K NYHETSBREVKULTURMARKNADSFÖRING Utgivet av Tullbergs Kommunikationsbyrå kulturens egen kommunikationsbyrå 2/09 Många museer arbetar med att stärka sitt varumärke år 2009 Det går en trend i museibranschen att ta fram varumärkesplattformar. Sjöhistoriska tog fram en varumärkesplattform hösten 2008 och just nu är Stockholms läns museum och Historiska museet mitt uppe i ett varumärkesarbete. Varumärkesarbete och profilering är områden som under de närmaste åren kommer att ha allt större betydelse för kulturinstitutionerna (både internt och externt). En varumärkesplattform är ett praktiskt redskap att öka engagemang och få medarbetarna att arbeta åt samma håll. I det externa varumärkesarbetet arbetar man med vision, mål och går igenom framgångsfaktorer, identifierar kärnvärden och kommer fram till på vilket sätt institutionen ska profileras utåt. Syftet med varumärkesarbetet är ett starkare varumärke med större dragningskraft, fler besökare och mer intäkter. Museer väljer bort fritt inträde I höstas öppnade kulturminister Lena Adelsohn Liljeroth en möjlighet för museerna att återinföra den fria entrén om de själva vill men bara ett av 19 museer har valt att använda pengarna till detta. Museerna satsar hellre på att sortera och digitalisera sina samlingar. Världskulturmuseet i Göteborg, Historiska museer, Myntkabinettet och Tumba bruksmuseum har infört fri entré några timmar eller en dag i veckan. Ytterligare några, Nationalmuseum och Skoklosters slott, visar mindre delar av samlingarna gratis. Istället använder museerna de färska pengarna till en mängd spridda projekt, där fokus ligger på internet, bevarande av samlingarna och barn- och ungdomssatsningar. (från SvD 09 04 11) Nya EU-pengar - ny programguide för EU:s kulturprogram EU-kommissionen har sammanställt en programguide för programmet Kultur, som ersätter de tidigare dokumenten. Specifikations och Applicant s Guide. Syftet med programmet är att bidra till ett gemensamt europeiskt kulturområde genom att utveckla samarbete mellan konstnärer, kulturaktörer och kulturinstitutioner i de deltagande länderna. De konkreta målen för programmet är: - Att främja rörlighet över gränserna för personer som arbetar i kultursektorn. - Att uppmuntra transnationell rörlighet för konstverk liksom för konstnärliga och kulturella produkter. - Att främja den interkulturella dialogen. Programmet omfattar kulturarv, bildkonst, scenkonst, litteratur, form och design men inte det audiovisuella området. Programguiden kommer att gälla för hela programperioden fram t o m 2013.(läs mer kulturradet.se) 1
Två typer av EU-stöd till kulturen EU:s kulturprogram, med en budget på 400 miljoner euro för hela EU under perioden 2007-2013. Pengarna går till projekt och organisationer där minst tre medlemsländer deltar. Därför är det svårt att säga hur mycket som går till Sverige. Pengarna används även till kulturhuvudstadsåret och olika priser. Enskilda projekt, kan också få medel från EU:s strukturfonder. 25 miljarder kronor är avsatta för Sverige 2007-2013, men förra perioden var det bara tio procent av pengarna som avsattes till kulturprojekt. (läs mer om europeisk kulturpolitik på www.culture-actioneurope.org) Museibesökaren, vem är det? Alla museer vill ha mer och helst ny publik. Många uppfattningar finns om den typiska museibesökaren och om de som aldrig går dit. SCBs årliga undersökning av svenskarnas levnadsförhållanden ger svar på tal. Hel 41 procent av männen och 40 procent av kvinnorna uppger att de någon gång besökt ett museum under de senaste tolv månaderna. Är du mellan 30 och 44 år, lever i parförhållande med barn, har högskoleutbildning, en högre tjänstemannabefattning och bor i storstaden är det dessutom väldigt troligt att du föredrar att spendera söndags- eftermiddagarna på något av våra större museer. Vill du locka ny publik till museet ska du däremot vända dig till pensionerade arbetare över 75 som är ensamstående utan barn, och boende i norra Sveriges glesbygd denna kategori förlägger uppenbart sina söndagseftermiddagar någon helt annanstans. (källa: kultursverige 2009) Museerna kommer att behöva nya inkomstkällor - agera nu. Befolkningen blir allt äldre samtidigt som vår tid i yrkeslivet blir allt kortare. Behoven av vård och skola ökar och 85% av de offentliga utgifterna finns redan inom dessa områden. Enligt Kommunförbundets långtidsutredning ökar behovet av kommunal service under åren 2000 till 2050 med 10,5% medan resurserna bedöms öka med 7%. Det är inte en allt för kvalificerad gissning att kulturen som bidragsberoende verksamhet kan komma att stryka på foten. De flesta museer har ungefär samma läge som för tre år sedan och planerar en verksamhet på ungefär samma nivå. Det är nu som museerna borde agera och skaffa beredskap för vad som händer i framtiden. Kulturupplevelser förlänger livet Att konst, teater och musik har en positiv inverkan på människors välbefinnande är en uppfattning lika gammal som människan. Från den antika teaterns Katharsis till dagens musik- och bildterapi har läkekonst och kultur gått hand i hand. 1996 publicerade Lars Olov Bygren, professor i socialmedicin i Umeå en artikel i tidskriften British Medical Journal om sambandet mellan livslängd och kulturkonsumtion. Undersökningen baserades på ett slummässigt urval informanter som under åren 1982 till 1983 tillfrågats om sina levnadsvanor. De flitigaste kulturkonsumenterna levde länge, även efter att andra livsstils och sociala faktorer som allmän hälsa, utbildningsnivå, socialt nätverk, rökning m.m. tagits hänsyn till. Artikeln fick stor genomslagskraft i media och kopplingen livslängd och kulturkonsumtion är etablerad på högre beslutsnivåer. I moderaternas kulturpolitiska program för 2008 föreslogs inrättandet av en professur i ämnet kultur och hälsa. (källa: kultursverige 2009, Blir man frisk av kultur? Roger Qvarsell) 2
Besök på några kulturinstitutioner i Stockholm Källa: Stockholm Visitors Board och USK/KUF, Museer som Tullbergs har haft uppdrag för markerade med: X Kulturinstitution 2005 2006 2007 2008 X Skansen 1 405000 1 359 000 1 381 000 1 352 245 X Kulturhuset 1 238 000 1 297 000 X Vasamuseet 893 000 974 000 1 067 397 1 143 404 X Globen 376 000 433 800 534 000 Nationalmuseum 491 000 475 000 372 000 474 278 Stadsteatern 289 000 371 000 356 000 Naturhistoriska Riksmuseet 794 000 705 000 326 000 346 617 X Moderna Museet 613 000 606 448 304 681 552 951 X Cosmonova 303 358 286 078 X Tekniska Museet/Teknorama 164 000 187 000 298 574 305 403 X Dramaten 242 000 256 000 250 000 237 201 - Elverket X Stockholm stadsmuseum 151 000 233 000 229 000 190 642 X Medelhavsmuseet 39 000 258 000 193 000 Nordiska museet 332 000 323 000 193 881 199 182 X Konserthuset 224 000 216 000 113 000 Operan 1 73 000 170 000 172 880 167 362 Marinmuseum 192 021 174 438 175 713 Postmuseet 142 234 145 372 Etnografiska museet 189 000 215 093 138 386 127 389 X Livrustkammaren 131 170 133 009 X Historiska museet 190 000 106 000 130 053 X Östasiatiska museet 114 000 112 426 102 008 133 169 X Prins Eugens Waldemarsudde 110 000 133 000 99 225 162 908 X Musikmuseet 34 000 111 853 84 865 91 326 Armémuseum 107 939 72 521 81 505 Dansmuseet 86 000 103 000 128 000 Berwaldhallen 81 000 67 000 130 000 Arkitektmuseet 392 044 79 791 85226 X Millesgården 73 484 69 077 X Färgfabriken 70 000 65 0000 15 000 Sjöhistoriska musset 115 206 67 962 64 490 X Liljevalchs konsthall 89 000 87 000 63 131 107 282 X Dansens hus 85 000 93 000 53 000 Stockholms medeltidsmuseum 60 000 120 000 80 000 Hallwylska museet 163 000 217 000 58 000 116 971 X Folkoperan 52 000 38 000 48 000 Medelhavsmuseet 39 000 258 000 193 000 Fashing 61 000 72 000 70 000 Nybrokajen II 33 000 41 000 31 000 Thielska Galleriet 13 000 20 000 18 000 Bonniers konsthall 59 000 Strindbergsmuseet 12 000 17 000 14 000 X Skokloster 110 089 39 184 58 630 X Världskulturhuset 227 248 176 733 217 987 X Tensta konsthall 12 000 70 000 18 000 Judiska museet 11 000 10 000 10 000 Moderna Dansteatern 5 000 8 000 12 000 X 3
Museerna kan öka sin försäljning Många museer har behov av att öka sin försäljning men vet inte hur. En bra start kan vara en kundanalys: Vilka kunder har vi och vilka vill vi ha? Utnyttjar vi möjligheten att få buss- och kryssningsresenärer till våra museer? Hur kan vi använda oss av strategiska samarbeten för att öka antalet besökare? Livrustkammaren, Hallwylska museet och Skokloster ökade antalet bussresenärer Ett bra sätt att utveckla försäljningsarbetet är att personalen vidareutbildas samtidigt som man bygger upp en modernare försäljningsorganisation. Genom en kort utbildning i workshopform kan nya arbetssätt utvecklas och tränas in. Livrustkammaren, Hallwyllska museet och Skokloster genomförde 2008 en sådan utbildning för att bland annat öka antalet bussresor till museerna. Slutresultatet blev långt över förväntan. (Målet överträffades flera gånger om). Det gäller att arbeta efter museets förutsättningar och koncentrera sig på de genomförbara och kostnadseffektiva åtgärder som krävs för framgång. Kulturvision 2030 Stockholms kommunfullmäktige har antagit en ny Vision 2030 som gäller hela stadens arbete och ska bereda väg för Stockholm som miljonstad. Visionen har tre huvudinriktningar: Staden ska vara mångsidig och upplevelserik, innovativ och växande samt medborgarnas Stockholm. Det är lätt att se kulturens betydelse i dessa visionära mål och för att ytterligare förstärka detta arbetar kulturförvaltningen på uppdrag av kommunfullmäktige med Kulturvision 2030. Till sommaren 2009 ska Kulturvision 2030.(källa: http://www.kultur.stockholm.se.) Kulturrådet föreslås få nya uppgifter Kulturrådet kan bli den myndighet som gör samlade bedömningar, utvärderingar och uppföljningar av kulturpolitiken. Rådet föreslås samordna förhandlingarna med regionerna om morgondagens kultursatsningar. Samtidigt föreslås bidragshanteringen flyttas från Kulturrådet till den nya myndigheten för konstarterna. Det är innebörden av de förslag som direkt rör Kulturrådet i kulturutredningen. Kulturutredningen föreslår också att man inför så kallade regionala portföljer, vilket innebär att regionerna fördelar bidragen till den regionala kulturverksamheten. Vissa bidrag kommer, enligt utredningens förslag, att flyttas från Kulturrådet till andra myndigheter. Kennet Johansson tycker att det är olyckligt om delar av bidragsgivningen försvinner från Kulturrådet. Risken är att man förlorar helhetsbilden om man delar upp bidragsgivningen och analysen av hur kulturbidragen används mellan olika myndigheter, säger Kulturrådets generaldirektör. (Källa: www.kulturradet.se). Nya kärnvärden ska sälja Sverige Över hela världen ska ambassader och svenska representanter lyfta fram kärnvärden som äkthet, nytänkande, öppenhet och omtänksamhet som särskilt svenska. Sverigebilden 2.0 från 2007 har tagits fram av Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet, en samling av en rad svenska myndigheter som UD, Exportrådet och Svenska Institutet. Den ska användas när Sverige ska marknadsföras utomlands, och finns bland annat som folder och broschyr. I Sverigebilden 2.0 kan man läsa att: Äkthet är att vara naturlig och okonstlad. Att vara pålitlig, ärlig och informell. Som exempel på äkthet nämns kvalitetstradition, ett levande kulturarv, en informell stil och pålitlighet i affärer, en nära relation med naturen och en hög etik med livsmedel och djurhållning. Allt fler länder ägnar sig åt nation-branding, där ett land ses som ett varumärke vilket som helst. I en tid där arbetskraft, företag och kulturuttryck konkurrerar med och över hela världen växer behovet av att bredda Sverigeassociationerna från dalahästar och villiga blondiner. Sverige ska vara attraktivt att besöka, investera i och handla med. (källa: www.sweden.se/sverigebilden) 4
Det finns en bioligisk drift att ägna sig åt kulturaktiviteter Kan man beskriva den mänskliga hjärnan som den kulturella hjärnan? är idealismen medfödd, som Immanuel Kant föreslog? Finns det en biologisk förklaring till att man njuter av att lyssna till Chopins pianosonater, Tranströms poesi eller beskåda en tavla av Vermeer. Frågan är om det finns en drift motsvarande den för hunger, törst eller sex? Och har den något överlevnadsvärde? Dessa frågor diskuteras av Jean-Pierre Changeux i boken Du vrai, du beau, du bien une noouvelle approche neuronale. Hans takehomemessage är att människan har en biologisk drift att ägna sig åt vetenskap och kultur. Det viktigaste i livet är att förstå hellre dör jag än att inte förstå som Ludwig Wittgenstein uttryckte det. (Ur DN 09 04 08) Kulturens egen kommunikationsbyrå Tullbergs Kommunikationsbyrå arbetar med strategisk kommunikation, varumärkesarbete och produktion av material för information och marknadsföring. Vi inriktar oss sedan 1994 mot att arbeta med kulturinstitutioner. Vi har genom åren genomfört projekt för Regeringen, Kulturdepartementet, Svenska Institutet, Kulturförvaltningen, de tjugo största museerna i Stockholm och många mindre kulturprojekt runt om i landet. Vi gör varumärksplattformar, marknadsplaner, tar fram logotyper och profilprogram samt genomför utbildningar för ökad försäljning och övrig marknadsföring. Vi är en fullservicebyrå med arton erfarna kommunikations- och varumärkesstrateger, projektledare, produktionsledare, copywriters, skribenter, en storyteller, ad, grafiska formgivare, originalare, en prkonsult och en illustratör. Kreativitet och starka idéer är det som gör att Tullbergs har den bästa strategiska kommunikationen. Med mål att stärka kulturinstitutionens varumärke, stödja, synliggöra museets verksamhet eller utföra informationsarbete, så skapar vi kommunikation som verkligen når fram. Vår kommunikation ska vara särskiljande, mottagaren ska bli berörd, intresserad och känna delaktighet. Tullbergs Kommunikationsbyrå AB Hornsgatan 52 118 21 Stockholm Tel +46 8 673 13 00 Fax +46 8 556 080 41i info@tullbergs.se www.tullbergs.se 5