare. Den nya chefen är plötsligt förstasidesstoff. Det är mästerligt att få polska löner i Sverige att framstå som något positivt. Att använda argumentet Mycket billigare för alla som är trötta på dyra tandläkarräkningar, är förnämligt. Longo vital lyckades sälja in sitt case i Expressen den 29 november i år. Swedish Match fick gratispublicitet för sitt lyxsnus i Aftonbladet den 29 november och i Dagens Industri dagen efter, den 30 november. Peczynski ansvarade för kampanjen på Mafioso PR. Vi har en lyxtrend nu, och så De slapp diskussionen om låga polska löner som undergräver den svenska lönemodellen. MARTA KARLQVIST vd, Bite PR Artikeln med Daniel Westling i DI Weekend i september. På nästan fyra sidor, plus framsidan, berättar han om sitt exklusiva gym och sina framtidsplaner. Relationen med kronprinsessan blev det nyss rökförbud på krogen. Det gjorde det enklare att få genomslag. Eftersom det är ett av kommenteras inte. Artikeln känns placerad, det är högst osannolikt att DI har ringt upp Daniel för att kolla läget och sen ansett att expansionen av hans gymkedja är ett scoop värt halva DI Weekend. världens dyraste och bästa snus är det klart att det har ett schysst nyhetsvärde.p? Vilken är årets pr-införsäljning i dagspressen? JOACHIM BERNTZON vd, Trimedia Lanseringen av ip-telefoniföretaget Skype. Inte en spänn i reklam, 20 miljoner användare, och så säljer man det för en rejäl slant. Min son på nio år sa till mig i våras att han ville ladda ned något som hette skajp. Sen nådde ryktet även medierna och oss äldre. Succén är ett faktum. ÅSA RAGNAR SVEDBERG vd, Hill & Knowlton Lanseringen av X-box 360. Det är länge sedan jag såg en produkt dominera så. NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005 DAGENS MEDIA 29

19 MEDIER Dm DMS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 7,8 PROCENT Det är en myt att nya kunder kostar mer Nxts vd Magnus Widgren håller inte med om att nya kunder skulle kosta mer att attrahera än gamla. 67 procent. Så stor total räckvidd har adresserad direktreklam. Den totala räckvidden för oadresserad direktreklam ligger på 45 procent. Källa: Posten. Kalle kampanjar SERIER. I oktober bytte Egmont Kärnan dmbyrå för Kalle Anka, från Scandinavian Direct Marketing till Nxt Stockholm. I januari går första kampanjen, till hushåll. Målgrupp är föräldrar med barn i åldrarna 7 till 12 år. Den fokuserar på Kalle Ankas verkliga kärnvärden, läsvärde och humor, säger Christina Andersson, produktchef. (MÖ) Direktmarknadsförare bråkar om begrepp Amanda Undin, vd, Trackster : En rm-byrå är viktigare som partner än en dm-byrå av Madeleine Östlund madeleine@dagensmedia.se BEGREPPSFÖRVIRRING delar branschen för direktmarknadsföring. På ena sidan: byråer som kallar sig relationsmarknadsföringsbyråer, bland andra Trackster och Nerell More Wunderman. På andra: byråer som Molekyl och Nxt Stockholm, som kallar sig dm-byråer. Den största skillnaden mellan begreppen är att rm huvudsakligen bygger relationer med existerande kunder, medan dm huvudsakligen är säljdrivande. Magnus Widgren, vd på dmbyrån Nxt Sthlm, tror inte att rmbyråerna lever länge till. Uppdragsgivarna kommer att se igenom rm-byråer, som inte kan leverera försäljning. Rmbyråerna är rädda för mätbarheten. Det är lätt att kommunicera med kunder, men svårt att sälja. Alexander Stenvall, vd på Molekyl. Uppdragsgivarna själva har system och rutiner för hur de ska fånga upp och vårda sina kunder. Därför blir rm-byråerna enligt honom överflödiga. Det är vinna eller försvinna som gäller för många rm-byråer. Dm står högst upp på marknadschefernas agenda. AMANDA UNDIN, vd på Trackster, säger tvärtom att en rm-byrå är en viktigare partner för kunden en än traditionell dm-byrå. En rm-byrå kommer upp på en annan nivå i företaget och blir en viktig partner, eftersom det viktigaste för kunderna är att utveckla redan befintliga kunder. En dm-byrå är inte lika strategiskt viktig. Enligt Amanda Undin började många byråer gå över till att kalla sig rm-byråer för två, tre år sedan. Trackster har sedan 1997, då byrån startade, kallat sig rmbyrå. Molekyl har gått åt andra hållet. Först definierade byrån sig som dm-byrå, sedan som rm-byrå, för att nyligen byta tillbaka till dm. När vi kallade oss för rm-byrå fick vi i högre grad förklara för våra kunder vad vi menade. Vi Magnus Widgren, vd på Nxt Stockholm. upplevde initialt att begreppet dm var sönderkört. Men nu har vi kommit till sans, säger Alexander Stenvall, vd på Molekyl. Det är konkurrens som gör att byråerna väljer att positionera sig genom olika definitioner. Byråerna måste särskilja sig från varandra. Samtidigt säger Alexander Stenvall att det bidrar till begreppsförvirringen. Det finns också ett syfte i att positionera oss som bransch, så att det är självklart för kunderna vilken kompetens vi står för. För Nerell More Wunderman handlar det om att anamma Wunderman-nätverkets definition. Det råder begreppsförvirring och därför har vi satt ner fötterna och säger att vi är en rm-byrå, säger Jan Askered, partner i Nerell More Wunderman. Han har inte märkt att kunderna skulle ha svårare att förstå rmbegreppet. Jan Askered ser inga nackdelar med att definiera sig som rm-byrå. Våra kunder vet vad vi står för. Det är upp till byråerna att själva ladda begreppen. p En rm-byrå gör, enligt Amanda Undin, vd på Trackster, det viktigaste för kunderna: vårdar befintliga kunder. Detta medan dm-byråer försöker sälja. MAGNUS NEIDEMAN 30 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005

20 Virus ger reklamfilm eget liv Skruvade och roliga. Anspelar ofta på sex och våld. Virusfilmer balanserar gärna på gränsen, men kan få stor spridning. Ikeas visades nära en miljon gånger. TT körde i diket. Text: Johan Frisk Illustration: Robert Hilmersson En man iklädd morgonrock går omkring i ett hotellrum. Han går fram till ett glasbord, böjer sig ner och riktar ett sugrör mot vad som ser ut att vara en kokainsträng, men visar sig vara svansen på en kattunge. Mannen snortar i sig hela kattungen. I ve snorted a kitten! Kul? Kanske. Skruvat? Ja. Filmen är producerad av The viral factory, en engelsk byrå som är specialiserad på virusfilmer. I en annan av byråns filmer visas ett amerikanskt gymnastpar. Vändningen kommer när det framgår att kvinnan är naken undertill. Hon springer mot en plint, slår en volt och landar grensle över mannen, också han iklädd endast tröja. Kul? Kanske. Skruvat? Ja. Filmen gör reklam för kondomer och har enligt The viral factory spelats upp 35 miljoner gånger. Skruvat, och kanske kul. Så kan de flesta av virusfilmernas innehåll beskrivas. Ofta är filmsnuttarna spetsade med en oväntad vändning och humorn rör sig inte sällan kring sex och våld. Få lämpar sig för visning i någon av kanalernas reklamblock. Eller vice versa. Vad som krävs för att det ska fungera är att det inte är en vanlig reklamfilm på tv. De blir så himla tråkiga när de hamnar på nätet, säger Joakim Johansson, pr- och gerillageneral på varumärkesbyrån Spacerabbit. Joakim Johansson beskriver nätfilmernas innehåll som mer galet, våldsamt, att de gärna bryter mot sociala regler. Om jag ska skicka vidare till min bästa kompis måste det vara coola grejer, säger han. ÄN SÅ LÄNGE ÄR DET inte så många svenska företag som satsar på virusmarknadsföring. Exempel finns dock. Nyligen fick Joakim Johansson en film från en kompis: Kolla på det här. Filmen kom från Ikea. Själv hittar jag en film från Ikea på en av de hemsidor som listar virusfilmer och andra filmer som sprids via internet. Där står att Ikeafilmen har visats gånger. Bill Agee, ansvarig för extern kommunikation på Ikea services, blir positivt överraskad när han får höra hur många gånger filmen har visats. Vi har inte använt det här förut, åtminstone inte på global nivå, säger han. Ikea producerade sammanlagt fyra filmer, med syftet att skapa intresse för sortimentet PS. Vid midnatt 26 september Joakim Johansson, pr- och gerillageneral på varumärkesbyrån Spacerabbit. släpptes den första iväg. Efter fyra dagar hade filmen visats gånger. Vi är imponerade av hur snabbt det går, och över hur effektivt det är, säger Bill Agee. EN SOM INTE ÄR LIKA imponerad av virusmarknadsföringens effekter är Micke Magnusson, marknadschef på Galatea som äger ölvarumärket TT. Det var i våras som pr-byrån Edelman Ufo, på uppdrag av Galatea, skickade iväg två filmer. I de mejl som sändes ut fanns också en länk till hemsidan TT Greenhouse. På hemsidan utlystes en tävling, TT viral video awards. Tanken var att folk skulle skicka in egna bidrag, antingen färdiga filmer eller storyboards, som skulle bedömas av en jury. 34 DAGENS MEDIA NUMMER 22. ONSDAG 14 DECEMBER 2005