Bytt är bytt och kommer inte tillbaka?

Göteborgs universitet Institutionen för journalistik och masskommunikation Dagspresskollegiet PM nr. 64 Bytt är bytt och kommer inte tillbaka? Unga och papperstidningar av olika slag. Exemplet Stockholm Ingela Wadbring November 2006

Det senaste decenniet har en ny slags tidning lanserats världen över, dagliga gratistidning. Målgruppen är huvudsakligen unga människor. Den första startade i Stockholm 1995. Det var Metro, och den finns tio år efter starten i närmare 70-talet utgåvor; en expansiv historia alltså. I Sverige finns hösten 2006 tre vardera i de tre storstäderna, Stenbecksägda Metro, Bonnierägda City samt Schibstedägda Punkt se, en nationellt utgiven Metro samt den lokalt utgivna Extra Östergötland, ägd av de lokala tidningarna i Norrköping/Linköping; inalles elva tidningar. Samtliga är distribuerade via kollektivtrafik, kolportörer eller via ställ på stan. Än finns ingen hemdistribuerad daglig gratistidning som det gör på Island och i Danmark. Hur lyckas dessa tidningar då nå de unga? Och vilka konsekvenser har det för den abonnerade pressen? Det är frågor som ska diskuteras här, utifrån exemplet Stockholm. En hårdragen läsarkaraktäristik Det är inte bara unga människor som läser dagliga gratistidningar. Om man vill göra en tydlig karaktäristik av läsargrupper kan man göra det enligt följande: 1. Ett genomsnitt av befolkningen i storstäderna, som reser med allmänna kommunikationsmedel. De läser vanligen också en abonnerad tidning som de ofta, men inte alltid, abonnerar på själva. 2. Resurssvaga grupper. De har tidigare inte läst tidning alls med någon större regelbundenhet, och har framför allt inte prenumererat på den. Genom de dagliga gratistidningarna har de bokstavligt talat fått en tidning. 3. De unga. De är på väg att byta från abonnerad tidning till gratisdistribuerad där det finns en sådan att byta till. Den första gruppen är än så länge relativt oproblematisk för traditionella tidningsutgivare eftersom den fortfarande läser abonnerade tidningar. Också. Den andra gruppen är en grupp som traditionella tidningsutgivare tidigare inte nått och som kanske på sikt, när de vant sig vid tidningsläsning, kan komma att nås. Det är dock inte så troligt eftersom det inte enbart handlar om intresse, utan minst lika mycket om ekonomi. Den tredje gruppen är i dagsläget den problematiska för traditionella tidningsutgivare. Den har i störst utsträckning valt bort den abonnerade pressen till förmån för den gratisutgivna. Frågan är: verkar det rimligt att tro att de kommer att återvända till den abonnerade tidningen? Nej, det gör det inte. Fortsättningsvis ska denna grupp fokuseras. Ungas läsning i Stockholm Läsningen av morgontidningar i allmänhet har alltid varit mindre utbredd i Stockholm än i övriga landet; skillnaden har varit ungefär tio procentenheter. När Metro startade 1995 fanns det således ett hål att fylla på ett tydligare sätt än det funnits på andra orter där Metro startat. 1

Även om Metro vid starten inte primärt hade de unga som målgrupp var det dessa som ganska snart utkristalliserade sig som en kärngrupp av läsare. Det var också en grupp som annonsörerna gärna ville nå. De dagliga gratistidningar som startat i Metros efterföljd har haft unga som uttalad målgrupp och sedan många år har också Metro det. Metro är idag största tidningen bland de unga, vilket den blev redan ett år efter starten. Den är tätt följd av City medan Dagens Nyheter tappat en stor del av sina unga läsare sedan mitten av 1990-talet. Läsningen av Aftonbladet och Svenska Dagbladet är relativt stabil bland ungdomar, medan Expressen rasar i fritt fall under det senaste decenniet. Figur 1 Dagstidningars räckvidd bland 20-29-åringar i Stockholm 1994-2005 (vardagar, procent) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Metro City Dagens Nyheter Aftonbladet Svenska Dagbladet Expressen 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Källa: Orvesto respektive år. Det skulle kunna vara så att de som läser någon av de dagliga gratistidningarna också regelbundet tar del av de prenumererade tidningarna. I så fall hade de dagliga gratisdistribuerade tidningarna bara varit ett obetydligt tillskott. Men de unga läser inte både ock i särskilt stor utsträckning. I figur 2 visas hur den regelbundna läsningen ser ut beroende på hur vi definierar begreppet morgontidning, om det är inklusive eller exklusive de dagliga gratistidningarna Metro och City. Den differens vi får kan sägas vara de dagliga gratistidningarnas tillskott till marknaden. För att veta hur läsningen såg ut innan Metro fanns, är regelbunden läsning året innan Metros 2

start också inlagd. Då vet vi huruvida tillskottet är stulet från den abonnerade pressen eller inte. 1 Året innan Metro startade var det ungefär 2/3 av de unga som läste någon prenumererad morgontidning åtminstone tre dagar i veckan, som är satt som regelbundenhetskrav. Om Metro och Stockholm City inte räknas in i morgontidningarnas skara, är det bara ungefär hälften så stor andel av de unga som kan räknas som morgontidningsläsare 2005, dryga 30 procent. Om Metro och Stockholm City däremot inkluderas i morgontidningsbegreppet, läser unga morgontidningar i betydligt större utsträckning än tidigare, och lika mycket som äldre. Cirka 80 procent av unga stockholmare är då regelbundna morgontidningsläsare. Figur 2 Regelbunden läsning av morgontidningar i Stockholm, inklusive och exklusive dagliga gratistidningar, efter ålder (procent) 15-29 år 32 64 82 30-49 år 64 73 85 Exklusive dagliga gratistidningar Inklusive dagliga gratistidningar 50-64 år 70 85 90 Liggande 2 1994 (året innan Metros start) 65-85 år 72 75 86 0 20 40 60 80 100 Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2005. Kommentar: Med regelbunden läsning avses läsning minst 3 dagar/vecka. Antalet svarande är cirka 600 personer, 1994 dock endast cirka 300 personer. Samma fenomen, dvs. att en del lämnar den abonnerade pressen till förmån för den gratisdistribuerade, kan ses för de äldre åldersgrupperna, ända upp till pensionsåldern. Förändringen är dock inte lika dramatisk som bland dem under 30 år. Om man jämför året innan Metros start med hur det ser ut tio år senare, har den prenumererade pressen tappat 10-15 procentenheter även bland dem som är över 30 år. Men i samtliga åldersgrupper har de dagliga gratistidningarna lett till att en ökad andel av befolkningen regelbundet läser morgontidningar jämfört med när de dagliga gratistidningarna inte fanns. De allra äldsta däremot, de som är pensionärer, läser i större utsträckning prenumererade tidningar idag än för tio år sedan. Ändå är de dagliga gratisutgivna tidningarna ett tillskott även i 1 Kvällstidningar ingår inte i analysen eftersom läsningen av dem synes opåverkade av dagliga gratistidningars start på marknaden, se Wadbring (2003). 3

denna åldersgrupp. Nästan 9 av 10 läser regelbundet en morgontidning om de dagliga gratistidningarna inkluderas i morgontidningsbegreppet. Slutsatser och diskussion Vi kan utifrån ovanstående analys fastslå två viktiga saker. 1. Läsning av morgontidningar har ökat sedan starten av dagliga gratistidningar om man räknar de dagliga gratistidningarna som morgontidningar. Det gäller alldeles särskilt för unga människor, medan de inte spelar riktigt samma roll för äldre. Unga läser morgontidningar i betydligt större utsträckning idag än innan de dagliga gratistidningarna fanns. Det tyder på att intresset för papperstidningar är fortsatt starkt, även bland unga. 2. Däremot är intresset att betala för tidningar inte särskilt starkt, särskilt inte bland unga. I dagsläget finns inget som tyder på att när man stadgar sig och skaffar regelbundna vanor också ser en prenumererad morgontidning som ett naturligt inslag. Gratis är gott nog. Om detta kan man tycka åtminstone två saker. För det första, sett ur tidningsbranschens perspektiv, stjäl de dagliga gratistidningarna åtminstone i viss mån de unga läsarna. Av traditionella tidningsföretag är det endast Bonniers, Schibsted samt Östgöta Correspondenten/ Norrköpings Tidningar som satsat på dagliga gratistidningar i det egna mediehuset. Stenbecksägda Metro var först ut och har därmed ett naturligt försprång på marknaden. Å andra sidan, om vi stannar i Stockholm, var det möjligt att se en nedgång på tidningsmarknaden framför allt för Dagens Nyheter redan innan Metro fanns. Hade den nedgången fortsatt även om dagliga gratistidningar inte skådat dagens ljus? Troligen. Redan i mitten av 1990-talet var man från branschens sida inne på att de unga måste fångas på annat sätt än genom de traditionella dagstidningarna. Lösningen för i princip alla hette internet. Frågan är om det var den enda och rätta lösningen. För det andra kan man anlägga ett samhällsperspektiv. Då kan läsning i sig ses som något positivt, nästan oavsett vad man läser. Men läsning av samhällsaktuell och relevant information är kanske trots allt bättre än att läsa kändistidningar? Dagliga gratisdistribuerade tidningar jämförs ofta innehållsmässigt med storstadstidningarna och faller därför förstås ut som något som kvalitetsmässigt är betydligt sämre genom att de i stor utsträckning saknar fördjupande material och opinionsbildande material. Men är det med självklarhet så? Den ungefärliga halvtimme vi har till förfogande att läsa en morgontidning gör ändå inte att man hinner med en Dagens Nyheter. Men en City eller Metro kan hinnas med. TT fungerar till exempel i radion och i landsortstidningarna, varför inte i storstadstryckt form? Om motsvarande analys görs i Göteborg och där den nationella Metroutgåvan utkommer, ser mönstret precis likadant ut som det vi sett i Stockholm, men det är inte alls lika starkt. 2 Frågan är förstås om det kommer att bli lika starkt också utanför Stockholmsregionen? Troligen inte. Stockholm är den region i Sverige där tidningsläsning alltid varit svagare och det således fanns ett större hål att fylla. Det är dessutom den region som är svår att vara lokal i, eftersom det som är lokalintressant i söder inte är det i norr. Dessutom är det den region där befolkningen skiljer sig från Sverige som helhet genom att bland annat vara mer högutbildad, ha fler 2 Malmöregionen är inte medtagen eftersom starten av Metro där sammanföll med nedläggningen av Arbetet. Hur saker och ting hänger samman på tidningsmarknaden där är därför mer komplicerat att utreda. 4

tjänstemannajobb, fler singelhushåll etc. Förutsättningarna torde vara allra bäst i Stockholm för att lyckas med en daglig gratistidning. Och samtidigt vara den svåraste regionen att ge ut en abonnerad tidning i. Med det är inte sagt att det inte går att lyckas någon annanstans för en daglig gratistidning. Det gör det, men troligen inte med samma styrka. Eftersom mönstret trots allt ser likadant ut exempelvis på de orter där Metro utkommer med sin riksupplaga som totalt saknar lokalt material kan vi sluta oss till att de unga inte är fullt så intresserade av just lokalt material, åtminstone inte om de måste betala för det. På de orter där Metros riksupplaga utkommer är å andra sidan chansen större att de yngre, när de blir äldre, övergår till en lokal tidning som innehåller lokalt material. I Stockholm syns inga tecken på en sådan övergång. Om de använda undersökningarna Orvesto görs av SIFO Research International, SOM-undersökningen görs av SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Båda undersökningarna är postala och bygger på ett obundet slumpmässigt urval av befolkningen. För vidare information se www.sifomedia.se och www.som.gu.se Vidare läsning Mediebarometern 2005 (2006) Göteborg: Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet Wadbring, Ingela (2003) En tidning i tiden? Metro och den svenska tidningsmarknaden. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet Wadbring, Ingela (2006) Metro goes national. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red) Du stora nya värld. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Wadbring, Ingela (kommande) Konsekvenser av dagliga gratistidningar på marknaden svenska erfarenheter. I Mediekulturs temanummer om Medier og markeder. Beräknas utkomma årsskiftet 2006/2007 5