VARUMÄRKESPLATTFORM KAROLINSKA UNIVERSITETSSJUKHUSET
INNEHÅLLSFÖRTECKNING Vad är ett varumärke? 3 Vision och uppdrag 9 Målgrupp 11 Position 13 Identitet och kärnvärden 19 Varumärkesstrategi 27 Namn 29 Logotyp/bildmärke 31
VAD ÄRETT VARUMÄRKE?
Varje framgångsrik verksamhet representeras av en tydlig symbol, en logotyp. Dess uppgift är att visuellt förmedla vad verksamheten representerar och står för. Men varumärket är mer än logotypen, det innefattar även de värderingar som finns, såväl inom verksamheten som utanför den. 3
Ett varumärke brukar man säga består av omvärldens bild och organisationens bild, tillsammans: Det vi kommunicerar och gör och omvärldens uppfattning. Varumärket ägs lika mycket av organisationen självt som av dess omvärld. 4
En vanlig bild är den här: Profil Ledningens önskan om vad verksamheten ska stå för. Identitet Talar om vilka vi är, vart vi strävar och hur vi agerar. Image Omvärldens uppfattning om oss. 5
Ju mer ytorna överlappar varandra desto bättre. Det innebär att profil, identitet och image stämmer väl överens med varandra. 6
Man kan inte flytta eller ändra upplevelsen av varumärket snabbt. Det är en trög process vilken kräver tid, uthållighet och medvetenhet. 7
Behöver då ett sjukhus ett starkt varumärke? Ja det behöver vi! Ett sjukhus är utsatt för konkurrens: om bra kollegor, resurser, patienter, studenter, var forskning ska förläggas och om att komma med i stora internationella forskningsprojekt. Ett starkt varumärke gör det enklare för oss att ta plats, både internationellt och på hemmaplan. 8
VISION OCH UPPDRAG
Vår vision: Framtidens sjukvård genom vetenskap och utveckling. Karolinska Universitetssjukhuset ska vara landets mest framstående universitetssjukhus och ett av de ledande i världen inom forskning, utbildning och sjukvård. Vi ska ha de mest kompetenta medarbetarna och de mest nöjda patienterna. Vårt uppdrag: Patienten i centrum genom medmänsklighet, delaktighet och arbetsglädje. Karolinska Universitetssjukhuset ska vara ett medicinskt akademiskt centrum med individens behov i fokus. Vår strävan ska vara att förbättra hälsan för den enskilde patienten genom att erbjuda bästa tänkbara omvårdnad och medicinska expertis. Våra utgångspunkter är medmänsklighet och delaktighet, både för patienten och dess närstående. 10
MÅLGRUPP
Vem ska varumärket kommunicera med? Vi kan betrakta varumärket utifrån tre olika perspektiv där målgruppen vi primärt kommunicerar med varierar. 1. Internationellt perspektiv: forskare, samarbetspartners. Karolinska Universitetssjukhuset verkar i ett internationellt sammanhang. Det handlar i första hand om Europa och USA där den mest betydelsefulla forskningen sker i dagsläget. Det är också med universitetssjukhus i dessa länder som Karolinska Universitetssjukhuset har flest kontakter. 2. Nationellt perspektiv: potentiella medarbetare, remitterande läkare och beslutsfattare. Sverigeperspektivet är högst relevant för Karolinska Universitetssjukhuset. I dagsläget finns nio universitetssjukhus i landet och det finns mycket som talar för att det i framtiden kommer att vara färre. 3. Regionalt perspektiv: medarbetare, patienter, remitterande läkare och beslutsfattare. Karolinska Universitetssjukhuset är ett regionssjukhus för stockholmsregionen. De flesta patienter som behandlas kommer från denna region i dagsläget. Och allt talar för att det kommer att vara så även i framtiden, även om upptagningsområdet kommer att utvidgas på sikt. 12
POSITION
Det är bland dessa aktörer vi ska jämföra oss och bli igenkända. 14
Position på marknaden Karolinska Universitetssjukhusets position är en utveckling av Karolinska Sjukhusets och Huddinge Universitetssjukhus positioner. Det finns en stor samsyn i organisationen om vilken positionsförflyttning som behövs för det nya varumärket. 15
Status och modernitet I stort betyder en sådan positionsförflyttning två saker: Ytterligare höjd status och mer modern framtoning, men med en viss förankring i traditionen. Status är en viktig parameter, inte minst för nuvarande och potentiella medarbetare. Genom att höja statusen för Karolinska Universitetssjukhuset ökar även vårdyrkets status, vilket kommer att vara avgörande inför framtidens stora rekryteringsbehov. Den valda positionen innebär att Karolinska Universitetssjukhuset kan betraktas som ett premiumvarumärke, dvs ett varumärke som står för det bästa inom sin kategori. 16
Förflyttningen ska uppnås genom bl a: Att vara en professionell partner till Karolinska Institutet. Att skapa effektivare vårdkedjor. Att introducera och utveckla ny medicinsk teknik. Att stärka och profilera den kliniska forskningen som vi bättre och snabbare än andra ska föra över till vården. Att ta samhällsansvar som stort universitetsjukhus. Att utveckla Gold Standards för vården i Sverige. Ett tydligt varumärkesarbete. 17
En så pass stor förflyttning påverkar hela Karolinska Universitetssjukhusets identitet. Karolinska Universitetssjukhuset behöver alltså bygga en ny identitet, med ett delvis nytt innehåll och ett nytt visuellt uttryck. 18
IDENTITET OCH KÄRNVÄRDEN
För att beskriva den nya identiteten, och för att möta de olika målgrupperna, tar vi hjälp av ett antal kärnvärden som ska ta hand om: Vår statusnivå, dvs kvaliteten, kunskapen och traditionen. Vår arena, dvs var vi befinner oss, vilka vi jämför oss med. Vår attityd, dvs på vilket sätt vi väljer att uppträda. För tydlighetens skull är våra kärnvärden bara fyra. Karolinska Universitetssjukhusets kärnvärden: KOMPETENT INTERNATIONELL NYTÄNKANDE DELAKTIG 20
KOMPETENT (Enligt ordboken: skicklig, duglig, behörig) Vår kompetens består av våra medarbetares kunskap, skicklighet och erfarenhet, byggt under flera årtionden av framgångsrik verksamhet. Detta inger förtroende för att vår verksamhet är kompetent och duglig i alla delar. Därför litar våra patienter och samarbetspartners på oss. 21
INTERNATIONELL (Enligt ordboken: mellanfolklig, världsomfattande) Vår arena är internationell, för kunskapen har inga nationsgränser. Vi talar samma språk, det om människan. Vårt engagemang handlar om människor, att kunna hjälpa dem på bästa sätt. Därför är blicken ständigt riktad utåt för att utbyta kunskap och erfarenheter. 22
NYTÄNKANDE (Enligt ordboken: nytt sätt att tänka) Vi har modet, viljan och förmågan att hitta nya vägar och söka lösningar som för oss framåt. Vi är stolta över våra traditioner, men aldrig främmande för att ifrågasätta dem, om det innebär att vi tar ett steg framåt i vårt dagliga mål: att öka vårt kunnande. Vårt fokus är alltid bättre vård för våra patienter. 23
DELAKTIG (Enligt ordboken: som har del i) Man blir inte delaktig om man inte bjuds in. Men man blir inte heller delaktig om man inte är engagerad. Det handlar om att vara delaktig i den dagliga verksamheten, att dela kunskap, kompetens och information. Delaktighet är att inte lämna någon utanför. Delaktighet är att ta vara på allas kunskap. Att dela är att hjälpas åt. 24
Behålla och utveckla Kärnvärdena och förflyttningen ska speglas i den nya identiteten. Och den nya identiteten visualiseras med en ny grafisk profil. Det måste synas att Karolinska Universitetssjukhuset är något nytt. Men vi måste också ta hand om traditionen! Mycket av internationell status och intern stolthet springer ur historien. Det får inte förloras. 25
Sammanfattning Vilka kärnvärden gör jobbet bäst? Och var? Bildmärket bär bäst de hårdare värdena, såsom kompetens och internationell. Medan de mjukare värdena, nytänkande och delaktighet, bäst uttrycks genom tillämpningar. 26
VARUMÄRKESSTRATEGI
Karolinska Universitetssjukhuset tillämpar en envarumärkesstrategi. Detta innebär att inga andra självständiga varumärken existerar inom Karolinska Universtitetssjukhusets verksamhet. Fördelar med denna strategi: Den befrämjar tydligheten i verksamheten. Den är ekonomiskt fördelaktig eftersom det är resurskrävande att såväl ta fram som att underhålla flera varumärken. Den juridiska bevakningen begränsas till att endas omfatta skyddet av ett varumärke. Den är relativt enkel att implementera och följa för komplexa organisationer som Karolinska Universitetssjukhuset. 28
NAMN
Vårt namn Genom att vi tar vara på ett namn som redan är internationellt känt och respekterat inom sjukhus- och forskningsvärlden är redan mycket vunnet. Vi behöver inte börja om från början utan kan bära med oss vår historia. Kortnamn Kortnamnet är Karolinska inte KUS! Efter en genomgång av vad KUS står för i ett antal språk har vi funnit att det betyder eller associerar till könsord, urin, asshole och frestelse. Det naturliga är därför att vi undviker KUS och när en kortform krävs, säger vi det man alltid sagt tidigare; Karolinska, kort och gott. Externt I externa sammanhang och i skriftspråk, när vi avser hela sjukhuset, skriver vi ut hela namnet Karolinska Universitetssjukhuset. När det finns behov av en geografisk formulering används Karolinska Huddinge respektive Karolinska Solna. 30
LOGOTYP/BILDMÄRKE
Den allra viktigaste delen av den visuella identiteten är logotypen. De element som alltid finns med när Karolinska Universitetssjukhuset är avsändare. Logotypen/bildmärket måste ersätta det tidigare märket i funktion och som ett familje-/tillhörighetsmärke. Ett sådant märke behöver kompletteras med ett ordmärke eller en egen typografisk lösning för användning i andra sammanhang. 32
Vilka olika symboler finns att tillgå om man ska skapa ett nytt bildmärke för Karolinska Universitetsjukhuset? I Karolinska Sjukhusets gamla bildmärke: Lagern Lagern eller lagerkransen står för kunskap, visdom och framgång. Förknippas generellt med den akademiska världen. Internationell. Kronan Kronan står för kunglighet, instiftat av kungen och representerar tradition och högtidlighet. Också symbol för en riksangelägenhet t ex ett rikssjukhus. Internationell. Ekbladet Det svenska lagerbladet. Framförallt använt inom militärväsendet, men även av banker och finansinstitut. (jmf Robur = styrka). 33
Vilka olika symboler finns att tillgå om man ska skapa ett nytt bildmärke för Karolinska Universitetsjukhuset? I Huddinge Universitetssjukhus gamla bildmärke: Korset (i uppdelad tappning) Koppling till all slags vård, från ambulanssjukvård till hjälporgansation. Oftast akut. Internationell. 34
Hur tar man då hand om kärnvärdena i den grafiska identiteten? Kan alla uttryckas samtidigt? Logotypen lämpar sig för att ta hand om de hårda värdena som Kompetent och Internationell. Nytänkande kan uttryckas med hjälp av de färg-, formoch materialval man gör. Det mjukare värdet delaktig innebär humanism och kan vara närvarande i bild- och färgval men också i det språk man använder. Språket är en viktig faktor för att göra människor delaktiga, liksom alla former av vägledning och orientering. Bildmärket måste ensamt beskriva en stor del av den önskade förflyttningen, eftersom kommunikationsytorna är förhållandevis få. Sjukhus gör inte TV-reklam eller annonskampanjer i dagstidningar. 35
Vad måste behållas? Traditionen. Alltså måste vi utgå från dagens bildmärken när vi gör förändringen. Vad måste tillföras? Ökad status och större modernitet. Märket måste kännas 2000-tal, inte tidigt 1900-tal. Hur stor behöver förändringen vara? Tillräckligt stor för att märket (och Karolinska Universitetssjukhuset) ska kännas nytt! 36
Ta hand om det bästa från två världar. Kronan som signalerar tradition. Lagrarna som knyter an till den akademiska världen. Det uppdelade korsets linjer och tyngd har en tydlig, modern karaktär, värd att ta vara på. 37
Ett kraftfullt och modernt K som i Karolinska. Huvudbonaderna, krona och krans, är garanterna som återknyter till traditionen och den akademiska världen. Vår logotyp. K, krona och krans är de samma, medan hela namnet Karolinska Universitetssjukhuset är utskrivet. 38