Marknadsprofil 2013 Danmark Källa: Målgruppsanalyser 2011 VisitSweden/GfK 1
OM MARKNADSPROFILEN Kontinuerliga marknads-, målgrupps- och medieanalyser ger oss en uppdaterad bild av vilka resenärer som har störst potential att öka sitt resande till Sverige. Dessa analyser ger oss möjlighet att välja rätt målgrupp, budskap och kommunikationskanaler när vi arbetar tillsammans med besöksnäringen. Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Danmark och ytterligare elva av VisitSwedens prioriterade utlandsmarknader 1. För övriga marknadsprofiler, se här 2. Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester - överblick Kulturella egenskaper Medieprofil - överblick Landets turistprofil Semesterresor inrikes & utomlands Profilen av utlandsresenären Resor till Sverige Tillgänglighet till Sverige Målgruppsprofil: Den danska Globala Resenären med Sverigeintresse Demografi & Drivkrafter Målgruppen i siffror Sverige utifrån målgruppens ögon Vad målgruppen vill göra i Sverige o Hur man vill bo o Med vem man vill resa o När på året och vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? VILL DU VETA MER? I våra marknadsrapporter från 2012 baserade på 2011 års data, ca 60-70 sidor finns det detaljerad information. Här kan du se ett exempel på en mer detaljerad innehållsförteckning 3. Beställ marknadsrapporten hos analys@visitsweden.com. Pris 2 marknader: Från 12 500 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Pris 4 marknader: Från 25 000 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Priset för samtliga 12 marknader: Från 50 000 SEK enligt VisitSwedens licenssystem* *För mer information om VisitSwedens licenssystem 4 vänligen kontakta analysavdelningen. I ett samarbete med VisitSweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del. Läs mer om partnerskap här 5. Kontakt: VisitSweden, Sveav. 21, Box 3030, 103 61 Stockholm 1 Marknadsrapporter 2012 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2 http://partner.visitsweden.com/sv/startsida/vart-arbete/marknadskunskap/ 3 http://partner.visitsweden.com/startsida/vara-tjanster/marknadsprofiler/ 4 http://partner.visitsweden.com/biprislista 5 http://partner.visitsweden.com/startsida/vart-arbete/partnerskap/ 2
Generell landsprofil Land, Befolkning & Ekonomi Figur: Karta Danmark Tabell: Befolkning och Ekonomi Befolkning 6 Folkmängd 5,6 milj, tillväxttakt 2013: 0,2% 0-14 år: 17,2% 15-64 år: 64,8% Åldersstruktur 65+ år: 18% Genomsnittsålder: 41 år Demografisk utveckling 0-14 år: 7,8% 1990-2020 7 65+ år: 43,3% Ekonomiska indikatorer 8 BNP per capita $56 252 = ca 382 514 SEK, 9 världsrank: 32 BNP-tillväxt 2012-0,5%, världsrank: 192 Valuta & växelkurs (medelvärde) 2010-2012 har valutakursen fluktuerat mellan ca 128 SEK och 117 SEK år 2012 10 Konsumentförtroende 11 97 kvartal 1 2013, +7 jfr kvartal 4 2012 Källa: CIA World Factbook; Tourism Economics; Oxford Economics; Riksbanken Enligt tabellen ovan är befolkningstillväxten i Danmark bland personer över 65 år starkare än för åldersgruppen 0-14 år, vilket blir en viktig faktor att beakta i framtida marknadsbearbetning. Tillväxten i den danska ekonomin har påverkats av den minskade efterfrågan i Danmarks största exportmarknad, Europa, samtidigt som danskarnas privata konsumtion har förblivit svag, men förväntas att öka under 2013-2014. 12 Den danska kronans förhållande till den svenska kronan har sjunkit något sedan 2010, vilket gör att Sverige skiftar från att vara ett prisvänligt till att vara ett dyrare land för danskarna att semestra i. 13 6 CIA World Factbook, www.cia.gov (2013-07-01). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för 2012, med undantag för befolkning est. juli 2013. 7 Tourism Economics, 2011 www.tdm.prognoz.com (2011-07-19). 8 Oxford Economics, Country Economic Forecast, Denmark, juli 2013. Anmärkning: världsrank avser estimering för 2012, CIA World Factbook. 9 Riksbankens snittkurs 2012 (1 USD = 6,8 SEK), www.riksbank.se (2013-07-01). 10 Riksbankens snittkurs 2010-2012 (avser 100 DKK), www.riksbank.se (2013-07-01). 11 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar att ekonomin ändrar riktning. Källa: Nielsen, Consumer confidence, www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reportsdownloads/2013%20reports/nielsen-q1-2013-global-consumer-confidence-report.pdf (2013-07-10). 12 Oxford Economics, Country Economic Forecast, Denmark, juli 2013. 13 För en dagligen uppdaterad växelkurs, se www.valutor.se/dkk. 3
Helgdagar och semester Heltidsanställda i Danmark har rätt till minst fem veckors (dvs 25 dagars) semester. 14 Utöver det kan arbetsgivaren ge ytterligare 3-5 fridagar (klämdagar) som den anställde fritt kan disponera. Industrisemestern infaller under juliveckorna 28-30, och i övrigt sammanfaller den vanligaste semesterperioden med skolornas sommarlov under veckorna 26-31. Även om arbetstiden inte är fast enligt lag, är det vanligaste att arbeta 37 timmar per vecka. Vid skiftarbete och fast nattarbete är arbetstider ofta ännu kortare. Den maximala arbetstiden 48 timmar inkl. övertid beräknas över en period av fyra månader (från EU). 15 Därutöver har Danmark tolv allmänna helgdagar som visas nedan, av vilka framför allt följande utmärker sig jämfört med Sverige: Store Bededag; sedan långt tillbaka slår man ihop flera olika helgdagar till en stor "bededag" som infaller fjärde fredagen efter påsk. Pingst (pinse) infaller samtidigt som den svenska pingsten. Till skillnad mot i Sverige, är även Annandag Pingst (2:a pinsedag) en röd dag. Utöver den religiösa innebörden är det för många danskar tradition att gå upp tidigt på pingstmorgonen och se pingstsolen dansa, vilket många danskar gärna gör i sina sommarstugor. Grundlovsdagen infaller den 5 juni sedan 1849 då den danska demokratin lagstadgades. Det är ingen röd dag i almanackan, men en del arbetsplatser, grundskolor och gymnasier håller stängt den här dagen. Trettondagen kallar danskarna för "Helligtrekonger" och är en vanlig vardag i Danmark. Tabell: Helgdagar, Danmark 2014 Nyårsdagen 1/1 Skärtorsdagen 17/4 Långfredagen 18/4 Påskdagen 20/4 Annandag påsk 21/4 Kristi Himmelsfärdsdag 29/5 Pingstdagen 8/6 Annandag pingst 9/6 Grundlovsdagen 5/6 Juldagen 25/12 Annandag jul 26/12 Nyårsdagen 1/1 Källa: Public holidays Denmark 2014 16 14 HK(med mer än 300,000 medlemmar HK är en av de största fackförbund i Danmark.), semesterlagen, www.hk.dk/www/servicenavigation/publikationer_og_pjecer/job/ferieloven_maj_2011 (2011-08-08). 15 Borger.dk (onlineplatform som ger en överblick över hela den offentliga sektorn och möjligheterna till självbetjäning), arbetstider, www.borger.dk/emner/arbejde-dagpenge-orlov/ansaettelsesforhold/sider/arbejdstid.aspx (2011-08-08). 16 Public holidays Denmark 2014, www.web-calendar.org/en/holidays/denmark/2014 (2013-07-02). 4
Kulturella egenskaper Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de skillnader som förekommer mellan dansk svensk kultur. Utifrån sett uppvisar svensken och dansken många likheter; vi har samma modell för demokrati och monarki, liknande språk, utbildningssystem, hälsovård osv, och därför överraskas många av de skillnader som länderna trots allt uppvisar. Skillnaderna märks på de olika sätt som vi, både som individer och samhälle, tolkar och agerar i likartade situationer. Till exempel är det danska samhället generellt mer individorienterat än vad vi svenskar anser att vårt samhälle är. Ett annat exempel gäller arbetsmarknadsrätten; det danska systemet (kallat flexicurity) gör det möjligt för arbetsgivare att, utan någon form av prioriterad turordning, säga upp de medarbetare man eventuellt vill bli av med i samband med en nedskärning. Flexicurity-systemet utgår från individen och inte från gruppen, som man gör i Sverige. Detta betyder också att fler danskar, procentuellt sett, gör individuella avtal med sina arbetsgivare, och systemet ger en mer dynamisk arbetsmarknad där människor oftare byter jobb. Detta system reglerar sig själv snabbare (vad gäller löner, antal arbetslösa o.s.v.) i såväl tider av uppgång som nedgång, än det svenska systemet. Kulturella dimensioner Den danska mentaliteten uppvisar en något högre grad av hårda värden än den svenska I detta avsnitt jämförs Danmark och Sverige utifrån fyra kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001. Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang, samt enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, och därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna är som följer: -Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. -Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. -Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. -Osäkerhetsundvikande som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Dessutom har Hofstede definierat en femte dimension: Lång mot kort tidsorientering. Denna dimension beskriver ett samhälles tidshorisont och den betydelse som läggs vid framtiden i jämförelse med nutiden och det förflutna. I samhällen med lång tidsorientering är det historiska perspektivet viktigt och gamla oförrätter glöms inte bort. De ger ett samhälle där man inte gärna tar risker eftersom det kan skada det personliga anseendet för mycket lång tid. På grund av att värdena delvis saknas för denna dimension är den inte med i jämförelsen nedan. 5
Figur: Kulturella dimensioner, Danmark 74 Danmark 71 Sverige 18 31 16 5 23 29 Maktdistans Individualism Hårda värden Osäkerhetsundvikande Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions 17 Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. Enligt ovan jämförelse mellan Danmark med Sverige, tycks det inte föreligga några större skillnader. Danmark uppvisar dock en lägre maktdistans än Sverige, vilket kan innebära att deras kultur är något mer demokratisk än den svenska. Däremot har de en högre grad av hårda värden, vilket kan bekräfta att danskar är tuffa förhandlare, ärliga och öppna. Det kan även betyda att de är mer mottagliga för konkurrens (jfr flexicurity-systemet). 17 Geert Hofstede Cultural Dimensions, 1967-73 med uppdatering 2001, www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php (2013-07-05). 6
Medieprofil För att nå ut till potentiella besökare är det viktigt, utöver kännedom om konsumenternas värderingar och förståelsen vad den potentiella besökaren tilltalas av 18, att använda sig av rätt kanal, dvs att ha kunskap om vilka kanaler målgruppen använder sig av. I följande avsnitt beskrivs därför Danmarks rådande medielandskap. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande både offline och online. Hur företag och i detta fall medier bedriver sin verksamhet, har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya kanaler som smartphones och läsplattors intåg. Med undantag för gratistidningen MetroXpress är Danmarks största tidning, Jyllands-posten 19. Den grundades 1871 och sedan dess har det tillkommit flera olika kontaktytor 20 : webbsidan jyllands-posten.dk facebook.com/jyllandsposten har i augusti över 40 000 som gillar twitter.com/jpbreaking har i augusti 2013 över 2 700 följare Jyllands-Posten finns även som applikation och erbjuder nyhetsfeeds via RSS Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Men hur ser danskarnas mediebeteende ut idag? Hur hämtar danska resenärer in information inför en resa? Eftersom nästan alla offline medier idag även har onlinenärvaro skiljer vi i nedan beskrivning inte mellan offline och online. Det som står i fokus är mediekonsumtionen. Mediekonsumtion i förändring sammanfattning - Det vi ser tydligt är en förflyttning från användningen av analoga medier till digitala medier online - Danmarks internetpopulation utgör 92 procent och har ökat med 13 procent sedan 2006, vilket därmed utgör tillsammans med Sverige (92 procent) en av de högsta nivåerna i Europa 21 - Sociala medier tar en allt större roll. Bild- och videodelningssajter som Flickr, Instagram, Pinterest och Youtube är en hygienfaktor i dag. - E-handeln spelar en viktig roll i Danmark. Andelen som e-handlar resor och semesterboende har fördubblats sedan 2006 till 52 procent (Sverige 2012: 56 procent). 22 - Smartphones blir en allt viktigare del i danskarnas vardag, 68 procent av smartphoneanvändarna surfar med den varje dag. 23 - Enligt Google ska hälften av alla danska Googlesökningar att ske via en smartphone 2013 24. 18 Läs mer om vad den potentiella danska besökaren tilltalas av i Marknadsrapport Danmark, Turistprofil, http://partner.visitsweden.com/sv/startsida/vart-arbete/marknadskunskap/. 19 Dansk Oplagskontroll, www.do.dk/asp/oplagstal_pop.asp (2013-07-05) 20 Jyllands-Posten, jyllands-posten.dk/ (2013-07-05) 21 Eurostat Databas 2012, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2013-07-09). Anmärkning: befolkningen i åldern 16-74 år som har internet hemma. 22 Ibid. 23 Google, Our mobile planet, www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en/downloads/ (2012-08-29). Anmärkning: Studie i samarbete mellan Google och Ipsos MediaCT. I undersökningen har det kartlagts mobilbeteende i Danmark. Bas: 1000 danska smartphone användare mellan 18 och 64. Metod: Respondenter intervjuades genom en rikstäckande representativ onlineundersökning (CATI), kvartal 1, 2012. 24 Ibid 7
Landets turistprofil Danskar gör flest besök till Sverige av de nordiska länderna. Med 3,5 miljoner besök (-5 procent jfr 2011) stod danska besökare för 22 procent av samtliga utländska besök i Sverige under 2012 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS 2012 25. De flesta danskar övernattar på hotell/pensionat eller hos släkt och vänner i Syd- och Västsverige samt i Småland med öarna. Sammanlagt konsumerade danska besökare för cirka 5,9 miljarder SEK (606 SEK per person och dag) under sin Sverigevistelse 2012, vilket är ca 20 SEK mer per dag i jämförelse med förgående år. Av alla danska besökare var 62 procent flerdagsbesökare (+9 procent jfr 2011) och 79 procent var privatresor, vilket är en något lägre andel privatresor jämfört med motsvarande andel för Finland och Norge. Semesterresor inrikes & utomlands Danskarna reser ganska ofta på semester, särskilt dem i de yngre åldrarna. Under 2011 gjorde danskarna 28,9 miljoner semesterresor, varav c:a en fjärdedel gick utomlands. Både andelen av resor till utlandet och inrikes förblev oförändrad från 2010 till 2011. En jämförelse med 2009 visar att andelen resor till utlandet har minskat och att andelen resor inrikes har ökat. Det framgår likväl att utlandsresorna oftast är långa (fyra eller fler nätter), samt att inrikesresorna vanligen är korta (1-3 nätter). I nedanstående tabell visas utvecklingen av danskarnas resande 2008-2011, då 2012 års siffror inte är tillgängliga hos Eurostat vid uppdateringen, november 2013. Tabell: Alla semesterresor inrikes & utrikes, Danmark Antal 2008 Andel 2008 Antal 2009 Antal 2010 Antal 2011 Andel 2011 Förändr. 2011 jfr 2010 Förändr. 2011 jfr 2008 Alla semesterresor utomlands 5 168 32% 5 533 6 166 6 234 22% 1% 21% Långa semesterresor utomlands 3 868 24% 3 993 4 375 4 594 16% 5% 19% Korta semesterresor utomlands 1 300 8% 1 540 1 790 1 640 6% -8% 26% Alla semesterresor inrikes 10 900 67% 16 932 21 622 22 697 78% 5% 108% Långa semesterresor inrikes 2 198 14% 2 727 3 067 3 058 11% 0% 39% Korta semesterresor inrikes 8 909 55% 14 205 18 554 19 638 68% 6% 120% Alla semesterresor 16 275 100% 22 466 27 788 28 931 100% 4% 78% Källa: Eurostat Databas (2012) Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. Fr.o.m. 2009 använder Danmarks Statistik en ny metod i sina undersökningar om semester- och affärsresor. Bland annat frågar man numera inte om de tolv senaste månadernas resor, utan endast om de tre senaste månaderna. 25 Gränsundersökningen IBIS: Under 2012 gjordes 16 miljoner besök (+3,9 procent jfr. 2011) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Resultaten baseras på ca 20 000 intervjuer och svarsfrekvensen för undersökningen var 65 procent. Om IBIS: Under perioden 2011 2014 genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. www.tillvaxtverket.se/ibis (2013-07-07). 8
Profilen av den danska utlandsresenären ren Tabellen över resefrekvens nedan visar hur semesterresandet utomlands fördelar sig mellan olika åldersgrupper i den danska populationen. Åldersgrupperna 25-44 år samt 45-64 år reser mest per person, sammanlagt utgör de 67 procent av alla resorna. Det som även framgår av tabellen är att åldersgrupperna 45-65 år samt 65 år och över har högst ökning med 8 respektive 23 procent. Det är även dessa grupper som har ökat sina andelar mest jämfört med 2010. Siffrorna avser resor med minst fyra övernattningar. Tabell: Resefrekvens för f r långa l utlandssemesterresor, Danmark Resefrekvens 2008 Andel 2008 2009 2010 2011 Andel 2011 Förändr. 2011 jfr 2010 Förändr. 2011 jfr 2008 15-24 år 673 17% 651 839 841 19% 0% 25% 25-44 år 1 363 35% 1 218 1 525 1 444 32% -5% 6% 45-64 år 1 441 37% 1 276 1 492 1 615 36% 8% 12% 65 år och äldre 411 11% 370 520 639 14% 23% 55% Total 3 514* 100% 3 514* 4 375 4 539* 100% 4% 29% Källa: Eurostat Databas (2012) Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. *Värden avviker i liten grad från värdena i Tabell 2.1. 2012 års siffror är inte tillgängliga hos Eurostat vid uppdateringen, november 2013. Resor till Sverige Av 6 miljoner danska semesterresor utomlands år 2011 gick 840 000 resor till Sverige. 26 Av samtliga semesterresor utomlands utgör Tyskland (850 000 resor) danskarnas mest besökta resmål tätt följt av Sverige. Därefter kommer Spanien med 723 000 resor som det tredje mest populära utlandsresmålen år 2011. 27 Enligt inkvarteringsstatistik från Tillväxtverket/SCB minskade antalet övernattningar från Danmark med -7 procent år 2012, mest minskade stugbyar och förmedlade privata stugor och lägenheter med -12 procent respektive -11 procent. 28 Tabell: Övernattningar i Sverige Danska Utländska Andel 2010 1 538 968 12 802 832 12% 2011 1 279 661 12 880 617 10% 2012 1 187 530 12 774 599 9% Förändring 2011-2012 -7% -1% -1% Källa: Tillväxtverket/SCB (2013 ) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). 2012 års siffror är inte tillgängliga hos Eurostat vid uppdateringen, november 2013. I inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan man se hur de danska övernattningarna fördelar sig i landet. Tabellen på följande sida visar att Dalarna har högsta antalet övernattningar från Danmark men har även tappat flest antal danska övernattningar under 2012. Västernorrland och Uppsala är de län som har ökat mest när det gäller övernattningar från Danmark under 2012. 26 Eurostat Databas 2012, Alla semesterresor från Danmark till Sverige med minst en övernattning http://epp.eurostat.ec.europa.eu (2012-07-12). 27 Ibid. 28 Tillväxtverket/SCB 2013, www.scb.se/pages/producttables.aspx?id=11828 (2013-07-01). 9
Tabell: Övernattningar från Danmark 2012 Figur: Andel danska övernattningar 2012 Region/Län Övernattn. 2012 Förändr. 2012/2011 Nom. i % Stor-Stockholm 152 817 346 0,2 % Stor-Göteborg 62 824-7 433-10,6 % Stor-Malmö 77 304-8 706-10,1 % Dalarna 247 900-44 532-15,2 % Skåne 196 867-962 -0,5 % Stockholm 153 959-20 0,0 % V Götaland 148 342-22 260-13,0 % Kalmar 73 609-1 455-1,9 % Jönköping 70 475-2 874-3,9 % Värmland 48 656-5 129-9,5 % Kronoberg 45 180 1 215 2,8 % Halland 43 038 921 2,2 % Jämtland 39 343 489 1,3 % Blekinge 34 401-9 053-20,8 % Östergötland 18 748-2 373-11,2 % Gotland 12 743-5 254-29,2 % Norrbotten 9 653-1 681-14,8 % Uppsala 8 856 3 386 61,9 % Örebro 7 886-2 315-22,7 % Södermanland 7 167 86 1,2 % Västerbotten 5 133-2 237-30,4 % Gävleborg 5 099 110 2,2 % Västmanland 3 467-912 -20,8 % Västernorrland 7 008 2 719 63,4 % Hela riket 1 187 530-106 018-7,2% Källor: Tillväxtverket/SCB (2013). Tillväxtverket, Fakta om svensk turism 2012. Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping & SoL i Sverige från Danmark, länsvis 2012. Tabell: Övernattningar efter boendeform i Sverige från Danmark 2008-201 2012 Övernattningar Danmark 2008 2009 2010 2011 2012 Andel 2012 Förändr. 2012/2011 Förändr. 2012/2008 Hotell 424 351 570 220 529 712 478 952 457 140 38 % -5 % 8 % Stugbyar 302 407 271 086 290 513 200 077 176 988 15 % -12 % -41 % Vandrarhem 54 019 70 252 62 185 56 016 55 494 5 % -1 % 3 % Camping 221 152 331 671 268 724 229 941 216 909 18 % -6 % -2 % SoL* 328 557 367 020 387 834 314 675 280 999 24 % -11 % -14 % Totalt 1 330 486 1 610 249 1 538 968 1 279 661 1 187 530 100 % -7 % -11 % Källa: Tillväxtverket/SCB (2013). Anmärkning * SoL =förmedlade privata stugor och lägenheter 10
Störst ökning av antalet utländska övernattningar totalt från utlandet skedde under maj månad 2012. Procentuellt var det mars-övernattningarna som ökade mest under 2012, med +10 procent totalt från utlandet. När det gäller övernattningar i Sverige från Danmark månadsvis tydliggörs danskarnas vinter(skid)resor genom den höga gästnattsvolymen i februari, vilken är högre än den i augusti, enligt figuren nedan. Likt totalen från utlandet så visar maj störst absolut ökning från Danmark 2012, medan procentuellt ökade december mest med +16 procent. Den största minskningen skedde under juli med -13 procent, jämfört med -5,3 procent från utlandet totalt. Sedan 2008 är det vår- och sommarmånaderna april, maj och juni som ökat mest. Figur: Övernattningar i Sverige från Danmark, månadsvis svis,, 2008-2012 2012 1% 14% 1% 16% -14% -15% -1% -9% -8% -13% -6% -3% jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec 2008 2009 2010 2011 2012 förändring 2012 jfr 2011 i procent Källa: Tillväxtverket/SCB (2013) I figurerna på följande sida jämförs hotellövernattningar, vilka utgör 38 procent av alla kommersiella övernattningar från Danmark i Sverige, med våra nordiska grannländer. Det första diagrammet visar att Norge har den största marknadsandelen när det gäller hotellövernattningar från Danmark i Norden, med 49 procent under 2012, följt av Sverige med 43 procent. 11
Figur: Hotellövernattningar från Danmark och marknadsandel 2012 Finland; 79 884; 8% Sverige; 457 140; 43% Norge; 517 697; 49% Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer 2012 jämfört med 2011 har hotellövernattningar från Danmark i Sverige minskat med 5 procent, medan utvecklingen varit positiv i Norge (+ 5 procent). Sverige har dock den mest positiva utvecklingen över flera års sikt: 38 procent ökning (125 543 gästnätter), medan hotellövernattningar från Danmark i Finland minskade med 14 procent och i Norge med 30 procent under samma period. Figur: Utveckling av hotellövernattningar från Danmark 2012 jfr med 2002 utveckling 2012 jfr 2011, % utveckling 2012 jfr 2002, % 38% 5% Finland Norge Sverige -5% -9% -14% -30% Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer 12
Tillgänglighet till Sverige Många vägar leder till Sverige med bl a bil, färja eller tåg. Danskens resmönster liknar norrmannens, som väljer bil, flyg och färja i ungefär lika hög utsträckning som dansken. Däremot tar dansken oftare än norrmännen tåget till Sverige. Tabell: Resmöjligheter till Sverige Med flyg Air Berlin, British Airways (Sun Air, Finn Air), Flybe, NextJet, Norwegian, SAS Med bil eller tåg Öresundsbron Öresundstågen/ DSB/ SJ Med buss Swebus/ Eurolines GoByBus Gråhundbus I dagsläget kan man flyga från Köpenhamn till Arlanda, Göteborg, Karlstad, Kiruna, Linköping, Norrköping och Örebro. Från Århus kan man flyga till Bromma och Göteborg. Från Billund och Köpenhamn kan man även flyga till Bromma. Det ska dock noteras att flygförbindelser inte längre är lika beständiga som de var för några år sedan. För mer information: www.dohop.com Den 16 km långa förbindelsen (bro, tunnel och konstgjord ö) binder samman Själland ( Stor-Köpenhamn m m) och Malmö/Skåne. Resan över Öresundsbron är avgiftsbelagda. Sträckan mellan Malmö och Köpenhamn är tätt trafikerad av tåg; Öresundstågen går, större delen av dygnet var 20:e minut och dessutom i rusningstrafik, morgon från svenska sidan och eftermiddag från danska sidan, var 10:e minut. Därutöver går tågen från/till Helsingör via Köpenhamn. Öresundstågen avgår dessutom direkt från Köpenhamn till destinationer i Skåne, Småland, Blekinge, Halland och Göteborg. SJ har direktförbindelse från Köpenhamn till Göteborg samt Stockholm och under säsong även till svenska fjällen. DSB trafikerar sträckan Köpenhman Ystad/Bornholm Köpenhamn Göteborg, Stockholm Från Köpenhamn upp längs den svenska västkusten till Göteborg och sedan vidare till Oslo. Köpenhamn - Malmö (Route 999) och Ystad (Route 866), flera ggr dagligen Med båt Avgångar Scandlines/ HH Ferries Helsingör - Helsingborg flera ggr dagligen Stena Line Fredrikshavn - Göteborg flera ggr dagligen Stena Line Grenå - Varberg flera ggr dagligen Faergen (tidigare Bornholmstrafikken) Rönne - Ystad flera ggr dagligen Med båt - via Norge (vintersäsong) DFDS Seaways Köpenhamn - Oslo dagligen Källa: Resan till Sverige 29 samt VisitSwedens kontor i Köpenhamn. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen juli 2013. 29 VisitSweden, Resan till Sverige, www.visitsweden.com/sverige-dk/rejseguide/rejsen-til-sverige/ (2013-07-16). 13
Målgruppsprofil Introduktion VisitSweden riktar sina marknadsföringsaktiviteter mot privatresenärer till en förvald målgrupp, "Den Globala Resenären". Det som i huvudsak skiljer Den Globala Resenären från övriga befolkningen är att de reser utomlands minst en gång per år med minst en övernattning. Människor som inte tillhör kategorin Den Globala Resenären är ur ett turismperspektiv ofta mindre intressanta för Sverige som destination eftersom de sällan eller aldrig reser utomlands. Målgruppsdefinition För att fördjupa kunskapen om Den Globala Resenären har VisitSweden för 5:e gången genomfört en målgruppsanalys på 11 av 12 prioriterade utlandsmarknaderna. Metoden för undersökningen är CAWI 30 Internetundersökning med hjälp av accesspaneler. Fältperioden var mars/april 2013. Den webbaserade undersökningen vilken utfördes av GfK riktade sig mot 16 000 respondenter mellan 25 och 65 år. På marknaderna Danmark, Finland, Norge, Tyskland och Nederländerna motsvarar respondenterna befolkningen i dessa länder i stort, avseende kön, region och ålder. På marknaderna Storbritannien, Frankrike, Italien, Spanien, Ryssland och USA har en avgränsning gjorts till enbart respondenter från prioriterade storstadsområden. Detta med hänsyn till marknadernas stora invånarantal och vetskapen om att reseintensiteten är störst i storstadsområdena på dessa marknader. Områdena som har undersökts är: o o o o o o Storbritannien: London-området, Sydöstra England, Birmingham-området, Manchester-området Frankrike: Ile de France Italien: Provincia di Roma, Provincia di Milano Spanien: Comunidad de Madrid, Catalunya Ryssland: Moskva-området, St Petersburg USA: New York State, Chicago-området, Kalifornien De respondenter som tillhör målgruppen Den Globala Resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning), har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination. Respondenterna som har uppgett detta har fått specificera hur de tänker sig en Sverigeresa. Resultaten i målgruppsprofilen grundar sig på svar från dessa respondenter: Den Globala Resenären med Sverigeintresse. Tabellen på nästa sida visar antalet genomförda intervjuer i målgruppen per marknad. 30 Computer-assisted web interviewing (CAWI) innebär att respondenterna besvarar ett frågeformulär via internet. 14
Tabell: Undersökningens bastal Den globala resenären med Marknad Respondenter Sverigeintresse Danmark 1000 401 Finland 1000 453 Frankrike 1000 448 Italien 1000 555 Nederländerna 1000 445 Norge 1000 522 Ryssland 1000 626 Spanien 1000 480 Tyskland 3000 1390 UK 2000 914 US 3000 835 Totalt 16000 7068 DEN GLOBALA RESENÄREN N MED SVERIGEINTRESSE E FRÅN DANMARK I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från den avgränsade målgruppen Den Globala Resenären med intresse att resa till Sverige från Danmark. Den Globala Resenären i siffror Demografi 1 miljon globala resenärer från Danmark har intresse av att besöka Sverige WHOPS 45+ utan DINKS 25-44 utan barn 24% barn 43% Active families 25-54 med barn; ; 26% DINKs Double Income No Kids är här definierade som åldersgruppen 25-44 år, och mestadels par utan barn. De är unga individualister med resvana sedan barnsben och höga krav på sina resor. Eftersom de inte har barn är de i regel flexibla på sina resor gällande vad de kan företa sig. De ser resande som en del av sitt personliga varumärke och använder resandet som en del av sin positionering, de uppskattar det som är annorlunda och kan ge berättarvärde. Active Families är här definierade som åldersgruppen 25-54 år med minst ett hemmaboende barn. De lever ofta i en stadig familjerelation med ordnad ekonomi och prioriterar familjen och barnen högt. På semestern vill de umgås med sina barn och uppskattar när hela familjen kan delta i aktiviteter. WHOPs Wealthy Healthy Older People är här definierade som åldersgruppen 45-65 år utan hemmaboende barn. De är friska och har tid och pengar som de gärna lägger på upplevelser. Till skillnad från Active Families styrs de inte i lika hög utsträckning av sina barn och har därmed stor frihet på sina resor som ofta fylls av kultur- och naturupplevelser. 15
Drivkrafter för Sverigeresan Det viktigaste för de flesta danska globala resenärerna att uppleva under sina tänkta Sverigeresor är Avkoppling (Koppla av, slippa rutiner), Gemenskap (Ha roligt och uppleva nya saker tillsammans) och att Uppleva naturen. Dessa semesterpreferenser hänger också ihop med vad man vill göra i Sverige. Ju bättre vi förstår drivkrafterna bakom resande, desto bättre kan vi därför anpassa både erbjudanden och marknadsföring till potentiella resenärers behov och önskemål. För att få en övergripande förståelse för marknaden och för att lätt kunna jämföra de undersökta utlandsmarknaderna med varandra, har samtliga olika semesterpreferenser, bland annat de som nämns ovan, kopplats samman och delats in i fyra huvudsakliga typer av drivkrafter. Detta gjordes med en faktoranalys 31 och resultatet var fyra övergripande typer av drivkrafter baserat på de statistiska sambanden mellan de enskilda semesterpreferenserna. De fyra huvudsakliga drivkrafterna Nedan visas de fyra typerna av drivkrafter. I tårtdiagrammet till höger visas hur stor andel av de danska globala resenärerna som tillhör respektive drivkraftstyp: Njutning Att uppleva frihet, koppla av, mat/dryck, sol Nya upplevelser Att uppleva nya platser, lära nytt, få inspiration, att ha kul tillsammans Natur & aktiviteter Uppleva natur, vara aktiv, frihet, inspiration Eskapism Att festa, exotiska upplevelser, meditera, lyx 38% 1% 27% 32% På så sätt kan vi placera in varje global resenär i en av de ovanstående grupperna beroende på vad de har för semesterpreferenser vid en tänkt Sverigeresa. Nedan exemplifieras skillnader i efterfrågan mellan dem som har olika drivkrafter för sin tänkta Sverigeresa. Globala resenärer med Njutning som en stark drivkraft planerar i högre grad shopping, att besöka nöjesparker/djurparker, sola och bada, och att spendera tid på caféer samt lunch- och kvällsrestauranger som erbjuder ett internationellt kök. Denna grupp är störst, cirka 4 av 10 bland de globala resenärerna från Danmark tillhör denna typ. De globala resenärer som tillhör drivkraftstypen Nya upplevelser som en stark drivkraft planerar i högre grad än andra att upptäcka Sveriges kulturupplevelser och städer genom att besöka museer och utställningar med historiskt och modernt-/designfokus. Även design-shopping lockar. De utgör 32 procent av de Sverigeintresserade globala resenärerna från Danmark. De globala resenärer som i första hand drivs av Natur & aktivitet planerar i högre grad att ägna sig åt utomhusupplevelser under barmarksperiod och vintertid i Sverige. Detta är den grupp som starkare än 31 Faktoranalys är en statistisk metod som används för att ta fram de olika drivkraftstyperna och som även bygger på hur olika svarsalternativ hänger ihop med varandra. 16
andra bland annat vill gå på vandring, paddla kajak och kanot och cykla. 27 procent av de globala resenärerna från Danmark har denna drivkraft. Globala resenärer med Eskapism som drivkraft är för få i Danmark och kan därmed inte analyseras på djupet. Inom de tre första drivkraftsgrupperna är den demografiska fördelningen inom målgruppen i Danmark i stort sett samma som för Den Globala Resenären totalt. Det vill säga alla drivkrafter finns i ungefär lika stor utsträckning i alla demografiska segment (i DINKs, Active Families, WHOPs). VisitSweden har bett alla respondenter med Sverigeintresse att prioritera vilka upplevelser de skulle vilja ha under en tänkt Sverigeresa. Oavsett övergripande drivkraft och demografisk profil, toppas efterfrågan bland målgruppen från Danmark totalt sett av Utomhusupplevelser under barmarkssäsong, Uppleva städer och Kulinariska upplevelser. Kunskap om vad resenärerna vill göra i Sverige är av högsta intresse för att kunna anpassa marknadsföring och erbjudanden. Här redovisas målgruppens svar på frågan Tänk dig att du skulle besöka Sverige flera gånger, kanske på olika årstider och kanske flera olika platser. Vad av följande skulle du då vilja göra i Sverige?. Efter ovanstående ingångsfråga har målgruppen beroende på hur de svarat fått följdfrågor om mer detaljerade aktiviteter och utbud. Av sammanlagt nästan 90 svarsmöjligheter i olika aktivitetskluster redovisas i den blå rutan Topp 3-aktiviteterna inom varje övergripande rubrik. Vad målgruppen vill göra i Sverige 17
Sverige i målgruppens ögon Den Globala Resenären med Sverigeintresse från Danmark: 9 av 10 känner till Sverige som semesterland 9 av 10 har varit i Sverige någon gång och 8 av 10 planerar att åka till Sverige, varav 39 procent svarar ja, antagligen 19 procent svarar ja, absolut Vilka regioner i Sverige känner Den Sverigeintresserade Globala Resenären till och vilka vill man besöka? Södra Sverige (Skåne, Blekinge), området kring Göteborg, Jönköping, Halland och Kalmar är de mest kända regionerna, och är även de regioner flest vill besöka. Associationer till Sverige samt skäl för och emot att resa hit Natur och utbud av upplevelser viktiga för resor till Sverige Naturupplevelser och Sverige som en äkta, naturlig och okonstlad destination, samt svenska storstadsupplevelser kommer högst upp på associationslistan för målgruppen i Danmark. Topp 5-associationerna till Sverige baseras på en förvald lista av 22 möjliga svarsalternativ till vilken globala resenärer med Sverigeintresse tog ställning. Bland respondenterna finns både de som varit i Sverige tidigare och de som inte varit det: De fick även en fråga om vilka skäl det finns som talar för en semesterresa till Sverige. En unik orörd natur, med djur- och växtliv som är öppen för alla, lättillgängligheten och lättheten att göra aktiviteter i naturen som att vandra, fiska och cykla är de tre mest förekommande svaren bland målgruppen från Danmark. Respondenterna som angett att de inte är intresserade av en resa till Sverige har på samma sätt fått ange skälen till detta utifrån en förvald lista. Sveriges klimat och närheten till Sverige som destination påverkar starkast. Vid sidan om andra orsaker som kan ha med respondenternas aktuella livssituation att göra så är därefter kostnadsaspekten en av orsakerna. Målgruppen anser att det är relativt dyrt att semestra i Sverige. 18
VisitSweden - Marknadsprofil 2013, Danmark Målgruppens tänkta Sverigeresa Boende: Hotell, Hotell, Hotell På flervalsfrågan hur man planerar/kan tänka sig att bo anger 56 procent av dem hotell som boendealternativ. 55% Stuga 56% Hotell 23% Bed & Breakfast/ pensionat Med vem till Sverige? (flervalsfråga) 78% med partner 33% med vänner/ bekanta 33% med barn Foto: imagebank.sweden.se/mirian Preis, Nicho Södling, Johan Willner När på året och Typ av resa På flervalsfrågan När på året skulle det vara mest aktuellt för dig/er att resa till Sverige på semester? anger nästan 8 av 10 perioden juni till augusti som mest aktuell. Det finns dock en stor potential för att sprida semesterresandet ännu mer över året än idag. 19
Totalt 46 procent av målgruppen i Danmark tänker sig stanna 5-7 dagar under en Sverigevistelse. Det innebär att det är en större andel danskar än genomsnittet för VisitSwedens prioriterade marknader som kan tänka sig stanna så långe. Informationsinhämtning För att nå ut till målgruppen är det viktigt att, utöver kunskap om drivkrafter och förståelse om vad målgruppen tilltalas av, använda sig av rätt kanal för sina erbjudanden det vill säga ha kunskap om vilka kommunikationskanaler målgruppen använder sig av. Följande avsnitt ger en överblick över vilka informationskällor målgruppen använder och specifikt vilka favoritwebbsidor de använder för att söka efter resor. Därutöver visas målgruppens användning av enheter från inspirations-, informations-, och bokningsfas över resefasen till reflektions- och delningsfas. Viktigaste informationskällan är Google 8 av 10 globala resenärer med Sverigeintresse börjar sin informationsinhämtning med att googla, dvs med att använda en sökmotor. Sökmotorer kommer därmed långt före resehandböcker, broschyrer, nationella turistorganisationers hemsidor och reseportaler; 3 av 10 globala resenärer från Danmark tänker använda visitsweden.com inför en Sverigeresa eller regionala turistorganisationernas webbplatser för informationsinhämtning. Nationella och regionala turistorganisationers hemsidor som källa för informationsinhämtning har ökat markant mot tidigare år. En försiktig tolkning kan vara att man söker i den komplexa verkligheten med otaliga kanalmöjligheter efter trovärdighet och faller tillbaka till det man är eller var van vid. Att målgruppen söker trovärdighet kan även bekräftas genom att andra resenärers åsikter blir allt viktigare. Vid frågan om favoritwebbsidor som målgruppen använder när de söker efter resor hamnar Momondo och Travel Community TripAdvisor efter sökmotorn Google, och därefter reseportalen hotels och fdm. 20
Nedan visas de tre vanligaste informationskällorna som målgruppen använder inom kategorierna Internet, Andra resenärers åsikter via Internet samt inom Offline (dvs kanaler som inte är kopplade till Internet). Resultatet varierar starkt mellan olika utlandsmarknader. Jämfört med VisitSwedens andra prioriterade marknader använder målgruppen från Danmark i högre grad : Sökmotorer på Internet (t.ex. Google) Resehandbok/guidebok Broschyrer om orten/landet/regionen Erfarenhet från tidigare semestrar Hemsida från resebyrå/researrangör Globala danska resenärer som har varit i Sverige fick även frågan om hur långt i förväg de bestämde sig för att åka till Sverige på semester, dvs tidpunkten när destinationen Sverige valdes och konkurrerande destinationer föll bort. Danskar bestämmer sig i högre grad än norrmän längre (1-3 månader eller mer) innan Sverigeresan. Endast 13 procent av dem bestämde sig mindre än 1 månad före resan. Tidsspannet från att börja informera sig om möjliga destinationer till att bestämma sig för en destination varierar mellan marknader (t.ex. mellan 2 veckor i Tyskland och 3 veckor i USA) enligt Amadeusstudien Empowering inspiration: the future of travel search 32. Detta betyder inte nödvändigtvis att målgruppen därefter bokade resekomponenter eller paket till Sverige och inte heller vid denna tidpunkt. En tumregel är att ju längre bort från Sverige man bor, desto längre framförhållning har man. Smartphones växande roll Vi lever idag i en komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med olika varumärken är många och ständigt ökande både offline och online och via olika enheter. Målgruppens mediebeteende har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya kanaler som smartphones och läsplattors intåg. Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor. 32 Amadeus, Empowering inspiration: the future of travel search, Feb 2012, www.amadeus.com/travelagencies/onlinetravellerstudy2012.html?press=49 21
Även om datorn är den dominerade enheten i inspirations-, informations-, boknings- och reflektions-/ delningsfasen, är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Roaming-förordningen om att successivt sänka kostnaderna för mobiltelefoni och datatrafik som trädde i kraft den 1 juli 2012 33, stödjer tesen om att mobil användning förutspås vara nyckeln och ha inflytande i alla resefaser från inspirations- till reflektionsfasen. Summering Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Den Globala Resenärens efterfrågan bygger i hög grad på målgruppens drivkrafter. De fyra olika drivkraftstyperna hjälper oss därmed att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som VisitSweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in på partner.visitsweden.com där du hittar utlandskontorets kontaktuppgifter. 33 EUROPAPARLAMENTETS OCH RÅDETS FÖRORDNING (EU) nr 531/2012 (13 juni 2012), om roaming i allmänna mobilnät i unionen http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=oj:l:2012:172:0010:0035:sv:pdf (2012-07-25). 22
Marknadsprofil Danmark 2013 Copyright V.S. VisitSweden AB Stockholm i december 2013 Layout: VisitSweden Beställning och frågor: analys@visitsweden.com 23