Den svenska övertron på Twitters genomslag (Medie)bilden av vs. fakta om twittraren i Sverige 2012 1
Den svenska övertron på Twitters genomslag Allmänhetens bild färgas av mediebilden Slutsatser Allmänheten har en kraftig övertro på hur stort Twitter är i Sverige. Sjuttio procent tror att mellan 10 och 25 procent av befolkningen besöker Twitter varje vecka. Mediernas egen användning och den därmed förmedlade bilden av Twitter är sannolikt orsaken. Den faktiska användarsiffran är 4,3 procent (Orvesto Konsument 2012:1, cirka 15 000 respondenter). Allmänheten tror att Twitter framför allt påverkar journalister, studenter och politiker. Konsumenter och de svarande själva påverkas i minst utsträckning, tror de. För den professionella twitteranvändaren är det A och O att känna sin målgrupp för att välja strategiskt rätt kanal och sätta relevanta mål: Moderata partisympatisörer är flest på Twitter. Folkpartister, miljöpartister och vänsterpartister är överrepresenterade. Yngre, utan inkomst och de med höga inkomster är överrepresenterade. Anställda inom medier och reklam är mest överrepresenterade. Branschtillhörighet säger dock inget om vilka ämnen man följer eller twittrar. Om studien TNS Sifo har undersökt, analyserat och sammanställt rapporten på eget initiativ. Utöver de egna, återkommande undersökningarna Orvesto Konsument och Orvesto Näringsliv, har vi även ställt frågor till TNS SIFOs internetpanel, 18-75 år. 656 svarade under perioden 28-29 juni 2012. Initiativet var vårt eget och syftet att öka vår egen kunskap. Följande frågor ställdes: Hur väl tycker du att du känner till vad Twitter är för något? Twitter har på kort tid blivit ett socialt medium på internet som låtit höra tala om sig. Hur stor del av svenska befolkningen tror du besöker Twitter minst en gång per vecka? Hur ofta besöker du själv Twitter? I vilken utsträckning tror du innehållet i och aktörerna på Twitter påverkar följande grupper i samhället? Journalister, politiker, konsumenter, studenter, dig själv Kontakta gärna mig Sonja von Lochow TNS SIFO Medieanalytiker, PR Research +46 8 507421 70, +46 733 744070 sonja.von.lochow@tns-sifo.se @SonjavonLochow 2
TNS Sifos Internetpanel 28-29 juni 2012 Kraftig övertro på twitteranvändningen Bilden av Twitter bland allmänheten De flesta har en övertro på hur många som varje vecka använder Twitter. Övertron beror sannolikt på den starka exponering Twitter har i andra, redaktionella kanaler med hög räckvidd som tv, radio och dagstidningar. 70 procent tror att var tionde eller fler använder Twitter varje vecka. När vi istället frågar om den egna användningen () uppger enbart 4,3 procent att de använder twitter. Twitteranvändarna själva kan vara något överrepresenterade eftersom vi använt TNS Sifos internetpanel. Fakta från Orvesto Konsument Män använder Twitter i något större mån än kvinnor: 4,8 mot 3,9 procent. 2,5 procent använder Twitter dagligen eller flera gånger per dag. 90,6 procent använder aldrig Twitter. På två år har antalet veckoanvändare ökat från 1,1 till 4,3 procent. De dagliga besökarna har femdubblats under samma tid. Twitter har blivit en vardagskanal för användarna. På Facebook är könsfördelningen den omvända: 45 procent av kvinnorna och blott 35 procent av männen använder Facebook minst en gång i veckan. 2% Hur stor del av befolkningen i Sverige tror du besöker Twitter minst en gång per vecka? 11% 28% 28% 14% 17% 1% 5% 10% 20% 25% Vet ej Fakta: Använder Twitter minst en gång per vecka 4,3% 4,8% 3,9% Alla Män Kvinnor 3
Orvesto Näringsliv 2012 TNS Sifos Internetpanel 28-29 juni 2012 Twitter påverkar dem som twittrar inte mig Allmänheten är i hög grad säker på att framför allt journalister påverkas av innehåll och aktörer på Twitter. En bild som sannolikt stärkts av mediernas live-användning och hänvisning till Twitter som opinions- och nyhetskälla. Anställda inom media/reklam är överrepresenterade bland twitteranvändare branschen sysselsätter 4 % av arbetskraften men 15 % av twittrarna. Tilliten till nyhetskällor är högre bland de högfrekventa än de lågfrekventa twitteranvändarna. Själva påverkas allmänheten nästan inte alls, hävdar man: bara två procent känner att de tar intryck av tweets eller twittrare. 33% Grupper som påverkas mycket av tweets och twittrare, enligt allmänheten 24% 19% 12% 2% Journalister Studenter Politiker Konsumenter Dig själv Twittraren litar generellt mer än andra på nyhetskällor Låg Twittrare/aldrig Hög Twittrare 176 96 99 119 99 118 98 135 98 137 100106 99 115 87 346 358 329 292 289 Branschtillhörighet twitteranvändare index 190 184 166 159 155 127 120 117 111 108 92 90 81 76 74 68 61 4
Många moderater, många med låg inkomst Partisympatier och inkomstnivåer Moderater dominerar, relativt flest folkpartister Flest partisäkra twitteranvändare är moderater, följt av miljöpartister och socialdemokrater. Folkpartister, miljöpartister och vänsterpartister är överrepresenterade på Twitter, relativt hur den röstsäkra allmänheten fördelar sig. Inkomstgap pekar på studenter och professionella Twitter är störst bland dem med ingen eller mycket låg inkomst en avbild av åldersstrukturen på twitteranvändarna: de är yngre än befolkningen i stort. Näst största grupp är inkomsttagare mellan 354 tkr och 780 tkr som är överrepresenterade twitteranvändare. Här hittar vi sannolikt de professionella användarna. 5% De som definitivt vet hur de skulle rösta och använder Twitter minst en gång i veckan 10,4 4% 10% 16% 8,5 5% 4% 29% 8% 3% 16% Inkomstfördelning: Besöker Twitter minst en gång per vecka Centern Folkpartiet Kristdemokraterna Miljöpartiet Moderaterna Socialdemokraterna Sverigedemokraterna Vänsterpartiet Blank Röst 5,1 1,8 2,9 2,9 4,8 4,7 2,7 5
Yngre dominerar, små regionala skillnader En femtedel är under 35 år Twitter har framför allt slagit rot i den yngre befolkningen. Alla ålderskategorier växer dock på Twitter, även om takten långsammare i grupperna över 55 år. 12% Åldersfördelning Använder Twitter minst en gång per vecka 7,5% 4,8% 2,1% 0,4% 0,2% De finns mitt ibland oss Twitteranvändarena är i hög utsträcking storstadsbor räknat till antalet. Räknat i andel av befolkningen fördelar de sig jämnt över landet. Undantaget är gotlänningar och hallänningar som är underrepresenterade. 92 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-80 11 7 13 11 4 5 0 5 Antal twittrare i tusental - per län minst en gång per vecka 38 5 56 8 9 7 9 12 7 5 7 7 6
Bakgrund, syfte och källor I samarbetet med kommunikatörer på företag och organisationer har vi de senaste åren mött en mycket stor vilja att engagera sig och sin organisation i sociala medier. Dels från kommunikatörerna själva, dels från interna krafter som trycker på för ökad synlighet. De dominerande kanalerna är egna bloggar, Facebook, Youtube, LinkedIn samt Twitter. Vad som också är uppenbart i dialogen med kommunikatörerna är att få har definierat vilken nytta närvaron i sociala medier ska ge företaget eller organisationen. Kort sagt: De vet att de bör vara där, men inte varför. Nyttan uttrycks ofta i mycket abstrakta termer, som relationsskapande eller varumärkesbyggande, och sällan med koppling till en avgränsad målgrupp. Den verkliga affärs- eller verksamhetsnyttan har varit svår att definiera. Vilken avkastning ger egentligen en investering i sociala medier till företaget eller organisationen? Den här undersökningen är en pusselbit i vårt pågående samtal med kunder och intressenter: Det går att med befintliga undersökningar få svar på åtminstone vem som använder sociala medier. Det är första steget mot svaret på vilken effekt arbetet har. I detta fall har vi fördjupat oss i Twitter, med fakta ställt mot allmänhetens bild av kanalen. Källor och använda undersökningar och Orvesto Näringsliv 2012, båda TNS Sifos egna undersökningar. TNS SIFOs internetpanel, 18-75 år. 656 svarade under perioden 28-29 juni 2012. TNS Sifo genomförde undersökningen på eget initiativ med kunskapshöjande syfte. Kontakta gärna Sonja von Lochow TNS SIFO Medieanalytiker, PR Research +46 8 50742170, +46 733 744070 sonja.von.lochow@tns-sifo.se @SonjavonLochow 7