Innovation och inspiration i hästsektorn

LANDSKAP TRÄDGÅRD JORDBRUK Rapportserie Innovation och inspiration i hästsektorn En guidebok med goda exempel från mellersta Östersjöområdet Sveriges lantbruksuniversitet Fakulteten för landskapsplanering, trädgårds- och jordbruksvetenskap Rapport 2013:31 ISSN 1654-5427 ISBN 978-91-87117-62-6 Alnarp 2013

Innovation och inspiration i hästsektorn En guidebok med goda exempel från mellersta Östersjöområdet - kunskap för en hållbar utveckling

Innovation och inspiration i hästsektorn - en guidebok med goda exempel från mellersta Östersjöområdet. Redaktör: Christina Lunner Kolstrup, Alnarp, 2013 Program: Central Baltic Interreg IV A programme 2007-2013 Prioritet: Economically competitive and innovative region Stödinriktning: Supporting innovation and improving competitiveness Programme webbplats: www.centralbaltic.eu Projekt: Equine industries promoting economically competitive and innovative regions Projekt akronym: INNOEQUINE Projekt hemsida: www.mtt.fi/innoequine, www.hippolis.fi/innohorse Redaktör: Christina Lunner Kolstrup Sveriges Lantbruksuniversitet Inst. för Arbetsvetenskap, Ekonomi & Miljöpsykologi Box 88 SE-23053 Alnarp Telefon: +46 40415494 E-post: christina.kolstrup@slu.se Författare: Viola Korpa, Sandija Zēverte-Rivža, Līga Paula, Lana Janmere, Lettlands lantbruksuniversitet. Maija Järvinen, Leena Rantamäki-Lahtinen, Eija Pouta, Forskningscentralen för jordbruk och livsmedelsekonomi MTT i Finland. Christina Lunner Kolstrup, Stefan Pinzke, Sveriges lantbruksuniversitet. Irina Herzon, Helsingfors universitet. Omslagsbild Rita Kočmarjova Fotona tagna av: Sandija Zēverte-Rivža, Rita Kočmarjova, Andijs Kaltigins, Iveta Kļaviņa, Einārs Nordmanis, Maija Järvinen, Leena Rantamäki-Lahtinen, Christina Lunner Kolstrup, Irina Herzon, Jessica Sanno, Unda Egendorfa, Arturs Medveckis, Jura staļļi, Zirgaudzētava Kocēni, Zirgaudzētava Burtnieki, Rohan stable, Zahlo foto, Ponijs.lv, Tihuse stable, Erceni, Adventure Ride, Zāgkalni, Demora Denna rapport är en svensk översättning av den engelska guideboken How to be innovative in the equine sector? A guidebook on practices and inspiration from Central-Baltic Report 2013:33; ISBN 978-91-87117-64-0. Publikationens innehåll speglar författarnas åsikter och förvaltande myndighet kan inte hållas ansvarig för den information som publiceras av projektdeltagarna. Sveriges Lantbruksuniversitet, InnoEquine Rapport 2013:31 ISSN 1654-5427 ISBN 978-91-87117-62-6 Alnarp 2013 Ritva Pesonen 4

Tihuse Stable FÖRORD Hur kan man vara innovativ i hästsektorn när hästen inte längre är ett nödvändigt arbetsredskap som förr i tiden? Det finns inga enkla svar eller lösningar som passar i alla situationer. Den här guideboken presenterar metoder och idéer om hästvälfärd, hästrelaterade tjänster, aktiviteter, kundgrupper och kundorienterad kommunikation samt samarbete och nätverkande som viktiga drivkrafter för innovation. Bakom idéerna ligger entusiasm, kreativitet, hårt arbete och en kärlek till hästar. Förmodligen är en kombination av allt detta lösningen på hur man kan skapa en innovativ framtid i hästsektorn. Denna guidebok handlar om hur hästentreprenörer kan lösa de utmaningar som sektorn står inför. De metoder som tas upp visar att det inte krävs omvälvande eller radikala lösningar för att vara innovativ. Ibland är de bästa innovationerna små och subtila och kan vara något så enkelt som små förbättringar eller ändringar i redan befintliga idéer. Att vara innovativ handlar om att vara annorlunda på ett lönsamt sätt. Eller som Theodore Roosevelt uttryckte det: Gör vad du kan, med det du har, där du är. Denna guide beskriver de metoder som identifierades under InnoEquine-projektet i mellersta Östersjöområdet och kan fungera som inspiration. InnoEquine (Hållbar och innovativ hästnäring som drivkraft för konkurrensförmågan i mellersta Östersjöområdet) är ett EU-finansierat projekt (Central Baltic Interreg. IVA Programme 2007-2013) som utfördes i samarbete med Forskningscentralen för jordbruk och livsmedelsekonomi MTT i Finland (projektledare), Helsingfors universitet, Sveriges lantbruksuniversitet (SLU) och Lettlands lantbruksuniversitet (LUA). Intressenter, hästentreprenörer och de viktigaste nationella hästorganisationerna deltog också i projektet. Projektets övergripande mål var att skapa en grund för gränsöverskridande nätverk mellan olika aktörer i hästsektorn samt att främja hästsektorns konkurrenskraft i mellersta Östersjöområdet. Varje partner hade ansvar för att identifiera innovationer och god praxis i sitt land. Vi presenterar många bra metoder i denna guidebok, men har ändå inte kunnat ta upp samtliga bra exempel på området. Vi tror att det finns och kommer att fortsätta finnas många innovativa metoder i hästsektorn i mellersta Östersjöområdet och hoppas att denna guide kan fungera som uppmuntran och inspirationskälla. Denna LTJ-rapport är en svensk översättning av den engelska guideboken How to be innovative in the equine sector? A guidebook on practices and inspiration from Central-Baltic, som finns tillgänglig på projektets hemsida http://www.slu.se/innoequine och på webb-verktyget InnoHorse http://www.hippolis.fi/innohorse (InnoHorse är ett web-verktyg utvecklat i projektet som stöd till hästföretagare med avseende på hälsooch säkerhetsaspekter i häststallet, miljöfrågor, gödselhantering och aspekter kring hästvälfärd). Ett stort tack riktas till alla som har deltagit i projektet. InnoEquine-teamet Maija Järvinen

Rita Kočmarjova

INNEHÅLL Hästsektorn idag Innovativa trender inom hästvälfärd Naturlig och säker hästhållning Hästsektorns diversifierade tjänsteutbud Olika kunder olika behov Kundorienterad kommunikation Samarbete och nätverkande drivkraft för innovation Selgas foto 7

8 Rita Kočmarjova

HÄSTSEKTORN IDAG Hästens roll förändras Relationen mellan människa och häst är en kärlekshistoria som varat i mer än 30 000 år. Som alla romanser har den varit full av passion. I denna relation såg människan först hästen som en kraftkälla som kompletterade människans fysiska begränsningar. Under många perioder har hästen varit en symbol för kraft, medan den under de senaste århundradena främst varit ett arbetsredskap. Men trots att relationen har ändrats över tid har människan aldrig slutat att känna en dragningskraft till hästar. I vårt nya årtusende när hästen inte längre anses nödvändig för arbetsändamål har den fått en ny roll i våra liv som en källa till fritid och sport. (Rafael Castejon) Hästsektorn och dess undersektorer Hästsektorn omfattar ett antal olika aktiviteter och därmed också företag som tillhandahåller dessa aktiviteter. Aktiviteterna kan vara allt från jordbruksrelaterade aktiviteter som uppfödning, arbete med hästar i jordbruk och skogsbruk till aktiviteter inom fritids-, nöjes- och hälsosektorn, till exempel ridning, turism, rehabilitering och hästsporter. Hästsektorn kan delas in i en huvudsektor och en försörjningssektor som tillhandahåller nödvändiga varor och tjänster till huvudsektorn, exempelvis hästfoder och strömaterial, hovslagare- och veterinärtjänster, häst- och stallutrustning, transport, organisering av tävlingar samt medier. Dessa tjänster kan vara specialiserade och direkt kopplade till hästar, till exempel veterinärtjänster. De kan också vara allmänna tjänster som de flesta företag behöver, till exempel bokförings-, hemside- och försäkringstjänster. De senaste trenderna i hästsektorn visar en övergång från den traditionella användningen av hästar inom jordbruk, uppfödning och sport till ett större utbud av hästrelaterade tjänster och nya affärsidéer. Hästsektorns olika hästsportdiscipliner, nivåer och tjänster för även de som bara rider ibland eller inte alls har gjort den tillgänglig för fler människor som uppskattar hästars sällskap.

INNOVATIVA TRENDER INOM HÄSTVÄLFÄRD Vad är hästvälfärd? Iveta Kļaviņa Hästvälfärd är att tillgodose hästens behov av stallplats, bete, utfodring, socialt umgänge och veterinärvård. För att kunna tillgodose hästens behov behöver vi först veta vilka behoven egentligen är. Hästar är flockdjur som naturligt lever på stora vidder och som nästan konstant är i rörelse. Därför mår en häst bäst i en miljö som liknar dess naturliga miljö så mycket som möjligt. Hur tiden används av hästar i stall respektive av hästar som lever fritt i naturen Ätande Stillastående Liggande I rörelse Annat Hästar i stall Hästar som lever fritt i naturen Källa: Carissa Wickens, Incorporating Behaviour into Horse Management, 2011. Finns på: http://extension.udel.edu/equine/files/2011/05/horse-behavior- Incorporating-Behavior-into-Horse-Management.pdf 10

Diagrammen visar att hästar som lever fritt i naturen använder nära hälften av sin tid till att äta. Hästars naturliga födointag sker genom betande, vilket betyder att de äter små portioner men mycket ofta. Den här typen av födointag rekommenderas även om hästen hålls i stall och därför utfodrar man i vissa stall hästarna mer än tre gånger om dagen eller använder hönät för att förlänga ättiden. Den näst största skillnaden mellan hästar i stall och hästar som lever fritt i naturen är tiden som hästarna är stillastående eller i rörelse. Hästar är djur som av naturen rör sig mycket och därför är det viktigt att även hästar i stall får så mycket daglig rörelse som möjligt. Idag kan detta dock vara svårt att tillgodose, eftersom stora stall ofta ligger i närheten av städer. Det kan vara svårt att hitta lösningar för att ge hästen daglig motion och fri tid utanför stallet. Ett Två Tre Fyra Fem Principerna för hästvälfärd kan sammanfattas i hästens fem friheter: Frihet från svält, törst och felnäring: Detta innebär att hästen behöver tillgång till färskt, rent vatten och en bra diet som håller hästen frisk och stark. Frihet från onormal kyla och värme: Detta innebär att hästen behöver tillräckligt med bäddmaterial och en viloplats som skyddar den från ogynnsamma väderförhållanden. Frihet från smärta, skador och sjukdomar: Dessa ska i möjligaste mån förebyggas. Om det inte är möjligt ska en diagnos snabbt ställas och behandling sättas in mot skada, infektioner eller sjukdomar. Frihet från fruktan och stress: Hästen ska inte utsättas för långa perioder av betydande psykisk stress. Frihet att ha ett normalt beteende: Hästen är ett socialt djur som bör vara i sällskap med andra djur, helst hästar, och hållas i situationer som främjar dess naturliga beteendemönster. Källa: Brambell Committee, 1965. Report of the technical committee to enquire into the welfare of animals kept under intensive livestock husbandry systems. Command Report 2836. Her Majesty's Stationery Office, London. Dessa principer säkerställer att hästen har en bra fysisk och mental hälsa och att den därmed kan prestera bättre. Oavsett om hästen används i sport, för ridlektioner eller för annat ändamål är det lättare och effektivare att arbeta med en häst som överlag är frisk och mentalt balanserad. Sandija Zēverte-Rivža

Förlängd ättid genom automatisk utfodring När hästar hålls inomhus och de inte själva kan välja mängden hö finns det olika sätt att öka hästens ättid. Ett sätt är att använda halm som strömaterial. Vanligtvis äter inte hästar så mycket halm och halmen används mer för att ge hästen något att sysselsätta sig med och tillfredsställer dess ätbehov. Vissa hästar äter dock allt som kommer i deras väg och för dessa hästar är halm inte den bästa lösningen. Maija Järvinen Användning av halm som strömaterial i ett finskt häststall Det moderna sättet att minska tiden mellan utfodringstillfällena är att använda utfodringsautomater. Dessa kan programmeras så att de ger hö eller annat foder till hästarna vid tidpunkter som stallpersonalen inte är på plats, till exempel på natten, sent på kvällen eller tidigt på morgonen. I Primus stall i Finland använder man utfodringsautomater. Automaterna kan fyllas på med två höportioner åt gången och ger hö till hästarna sent på kvällen när all stallpersonal har gått hem, och tidigt på morgonen, en timme innan den första stallarbetaren är på plats. På så sätt kan hästarna äta oftare. De håller sig också lugna under utfodringen eftersom alla får sitt hö exakt samtidigt och ingen behöver blir orolig Maija Järvinen Bild: Utfodringsautomaten kan fyllas på med två portioner hö från stallgången utan att man behöver gå in i boxen. Finland Den som först är på plats i stallet på morgonen kan börja direkt med att utfodra hästarna med kraftfoder (stallarbetaren kan samtidigt passa på att kontrollera hur hästarna mår, vilket är anledningen till att man inte automatiserat hela utfodringsprocessen) och efter det börja ta ut hästarna för den dagliga vistelsen i paddocken. 12

Hästvänlig stalldesign Som nämnts tidigare är hästar sociala djur som har behov av kontakt med andra hästar. Detta behov kan tillgodoses inte bara genom att hästen får vara i flocken utan även inne i ett stall. För att öka det sociala umgänget mellan hästarna är det viktigt att de kan se och vara i kontakt med varandra. Hästar som lärt känna varandra umgås ofta utan problem. För de få hästar som inte är så sociala och som föredrar att vara ifred kan man bygga boxar med högre väggar för att tillfredsställa deras behov av lugn och ro i stallet. Christina Lunner Kolstrup På bilderna: Stallinteriörer i Sverige och Lettland. Stålgaller används längst upp i hästboxarnas väggar och dörrar, vilket ger hästarna kontroll över omgivningen. De kan se vad som händer omkring dem och känner sig mindre isolerade och mer avslappnade. Christina Lunner Kolstrup Sandija Zēverte-Rivža 13

Hela sommaren utomhus Den ekologiska gården Savijärvi i södra Finland specialiserar sig på ridanläggningar och uppfödning av hästar främst för hästkörning. Gården har 20 års erfarenhet av att driva hästföretag baserat på sjönära betesmarker. För närvarande har man 50 egna hästar och 10 som man sköter åt andra. Ben Simonsen är en av de tre nuvarande ägarna. Han betonar att den viktigaste anledningen till att han sköter betesmarker för hästar är hästarnas välfärd. Att beta är hästens naturliga sätt att leva och röra sig. Det ger den också massor av C-vitamin och motion. Det är lättare att arbeta med hästar som får komma ut på bete, förklarar Ben. Gården har bara 24 hektar betesmark men använder en roterande och intensiv betesgång för en jämn och kontinuerlig återväxt. Endast under torra somrar behöver man ibland extra foderväxter. Hästarna har alltid tillgång till mineraltillskott och vatten. Irina Herzon På bilden: En häst som mår bra är en fröjd för ögat (Ben Simonsen med sina arbetskollegor) Unghästar på upp till två år klarar sig ett helt dygn på det foder de får i sig under betandet. Hästar som används för ridning tas om hand och utfodras extra efter lektionerna och släpps sedan ut på bete igen tills det är dags för nästa dags lektion. En del mer erfarna kunder uppskattar särskilt att själva få gå ut och hämta sin häst från betesmarken, menar Ben. På helgerna får dock alla hästarna beta i fred. Till skillnad från hur man gör i många andra stall har man även tävlingshästar på bete varje dag. Efter en tuff tävling kan hästen leta upp specifika växter att äta av. Det är viktigt att låta hästen ta hand om sig själv på detta sätt, förklarar Ben. Hästar betar framför allt gräs och klöver, men det är viktigt att även låta dem äta av olika växter och örter som de själva väljer. Vilka växter och örter de föredrar har att göra med smak och behov, och ibland till och med vilken tid på dygnet det är. Särskilt hästar under stress, till exempel tävlingshästar, verkar välja vissa specifika växter. Ägaren menar att betessystemet har få problem. Det enda är att det kan förekomma enstaka bråk hästarna emellan och insektsbett, men att fördelarna helt klart uppväger detta. Man kan inte hålla hästar helt riskfritt. Om han fick önska något skulle det vara en mer varierad terräng på betesmarkerna så att hästarna kunde bygga upp muskulaturen i benen bättre. På grund av den roterande och intensiva betesgången är betesvegetationen ganska artfattig. På betesmarken finns dock tillgång till vatten på flera ställen (sjöar och diken) och det finns även skogsklädda partier och några få utspridda stenar och träddungar. Övergången mellan torrare och våtare områden markeras också tydligt av en naturlig höjdskillnad. Alla dessa faktorer ger många olika växter över hela området. Flyttfåglar gillar att stanna till på betesmarkerna innan betesgången börjar. Småfåglar och insekter finner skydd i de inhägnade områdena. Djurlivet gynnas också av de ekologiska skötselmetoderna. Slutligen får gården en mycket mer pittoresk och attraktiv omgivning tack vare betesmarkerna. Detta uppskattas av många stadsbor som gärna kommer ut i naturen och ser något annat än stadens grå betong. På bilderna: Intensiv och roterande betesgång kan också bidra till biologisk mångfald. Att låta ogräs växa på några ställen kan vara viktigt för hästarna som gillar att äta av vissa ogräsarter. Det kan dock vara bra att kontrollera så att det inte finns giftiga växter. Irina Herzon 14

Stalldesignen, tillgången till betesmark, utfodringen och gödselhanteringen är exempel på aspekter som avgör om hästarna ska må bra och trivas i stallet. Konsumentundersökningen som genomfördes 2012/2013 inom InnoEquine-projektet visade att fysisk stallmiljö och hästvälfärd är viktiga frågor även för kunder som hästägare, ryttare och andra. Resultat från undersökningarna i Lettland, Finland och Sverige visade att regelbunden tillgång till paddockar och säkra och bra betesmarker är bland de faktorer som kunderna tycker är viktigast. Kunderna sätter i allmänhet störst värde på hästvälfärden. Därefter kommer andra aspekter som ökar ryttarens komfort, till exempel omklädningsrum och duschar. Kundernas förväntningar på den fysiska stallmiljön Även sådant som har att göra med ridanläggningarna underlaget i ridarenor, tillgången till inomhusarenor, ridspår och utrustning för ridarenorna (t.ex. staket, skyltar och markörer på dressyrbanor) är också viktigt för kunderna. Sandija Zēverte-Rivža Vad lettiska kunder anser vara viktiga faktorer i den fysiska miljön 15

16 Sandija Zēverte-Rivža

NATURLIG OCH SÄKER HÄSTHÅLLNING Många hästägare känner att de måste välja mellan antigen en naturlig hästhållning, dvs. att hålla hästarna i flockar i utomhuspaddockar dygnet runt alla dagar i veckan, eller en hästhållning där hästarna nästan uteslutande vistas inne i stallet (särskilt när det gäller tävlingshästar). Man anger ofta säkerhetsskäl som anledning eftersom hästar som får gå ute tenderar att råka ut för fler skador. Men är det verkligen sant och kan man i så fall göra något för att undvika det? Att tillfredsställa hästens behov av motion och rekreation under olika omständigheter Det kan vara svårt att tillfredsställa hästens behov av motion, särskilt i tätbebyggda områden där det är dyrt med mark och där stora paddockar oftast är en omöjlighet. När det gäller tävlingshästar finns det fler utmaningar. Deras ägare vill inte låta dem motionera på egen hand i stora paddockar på grund av skaderisken. Ett sätt att tillfredsställa hästens behov av motion och rekreation i stora ridskolor är att hyra ett ställe utanför staden där hästen kan få semester. I stora stall är det vanligt att många hästar åker på semester på grund av sjukdom eller brist på motivation. Att ha fler hästar än det finns plats för i stallet och att i stället hyra betesmarker för hästarna ute på landet är ett sätt att både se till att hästarna mår bra och att utnyttja den dyra hästanläggningens hela potential. Även hästar som får åka på semester på landet måste dock få daglig motion i en paddock eller åtminstone i en walker (skridtmaskin), eller ledas av en skötare eller ägare. Detta är ofta fallet för privata tävlingshästar som sällan har möjlighet att åka på någon längre semester, eftersom de måste tränas regelbundet och eftersom tävlingssäsongen sammanfaller med betessäsongen. Dyra hästar hålls ofta i mindre paddockar avskilda från andra hästar för att förhindra skador. De som tar hand om hästen kan dock ofta ordna lättare motion i form av kortare stunder i paddocken, lätt spårridning eller ledning av hästen. Om man ordnar dagens motionstillfällen på sådant vis att perioderna som hästen står stilla i stallet alltid är korta är det mindre troligt att hästen blir uttråkad och därmed utvecklar olämpligt beteende som t.ex. vävning, box-walking, krubbritning och trägnagning. Man måste också komma ihåg att hästar som arbetar intensivt kan behöva vila mer än hästar som arbetar lättare. På senare tid har även hästsportens toppryttare börjat måna om att tillfredsställa hästens behov av fri rörelse utöver den dagliga träningen. Detta beror på att man upptäckt att hästar som hålls på naturligt sätt har större arbetsmotivation och bättre kan hantera stressen under hästuppvisningarna. På bilderna: Lösdriftssystem utomhus och en häst i en walker (skridtmaskin) i Sverige Christina Lunner Kolstrup 17

Ett sätt att ge hästarna möjlighet till fri motion och socialt umgänge är att hålla dem i flock i stora lösdriftssystem. Om terrängen är varierad (till exempel delvis skogklädd) kan hästarna träna balans och bygga upp muskler. Hästar rör sig också mer om de lever i flock än om de hålls ensamma. Om hästar i samma flock har tillräckligt med utrymme och kommer bra överens är det ovanligt att de skadar varandra. Ju mer de rör sig i varierad terräng, desto bättre träning för muskler och senor, varför skador är ovanliga hos hästar som hålls i fria system. Med lösdriftssystem kan hästarna röra sig fritt i flock Christina Lunner Kolstrup På bilden: Lösdriftssystem i Sverige Sandija Zēverte-Rivža. På bilden: Paddock med varierad och delvis skogklädd terräng Om hästen ofta rids eller tränas på ojämnt underlag (vilket ofta är fallet med exempelvis tävlingshästar) kan det vara bra att också låta den röra sig fritt i varierad terräng. Hästar som har tillbringat mycket tid inomhus på jämnt underlag kan självfallet behöva lite tid för att vänja sig vid dessa förutsättningar. För att undvika skador är det viktigt att se över inhägnaderna runt paddockarna. De traditionella trästaketen är förhållandevis säkra, men hästarna skadar dem ofta eftersom de gillar att tugga på dem. Ett mer hållbart alternativ är att använda plastpålar med eltråd eller -rep, eller träplankor i kombination med elstängsel. Sandija Zēverte-Rivža Christina Lunner Kolstrup 18

Det finns ett klassiskt träningssätt av hästar som grundar sig på klassiska hästdiscipliner. Sedan finns det också ett okonventionellt sätt som kallas för naturlig träningsteknik. Kan man använda båda? Bör man använda en teknik eller kan de kombineras? Monty Robertsinstruktören Raivo Saļms menar att saker och ting inte alltid är så enkla när det gäller träning av hästar. Raivo Saļms är den enda certifierade Monty Robertsinstruktören i Lettland och äger stallet Erceni. Han har stor erfarenhet av arbete med unghästar och problematiska Förståelse är svaret Erceni Erceni hästar och delar gärna med sig av sin kunskap genom att organisera kliniker för ryttare och hästägare. Han kombinerar så kallade naturliga träningsmetoder med traditionella eller klassiska träningsmetoder: Jag skiljer inte på de konventionella och naturliga träningsmetoderna. Jag ser inte på det på det sättet. Allting handlar om att förstå hästen. Hästar är intelligenta djur som uppfattar om du använder kraft och våld eller om du försöker lära dem på annat sätt, med hjälp av kunskap om hästens psykologi. Det otraditionella sättet är att träna nybörjare hästar med bettlöst träns. Men när jag tränar unghästar använder jag de traditionella hjälpmedlen och traditionellt betsel eftersom dessa hästar kommer att användas för sportändamål i framtiden. Så i stort ger vi en standardutbildning, men med större förståelse och kunskap om hästars beteende. På bilden: Den svenska ryttaren Rebecca från RC Horse Vision tränar hästen Eamonn enligt naturliga träningsmetoder Zahlo 19

Tihuse Stable

HÄSTSEKTORNS DIVERSIFIERADE TJÄNSTEUTBUD Det finns ett brett utbud av aktiviteter (både i och utanför tävlingar) med hästar. Många av dem kräver särskild lokal, utrustning, organisering och marknadsföring, vilket skapar ett behov av ytterligare företag och leverantörer för tillhandahållande av dessa tjänster. Zirgaudzētava Kocēni Hästsektorns varor och tjänster kan indelas i en huvudsektor och i en försörjningssektor. Huvudsektorns viktigaste varor är hästar för försäljning i olika ålder, av olika ras och med olika träningsnivå. Hästens förmåga, hälsotillstånd och avsedda användningsområde varierar också från häst till häst. Huvudsektorn har ett brett tjänstutbud med allt från tjänster med stark anknytning till hästen, till exempel uppfödning, inridning, vidareutbildning, uppvisning av hästar och uthyrningshästar, till tjänster som är inriktade på människor som är engagerade i hästsektorn, till exempel ridlektioner, turisttjänster, turridning, körning, äventyrsaktiviteter och även rehabilitering med hästar och turism. Inom försörjningssektorn är de vanligaste varorna foder och fodertillskott, strömaterial för hästboxar, selutrustning, ridkläder, utrustning för stall, ridarenor och paddockar. Försörjningssektorns vanligaste tjänster är veterinär- och hovslagartjänster och olika tjänster som syftar till att förbättra hästföretagens arbete, till exempel bokförings- och marknadsföringstjänster. I hästsektorn går professionella aktiviteter (stuterier, handels- och träningsstall, sportstall, ridskolor och inackorderingsstall) och rekreationsaktiviteter in i varandra att det är praktiskt taget omöjligt att behandla dem separat. I detta avsnitt presenterar vi dock några av hästsektorns grundläggande produktkoncept som har inslag av nya idéer. 21

Hästsektorns populäraste aktiviteter Rekreationsridning och hästsporter lockar folk i alla åldrar. Rekreationsridning är samma sak som hästsportaktiviteter men utan tävlingsinslaget. Rekreationsridning utförs på ridskolor och andra organiserade tillställningar. Rekreation och hästsporter är också mycket viktiga anledningar till att privatpersoner har hästar. De viktigaste skälen till att man vill äga en häst är att de ger positiva känslor och en möjlighet att koppla av och komma bort från vardagsstressen. Jura staļļi De populäraste hästrelaterade aktiviteterna i Finland, Sverige och Lettland är att ta hand om och arbeta med hästar, att besöka stall, att rida på en inomhus- eller utomhusarena, rida i naturen, hästträning (undantaget ridning, trav och galopp) och att rida med en instruktör. Att ta hand om hästar är hästentusiasternas viktigaste uppgift. Att ta hand om en häst är en stor del av hästägandet och i ridstall är det många av kunderna som gillar att få chansen att rykta, betsla och sadla hästen själva. Hästvårdens grunder är också det första en nybörjare får lära sig. Det finns vissa aktiviteter som är mer specifika för ett enskilt land eller en viss region. I Finland är till exempel trav- och äventyrsaktiviteter med hästar mer populära än i de andra länder som studerats. I Sverige är galopp, trav och körning (hästekipage) de vanligaste hästrelaterade aktiviteterna. Ponnytravskolor för barn blir allt populärare i Finland och Sverige. Att besöka vildhästar, hyra hästar för olika event och hästekipage och liknande aktiviteter är däremot vanligare i Lettland än i andra länder i mellersta Östersjöområdet. Deltagande i hästrelaterade aktiviteter, % befintliga och potentiella kunder 22

Konsumentundersökningarna som genomfördes inom InnoEquine-projektet visade att vissa kundgrupper har en tendens att använda olika besläktade tjänster samtidigt. Vissa av de hästrelaterade tjänsterna används förstås mer och andra mindre. I Lettland finns till exempel en kundgrupp som föredrar olika aktivitetspaket, till exempel att rida på en inomhus- eller utomhusarena, ta hand om och arbeta med hästar, hästträning och att besöka olika event där hästar är inblandade. De utför de här aktiviteterna regelbundet, ibland mer än tre gånger i veckan. Det finns även ett samband mellan turridning och äventyrsaktiviteter med hästar dessa aktiviteter är ännu ett aktivitetspaket som är attraktivt för vissa kunder. Även om många hästentusiaster är intresserade av turridning och äventyrsaktiviteter använder de dem sällan, bara en eller två gånger i månaden eller ibland ännu mer sällan. Å andra sidan är tjänster som att använda hästar vid rehabilitering eller att besöka vildhästar mycket specifika och inte något man kan göra regelbundet. Kunder som av någon anledning använder dessa aktiviteter använder vanligtvis inga andra hästrelaterade aktiviteter. Bilden nedan visar sambandet mellan olika tjänster i hästsektorn i Lettland Besöka vildhästar Använda hästar i behandling av sjukdomar och i hälsovårdssyfte Hästekipage Hyra hästar för olika tillställningar Turridning Äventyrsaktiviteter med hästar Ta hand om och arbeta med hästar Rida på inomhus-/utomhusarena Hästträning Rida med en instruktör Besöka event med hästar Visst samband Starkt samband Resultaten från InnoEquine-konsumentundersökningarna visade att nästan alla hästkonsumenter planerar att delta i fler eller lika många hästrelaterade aktiviteter i framtiden. Jura staļļi 23

Betydelsen av olika motiv för olika hästrelaterade aktiviteter Som entreprenör bör man alltid fundera över vilken produkt kunden verkligen köper. Ofta är inte kunden ute efter att bara rida, utan söker mer personliga vinster, till exempel kontakten med hästar, motion, lära sig nya saker eller bättra på sina ridkunskaper, ha roligt, få bättre självförtroende eller komma bort från vardagen en stund. Jura staļļi Zirgaudzētava Kocēni Konsumentundersökningarna från Finland, Sverige och Lettland visade att de viktigaste motiven för ridning och andra hästrelaterade aktiviteter är de positiva känslor de ger och möjligheten att få komma nära djur. Jämfört med andra länder lägger svenska kunder större vikt vid att få vara ute i naturen och njuta av landskapet. Kunder i Lettland värderar särskilt möjligheten att förbättra sin hälsa och fysiska kondition. Finska kunder i sin tur betonar att hästaktiviteterna hjälper dem att fly från vardagens krav och stress. 24

Ett erbjudande med utgångspunkt i motiven för ridningen: Exempel från Jura staļļi i Lettland på hur ett presentkort på en romantisk ridtur kan utformas Jura staļļi Jura staļļi fokuserar på kundgruppen rekreationsryttare. Presentkort är en populär gåva i Lettland (även bland hästentusiaster) och detta har stallet tagit fasta på genom att ta fram flera olika erbjudanden. Så här har stallet utformat ett presentkort på en romantisk ridtur: Glöm vardagens rutin och unna dig själv och din älskade en dag på hästryggen på slingrande stigar bland uråldriga tallar. Upplev en magisk dag hos oss! En ridtur i skogen är avslappnande, skönt och romantiskt. Och det blir ännu bättre om du tillbringar den med din älskade eller vän. Ridning är en hälsosam fritidssysselsättning och hjälper dig att bygga upp muskler, förbättra hållningen och utveckla förmågan att känna tilltro och att samarbeta samtidigt som du mår bra och får ny energi. I skogens tystnad kan du njuta av mystiken, glömma vardagens hets och bara fokusera på skogens ljud och klapprandet av hästens hovar. Kortet ger även viss praktisk information om tjänsten: En instruktör ledsagar dig och ditt sällskap under ridturen så att ni helt kan koppla av. Ni måste ha ridfärdigheter. Specialisering gör skillnaden Att tillgodose olika kundgruppernas olika behov kan vara extremt svårt. Vissa ryttare vill ha små ponnyer, andra vill ha stora hästar. Vissa kunder föredrar lugna och lätthanterliga hästar medan andra vill att de ska vara väldresserade och livliga. Det kan vara svårt att ha alla dessa olika typer av hästar (och tillräckligt många för att räcka till alla kunder). Många av dessa problem kan lösas om stallet fokuserar på en eller två kundgrupper. Det kan till exempel välja att fokusera på vuxna eller barn, nybörjare eller ryttare med förkunskaper, dressyrryttare eller hästhoppryttare, fritidsryttare eller målinriktade ryttare valmöjligheterna är många. Viikin Ponikoulu i Finland har valt att specialisera sig på barn och ponnyer Allt är i liten ponnystorlek. Även kostnaderna (foder, bäddmaterial) är lägre än vad de skulle ha varit för samma antal vanliga hästar. Alla kunder är barn och alla ponnyer har ett lugnt temperament som passar bra även för nybörjare. Även stallets sidoaktiviteter har planerats för att passa yngre kunder. En kund kan till exempel vilja ta hand om en viss ponny ett par gånger i veckan för att lära sig mer om hästar och ansvar på ett säkert sätt. För att inte ryttarna ska tillbringa för mycket tid i stallet är maximalt antal egna dagar begränsat till två. De mer erfarna och lite äldre tonåringarna fungerar som handledare för de yngre ryttarna och skötarna. De bär särskilda uniformer så att alla lätt ska känna igen dem och be om hjälp. Detta system förhindrar negativa fenomen som mobbning. De äldre handledarna ser till att det är en bra stämning i stallet, och om någon handledare missköter sig blir han eller hon fråntagen sin handledarroll. Än så länge har alla handledare varit så stolta över sin hedervärda uppgift att det inte har varit några större problem. Stallet arrangerar ibland olika tillställningar för alla handledare som tack för deras pålitlighet. 25 Viikin Ponikoulu

Ponnytravskolor Ponnytravskolor blir allt populärare i Sverige och Finland. Barn och ungdomar mellan 10 och 12 år kan tävla på shetlandsponnyer (A-ponnyer) och från 12 år på lite större B-ponnyer (oftast gotlandsruss). En ponnytravskola är motsvarigheten till en ridskola. I ponnytravskolan får barnen på ett säkert sätt lära sig bland annat skötsel, utfodring och körning av ponny. Det finns olika kursnivåer, allt från nybörjare inom tävlingstrav till travträning. Många unga professionella travkuskar har börjat sina karriärer inom ponnytrav. Leena Rantamäki-Lahtinen RC Horse Vision är specialiserade inom Akademisk ridkonst, Frihetsdressyr och Trick och Tolerans. Zahlo Foto. Academic rinding Christofer och Fardelejo RC Horse Vision ligger på Hellekis Säteri en vacker herrgård där Rebecca och Christofer arrenderar ridanläggningen. Anläggningen består av ett ridhus och en ridbana, en inomhus-corral med läktare, ett stall med plats för 24 hästar och 20 hektar åkrar. RC Horse Vision erbjuder träning av både hästar och ryttare inom Akademisk ridkonst (som grundar sig på idén att ryttaren tränar sig själv och sin häst till en nivå som känns bekväm för både hästen och ryttaren) och Frihetsdressyr (som går ut på att skapa sig en förståelse av hästens språk och att träna hästen att förstå ryttarens signaler och att rida hästen utan betsel, grimma eller sele). Många ryttare kommer till RC Horse Vision för att få hjälp med problem i samband med hästar, ridning, lastning och släpvagnar och andra vardagliga problem, eller med att hämta in hästen från fältet. RC Horse Vision erbjuder många olika aktiviteter, bland annat olika ridlektioner enskilt eller i grupp, träning av hästar och rid- och träningskurser i flera timmar eller hela veckor samt mer specialiserade intensivkurser i Akademisk ridkonst och Frihetsdressyr. Zahlo Foto. Frihetsdressyr Rebecca och Eamonn 26

Finska Rohan-stallets nya företagsidé: riduppvisningar och -lektioner i medeltidsstil Rohan-stallets kärnverksamhet är uppvisningar med uppträdanden i Finland och andra länder i Europa. Resten av tiden används för träning och för att erbjuda ridlektioner i medeltidsstil, något som är särskilt populärt som endagsaktivitet för grupper. Utöver detta har stallet också en del regelbundna ryttare. Under de medeltidsinspirerade ridlektionerna kan kunden rida hästen iklädd medeltidskläder och använda medeltida vapen. På uppvisningarna tas besökaren med till medeltida turneringar med Rohan-ryttare. Trots att den här typen av idé har en smal målgrupp har detta stall visat att det finns utrymme för innovativ verksamhet inom hästsektorn. Det visar också att en ryttare som söker äventyr eller något helt nytt alltid kan upptäcka nya ridstilar. Rohan stable Hästar som terapi De som förespråkar ridning som terapi hävdar att hästens värme, form och rytmiska, tredimensionella rörelser förbättrar ryttarens smidighet, hållning, balans och rörlighet. Terapeutisk ridning innebär vanligtvis att en utbildad ridinstruktör lär ryttaren att kontrollera hästen med hjälp av grundläggande ridkunskaper. Inom hippoterapi är det däremot oftast en sjukgymnast eller arbetsterapeut som hjälper ryttaren att förbättra balans, hållning och grov- och finmotorik med hjälp av hästens rörelser. Ponijs.lv Handikapprehabilitering med hästar - projektet Hälsa med Hästkraft i Sverige Hälsa med Hästkraft är ett svenskt leader projekt som drivs av Örkelljunga kommun och som är riktat till personer med ett fysiskt eller mentalt handikapp. Projektets syftar till att bygga upp en verksamhet tillsammans med funktionshindrade och att erbjuda ridning i naturen och ekologiskt jordbruk med hästar. Projektet går ut på att använda djur och natur för att förbättra den mentala hälsan. Med tiden vill man också bygga upp ett socialt entreprenörskap som leder till meningsfullt arbete. 27

Specialisering på inhemska hästar för turisttjänster: stallet Tihuse i Estland Tihuse Stable Tihuse gård på den estniska ön Ösel erbjuder turridning med inhemska estniska hästraser. Tihuse har varit familjeägt under lång tid. Stallet byggdes av syskonen till den nuvarande ägarens farföräldrar. Byggnaderna på gården blev kvar inom familjen under Sovjetperioden och efter Sovjetunionens fall återfick familjen även marken. Byggnaderna renoverades för turiständamål mellan 1991 och 1992 och man började med hästturistaktiviteterna 1993. Idag har gården ungefär 300 hästar, varav 100 används för turridning. Nästan alla hästar på gården är av inhemsk estnisk ras. Majoriteten av de kunder som stannar och övernattar är från Finland, Sverige och Tyskland. Det kommer också många estniska besökare för turridning eller körning med häst och vagn. Utmed ridstigarna finns lokala sevärdheter. På gården finns till exempel platser från den gamla estniska naturreligionen som Tihuse erbjuder specialguidade turer till. Förutom tjänster inom hästturism erbjuder gården också andra tjänster för besökande (boende, restaurang och café) samt uppfödning och försäljning av estniska hästraser och uppfödning av biffkor. Tihuse Stable 28

Specialisering på unika tjänster i landet: Erceni i Lettland Ilze Saļima äger den lettiska hästklubben Erceni och erbjuder en unik tjänst i Lettland, nämligen mätning av hästryggen med enheten EquiScan. Denna enhet möjliggör exakt mätning av hästryggen för att erhålla en passande sadel till hästen. En kund kan också beställa skräddarsydda sadlar utifrån hästens exakta ryggmått, eller få sadeln inpassad enligt hästens ryggmått. För närvarande samarbetar stallet med ett tyskt sadelmakeri som erbjuder framtagning av en helt ny sadel eller inpassning av en gammal. Erceni Erceni erbjuder också hästmassage och är de enda i Lettland som är specialiserade inom metoden Masterson för behandling av hästar. I dagsläget är Zane Apiņa den enda certifierade utövaren av Masterson-metoden i Baltikum. Masterson-metoden är en unik behandlingsmetod där man läser av och följer hästens visuella svar på beröring för att hitta och lösa upp muskelknutor och spänningar som byggts upp kring hästens stora och viktiga leder som mest påverkar hästens prestationsförmåga. Masterson-metoden syftar till att förbättra hästens prestationsförmåga och välmående och att skapa en bättre relation och kommunikation mellan människa och häst. Erceni En annan av Ercenis specialinriktningar är träning av unghästar och problematiska hästar. För närvarande ser vi att folk visar ett ökat intresse för att komma till rätta med hästars problembeteenden, berättar ägaren Raivo Saļms som är den enda certifierade Monty Roberts instruktör i Lettland. Erceni 29

Att hålla vildhästar är ett innovativt segment i hästsektorn Förutom att föda upp hästar på traditionellt sätt har man i Europa aktivt låtit flera olika hästraser anpassa sig till ett liv under delvis eller helt fria förutsättningar. Detta initiativ startade 1999 i Lettland inom ramen för Världsnaturfondens projekt för återinförandet av flera stora växtätande arter till det fria i syfte att uppmuntra naturligt betande som ett av de främsta verktygen för att bevara ängsmiljöer. Eftersom de lettiska hästraserna inte lämpar sig för detta ändamål valde man i stället rasen Konik polski som är bättre lämpad för Lettlands klimat och natur. Einārs Nordmanis De lettiska vildhästarnas betesområden är ofta Natura 2000-områden eller ekologiska gårdar. Motiven för att hålla vildhästar varierar men är bland annat att hästarna bidrar till ett miljövänligt jordbruk och att de betar naturligt, att de ger en attraktiv sysselsättning och inkomstkälla och att de lockar turister och bidrar till diversifiering på gården. I Jelgava ville man införa vildhästar i Pilssala för att förhindra överväxning av ängarna på Lielupes flodbanker. Detta är ett av Europas främsta naturreservat med många sällsynta fågel- och växtarter. Hästar är det mest naturliga och miljövänliga sättet att skydda dessa ängar och samtidigt odla dem. Hästarna i Pilssala är resultatet av ett initiativ av den lettiska naturfonden Latvian Fund for Nature och stiftelsen ARK som stöds av EU:s LIFE-projekt. Vildhästarna i Jelgava har också blivit en viktig turistattraktion i Jelgava och Semgallen-regionen. Einārs Nordmanis Ägaren till hästarna i Pilssala i Jelgava, Einārs Nordmanis, konstaterar att vildhästarna visserligen är en intressant turistattraktion men att de aldrig kan bli föremål för massturism. Området är ett naturreservat med särskilda förutsättningar och begränsningar och skulle upphöra att vara ett naturreservat om det tog emot mängder av folk. Guidade turer till vildhästarna organiseras för en skälig summa som varierar utifrån gruppens storlek. Pilssala-hästarnas ägare har tagit guidekurser inom miljö och hoppas att han ska kunna hjälpa till att sprida kunskap om djuren, naturen och miljön. När han berättar om hästarna berättar han samtidigt om allt annat som lever där och om samspelet i naturen. 30

Betydelsen av diversifiering För att tillfredsställa olika kundgruppers behov och/eller för att överleva på en konkurrensutsatt marknad provar vissa entreprenörer att bredda sina tjänsteutbud. För vissa betyder diversifiering att utnyttja tillgängliga resurser på ett bättre sätt eller att tillfredsställa kundernas behov. Somliga vill göra något innovativt, medan det för andra är en ekonomisk nödvändighet. Diversifiering är ett sätt att locka olika kundgrupper i hästsektorn Zirgaudzētava Kocēni är ett av de största stuterierna i Lettland och erbjuder ett nästan komplett utbud av hästrelaterade tjänster: uppfödning av sporthästar, uthyrningsstall med ridhus, turridning, ridlektioner för alla åldersgrupper och kunskapsnivåer, möjligheter att träna eller tävla inom hoppning, dressyr och hästekipage. Det finns tre skäl till att man erbjuder dessa tjänster: (a) Det finns efterfrågan på olika typer av tjänster. (b) Man har den nödvändiga utrustningen och personal med de rätta kvalifikationerna. (c) Det är en ekonomisk nödvändighet. Med stöd från EU har man byggt en anläggning för moderna hästaktiviteter och hästuppfödning bestående av ett nytt stall (som ligger i anslutning till ridhuset) och det renoverade gamla stallet. Båda stallen har stora paddockar där hästarna kan beta hela dagen. Man har även byggt en sandarena för träningsändamål. Ridfältet har hinder för banhoppning under perioden från vår till höst där man även ordnar hopptävlingar. Zirgaudzētava Kocēni Den lokala initiativgruppen har byggt en campingplats med grillplatser i området för de som är intresserade. Under vintern och vid dåligt väder tränar man inne i ridhuset. Ridhuset har uppvärmda omklädningsrum med dusch, sadelkammare, toalett samt en salong på andra våningen där besökare kan ta en kopp kaffe och se vad som händer i ridhuset. Stuteriet Zirgaudzētava Kocēni är mycket omtyckt för sin ridskola där kunder kan hantera och rida hästen upp till den nivå när de även ges möjlighet att köpa hästen för hobby- eller hästsportändamål på professionell nivå. Andijs Kaltigins Gården är också en viktig aktör när det gäller att erbjuda ridturer i regionen och kan erbjuda mer än tio hästar åt Zirgaudzētava Kocēni gången för ridturerna, något som är ovanligt i Lettland. Detta tillsammans med de andra tjänsterna gör stallet attraktivt för företagsgrupper. Dace Stūre är en av ägarna som är särskilt förtjust i körning. Stuteriet erbjuder inte bara hästekipageturer och -lektioner utan organiserar också cupen Baltic Cup inom hästekipage. 31

Det lettiska jordbruksturistföretaget Zāgkalni om fördelen med att ha ett varierat tjänsteutbud Zāgkalni Det här är ett familjeföretag vars främsta verksamhet är att erbjuda husrum åt besökare och ordna olika fritidsaktiviteter, särskilt fiske. Jordbruksturism och fiske var länge företagets huvudsakliga verksamhet. Först senare tog man in hästar i verksamheten och idag utgör de ett positivt komplement till tjänsteutbudet. En av kundgrupperna är familjer med barn. Familjer gillar att komma hit på semestern för att barnen vill rida, pappan vill fiska och mamman vill plocka bär eller svamp eller bara koppla av vid sjön. En annan kundgrupp är de som uppskattar närheten till naturen och som gillar att koppla av vid sjön. De blir positivt överraskade av möjligheten att också kunna ta en ridtur. Zāgkalni Gårdens ägare Ernests Bušers säger: Folk i olika åldrar vill ta sig en tur på hästryggen någon kanske för första gången och andra för att se om de kommer ihåg hur man gör. Intressant nog blir folk mer intresserade när de ser någon annan rida. Om någon sitter på hästryggen och leds runt i en cirkel står folk helt plötsligt i kö för att prova de också. Zāgkalni Även vintertid är hästen en viktig del av hela tjänsteutbudet. Tillsammans med aktiviteter som vinterfiske och bastubad blir slädkörning och tolkning på skidor efter häst allt mer populärt. Zāgkalni På Zāgkalni kompletterar tjänsterna varandra så att alla olika typer av intressen tillfredsställs. Även om hästar inte är den huvudsakliga verksamheten är olika hästrelaterade aktiviteter en viktig del av det här jordbruksturistföretaget. Zāgkalni Zāgkalni 32

Jordbruksturism och äventyr på Ösjönäs i Tiveden i Sverige Ösjönäs är Tivedens aktivitets- och äventyrscenter. Det omges av skog och gränsar till en av Sveriges populäraste nationalparker. Tiveden är norra Europas sydligaste vildmark. Centret har 15 hästar och drivs av Jessica och Klasse. Man erbjuder många olika aktiviteter, till exempel ridning på islandshästar och peruanska hästar, hel- eller halvdags turridning, helgturer eller tredagsturer, körning med hästekipage, och ridturer med hästbad i sjön. Förutom ridning erbjuder centret också andra aktiviteter, till exempel konferenser, paddling, klättring, bad i bastu eller badtunna, god mat och mysigt boende. Jessica Sannö, Ösjönäs Jessica Sannö, Ösjönäs Jessica Sannö, Ösjönäs 33

Diversifiering: hästar i sport och sociala aktiviteter i det lokala samhället Hästklubben Demora i Ventspils i Lettland äger drygt tio hästar som används för flera olika ändamål. De huvudsakliga aktiviteterna är förknippade med hästridning hästsport (träning och organisering av tävlingar), terapeutisk ridning, turism och rekreation. Unda Egendorfa Hästarna används också för olika sociala aktiviteter, till exempel bröllopsceremonier och födelsedagsfester, fotografering eller videoinspelning på stranden samt på lokala och regionala tillställningar. Klubbägaren organiserar event för barn och vuxna i området för att öka deras intresse för hästar. Vid jul hade man till exempel ordnat en fest med typiska julaktiviteter som pepparkaksbak, tomtenissar (gjorda av ägarens familj) och häst med släde. Unda Egendorfa Ägaren betonar att varierade aktiviteter och flexibilitet är avgörande för ett framgångsrikt företag: Om du kan erbjuda olika tjänster och produkter får du olika inkomstkällor som kompletterar varandra, vilket gör ditt företag mer uthålligt i kristider. Unda Egendorfa Demora 34

OLIKA KUNDER OLIKA BEHOV Inget företag kan existera utan kunder. Eller för att uttrycka det annorlunda: Dina kunder är anledningen till att ditt företag existerar. Men vilka är då dina kunder och hur lyckas du fånga deras intresse? Vilka av dessa människor skulle kunna vara dina kunder? Arturs Medveckis Första steget är att definiera vilka dina kunder är och vad de är intresserade av. När du planerar nya tjänster är det viktigt att du vet vilken efterfrågan som finns på de hästrelaterade tjänsterna i fråga. Det kan hjälpa dig att definiera vilka kundgrupper som finns i hästsektorn. Kunderna förknippas vanligtvis med de tjänster de använder och kan delas in i följande grupper (detta är en generell indelning och det kan finns undantag): Tjänster/varor Hästförsäljning Hästhållning Ridlektioner Turist- och rekreationsridning Körning Äventyrsaktiviteter med hästar Hästuppvisningar, tävlingar, hästkapplöpningar Typ av kund Inhemska köpare, utländska köpare Inhemska hästägare Inhemska hästägare, inhemska ryttare, utländska ryttare Inhemska ryttare, utländska ryttare, inhemska turister, utländska turister Inhemska ryttare, utländska ryttare, inhemska turister, utländska turister (även ej ridande) Inhemska ryttare, utländska ryttare, inhemska turister, utländska turister (även ej ridande) Deltagare på uppvisningarna, inhemska och utländska turister, hästägare, åskådare, människor utan koppling till hästar Om du definierar de tjänster du erbjuder idag eller skulle vilja erbjuda i framtiden samt de kundgrupper som använder dessa tjänster kan du lättare förstå vilka förväntningar som kunderna har och därmed också öka värdet på dina tjänster. Andijs Kaltigins 35

Konsumentundersökningarna som genomfördes inom InnoEquine-projektet 2012/2013 i Lettland visar tre olika kundgrupper med olika önskemål gällande ridlektioner. Vad anser olika kundgrupper i Lettland vara viktigt när det gäller ridlektioner? Liten aktivitet 36% Fritidsryttare 35 % Målorienterade ryttare 29 % Viktiga attribut Litet intresse för ridlektioner Intresse av att utveckla horsemanship Stallet ligger nära Amatörlärare räcker gott Stallet kan ligga en bit bort Kundbekvämlighet Kvalificerad lärare Hästvälfärd Ryttaregenskaper Inte så ung Låg utbildning Liten andel hästägare Bor i stad Några få hästägare Hög utbildning Hög andel tjänstemän och studenter Bor på gård Färre barn Rider ofta Hästägare Högre inkomst Även män Inte så ung Har barn Bor på gård I Lettland, Finland och Sverige kan man identifiera tre olika kundgrupper. I alla tre länderna finns ett kundsegment som anser det viktigt med högkvalificerade ridlärare. I Finland och Sverige har kunder i den här gruppen ett intresse av att utveckla horsemanship. I Lettland lägger denna kundgrupp större vikt vid hästvälfärd. I Lettland kan den andra gruppen tänka sig att resa längre avstånd och uppskattar särskilt kundbekvämlighet. I Sverige och Finland uppskattar den andra gruppen en mångsidig ridmiljö, och för de finska kunderna är det även mycket viktigt att det naturliga landskapet är omväxlande. Den tredje gruppen är mindre intresserade av ridlektioner, men i Finland och Sverige värdesätter de en hög kvalitet på utbildningen. Sandija Zēverte-Rivža Andijs Kaltigins 36