Rapport: Uppdragsgivare: Investigo AB: Datum: Nynäshamn ett platsvarumärke Nynäshamns kommun Helen Borgardt 9 Maj 2016

2016-11-21 Förord Välkommen till Nynäshamns kommuns varumärkesundersökning 2016. Investigo har under våren 2016 undersökt bilden av kommunen i syfte att avgöra hur starkt varumärket är samt vad det förknippas med. Rapporten baseras på svaren från invånare i kommunen och Stockholm med omnejd som deltagit i undersökningen. Investigo Market Research & Consulting AB Helen Borgardt VD

Innehåll 1. Om undersökningen Bakgrund och syfte Beskrivning av målgruppen 2. Kartläggning av besök 3. Referensram 4. Varumärkenas styrka: Kännedom och attityd Spontan kännedom - Top of Mind Hjälpt kännedom Attityd 5. Varumärkets position 6. Varumärkets innehåll Vad associeras Nynäshamns kommun med? Profilbärare 7. Generell bild av Nynäshamn 8. Associationer 9. Attraktionskraft 10. Ambassadörskap 11. Sammanfattning och slutsatser 2016-11-21 3

1. Teknisk beskrivning Om undersökningen 4

Bakgrund och syfte Undersökningens syfte Undersökningens syfte är att utröna vilken bild människor i Mälardalen har av platsen Nynäshamn. Vi vill öka våra kunskaper om vad varumärket står för idag. Genom att mäta bilden av Nynäshamn erhålls ett värdefullt styrmedel för organisationens kommunikationsstrategi. Analysen har utgått från ovanstående perspektiv och har genomförts via en telefonrekryterad panel bland boende i Mälardalen. Studiens genomförande Undersökningen har genomförts av Investigo Market Research & Consulting AB på uppdrag av Nynäshamn. Projektansvarig på Investigo har varit Helen Borgardt och analysansvarig har varit Eva Lagercrantz. 2016-11-21 5

Målgrupp, metod och urval Målgruppen Personer boende i Mälardalen Metod Webbenkäter via telefonrekryterad panel Fältperiod Intervjuerna gjorda i mars 2016 Antal svar 784 personer har besvarat frågorna 2016-11-21 6

Officiell publicerad information Målgruppen: Kön, ålder och kommun Antal och andel svarande i respektive kategori Antal Andel Total 784 100% Kön Man 431 55% Kvinna 353 45% Ålder <= 35 år 149 19% 36-50 år 167 21% 51-60 år 144 18% 61-70 år 166 21% 71+ år 158 20% Region Nynäshamn 32 4% Norrort 110 14% Stockholms 292 37% kommun Söderort 208 27% Mälardalen 112 14% Gotland 30 4% Kommun Antal Andel Värmdö 6 1% Ekerö 12 2% Huddinge 37 5% Botkyrka 28 4% Salem 7 1% Haninge 30 4% Tyresö 23 3% Täby 22 3% Danderyd 8 1% Stockholm 292 37% Södertälje 36 5% Nacka 29 4% Sundbyberg 17 2% Nynäshamn 32 4% Solna 24 3% Lidingö 14 2% Vaxholm 5 1% Norrtälje 14 2% Östhammar 6 1% Nyköping 15 2% Eskilstuna 30 4% Strängnäs 7 1% Trosa 7 1% Gotland 30 4% Västerås 53 7%

KARTLÄGGNING AV BESÖK

Har besökt Nynäshamn [OM KA NNER TILL] Har du någon gång besökt Nynäshamn? Bas anges med n=x

Har besökt Nynäshamn: Kommun [OM KA NNER TILL] Har du någon gång besökt Nynäshamn? Bas anges med n=x

Skäl för besök och när under året [OM BESO KT] I vilka syften har du besökt Nynäshamn? Du kan välja flera alternativ Vilken/vilka årstider har du besökt Nynäshamn?

Referensram

En plats varumärke har speciella förutsättningar

Definition av varumärke för en plats Varumärken finns i kundens medvetande. När vi hör namnet skapas bilder, känslor och associationer, som kan se olika ut beroende på om intressenten i fråga är i behov av rekreation, en ny livsmiljö eller en plats för att etablera ett företag. Varumärket är ett löfte. Ett informellt kontrakt. Volvo och säkerhet. Varje bil måste infria löftet om säkerhet. En plats måste leverera på de löften man skapar i kommunikationen.

En platsvarumärkes målgrupper Öka kännedom, förstärka, förflytta BOENDE BESÖKARE Förändringsprocess NÄRINGSLIV Befintlig bas

Nynäshamn - där havet och livet möts Kort beskrivning av Nynäshamns varumärkesplattform. Naturligt och havsnära: Upplevelser, lokalproducerat, fri horisont, skärgård Närhet till det viktiga i livet: Trygg småstad, levande landsbygd, kombinera jobb och fritid, hitta drömboende Grundpelare i vårt erbjudande Prioriterade målgrupper: invånare, återvändare, turister, företag i närområdet En del av Stockholm och framtiden: Storstadens fördelar inpå knuten, kultur, sport, hamnen och Gotland

Identitet, profil och image Identitet Hur vi uppfattar oss själva Profil Hur vi VILL att andra ska uppfatta oss Image Hur andra uppfattar oss

Hur fungerar identitet, profil och image tillsammans? Identitet Profil B D A C Image A. Där profil och image sammanfaller uppfattar omvärlden företaget på det sätt organisationen uttryckt sig i sin profil. I det här fallet sammanfaller dock inte denna bild med verkligheten/identiteten (hur ledning och medarbetare uppfattar företaget). B. Profil och identitet sammanfaller, d v s verkligheten/identiteten (hur ledning och medarbetare ser på företaget) överensstämmer med hur företaget formulerat sig i sin profil. Omvärlden uppfattar dock inte företaget på detta sätt. C. Där identitet och image sammanfaller har omvärlden uppfattat företaget helt utifrån verkligheten, men inte som företaget uttryckt sig i sin profil. D. Den optimala situationen är när de tre sammanfaller; det företaget kommunicerar i profilen sammanfaller med verkligheten och uppfattas också på detta sätt av omvärlden.

2016-11-21 Att mäta varumärkeskapital Hur STARKT är varumärket? Kännedom Attityd Vad är INNEHÅLLET i varumärket? Vad är varumärkets profil? Vilken position?

Styrkan i varumärket

KÄNNEDOM

2016-11-21 Frågeställningar: Kännedom Spontan erinran: Top of Mind: Vad är det första du tänker på med platsen Nynäshamn? (Öppen fråga) Spontan: Var på kartan tror du Nynäshamn ligger? Klicka på kartan för att markera var du tror Nynäshamn ligger Hjälpt erinran: Hur väl känner du till Nynäshamn?

Spontana associationer Fråga: Vad är det första du tänker på med platsen Nynäshamn? Öppen fråga. Ju fler som har nämnt ett ord desto större blir det i ordmolnet

Top of Mind Fråga: Vad är det första du tänker på med platsen Nynäshamn? Öppen fråga. Svaren har kodats manuellt i nedanstående kategorier. Bas: Alla 752 respondenter

Var ligger Nynäshamn? Fråga: Var på kartan tror du Nynäshamn ligger? Klicka på kartan för att markera var du tror Nynäshamn ligger?

Hjälpt kännedom Fråga: Hur väl känner du till Nynäshamn? Bas: Alla. Antal respondenter anges med (n=)

Hjälpt kännedom: Kommun Fråga: Hur väl känner du till Nynäshamn? Bas: Alla. Antal respondenter anges med (n=)

Hjälpt kännedom: Tid sedan besök Fråga: Hur väl känner du till Nynäshamn? Fråga: Har du någon gång besökt Nynäshamn? Bas: Alla. Antal respondenter anges med (n=)

ATTITYDEN

2016-11-21 Vad är en attityd? Attityder en negativ eller positiv utvärdering av människor, händelser, företeelser, objekt eller åsikter. De är strukturerade förväntningar eller förutfattade meningar. Det är en reaktion mot något som antingen får oss positivt eller negativt inställda. Attityder ses sålunda som ställningstaganden som bildas efter hand som vi drar slutsatser om olika företeelsers beskaffenhet och deras betydelse för anpassningen till vår omvärld. Normalt finns ett starkt samband mellan kännedom och attityd.

2016-11-21 Frågeställningar: Attityd Man kan mäta människors attityder till olika företeelser med hjälp av intervju eller enkät genom att låta respondenten ange hur väl man tycker olika påståenden stämmer med deras bild av företeelsen. Fråga: Vilken är din generella inställning till Nynäshamn? Skala 1-5 där 1 = Mycket negativ och 5 = Mycket positiv Frågan ställs till de respondenter som svarat att de känner till Nynäshamn (minst svarsalternativ 3 känner till lite)

Attityd Fråga: Vilken är din generella inställning till Nynäshamn? Bas: De som känner till Nynäshamn. Antal respondenter anges med (n=)

Attityd: Tid sedan besök Fråga: Vilken är din generella inställning till Nynäshamn? Bas: De som känner till Nynäshamn. Antal respondenter anges med (n=)

Attityd: Syfte med besök Fråga: Vilken är din generella inställning till Nynäshamn? Delfråga: I vilket/vilka syften har du besökt Nynäshamn? Bas: Besökare. Antal respondenter anges med (n=)

POSITION

2016-11-21 Varumärkenas position Här studerar vi varumärkets övergripande position tillsammans med andra aktörer på samma arena. Profildiagram Image och profil Attityd och kännedom (hjälpt) vägs samman i ett Profildiagram Målet är att ha hög kännedom kombinerat med hög positiv attityd i relation till andra aktörer på samma arena. Välkänd plus Omtyckt. Enkel och överskådlig bild över varumärkets utveckling över tid.

2016-11-21 Samband mellan kännedom och attityd Kännedomen utgör grunden för varumärket. Om man inte känner till varumärket är det svårt att kunna ha en inställning/attityd till varumärket. Det är vanligt att vi ser ett samband mellan kännedom och positiv attityd. För Nynäshamn ser vi följande

Okänd, svag attityd Okänd, Omtyckt Kännedom och attityd Fråga 3: Hur väl känner du till Nynäshamn? Fråga 4: Vilken är din generella inställning till Nynäshamn? Bas: Känner till Nynäshamn Välkänd & omtyckt Ökänd

2016-11-21 Kommentar Position Målet att vara välkända och omtyckta i samtliga målgrupper. För Nynäshamn ser vi följande

Innehållet i varumärket Vad står vi för?

Vad är det bästa med Nynäshamn? Fråga: Vad är det bästa med Nynäshamn? Bas: Känner till Nynäshamn 664 respondenter Öppen fråga. Ju fler som har nämnt ett ord desto större blir det i ordmolnet

Vad är det bästa med Nynäshamn? Fråga: Vad är det bästa med Nynäshamn? Bas: Känner till Nynäshamn 664 respondenter Öppen fråga. Svaren har kodats manuellt i efterhand

Profilbärare för Nynäshamn Fråga: Kan du nämna några kända produkter/företag/besöksmål i Nynäshamn? Bas: Känner till Nynäshamn 664 respondenter Öppen fråga. Ju fler som har nämnt ett ord desto större blir det i ordmolnet

Profilbärare för Nynäshamn Fråga: Kan du nämna några kända produkter/företag/besöksmål i Nynäshamn? Bas: Känner till Nynäshamn 664 respondenter Öppen fråga. Svaren har kodats manuellt i efterhand

GENERELL BILD

Nynäshamn har ett bra utbud av Fråga: Nu kommer ett antal påståenden. Markera hur du tycker följande påståenden stämmer med din bild av Nynäshamn? Nynäshamn har ett bra utbud av... Bas: Känner till, 664 ip Medelvärde

Utbud: Region Fråga: Nu kommer ett antal påståenden. Markera hur du tycker följande påståenden stämmer med din bild av Nynäshamn? Nynäshamn har ett bra utbud av... Bas: Känner till Nynäshamn

Utbud: Besökare, Potentiella inflyttare Fråga: Nu kommer ett antal påståenden. Markera hur du tycker följande påståenden stämmer med din bild av Nynäshamn? Nynäshamn har ett bra utbud av...

Utbud: Ålder Fråga: Nu kommer ett antal påståenden. Markera hur du tycker följande påståenden stämmer med din bild av Nynäshamn? Nynäshamn har ett bra utbud av...

Image ASSOCIATIONER

Nynäshamn kännetecknas av I vilken grad tycker du att Nynäshamn kännetecknas av följande?

ATTRAKTIONSKRAFT

Kan tänka sig besöka [OM KA NNER TILL, MEN EJ BESO KT]: Fråga: I vilken utsträckning kan du tänka dig att besöka Nynäshamn? [OM BESO KT TIDIGARE]: Fråga: I vilken utsträckning kan du tänka dig att besöka Nynäshamn (igen)? 36 % kan tänka sig att besöka Nynäshamn, även om man inte tidigare varit där. 6 av 10 kan tänka sig besöka igen, om man tidigare varit där

Kan tänka sig besöka igen: Region [OM BESO KT TIDIGARE]: Fråga: I vilken utsträckning kan du tänka dig att besöka Nynäshamn (igen)? Enklast att flörta med Söderort. 7 av 10 återkommer gärna. Norrort har relativt stort intresse för återbesök, 6 av 10

Motiv att besöka Fråga: Vänligen motivera vad det är som gör att du kan tänka dig att besöka Nynäshamn? Bas: Kan tänka sig att besöka Nynäshamn 334 respondenter Öppen fråga. Ju fler som har nämnt ett ord desto större blir det i ordmolnet

Närheten till skärgården och känslan av att komma ut till landet Citat om skäl för att besöka, man 30-39 år, boende i Stockholms kommun

Nynäshamns SPA, hamnen, rökeriet, närheten till havet, strandpromenaden Citat om skäl för att besöka, Kvinna, 50 år, boende i Norrort

Planerar att åka till Gotland med färja därifrån Citat om skäl för att besöka, kvinna, under 30 år, på genomresa, boende i Mälardalen

Lagom lång bilresa från Handen där vi bor. Vi åker dit för att shoppa och äta gott Citat om skäl för att besöka, kvinna, 50 år, Söderort

Trevligt resmål med barn. Mysig liten stad att flanera igenom, ha en picknick i, ta en glass i hamnen. Citat om skäl för att besöka, kvinna, 30-39 år, boende i Norrort

Kan inte tänka sig besöka Fråga: Vänligen motivera varför du inte kan tänka dig att besöka Nynäshamn Bas: Kan inte tänka sig att besöka Nynäshamn 73 respondenter Öppen fråga. Saknar relation till staden Verkar inte särskilt intressant, lockar mig inte - vad erbjuder dom? Lång resa En ankomsthamn till Stockholm

Har inget som jag inte kan få på närmare håll Citat skäl för att inte besöka, man, över 50 år, på genomresa, Söderort

Ambassadörskap

2016-11-21 Ambassadörsindex Beräkning Investigos Ambassadörsindex varierar mellan -100 och +100. Ett genomsnittligt värde ligger på +15 bland svenska företag. Det finns forskning som indikerar att ett positivt tal leder till positiv tillväxt. Variationerna mellan olika branscher är dock mycket stor.

Rekommendera att besöka Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera andra att besöka Nynäshamn? Som ambassadörer klassas dem som svarat 9-10, som passivt nöjda dem som svarat 7-8 och som skeptiker klassas dem som svarat 1-6 Bas: Känner till, 664 ip Ambassadörsindex: -35 Indexet är mycket lågt. Drygt varannan är skeptiker, som sprider negativa rykten. 1 av 5 är ambassadör som gärna rekommenderar Nynäshamn. Målet är att få så många ambassadörer som möjligt.

Rekommendera att besöka Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera andra att besöka Nynäshamn? Som ambassadörer klassas dem som svarat 9-10, som passivt nöjda dem som svarat 7-8 och som skeptiker klassas dem som svarat 1-6 Bas: Anges med n=x

Rekommendera att flytta till Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera andra att flytta Nynäshamn? Som ambassadörer klassas dem som svarat 9-10, som passivt nöjda dem som svarat 7-8 och som skeptiker klassas dem som svarat 1-6 Bas: Känner till, 664 ip Ambassadörsindex: -81

Rekommendera att flytta till Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera andra att flytta Nynäshamn? Som ambassadörer klassas dem som svarat 9-10, som passivt nöjda dem som svarat 7-8 och som skeptiker klassas dem som svarat 1-6 Bas: Anges med n=x

Rekommendera besök/flytt: Turister och potentiella inflyttare Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera andra att besöka Nynäshamn? Som ambassadörer klassas dem som svarat 9-10, som passivt nöjda dem som svarat 7-8 och som skeptiker klassas dem som svarat 1-6 Bas: Känner till, 664 ip Rekommendera besök Rekommendera flytt +7

Kan tänka sig att flytta hit I vilken utsträckning kan du tänka dig att flytta Nynäshamn?

Kan tänka sig att flytta till Nynäshamn Fråga: Vänligen motivera vad det är som gör att du kan tänka dig att flytta till Nynäshamn Bas: Kan tänka sig att flytta till Nynäshamn 154 respondenter Öppen fråga. Ju fler som har nämnt ett ord desto större blir det i ordmolnet

Kan inte tänka sig att flytta hit Fråga: Vänligen motivera varför du inte kan tänka dig att flytta till Nynäshamn Bas: Kan inte tänka sig att flytta till Nynäshamn, 509 respondenter Trivs där jag är Ligger lite offside geografiskt, isolerat Dåligt med arbetstillfällen Långt till jobbet Ingen högskola Politiska läget Lite insnöat mentalt Gammal industristad Svårt att komma in i samhället Verkar inte vara dynamiskt Behöver bättre infrastruktur, förbindelse med E4 samt stambanan söderut och dubbelspår med 15 minuters trafik Hysteriskt tråkiga bostadsområden Centrala Nynäshamn ej trevligt Finns bättre alternativ om jag ska flytta ut i riktiga landet Staden behöver en uppfräschning då det är sjaskigt

Ingen anknytning och för långt bort från civilisationen, kulturen och affärslivet Citat skäl för att inte flytta hit, Kvinna, över 50 år, Stockholms kommun

Sammanfattning & slutsatser 78

Sammanfattning Kännedom Nynäshamn är relativt okänt, ett oskrivet blad för de flesta i Mälardalen. Endast 25 % känner väl till platsen. Det är positivt att trots den låga kännedom har många en positivt inställning till platsen. Det första personer i Mälardalen kommer att tänka på är Gotlandsfärjan, hamnen och havet, vatten och skärgård. Vet man exakt var det ligger? Många kan placera Nynäshamn på kartan, men allt från Nyköping upp till Norrtälje finns med när de ska peka var staden ligger. Var fjärde känner väl till platsen Nynäshamn och högre om man är från Haninge, Botkyrka eller Gotland. 6 av 10 har en positiv inställning till Nynäshamn. Om man har besökt Nynäshamn under de senaste 12 månaderna är hela 8-10 positivt inställda till platsen. Attityd kopplat till skäl för besök Personer som varit och shoppat i Nynäshamn tillhör de mest nöjda, därefter de som upplevt hav och skärgård eller natur- och friluftsliv. Personer som gjort studieresa eller rest i tjänst tillhör den minst nöjda gruppen. Ambassadörskap Var femte agerar ambassadör och talar gott om Nynäshamn. En ambassadör är en person som sprider goda rykten och goda ringar på vattnet. Dock är hälften skeptiker som kan sprida negativa rykten om Nynäshamn. Totalt sett ger detta ett Ambassadörsindex, AMI, på -35, vilket är ett lågt värde. Ambassadörsindex är ett enkelt mått att följa över tid. Efter insatta åtgärder är detta ett lämpligt mått att tracka för att se att man är på rätt väg, det blir som ett kvitto på att insatta åtgärder har fått rätt effekt. Ami kan teoretiskt pendla från -100 till +100, där målet är att ha ett överskott av ambassadörer i sin målgrupp. Boende i Nynäshamn uppvisar ett AMI på +47, medan Gotlänningarna uppvisar ett AMI på -67. Det bästa med Nynäshamn Havet, närheten till Stockholm och Gotlandsfärjan är det som människor spontant säger är det bästa med Nynäshamn. 16 % kommer inte på något bra med Nynäshamn. Finns en profilbärare? Ja, det verkar vara hamnen som fungerar som den främsta profilbäraren. Var femte nämner Gotlandsfärjan. 16 % nämner hamnen. 1 av 10 nämner havsbadet och strandhotell/spa. Hela 36 % känner inte till något. 87 % bland de som känner till Nynäshamn tycker att Nynäshamn har ett bra utbud av havsnära aktiviteter. 6 av 10 tycker att det finns goda kommunikationer till Stockholm. Nynäshamnsboende tycker att Nynäshamn har ett bra utbud av havsnära aktiviteter, restauranger och cafeer, föreningsliv och sport och friluftsliv samt en bra miljö för barn att växa upp i. Även boende i Söderort uppskattar restaurangutbudet i Nynäshamn. Boende i Norrort är den grupp som tycker att Nynäshamn kan ha intressanta boenden och havsnära aktiviteter. Boende i Stockholms kommun är den grupp som uppskattar havsnära aktiviteter i Nynäshamn mest av alla grupper. Gotlänningar uppskattar kommunikationerna till Stockholm. Nynäshamn kännetecknas av hav och skärgård, natursköna miljöer och att vara ett attraktivt sommarresmål. En plats utan särskilt mycket stolthet, endast 18 % tycker att Nynäshamn kännetecknas av det. Attraktionskraft Om man känner till Nynäshamn, men ännu inte besökt hur många kan tänka sig att besöka Nynäshamn? 35 % kan tänka sig att besöka Nynäshamn, övriga är mer svala. Många nämner att man inte vet vad platsen erbjuder. Bland de som tidigare har besökt kan 6 av 10 besöka Nynäshamn igen. Framförallt människor som idag bor i Söderort och Norrort.

Slutsatser Att identifiera eller skapa profilbärare är en viktig del av att tydliggöra och börja kommunicera varumärket internt och externt. I Lappland är Ishotellet i Jukkasjärvi en viktig och tydlig profilbärare det är en fysisk manifestation av de kärnvärden och image som man tydliggjort i varumärkesidentiteten. Profilbärare behöver dock inte vara anläggningar det kan vara personer eller evenemang, som Ingemar Stenmark och Anja Pärsson i Tärnaby eller Piteå dansar och ler i Piteå. Att hamnen och Gotlandsfärjan har satt sin prägel på bilden av Nynäshamn är givet och vi betraktar den som Nynäshamns profilbärare. Endast 1 av 4 känner till platsen Nynäshamn och vad den kan erbjuda. Vi tolkar det som relativt låg kännedom. Genom att bygga kännedom tror vi att Nynäshamn kan skapa en positiv inställning till platsen. En intressant iakttagelse är att människor i Norrort är relativt nyfikna på Nynäshamn. Dessa människor bor redan utanför Stockholms stad och man kan anta att skälen kan vara havet och lite lugnare och grönare boendemiljö. Detta gör att dessa människor redan hitta dessa fördelar, men det som lockar i Nynäshamn kan var boende och t o m havsnära boenden. Vi tror att boende i Norrort kan vara en bra målgrupp att attrahera. Andra som gärna besöker Nynäshamn är människor som bor i Söderort. Det som lockar är bra restaurang och caféutbud, strosa omkring men även shopping. Gotlänningarna är skeptiskt inställda till Nynäshamn. Vi noterar mycket låga resultat på ambassadörskapet. Detta bör åtgärdas över tid, då negativ ryktesspridning inte gagnar Nynäshamn alls. Vad kan vi göra för att blidka Gotlänningarna? En utmaning handlar om att hitta det som särskiljer Nynäshamn från andra liknande platser. Varför ska jag välja att besöka Nynäshamn, när Trosa eller Norrtälje finns med liknande utbud och känsla? Vi tror att det är mycket viktigt att Nynäshamn börjar med att stärka kännedomen och tydliggöra erbjudandet mot olika segment. Många ser Nynäshamn som en ren sommarstad, en lagom dagsutflykt, dit man kan åka för att äta glass med barnen vid hamnen. Vilka fler dragplåster finns för dagsturister?

Nynäshamn är ganska okänt - bör ha goda förutsättningar att bli mer attraktivt Slutkommentar från man, 50 år, boende Stockholms kommun