Produkter som märks Vad betyder märket för företag och konsumenter? 20 feb 2013
C1. Produkter som märks Vad betyder märket för företag och konsumenter? Gunne Grankvist Docent i psykologi 3
Konsumenters inställning till produkter med etisk märkning Några resultat från en forskningsöversikt 4
Produktmärkningar gör osynliga attribut synliga Syftet med sociala produktmärkningar är: att möjliggöra för konsumenter att välja alternativ som har en mer positiv inverkan på arbets- och levnadsvillkor i utvecklingsländer 5
Fairtrade är den klart dominerande sociala märkningen och den största delen av akademisk forskning om sociala märkningar har genomförts med Fairtrade-märkningen, eller principer förknippade med denna märkning Gamla Nya och internationella 6
Kriterierna för Fairtrade-certifieringen Odlare och anställda får förbättrade ekonomiska villkor Fairtrade-premier till investeringar i lokalsamhälle och verksamhet Barnarbete och diskriminering motverkas Demokrati och organisationsrätt främjas Miljöhänsyn och ekologisk produktion främjas 7
Många svenskar känner igen Fairtrade-märkningen I en undersökning från 2012 intervjuades ett representativt urval av svenska internetanvändare o 70% kände igen Fairtrade-märkningen o I gruppen yngre (15-34 år) kände hela 90% igen Fairtrade-märkningen 8
Förtroendet Fairtrade-märkningen är relativt högt I en undersökning från 2011 framkom att o 34 % hade stort förtroende för Fairtrade-märkningen o Ytterligare 31 % hade en del förtroende o Sammantaget alltså 65 % som hade stort eller en del förtroende o (men i UK 90 %, Irland 88 %, Schweiz 87 %, Holland 85 %, Tyskland 72%) 9
Villighet att betala mer etiska produkt-alternativ I en undersökning från 2010 framkom att: o I Sverige var 79 % villiga att betala mer för produkter från företag som respekterade arbetstagarnas rättigheter och som tillämpade högt ställda normer för sitt agerande o Siffran för EU medborgare var i genomsnitt 41 % 10
o I Sverige var 79 % villiga att betala mer för produkter för att gynna utvecklingsländer o Siffran för EU medborgare var i genomsnitt 35 % 11
Kvinnor och män Kvinnor är i regel mer positivt inställda till Fairtrade än män (detta gäller åtminstone i Sverige) 12
Konsumenter ser helst att Fairtrade-märkta produkter finns där man köper andra dagligvaror Specialbutiker för produkter med sociala/etiska märkningar är inte så populärt 13
Värderingar (values) Att sträva efter Varma relationer till andra (att ha nära kompisar/vänner) är förknippat med att vara mer positivt inställd till Fairtrade-alternativ 14
Värderingar (values) Att sträva efter att överskrida egna personliga och individuella intressen är förknippat med att vara mer positivt inställd till Fairtrade-alternativ Egoister är mindre positiva till Fairtrade 15
För att må bra själv Ett skäl till varför konsumenter väljer Fairtrade- alternativ är att det får dem att må bra 16
Arbetsförhållanden eller miljövänlighet? Internationella studier har visat att sociala, arbetsrättsliga faktorer (Fairtrade) uppfattas vara minst lika viktiga, eller viktigare, än att produkten är miljövänlig 17
Kan man lita på svaren? Socialt önskvärda, eller förskönande, svar? Är det en förklaring? Att vara positiv till Fairtrade tycks inte handla om att man ger socialt önskvärda, eller förskönande, svar 18
Varför väljer inte fler Fairtrade? Man vet inte vad Fairtrade är Ett alltför högt pris Var finns Fairtrade-alternativ att köpa? (tillgänglighet) Väl i butiken glömmer man sin positiva inställning till Fairtrade något i butiken kanske måste påminna? 19
Forskningsöversikten finns att hämta på http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:hv:diva-4813 Grankvist, G. (2012). Konsumenters inställning till produkter med etisk märkning. Rapport / Högskolan Väst Arbetet med rapporten har finansierats av Handelns Utvecklingsråd 20
Produkter som märks Vad betyder märket för företag och konsumenter? Jan Bertoft, Generalsekreterare Sveriges Konsumenter Jens Baagøe, vd Sackeus Kathrine Löfberg, Kommunikationsdirektör Löfbergs 20 feb 2013