KUNSKAPSÖVERTAG GENOM SAMVERKAN I ETT DIVERSIFIERAT FÖRETAG Affärsklimatet inom stålindustrin blir alltmer komplext. För att kunna följa förändringen hade Sandvik Material Technologies (SMT) länge arbetat med Competitive Intelligence (CI). Under 2010 infördes ett mer strukturerat arbetssätt för CI inom affärsområdet Strip. Ett utökat kunskapsövertag skulle förbättra kapitaliseringen på den snabba förändringstakten. Kunniga medarbetare nära affären involverades. Idag hjälper strukturerad CI flera produktområden inom SMT att tidigt upptäcka nya affärsmöjligheter och att minska risker i verksamheten. TILLFÖRT VÄRDE Kunskapsövertag som ger ökad proaktivitet Förbättrat beslutsstöd för produktområden och för SMT Tidigare insikter om nya affärsmöjligheter och risker Ökad utväxling på medarbetarnas kunskap Informationsförsörjning som överbrygger spåkbarriärer FRAMGÅNGSFAKTORER Medarbetare nära affären engagerade i CI-processen Hög behovsinsikt inom organisationen Tydligt uttalat ansvar för CI-arbetets olika delar Stringent metodik och skalbart systemstöd
Utgångsläge Företag inom stålindustrin står inför en rad utmaningar i ett alltmer komplext affärsklimat. För bara 5-10 år sedan var det enklare att förstå marknadsutvecklingen och konkurrenterna på spelplanen. Idag ställer globaliseringen nya krav på hela branschen. Ur Sandvik Material Technologies perspektiv har till exempel ett växande antal nya konkurrenter länge figurerat som ett stegrande hot. Deras låga produktionskostnader och förbättrade produktkvalitet, leder till konkurrensfördelar som förändrar marknadsläget, beskriver Linda Carlsson, Global Process Owner Business Intelligence på SMT. Utmaning SMT har länge arbetat med Competitive Intelligence (CI). Man har övervakat och analyserat förändringar på marknaden som sedan avrapporterats så att företaget kunnat anpassa sig efter nya förutsättningar. En ständigt ökande förändringstakt har successivt ökat kraven på CI-funktionen. För att fortsätta bistå SMT i att säkerställa sin innovativa och marknadsledande position, har det blivit allt mer nödvändigt med input till CI-arbetet från fler sakkunniga medarbetare. SMT såg möjliga konkurrensfördelar i att bli bäst på att förutse, förstå och agera utifrån de nya mönster som uppstår när konkurrenter byter skepnad, sammanslagningar blir vanligare och nya tillväxtmarknader växer sig starkare. Eftersom SMT präglas av en diversifierad organisationsstruktur med en bred produktportfölj, var det inte självklart hur uppgiften effektivt skulle skötas med rätt fokus och adekvata leveranser. Lösning Under 2010 tog SMT:s produktområde Strip ett nytt grepp på CI. De införde ett arbetssätt som baseras på intern samverkan. Tydliga roller och ansvarsområden gör att fler sakkunniga personer kan lägga lite av sin tid och förse processen med nya perspektiv. Helheten blir kraftfull. Från att tidigare främst ha fokuserat på konkurrentanalys har perspektiven på företagets omvärld både breddats och fördjupats. Det utökade omfånget ledde snabbt till nya upptäcker och insikter. SMT:s globala CI-nätverk lyckas idag fånga och förmedla en betydligt mer komplett bild av de möjligheter och hot som uppstår när marknaden och affärsklimatet förändras. 2
Genom att diskutera viktig extern förändring utifrån olika affärsperspektiv gör vi en starkare analys En värdefull, gemensam analysprocess Effekten av att vi idag arbetar gemensamt i analysprocessen är väldigt värdefull, menar Linda Carlsson. Genom att diskutera viktig extern förändring utifrån olika affärsperspektiv gör vi en starkare analys och med tiden skapar vi ett gemensamt synsätt internt. Vi har också utformat en tydlig leveransplan för våra CI-rapporter. Vi säkerställer att vi verkligen följer den viktigaste utvecklingen och upptäcker mönster och avvikelser på ett sätt som vårt tidigare mer ad-hoc-betonade arbetssätt inte möjliggjorde. Att ta avstamp i en diversifierad organisationsstruktur och ändå lyckas få ihop en aktuell bild av omvärlden och de utmaningar vi står inför är oerhört viktigt. Ett strukturerat CI-arbete ger oss kraft att tidigt kunna se nya affärsmöjligheter, men också för att kunna undvika kostsamma felsatsningar. Vi har till exempel kunnat följa indikationer på att en kund eller leverantör hamnat i ett svårt ekonomiskt läge. Att vi tidigt gjort de upptäckterna har gett oss minskad risk i affären, säger Linda Carlsson. Insikter som ger konkreta nyttor Våra produkter är oftast komponenter i en större helhet och därför är vi beroende av många olika led i en större kedja av aktörer och händelser, berättar Björn Mogard, produktchef och affärsutvecklare på SMT. Sedan vi började arbeta strukturerat med CI har vi möjlighet att följa de geografiska förflyttningar som sker hos våra kunder. Inom vissa produktområden har de flesta kunder befunnit sig i Asien och då har vi förhållit oss till de krav och regler som gäller där. När vi upptäckt tendenser på att allt fler etablerar sig i Mexiko uppstår helt andra möjligheter och krav. Ett annat exempel är att vi tidigt upptäckt då stater avser att subventionera nya energialternativ. Vi undersöker då vilka företag som kan tänkas producera kraftverken för utvinning, oavsett om de redan finns representerade i det aktuella landet eller inte. Det gör att vi direkt kan erbjuda våra produkter som är kopplade till de applikationer som behövs för att bygga kraftverken. Vi ser och agerar alltså på affärsmöjligheter på ett tidigt stadium, säger Björn Mogard. Vi kan också följa företags etableringsmönster, exempelvis i kölvattnet av statliga subventioner. Sådant påverkar våra beslut om huruvida vi skall ha ett kontor på plats i det landet eller inte. 3
Vi ser och agerar alltså på affärsmöjligheter på ett tidigt stadium Det fortsatta arbetet Vår fortsatta utmaning framåt handlar om att få ihop kvantitativ och kvalitativ data. Vi behöver balansera den information vi får från underlag baserat på siffror med underlag baserat på CI-processens mjuka information. Då kan vi utnyttja de sammantagna insikterna på bästa sätt. Det är viktigt att lägga hela pusslet utifrån den kunskap vi har om vår omvärld, agera på insikterna, och inte minst ha rätt timing på det vi gör, avslutar Linda Carlsson. CREATING OPPORTUNITY SEEKERS Wide narrow Intelligence AB är specialister inom strukturerad Competitive Intelligence. Vi förser varje kund med ett ramverk och en systemplattform som utgör kärnan för deras CI-process. Vår approach är baserad på en stark övertygelse om att de bästa omvärldsanalytikerna finns bland varje kunds egna medarbetare. Vi förflyttar kundernas omvärldsanalys från externa konsulter till deras interna kompetens. Wide narrow grundades 42005 och har kontor i Stockholm. Ingmar Bergmans gata 4 114 34 Stockholm 08-22 11 30 www.widenarrow.se