Allmänhetens inställning till reklam 2016

Allmänhetens inställning till reklam 2016 Kontakt: Jannice Borekull och Anna Lindström Kontakt Novus: Annelie Önnerud Åström/Gun Pettersson Datum: 2016-03-22 1

Inställning till reklam 2016 2016-09-05 Bakgrund & Genomförande BAKGRUND Undersökningen har genomförts av Novus på uppdrag av Sveriges Annonsörer. Undersökningen är en kartläggning av svenska folkets inställning till reklam. Sveriges Annonsörer har gjort liknande undersökningar 2005, 2012 och 2014. En del frågor är omarbetade så endast de frågor som är lika får en jämförelse över tid. MÅLGRUPP/GENOMFÖRANDE Målgruppen för undersökningen är den svenska allmänheten 18-79 år. Totalt har 1038 intervjuer genomförts under perioden 10-17 februari 2016. Deltagfrekvensen är 6. Undersökningen är genomförd via webbintervjuer i Novus slumpmässigt rekryterade och representativa Sverigepanel. KORT OM RAPPORTEN I rapporten jämför vi med tidigare undersökningar i den mån det går (samma frågor). Signifikanta skillnader (kön och ålder) mellan totalen och delmålgrupper redovisas för vissa frågor i rapporten, och för vissa i en bilaga. Felmarginalen: Vid 1 000 intervjuer: Vid 500 intervjuer: Vid utfall 20/80: +/- 2,5% Vid utfall 20/80: +/- 3,6% Vid utfall 50/50: +/- 3, Vid utfall 50/50: +/- 4,5% 2 Sveriges Annonsörer

Inställning till reklam 2016 2016-09-05 Top of mind och allmän inställning till reklam 3 Sveriges Annonsörer

Inställning till reklam 2016 Spontant upplever man att reklam är jobbigt och irriterande FRÅGA: Vad är det första du kommer att tänka på när du hör ordet "reklam"? Urval av citat: Alla dessa blad som översvämmar brevlådan Annonser i tidningar och tv om olika varor och tjänster Avbrott i program på TV Bli lurad, Ica har rolig reklam Dålig tv-reklam för en sunkig produkt. Och bra, kvalitetsreklam som får en att gilla produkten Ett företag som försöker öka sin försäljning och positionering på marknaden Försäljning till varje pris Irriterande avbrott Kommersiell information Marknadsföring av en produkt, tjänst eller vara Någon vill sälja något till mig Nödvändigt ont Påträngande information Påverkan Skräp i brevlådan Störande moment Tjatigt Tråkigt Tv-reklam 2014 BAS: Allmänheten (n=1038) 4 Sveriges Annonsörer

Inställning till reklam 2016 Associationerna ligger ganska stabilt, förutom tv/bio FRÅGA: Vad är det första du kommer att tänka på när du hör ordet "reklam"? Jobbigt/ Störande/ Påträngande/ Irriterande BAS: Allmänheten (n=1038) 5 Sveriges Annonsörer Bio/TV Påverkan/ Manipulation Papper/ Reklamblad/ Brevlådan full Försäljning Marknadsföring/ PR Avbrott/ Reklampaus Information/ Upplysning Konsumtion/ Köp Skräp Specifika produkter/företag Allmänt positiv Allmänt negativt Annat 16% 15% 16% 9% 1 2 7% 10% 1 10% 10% 10% 10% 6% 4% 9% 5% 5% 8% 1 5% 4% 0% 6% 10% 10% 5% 8% 8% Feb 2016 Maj 2014 Jan 2012 Nytt för i år: För mycket reklam/tjatigt Tråkig väntetid/väntan Onödigt Erbjudande 0% 20% 40% 60% 80% 100% Signifikanta skillnader Fler i åldersgruppen 18-29 år tänker på Bio/TV (15%) och marknadsföring/pr (7%) Fler i åldersgruppen 30-49 år tänker på avbrott/reklampaus (8%) Åldersgruppen 65-79 år tänker i högre grad spontant på påverkan/manipulation (1) och försäljning (10%) Män är allmänt mer negativa än kvinnor (7% jmf 4%) även för reklamavbrott/paus (7% jmf 4%) I Västsverige tänker man i högre grad på Bio/TV/reklam (15%)

Inställningen till reklam har en negativ utveckling FRÅGA: Vilken är din allmänna inställning till reklam? 100% 80% 60% 44% 5 44% 5 40% 20% 26% 18% 2 18% 0% BAS: Allmänheten (n=1038) 2005 2012 2014 POS 4+5 NEG 1+2 2016 Hela skalan 6 Sveriges Annonsörer

Färre är positiva till reklam och fler är negativa jämfört med 2014 FRÅGA: Vilken är din allmänna inställning till reklam? Mycket/ganska positiv Feb 2016 16% 3 36% 16% 18% Maj 2014 20% 3 3 1 2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mycket positiv Ganska positiv Varken positiv eller negativ Ganska negativ Mycket negativ Vet inte Signifikanser : Positiv 65-79 år: 24% Negativ 18-29 år: 54% BAS: Allmänheten (n=1038) 7 Sveriges Annonsörer

Demografi för positiva och negativa till reklam Män, 30-49 år och icke stadsbor är mest negativa FRÅGA: Vilken är din allmänna inställning till reklam? Positiva Negativa Man 46% Man 5 Kvinna 54% Kvinna 48% 18-29 år 19% 18-29 år 24% 30-49 år 29% 30-49 år 35% 50-64 år 25% 50-64 år 24% 65-79 år 27% 65-79 år 17% Grundskola/Motsvarande 5% Grundskola/Motsvarande 7% Gymnasium/Motsvarande 45% Gymnasium/Motsvarande 46% Universitet/Högskola 50% Universitet/Högskola 47% Storstäder 36% Storstäder 29% Större städer 3 Större städer 3 Övriga landet 3 Övriga landet 38% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% BAS: Allmänheten (n=1038) 8 Sveriges Annonsörer

Om reklam i olika medier 9 Sveriges Annonsörer

Små förändringar i gillandet av mediekanaler. Mässor och bio har tappat FRÅGA: Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, reklam i nedanstående kanaler? 60% 5 45% 50% 50% 40% 39% 40% 36% 3 36% 3 34% 37% 3 39% 37% 3 20% 26% 24% 28% 24% 25% 24% 2 0% 6% 7% 6% 4% 8% 6% 4% 5% 6% 6% 7% 2016 2014 2012 BAS: Allmänheten (n=1038) Frågan ändrad 2016 10 Sveriges Annonsörer

Mässor och event har tappat i gillande, men fortfarande populärast bland mediekanalerna FRÅGA: Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, reklam i nedanstående kanaler? Topbox Tycker mycket om/tycker om Topbox 2014 på mässor och event 9% 36% 40% 6% 5% 45% 5 i butiker 5% 34% 44% 10% 5% 39% 40% på bio 4% 29% 39% 17% 10% 3 39% i en tidskrift/magasin 29% 46% 14% 7% 3 34% i kundtidningar och liknande 29% 45% 1 7% 3 36% i gratistidningar 4% 27% 5 9% 6% 3 36% * på skyltar eller stortavlor utomhus 2 54% 1 10% 25% 24% på idrottsevenemang, till exempel en fotbollsmatch 2 47% 1 9% 8% 24% 50%* som du får hem i brevlådan 2 26% 2 26% 24% 26% *Omformulerad. Innehöll ordet sponsring 2014 BAS: Allmänheten (n=1038) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tycker mycket om att reklam finns här Tycker om Varken eller Tycker inte om Tycker inte alls om att reklam finns här Vet inte Diagrammet fortsätter 11 Sveriges Annonsörer

Reklam ogillas i många av de kanaler vi frågat om FRÅGA: Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, reklam i nedanstående kanaler? på internet (banners och 5% annonser på hemsidor, när 28% 38% 28% Topbox Tycker mycket om/tycker om 6% Topbox 2014 8% på tv 6% 2 38% 34% 6% 8% i radio 4% 2 44% 29% 4% 5% i e-post 4% 1 36% 45% 4% 6% i sociala medier, till exempel på Facebook och i bloggar i webb-tv, till exempel play tvtjänster som tv4play, 17% 25% 40% 38% 24% 34% 9% 6% före Youtube-klipp 15% 40% 35% 8% - i podcast 2 24% 17% 34% i spel (mobil eller dataspel) 14% 35% 35% 14% - i mobilappar 15% 4 35% 7% i Youtube-klipp 16% 40% 35% 8% - BAS: Allmänheten (n=1038) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tycker mycket om att reklam finns här Tycker om Varken eller Tycker inte om Tycker inte alls om att reklam finns här Vet inte 12 Sveriges Annonsörer

Reklamindex för olika kanaler 2014 34% 44% Mässor och event 24% 28% Reklam i butiker 16% 2 Reklam i gratistidningar 1 19% Kundtidningar och liknande 1 14% Reklam i en tidskrift/magasin 6% 15% Bioreklam 4% Reklamskyltar eller stortavlor utomhus 39% *Sponsring av på idrottsevenemang -25% -2 Direktreklam som du får hem i brevlådan -39% -40% Reklam i podcast -59% -57% Reklam i sociala medier, till exempel på Facebook och i bloggar -60% -55% Internet: banners, annonser och liknande -66% -64% Tv-reklam -68% - I spel (mobil eller dataspel) -69% -65% Reklam i radio -7-6 I webb-tv, play tjänster *Reklam i webb-tv -7 - Före Youtube-klipp -74% - I Youtube-klipp -76% -89% *Reklam i mobiltelefonen I mobilappar -77% -7 Direktreklam i e-post För att få fram denna rangordning har vi tagit andelen positiva (5+4) och dragit bort de negativa (1+2). På så sätt får vi med både de positiva och de negativa åsikterna om kanalerna i detta indexvärde. Detta värde står alltså för ett nettovärde och visar om kanalen har en positiv eller negativ spiral 13 Sveriges Annonsörer

Attityder till reklam och reklamens effekter 14 Sveriges Annonsörer

Sex av tio anser att reklam är viktigt för att etablera varumärken FRÅGA: Vi ber dig fundera kring företeelsen reklam och ta ställning till ett antal påståenden som kan sägas om reklam. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden. Ta ställning på nedanstående skala. Topbox Instämmer helt/delvis Topbox 2014 Reklam är en viktig del för att etablera varumärken 26% 35% 24% 8% 4% 4% 6 *56% Yttrandefrihet är lika viktig för företag och organisationer som för enskilda individer 35% 2 2 10% 5% 5% 58% 6 Det är bra att välgörenhets- och miljöorganisationer kan göra reklam så att de får in pengar till sin verksamhet 28% 29% 2 9% 7% 5% 57% 67% Om reklamen inte fanns skulle jobb försvinna 28% 24% 2 8% 8% 1 5 56% Reklam finansierar helt eller delvis internettjänster, som till exempel Google och Spotify, som jag använder 19% 26% 2 10% 6% 16% 45% *36% Det händer att jag påverkas av reklam 14% 28% 27% 16% 10% 4% 4 46% Politiker bör i högre grad än idag sätta upp regler för hur företag och organisationer gör reklam 2 20% 25% 1 1 10% 4 4 Reklam finansierar helt eller delvis tidningar som jag läser 15% 26% 2 1 1 14% 4 48% *viss modifiering av påståendet BAS: Allmänheten (n=1038) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 Instämmer helt 2 3 4 5 Instämmer inte alls Vet inte Diagrammet fortsätter 15 Sveriges Annonsörer

Få uppger att de diskuterar reklam FRÅGA: Vi ber dig fundera kring företeelsen reklam och ta ställning till ett antal påståenden som kan sägas om reklam. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden. Ta ställning på nedanstående skala. Reklam gör att fler företag och organisationer kan kommunicera med sina kunder 1 26% 3 14% 8% 9% Topbox Topbox Instämmer helt/delvis 2014 39% 4 Det är bra när företagen skickar information och erbjudanden till mig för produkter och tjänster som 10% 2 27% 18% 2 3 3 Det är bra att reklam finns 7% 19% 35% 2 1 4% 26% - Reklam skapar positiv konkurrens mellan företag och organisationer 7% 17% 3 19% 1 1 24% 30% Reklam ger förutsättningar för bättre tv-program 7% 17% 2 16% 29% 8% 24% 26% Reklam är underhållande 10% 3 28% 27% 1 14% Jag diskuterar ofta reklam jag ser 8% 2 3 37% 10% 14% Reklam håller generellt en hög kvalitet 8% 27% 30% 29% 5% 9% *30% *viss modifiering av påståendet BAS: Allmänheten (n=1038) 16 Sveriges Annonsörer 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 Instämmer helt 2 3 4 5 Instämmer inte alls Vet inte Snitt samtliga attityder 2016/2014: 35 / 40

Inför Index gruppering av påståendena Värde för mig TOPBOX 4+5 BOTTOMBOX 1+2 Finansierar delvis tidningar 40 24 Finansierar delvis internettjänster 46 15 Bra med selektiva produkterbjudanden 31 39 Samhällsnytta Yttrandefrihet 59 15 Reklam bra för välgörenhets- och miljöorganisationer 57 17 Viktigt för att etablera varumärken* 61 12 Positiv konkurrens 24 31 Jobb försvinner om reklam inte finns 51 15 Effekt Händer att jag påverkas 43 26 Diskuterar 10 68 Generella attityder Fler företag kan kommunicera med sina kunder 39 22 Hög kvalitet 10 59 Förutsättningar för bättre tv 24 45 Underhållande 12 55 Bra att reklam finns* NY 26 34 BAS: Allmänheten (n=1038) Reglering Politisk reglering 42 23 - vänt på skalan 17 Sveriges Annonsörer

Att reklam upplevs vara samhällsnyttig är positivt för reklamen Reklamens starkaste fördelar Samhällsnytta Reglering -19 32 39 Vi har ställt 16 påståenden om reklam som allmänheten fått ta ställning till på en 5-gradig skala. Dessa påståenden kan delas in i olika grupper, se diagrammet. Värde för mig -17 13 14 Här har vi byggt ett index genom att dra den negativa andelen från den positiva andelen svar. En plussiffra visar att fler är positiva än negativa. En minussiffra att det finns ett underskott av positiva. Generellt -21-5 Detta diagram visar vilken gruppering som har starkast positiv spiral. Effekt -21-11 2016 2014-80 -60-40 -20 0 20 40 60 80 18 Sveriges Annonsörer

Hur kan man påverka inställningen till reklam 19 Sveriges Annonsörer

Kort om sambandsanalys Vi har gjort en sambandsanalys för att identifiera ev ledtrådar till hur man kan arbeta med att förändra inställningen till reklam. Syftet med en sambandsanalys är att undersöka om det finns något linjärt samband mellan två eller flera variabler, och hur starkt detta samband är. Analysen visar i vilken utsträckning en förändring i en variabel leder till en förändring i en annan variabel. Nyttan med analysen är att man får reda på vad som påverkar. Vad visar analysen: En koefficient som anger sambandets storlek och riktning talar om hur mycket den ena variabeln påverkar den andra. Man skulle kunna säga att man mäter hur stor hävstångs-effekten är. Ju större koefficient desto större påverkan. Att tänka på: Man måste komma ihåg att man aldrig kan bevisa orsakssamband. Även om sambandet mellan två variabler är mycket högt/lågt kan det finnas en tredje variabel som påverkar sambandet mellan de två andra och skapa det höga/låga värdet. Man kan aldrig heller med hjälp av analysen direkt se vilken av variablerna som kan tänkas påverka den andra, det får sakens natur och erfarenheten avgöra. Efter en sambandsanalys kan man lättare prioritera vilka åtgärder som skall vidtas för att man ska uppnå största möjliga effekt. Denna analys visar vilka attityder det lönar sig mest att jobba med för att förändra inställningen till reklam. 20 20

Inställning till reklam 2016 5 september 2016 Korrelation med övergripande omdömet När vi gör denna analys kan vi inte identifiera några styrkor. Det finns några grundstenar, men det som är mest intressant att titta på är om det finns några utvecklingsområden. Utvecklingsområden har ett starkt samband med helhetsomdömet samtidigt som instämmandetalen är låga. Kan man förbättra allmänhetens syn på dessa punkter kommer det sannolikt att påverka den övergripande inställningen till reklam Hög Attityder UTVECKLINGS- OMRÅDEN BEVAKA STYRKOR GRUNDSTENAR UTVECKLINGSOMRÅDEN Det är bra att reklam finns Reklam är underhållande Reklam håller generellt en hög kvalitet Bra med erbjudanden för produkter jag är intresserad av Positiv konkurrens mellan företag och organisationer Låg Låg Andel instämmande Hög 21 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Annonsblockering 22 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Tre av tio använder adblockers FRÅGA: Använder du adblockers dvs annonsblockering, idag? Ja 3 Signifikanta skillnader Fler män än kvinnor använder adblockers (37% jmf kvinnor 25%) Åldersgrupperna 18-29 år (47%) och 30-49 år (37%) Nej 59% Feb 2016 Vet inte 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% BAS: Allmänheten (n=1038) 23 Sveriges Annonsörer

Var fjärde betalar idag extra för en tjänst som är reklamfri FRÅGA: Prenumererar du idag på någon tjänst där du betalar extra för att tjänsten är reklamfri? (OBS! Här menar vi inte public service) 2016-09-05 Ja, nämligen.. 26% 25% Signifikanta skillnader Åldersgrupperna 18-29 år (4) och 30-49 år (35%) betalar i högre grad extra för en reklamfri tjänst Nej 66% 67% 7% Vet inte Feb 2016 7% Maj 2014 0% 20% 40% 60% 80% 100% Prenumererar på: Netflix Spotify HBO TV4 play premium Viaplay Mfl. BAS: Allmänheten (n=1038) 24 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Röster för begränsning av reklam för spel och alkohol samt reklam till barn FRÅGA: Anser du att det finns någon form av reklam som behöver begränsas eller regleras på något sätt mer än det görs idag? - Spontant Urval av citat: Alkohol och reklam till barn All reklam Allt som handlar om spel De många spelen som poker, casino, bingo För barn Inslag för barn som är stil och mönsterskapande bör ifrågasättas. Ja, sexistisk reklam bör redigeras bort Kläd- och skönhetsreklamer Mail spam reklam Ohälsosamma produkter borde ha varningar på samma sätt som cigaretter. Politisk reklam Reklam för läkemedel, apoteket och läkaren ska inte vara vår langare. De ska oberoende hjälpa personer vid behov. Reklam för spel, alkohol och tobak Reklam mot barn, därför reklam på youtube och sociala medier där barn finns Tobak, alkohol, spel TV-reklam, tar alldeles för mycket tid från programmen Vilseledande reklam 25 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Politisk reklam 26 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Inställningen till politisk reklam stabil FRÅGA: Vad tycker du om politisk reklam? Med politisk reklam menar vi valaffischer, reklamfilmer, reklam i sociala medier, broschyrer och liknande som kommer från de politiska partierna under valrörelsen. Tycker mycket om/tycker om Feb 2016 5% 18% 45% 18% 1 2 Maj 2014 2 45% 16% 14% 24% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tycker mycket om Tycker om Varken eller Tycker inte om Tycker inte alls om Vet inte BAS: Allmänheten (n=1038) 27 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Sociala medier och integritet 28 Sveriges Annonsörer

Stort stöd för åldersgräns för sociala medier Fyra av tio anser man bör vara minst 15 år 2016-09-05 FRÅGA: Vi ber dig fundera på vad du tycker om att det finns åldersgränser för sociala medier? I dag gäller 13-årsgräns för att öppna egna konton på sociala medier som till exempel Facebook, Instagram och Snapchat. När EU:s nya dataskyddsförordning träder i kraft blir det i stället tvingande lagstiftning, där grundåldern är satt till 16 år, men där enskilda länder ges möjlighet att sänka den till 13 år. Jag tycker det är bra Jag tycker inte det är bra Vet inte 9% 8% Signifikanta skillnader 8 Fler kvinnor tycker det är bra (87%) Signifikant fler i åldersgruppen 65-79 år tycker det är bra (9) 0% 20% 40% 60% 80% 100% FÖLJDFRÅGA: Om du tycker att det är bra, vad tycker du att åldersgränsen för sociala medier ska vara? Öppen - kodad 16 år 15 år 13 år 18 år 12 år 14 år 19 år eller äldre 17 år 11 år 0-10 år Föräldrarna måste Övriga kommentarer Ingen 0% 0% 10% 7% 4% 20% 20% Signifikanta skillnader Fler kvinnor tycker 13 år (1) Fler män svarar 18 år (10%) Åldersgruppen 30-49 år svarar i högre grad 13 år (14%) och den äldsta åldersgruppen 65-79 år har fler svarat 16 år (27%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% BAS: Allmänheten (n=1038) 29 Sveriges Annonsörer

Flest är villiga att lämna ut mailadress, kön och ålder till företag för att få gratis/billigare varor FRÅGA: Vi ber dig fundera på hur mycket information om dig själv som du är villig att ge till ett företag eller en organisation för att få ta del av ett förmånligt erbjudande som till exempel en gratis vara eller ett lägre pris. Kryssa i de uppgifter som du är villig att lämna ifrån dig om dig själv. Flera svar möjliga. 2016-09-05 Mailadress 5 Signifikanta skillnader Kön Ålder Boendeort Intressen Sysselsättning Civilstånd (singel/sambo/gift etc.) 25% 2 37% 34% 5 48% Män kan i högre grad tänka sig att lämna ut sysselsättning (27%), civilstånd (25%), bostadsadress (17%) Fler i åldersgruppen 18-29 år kan tänka sig att lämna ut mailadress (59%), kön (6), ålder (6), sysselsättning (3), utbildning (3) och mobilnummer (27%) Utbildning Mobilnummer Bostadsadress Platsinformation/Gpsinformation Personnummer Ingen information alls 2 2 14% 20% Åldersgruppen 30-49 år kan i högre utsträckning tänka sig att lämna ut mailadress (57%) kön (59%), ålder (56%), boendeort (4), intressen (4) och sysselsättning (29%) Den äldsta åldersgruppen 65-79 år svarar fler att de inte vill lämna ut någon information alls (3) 0% 20% 40% 60% 80% 100% BAS: Allmänheten (n=1038) 30 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Kommentarer 31 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Kommentar Sveriges Annonsörer har följt inställningen till reklam sedan 2012. Vi ser att inställningen till reklam är fortsatt negativ. 2012 såg vi låga värden som förbättrades något 2014, men nu 2016 är vi tillbaka på samma låga nivåer som 2012. Reklam upplevs som jobbig och irriterande av många. Ca var tredje har spontant en negativ inställning till reklam. Den övergripande inställningen till reklam är, som vi redan konstaterat, tillbaka på 2012 års låga nivå. Mest negativa är män, 30-49 år samt boende utanför städerna. Överlag är man ganska negativ till de kanaler som bär reklam, som vi frågat om. Den kanal som har högst gillande, mässor och event, ligger på 45 procent. Gillandet har dock sjunkit från 53 procent 2014. Detta är en trend bland en majoritet av kanalerna, många har tappat mark, några står stilla. Mest ogillar man reklam i Youtubeklipp, mobilappar och i spel. Men det är många kanaler som får höga ogillandetal. Tyvärr verkar trenden gå mot allt lägre värden. I attitydblocket har målgruppen fått ta ställning till 16 olika attityder. Även här ser vi sjunkande värden i jämförelse med 2014. Snittet för topbox har gått ned från 40 till 35. I detta frågebatteri ser vi få vet ej-svar, vilket innebär att man är ganska säker på sin sak. Om vi sorterar alla attityderna i kategorier, ser vi att samhällsnyttan är den främsta fördelen med reklam. 32 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Kommentar (2) Utifrån resultatet är det inte oväntat att en av tre använder sk adblockers. Det är framförallt män och personer mellan 18-29 år som gör det. En av fyra betalar extra för en prenumeration för att slippa reklam. Mönstret är mao logiskt, svensken har en negativ inställning till reklam generellt och man är därmed även villig att använda verktyg för att ta bort reklamen och även betala extra för att slippa reklam. Vad innebär detta? För det första ska resultatet ses i ljuset av att medielandskapet hela tiden står under förändring. Det visar vi inte minst i denna undersökning genom att vi för varje år utökar antalet kanaler för reklam. Vi blir mao mer utsatta för reklam idag jämfört med för två eller tio år sedan. Antalet budskap som vi nås av per dag ökar, och känslan av att vara mitt i ett myller av budskap förstärks hela tiden. Med tanke på alla nya kanaler med budskap skulle man tillochmed kunna tänka sig att reklamtröttheten skulle vara större idag än 2012. Utan tvekan finns det ett negativt buzz kring reklam, men precis som tidigare år ser allmänheten ändå viss nytta med reklamen. Det handlar framförallt om samhällsnytta. Reklam är viktigt för att varumärken ska kunna etablera sig, för yttrandefriheten, för välgörenhetsorganisationer och även för jobben. Detta är samma mönster som vi sett tidigare. Den dominerande negativa känslan är dock ett problem eftersom det är lätta att glömma det positiva mitt i alla negativa känslor. Kan man göra något för att påverka bilden? Vi har identifierat ett antal attityder som har en stark påverkan på inställningen till reklam Om man lyckas påverka hur svensken tänker kring dessa attityder på ett positivt sätt, kan det med tiden påverka den övergripande inställningen till reklam. Om reklamen blir mer underhållande, håller högre kvalitet och kommer med erbjudanden som man är intresserad av så är sannolikheten stor att vågskålen kan svänga något. Det handlar om att förmedla värdet med reklam så de negativa känslorna får lite konkurrens. Arbetet fortsätter 33 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Bakgrundsfrågor 34 Sveriges Annonsörer

2016-09-05 Demografi Man 50% Studerande 7% Kvinna 50% Arbetare 26% Tjänsteman 3 18-29 år 2 Egen företagare 5% 30-49 år 35% Pensionär 19% 50-64 år 24% Arbetssökande 65-79 år 20% Annan 8% Grundskola/Motsvarande 6% Storstäder 3 Gymnasium/Motsvarande 47% Större städer 3 Universitet/Högskola 47% Övriga landet 37% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% BAS: Allmänheten (n=1038) 35 Sveriges Annonsörer

Presentation 2016-03-22 36