Tänk på framtiden, släng inte maten!

Tänk på framtiden, släng inte maten! Examinationsuppgift 4 Av: Helene Brogeland, Alejandra Leyton-Espinoza, Ida Karlsson & Louise Nilsson 2013-06-09 En kampanj med syfte att; Genom att informera och vägleda elever och lärare inom Trollhättans kommun, få dem att minska sitt matavfall samt sortera det avfall som ändå uppstår. Detta för att skapa en bättre framtid 1

Innehållsförteckning Kampanjen Tänk på framtiden, släng inte maten!... 3 1 Målformulering... 3 1.1. Nationella mål... 4 1.1.1 Generationsmål... 4 1.1.2 Etappmålen... 4 1.1.3 Miljökvalitetsmål... 5 1.2 Miljöarbetet i Trollhättans Stad... 5 1.3 Olika teorier om målanalys och målformuleringar... 6 1.4 Kampanjens mål... 7 2 Målgruppsanalys... 8 2.1 Demografi... 8 2.2 Medievanor... 9 2.2.1 Barn... 9 2.2.2 Vuxna... 10 2.3 Miljömedvetenhet... 10 2.4 Matavfall på grundskolor... 10 3 Budskapsstrategi... 10 4 Medieval... 12 5 Resursplanering... 13 6 Tidsplan... 14 7 Utvärdering... 14 7.1 Olika teorier om utvärdering... 15 7.1.1 Utvärderingsmetoder... 15 7.2 Kampanjens utvärderingsplan... 17 Källförteckning... 18 2

Kampanjen Tänk på framtiden, släng inte maten! Att det slängs mycket mat i de svenska skolorna har varit ett problem i ett stort antal år. Enligt en rapport från Naturvårdsverket som gjordes 2009 så slängs det mat för ungefär 600 miljoner kronor varje år. Resultatet av rapporten har fått ett stort antal skolor att skapa åtgärdsprogram för att uppmärksamma detta och för att minska svinnet (medium: online, tillgänglig: http://www.dn.se/nyheter/sverige/aldre-elever-slanger-mest-mat/, hämtad: 130607). I en del kommuner har detta gjorts genom att man har deltagit i kampanjen Svinnkampen som är en del av EU-projektet Europa minskar avfallet (medium: online, tillgänglig: http://www.hagfors.se/miljovanlig-matkampanj-har-gett-resultat-iskolorna, hämtad: 130607). Huvudsyftet med EU-projektet är att minska det avfall som uppstår i enlighet med den högst prioriterade delen av den avfallshierarki (se nedan) som EU beslutat om (medium: online, tillgänglig: http://www.avfallsverige.se/europaminskar-avfallet/projektet/syfte/, hämtad: 130607). För att styra hur avfallet hanteras har EU skapat en avfallshierarki eller avfallstrappa som styr hur man behandlar avfallet i Sverige. Denna trappa består av följande steg: avfallsminimering (förhindra att avfall skapas), återanvändning, återvinn material, återvinn energi genom förbränning och deponering (medium: online, tillgänglig: http://www.sopor.nu/rena-fakta/miljoemaal/avfallstrappan, hämtad: 130523). Alla som ger upphov till/skapar avfall är skyldiga att se till att man följer gällande regler för hanteringen av avfallet. Det finns ett antal aktörer i samhället som ansvarar för och arbetar med olika delar av avfallshanteringen (medium: online, tillgänglig: http://www.naturvardsverket.se/miljoarbete-i-samhallet/miljoarbete-i-sverige/ Uppdelat- efter-omrade/avfall/vem-gor-vad/, hämtad: 130523). Vi har valt att planera och redovisa en fiktiv kampanj som i grunden har samma intention som Svinnkampen. Vår kampanj har namnet Tänk på framtiden, släng inte maten! och inriktar sig på sex av de större grundskolorna inom Trollhättans Stad. Kampanjens syfte är att den skall leda till minskade mängder matavfall och att matavfallet som ändå uppstår blir sorterat för att kunna tillvarata växtnäring och energi. Det senare i enlighet med ett av de etappmål som den svenska regeringen beslutat om angående avfallshantering inom livsmedelskedjan (se avsnitt 1.1.2. Etappmålen). Detta är en fiktiv samhällskommunikationsinsats men för att ha något reellt att utgå ifrån vid planeringen av kampanjen, så antar vi att miljöarbete och återvinning, källsortering etc. fungerar så som det finns beskrivet på Trollhättans Stads hemsida (www.trollhattan.se) och att vi skapar en kampanj som skall kunna bedrivas i samklang med de övergripande rutiner m.m. som finns i kommunen. Vi har inte undersökt hur hanteringen av matavfall bedrivs i Trollhättans grundskolor i verkligheten utan vi utgår från att ingen direkt hantering av matavfallet finns (i den fiktiva världen). 1 Målformulering Som utgångspunkt i arbetet med målformuleringar för kampanjen görs först en kartläggning av de nationellt satta miljömålen och därefter går vi in på miljöarbetet som drivs i vald kommun, dvs. Trollhättan. 3

Efter detta går vi igenom de olika typer av termer, definitioner som författarna i kurslitteraturen använder sig av (se avsnitt 1.3 Olika teorier om målanalys och målformuleringar). 1.1. Nationella mål De nationella miljömålen ingår i det svenska miljömålssystemet. Målen är indelade i generationsmål, etappmål och miljökvalitetsmål. Det finns ett generationsmål, fjorton etappmål och sexton miljökvalitetsmål. Generationsmålet visar riktningen på vad som måste göras inom en generation för att miljökvalitetsmålen skall nås. Etappmålen är som namnet antyder steg på vägen för att nå generationsmålet och ett eller flera miljökvalitetsmål. Miljökvalitetsmålen visar det önskvärda tillståndet som miljöarbetet skall leda till (medium: online, tillgänglig: http://www.naturvardsverket.se/miljoarbete-i-samhallet/sveriges-miljomal/miljomals systemet/, hämtad: 130523). Enligt naturvårdsverket så görs det en årlig genomgång och uppföljning där man bedömer om aktuella styrmedel och de åtgärder som görs före år 2020 är tillräckliga för att man skall nå de uppsatta miljökvalitetsmålen. 1.1.1 Generationsmål Riksdagen har definierat generationsmålet som: Det övergripande målet för miljöpolitiken är att till nästa generation lämna över ett samhälle där de stora miljöproblemen är lösta, utan att orsaka ökade miljö- och hälsoproblem utanför Sveriges gränser." (medium: online, tillgänglig: http://www.miljömål.se/sv/miljomalen/generationsmalet/, hämtad: 130523). 1.1.2 Etappmålen Etappmålen är indelade i fem områden: Begränsad klimatpåverkan Avfall Biologisk mångfald Farliga ämnen Luftföroreningar Avfallsområdet består av två etappmål, nämligen ökad resurshushållning i livsmedelskedjan och ökad resurshushållning i byggsektorn. Dessa är steg i att nå miljökvalitetsmålet God bebyggd miljö (medium: online, tillgänglig: http://www.miljömål.se/sv/hur-nar-vi-malen/avfall/, hämtad: 130523) Det som är intressant i samband med vår kampanj är främst ökad resurshushållning i livsmedelskedjan. Regeringen har följande definition av detta etappmål: Insatser ska vidtas så att senast år 2018 sorteras minst 50 procent av matavfallet från hushåll, storkök, butiker och restauranger ut och behandlas biologiskt så att växtnäring tas tillvara, och minst 40 procent av matavfallet behandlas så att även energi tas tillvara. (medium: online, tillgänglig: http://www.miljömål.se/sv/hur-nar-vi-malen/avfall/okadresurshushallning-i-livsmedelskedjan/, hämtad: 130523) 4

1.1.3 Miljökvalitetsmål Miljökvalitetsmålen består av olika områden, en del berör olika naturtyper (skog, fjäll, hav, odlingslandskap), andra berör bland annat giftfri miljö, säker strålmiljö och god bebyggd miljö. För att kunna veta aktuell status i arbetet med de olika miljökvalitetsmålen har man definierat upp ett antal indikatorer som man för omfattande statistik för. Miljökvalitetsmålet God bebyggd miljö använder sig av bland annat indikatorerna hushållsavfall och återvinning av glas, metall, pappersförpackningar och plast (medium: online, tillgänglig: http://www.miljömål.se/sv/miljomalen/15-god-bebyggd-miljo/, hämtad: 130523). 1.2 Miljöarbetet i Trollhättans Stad Trollhättans Stad har visionen Trollhättan bärare av god miljö. Kommunen har följande miljöpolicy: Nämnderna har ett ansvar för att bidra till att visionen Trollhättan bärare av god miljö upprätthålls. Det innebär att bidra till att bygga ett samhälle för alla som bor och verkar i Trollhättan, där vi förenar ekologisk balans med ekonomisk, teknisk och social utveckling. Det innebär att: Bidra till att förverkliga de nationella miljömålen. Målmedvetet arbeta för att vara en förebild som nyskapande och pådrivande i miljöarbetet. Låta hållbarhetsperspektivet och kretsloppstänkandet genomsyra hela verksamheten. Ställa miljökrav på leverantörer, partners och oss själva, samt aktivt söka samverkan och samarbete inom miljöområdet, såväl inom som utom Trollhättans Stad. Alltid sträva efter att bli bättre. (medium: online, tillgänglig: http://www.trollhattan.se/startsida/miljo/miljopolicy/, hämtad: 130523). Trollhättans Stad har ett omfattande så kallat Agenda-21-arbete. Agenda-21 är ett handlingsprogram som ger långsiktiga mål och anvisningar för att uppnå hållbar utveckling ur ett ekologiskt, socialt och ekonomiskt perspektiv (medium: online, tillgänglig: http://www.trollhattan.se/startsida/miljo/agenda-21/vad-ar-agenda-21/, hämtad: 130523). I Trollhättan finns det ungefär 250 miljökontaktpersoner. Dessa är representanter från alla delar av Trollhättans Stads verksamheter samt från vissa privata företag och statliga- och regionala verksamheter (medium: online, tillgänglig: http://www. trollhattan.se /Startsida/Miljo/Agenda-21/Miljokontaktpersoner/, hämtad: 130523). Miljökontaktpersonerna bör ges möjlighet att sätta sig in i och sträva efter ständig förbättring inom exempelvis källsortering (medium: online, tillgänglig: http://www.trollhattan.se/documents/hallbart-samhalle/agenda21/miljokontaktperso ner/milj%c3%b6kontakt folder.pdf, hämtad: 130523) 5

1.3 Olika teorier om målanalys och målformuleringar Enligt Larsson (2008, s 109) är det omöjligt att planera och genomföra en informationsinsats på ett tillfredsställande sätt om man i grunden inte har något mål att relatera till. Det finns ett antal olika sätt att definiera och skapa strukturer av mål på olika nivåer i en verksamhet eller för en kommunikationsinsats. Utifrån den kurslitteratur vi har tillgång till kan man urskilja några olika typer. Oavsett vilket synsätt man använder sig av finns det ett antal krav på hur målformuleringar skall utformas som man behöver ta hänsyn till. Målen skall vara: begripliga relevanta substantiella användbara realistiska (Larsson, 2008, s 122) Dahlén & Lange (2009, s 83) som främst arbetar inom området marknadskommunikation talar om olika typer av målkedjor. Den ena typen är makromålkedjor som har att göra med övergripande affärsmål och finansiell status för företaget. Det andra är mikromålkedjor vars slutmål är att få målgruppen att köpa aktuell produkt. Om man använder sig av makromålkedjor i icke-kommersiella kampanjer (av typ opinionsbildning) så är slutmålet inte vinst utan att man når önskad målgruppsrespons. För den här aktuella kampanjen skulle målgruppsresponsen vara att man minskade mängden slängd mat och dessutom sorterade det matavfall som ändå uppstod. Lars-Åke Larsson (2008, s 111ff) talar om olika målnivåer för olika delar av organisationen. Från en målnivå som är gällande för hela organisationen måste man bryta ner i funktionella mål som efterhand blir mer och specifika för den enskilda verksamheten. Larsson nämner vidare att man talar om förändringar hos en målgrupp på tre nivåer, kognitiv, affektiv och handlingsbetingad nivå. Detta innebär ofta att målen formuleras för att nå ändrade kunskaper, attityder och beteenden. Författaren talar också om att man inte bara behöver sätta mål för de olika nivåerna i verksamheten utan också för de olika faserna i processen då målgruppen tar emot och bearbetar informationen. Dessa mål bygger på inlärning-attityd-beteende-tänkandet (2008, s 121). Ett annat perspektiv på målanalys och målformulering ger Palm (2006, s 23ff). Han talar om en målhierarki bestående av: slutmål beteendemål kommunikationsmål Slutmålet kan vara av två likartade men inte identiska slag, nämligen systemmål och visionsmål. Systemmålet uttrycks i termer av det problem som skall lösas medan visionsmålet betecknas av det önskade framtida tillståndet. 6

Beteendemålet som oftast utformas av experter på sakfrågan är ett led på vägen för att slutmålet skall kunna uppnås, dvs. att man får målgruppen att ändra beteende på önskat sätt. Kommunikationsmålet handlar om hur man skall få målgruppens uppmärksamhet så att de tar till sig och bearbetar informationen som kampanjen förser dem med. Detta är en förutsättning för att man skall kunna nå beteendemålen. Kommunikationsmålen formuleras för det mesta av kommunikatörerna. 1.4 Kampanjens mål Av de olika perspektiven på målanalys och målformuleringar anser vi att Palm s angreppssätt med målhierarkier är det mest handfasta och tydliga och som är relevant att använda i den här typen av kampanj. Slutmålet: Trollhättans grundskolor skall: Minska mängden matavfall med 80 %. Sortera matavfallet så att man biologiskt (genom kompostering och rötning) tar tillvara på växtnäringen från 50 % av matavfallet och för 40 % skall man även ta tillvarata energin. Det sista målet är hämtat från Konkreta mål (etappmål inom området avfall ) på sopor.nu (medium: online, tillgänglig: http://sopor.nu/rena-fakta/miljoemaal/konkretamaal, hämtad: 130527). Beteendemål: Eleverna skall slänga mindre mängd mat. Alla berörda skall sortera matavfallet (bioavfall och restavfall). Kommunikationsmål: Intresse, engagemang: Inse nyttan och behovet av att minska matavfallet samt att sortera det matavfall som uppkommer. Kunskapsöverföring: Informera och ge hjälpmedel för att kunna genomföra minskningen av matavfall och sorteringen av uppkommet avfall. Attitydpåverkan: Genom att ge mottagaren ny information och kunskap som accepteras av mottagaren. Handlingsutlösning: Klara och tydliga anvisningar för hur sorteringen skall göras. 7

Vidmakthållande: Regelbunden uppföljning/återkoppling till skolorna om grad av måluppfyllelse. För att sammanfatta vårt mål vill vi alltså med denna kampanj: Genom att informera och vägleda elever och lärare inom Trollhättans kommun, få dem att minska sitt matavfall samt sortera det avfall som ändå uppstår. Detta för att skapa en bättre framtid 2 Målgruppsanalys Vi har valt att inrikta oss på sex av de större grundskolorna inom Trollhättans kommun (antal elever 2500-3000 st. enligt skolornas hemsidor på www.trollhattan.se) och deras matavfallshantering inom skolans väggar. Slutmålgruppen är eleverna på skolan, som rör sig i skolans miljö och därmed slänger mat och kompostavfall. Skolans personal och ledning kan här fungera som informatörer. Larsson tar upp ett exempel om en orienteringsklubb som vill öka engagemanget för sporten bland elever Ett bra sätt kan vara att fortbilda skolornas idrottslärare i ämnet så att de informerar eleverna och låter dem träna modern orienteringsteknik på idrottslektioner (Larsson, 2008, s 147). Här fungerar lärare och ledning som mottagargrupp och eleverna som målgrupp. Personalen och ledningen kan fungera som förmedlare och förebilder för eleverna genom att föregå med gott exempel och vidarebefordra budskapet med bland annat personlig påverkan (Palm, 2006, s 31). Dock är vår huvudsakliga målgrupp eleverna på grundskolorna, årskurs F-9. Detta för att i ung ålder implementera rutinen att sortera avfall och även informera om vikten av rätt matavfallssortering. Genom att fokusera målgruppen just inom grundskolan nås alla i önskad ålder. Olika faktorer kan vara viktiga när reklamkampanjer skall attrahera människor. För att människor skall relatera kan igenkänning vara viktigt. Man kan rikta in sig på ålder och då spela på yngre människors vilja att verka mogna och dra nytta av det faktum att barn ofta vill känna sig som ungdomar medan ungdomar vill känna sig vuxna (Dahlén & Lange, 2009, s 203ff). Kvinnor har även en förmåga att relatera mer till andra kvinnor och män till andra män och manliga attribut. I denna kampanj skulle personer i tonåren av både kön vara passande för att attrahera unga. En målgruppsanalysplanering kan delas upp i planeringsdelar, enligt Larsson (2008, s 161): Olika argument biter på olika målgrupper Informationens bredd och omfång kan anpassas till olika grupper Olika medier fungerar bättre eller sämre på varierade målgrupper Olika utformning tilltalar målgrupper på olika sätt Tid och plats för information kan varieras mellan delgrupper 2.1 Demografi Hela målgruppen kan vara svår att nå med enbart en typ av medium, ofta styrs valet av medium av målgruppen. Med en så pass spridd målgrupp kan det vara problematiskt att koncentrera sig på faktorer som demografi och social bakgrund. Målgruppen är åldersmässigt bred, men geografiskt koncentrerad till Trollhättan. I kommunen bor 55 740 personer (medium: online, tillgänglig: http://www.trollhattan.se/startsida/om- 8

kommunen /Befolkningsstatistik, hämtad 130522) enligt 2012 års mätning. 27 750 är kvinnor och 27 909 är män (medium: online, tillgänglig: http://www.scb.se/ Pages/TableAndChart 345302.aspx, hämtad: 130522) De flesta bor i flerbostadshus (medium: online: tillgänglig: http://www.trollhattan.se /Startsida/Startmeny/Statistik/, hämtad: 130522). De flesta föräldrar med barn under 18 år i Trollhättan bor tillsammans med sin partner (medium: online, tillgänglig: http://www2.trollhattan.se/2012-kommunfakta /barnsvenska/barn.pdf, hämtad 130524). De flesta inflyttningar sker från andra kommuner i länet (medium: online, tillgänglig: http://www2.trollhattan.se/2011- kommunfakta /svenska/kommun.pdf, hämtad: 130524). Enligt siffror från 2010 (medium: online, tillgänglig: http://www2.trollhattan.se/2012- kommunfakta/svenska/sida6.html, hämtad: 130522) arbetar 110 män som grundskolelärare i kommunen, jämfört med 367 kvinnor. 4761 elever går i grundskolan (medium: online, tillgänglig: http://siris.skolverket. se/reports/rwservlet? Cmdkey =common&geo=1&report=kommunsammanstallning&p_verksamhetsar=2012&p_jam forelsegrupp=&p_kommunkod=1488, hämtad: 130528). 2.2 Medievanor 2.2.1 Barn När barn når skolåldern har många redan haft sin första internetupplevelse. I åldern 5-9 år brukar 96 % på något vis använda datorn. Fler än hälften av barnen använder internet en eller flera gånger i veckan och det mest populära är då att spela spel. Därefter är det vanligare att pojkar tittar på filmklipp medan flickorna ritar och målar eller lyssnar på musik på datorn. Omkring 30 % av barnen tittar på webb-tv (medium: online, tillgänglig: http://mediebarn.se/5-9-ar, hämtad: 130522). Åldersgruppen 9-12 år är den som spelar mest data- och tv-spel. I denna ålder ökar även användningen av sociala medier och kommunikation som mejl och chatt. Det är vanligt att läsa bloggar bland tjejerna, medan killarna snarare använder internet för att kolla på videor. Åtta av tio spelar spel online och två av tre tittar på filmklipp. Skillnaderna mellan könen blir större ju längre upp i åldrarna man kommer. Av flickorna har 42 % tillgång till dator på sina rum, medan pojkarna ligger på 52 % (medium: online, tillgänglig: http://mediebarn.se/9-12-ar, hämtad: 130522). Av alla 12-16 åringar i Sverige är internet den vanligaste fritidsaktiviteten. Medievanorna som kommer därefter är TV- och datorspel följt av att titta på TV eller DVD. 91 % av alla är på internet flera gånger i veckan. Det är liten skillnad mellan könen när det gäller användningen av internet, däremot är det skillnad på hur man använder det. Flickorna har i denna åldersgrupp en mer kommunikativ internetanvändning innehållandes sociala medier, läsning av andras bloggar, eget bloggande, mailande och chattande. 79 % av flickorna använder internet till sociala medier jämfört med pojkarnas 56 %. Videoklipp på internet är populärt hos 85 % av pojkarna jämfört med 65 % av tjejerna. Över 70 % av både tjejerna och killarna har tillgång till dator på sina rum i denna åldersgrupp (medium: online, tillgänglig: http://mediebarn.se/12-16-ar/, hämtad: 130522). 9

2.2.2 Vuxna Andelen högstadielärare som har en profil på ett community är 52 % (medium: online, tillgänglig: http://mediebarn.se/pedagoger/, hämtad: 130522). Sverige är även det land i EU med flest personer som kopplar upp sig med en bärbar dator eller surfplatta (medium: online, tillgänglig: http://www.scb.se/pages/pressrelease 347306.aspx, hämtad: 130522). 2.3 Miljömedvetenhet I Trollhättans kommun har en enkätundersökning gjorts under olika år, senast 2012. Åldersspannet är 18-84 år och enkäten skickades ut till 1000 personer varav 51 % besvarade den. Syftet är att kunna kartlägga miljömedvetenheten hos befolkningen i kommunen. Denna undersökning gäller inte vår exakta målgrupp, men antas ge en viss fingervisning om miljömedvetenhet i Trollhättan. 2012 angavs trafiken i kommunen vara ett mindre problem, jämfört med nedskräpning som ansågs vara ett medelmåttligt. De flesta kunde inte tänka sig att begränsa sitt bilåkande, däremot kunde de tänka sig att köpa miljömärkta varor oftare. Vad de flesta också kunde tänka sig att göra för att förbättra miljön var att öka sina miljökunskaper och minska sin energianvändning i hemmet. De flesta tar bilen (ej miljöbil) till arbetet, därefter är cykel vanligast och på tredje plats kommer att gå. På frågan Vad tror eller tycker du om kommunens insatser för att kommuninvånarna skall kunna leva miljövänligt? svarar 46 % mellan, 41 % högt och resten lågt (medium: online, tillgänglig: http://www.trollhattan.se/documents /Kvalitet/Miljo/Trollhättebornas%20miljöengagemang%20och%20synpunkter%202012.pdf, hämtad 130528). 2.4 Matavfall på grundskolor Med hjälp av anonyma intervjuer har vi försökt kartlägga attityder och beteendemönster hos elever på olika grundskolor i Trollhättans kommun. Intervjuerna är gjorda per telefon med rektorer på skolorna, som blev informerade om etiken kring intervjun. Syftet är att ta reda på hur de uppfattar problemen med matsvinn och matavfallshantering. Resultatet visar att alla tillfrågade rektorer anser att onödigt mycket mat slängs i skolrestaurangen. De anser även att detta är ett problem, både ekonomiskt och miljömässigt. Eleverna har förut varit mycket positiva till liknande kampanjer om miljöfrågor och rektorerna ser absolut ett behov av en kampanj. Flera tillfrågade påpekar att en attitydförändring hos eleverna är viktig, inte bara information om hur dåligt det kan vara att slänga mat. Rektorerna tror att eleverna förstår problemet, men har en förmåga att äta med ögonen snarare än huvudet. 3 Budskapsstrategi För att kampanjen, Tänk på framtiden, släng inte maten! skall nå ut till skolans olika målgrupper använder vi oss av olika modeller av budskapsstrategier. Enligt Larsson (2001) anses en social strategi ha fått en ökad användning på senare tid, speciellt gentemot ungdomar. Enligt den undersökning angående miljömedvetenhet som finns att läsa om i målgruppsanalysen kan vi se att trollhätteborna inte är villiga att göra för stora förändringar i sina liv och plocka bort förgivet tagna friheter så som bilåkning men de är 10

å andra sidan villiga att köpa mer miljömärkta varor. Detta stämmer överrens med vad Dahlén och Lange nämner i sin bok Optimal Marknadskommunikation En sak som människor alltid har tyckt illa om är när förgivet tagna friheter hotas eller tas bort. (2009, s 448). Visserligen gäller inte detta vår exakta målgrupp men det kan ändå ge en viss fingervisning gällande den initiala attityden för just vår målgrupp, som dessutom stärks av uttalandena från skolornas rektorer under intervjuerna (se avsnitt 2.4 Matavfall på grundskolor). Här framkommer att grundskoleelevernas inställning till miljökampanjer överlag är positiv, men behöver troligtvis förstärkas av handlingar som genererar attitydförändringar. Dahlén och Lange (2009, s 440) påpekar att det är svårare att skapa attitydförändringar med komplexa opinionsbildningskampanjer, jämfört med att genom kommunikation få en konsument att köpa en produkt. Opinionsbildningskampanjer som skall skapa förändring hos målgruppen bör ge denna en känsla av att kunna åstadkomma förändring själva och exempelvis inte använda sig av skrämseltaktik. Vad detta brukar bidra till är snarare att människor har svårt att ta till sig budskapet (Dahlén & Lange, 2009, s 441). För att komma runt detta problem utan att behöva underminera de starkare rädslorna kan man, enligt Dahlén & Lange (2009, s 445), använda sig av fyra olika element: Tona ned problembearbetningen Fokusera på lösningen Referera till andra Satsa på objektivitet och logik Människor har även en förmåga att i större utsträckning ta till sig problem av vardaglig karaktär (Dahlén & Lange, 2009, s 443). Vi har med tanke på dessa faktorer därför valt att satsa på tydliga, logiska budskap som framförs med hjälp av figuren Skogsmurre som ger tips på hur man kan minska matavfallet och visar hur man matavfallssorterar samt vilka positiva effekter detta har. Genom att se hur Skogsmurre gör kan de yngre barnen se, imitera och lära sig. Det är även viktigt att göra det enkelt och mer lustfyllt att sortera sitt matavfall, genom påminnelser på skolan, i form av särskilda platser där påsar för matavfall försvaras, aktivitetsdagar och interaktiva spel. Spelen är internetbaserade, kluriga och lärorika. De riktar sig till de lite äldre barnen som enligt målgruppsanalysen använder internet flera gånger i veckan och mycket i vardagen. Syftet är att de ska lära sig betydelsen av matavfallssortering och -minskning på ett underhållande sätt som blir lätt att ta till sig. Det är även noga att vara tydlig med budskapet och inte anta att människor alltid drar rätt slutsatser själva, då detta är relativt vanligt vid opinionsbildningskampanjer (Dahlén & Lange, 2009, s 441). Tiden som målgruppen utsätts för samma typ av budskap är ofta kort och byts ut då och då. Det är centralt med långsiktighet när det handlar om budskap (Dahlén & Lange, 2009, s 442). Budskapet är även emotionellt formgett så att eleverna skall känna att de tillhör en grupp som ges möjlighet att åstadkomma något tillsammans. De kommer att få vissa belöningar om de uppnår mål i arbetet mot en mer aktiv roll i minskningen av matavfallet samt matavfallshantering och -återvinning. Utformningen av budskapet blir i detta fall grundinformation i textform iscensatt med figuren Skogsmurre och förklarande bilder, utifrån den främsta komponenten som är just skolelevernas intresse. 11

Vi väljer även att koncentrera oss på ett gemensamt budskap, då vi anser att mottagargruppens positiva inställning, enligt målgruppsundersökningen, lutar åt samma håll som sändaren. Det vill säga vikten av att värna om miljön. Vi bestämmer oss för att formulera budskapet med vad, hur och varför information, speciellt informationen om hur. Detta är den handlingsrelaterade varianten och den budskapstyp som lämpar sig bäst vid låginvolveringsstrategier enligt Larsson (2001). En erfarenhet som yrkesutövare ofta påtalar är att man inte får låsa sig fast vid ett budskap under hela kommunikationsprocessen. En typ av budskap kan vara bra för att skapa uppmärksamhet, medan det krävs ett annat för att ändra en uppfattning och kanske ett tredje för att skapa en handling (Larsson, 2001, s 160). För att budskapet skall säga något intressant och åtråvärt till mottagargruppen, bestämmer vi oss för att följa Kotler s (1994) tre-process steg som finns angivet i Larssons bok (2001) för att vaska fram rätt budskap. Vi genererar olika budskap genom att under målgruppsanalysen intervjua rektorerna och ta del av information kring målgruppens attityd gentemot miljöfrågor. Vi läser även igenom tidigare kampanjer med liknande budskap, för att se vilka för- och nackdelar vi kan ta till oss. Vi väljer därmed att utvärdera de olika budskapen och bestämmer oss för det budskap som passar bäst för vår målgrupp och slutligen budskapets utformning. 4 Medieval Eftersom vår målgrupp är Trollhättans kommuns sex största grundskolor, och slutmålgruppen är eleverna på skolan, så arbetar vi främst med sociala medier men också med muntlig kommunikation och trycksaker. Eftersom de flesta barn mellan 6-15 år redan haft en internetupplevelse och på något sätt använder datorn, men också för att enligt Larsson (2001) är muntlig personlig kommunikation i flera avseenden överlägsen andra former. Till detta hör också det faktum att vi vill hålla kommunikationen inom skolan och använda relativt sparsamt med resurser. Larsson (2001) menar att räckvidd, frekvens och genomslagskraft är tre vanliga faktorer när man pratar om effekt av medievalet, men också selektivitet, snabbhet, timing och interaktivitet. När det gäller räckvidd, når internet målgruppen, och mediet utnyttjas i det närmaste dagligen. Facebook har i det här fallet en genomslagskraft och kraftfullhet som oftast leder till debatter och diskussioner som når ut till många. Ber man eleverna på skolorna att gilla sidan är det lätt att nå just den specifika målgruppen inom skolans väggar, och alla kan vara med i dialoger som rör matavfall och miljö. Genom att anordna aktivitetsdagar regelbundet under kampanjtiden når vi ut till alla elever. Detta har att göra med både räckvidd och frekvens. Frekvens får vi även genom att använda oss av de många olika former av medier i vår mediemix, bland annat trycksaker, tidningar, Facebook och spel. Via främst de sociala medierna som Facebook får vi interaktivitet. Vi anser att vi har en bra timing med kampanjen då miljön är på agendan just nu. Eftersom även lärarna är mottagare inom mottagargruppen och skall fungera som informatörer så har vi bestämt att hålla en aktivitetsdag som handlar om matsvinn och miljö. Lämplig frekvens på denna aktivitet kan vara en heldag per termin. 12

En typ av utställning som kombinerar text, bild och ljud och mediet ger möjlighet till personlig kontakt. Enligt Larsson (2001) ger detta medieval en hög kontaktkvalitet men också hög kontaktkostnad. Vi har tänkt hålla nere kostnaderna för kampanjen genom att använda oss av så lite tryckt material som möjligt och utnyttja resurser som kan sponsras av kommunen. Arrangemanget kan få uppmärksamhet genom att kontakta den lokala tidningen. Då kommer medierna in i bilden som rapportörer (Larsson, 2001). För åldersgruppen 5-9 tänker vi skapa en figur (Skogsmurre) som har en berättelse där hen förklarar hur viktigt det är att inte slösa bort mat, eller skräpa ner miljön. I samband med den första aktivitetsdagen kommer vi lansera en tävling mellan skolorna som går ut på att vi skall mäta vilken skola som minskar sin slängda mat mest. Tävlingen skall pågå under kampanjens första år men kommer att utvärderas med en halv termins mellanrum. Som belöning får eleverna i den skola som haft den största minskningen under perioden glass en gång i veckan under en månad framåt. För att behålla intresset där målet är att minska matavfallet med 80 % (utifrån den mängd som slängs före kampanjstarten) så kommer den skola som nått målet eller kanske överskridit det att vinna en hemlig present vid kampanjens slut. För åldersgruppen 9-12 år där intresset för sociala medier och kommunikation som mejl och chatt ökar vänder vi oss till Facebook. Här tänker vi skapa en sida som skall heta Släng inte maten Trollhättan Här skall man kunna få en veckovis uppdatering av hur mycket matsvinn som kastas. Man skall även få förslag och tips på hur man minskar matavfallet, både på skolan men även i hemmet. Detta kan göras genom att planera måltiderna bättre, använda shoppinglistor, undvika impulsköp, tänka på att maten även kan ätas bäst-före-datum och frysa ner maten istället för att slänga den. Det skall också finnas möjlighet att läsa artiklar som behandlar just detta ämne men också uppmuntrande information om hur mycket man hjälper miljön och utvecklingsländer genom att inte slänga mat som kräver otroliga resurser att tillverka. Aktiva media kallas detta, vilket innebär att man självmant måste gå in och ta del av informationen. En nackdel med detta kan vara problem med att få reklamen uppmärksammad. Emellertid tenderar aktiv media att skapa starkare associationer hos individer och mer tankar kring reklamen. Eftersom kampanjen bör leda till aktivitet och engagera målgruppen är detta passande (Dahlén & Lange, 2009, s 515ff). Skolans hemsidor kommer också ha tillgång till internetbaserade spel som utarbetas med hjälp av elever som går spelutvecklingsutbildningar. 5 Resursplanering Kampanjen Tänk på framtiden, släng inte maten! är en icke vinstdrivande kampanj som kommer att finansieras av Trollhättans kommun. I och med att det är en icke vinstdrivande kampanj så har vi i projektgruppen beslutat att det arbete vi utför är frivilligt och att vi därmed inte kräver någon ersättning. Den stora posten gällande arbetet med att sätta ihop kampanjen kommer att ske i hemmet och därmed är också lokalhyra något vi inte behöver räkna med i budgeten. Angående spelutvecklingen har vi valt att samarbeta med en grupp studenter vilka har som projektarbete att skapa just ett internetbaserat spel för barn och ungdomar. Spelet 13

kommer sedan vara tillgängligt genom skolans och kommunens hemsidor. Därför behöver inte heller denna kostnad räknas med i budgeten. De kostnader som kommer uppstå för kampanjen är: Trycksaker Aktivitetsdagar och det material som behövs för att genomföra dem Vinnarens pris till tävlingen I och med att det är en icke vinstdrivande kampanj har vi i projektgruppen arbetat för att få ner kostnaderna så mycket som möjligt. 6 Tidsplan Den tidsplan vi har valt att arbeta med för kampanjen Tänk på framtiden, släng inte maten! kommer att vara under en längre tid. Spelutvecklingen kommer ske genom en grupp av studenter vilka har som projektarbete att utveckla ett internetbaserat spel för barn. Utvecklingen kommer pågå under höstterminen 2013 och vara klar fram till vårterminen 2014. Under denna tid kommer också själva planeringen av projektet pågå. En Facebook sida kommer startas och påbörja sitt arbete med bland annat uppdateringar med förslag om hur man kan minska matavfallet i hemmet och i skolan med hjälp av olika knep med mera. Trycksaker kommer tryckas och skickas ut och placeras i skolorna i samband med start av vårterminen 2014. Vid start av vårterminen 2014 kommer också det internetbaserade spelet vara uppe på skolans hemsidor och även finnas länkat via Facebook. Första aktivitetsdagen kommer att äga rum ungefär en månad efter skolstarten. I och med att vi i projektgruppen valt att arbeta med de sex största skolorna i kommunen så kommer vi i projektgruppen dela upp oss i två grupper. Varje grupp ansvarar för aktivitetsdagarna på tre skolor var. Själva aktivitetsdagen kommer bestå av en heldag med föreläsning och praktisk undervisning i ämnet och så delar man upp eleverna i mindre, åldersrelaterade grupper som får utföra olika aktiviteter på olika platser i skolan. Därefter kommer resultaten av aktivitetsdagen utvärderas och sammanställas. Aktivitetsdagarna kommer att vara återkommande och ske en gång per termin under två års tid. Tanken är sedan att skolorna själva skall börjar hålla i dessa dagar men att vi i projektgruppen finns som stöd och kan komma med förslag och så vidare. Detta för att effekterna av kampanjen inte bara ska vara tillfälliga utan också bestående. Tävlingen mellan skolorna om vem som lyckas minska sitt matavfall mest kommer pågå under det första året av kampanjen och en vinnare kommer utses i slutet av terminen. 7 Utvärdering Som grund i vårt arbete i hur vi skall utvärdera kampanjen Tänk på framtiden, släng inte maten! har vi valt att utgå från och kombinera de teorier som Lars Palm och Larsåke Larsson skriver om i sina böcker Kommunikationsplanering en handbok på vetenskaplig grund och Tillämpad kommunikationsvetenskap. Dessa båda har en liknande syn på hur en utvärdering genomförs och som vi tycker passar vår kampanj. 14

7.1 Olika teorier om utvärdering Larsson skriver i sin bok Tillämpad kommunikationsvetenskap att Ett kvalificerat analysarbete är en fortlöpande process under ett projekt. Han berättar vidare att man kan dela upp analysen i tre delar: analys av förberedelserna, genomförandet och effekterna (Larsson, 2008, s.248-249). Lars Palm menar att den viktigaste anledningen till varför man skall utvärdera sitt projekt är att bekämpa önsketänkande om vilka effekter projektet faktiskt fått. Vanligen då man talar om utvärdering syftar man till en så kallad summativ utvärdering där man försöker finna ut om och i vilken grad projektets mål har uppnåtts. En utvärdering kan också vara formativ, vilket innebär att dess resultat är menade att användas som beslutsunderlag för den kommande kommunikationsinsatsen. Den vanligaste typen av formativ utvärdering är målgruppsanalysen. En tredje form av utvärdering är processutvärderingen. Den analyserar själva arbetet med kampanjen. Hur beslut har fattats, hur kommunikationen har fungerat i gruppen, har gruppen styrts av samma mål och så vidare. Denna sorts utvärdering undersöker förutsättningarna för att målet skall uppnås. Den kan förklara varför ett projekt har lyckats eller misslyckats (Palm, 2006, s.163). Innan utvärderingen påbörjas är det några frågor man behöver besvara först; varför skall aktiviteten utvärderas? Vad skall utvärderas? För vem skall utvärderingen göras? Vad begränsar utvärderingen? Vem skall utföra den? Sedan också hur den skall utföras? (Larsson, 2008, s.250) 7.1.1 Utvärderingsmetoder Lars Palm (2006) beskriver i sin bok fyra olika sätt att utvärdera ett projekt. I akademiska sammanhang söker man i regel efter den bästa metoden men i praktiska sammanhang söker man efter den mest kostnadseffektiva. Skrivbordsanalys, detta är den enklaste och billigaste metoden men det är inte nödvändigtvis den sämsta. Det är en ren sunt förnuftsanalys av kommunikationsinsatsen. Verkliga livet indikatorer, detta är den säkraste och mest kostnadseffektiva måttet på framför allt beteendeförändringar. T.ex. verkliga livet indikatorer för en cykelhjälms- kampanj kan vara utvecklingen av antalet sålda cykelhjälmar inom kampanjområdet. Observation och innehållsanalyser, denna analysmetod skiljer sig inte så mycket från verkliga livet indikatorer men observation är ett säkrare mått. Verkliga livet indikatorer är inte alltid pålitliga. Alla som köper en cykelhjälm använder den inte, utan den blir bara liggande hemma. Observation blir då ett säkrare mått på vilka som faktiskt börjar använda cykelhjälm efter kampanjen men det kräver också att det finns något synbart att observera. Utfrågning, det finns flera anledningar att använda utfrågning som utvärderingsmetod för att mäta måluppfyllelse. Möjligheten att komma åt innehållet i den svarta lådan ökar om målgruppen utfrågas. Det finns olika metoder man kan använda sig av vid utfrågning: Enkäter, relativt billig att genomföra men det kan ta lång tid och man kan inte alltid vara säker på vem som svarat samt att det har en låg svarsfrekvens. 15

Telefonintervjuer, ger bra svarsfrekvens men bör vara korta. Även denna form är fördelaktig ur kostnadssynpunkt. Gruppintervjuer, är bra då man vill ha ett brett panorama över olika beteende, attityder med mera. De är särskilt användbara vis explorativa undersökningar. Individuella besöksintervjuer, dess stora nackdel är att de är dyra speciellt om man skall intervjua människor i hemmet. Nätenkäter, dess fördel är att kostnaderna kan hållas nere men själva svarsprocessen är lång (Palm, 2006, s.170-174). Larsson ger i sin bok fem olika typer/alternativ på hur man kan utvärdera en kampanj: Teknikmodellen, här svarar man på frågan hur det gick hos målgruppen. Den betonar alltså effekterna av kampanjen. Målmodellen, inriktas på att mäta i vilken grad kampanjen uppnådde de uppsatta målen. Beslutsmodellen, betonar analys av insatsen och fokuserar på de olika beslutsoch processtegen. Användarinriktade modellen, utgår från beslutsfattarna och andra som skall studera analysen. Här lägger man vikt på rapporteringsmetod, presentationsformer och involvering av beslutsfattare i projekt där analysen diskuteras. Detta för att undvika att utvärderingen bara hamnar i en skrivbordslåda. Responsiva modellen, här använder man sig av kvalitativa metoder så som observationer av kampanjpersonal och målgruppen. Den utgår i en större grad än de andra från att det finns många svar på en utvärdering beroende på vad och vem som utvärderas. Den första formen är den i särklass vanligaste att använda vid en utvärdering men modellerna utesluter inte varandra utan kan istället komplettera varandra för att få en bättre utvärdering. Den vanligaste metoden för utvärdering är enligt Larsson den traditionella kvantitativa enkätundersökningen. Här finns det olika former att välja mellan. Undersökningen kan vara en vanlig enkätundersökning, personliga intervjuer och samtal, gruppintervjuer, observation, mediemätning och besöksmätning eller innehållsanalys av textmaterial. Alla dessa metoder för med sig både för och nackdelar. När man konstruerar en enkät är det några fällor man skall akta sig för. Svarsalternativen skall vara neutrala och inte återspegla vilket svar man hoppas på. Den som sedan skall fatta beslut utifrån enkätundersökningarna måste sedan ta svaren med en nypa salt och vara medveten om de psykologiska faktorer som kan påverka de tillfrågade. De kan ha kryssat i svaren på det enklaste sättet så att besvarandet skall gå så fort som möjligt eller för att det känns mindre obehagligt då och så vidare. Vem skall då genomföra utvärderingen? Här finns två alternativ. Antingen kan man genomföra utvärderingen själv eller så låter man en professionell byrå utföra jobbet. Gör man sin egen analys medför detta att man omedvetet kan göra avgränsningar eller undviker vissa frågeställningar för att få ett önskat resultat. Men å andra sidan har man all kunskap man behöver för att kunna utföra utvärderingen på bästa sätt. Om man låter ett professionellt institut göra arbetet är det viktigt att dessa är så oberoende som möjligt men att de får den information som de behöver från uppdragsgivarna utan att de styrs för mycket av dem (Larsson, 2008, s 252-258). 16

7.2 Kampanjens utvärderingsplan Utvärderingen för kampanjen Tänk på framtiden, släng inte maten! kommer att ske allt eftersom ett avsnitt i kampanjen är avklarat. Utvärderingen kommer alltså vara en fortlöpande process genom hela kampanjen. Enligt både Palm och Larsson är utfrågningsmetoden den vanligaste men kanske också det mest effektiva sättet att utvärdera på. Med denna vetskap bestämmer vi oss för att vid varje aktivitetsdag utvärdera den föregående aktiviteten med hjälp av just utfrågning. T.ex. under den första aktivitetsdagen kommer frågor ställas till elever och lärare angående det tryckta materialet som tidigare skickats ut till skolorna. Frågorna kommer vara utformade som ja och nej frågor (detta för att försöka undvika de fällor som Larsson talar om) så som Har du sett denna tidigare (plansch för kampanjen Tänk på framtiden, släng inte maten! visas)?, Har du läst vad som står på dem? Slänger du mindre mat efter du läst innehållet? o.s.v. Frågorna kommer sedan att besvaras genom handuppräckning. Vid nästa aktivitetsdag kommer den förra att utvärderas på samma vis och så kommer det att fortsätta vid varje ny aktivitet. Detta för att vi skall hålla koll på hur projektet utvecklas men också se om det är något som behöver ändras på. Vi kommer också utvärdera och göra mätningar på hur mycket matavfallet minskar i de olika skolorna och använda detta som en indikator på vad som kan behövas inför nästa aktivitetsdag men också för att hålla koll på vem som leder tävlingen. En slags formativ utvärdering men också summativ för att se hur nära eller långt ifrån vi är vårt slutmål. Efter den sista aktivitetsdagen kommer en större utvärdering göras där vi går igenom alla de utvärderingar som gjorts under aktivitetsdagarna, kollar om målet är uppnått och så vidare för att besluta om projektet har lyckats eller om det behövs mer för att vi skall uppnå vårt mål med kampanjen. Det kommer också att göras en processutvärdering för att vi i gruppen skall kunna ta lärdom av både de misstag men också de bra saker som skett under kampanjens gång. 17

Källförteckning Dahlén, M. och Lange, F. (2009) Optimal marknadskommunikation, upplaga 2. Malmö. Liber Larsson, L. (2001) Tillämpad kommunikationsvetenskap. 2:e upplagan. Lund. Studentlitteratur Larsson, L. (2008) Tillämpad kommunikationsvetenskap. 3:e upplagan. Lund. Studentlitteratur Palm, L. (2006) Kommunikationsplanering En handbok på vetenskaplig grund. Lund. Studentlitteratur Källor på internet Miljömål.se: www.miljömål.se/sv/miljomalen/generationsmalet/ www.miljömål.se/sv/hur-nar-vi-malen/avfall/ www.miljömål.se/sv/hur-nar-vi-malen/avfall/okad-resurshushallning-i-livsmedelskedjan www.miljömål.se/sv/miljomalen/15-god-bebyggd-miljo/ Naturvårdsverket: www.naturvardsverket.se/miljoarbete-i-samhallet/miljoarbete-i-sverige /Uppdelat -efteromrade/avfall/vem-gor-vad/ www.naturvardsverket.se/miljoarbete-i-samhallet/sveriges-miljomal/miljomalssystemet/ Sopor.nu: www.sopor.nu/rena-fakta/miljoemaal/avfallstrappan sopor.nu/rena-fakta/miljoemaal/konkreta-maal Avfall Sverige: www.avfallsverige.se/europa-minskar-avfallet/projektet/syfte/ Trollhättans Stad: www.trollhattan.se www.trollhattan.se/startsida/miljo/agenda-21/vad-ar-agenda-21/ www.trollhattan.se/startsida/miljo/miljopolicy/ www.trollhattan.se/startsida/miljo/agenda-21/miljokontaktpersoner/ www.trollhattan.se/documents/hallbartsamhalle/agenda21/miljokontaktpersoner/milj%c3%b6kontaktfolder.pdf www.trollhattan.se/startsida/om-kommunen/befolkningsstatistik www.trollhattan.se/startsida/startmeny/statistik/ www2.trollhattan.se/2012-kommunfakta/svenska/sida6.html www2.trollhattan.se/2012-kommunfakta/barnsvenska/barn.pdf 18

www2.trollhattan.se/2011-kommunfakta/svenska/kommun.pdf www.trollhattan.se/documents/kvalitet/miljo/trollhättebornas%20miljöengagemang%20och %20synpunkter%202012.pdf SCB: www.scb.se/pages/pressrelease 347306.aspx www.scb.se/pages/tableandchart 345302.aspx Övrigt: www.dn.se/nyheter/sverige/aldre-elever-slanger-mest-mat/. www.hagfors.se/miljovanlig-matkampanj-har-gett-resultat-i-skolorna siris.skolverket.se/reports/rwservlet?cmdkey=common&geo=1&report=kommunsammanstall ning&p_verksamhetsar=2012&p_jamforelsegrupp=&p_kommunkod=1488, mediebarn.se/5-9-ar mediebarn.se/9-12-ar mediebarn.se/12-16-ar/ Intervjuer Kvinna, 42 år, telefonintervju 2013-06-03 Man, 35 år, telefonintervju 2013-06-03 Man, 55 år, telefonintervju 2013-06-03 19