peak www Om den svenska digitalmediemarknaden och hur www blev gammelmedia

peak www Om den svenska digitalmediemarknaden och hur www blev gammelmedia

P e a k www Innehåll Inledning 1 Peak www 2 Stora sajter först ut 4 En tredjedel av trafikvolymerna mobila 6 Appar tappar 7 Färre datorer per person 8 I nästa episod 9 Inledning et är 19 år sedan den förste svensken tecknade det första internetabonnemanget. Webbläsaren förändrade ekosystemet. En mördarsnigel. 1997 gjorde Nick Borgen World Wide Web till en schlagerhit. Samtidigt blev landets medier gammelmedier. I ett och ett halvt århundrade hade de varit demokratins stolthet, industrialismens gloria: folkbildare, opinionsfora, pengamaskiner. Nu rullades de in på hemmet. Vård i livets slutskede. Gammelmedierna skulle dö. Om bara ett par år sa konsulterna. Kanske först om tio, femton sa optimisterna. Men gammelmedia överlevde. I 19 år har arvingarna otåligt fingertrummat och onlinevärldens kronprinsessor förberett maktövertagandet. Dö nån gång då! Innan vi också blir gamla. Visst är det ironiskt att det blev just så; att det är nu det händer, att gammelmedia faktiskt börjar åldras på allvar, precis samtidigt som www passerar sin all-time-high och sakta drar sig tillbaka; själv blir ett gammelmedium. Dagspressen har det kämpigt nu, tidskriftsbranschen går back, reklamradion slåss för ören och den linjära TVn är inte den kassako den varit. Och detta samtidigt som vi ser de första tecknen på att www-surfandet sjunker. Det finns en ny främling i rabatten. En som äter mördarsniglar. Och gammelmedier. Hotet har muterat. Internet har blivit mobilt. Det här en rapport som visar att detta är vad som sker. Det är också en rapport som tar en 100-miljardersindustri på allvar. Inizio följer kontinuerligt utvecklingen och vill med denna text markera början på en rapportserie. Det tog två decennier för den första digitaliseringsvågen att verkligen skaka om affärsläget. Vi fick Google, Facebook, Spotify, digitala bankkontor, aftonbladet.se och en del annat. Det tog två decennier. Allting tyder på att det kommer gå snabbare den här gången. Det ställer krav på innovativitet, förändringsvilja och konsumentinsikt hos de aktörer som vill göra sitt leverne på den svenska mediemarknaden. 1

P e a k www Peak www Vi har passerat peak www. De svenska www-sajterna växer inte längre. De krymper. Det betyder inte att internetanvändningen minskar. Istället är det en effekt av att mycket av användningen har flyttat till mobiler och plattor och med dem surfar vi ofta på mobilsajter eller med hjälp av appar. å KIA-index publiceras trafiken från flertalet svenska sajter. Grafen på nästa sida visar det totala antalet unika webbläsare för det dryga hundratalet www-sajter som funnits med i KIA-index redovisning sedan 2007. Efter en lång tids stabil tillväxt syns nu tecken på stagnation och tillbakagång. Särskilt tydligt är detta under ledigheter. Färre människor sitter framför jobbdatorn och mobilen blir oftare den naturliga surfmaskinen. Såväl sommaren som julen 2012 ligger lägre än de gjorde 2011. Grafen visar också att antalet www-sajter som redovisar trafik på den branschgemensamma listan har slutat växa. Av allt att döma har det snart generationsgamla fenomenet, att med en dators hjälp besöka en webbplats, just lämnat sina glans dagar bakom sig. Vi har fortsatt läsa dagstidningar efter Tingsten, fortsatt se på TV efter Hyland. Och vi kommer fortsätta surfa till webbplatser med våra datorer, mycket och länge än. Men för att använda en bekant terminologi: www har blivit gammelmedia. 2

2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 Sommar '11 Sommar '12 Jul '11 Jul '12 P e a k www Utvecklingen för jämförbara www-sajter på KIA-index 284 sajter 363 sajter -1% -5% 432 sajter 413 sajter Trafikvolym, 108 sajter som mätts hela perioden (unika webbläsare, brutto) Antal www-sajter som publiceras på kiaindex Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2007 2008 2009 2010 2011 2012 13 Kommentar: För att undvika dubbelräkning har såväl nätverk som undersajter exkluderats ur beräkningarna Data från: KIA-index www.kiaindex.net Genomsnittlig veckoräckvidd, halvår för halvår i Orvesto Internet recis samma sak visar TNS Sifos Orvesto Internet. Där mäts inte webbläsare utan människor. På den offentliga listan har ett 15-tal sajter funnits med från början. Och när vi lägger ihop dem ser vi samma mönster: flera års stabil uppgång, som bryts nu. Och det är ingen liten tillfällig fluktuation. Bakom varje halvårssiffra finns flera månader och utvecklingen går igen för nästan alla sajter, både när vi tittar på trafiken i KIA och räckvidderna i Orvesto Internet. Data från: TNS SIFO www.tns-sifo.se/rapporter-undersokningar/ rackviddsrapporter-orvesto/orvesto-internet 3

P e a k www Samma mättnad av traditionellt internet finner vi i Post- och telestyrelsens data från landets operatörer. Den gula kurvan i grafen nedan visar att antalet stationära internetabonnemang slog i taket under 2007 och sedan dess inte har ökat. Detta sker precis samtidigt som mobilt surfande blir en realitet. Den blå kurvan beskriver datatrafikmängderna i de svenska mobilnäten. Där sker exponentiell utveckling som inte ser ut att avstanna. Den generella slutsatsen måste bli att traditionellt surfande, med en dator till en www-sajt, har passerat sin högsta punkt och nu kommer att få se sig successivt ikappsprungen och passerad av mobil webbanvändning. Det är en affärsmässig realitet: räkna inte med tillväxt i det vanliga webbsurfande och ha beredskap för tillbakagång. Stationära internetabonnemang och mobil datatrafik 7 000 000 6 000 000 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 0 Antal stationära internetabonnemang (uppringd, fastbredband, via kabel-tv, fiber, fiber-lan, xdsl) Terrabyte datatrafik i de svenska mobilnäten 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 12 Data från: PTS www.statistik.pts.se Stora sajter först ut Transformationen från www-sajter till appar och mobilsajter går snabbare för stora sajter. De stora www-sajterna slutade växa redan under 2011. Nu följer de mindre efter. är vi indexerar besökarutvecklingen från KIAindex, ser vi att de större wwwsajterna slutade växa redan under 2011, medan omställningen för de mindre inte sätter in förrän andra halvan av 2012. Detta är en naturlig följd av att marknadsledarna varit snabbare med att sjösätta appar och mobilanpassade sajter. Grafen på nästa sida visar att sajter med större volymer varje vecka än hela Eskilstuna, eller Sundsvall, eller Gävle, de började plana ut redan för två år sedan. 4

P e a k www Indexerad besökarutveckling för jämförbara sajter på KIA index, uppdelade mellan stora och små sajter 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 Över 100 000 unika/vecka Under 100 000 unika/vecka Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2007 2008 2009 2010 2011 2012 13 Kommentar: För att undvika dubbelräkning har såväl nätverk som undersajter exkluderats ur beräkningarna Data från: KIA-index www.kiaindex.net Internet: äldre, kanske också visare? 5

P e a k www En tredjedel av trafikvolymerna mobila En dryg tredjedel av trafikvolymerna kommer från mobilsajter och appar. Att använda mobilen eller en app i plattan för att surfa är särskilt vanligt när människor är lediga, under somrarna och framförallt under julledigheten. Den senaste julen utgjordes nästan hälften av all trafik för jämförbara sajter av mobiltrafik. Och ingenting i siffrorna tyder på att den mobila stormen kommer avta i styrka. pionjärsajter var på listan från början och den nu rymmer ett 25-tal aktörer med många nyhetssajter. grafen nedan utritas andelen av sidvisningarna som kommer från mobilsajter och appar, för de sajter som redovisar både detta och wwwdata. Troligen är just de sajter som har stor mobiltrafik mer hågade att visa denna på KIAindex. Siffrorna kan därmed vara överskattade i jämförelse med vad en mätning av alla Sveriges sajter skulle ha visat. Samtidigt är ökningen stark och linjär, trots att bara mobila Andel av trafikvolymerna (sidvisningarna) som kommer från mobilsajter och appar, för jämförbara sajter på KIA-index 50% 40% Antal sajter på KIA som rapporterar både www och mobildata (sajt och/eller app) Andel av sidvisningarna från dessa sajter som är mobila (mobilsajt och/eller app) Jul 30% Jul Jul 20% 10% 7 7 7 8 11 12 16 20 23 23 24 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2010 2011 2012 13 Kommentar: För att undvika dubbelräkning har såväl nätverk som undersajter exkluderats ur beräkningarna Data från: KIA-index www.kiaindex.net 6

Appar tappar Om vi drar ut linjen in i framtiden finner vi att en majoritet av all trafik kan väntas vara mobil redan under andra kvartalet 2014. Men hur ser den mobila trafiken ut? Inizios analyser antyder att apparna tappar i förhållande till mobilanpassade sajter. lera aktörer på den svenska digitalmarknaden tillgängliggör sitt innehåll både som mobilsajt och app. Bara ett fåtal sajter redovisar dock både mobilsajt och app på KIA-index. Icke förty är trenden tydlig. Apparna står för en successivt sjunkande andel av de mobila trafikvolymerna. Det betyder att mobilsajterna står för en ökan- P e a k www de. Av sajter som är jämförbara står app och mobilsajt ungefär för varsin hälft av trafiken. Men det skiljer sig väldigt från sajt till sajt. Många har ingen app alls, andra har en men mobilsajten dominerar, medan t ex TV.nu har båda distributionsformerna och appen Andel av trafikvolymerna (sidvisningarna) som kommer från mobilsajter och appar, för jämförbara sajter på KIA-index dominerar stort. Det gör också att hela serien hoppar till när TV.nuappen kommer med i mätningen. Den dalande trenden består dock. Orsakerna till att apparna tappar till mobilsajterna är flera. Dels beror det på trender bland publicisterna, dels Om källorna har det att göra med funktions utveckling på de mobila sajterna och dels drivs det av en önskan hos konsumenterna att röra sig fritt mellan olika innehåll. Den här gången har vi endast baserat våra beräkningar på data som finns öppet publicerad på webben, tillgänglig för alla. Viktiga insikter kan byggas redan där. I nästa rapport kommer vi genom samarbeten luta oss även på exklusiv data 60% Antal sajter på KIA som rapporterar både mobilsajt och app Andel av sidvisningarna från dessa sajter som kommer från app TV.nu-appen kommer med 40% Trend 30% 20% 3 3 3 4 3 4 4 4 5 5 5 5 5 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2010 2011 2012 13 Kommentar: För att undvika dubbelräkning har såväl nätverk som undersajter exkluderats ur beräkningarna Data från: KIA-index www.kiaindex.net 7

Färre datorer per person För bara fyra år sedan använde svensken i snitt 1,4 olika datorer varje vecka för att surfa till www-sajter. Nu använder vi bara drygt 1,1 och har istället lagt oss till med uppkopplade mobiler. iffrorna på KIA-index anger hur många datorer, eller egentligen webbläsare, som har besökt en viss sajt. Sifos Orvesto Internet mäter istället hur många människor som besökt webbplatserna, oavsett om detta gjorts med olika webbläsare eller om en och samma dator används av flera personer. Detta har länge blåst upp KIAindex siffror. Människor har ofta haft en dator på jobbet och en annan hemma och således blivit två i webbläsarstatistiken men bara en i individstatistiken. Att hemdatorer delats av flera i familjen och dess webbläsare blivit en, men motsvarats av två, tre eller fyra individer har inte vägt upp för fenomenet. Utvecklingen för jämförbara www-sajter på KIA-index 1,4 1,2 P e a k www Men antalet webbläsare per person har sjunkit de senaste åren. Det kan vi räkna ut genom att månad för månad och sajt för sajt jämföra webbläsarstatistiken från KIA med individstatistiken från Orvesto Internet. Orsaken till trenden är dels att människor skaffat sig uppkopplade mobiler, som inte syns på samma vis i www-sajtsmätningarna, och dels att det blivit vanligare med bärbara datorer, som är ömsom jobbdatorer, ömsom hemdatorer men likväl 1 0,8 0,6 0,4 0,2 13 Antalet www-sajter som redovisas på båda listorna, individer (Sifo) och webbläsare (KIA) Antal webbläsare per individ (snitt för dessa www-sajter) 74 67 62 46 53 44 16 16 68 2008 2009 2010 2011 2012 13 Data från: KIA-index www.kiaindex.net TNS SIFO www.tns-sifo.se/rapporter-undersokningar/rackviddsrapporter-orvesto/orvesto-internet 8

P e a k www bara en webbläsare. Förhållandet mellan antal webbläsare och individer skiljer sig mycket mellan olika sajter. Det går därför inte att likställa antalet unika i en trafikmätning med antalet individer i en räckviddsmätning. Men i genomsnitt, när vi ser på många sajter samtidigt, närmar sig siffrorna varandra. Om man Om Inizio drygt Inizio är mediebranschens analysbyrå. Inizio hjälper uppdragsgivare förstå sin omvärld, sortera ut det relevanta och att bistå i affärsutveckling och strategi. Inizio arbetar med landets största mediehus, tongivande byråer och tunga annonsörer. vill skatta den faktiska publikstorleken utifrån fakta om hur många datorer/webbläsare som besökt på veckonivå, bör man numera bara räkna med att siffrorna rymmer en tioprocentig överskattning. Trafiksiffrorna på KIA- Index har därmed blivit en bättre spegling av sajternas publikframgångar än för bara några år sedan. Samtidigt måste besök till mobilsajter och surfande med appar på mobiler och plattor inkluderas för att bilden ska bli rättvis. Endast undersökningar som utgår från individer kan ge marknaden sådana tal. En teknisk mätning kan ge siffror om kanalerna var för sig, men för att skatta sajternas samlade räckvidder, över www, mobil och app krävs en mätning som har människan som analysenhet, inte maskinenen. I nästa episod den här rapporten har vi visat att peak www kom när mediet lämnar tonåren; att www blivit gammelmedia och att det är mobilsajterna som är längst fram när det kommer till att fånga publikens vaneförändringar. I nästa rapport ger vi oss i kast med data som visar vilka konsekvenser detta får för annonsmarknaden. Där analyseras reklaminvesteringar, hur de hänger ihop med publikräckvidder och konjunkturcykler. Där presenteras också färsk data om svenska folkets syn på reklam och reklameffekter i olika kanaler. För att vara säker på att inte missa nästa rapport, anmäl dig på: www.inizio.se 9