INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 50 ATTITYDER TILL REKLAM OCH ANNONSER I OLIKA MEDIER Josefine Sternvik 2003
Allmänheten och reklamen Människor möts ständigt av reklam och annonser i olika former. 1 Det finns runt omkring oss i vårt dagliga liv. En stor del av den reklam som vi nås av får vi till oss genom våra medier. Människor tar del av olika medier i olika utsträckning. 84 procent ser exempelvis på TV en genomsnittlig dag, medan endast 28 procent läser en kvällstidning under samma period. 2 Enligt Mediebarometern 2002 tar människor i störst utsträckning del av reklamen i TV och morgontidningen samt den reklam som kommer till oss direkt i brevlådan. När det gäller reklam i massmedierna så speglar detta ganska bra de olika mediernas spridning. Reklam på Internet 7 Reklam i kvällstidning 9 Radioreklam 18 Direktreklam Reklam i morgontidning 37 37 TV-reklam 44 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Figur 1 Andel av allmänheten som tagit del av reklam i olika medier en genomsnittlig dag (%) Källa: Mediebarometern 2002 (Nordicom-Sverige) Hur olika grupper av människor tar del av reklamen i enskilda medier ger också en bild av vilken publik mediet i huvudsak har. TV-reklamen ses till exempel i större utsträckning bland yngre och morgontidningens reklam läses i större utsträckning bland medelålders. 3 Måtten på hur många som tar del av reklamen i de olika medierna säger visserligen något om reklamens kvantitet, men inget om dess kvalitet. De säger ingenting om hur reklamen i de olika medierna egentligen fungerar. Vilka anser sig till exempel ha nytta av olika reklamformer när de ska göra inköp? Vilka bedömer reklamen som intressant och vilka stör sig på den? Detta PM har för avsikt att belysa några av dessa kvalitetsaspekter, genom att visa hur olika människor bedömer reklam i olika medier i fråga om vilken reklamform man anser vara till mest nytta inför inköp samt vilken man anser vara mest tillförlitlig, mest intressant, mest informativ, mest störande och mest roande. 4 1 Begreppet reklam används fortsättningsvis som gemensam betäckning på både reklam och annonser. 2 Mediebarometern 2002. Medie-Notiser, Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet, nr 1-2003. 3 För en utförligare diskussion om hur människor tar del av reklam och annonser i olika medier se Wadbring, Ingela (2003) Direktreklam: utveckling, användning, värdering. PM nr. 51 från Dagspresskollegiet: www.jmg.gu.se/projekt/dagspresskollegiet.html 4 Resterande delen av detta PM bygger på data hämtade från SOM-undersökningen 2002, om inget annat anges. I denna undersökning ombads svarspersonerna att ta ställning till olika egenskaper hos annonser/reklam i olika massmedier. Svarspersonerna fick jämföra reklamen i morgontidningen, kvällstidningen, TV, Internet och direktreklam samt övrigt alternativ, (d.v.s. ingen av dessa medier) i fråga om vilken av dessa mediers reklam som man ansåg vara till mest nytta inför inköp, mest tillförlitlig, mest intressant, mest informativ, mest störande och mest roande. Svarspersonerna kunde också ange att de inte hade någon uppfattning i frågan. De som inte svarat på frågan eller angivit att de inte har någon uppfattning redovisas inte i diagrammen och tabellerna. 12 procent av de tillfrågade valde att inte svara på någon av frågorna om reklamen. Den andel som angivit att de saknar uppfattning skiljer sig åt mellan de olika alternativen och redovisas i den inledande texten till varje avsnitt. För en sammanfattning av bortfall se metodrutan längst bak i detta PM. 2
Nytta av reklam vid inköp Reklam syftar i de flesta fall till att i slutändan sälja varor eller tjänster. Ett mått på att en reklaminsats lyckats skulle därför rimligen kunna mätas i hur många som anser att de haft nytta av en viss reklam vid inköp av en utannonserad vara eller tjänst. Femton procent av svarspersonerna har angivit att de inte har någon uppfattning, vilket kan tolkas som om att det är svårt att avgöra hur mycket reklamen påverkar en själv som individ. Många av de som undvikit att svara på frågan tar inte heller regelbundet del av något reklammedium, vilket torde försvåra bedömningen ytterligare. Vilken reklam man har användning av vid inköp hänger givetvis samman med vad man ska köpa. Olika medier är bra för reklam av olika slag. 5 Generellt sett är det framförallt den reklam som publiceras i morgontidningen och den som vi får direkt hem i brevlådan i form av direktreklam som människor anser sig ha nytta av vid inköp av varor och tjänster. Övriga medier hamnar på en betydligt lägre nivå. Att morgontidningen och direktreklamen hamnar högt i detta avseende har säkert att göra med att reklamen i dessa medier oftast är lokal, vilket gör det lättare för människor att relatera denna reklam till sig själv. Reklam i morgontidning 42 Direktreklam 40 TV-reklam 6 Reklam i kvällstidning Reklam på Internet 1 1. Ingen av dessa 10 0 10 20 30 40 50 Figur 2 Allmänhetens bedömning av vilken nytta man anser sig ha av reklam i olika medier när man ska göra inköp (%) TV-reklamen tillskrivs anmärkningsvärt lite nytta i detta avseende, speciellt sett i relation till hur många som angivit att de tar del av denna form av reklam. Men TV-reklamen har olika betydelse för olika människor. Hur man värderar TV-reklamens nytta inför inköp skiljer sig exempelvis väsentligt åt mellan olika åldersgrupper. Tabell 1 Andel av allmänheten som bedömer att de har nytta av reklamen i olika medier när de ska göra inköp (%) KÖN ÅLDER UTBILDNING totalt man kvinna 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-75 låg medel hög TV-reklam 6 6 5 25 10 6 4 4 2 4 10 4 Reklam i morgontidning 42 43 41 25 27 31 38 50 56 44 36 44 Reklam i kvällstidning 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 Direktreklam 40 36 42 43 52 50 46 31 30 41 44 34 Reklam på Internet 1 1 1 2 3 1 1 1 0 0 0 4 Inget av dessa 10 12 9 4 9 11 11 12 11 9 9 14 Totalt (%) 100 100 99 101 102 101 101 100 100 100 100 101 Totalt (N) 1386 642 744 68 198 209 244 289 302 609 321 429 5 se till exempel Tidningsutgivarnas rapporter: Medier som underlag för köpbeslut. Tidningsutgivarna rapport nr 2-2003; samt Undersökning: annonser som underlag för köpbeslut. Tidningsutgivarna nr. 3-2002 3
Tendensen är att yngre upplever sig ha större nytta av TV-reklamen inför inköp än äldre. Skillnaderna i detta avseende är förhållandevis stora. En fjärdedel av ungdomarna anser sig ha mest nytta av TV-reklamen, medan motsvarande andel för de äldre och medelålders hamnar på omkring 4 procent. Även direktreklamen prioriteras mer av de yngre reklamanvändarna än av de äldre i fråga om nytta vid inköp. Beträffande morgontidningsreklamen råder det motsatt förhållande; större andel äldre än yngre anser att reklamen i morgontidningen är till störst nytta då man ska handla. Sett i relation till utbildningsnivå är det framförallt de med medelhög utbildning, oftast yngre personer, som skiljer ut sig. De anser sig ha mindre nytta än övriga av reklamen i morgontidningen och mer nytta av direktreklam och TV-reklam. Högutbildade använder sig i mindre utsträckning av direktreklam inför inköp samtidigt som personer med denna utbildningsnivå är de enda som har nytta av Internet då de ska göra inköp. Människors angivna uppfattning om vilken reklamform man har mest nytta av vid inköp speglar deras medieanvändning. De som inte använder ett medium tar följaktligen inte heller del av dess reklam och anser sig heller inte ha nytta av denna när de ska handla. I princip kan man säga att ju högre grad av användning, desto större nytta. Det finns dock ett undantag i detta avseende; direktreklamen. Den största användargruppen de äldre anser sig ha minst nytta av direktreklam vid inköp, vilket kan säga något om hur olika människor använder denna reklamform på olika sätt och med olika syften. 6 Tillförlitlig reklam När man bedömer reklamegenskaper är det i många fall svårt att se till reklamen utan att samtidigt betrakta det medium som reklamen publiceras i. Synen på reklam tenderar att påverkas av synen på mediet som reklamen förekommer i. När man ställer en fråga om hur tillförlitlig reklam är i olika medier är det således svårt att avgöra om det är medierna eller reklamen som bedöms. Då svarspersonerna fått ta ställning till vilken reklam som de anser vara mest tillförlitlig har så stor andel som 34 procent ingen uppfattning i frågan. Det stora bortfallet hänger troligtvis samman med den ovan nämnda problematiken om att veta vad det är man bedömer. Resultatet kan också tolkas som att svarspersonerna upplever det svårt att avgöra vad som är tillförlitlig reklam. Begreppet tillförlitlig är förhållandevis abstrakt och olika människor kan lägga olika innebörd i begreppet. 7 Reklam som publiceras i morgontidningarna upplevs vara mest tillförlitlig, enligt allmänhetens bedömning. Minst tillförlitlig är reklamen i kvällspressen och på Internet, men även TV-reklamen hamnar på en låg nivå i detta avseende. 6 se Wadbring, Ingela (2003) Direktreklam: utveckling, användning, värdering. PM nr. 51 från Dagspresskollegiet: www.jmg.gu.se/projekt/dagspresskollegiet.html 7 Ohlsson, Anders (1986);156ff) Att svara eller inte svara det är frågan. Arbetsrapport nummer 12, avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. 4
Reklam i morgontidning 47 Direktreklam 20 TV-reklam 4 Reklam i kvällstidning Reklam på Internet 2 2. Ingen av dessa 25 0 10 20 30 40 50 Figur 3 Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest tillförlitlig (%) En fjärdedel av svarspersonerna anser att det finns andra reklamformer än de ovan specificerade som är mer tillförlitliga. De angivna reklamformerna utgör endast en del av all reklam som finns. För att nämna några andra vanliga reklamformer kan nämnas radioreklam, utomhusreklam, reklam på bio samt olika former av reklam via sponsring. Det råder ingen nämnvärd skillnad mellan hur människor i olika sociala grupper bedömer reklamen i de olika medierna i fråga om tillförlitlighet. Oavsett om man är gammal eller ung, man eller kvinna, hög- eller lågutbildad så värderas morgontidningens reklam som mest tillförlitlig, följt att direktreklamen. Tabell 2 Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest tillförlitlig, fördelat på kön, ålder och utbildning (%) KÖN ÅLDER UTBILDNING totalt man kvinna 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-75 låg medel hög TV-reklam 4 4 3 8 5 2 7 3 1 3 6 3 Reklam i morgontidning 47 46 48 43 41 43 42 48 54 48 41 50 Reklam i kvällstidning 2 3 1 3 3 2 3 3 1 2 4 0 Direktreklam 21 20 21 21 16 24 20 18 23 27 20 13 Reklam på Internet 2 3 1 2 2 3 3 2 0 1 1 2 Inget av dessa 25 24 26 23 33 26 26 27 22 19 28 32 Totalt (%) 101 100 100 100 100 100 101 101 101 100 100 100 Totalt (N) 989 474 515 61 157 165 159 193 209 411 233 327 Det finns ett tydligt samspel mellan allmänhetens uppfattning om reklamens tillförlitlighet i olika medier och hur man betraktar själva medierna och mediernas innehåll i detta avseende. Generellt sett kan man säga att reklam upplevs bli mer tillförlitlig om den exponeras i media som kopplas samman med dessa kvalitéer. Den typ av reklam som värderas högt i fråga om tillförlitlighet återfinns i de medier som i sig ofta bedöms som tillförlitliga och vars innehåll allmänheten generellt sett har högt förtroende för. 8 Allmänheten har exempelvis högt förtroende för morgontidningens innehåll och lågt förtroende för kvällspressens. Beträffande förtroendet för TV-innehållet beror det på vilken kanal som avses. SVT och TV4 har högt förtroende medan de andra reklamkanalerna har lågt. 8 SOM-undersökningen 2002, SOM-institutet, Göteborgs universitet; Medieprofiler 2003 En undersökning om mediernas kvalitéer och funktioner. Tidningsutgivarna, rapport nr 3-2003 5
Intressant reklam Varje dag utsätts vi för ett stort antal reklammeddelanden som vi skall sortera och värdera. En del av dessa kommer att selekteras bort eller inte uppmärksammas, många därför att de upplevs som ointressanta. För att öka chanserna att människor tar del av reklamen är det således viktigt att göra denna intressant för mottagarna. Nästan två tredjedelar (28%) har ansett sig ha någon uppfattning om vilken sorts reklam som är mest intressant. Det stora bortfallet kan säga något om svårigheterna att bedöma vad som är intressant reklam. Det kan också tolkas som ett visst motstånd hos människor att tillskriva reklam denna egenskap. Reklam i morgontidning 35 Direktreklam 30 TV-reklam 10 Reklam i kvällstidning Reklam på internet 3 3. Ingen av dessa 19 0 10 20 30 40 50 Figur 4 Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest intressant (%) Reklamen i morgontidningen och direktreklamen anses mer än övriga reklamformer vara intressanta. En knapp femtedel bedömer att det finns annan reklam än de ovan specificerade som är mer intressant. Som frågan är ställd går det endast att spekulera i vilka dessa reklamformer kan vara men det kan exempelvis handla om radioreklam, utomhusreklam eller bioreklam. Människor i olika sociala grupper har något olika uppfattning om hur intressant reklamen är i de olika medierna. Kvinnor anser till exempel i större utsträckning än män att direktreklamen är intressant. Tabell 3 Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest intressant, fördelat på kön, ålder och utbildning (%) KÖN ÅLDER UTBILDNING totalt man kvinna 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-75 låg medel hög TV-reklam 10 10 10 18 14 13 10 5 6 7 12 11 Reklam i morgontidning 35 34 36 21 26 31 35 45 43 37 32 36 Reklam i kvällstidning 3 5 2 5 8 3 1 2 1 3 5 1 Direktreklam 30 26 33 36 29 28 34 27 29 34 32 24 Reklam på Internet 3 5 1 3 3 4 3 5 2 2 2 5 Inget av dessa 19 20 18 18 20 21 18 17 19 17 17 23 Totalt (%) 100 100 100 101 100 100 101 101 100 100 100 100 Totalt (N) 1110 529 581 67 178 186 212 218 207 463 268 356 Också åldern har betydelse i detta sammanhang. De yngre, det vill säga de i åldern 15 till 29, anser i större utsträckning än äldre att direktreklamen är den mest intressanta reklamformen 6
av de angivna, följt av reklamen i morgontidningen. Även TV-reklam anses av en stor andel av de yngre vara intressant. Ju äldre svarspersonerna är desto större andel anser att reklamen i morgontidningen är intressant och TV-reklamen är ointressant. Synen på direktreklam tenderar till stor del att vara utbildningsrelaterad. Ju lägre utbildning, desto mer intressant blir direktreklamen. Utbildningsnivån har annars ingen större betydelse för hur man värderar reklamen i de övriga medierna i fråga om hur intressant den bedöms vara. Vad som gör en viss sorts reklam intressant är det inte lätt att avgöra. En gemensam synpunkt som styr reklamens intressanthet tycks dock hänga samman med vilken nytta man anser sig ha av den inför inköp. Det finns ett visst samband mellan hur man bedömer reklam ifråga om nytta och intresse. Generellt sett kan man säga att de som tycker att en viss reklamform är intressant också anser sig ha nytta av den då de handlar. Informativ reklam Ett vanligt sätt att utforma reklam på är att lyfta fram fakta och information kring en produkt och på så sätt försöka övertyga oss om att produkten är bäst. Många reklamkampanjer framhåller också emotionella argument medan andra vädjar till plånboken. Olika medier tenderar att ha olika slags reklambudskap. Om man är ute efter informativ reklam ska man, enligt allmänheten, titta i morgontidningen eller i direktreklamen. Det är framförallt i dessa medier som den informativa reklamen förekommer. Reklam i morgontidning 36 Direktreklam 32 TV-reklam 11 Reklam på internet 5 Reklam i kvällstidning 4. Ingen av dessa 13 0 10 20 30 40 50 Figur 5 Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest informativ (%) Allmänhetens bedömning av vilken reklamform som är mest informativ sammanfaller med hur de bedömer reklamen i de olika medierna i fråga om hur intressanta de var. Den reklamform som ansågs vara mest intressant anses också vara informativ. Vidare har de som inte tagit ställning till vilken reklamform som är mest informativ heller inte bedömt vilken som är mest intressant. 26 procent av svarspersonerna anser sig inte ha någon uppfattning om reklamens informativitet. Det finns skillnader i synen på informativ reklam beroende på kön, ålder och utbildning. En större andel kvinnor än män anser exempelvis att reklamen i morgontidningen är den mest informativa reklamformen. 7
Tabell 4 Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest informativ, fördelat på kön, ålder och utbildning (%) KÖN ÅLDER UTBILDNING totalt man kvinna 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-75 låg medel hög TV-reklam 11 10 11 29 15 13 12 6 6 11 14 8 Reklam i morgontidning 36 31 41 22 34 34 30 38 43 38 29 40 Reklam i kvällstidning 4 5 2 2 5 2 4 6 2 4 5 1 Direktreklam 32 32 32 27 30 33 35 28 35 34 34 28 Reklam på Internet 5 7 2 14 6 8 4 3 2 2 8 6 Inget av dessa 13 14 12 7 10 10 15 19 13 11 11 16 Totalt (%) 101 99 100 101 100 100 100 100 101 100 101 99 Totalt (N) 1145 538 607 59 177 193 196 236 231 473 277 373 Åldern är återigen betydelsefull på ungefär samma sätt som tidigare. Yngre anser i större utsträckning än äldre att TV-reklamen och reklamen på Internet är informativ och äldre bedömer i större utsträckning än yngre att reklamen i morgontidningen och direktreklamen är informativ. En mindre andel människor med medelhög utbildning betraktar morgontidningens reklam som informativ än människor med annan utbildningsnivå samtidigt som de i något större utsträckning än övriga anser att TV-reklamen är informativ. Utbildningsnivån har också betydelse för direktreklamen i fråga om hur man bedömer dess grad av informativitet: ju högre utbildning desto mindre informativ anser man direktreklamen vara. Roande och störande reklam Hur man uppfattar en viss sorts reklam behöver inte nödvändigtvis säga något om hur effektiv denna reklam är. Huruvida reklamens effektivitet påverkas av om människor tycker illa om reklamformen är outrett, men det borde kunna innebära en begränsning i möjligheterna att skapa en positiv bild av det man gör reklam för. Svarspersonerna tenderar att i större utsträckning ha en uppfattning om vilken sorts reklam som är störande, än vilken som är roande. 63 procent av svarspersonerna har haft någon uppfattning om vilken reklam som är mest störande, däremot har endast lite drygt hälften (54%) svart på frågan om vilken reklam som är mest roande. Tendensen är att det framförallt är personer som tar del av reklamen som uppfattar den som roande. Däremot tenderar människor att ha en uppfattning om hur störande reklamen är oavsett om man tar del av reklamen eller inte. Resultatet kan tolkas som att det är mer legitimt att tycka att reklam är störande, än att tillskriva reklam egenskaper som roande och underhållande. 8
TV-reklam 48 72 Direktreklam 12 16 Reklam i morgontidning Reklam på internet 0 3 8 11 Störande Roande Reklam i kvällstidning 1 3. Ingen av dessa 19 23 0 20 40 60 80 Figur 6 Andel av allmänheten som bedömer att reklamen i olika medier är mest roande respektive störande (%) TV-reklamen tenderar att roa störst andel människor, men betraktas även som mest störande. Det är också denna reklamform som störst andel människor har en uppfattning om. Även de som inte tar del av mediet i någon större utsträckning tenderar att ha en åsikt oftast av negativ karaktär. Reklamen på Internet samt direktreklamen anses också vara mer störande än roande, medan omvänt förhållande råder för dagstidningar såväl morgon- som kvällspress. Genom att subtrahera det negativa värdet (störande reklam) ifrån det positiva (roande reklam) kan man få en uppfattning om vilken inställning allmänheten har till reklamen i de olika medierna, här kallat en emotionell dimension. 15 10 5 0 +11 +4 +2-4 -5-24 -5-10 -15-20 Reklam i morgontidning Ingen av dessa medier Reklam i kvällspressen Direktreklam Reklam på internet TV-reklam -25-30 Figur 7 Allmänhetens emotionella uppfattning av reklamen i olika medier (balansmått) Reklamen i morgonpressen uppskattas mest, medan TV-reklamen värderas klart lägst. Även om man bryter ner resultatet på olika sociala grupper av människor så betraktas TV-reklamen som både mest roande och mest störande i samtliga grupper. Graden av hur underhållande och irriterande denna reklamform är varierar dock mellan olika grupper. 9
Tabell 5 Allmänhetens emotionella uppfattning av reklam i olika medier, fördelat på kön, ålder och utbildning (balansmått) KÖN ÅLDER UTBILDNING totalt man kvinna 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-75 låg medel hög TV-reklam -24-23 -26-36 -17-16 -21-22 -33-37 -18-12 Reklam i morgontidning +11 +12 +11 +4 +8 +11 +12 +12 +13 +15 +8 +9 Reklam i kvällstidning +2 +3 +3 +6 +4 +2 +/-0 +3 +5 +3 +3 +2 Direktreklam -4-6 -1 +8-3 -1-2 -7-11 +2-3 -11 Reklam på Internet -5-6 -6-11 -10-8 -6-3 -1-2 -9-8 Inget av dessa +4 +19 +20 +29 +19 +11 +18 +18 +27 +19 +9 +21 Kommentar: Balansmåttet bygger på differensen mellan den andel som angivit att de anser respektive medium som mest roande och de som angivigt dem som mest störande. Ungdomar och äldre är betydligt mer negativt inställda till TV-reklamen än övriga i den mening att de i större utsträckning betraktar denna reklam som mer störande än roande. Med undantag för ungdomarna tenderar man annars att vara mer negativt inställd till TV-reklam ju äldre man blir. Samma förhållande råder för direktreklamen. Ungdomar är den enda åldersgrupp som är positivt inställd till direktreklam. Ju yngre man är desto mer negativt inställd är man till reklamen på Internet. Motsatt förhållande råder för inställningen till reklamen i morgontidningen; ju äldre man är desto mer positiv är man till denna reklamform. Lågutbildade är mer negativt inställda till TV-reklam än övriga och mer positivt inställda till reklamen i morgontidningen. De är vidare den enda grupp som anser att direktreklamen är mer roande än störande. Tendensen är att ju högre utbildning man har desto mindre negativ är man till TV-reklam och desto mer negativ till direktreklam. Det finns ett samspel mellan medieanvändning och vilken inställning man har till reklamen i de olika medierna i fråga om hur roande respektive störande de är. Hur detta samspel ser ut skiljer sig dock åt mellan de olika medierna. Generellt sett kan man konstatera att de som i störst utsträckning tar del av morgonpress också är mer positivt inställda till morgontidningarnas reklam. Beträffande TV-reklamen och reklamen på Internet är förhållandet i princip det omvända. De som använder dessa medier i störst utsträckning är mer negativt inställda till reklam i dessa medier. Synen på reklam i olika medier en tolkningsram Vi har tydligt kunna se hur reklamen i de olika medierna betraktas på olika sätt i fråga om vilken nytta man anser sig ha av den inför inköp och hur tillförlitlig, intressant, informativ, roande och störande man anser att den är. Vi har också kunnat se att människors uppfattningar om reklamen skiljer sig åt beträffande vissa egenskaper, medan man är mer överens om andra. Hur man ser på reklamen i olika medier påverkas av flera olika faktorer. Man kan identifiera framförallt fyra; två som hänger samman med själva reklamen och två som hänger samman med var reklamen publiceras. Den första handlar det om reklamens innehåll. Reklam som är lokal och av utbudskaraktär bedöms som mer positiv och användbar än övrig reklam, troligtvis eftersom man har lättare att bedöma om den är av värde för just mig för tillfället. Detta gör att morgontidningens reklam och direktreklam ofta värderas högt. Dessa reklamformer anses av de flesta ha störst nytta av då man ska göra inköp. 10
För det andra är reklamformen i sig viktig. Den reklamform som får bäst betyg sammantaget är den som fungerar på så sätt att man som användare själv kan styra över när och i vilken utsträckning man vill ta del av den. Reklamen på TV och även till stor del reklamen på Internet innebär ofta ett ovälkommet avbrott. De båda tryckta medierna, som har mer självselekterande reklam än de övriga medierna, anses vara mindre störande än övriga medier. Att inte reklamformen ensamt kan förklara människors inställning till reklamen blir emellertid tydlig då man jämför människors syn på reklamen i morgon- och kvällspress. Morgontidningens reklam får betydligt bättre betyg i samtliga avseenden än kvällspressen trots att formen är den samma. Hur man värderar själva mediet som reklamen publiceras i är också oerhört viktigt. En negativ inställning till mediet ger en negativ inställning till dess reklam. Ett exempel som är relevant i detta avseende är människors uppfattning av vilken reklam som är tillförlitlig. Den reklam som förekommer i medier som anses ha trovärdigt innehåll bedöms som mest tillförlitliga. Detta är också en stor del av förklaringen till skillnaden mellan människors bedömning av den reklam som förekommer i morgontidningen och den som finns i kvällspressen. Den sista förklaringsfaktorn och kanske den mest betydelsefulla i detta sammanhang handlar om reklammediernas spridning. Hur olika grupper tar del av reklamen i enskilda medier speglar i huvudsak vilken publik mediet har. TV-reklamen ses i större utsträckning bland yngre och morgontidningsreklamen läses i större utsträckning bland medelålders. Mediernas spridning har betydelse för hur människor värderar reklamen däri. Ju mer man tar del av mediet, desto större nytta anser man sig ha av dess reklam och ju mer intressant, informativ och tillförlitig bedöms den vara. Men bara för att man tar del av ett medium innebär det emellertid inte att man roas eller inte stör sig på dess reklam. Ett exempel på detta är ungdomarnas bedömning av TV-reklam och reklam på Internet. Vilken av dessa fyra faktorer som har störst betydelse är omöjligt att säga. Men man kan se att ju fler av dess faktorer eller förhållanden som uppfylls desto bättre inställning har man till reklamen. Man kan också konstatera att det inte bara är själva reklamen i sig som är viktig utan också var någonstans den förekommer. Sammanfattning TV-reklam är den reklamform som når flest människor. Reklamen i TV värderas inte särskilt högt. Endast 4 procent bedömer att reklamen är tillförlitlig och en knapp tiondel av befolkningen anser att den är intressant och informativ. Vilken attityd man har till TV-reklam skiljer sig dock en del åt mellan olika människor. Det råder ingen nämnvärd skillnad mellan kvinnors och mäns uppfattning däremot tenderar synen på TV-reklam att vara starkt åldersberoende. Generellt sett är det så att ju yngre man är desto mer tar man del av denna reklamform samt desto större nytta har man av den. TV-reklamen betraktas också som mer intressant och mer informativ av de yngre än av de äldre. Det är dock anmärkningsvärt nog så att de yngre också betraktar TV-reklamen som mest störande och minst roande. Lågutbildade betraktar också TV-reklamen som mer negativ än människor med annan utbildningsnivå. Reklamen i morgontidningen nås av 37 procent av Sveriges befolkning. Denna reklamform värderas högst i nästan samtliga avseenden. Den anses vara av mest nytta vid inköp samt den 11
mest tillförlitliga, intressanta och informativa reklamformen. Morgontidningens reklam anses inte vara störande men betraktas heller inte som en speciellt underhållande form av reklam. Även morgontidningens reklam är starkt åldersrelaterat: ju äldre man är desto mer nytta har man av denna reklamform då man ska göra inköp, större andel äldre än yngre upplever reklam som intressant och informativ och man är också mer positivt inställd till denna reklamform. Kvällspressens reklam når endast ut till en knapp tiondel av befolkningen. Så liten andel som 1 procent säger sig ha nytta av denna reklamform, som inte heller uppfattas vara särskilt intressant eller informativ. På frågan om hur störande och roande reklamen uppfattas får reklamen i kvällstidningen inga större utslag i något avseende. Den bedöms dock vara något mer roande än störande. Till skillnad från ovanstående reklamformer råder det ingen nämnvärd skillnad mellan hur olika människor betraktar reklamen i kvällspressen. Oavsett om man är man eller kvinna, gammal eller ung och oavsett vilken utbildning man har så är man relativt överens om hur man ser på kvällspressens reklam. Direktreklamen når ut till 37 procent av befolkningen. Direktreklamen anses generellt sett ha stort värde inför inköp och bedöms vara den mest tillförlitliga, intressanta och informativa reklamformen efter reklamen i morgontidningen. Större andel anser dock att direktreklamen är mer störande än roande. Kvinnor uppskattar direktreklamen mer än män. Utbildningsnivån och tenderar också att spela roll i detta avseende. Ju högre utbildning desto lägre värderar man och använder sig av direktreklamen. Yngre värderar direktreklam högre än äldre, men tar del av den i mindre utsträckning. Reklam på Internet uppmärksammas endast av 7 procent av Sveriges befolkning, vilket är ungefär 17 procent av de som totalt sett använder detta medium. Endast 1 procent anser sig ha nytta av denna reklamform vid inköp. Inte speciellt många anser heller att reklamen på Internet är intressant eller informativ och fler bedömer den som mer störande än roande. Hur man ser på reklamen i olika medier påverkas av framförallt fyra faktorer; 1. Reklamen innehåll; reklam med lokala budskap upplevs generellt sett som mer positiv och mer användbar av allmänheten. 2. Reklamens form; reklam som användarna själva kan välja när och i vilken utsträckning de vill ta del av upplevs som mer positivt än fasta reklamformer. 3. Värdering av reklammediet; reklam som förekommer i medier vars innehåll generellt sett har låg trovärdighet hos allmänheten tillskrivs oftast samma egenskaper och betraktas mer negativt. 4. Reklammediets spridning; mediernas spridning har betydelse för vilka som tar del av reklamen samt hur människor värderar denna. Ju mer man tar del av mediet, desto positivare inställning har man till dess reklam. Men bara för att man tar del av ett medium innebär det emellertid inte att man roas eller inte stör sig på dess reklam. Människors attityder gentemot reklam påverkas alltså både av reklamen i sig men också av var någonstans reklamen förekommer. 12
Bortfall SOM-undersökningen 2002 Fråga 12 Nedan anges ett antal möjliga egenskaper hos annonser/reklam i massmedier. Ange på varje rad vilket mediums annonser/reklam Du anser generellt stämma bäst in på respektive egenskap. Markera endast ett alternativ på varje rad. Annonser i morgontidningar Annonser i kvällstidningar Reklam i TV Direktreklam i brevlådan Reklam på Internet Ingen av dessa Ingen uppfattning Ej svarat Totalt % Mest nytta inför inköp 32 1 4 30 1 8 15 11 102% Mest informativ 23 2 7 20 3 8 26 12 101% Mest tillförlitlig 25 1 2 11 1 14 34 12 100% Mest störande 0* 1 53 12 6 3 15 12 102% Mest intressant 21 2 6 18 2 12 28 12 101% Mest roande 6 2 26 7 1 13 34 12 101% Kommentar: *Det finns de som angett att morgontidningens reklam är mest störande. Detta antal är dock så litet att det omräknat i procent avrundats till noll. De som angett att de saknar uppfattning eller helt enkelt valt att inte svara på frågan har inte ingått i de tidigare redovisade digrammen. Detta gör att procentsatserna ovan skiljer sig ifrån de som tidigare presenterats i PM:et. Den totala bortfallsfrekvensen ligger också på ungefär 12 procent i samtliga delfrågor. Vilka är det då dessa 12 procent som inte svarat på de olika frågorna? Generellt sett kan sägas att kvinnor tenderar att svara i något lägre utsträckning än män, att lågutbildade svarar i lägre utsträckning än högutbildade samt att ungdomar och äldre svarar i lägre utsträckning än övriga åldersgrupper. Bortfallsfördelningen ser likadan ut i samtliga sex delfrågor om reklamens egenskaper i de olika medierna. Samma förhållande råder om man ser till vilka som angivit att de saknar uppfattning i de olika delfrågorna om reklamens egenskaper i de olika medierna. Högutbildade har i större utsträckning än lågutbildade angivit att de har uppfattning. I princip kan man säga att ju högre utbildning de svarande har desto större sannolikhet är det att de har någon uppfattning i frågan. Yngre och äldre har i större utsträckning än övriga åldersgrupper svarat att de saknar uppfattning i de olika delfrågorna. Däremot råder det ingen större variation mellan män och kvinnor. De anger i ungefär samma utsträckning att de inte har någon uppfattning i de olika frågorna. Tänkbara förklaringar till bortfallet diskuteras kortfattat i texten. 13
Dagspresskollegiet en presentation Dagspresskollegiet är ett forskningsprogram vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Programmet startades 1979, och är huvudsakligen finansierat av Tidningsutgivarna. Syftet har ända sedan starten varit att belysa dagspressens utveckling i samhället på tre sätt, framför allt ur ett publikperspektiv: Hur dagstidningsläsningen utvecklas över tid Vilka faktorer som bestämmer användningen av och uppfattningen om dagspress Samspelet mellan dagspress och andra medier Genom årliga studier av dagstidningsläsning och andra medievanor har det efterhand byggts upp en solid kunskap kring vad som över lång tid karaktäriserat den svenska allmänhetens medieval. Dagspresskollegiets PM-serie finns sedan 2002 enbart på Internet Gamla rapporter kan, i de fall de inte är utgångna, beställas från Dagspresskollegiet. Se vidare www.jmg.gu.se/projekt/dagspresskollegiet, där också andra publikationer finns listade. 14