Myndigheten för radio och tv Juli 2014
Sammanfattning Genom en lagändring 2008 har tv- och radioföretag fått möjlighet att sända tolv minuter reklam per timme i stället för åtta minuter. Ändringen i radio- och tv-lagen (2010:696) är en harmonisering av de svenska reglerna med motsvarande EU-reglering. Hur har förändringen i annonstid påverkat konkurrenssituationen på mediemarknaden och vilka är konsekvenserna för tittare och lyssnare? Den frågan har regeringen ställt till Myndigheten för radio och tv, och Stelacon lämnar följande underlag till myndigheten. Lagändringen medförde att alla programbolag som är etablerade och sänder från Sverige hade möjlighet att öka annonstiden. Utökningen har haft störst effekt för TV4-gruppen, övriga programföretag har av olika anledningar påverkats mindre. SVT sänder inte reklam, och MTG (TV3, TV6) och SBS Discovery TV (Kanal 5, Kanal 9) sänder från Storbritannien och omfattas därmed inte av lagändringen. De små tv-programföretagen som har fått utökat annonsutrymme använder vanligtvis inte hela annonstiden, men TV4-gruppen har ökat sin annonsmängd och därmed sina reklamintäkter. Lagändringen kan ha bidragit till att TV4-gruppen fortfarande har en stark ställning på tv-marknaden. Samtidigt finns andra faktorer som sannolikt har större betydelse för konkurrensen än den utökade annonstiden, exempelvis konjunktur, varumärke och förändrade konsumtionsmönster. Radioprogrambolagen har påverkats i mindre utsträckning av lagändringen. De två stora aktörerna SBS Discovery Radio och MTG Radio har samma möjligheter att sända reklam och samma annonstid, så konkurrensen dem emellan styrs av andra faktorer än annonstiden. Konsekvensen för tittare och lyssnare är att de i många fall får mer reklam i programmen, och flera undersökningar visar att konsumenterna blivit mer negativt inställda till reklam de senaste åren. Den utökade annonstiden kan ha påskyndat den utvecklingen. Andra studier har samtidigt visat att inställningen till reklam också är tudelad, och påverkad av hur frågan ställs. Trots att en ökande andel är negativt inställd till reklam, har tidigare studier visat att de flesta tillfrågade ändå anser att reklamen är nödvändig som finansieringsform. Konsumentens makt och möjlighet att undvika reklamen är samtidigt större i dag eftersom det finns ett utökat utbud av tjänster. Den utökade annonstiden kan vara en bidragande orsak till att vissa tittar- och lyssnargrupper, framför allt yngre, lämnar radio och linjär tv. Men den här tendensen påverkas av flera faktorer, och den utökade annonstidens eventuella del av påverkan är inte möjlig att påvisa i den här studien. 2 (31)
Innehåll Sammanfattning... 2 1. Inledning... 4 1.1. Bakgrund... 4 1.2. Uppdraget och dess genomförande... 4 1.3. Tillåtna annonstider i radio och tv... 4 1.3.1. Utländska programföretag omfattas inte av svenska regler...5 2. Mediekonsumtion och reklaminvesteringar... 6 2.1. Mediekonsumtionen förändras... 6 2.2. Reklaminvesteringarna minskar i radio och tidningar... 6 3. Tv-mediet och reklam... 9 3.1. Den svenska tv-marknaden... 9 3.2. Tv-branschens affärsmodeller... 10 3.3. Reklaminvesteringar på den svenska tv-marknaden... 11 4. Den svenska radiomarknaden... 13 4.1. Marknaden och aktörer... 13 4.2. Radiobranschens affärsmodeller... 13 4.3. Reklaminvesteringar på den svenska radiomarknaden... 14 5. Aktörernas bedömning av effekterna av den utökade annonstiden... 16 5.1. Aktörerna på den svenska tv-marknaden... 16 5.2. Aktörerna på den svenska radiomarknaden... 17 6. Konsekvensanalys... 19 6.1. Den utökade annonstidens betydelse för konkurrensen mellan programföretag på den svenska tv-marknaden... 19 6.2. Den utökade annonstidens betydelse för konkurrensen på den svenska radiomarknaden... 23 6.3. Utökade annonstidens påverkan på tittare och lyssnare... 24 6.3.1. Utökade annonstidens påverkan på unga tittare och lyssnare... 28 6.4. Utökade annonstidens påverkan på konkurrensen mellan medieslagen28 7. Slutsatser... 30 Bilaga 1: Intervjuade aktörer... 31 3 (31)
1. Inledning 1.1. Bakgrund Den 1 februari 2008 trädde nya regler för annonstider i tv och radio i kraft. Ändringarna innebar att annonser fick sändas under högst tolv minuter under en timme mellan hela klockslag. Annonser i tv fick sändas under högst 15 procent av sändningstiden per dygn. I radio fick annonser sändas under högst 15 procent av tiden i program som inte omfattar en timme mellan hela klockslag. I augusti 2010 avskaffades 15-procentsregeln för tv-sändningar, men behölls för radio. 1.2. Uppdraget och dess genomförande Myndigheten för radio och tv har fått i uppdrag av regeringen att utvärdera effekterna av den ändring i radio- och tv-lagen (2010:696) som genomfördes 2008 och som innebar en ökning av den högsta tillåtna annonstiden till tolv minuter per timme. Myndigheten för radio och tv har anlitat konsultföretaget AB Stelacon för att ta fram en underlagsrapport till utvärderingen, i rapporten analyseras lagändringens konsekvenser för konkurrensen mellan programföretag för tittare och lyssnare. Uppdraget har genomförts i dialog med Konkurrensverket och Konsumentverket, och synpunkter har inhämtats från programföretagen och andra berörda intressenter. Resultatet av myndighetens uppdrag redovisas till Regeringskansliet (Kulturdepartementet). Stelacon har genomfört djupintervjuer med intressenter som i varierande omfattning är påverkade av lagändringen (se respondentlista i bilaga 1). Stelacon har även granskat befintliga rapporter och offentligt tillgängligt material samt inhämtat statistiskt underlag från andra källor. I de fallen finns en källhänvisning i rapporten. 1.3. Tillåtna annonstider i radio och tv Regler om annonser i svenska tv-sändningar infördes 1991 i samband med att riksdagen fattade beslut om en reklamfinansierad tredje tv-kanal (prop. 1990/91:149, bet. 1990/91:KU39, rskr. 1990/91:370). Det skedde genom en ändring i den dåvarande radiolagen (1966:755). Reglerna fördes senare i stort sett oförändrade över till den nya radio- och tvlagen (1996:844), som trädde i kraft den 1 december 1996. Reglerna om hur stor annonsmängd som är tillåten har därefter ändrats vid flera tillfällen. Den 1 juli 1997 trädde en ändring av radio- och tv-lagen i kraft som innebar att den särskilda begränsningen av den mängd annonser som får sändas under bästa sändningstid togs bort. Den högsta tillåtna annonsmängden höjdes också från åtta till tio minuter per timme, dels mellan kl. 19.00 och kl. 24.00, dels vid andra tider i rena undantagsfall (prop. 1996/97:101, bet. 1996/97:KU19, rskr. 1996/97:208). Genom en lagändring som trädde i kraft den 1 april 2002 blev det möjligt att i vissa fall och på visst sätt låta annonssändningar avbryta tv-program (prop. 2001/02:82, bet. 2001/02:KU16, rskr. 2001/02:187). Den 1 maj 2004 trädde ytterligare en ändring i kraft som innebar att den högsta annonstiden per timme i vissa fall fick överskridas på grund av händelser som låg utanför 4 (31)
programföretagets kontroll. Men annonstiden fick aldrig överskrida tolv minuter per timme (prop. 2003/04:66, bet. 2003/04:KU16, rskr. 2003/04:165). Regler om annonser i ljudradion infördes den 1 januari 1992 genom lagen (1991:2027) om kabelsändningar till allmänheten. Dessförinnan hade det inte varit tillåtet att sända annonser i ljudradiosändningar, oberoende av hur de distribuerades. Enligt den nya lagen fick högst 10 procent av en programtjänsts sändningstid per dygn vara annonser. Inom en timmes sändningstid mellan hela klockslag fick annonser sändas under högst åtta minuter, eller tio minuter i rena undantagsfall. Reglerna om den högsta annonstiden per timme fördes också in i den lagstiftning för privat lokalradio som trädde i kraft den 1 januari 1993, men lokalradiolagen (1993:120) hade ingen begränsning av den totala annonsmängden per dygn. I radio- och tv-lagen (1996:844) infördes en åttaminutersregel också för närradion, samtidigt som möjligheten enligt lokalradiolagen att i undantagsfall sända annonser under tio minuter togs bort. Lokalradiolagen upphävdes den 1 juli 2001, och reglerna om annonstid överfördes i oförändrad form till radio- och tv-lagen. Den 1 februari 2008 trädde de nya regler i kraft (prop. 2007/08:4, 2007/08:KU3, rskr 2007/08:39) ) som är föremål för denna rapport. Ändringarna innebar att annonser i radio och tv fick sändas under högst tolv minuter under en timme mellan hela klockslag, och annonserna i en tv-sändning fick sändas under högst 15 procent av sändningstiden per dygn. Begränsningen för sändningar av annonser i tv-sändningar som inte omfattade en timme mellan hela klockslag avskaffades, och man tog bort möjligheten att i en tv-sändning under vissa förutsättningar överskrida annonstiden per timme. I ljudradio fick annonser sändas under högst 15 procent av tiden i program som inte omfattar en timme mellan hela klockslag. Den 1 augusti 2010 (prop. 2009/10:115, 2009/10:KU25, rskr. 2009/10:331) avskaffades dygnsregeln om att den sammanlagda sändningstiden för annonser i tv-sändningar inte fick överstiga 15 procent av sändningstiden. Men för ljudradiosändningar förblev begränsningsregeln oförändrad. 1 1.3.1. Utländska programföretag omfattas inte av svenska regler Utländska programföretag, eller företag som sänder från andra länder, omfattas inte av reglerna om reklam i radio- och tv-lagen utan ska normalt följa reglerna i de länder där de är etablerade. TV3, TV6, TV8 och TV10 sänds av Viasat Broadcasting UK Ltd i Storbritannien, Kanal 5 och Kanal 9 sänds av det brittiska bolaget SBS Discovery Media. Sändningarna i CNN och Discovery Channel med flera omfattas inte heller av svenska regler utan av brittisk lagstiftning. Brittiska myndigheten Ofcom, har tillsyn över dessa kanaler. MTV Sverige och Nickelodeon ägs av företag i Nederländerna, Commissariaat voor de Media, har tillsyn över dessa kanaler. 1 Konstitutionsutskottets betänkande 2011/12:KU16. 5 (31)
2. Mediekonsumtion och reklaminvesteringar 2.1. Mediekonsumtionen förändras Användningen 2 av tv, radio och dagstidningar har minskat de senaste åren medan internetanvändningen har ökat (bild 1). I genomsnitt använde vi internet 120 minuter per dag 2013. Den samlade tid vi lägger på medieanvändning totalt har genom åren förblivit i huvudsak oförändrad, ca sex timmar per dag, men det finns en tydlig förskjutning mellan medierna. Minuter 140 120 100 80 60 40 TV Radio Internet Dagstidningar 20 0 Bild 1: Användningstid för olika medier i hela befolkningen 9 79 år en genomsnittlig dag, 2002 2013 (minuter). Källa: Medieutveckling 2006 2013, Myndigheten för radio och tv och Nordicom Sveriges mediebarometer. 2.2. Reklaminvesteringarna minskar i radio och tidningar Omsättningen på den svenska reklammarknaden 3 uppgick 2013 till 31,5 miljarder kronor, det är en minskning med ca en halv miljard jämfört med två år tidigare 4. Bild 2 visar reklaminvesteringarna i tv, radio, internet och dagstidningar. Reklaminvesteringarna i de fyra medieslagen uppgick 2013 till ca 21 miljarder kronor. 2 Hur många minuter en person i Sverige använder olika medier i genomsnitt. 3 Medieinvesteringar. 4 Medieutveckling 2014, Myndigheten för Radio och tv (IRM, Pressmeddelande 2013-10-23). 6 (31)
Mnkr 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 TV Radio Internet Dagstidningar Bild 2: Reklaminvesteringar i Sverige 2006 2013 (Mnkr) i löpande priser, netto, inklusive reklamskatt. Tillväxten är baserad på jämförbart underlag. Källa: Medieutveckling 2006 2014, Myndigheten för radio och tv och Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM). Fördelat över medieslagen står reklaminvesteringarna i dagstidningar för den största minskningen. Reklaminvesteringarna på internet däremot ökar successivt, precis som var fallet med användningstiden. Investeringarna i tv-reklam har också ökat, men radioreklamen har minskat något under de senaste åren. Jämfört med tv, dagstidningar och internet är radio ett mindre reklammedium, radio används ofta för att förlänga en annonskampanj som huvudsakligen tagit avstamp i tv eller i dagstidningar. I högkonjunktur ökar reklaminvesteringarna i tv, vilket även ger fördelar för radio som till stor del är komplementmedium för annonskampanjer. Det finns ett naturligt samband mellan förändringar i reklaminvesteringar och den svenska BNP-utvecklingen. Under högkonjunktur finns ett större utrymme att investera i reklam, men sambandet har blivit mindre tydlig med åren och de senaste två årens positiva BNP-utveckling har inte återspeglats i reklaminvesteringarna 5. Däremot har den djupa lågkonjunkturen till följd av både finanskrisen 2008 och lågkonjunkturen i Europa lämnat tydliga avtryck på reklammarknaden. Bild 3 visar händelser som påverkar reklammarknaden, de två traditionellt större medieslagen tv och dagspress gick tillbaka i lågkonjunkturen efter Lehman Brothers konkurs 2008 och hur internet tog marknadsandelar från tv och dagspress, trots att dess tillväxt bromsades upp. Internet, som har haft en kraftig tillväxt under åren 2006-2013, påverkas mindre av konjunktursvängningar än tv, radio och dagstidningar. 5 IRM Pressmeddelande 2014-04-15. www.irm-media.se. 7 (31)
Mnkr 10 000 9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 TV Radio Internet Dagstidningar Digitalisering av marknätet Lagändring 8 till 12 Lågkonjunktur Lagändring 15 % Netflix/HBO Tittande på linjär tv sjunker Bild 3: Reklaminvesteringar i Sverige 2006 2013 (mnkr) och större händelser med påverkan på mediebranschen. Källa för reklaminvesteringar: Medieutveckling 2006 2014, Myndigheten för radio och tv och IRM. Under avsnitt 3.2 och 3.3 beskrivs reklaminvesteringar och användningstid för tv och radio mer ingående. 8 (31)
3. Tv-mediet och reklam 3.1. Den svenska tv-marknaden Flera aktörer är etablerade på den svenska tv-marknaden (tabell 1), Sveriges Television (SVT) har tillsammans med Bonnierägda TV4-gruppen den största andelen tittare. SVT:s båda kanaler utgör tillsammans med TV3 (MTG), TV4 och Kanal 5 (SBS Discovery TV) de fem största kanalerna och har en total tittarandel på 62,4 procent. 6 De fyra aktörernas samtliga kanaler har en tittarandel på 92,5 procent. TV4 var den första reklamfinansierade kanal som fick tillstånd att sända i det rikstäckande marknätet, genom ett beslut i riksdagen 1991. TV4-gruppen fick betala en årlig koncessionsavgift för TV4:s ensamrätt i marknätet, men när marknätet digitaliserades 2007 öppnades det för fler kommersiella aktörer och koncessionsavgiften avskaffades. Numera finns även MTG och SBS Discovery TV representerade i marknätet. MTG och SBS Discovery TV sänder däremot från Storbritannien och programverksamheten, inklusive annonser, lyder därför under brittiska lag. Tabell 1. TV-företagen 2013 Huvudägare Företag/kanaler Totalt antal kanaler Andel av tittartid % Förvaltningsstiftelse SVT, UR 5 35,3 Bonnier TV4 AB/C More 17 29,7 Stenbeck MTG/Viasat 20 16,7 Discovery SBS (Kanal 5, Kanal 9) 10 10,8 Disney Disney Channel 3 1,8 Viacom MTV, Nickelodeon, VH-1 m.fl. 5 1,4 Time Warner Cartoon Network, CNN m.fl. 8 1,0 TF1 Eurosport m.fl. 3 0,7 BBC BBC World News m.fl. 4 0,4 Övriga 2,1 Totalt 100,0 Källa: Medieutveckling 2014. Myndigheter för radio och tv. Bearbetning av MMS årsrapport 2013. Vid sidan av det traditionella, linjära tv-utbudet pågår en kraftig expansion av tv-tjänster online. Utbudet växer snabbt, liksom antalet aktörer. Samtliga av de större svenska tvkanalerna har i dag en playtjänst 7, där de lägger ut delar av programinnehållet från sina 6 Mediemätning i Skandinavien AB (MMS). Årsrapport 2013. 7 Playtjänst är portal för en kanals programutbud, som vanligtvis innehåller både direktsändningar och ett programarkiv. 9 (31)
linjära 8 tv-sändningar. År 2012 introducerades de amerikanska streamingtjänsterna 9 Netflix och HBO på den svenska marknaden och de fick ett stort genomslag. Netflix har över 1 miljon användare i Sverige. 10 Även tidningar i Sverige bedriver tv-sändningar genom sina webbplatser. År 2014 fick dessutom Aftonbladet tillstånd för att sända tv i det digitala marknätet. 3.2. Tv-branschens affärsmodeller Public service SVT ägs precis som Sveriges Radio (SR) och Utbildningsradion (UR) av den statliga Förvaltningsstiftelsen för Sveriges Television AB, Sveriges Radio AB och Sveriges Utbildningsradio AB. Public service-bolagen (SVT, SR och UR) finansieras nästan uteslutande av radio- och tv-avgiften. SVT får en liten andel intäkter från sponsorer vid speciella evenemang. År 2012 uppgick sponsorsintäkterna till knappt 1 procent av SVT:s totala intäkter 11. SVT:s licensintäkter har varit jämna under de senaste tio åren, med en svag årlig ökning sedan 2008. SVT sänder också regionalt, och finns på 27 orter i Sverige. UR:s program ska användas i utbildnings- och folkbildningssammanhang. Det ligger också i UR:s uppdrag att producera program för språkliga och etniska minoriteter samt för personer med funktionsnedsättning. UR erbjuder även skolor, folkhögskolor, studiecirklar, universitet och högskolor särskilda innehållstjänster. Kommersiella bolag De kommersiella tv-aktörerna har i huvudsak två olika intäktskällor. Annonsutrymme paketeras i olika tv-kanaler som respektive bolag kontrollerar, och i olika medieslag. Bolagen har också i varierande utsträckning distributionsintäkter. Tittare betalar för att få tillgång till vissa kanaler och dessa ingår ofta i kanalpaket som kan köpas från distributionsbolag som sänder via marknätet, kabel-tv, satellit eller internet. Vilken intäktskälla som tv-aktörer får mest intäkter ifrån varierar mellan de olika aktörerna. MTG har betydande intäkter från annonsförsäljning kopplat till sina reklamfinansierade kanaler, men har samtidigt ökat sina abonnemangsintäkter från tv-kanaler. SBS Discovery TV driver i huvudsak reklamfinansierade kanaler och även TV4-gruppens huvudsakliga intäkter kommer från annonsförsäljning. Medan TV4-gruppen är ett bolag inom Bonnierkoncernen och onoterat, är MTG noterat på NASDAQ OMX Stockholm. SBS Discovery TV ingår i amerikanska Discovery Communications, i sin tur noterat på NASDAQ-börsen. Programbolagen utvecklar sina affärsmodeller efter en mer varierad distribution där internet blir viktigare. Distribution av innehåll över internet erbjuder bland annat playtjänster där tittaren kan välja innehåll, tid, plats och plattform, till skillnad från tablålagd och linjär tv. Distribution kan ske till plattformar som datorer, surfplattor och mobiltelefoner. Intäkterna från annonsering på internet ökar stadigt, men de är fortfarande låga för tvdistribution. Det vill säga, intäkterna från annonsering i tv på internet via exempelvis playtjänster är fortfarande en liten del av de totala reklaminvesteringarna på internet. Men 8 Linjära sändningar innefattar program som följer en förbestämd tablå. 9 Streaming är en teknik för publicering av radio och tv via internet. 10 Dagens Media, http://www.dagensmedia.se/nyheter/dig/article3825371.ece. 11 Den svenska mediemarknaden 2013. Nordicom. 10 (31)
den strategiska vikten av tv-distribution via internet är stor, då tittandet via distributionskanalen ökar. Förutom de nationella programbolagen finns ett mindre antal regionala bolag med tillstånd att endast sända tv regionalt i marknätet. Exempelvis 24UNT, 24Norrbotten, 24nt och 24Corren som ingår i NTM-koncernen 12. Även dessa har normalt annonsintäkter som den huvudsakliga intäktskällan. 3.3. Reklaminvesteringar på den svenska tv-marknaden Reklaminvesteringarna inom tv-mediet har ökat trots att tittartiden för tv linjärt är oförändrad eller till och med minskar (bild 4). Bild 4 visar den procentuella förändringen i reklaminvesteringar och tittartid sedan 2006. 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Reklaminvesteringar tv, procentuell förändring i jämförelse med 2006 Tittartid i tv, procentuell förändring i jämförelse med 2006 Bild 4: Reklaminvesteringar och tittartid för tv, procentuella förändringar sedan 2006, två år före lagändringen. Källa: Bearbetning av statistik från Medieutveckling 2006 2014, Myndigheten för radio och tv. Reklaminvesteringar: IRM, Tittartid: Nordicom. Reklaminvesteringarna inom tv-mediet följer framför allt konjunkturen och har ett tydligt samband med den svenska BNP-utvecklingen (bild 5). Faktorer som påverkar reklaminvesteringarna diskuteras vidare i kapitel 6. 12 Norrköpings Tidningars Media 11 (31)
40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Reklaminvesteringar tv, procentuell förändring i jämförelse med 2006 BNP, procentuell förändring i jämförelse med år 2006 Bild 5: Reklaminvesteringar i tv och den svenska BNP-utvecklingen, procentuella förändringar sedan 2006. Källa: Bearbetning av statistik från SCB och Medieutveckling 2006 2014, Myndigheten för radio och tv. 12 (31)
4. Den svenska radiomarknaden 4.1. Marknaden och aktörer De tre stora aktörerna på den svenska radiomarknaden är Sveriges Radio (SR), SBS Discovery Radio och MTG Radio. Av dessa tre är SR överlägset störst, både beträffande omsättning och antal lyssnare. SR:s intäkter, vilka består av licensavgifter, är drygt fyra gånger högre än de totala reklaminvesteringarna på radiomarknaden. 13 De privata radioaktörerna SBS Discovery Radio och MTG Radio kontrollerade 102 av landets 103 lokala sändningstillstånd vid utgången av 2013. SBS Discovery Radio har på senare år genomfört ett antal förvärv och är numera en större aktör än MTG Radio. 14 Tabell 2. Räckvidd, lyssnartid och marknadsandel på radiomarknaden 2013 Aktör Daglig räckvidd 15 Lyssnartid min 16 Marknadsandel 17 Sveriges Radio 59,8 145 79,7 SBS Discovery Radio 25,1 56 13,0 MTG Radio 16,6 48 7,3 Totalt 74,0 147 100,0 Radiostationerna kompletterar sina FM-sändningar med sändningar via internet, och det finns aktörer som enbart sänder via webben. Det finns även närradioaktörer men lyssnandet på närradio samt webbradio är lågt jämfört med de kommersiella bolagens och SR:s FMsändningar. Det totala radiolyssnandet har minskat och den kommersiella radion har tappat fler lyssnare än SR. En anledning till att lyssnartiden minskar är sannolikt konkurrensen från internetbaserade musiktjänster som Spotify. 18 4.2. Radiobranschens affärsmodeller Public serviceaktören på den svenska radiomarknaden, SR, finansieras genom radio- och tvavgiften. SR:s intäkter har varit jämna med en svag ökning under de senaste tio åren. De kommersiella radiobolagens huvudsakliga intäkt är reklamförsäljning, och till skillnad från kommersiell TV har radiobranschens kommersiella aktörer inga distributionsintäkter. De två stora bolagen inom kommersiell radio, SBS Discovery Radio och MTG Radio, sänder flera radiokanaler över FM-bandet som huvudsaklig verksamhet, och det är härifrån som de huvudsakliga intäkterna kommer. De sänder också radio via andra plattformar. Samtidigt är en övergång från de analoga sändningarna i FM-bandet till digitala radiosändningar förestående. 13 Medieutveckling 2014. Myndigheten för radio och tv. 14 Medieutveckling 2014. Myndigheten för radio och tv. 15 Daglig Räckvidd anger andelen lyssnare som en genomsnittlig dag har lyssnat på en radiokanal minst tre sammanhängande minuter. 16 Lyssnartiden (lyssnare) anger den genomsnittliga dagliga lyssnartid i minuter en specifik radiokanals lyssnare lägger på denna radiokanal. 17 Marknadsandel anger en radiokanals andel i procent av den totala lyssnartiden 18 Medieutveckling 2014. Myndigheten för radio och tv. 13 (31)
Därutöver finns också närradio, som ger ideella föreningar och registrerade trossamfund möjlighet att sända radio lokalt. Närradiosändningar får sända tolv minuter reklam per timme, liksom kommersiell radio. 4.3. Reklaminvesteringar på den svenska radiomarknaden Radiolyssnandet minskar årligen. Reklaminvesteringarna inom radio har inte följt samma kurva över tid. Investeringarna har dock minskat framförallt under de senaste två åren, vilket illustreras av bild 6 nedan. Bilden jämför den procentuella förändringen i reklaminvesteringar och lyssnartid i relation till basåret 2006, två år innan lagförändringen. Den minskade lyssnartiden är sannolikt en av flera faktorer bakom de minskade investeringarna i mediet under de senaste åren. 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Lyssnartid radio, procentuell förändring i jämförelse med 2006 Reklaminvesteringar radio, procentuell förändring i jämförelse med 2006 Bild 6: Reklaminvesteringar i radio och lyssnartid. Källa: Bearbetad statistik från Medieutveckling 2014, Myndigheten för radio och tv och IRM. Reklaminvesteringarna i radio följer i huvudsak konjunkturen liksom investeringar i tv. Bild 7 visar reklaminvesteringarnas samband med BNP-utvecklingen. Men reklaminvesteringarna har minskat markant under de senaste åren trots att BNP-utvecklingen gått i motsatt riktning. Bilden visar den procentuella förändringen i reklaminvesteringar och BNP sedan 2006. 14 (31)
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 BNP, procentuell förändring i jämförelse 2006 Reklaminvestering radio, procentuell jämförelse med 2006 Bild 7. Reklaminvesteringar i radio och BNP-utvecklingen. Procentuell förändring sedan 2006. Källa: Bearbetning av statistik från SCB och Medieutveckling 2006 2014 (Myndigheten för radio och tv och IRM). 15 (31)
5. Aktörernas bedömning av effekterna av den utökade annonstiden 5.1. Aktörerna på den svenska tv-marknaden I följande avsnitt presenteras hur några av aktörerna på den svenska tv-marknaden uppfattar effekterna av den utökade annonstiden. Aktörernas synpunkter har framkommit under intervjuerna. MTG:s och SBS Discovery TV:s sändningar lyder inte under svensk lagstiftning, och har därmed inte fått förändrade förutsättningar att sända reklam. SVT sänder inte reklam överhuvudtaget. Samtliga aktörerna har uttalat sig om lagändringens påverkan på konkurrensförutsättningar och påverkan för tittare. TV4-gruppens synpunkter TV4-gruppen anser att förändringen 2008 var en viktig och nödvändig harmonisering ur ett konkurrensperspektiv och utifrån det faktum att TV4-gruppen inte längre hade en särställning i marknätet efter digitaliseringen 2007. TV4 framhåller också att det var riksdagens vilja att harmonisera marknaden. Nu har alla reklamfinansierade tv-aktörer på den svenska marknaden liknande spelregler, vilket TV4-gruppen anser borde vara en självklarhet. TV4- gruppens årliga investeringar är en miljard högre 2013 än programinvesteringarna 2007, och de uppger att de därmed har en möjlighet att göra bättre tv som gynnar tittarna. TV4-Gruppen framhåller att det ligger i deras intresse att inte ge tittaren en negativ upplevelse som skulle innebära att hon eller han väljer bort kanalen. Uppföljningar kring tittandet görs på minutnivå för varje dag. Lagändringen innebär att TV4-gruppen inte behöver göra reklampauser vid illa valda tillfällen, utan istället kan placera reklamen där upphovsmännen till programmen lämnat utrymme. TV4 anser att detta har förbättrat upplevelsen för tittaren. Tittarsiffrorna under reklampauserna jämfört med övrig programtid har enligt TV4-gruppen inte förändrats sedan annonstiden utökades. SVT:s synpunkter SVT anser att det är nödvändigt med flera starka spelare på tv-marknaden och att åtgärder som stärker aktörer är generellt bra för tv-mediet som helhet. SVT upplever att den utökade annonstiden kan ha påverkat konkurrensen inom branschen då TV4-gruppen som redan hade en stark ställning mot TV3 och Kanal 5 gavs en möjlighet att öka sina intäkter. SVT anser dock att den utökade annonstiden inte har medfört ökad konkurrens från TV4-gruppen i programinnehåll. Det linjära tv-tittandet minskar, och SVT anser att den utökade annonstiden kan vara en bidragande faktor. SBS Discovery TV:s synpunkter SBS Discovery TV anser att lagändringen 2008 var en harmoniserande åtgärd, som olyckligtvis gynnade TV4-gruppen som redan hade en dominant position. Förändringen 2010, som slopade begränsningen om 15 procents annonstid per dygn för TV gick däremot onödigt långt, anser SBS Discovery TV. De anser att den medförde att Sveriges regler för reklammängd blev mer liberala än för stora delar av övriga Europa. Exempelvis har 16 (31)
de brittiska reglerna ett maxtak på 216 minuter per dygn, i Sverige är taket sedan 2010 på 288 minuter. SBS Discovery TV framhåller att det ger de som sänder från Storbritannien en konkurrensmässig nackdel, då de har ca 33 procents lägre annonstid än de svenska. SBS Discovery TV menar att den utökade annonstiden har påverkat konkurrensen, men att denna knappast eller bara i begränsad utsträckning har märkts genom utökade programinvesteringar på TV4. SBS Discovery TV anser inte att den utökade annonstiden har påverkat tittarna nämnvärt. MTG TV:s synpunkter MTG TV anser att förändringen 2008 var en gynnande åtgärd för TV4-gruppen som redan hade en mycket stark position genom en serie andra fördelar. MTG TV menar att de mindre kanalerna har en besvärlig och sårbar situation som har blivit värre. De lättnader i reklamreglerna som TV4-gruppen fått i flera steg och borttagandet av koncessionsavgiften snedvrider konkurrensen anser MTG TV, de mindre kanalerna får mycket svårt att finansiera det innehåll som krävs för att hävda sig mot TV4. Problemet förvärras av migrationen till andra plattformar. Det kommer att krävas dyrare liveunderhållning för att behålla tittare på linjära tablålagda program, anser MTG. Konsekvensen på sikt kan bli att de mindre kanalerna måste dra ner på programinvesteringar för att leva upp till en pressad lönsamhet, vilket leder till ett sämre utbud för tittarna. MTG uppger att aktörer som sänder från andra länder har andra mindre fördelar, som möjlighet att sända reklam som inte är tillåten att sända från Sverige. MTG TV anser inte att konsumenterna har påverkats nämnvärt av den utökade annonstiden, men att den utökade reklammängden möjligen kan ha ökat migrationen till andra plattformar. Regionala och mindre aktörers synpunkter Intervjuer har skett med programbolagen Axess TV, Kanal Global och NTM (24UNT, 24Corren, 24nt och 24Norrbotten). Den samlade bedömningen från dessa aktörer är att den utökade annonstiden har haft marginell påverkan på deras verksamhet. Axess TV och Kanal Global har sänder generellt få reklaminslag och utnyttjar inte möjligheten till tolv minuters reklam per timme. Men Axess TV anser det vara självklart att lagstiftningen ska vara gemensam för hela EU eftersom sändningar idag sker från ett flertal länder. Lokala 24UNT, 24Corren, 24nt och 24Norrbotten utnyttjar inte heller sina annonstider till fullo. Deras bedömning är att lagändringen inte har haft någon direkt effekt på den regionala marknaden. De framhåller att det finns en ökande reklamtrötthet bland tittarna, och den utökade annonstiden kan ha en påverkan. 5.2. Aktörerna på den svenska radiomarknaden I det här avsnittet presenteras synpunkter på lagändringen från de största aktörerna på den svenska radiomarknaden. MTG Radio och SBS Discovery Radio är direkt påverkade av lagändringen, medan SR inte påverkas direkt eftersom de inte sänder någon reklam. Samtliga aktörerna har uttalat sig om hur lagändringen har påverkat konkurrensförutsättningarna och konsumenterna. 17 (31)
MTG Radio MTG Radio anser att det var ett korrekt beslut att utöka annonstiden. Radiobranschen har problem med lönsamheten och tolv minuters reklam per timme är viktigt för branschen. Reklammarknaden för radio följer i övrigt till stor del konjunkturen, där fördelen med lagförändringen 2008 dämpades av en vikande konjunktur 2009 enligt MTG Radio. Annonstiden är till stor del självreglerande, enligt MTG. För lite reklam ger för låga intäkter och för mycket reklam gör att lyssnarna lämnar radiokanalen. Det är svårt att vinna tillbaka lyssnare som lämnat, varför MTG Radio anser det viktigt att inte ha för mycket reklam. MTG Radio tror att ungefär tio minuter reklam skulle vara den optimala nivån för att maximera intäkterna och samtidigt bibehålla ett starkt lyssnande. MTG Radio upplever dock att det är svårt att minska eller begränsa reklamvolymen på grund av konkurrensen på den kommersiella radiomarknaden. SBS Discovery Radio SBS Discovery Radio anser att lagändringen 2008 som ledde tolv minuters annonstid per timme var en harmoniserande och rättvis åtgärd som inte bara gynnade radiobranschen, utan också harmoniserade villkoren mellan Sverigebaserade radio- och tv-bolag och bolag som sänder i Sverige från andra länder. SBS anser vidare att mängden reklam nu befinner sig på en nivå som den nog skulle göra om marknaden hade varit oreglerad; varken mer eller mindre reklam skulle alltså gynna radiobranschen på sikt. Mängden radioreklam påverkar konsumenternas val av radiostation, vilket avspeglas i lyssnarantalet. Någon stor konsumentpåverkan till följd av lagändringarna har SBS Discovery Radio inte noterat, de har höjt annonstiden stegvis. Samtidigt menar SBS att det finns en tydlig koppling mellan reklamintäkter och kvalitet på programinnehållet. Ökade intäktsmöjligheter ger möjlighet till ökade programsatsningar. SR Sveriges Radio har inte märkt någon påverkan av den utökade annonstiden, och har inga ytterligare reflektioner i frågan. 18 (31)
6. Konsekvensanalys 6.1. Den utökade annonstidens betydelse för konkurrensen mellan programföretag på den svenska tv-marknaden Reklaminvesteringar Lagändringen som trädde i kraft år 2008 gäller för alla tv-aktörer som sänder från Sverige. För lokala aktörer och aktörer med mindre tittartidsandelar har inte lagändringen haft någon stor betydelse, eftersom de vanligtvis inte utnyttjar all sin annonstid. Den aktör som framför allt har påverkats är TV4-gruppen. Av de fem största kanalerna i Sverige, har lagändringen bara ändrat förutsättningarna att sända reklam för TV4. Avsnittet nedan kommer därför till stor del handla om TV4-gruppens relation till övriga aktörer på den svenska tv-marknaden. Eftersom lagändringen givit en möjlighet för alla tv-aktörer som sänder från Sverige att öka sina intäkter, kan lagändringen ha påverkat konkurrensförutsättningarna på tv-marknaden. Men eftersom konkurrensen mellan tv-aktörerna påverkas av flera andra faktorer är det inte möjligt att koppla rörelser på marknader till enbart lagändringen. Som diskuterats tidigare i den här rapporten påverkas storleken på reklaminvesteringar inom branschen i betydande grad av rådande konjunktur. Dessutom har marknadens strukturella förändringar, med ett mera fragmenterat konsumtionsmönster och migration av annonsörer mellan medieslagen, också en påverkan på konkurrensförutsättningarna. Lagändringen 2008 bedöms ha en liten påverkan på lokala, regionala och mindre nationella aktörer som sänder från Sverige, eftersom annonseringen i dessa kanaler är liten. TV4- gruppen har genom lagändringen haft möjlighet att öka sina intäkter. Men även om TV4- gruppen har stärkt sin position på marknaden något, har de inte tagit några stora kliv i marknadsandelar åren efter lagändringen. Stelacon bedömer att lagändringen kan ha haft en inverkan, men att TV4-gruppens position på marknaden främst beror på andra händelser. TV4:s position är sannolikt ett resultat av flera faktorer, bland annat den tidigare ensamrätten som kommersiell aktör i det svenska marknätet under lång tid, samt ett framgångsrikt varumärkesbyggande. Syftet med lagändringen var att närma det svenska regelverket mot Europeiska rådets direktiv 89/552/EEG. Det blev därmed en harmonisering mot det regelverk som MTG och SBS Discovery TV lyder under. Harmoniseringen upplevs som naturlig av de flesta intervjuade tvaktörerna. Men MTG TV och SBS Discovery TV framhåller att ändringen medförde att TV4- gruppen ytterligare kunde stärka sin position. Bild 8 visar TV4-gruppens (samtliga TV4:s kanaler inklusive C More) totala reklamintäkter i relation till de totala reklaminvesteringarna i den svenska tv-marknaden. Reklamintäkterna för TV4-gruppen följer, precis som de totala reklaminvesteringarna i den svenska tv-marknaden, främst BNP-utvecklingen. Bild 9 visar att TV4-gruppen har ökat sin andel av de totala reklaminvesteringarna något sedan 2006. 19 (31)
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Reklamintäkter TV4-Gruppen Totala reklaminvesteringar tv Bild 8: Reklamintäkter för TV4-gruppen och totala reklaminvesteringar inom tv (Mnkr). Källa: Bearbetning av TV4-gruppen årsredovisningar och statistik från Medieutveckling 2006 2014 (Myndigheten för radio och tv och IRM). 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Marknadsandelar TV4-Gruppen Bild 9: TV4-gruppens andel av reklamintäkterna i tv i procent. Källa: Bearbetning av TV4-gruppen årsredovisningar och statistik från Medieutveckling 2006 2014 (Myndigheten för radio och tv och IRM). Lagändringen som trädde i kraft i augusti 2010 var en ytterligare liberalisering av regelverket. Den innebar att regeln om max 15 procents annonstid per dygn slopades för tv så att svenska tv-aktörer kunde utnyttja de tolv minuterna per timme hela dygnet. Tidigare var de begränsade till att ha ett mindre antal minuter utslaget över dygnet. MTG och SBS Discovery TV lyder under regelverket i Storbritannien och har kvar begränsningen om maximalt 15 procents annonstid utslaget över dygnet. Det innebär att de aktörer som sänder från Sverige efter 2010 har kunnat sända mer annonser än de bolag som sänder från Storbritannien. Även om denna lagändring inte ingår i studien, påpekar MTG och SBS Discovery TV att förändringen ger TV4-gruppen ytterligare fördelar. Samtidigt är den brittiska lagstiftningen i vissa avseenden liberalare än den svenska. Exempelvis får MTG och SBS Discovery TV sända alkoholreklam och reklam för spelbolag. 20 (31)
Bild 10 visar den procentuella förändringen i TV4-gruppens reklamintäkter från 2006 i relation till den procentuella förändringen av de totala reklaminvesteringarna på den svenska tvmarknaden. 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Totala reklaminvesteringar i tv, procentuell förändring i jämförelse med år 2006 TV4:s reklamintäkter, procentuell förändring i jämförelse med år 2006 Bild 10. TV4:s reklamintäkter och reklaminvesteringar i tv. Procentuella förändringar sedan 2006. Källa: Bearbetning av TV4-gruppen årsredovisningar och statistik från Medieutveckling 2006 2014 (Myndigheten för radio och tv och IRM). Bild 10 visar att TV4-gruppens reklamintäkter procentuellt har ökat något mer än de totala reklaminvesteringarna i tv-mediet efter år 2010. Men det är svårt att härleda skillnaden i reklaminvesteringar i bild 10 enbart till lagändringen även om det kan ha en påverkan. Reklamintäkterna bygger till stor del även på aktörernas varumärke. Var annonsörer väljer att synas styrs till stor del av tittarandelar, programinnehållet och vilka målgrupper som programmen riktar sig till. Affärsmodellen för hur annonsutrymme paketeras och säljs påverkar också. Tittarandelar Bild 11 visar tittarandelar över tid bland för de fem största kanalerna. Förutom en högre tittarandel för SVT, har fördelningen i tittarandelar mellan kanalerna varit i huvudsak oförändrad sedan lagändringen 2008. Lagändringen kan därför inte antas haft någon betydande påverkan på konkurrensen om tittarna mellan de kommersiella kanalerna. 21 (31)
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 SVT1 SVT2 TV3 TV4 Kanal 5 Bild 11: Tittarandelar för de fem största kanalerna. Källa: MMS. Priset för annonsutrymme De totala reklaminvesteringarna inom tv-mediet har ökat sedan 2006 men priserna för annonsutrymme har sjunkit. I samband med övergången till digitala TV-utsändningar 2007 skapades nya och billigare annonsmöjligheter i takt med att kanalutbudet ökade. Under 2009, året efter lagändringen, sjönk priserna markant. Ett vanligt marknadsscenario är att ett utökat utbud leder till lägre priser, men prisnedgången beror enligt branschaktörer 19 i det här fallet mer på konjunkturförändringen än på den utökade annonstiden. Efter 2009 har priserna per reklamkontakt ökat igen, det vill säga kostnaden för att nå ut med sin annons till en person. Aktörer i branschen förklarar detta främst med att fler annonsörer satsar på tv, samtidigt som de befintliga annonsörerna ökat sina investeringar. Trots ett något sjunkande tittande linjärt, är tv-mediet fortsatt starkt på annonsmarknaden. Bild 12 visar förändringen i pris per reklamkontakt i löpande och fasta priser i relation till de totala reklaminvesteringarna på den svenska tv-marknaden. Fasta priser tar hänsyn till inflation, löpande priser tar inte hänsyn till inflation. Statistiken baseras på siffror från IRM och beräknas med hjälp av MMS tittarsiffror. 19 Sveriges Annonsörer, Sveriges Mediebyråer. 22 (31)
Indexvärde 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Löpande priser per reklamkontakt Reklaminvesteringar tv Fasta priser per reklamkontakt Bild 12. Prisinflation och reklaminvesteringar tv. (Indexvärde) Källa: Bearbetning av statistik från Reklaminflation 2013 (IRM) och Medieutveckling 2006 2013 (Myndigheten för radio och tv). 6.2. Den utökade annonstidens betydelse för konkurrensen på den svenska radiomarknaden Utifrån resultatet från intervjustudierna och granskning av tillgänglig statistik är Stelacons bedömning att lagändringen år 2008 inte har haft en direkt påverkan på konkurrensförutsättningarna för programföretag på den svenska radiomarknaden. Men konkurrensen mellan de två stora kommersiella aktörerna MTG Radio och SBS Discovery Radio har påverkats indirekt av den utökade annonstiden. SBS Discovery Radio har större marknadsandel och räckvidd än MTG Radio, vilket medför att de är attraktivare för annonsörer. De har därmed större möjligheter att dra nytta av de utökade annonstiderna. MTG Radio och SBS Discovery Radio anser att den utökade annonstiden har stärkt radiobranschen som helhet, då lagändringen möjliggjort ökade intäkter. Men de positiva effekterna har enligt de kommersiella aktörerna delvis försvunnit i två större händelser. Den ena är lågkonjunkturen som följde efter finanskrisen och som gjorde att reklaminvesteringarna var mycket låga 2009. Den andra är de strukturella förändringar som skett inom radiobranschen de senaste åren, dels genom radio via andra plattformar, dels då SBS Discovery Radio genom bland annat ett samarbete med radiostationen NRJ blev större än MTG Radio. MTG Radio ansvarade tidigare för driften av NRJ:s stationer och var då större än SBS Discovery Radio. Radioaktörerna MTG Radio och SBS Discovery Radio anser att det var ett korrekt beslut att utöka annonstiden. Däremot anser de att koncessionsavgifterna starkt hämmar radioaktörernas ekonomi och därmed branschens konkurrenskraft. De kommersiella radioaktörerna anser att deras svaga lönsamhet har medfört att de inte har finansiellt manöverutrymme. De upplever att det nuvarande annonsutrymmet per timme är viktigt för deras konkurrenskraft och överlevnad. Radiobranschen omsätter i dag mindre än 23 (31)
för 5 6 år sedan, vilket enligt aktörerna huvudsakligen beror på att efterfrågan på radioreklam är låg. Radioaktörerna själva anser att radio är komplementmedium, till exempelvis tv, när det gäller reklamkampanjer. En annonskampanj som går i tv kan förlängas i radio genom exempelvis reklamjinglar. Samtidigt är radio ett attraktivt annonsmedium för lokala annonsörer, enligt radioaktörerna. Branschen har därför sannolikt haft fördelar på den lokala marknaden av att reklaminvesteringarna i tryckta medier minskar. Såväl SBS Discovery Radio och MTG Radio höjde annonstiden per minut successivt för att inte tappa lyssnare. Båda aktörerna ser 10 12 minuters reklam som en rimlig nivå för att behålla både lyssnare och annonsintäkter. Intervjuade aktörer inom närradio och webbradio anser inte att den utökade annonstiden har någon påverkan generellt, eftersom dessa aktörer vanligtvis sänder en mindre mängd reklam. Pris för annonsutrymme Det fanns en oro bland några av de intervjuade att den utökade annonstiden skulle sänka priserna för annonsering på radiomarknaden, men detta har inte inträffat. Priserna för annonsutrymme har ökat per reklamkontakt i radio. Anledningen till det är att priserna i stort sett varit desamma samtidigt som antalet lyssnare har sjunkit. Bild 14 visar priserna per reklamkontakt i radio har ökat under de senaste åren. Fasta priser tar hänsyn till inflationen, medan rörliga priser inte gör det. Indexvärde 140 120 100 80 60 40 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Löpande priser per reklamkontakt Fasta priser per reklamkontakt Bild 13. Prisinflation radio. (Indexvärde) Källa: Reklaminflation 2013 (IRM). 6.3. Utökade annonstidens påverkan på tittare och lyssnare Inställning till reklam Att svenskarna har en mer negativ inställning till reklam nu än tidigare är tydligt utifrån resultatet från flera studier. TNS Sifos undersökning ORVESTO konsument från 2014 visar att andelen som är positivt inställd till reklam har minskat. Framförallt har förflyttningen mot en 24 (31)
mer negativ inställning ökat under de tre senaste åren (bild 15). Bilden visar andelen som är ganska eller mycket positiva till reklam. Bioreklam står för den största nedgången och tv har tappat något det senaste året. Andelen som är positiva till radioreklam har också minskat, från redan låga nivåer. 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Bioreklam Butiksreklam Morgontidningar Kvällstidningar Gratistidningar Vecko-/Månadstidningar Special-/Facktidningar Telefonkataloger Internet Reklamtavlor/Affischpelare TV-reklam Radioreklam WebRadioreklam DR i brevlådan WebTV-reklam Mobilen E-post E-post mätstart 2013 Bild 14. Vilken är din generella inställning till reklam? Andelen som är ganska eller mycket positiva till reklam. Källa: TNS Sifo 2014. SOM-insitutet har jämfört svenska folkets inställning till tv-reklam sedan 1992 och andelen som är negativt inställd har ökat kontinuerligt (bild 15). 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Mycket positiv Ganska positiv Varken eller ganska negativ mycket negativ 20% 10% 0% 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Bild 15. Är du positivt eller negativt inställd till tv-reklam? Källa: De nationella SOM-undersökningarna 1992 2013. Fler negativt inställda till tv-reklam (Börjesson/Edström) En stor andel av de tillfrågade är negativt inställda till reklam i flera undersökningar, men samtidigt tycker en stor andel i andra undersökningar att reklam är nödvändigt. En MMSundersökning från 2009 visar att merparten av de tillfrågade (64 procent) ser tv-reklam som 25 (31)
ett nödvändigt ont; man uppskattar inte tv-reklam men anser att det är nödvändigt eftersom det betalar för programinnehållet 20. Samarbetsorganisationen Sveriges Konsumenter framhåller att konsumenterna i deras medlemsorganisationer framför en trötthet på reklamavbrott i TV och en irritation över att mängden reklam ökar. Irritationen ter sig enligt organisationen olika i olika grupper och inte minst olika vid olika typer av program. Vid filmer och andra mer konstnärliga verk anses det mer störande än vid t ex sportevenemang, där det finns en större acceptans för sponsring. Huruvida de utökade annonstiderna har påverkat konsumenternas inställning till reklam är dock svårt att särskilja. Jämfört med 2008 är i dag en större andel negativt inställd till tvreklam enligt statistik från SOM-undersökningarna 21, men andelen negativt inställda har å andra sidan ökat sedan mätningarna startade 1992. Inställningen till reklam generellt är mer negativ nu än tidigare, och kan vara påverkad av att reklamen även ökar på andra platser. I dag finns reklam i applikationer eller webbsidor i mobilen, i webbsändningar och klipp på nätet etc. Samtidigt finns fler reklamfria playtjänster för filmer och serier vilket kan påverka konsumenternas inställning till de reklamfinansierade alternativen. I takt med att reklamen ökar i flera medier minskar även möjligheten att få konsumentkontakt med sina annonser, dvs. antalet ögon per annonskampanj minskar. Detta medför att reklamkampanjerna måste pågå längre för att tillräckligt många ska kunna ta del av reklamen och annonsörerna måste annonsera i fler medier. Även detta kan ökad reklamtröttheten. Priset för radio och tv-reklam har sjunkit (bild 12 och 13). Sveriges Annonsörer lyfter fram att eftersom priserna i dag är lägre kan mindre aktörer göra reklam till en mindre kostnad. Detta kan innebära att kvaliteten på annonserna i vissa fall blir sämre, vilket i sin tur kan leda till ökad reklamtrötthet bland konsumenterna. Några av de intervjuade aktörerna upplever att den utökade annonstiden har ökat reklamtröttheten och till viss del påskyndat tittarnas migration till playtjänster. Tittandet på linjär tv har minskat de senaste åren, enligt siffror från MMS, och några tv-bolag framhåller att det är framför allt yngre och medelålders personer som tittar mindre på linjär tv. Men den sammanlagda konsumtionen av rörlig bild eller konsumtionen av ljud (musik, poddar) har inte minskat, konsumenten har i dag fler alternativ för att tillgodogöra sig rörliga bilder, ljud och musik. Nya aktörer har etablerat sig på den svenska tv-marknaden (exempelvis Netflix och HBO) och befintliga aktörer har utökad sitt utbud med bland annat playtjänster och on demand-tjänster 22 (exempelvis Viaplay, SVT Flow och Tivo). Enligt Sveriges Mediebyråer och Sveriges Annonsörer är produktplacering och sponsrade program en växande marknad. Detta kan vara en metod att kompensera för reklamtröttheten och att fler tittare hoppar över reklamen i playtjänster eller abonnerar på reklamfria alternativ. TV4-gruppen framhåller, precis som MTG Radio och SBS Discovery Radio, att de är beroende av att hitta en balans där inte tittarna eller lyssnarna lämnar programmet eller kanalen på grund av för mycket reklam. Det är en självreglerande marknad eftersom aktörerna säljer annonsutrymme utifrån antal tittare eller lyssnare, enligt aktörerna. 20 MMS Rörlig bild. 2009. 21 De nationella SOM-undersökningarna 1992-2013. Fler negativt inställda till tv-reklam (Börjesson/Edström) 22 Beställ-tv med programinnehåll som tillhandahålls på begäran av tittaren, dvs. inte tablålagd tv. 26 (31)