Varje gång det är valrörelse satsar politiska partier och

KAPITEL Kampanjeffekter under svenska valrörelser JESPER S TRÖMBÄCK OCH A DAM S HEHATA Varje gång det är valrörelse satsar politiska partier och kandidater miljontals kronor på att planera och genomföra sina valkampanjer. Dyrast är valkampanjerna i USA, där kampanjerna för Barack Obama och Mitt Romney inför presidentvalet 2012 spenderade mer än en miljard dollar vardera (Vogel, Levinthal & Parti 2012). I Sverige är valkampanjerna betydligt billigare, men inför riksdagsvalet 2010 bedömdes de politiska partierna ha satsat närmare 20 miljoner på att planera och genomföra sina kampanjer (Bränström 2010). Till detta kommer all den tid och energi som partierna och deras kandidater och medlemmar lägger ned på att driva kampanjer inför varje val. Den uppenbara orsaken till att så mycket pengar, tid och energi läggs ned på att planera och genomföra valkampanjer är att man tror att dessa har betydelse och kan påverka valutgången. Samtidigt förs det inom forskningen en omfattande diskussion om vilka effekter valkampanjerna egentligen har, och det finns många forskare som hävdar antingen att de kampanjeffekter som finns är mycket begränsade eller att det är oklart hur stora de är (se bland annat Brady & Johnson 2006; Erikson & Wlezien 2012; Holbrook 1996; Schmitt-Beck & Farrell 2002). De som ifrågasätter val- ( 207 ) Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 207 2013-0-15 16.37

20 DEL III V Ä LJA R N A kampanjernas effekter brukar bland annat lyfta fram att det ofta går att förutsäga valresultatet med en hög grad av precision så tidigt som sex månader före valet genom att utgå från kända faktorer som bland annat opinionsläget och ekonomins ställning (Campbell & Lewis-Beck 200; Erikson & Wlezien 2012), eller att det som har störst betydelse för hur människor röstar är förhållandevis stabila faktorer som socioekonomisk bakgrund och politiska predispositioner som partiidentifikation (Lewis-Beck med flera 200; Oscarsson & Holmberg 200). Den här diskussionen om hur omfattande kampanjeffekter är går tillbaka till 1940-talet, då den första vetenskapliga studien på området gjordes av Paul Lazarsfeld och hans kollegor. Resultaten publicerades i The People s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet 194/196), som tillhör de verkliga klassikerna inom forskningen kring kampanj- och medieeffekter. I den studien fann man bland annat att endast procent av väljarna bytte parti under valrörelsen och av dem var det bara en mindre andel som bytte parti som ett resultat av att de exponerats för medier eller budskap från de olika valkampanjerna. I stället lyftes människors predispositioner, sociala nätverk och interpersonella kommunikation fram som viktiga förklaringar bakom väljarnas beteenden. Att så få bytte parti och att medierna och kampanjbudskapen hade så begränsad betydelse för hur människor röstade bäddade för uppfattningen att valkampanjer och medier har relativt begränsade effekter. Effekt behöver dock inte nödvändigtvis vara detsamma som att människor byter parti eller på annat sätt byter åsikt eller beteende. Redan i People s Choicestudien fann man att valkampanjen också bidrog till att aktivera och förstärka människors åsikter och värderingar. För att citera Lazarsfeld och hans kollegor:»kampanjen aktiverade de likgiltiga, förstärkte dem som hade politiska åsikter i dessa, och omvände de tveksamma«(lazarsfeld, Berelson & Gaudet 1944/196, s. 101, egen översättning). Även om det skulle vara så att det är få som byter parti på grund av att de har exponerats för valkampanjerna eller mediernas bevakning av dem, kan det med andra ord finnas betydande kampanjeffekter av andra slag. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 20 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 209 Till detta kommer att både de politiska landskapen och medielandskapen har förändrats radikalt under de senaste decennierna. Tillkomsten av tv och sedermera Internet har gjort att det finns mer information tillgänglig än någonsin förr, samtidigt som sjunkande partiidentifikation och ökad väljarrörlighet har ökat utrymmet för effekter som en konsekvens av exponering för valkampanjerna eller mediernas bevakning av dem (se kapitel 10). Mot den bakgrunden är syftet med det här kapitlet att analysera olika kampanjeffekter, med särskilt fokus på mobiliseringseffekter, aktiveringseffekter och förstärkningseffekter i samband med de senaste svenska valrörelserna. Som underlag för dessa analyser ligger dels tidigare forskning, dels en panelundersökning som DEMICOM genomförde i samband med valet 2010. Till skillnad från vanliga enkätundersökningar innebär panelundersökningar att samma personer tillfrågas flera gånger över tid, vilket gör det möjlighet att studera eventuella förändringar på individnivå. Därmed gör panelundersökningar det även möjligt att studera effekter på förändringar och att med större säkerhet kunna uttala sig om orsaksrelationer. En förutsättning för att valkampanjerna eller mediernas bevakning av dem ska kunna ha några effekter är dock att människor exponeras för dem. Vi börjar därför med att analysera vilka informationsvägar människor använder sig av. Väljarnas informationsvägar I grund och botten kan människor hämta information på tre olika sätt: via egna erfarenheter, samtal med andra och via medier (Asp 196). I People s Choice-studien visade det sig att den viktigaste informationskällan tenderade att vara samtal med andra människor, medan egna erfarenheter och medierad information hade mindre betydelse (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet 1944/196). Sedan dess har medielandskapen genomgått flera revolutioner. Under 1950- och 1960-talen växte televisionen fram som en allt viktigare infor- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 209 2013-0-15 16.37

210 DEL III V Ä LJA R N A mationskälla, och för svensk del bidrog avregleringen av public servicemonopolet och digitaliseringen under 190- och 1990-talen till att en lång rad nya och i huvudsak kommersiella tv-kanaler tillkom. Detta har gett medborgarna ökad valfrihet, medan det för medierna har inneburit ökad konkurrens och kommersialisering (Djerf-Pierre & Weibull 2001; Jönsson & Strömbäck 2007; Petersson m.fl. 2005). Genom Internet har såväl mängden information som valfriheten och konkurrensen om människors uppmärksamhet fortsatt att öka dramatiskt. Sammantaget har detta inneburit att det aldrig funnits lika mycket information tillgänglig som nu och det råder enighet inom forskningen om att politiken har blivit alltmer medierad. Med det avses att medierna har blivit allt viktigare som källa till information om politik och samhälle och att det i huvudsak är i och via medierna som politiken utspelas och förmedlas (Asp 196; Nimmo & Combs 193; Strömbäck 200, 2009a). Medielandskapens förändringar har dock inte bara inneburit att det finns mer information om politik och samhälle än någonsin förr. De har också inneburit en ännu kraftigare ökning av sådana medier och sådant medieutbud som handlar om annat än politik och samhälle, exempelvis sport, underhållning, livsstilsfrågor och matlagning. Därmed har det blivit enklare både att hitta och undvika information om politik och samhälle (Prior 2007; Shehata & Wadbring 2012; Strömbäck, Djerf-Pierre & Shehata 2012). Frågan är därmed hur medborgarna utnyttjar de omfattande möjligheter som står till buds och i vilken utsträckning de exponeras för direkt partikommunikation, de traditionella mediernas bevakning av valrörelserna och den politiska kommunikationen via Internet samt vilka effekter valet av informationsvägar kan ha. Direkt partikommunikation Under valkampanjen satsar de politiska partierna på olika typer av direktkommunikation med väljarna i syfte att informera, bilda opinion och mobilisera. Även om direktkommunikation i form av exempelvis valmöten, dörrknackning, broschyrer och telefon är klassiska inslag i svenska Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 210 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 211 valrörelser har både Internet och den politiska tv-reklamen inneburit nya inslag i partiernas kampanjarbete. Jämfört med de traditionella direktkontakterna är tv-reklam som förekom för första gången i full skala i ett svenskt riksdagsval under valrörelsen 2010 den insats som når allra flest väljare. I samband med valet 2010 uppgav 69 procent att de sett någon av partiernas reklamfilmer på tv, medan hälften läste en valbroschyr eller liknande trycksak. Jämfört med detta var det relativt få som besökte något partis hemsida via Internet eller som exponerades för partiernas kampanjverksamheter via sociala medier 19 respektive 13 procent. Ännu färre var det som hade direkt personlig kontakt med något parti. Endast procent närvarade vid något valmöte, en minskning från 13 procent i samband med valet 192. Samtidigt sjönk andelen som var i kontakt med någon valarbetare på arbetsplatsen från 9 till 5 procent mellan 192 och 2010. Den enda direkta partikontakt som har ökat under de senaste decennierna om man bortser från de nya kampanjkanalerna via Internet och tv-reklam är kontakt via hembesök eller att man blivit uppringd. Mellan 192 och 2010 ökade andelen som hade kontakt med partiet på något av dessa sätt från 4 till procent (Oscarsson & Holmberg 2011, s. 1). Nyhets- och valrapportering via traditionella massmedier Samtidigt som kontakt med partierna kan vara en viktig källa till politisk information för vissa utgör de traditionella massmediernas rapportering för de allra flesta den i särklass viktigaste informationskällan (Strömbäck 2009a). Totalt sett är utbudet stort av nyhets- och valprogram i tv och radio i samband med svenska valrörelser. Sveriges Radio, Sveriges Television och TV4 bevakar inte bara politik via sina reguljära nyhetssändningar utan satsar även på omfattande specialprogram inför valen, såsom debatter, utfrågningar av partiledare och andra valprogram (Asp 2011). Även ur ett internationellt perspektiv är utbudet av valbevakning i svensk tv stort (Aalberg & Curran 2011). Därutöver finns den omfattande rapporteringen i morgon- och kvällspress som också intensifieras kraftigt inför valen. Att svensk politik inte bara är medierad utan även massmedierad fram- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 211 2013-0-15 16.37

212 DEL III V Ä LJA R N A går av svenskarnas nyhetskonsumtion. Även om andelarna som tar del av traditionella nyhetsmedier har sjunkit över tid, medan andelen som regelbundet använder sig av Internet har ökat, dominerar de traditionella nyhetsmedierna fortfarande nyhetskonsumtionen (se figur.1). Däremot är nyhetskonsumtionen inte jämnt fördelad mellan olika medborgargrupper. Framför allt är ålder en central faktor, där äldre personer i betydligt större utsträckning än yngre tar del av nyhetsrapporteringen i de traditionella medierna. En annan viktig faktor handlar om det politiska intresset som har stor betydelse för i vilken utsträckning människor tar del av nyhetsrapporteringen kring politik och samhälle (Shehata & Wadbring 2012; Strömbäck & Shehata 2010; Strömbäck, Djerf-Pierre & Shehata 2012a). 90 0 70 60 50 77 Public serviceradio 54 Public service-tv 64 Morgonpress papper Internet 74 61 49 40 30 39 Kommersiell radio 39 20 10 0 197 20 13 Kommersiell tv 199 1991 1993 2 1995 1997 1999 2001 2003 2005 Kvällspress papper 2007 2009 17 13 2011 Figur.1 Regelbunden medieanvändning 196 2010. Kommentar: För kvällstidningar avser regelbunden användning att man läser någon av dem minst tre dagar i veckan, för Internet att man använder Internet flera gånger i veckan och för övriga medier att man tar del av dem minst fem dagar i veckan. Källa: Weibull, Oscarsson och Bergström (2012). Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 212 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 213 Mycket tyder också på att de särskilda valprogrammen i tv och radio når relativt breda väljargrupper även om andelen svenskar som tar del av dessa program har minskat över tid (Oscarsson & Holmberg 200; Petersson m.fl. 2006). Både enkätsiffror från de svenska valundersökningarna och objektiva indikatorer baserade på MMS-data visar exempelvis att andelen svenskar som ser hela eller delar av den stora avslutande partiledardebatten i Sveriges Television minskade mellan 1979 och 2006 (Oscarsson & Holmberg 200). MMS-siffror från valrörelsen 2010 visar dock att SVT:s slutdebatt fortfarande når fler än en miljon tittare (se figur.2). Flest tittare bland valprogrammen hade SVT:s valvaka den 19 september som sågs av nästan två miljoner svenskar. Andra program som sågs av en miljonpublik inför valet 2010 var Duellen i SVT mellan statsminister Fredrik Reinfeldt och Socialdemokraternas partiledare Mona Sahlin, utfrågningen av statsministern i SVT samt partiledardebatten i SVT. Siffrorna över de traditionella massmediernas publik i samband med valet 2010 är förstås inte uttömmande. Den generella nyhetskonsumtionen i tv, radio och tidningar handlar inte specifikt om exponering för poli- Utfrågningen av Alliansens partiledare (TV4 14/9) Skolfront partiledardebatt (SVT1 16/9) Ekonomidebatten (SVT1 24/) Utfrågningen av Mona Sahlin (SVT1 26/) Utfrågningen av Maria Wetterstrand (SVT1 9/9) Debatten (TV4 16/9) Utfrågningen av Fredrik Reinfeldt (SVT 2/9) Duellen (SVT1 12/9) Slutdebatten (SVT1 17/9) Valvakan (SVT1 19/9) 675 690 710 0 915 970 1 000 1 370 1 375 1 995 0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 Figur.2 Publiken för de största valprogrammen i SVT och TV4. Kommentar: Siffrorna visar antalet tittare i tusental. Källa: Veckorapporter från Mediemätningar i Skandinavien (MMS). Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 213 2013-0-15 16.37

214 DEL III V Ä LJA R N A tiskt medieinnehåll. Och även om publiksiffrorna för valprogrammen i tv täcker de mest sedda programmen så sändes en rad valprogram även i Sveriges Radio (Asp 2011). Vad som däremot står klart är att de traditionella massmediernas roll som informationskälla och kommunikationskanal framstår som mycket stark även i dagens hårt konkurrensutsatta medie klimat. Det visar sig också i relation till Internets roll. Internet som informationskanal På relativt kort tid har Internet radikalt förändrat villkoren för den politiska kommunikationen både under och mellan val. De traditionella massmediernas monopol på nyhetsförmedling och debatt har luckrats upp, vilket har vidgat partiernas kommunikationskanaler och ökat väljarnas möjligheter att ta del av information. Förutsättningarna för ett riktigt»internetval«var bättre än någonsin hösten 2010. Sedan 1995 hade an delen svenskar som använder Internet flera gånger i veckan ökat från 2 till 75 procent även om det fortfarande finns en stark ålders- och utbildningsdimension i den regelbundna Internetanvändningen (Bergström 2011). Att vara frekvent användare av Internet säger dock ingenting om vilken användning som dominerar. Många använder Internet som en del av sin dagliga nyhetskonsumtion men andelen som utnyttjar nätet för politiska ändamål är betydligt mindre. Under valåret 2010 uppgav 25 procent att de besökt en hemsida för något politiskt parti minst en gång det senaste året medan 17 procent besökt riksdagens hemsida. Besök på dessa och en rad liknande hemsidor den egna kommunens, det egna landstingets, liksom någon riksdags- och lokalpolitikers hemsida var dessutom starkt relaterade till politiskt intresse, ålder och utbildning (Bergström 2011). En studie av hur svenska medborgare använder sociala medier för politiska ändamål visade att 15 procent på detta sätt skrivit under en namninsamling eller ett annat upprop, 7 procent hade skrivit ett inlägg eller en debattartikel, medan 2 3 procent använt sociala medier till aktiviteter som att kontakta en politiker, delta i ett evenemang arrangerat av ett politiskt parti, ansluta sig till ett politiskt parti eller en organisation eller uppmanat andra att ansluta sig till en sådan organisation eller ett nätverk (Gustafsson Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 214 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 215 & Höglund 2011). Även i dessa avseenden avtecknades tydliga gruppskillnader, där yngre, politiskt intresserade och välutbildade var mer benägna att använda sociala medier för politiska ändamål (se även Bergström 2010; Dimitrova m.fl. 2011). Sammantaget visar forskning kring svenskarnas medieanvändning att Internet är på frammarsch som en viktig politisk kommunikationskanal, särskilt bland yngre, men att denna kanal främst utnyttjas av de redan engagerade (Dimitrova m.fl. 2011). Att Internet förutsätter en mer aktiv form av medieanvändning än exempelvis tv gör att politisk information i huvudsak når de grupper som antingen söker den på egen hand eller aktivt valt att ingå i sociala nätverk där sådan florerar. I båda fallen är människors politiska intresse en viktig drivkraft. Den kanske bästa illustrationen av att modern svensk politik inte bara är medierad utan fortfarande i hög grad massmedierad ges dock om man studerar vilken källa till information människor huvudsakligen använder sig av. För att undersöka detta innehöll DEMICOM:s valrörelsepanel 50 45 40 30 25 20 16 10 2 9 4 0 TV Dagstidningar Kvällstidningar Radio Internet Samtal med vänner Figur.3 Väljarnas huvudsakliga källa till information om svensk politik. Procent. Kommentar: Antal svarspersoner = 2 527. Resultaten bygger på frågeformuleringen»hur får Du huvudsakligen information om vad som händer i svensk politik? Får Du den mesta av informationen genom «. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 215 2013-0-15 16.37

216 DEL III V Ä LJA R N A 2010 frågan»hur får Du huvudsakligen information om vad som händer i svensk politik?«. Resultaten visar att tv och dagstidningar framstår som de klart viktigaste källorna till information, därefter kommer Internet och radio. De minst viktigaste källorna till information om svensk politik är kvällstidningar och samtal med vänner och bekanta. Samtidigt finns det en del viktiga skillnader mellan olika grupper, inte minst när det gäller användningen av Internet. Som tidigare antytts är de som huvudsakligen får information om svensk politik via Internet både yngre och mer politiskt intresserade än genomsnittet. Faktum är att det politiska intresset är störst bland personer som anger Internet och dagstidningar som huvudsaklig informationskälla, men de senare tenderar att också vara äldre än genomsnittet. De som framför allt förlitar sig på samtal med vänner och bekanta uppvisar det klart lägsta intresset för politik. Modern svensk politik är med andra ord i mycket hög grad medierad. Det gör att frågorna om kampanjeffekter och medieeffekter är mycket tätt sammanflätade. Det för oss tillbaka till frågan om hur stora och vilka typer av effekter som svenska valkampanjer har. Vilka effekter har valkampanjen? Som nämndes i inledningen pågår det en diskussion inom forskningen kring hur stora effekter valkampanjer egentligen har, en diskussion som går tillbaka till People s Choice-studien och upptäckten att endast procent bytte parti under den studerade valrörelsen. Jämfört med förväntningarna om betydande kampanj- och medieeffekter blev den dominerande tolkningen att valkampanjerna och medierna endast har små effekter. Inom medieforskningen låg detta till grund för att det dominerande paradigmet skiftade från att handla om allsmäktiga till maktlösa medier (Asp 196; Strömbäck 2009a). Sedan dess har såväl medielandskapen som de politiska kampanjerna förändrats i grunden, samtidigt som partiidentifikationen sjunkit och väljarrörligheten ökat. Det har ökat utrymmet för kampanjeffekter. När man Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 216 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 217 går igenom forskningen kring kampanjeffekter är det också viktigt att ha i åtanke att den mesta forskningen har genomförts i USA, ett land som präglas dels av att endast ha två relativt jämnstarka partier, dels av en hög grad av politisk polarisering (Abramowitz 2010; Jacobson 2007). Detta minskar utrymmet för betydande kampanjeffekter när det gäller hur människor röstar i jämförelse med länder som Sverige, där väljarrörligheten är hög och där många upplever att skillnaderna mellan partierna är ganska små (Oscarsson & Holmberg 200). Oavsett detta behöver kampanjeffekter inte handla om att människor byter från ett parti till ett annat som en följd av att ha exponerats för valkampanjerna eller mediernas bevakning av dem. Vid sidan av omvändelse finns det andra effekter som kan ha indirekta konsekvenser för väljarbeteendet och som är centrala för att förstå opinionsdynamiken under valrörelser (Norris 2006; Schmitt-Beck & Farrell 2002; Strömbäck 2009b). Dit hör bland annat aktiveringseffekter och förstärkningseffekter. Att opinioner aktiveras innebär att osäkra väljare blir mer medvetna om sina latenta värderingar under valrörelsens gång och även röstar i enlighet med dessa på valdagen. Vad som alltså sker är en aktivering av redan befintliga åsikter, inte skapandet av nya: Enligt aktiveringsmodellen bidrar massmedierna, kampanjinformation och interpersonell kommunikation tillsammans till att ge individer anledning att rösta i linje med sina underliggande predispositioner; det är sällan dessa processer leder till att människor röstar på en kandidat som en individ inledningsvis är emot eller en kandidat som står för sådant som strider mot individens politiska predispositioner (Finkel 1993, s. 4, egen översättning). Aktiveringseffekten innebär med andra ord att sambandet mellan de osäkra väljarnas latenta värderingar och deras partisympati stärks under valrörelsens gång. I ett svenskt sammanhang skulle det innebära att osäkra väljare med underliggande vänstersympatier går från att vara osäkra till att lägga sin röst på ett vänsterorienterat parti, medan osäkra väljare med högerorienterade värderingar slutligen röstar borgerligt. I den utsträckning som dessa effekter tar ut varandra är de svåra att spåra vid studier av Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 217 2013-0-15 16.37

21 DEL III V Ä LJA R N A valutgången men det förhindrar inte att effekten finns och indirekt kan ha stor betydelse. Valkampanjernas förstärkningseffekt, å andra sidan, innebär att väljare som redan i ett tidigt skede är anhängare av ett parti stärks i sin övertygelse under valrörelsens gång. Ett skäl är att partianhängare inhämtar och bearbetar information på ett annat sätt än mer osäkra väljargrupper. Genom att i större utsträckning exponeras för och uppmärksamma kampanjkommunikation som ligger i linje med de egna åsikterna stärks partianhängarna i de uppfattningar de redan bär på. Eller som Lazarsfeld och hans kollegor formulerade det: Huvudsakligen beror den politiska opinionens stabilitet på att människor exponerar sig för kommunikation som förstärker deras åsikter (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet 1944/196, s. f., egen översättning). Forskningen om selektiv exponering, uppmärksamhet och perception har följaktligen visat att människor tenderar att ta del av och bearbeta information på ett sätt som speglar deras intressen, livssituation och värderingar. Samtidigt påverkas graden av just selektiv exponering av möjligheten att välja medieinnehåll som är politiskt färgat. Även om svenska tidningar fortfarande har ledarsidor med politisk profil har de svenska medierna under de senaste decennierna kännetecknats av att nyhetsförmedlingen i allt väsentligt varit och är partipolitiskt opartisk (Asp 2011). Det har begränsat möjligheten för medborgarna att enbart ta del av nyheter i linje med de egna politiska värderingarna. I takt med det ökade medieutbudet har dock dessa möjligheter ökat, inte minst via Internet. Amerikanska forskare menar därför att dessa selektionsmekanismer blir allt viktigare för att förstå opinionsbildningen och dess mekanismer (Bennett & Iyengar 200; Stroud 2011). Utöver aktivering, förstärkning och omvändelse har forskningen lyft fram andra typer av kampanjeffekter som centrala för att förstå opinionsdynamiken under valrörelser. Utifrån ett demokratiskt perspektiv är inte minst mobiliseringen av väljarkåren betydelsefull. Under valår sker en gene- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 21 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 219 rell politisk temperaturhöjning där politiska aktörer, massmedier, intresseorganisationer och medborgargrupper intensifierar sin opinionsbildande verksamhet och politiska engagemang. I väljarkåren tar sig mobiliseringen uttryck som ett ökat intresse för politik och samhällsfrågor, ett växande förtroende för politiker och demokratiska institutioner liksom förbättrade kunskaper om politikens sakfrågor och partiernas ståndpunkter (Norris 2006; Oscarsson & Holmberg 200; Strömbäck & Johansson 2007). Dessutom kan den mobilisering av väljare som sker via partiernas kampanjinsatser i syfte att locka sympatisörer till vallokalen både höja deltagandet generellt och påverka enskilda partiers valframgångar (Iyengar & Simon 2000; Schmitt-Beck & Farrell 2002). Två andra kampanjeffekter med indirekt betydelse för väljarbeteendet är dagordningseffekter (agenda setting) och priming (Iyengar & Kinder 197; McCombs 2006). Framför allt påverkar dessa effekter opinionen genom att forma den dagordning som präglar en valrörelse. Mycket tyder på att denna dagordning det vill säga vilka sakfrågor, ämnen och utmaningar som dominerar valkampanjen i stor utsträckning formas i ett kontinuerligt makt- och samspel mellan politiska aktörer och massmedier. I denna dagordningskamp är de politiska partiernas prioriteringar, dagliga utspel och valplattformar viktiga, men nyhetsredaktioner har stor frihet att även själva lyfta fram frågor och avgöra hur de ska gestaltas i valbevakningen (Esaiasson & Håkansson 2002; Strömbäck & Dimitrova 2011; Strömbäck & Nord 2006; kapitel 9). Som kampanjeffekt syftar dagordningseffekter på förmågan att påverka hur angelägna medborgare anser att olika samhällsproblem är. Sakfrågor som får stort utrymme under valrörelsen kommer att uppfattas som viktiga av medborgarna, medan perifera valfrågor tenderar att uppfattas som mindre samhällsproblem (McCombs m.fl. 2011; Shehata 2012; Strömbäck & Kiousis 2010). Genom att påverka hur viktiga medborgare anser att olika samhällsfrågor är kan valkampanjen även forma vilka frågor som väger tungt när väljarna går och röstar. Enligt teorin om valkampanjernas primingeffekter präglas nämligen människors bedömningar av politiska aktörer av den information och de överväganden som dominerar deras tankar. I den Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 219 2013-0-15 16.37

220 DEL III V Ä LJA R N A utsträckning som kampanjkommunikationen har inflytande över vilka frågor som står högt på väljarnas dagordning påverkas även de måttstockar som medborgarna använder när de exempelvis uttrycker sitt förtroende för den sittande regeringen. För de enskilda partiernas del är det därför viktigt att få genomslag för frågor där de har en stark ställning bland väljarna. I sin analys av relationen mellan dagordningsteorin och priming under valkampanjer konstaterar Shanto Iyengar och Adam Simon (2000) att»den främsta betydelsen av makten över dagordningen när det gäller kampanjeffekter handlar om att de frågor som väljarkåren tycker är viktigast blir de frågor som människor utgår från när de bedömer de politiska kandidaterna«(s. 157, egen översättning). Sammanfattningsvis har forskningen visat att det finns en rad olika kampanj- och medieeffekter bortom åsiktsförändringar och partibyten. Aktivering, förstärkning och mobilisering är liksom dagordningsmakten och priming som behandlas i kapitel 9 samtliga kampanjeffekter som kan ha stor betydelse för både valutgångar och demokratins sätt att fungera. Frågan härnäst är om också svenska valkampanjer leder till mobiliseringseffekter, aktiveringseffekter och förstärkningseffekter. När vi analyserar detta kommer vi att fokusera på valrörelsen 2010, eftersom det är den svenska valrörelse där det finns mest empiriskt material för att undersöka dessa effekter. För att undersöka förekomsten av mobiliserings-, aktiverings- och förstärkningseffekter kommer vi att använda oss av den panelundersökning som DEMICOM genomförde under perioden maj september 2010 i samarbete med opinionsinstitutet Synovate. Genom intervjuer med samma personer vid fyra olika tillfällen inför valet 2010 kan vi följa förändringar i väljarbeteende på individnivå och därmed få en klarare bild över vad som händer i opinionen under kampanjens gång samt hur eventuella förändringar är relaterade till kommunikationsmönster. Det är viktigt att notera att deltagarna i denna panelundersökning inte är utvalda med hjälp av ett klassiskt obundet slumpmässigt urval. Deltagarna är i stället slumpmässigt valda ur Synovates webbpanel som vid tillfället bestod av cirka 2 000 personer, med hänsyn taget till ett antal bakgrundsfaktorer. Urva- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 220 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 221 let ska därför inte i första hand ses som representativt för svenska medborgare i allmänhet, och det finns skäl att vara försiktig med absoluta nivåskattningar. Styrkan i panelundersökningar ligger i stället i möjligheten att studera opinionsförändringar på individnivå under valrörelsen och i detta fall har vi samlat information om deltagarnas attityder och beteenden vid fyra tillfällen under fem månader. Mobiliseringseffekter Valrörelsernas mobiliserande effekter lyfts ofta fram som positiva ur demokratisk synvinkel och beskrivs som ett resultat av den allmänna politiska temperaturhöjningen inför ett val. Bakom mobiliseringseffekter döljer sig en process i flera steg som börjar med att ett större utbud av mediebevakning av politik och samhälle höjer väljarnas intresse för politik. När intresset väckts ökar människors exponering för den politiska medierapporteringen ytterligare, vilket innebär ännu större intresse i en ömsesidigt förstärkande orsakskedja (Lazarsfeld m.fl. 1944/196, s. 76). Både svensk och internationell forskning har visat att det finns en valårseffekt, inte bara i form av ökat politiskt intresse utan även i ett stärkt politiskt och demokratiskt förtroende (Holmberg & Weibull 2007; Strömbäck 2009b; Strömbäck & Johansson 2007). I den bemärkelsen är det politiska engagemanget och uppslutningen kring demokratin som starkast under valår. Samtidigt som det finns empiriskt stöd för valens mobiliserande roll hävdar dock många att valkampanjer paradoxalt nog även kan ha en demobiliserande funktion genom att i stället öka väljarnas politiska cynism och alienation. Vad kritikerna riktar in sig på är framför allt hur dagens valkampanjer bedrivs. Med politiska partier som kampanjar med negativa budskap och attacker på sina motståndare samt en mediebevakning som alltmer fokuserar på det politiska spelet, strategierna och skandalerna (Aalberg, Strömbäck & de Vreese 2012; Patterson 1993; se kapitel 5) ökar risken för att väljarnas intresse och förtroende för politiker liksom deras vilja att engagera sig ska minska (Cappella & Jamieson 1997; Norris 2002). Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 221 2013-0-15 16.37

222 DEL III V Ä LJA R N A Mot bakgrund av dessa skilda perspektiv på kampanjkommunikationens och valrörelsernas roll ska vi se närmare på valet 2010: först på övergripande trender under valrörelsens sista månader och därefter med fokus på hur olika typer av medieanvändning och kampanjkommunikation kan ha påverkat mobiliseringen. Tabell.1 illustrerar den politiska väljarmobiliseringen från maj till september utifrån en rad indikatorer vid de fyra mättillfällena. Sammantaget visar resultaten på en tydlig mobilisering i fråga om politiskt engagemang och politiskt förtroende. Visserligen är uppgången i andelen personer som är mycket eller ganska intresserade av politik marginell med en ökning från 59 till 61 procent. Däremot sker en tydlig ökning i hur stor uppmärksamhet människor ägnar åt nyhetsrapportering om politik i tid- Tabell.1 Mobilisering under valrörelsen 2010, maj september. Procent och medelvärden. Maj Juni Augusti September Förändring Politiskt engagemang Politiskt intresse a Andel intresserade 59 60 56 61 +2 Nyheter om politik b Medelvärde (0 12) 5,47 5,24 5,34 5,73 +0,26 Samtal om politik c Andel minst 3 dagar/vecka 20 1 1 26 +6 Politiskt förtroende Förtroende för riksdagen d Medelvärde (1 5) 3,16 3,29 3,34 3,45 +0,29 Förtroende för svenska politiker 1 d Medelvärde (1 5) 2,1 2,90 2,92 3,02 +0,21 Förtroende för svenska politiker 2 e Medelvärde (0 12) 6,12 6,43 6,52 6,2 +0,70 Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 222 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 223 Tabell.1 Forts. Maj Juni Augusti September Förändring Medieförtroende Förtroende för svenska journalister d Medelvärde (1 5) 2,72 2,66 2,77 2,62 0,10 Förtroende för Sveriges Television d Medelvärde (1 5) 3,60 3,57 3,54 3,45 0,15 Förtroende för Sveriges Radio d Medelvärde (1 5) 3,72 3,69 3,67 3,60 0,12 Förtroende för kvällstidningar d Medelvärde (1 5) 1,5 1,2 1,6 1,79 0,06 Förtroende för morgontidningar d Medelvärde (1 5) 3,21 3,20 3,20 3,07 0,14 Kommentar: Antal svarspersoner = 1 413. Endast personer som deltog i samtliga fyra panelsteg ingår i analysen. a) Bygger på frågan»hur intresserad är du i allmänhet av politik?«. b) Bygger på ett sammanslaget index utifrån tre frågor: (1)»Hur stor uppmärksamhet ägnar du åt nyhetsrapporteringen om politik i tv?«; (2)»Hur stor uppmärksamhet ägnar du åt nyhetsrapporteringen om politik i radio?«; (3)»Hur stor uppmärksamhet ägnar du åt nyhetsrapporteringen om politik i dagstidningar?«, samtliga med svarsalternativ på en skala från 1»Ingen uppmärksamhet alls«till 5»Mycket stor uppmärksamhet«. c) Bygger på frågan»hur ofta brukar du diskutera politik med vänner eller bekanta?«d) Bygger på frågan»allmänt sett, hur stort förtroende har du för «, med svarsalternativ på en skala från 1»Mycket litet förtroende«till 5»Mycket stort förtroende«. e) Bygger på ett sammanslaget index utifrån fyra påståenden:»i vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden om svenska politiker?«; (1)»Svenska politiker gör sitt bästa för att förbättra för vanliga människor«; (2)»Politiker är bara intresserade av folks röster men inte av deras åsikter«; (3)»De som sitter i riksdagen tar inte mycket hänsyn till vad vanligt folk tycker och tänker«; (4)»Svenska politiker håller oftast sina vallöften«, samtliga med svarsalternativ på en skala från 1»Instämmer inte alls«till 5»Instämmer helt«. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 223 2013-0-15 16.37

224 DEL III V Ä LJA R N A ningar, radio och tv samt hur många som diskuterar politik med vänner och bekanta. I maj uppger 20 procent att de diskuterar politik minst 3 4 dagar i veckan. Direkt efter valet ligger denna andel på 26 procent. Dessa resultat ligger i linje med forskning kring valrörelsen 2006, vilket stärker tilltron till resultaten (Strömbäck 2009b). Likaså ökar det politiska förtroendet under valrörelsens gång, oavsett vilken av våra indikatorer vi studerar. Förtroendet för riksdagen och svenska politiker mättes genom att paneldeltagarna fick gradera sitt förtroende för dessa på en femgradig skala från 1 (mycket litet förtroende) till 5 (mycket stort förtroende). Under perioden maj till september ökar förtroendet för riksdagen från 3,16 till 3,45 på den femgradiga förtroendeskalan medan motsvarande ökning för svenska politiker går från 2,1 till 3,02. Det andra måttet på politikerförtroende är ett tolvgradigt index baserat på fyra påståenden om svenska politiker. Även denna indikator avslöjar ett stigande förtroende för svenska politiker under valrörelsens gång från 6,12 till 6,2. Samtidigt är frågan i vilken utsträckning det växande politiska förtroendet är ett uttryck för ett generellt stärkt förtroende för olika institutioner och aktörer under valrörelsen. Som en jämförelse presenterar tabell.1 även siffror på hur förtroendet för journalister och massmedier förändrades under perioden maj september. Dessa resultat är lika entydiga som för det politiska förtroendet men förändringen sker i motsatt riktning. Under valrörelsens gång sjunker medieförtroendet generellt. Journalister, morgontidningar, kvällstidningar och public service-företag tappar alltså i förtroende samtidigt som det politiska förtroendet stiger. Det är en viktig indikation på att den mobilisering som sker är politisk och inte uttryck för en allmän temperaturhöjning som färgar av sig på alla aktörer som är inblandade i den politiska kommunikationen under valrörelser. Tabell.2 visar hur den politiska mobiliseringen såg ut i olika åldersgrupper. Mest slående är att mobiliseringen framför allt sker bland yngre medborgare. Även om intresset för politik generellt är lägre bland unga är det i denna grupp som intresset ökar som mest under valrörelsen. Andelen som i maj säger sig vara mycket eller ganska intresserade av politik är 54 procent i åldersgruppen 16 29 år. I september ligger samma siffra på 62 Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 224 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 225 procent. Ökningen med procentenheter är klart högre än i någon annan grupp. Samma mönster finner vi för politisk nyhetskonsumtion och samtal med vänner och bekanta. Just samtal om politik uppvisar en dramatisk ökning bland unga från 20 procent som i maj diskuterar politik minst tre gånger i veckan till 42 procent i september. Valrörelsens effekter på unga väljare framstår som betydande. Informationsvägar, kommunikationskanaler och mobilisering En grundläggande fråga inom forskningen kring mobiliseringseffekter i samband med valrörelser rör betydelsen av olika typer av kampanjkommunikation för människors politiska förtroende och engagemang (Ansolabehere med flera 1994; Cappella & Jamieson 1997; Norris 2000). Huvudfrågan är förstås i vilken utsträckning partiernas direktkommunikation via interpersonella kontakter eller tv-reklam, massmediernas bevakning av valrörelserna samt kommunikation via Internet och sociala medier mobiliserar medborgarna politiskt. Ett första svar på dessa frågor ges av tabell.3 som visar hur politiskt intresse samt förtroende för svenska politiker efter valet (september) är relaterat till olika typer av kommunikation under valrörelsen. Siffrorna visar hur andelen politiskt intresserade skiljer sig mellan grupper som uppger sig haft direktkontakt med partierna, sett något av valprogrammen i Sveriges Television och TV4 samt tagit del av politisk information via Internet och de som inte har det. Siffrorna över politiskt förtroende illustrerar motsvarande gruppskillnader i förtroende för svenska politiker baserat på den tolvgradiga förtroendeskalan (0 12). Mönstren är mycket tydliga: alla former av kampanjkommunikation är relaterade till större intresse för politik och högre förtroende för svenska politiker. Av dem som under valrörelsen blivit kontaktade av något politiskt parti via telefon uppger sig exempelvis 2 procent vara mycket eller ganska intresserade av politik, jämfört med 60 procent bland dem som inte kontaktats via telefon. Likaså är förtroendet för politiker högre bland dem som blivit kontaktade med ett medelvärde på 7,23 jämfört med 6,1 hos dem som inte kontaktats via telefon. Dessa skillnader gäller samtliga direktkontakter, valprogram i tv och Internetanvändning. Vissa vari- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 225 2013-0-15 16.37

226 DEL III V Ä LJA R N A Tabell.2 Mobilisering i olika åldersgrupper under valrörelsen 2010, maj september. Procent och medelvärden. Maj Juni Augusti September Förändring Antal svar Politiskt intresse a 16 29 år 54 56 52 62 + 216 30 49 år 51 53 51 53 +2 354 50 64 år 57 59 55 5 +1 477 65 74 år 2 1 76 79 3 35 Nyheter om politik b 16 29 år 4,39 4,46 4,64 5,37 +0,9 216 30 49 år 4,96 4,73 4, 5,29 +0,33 349 50 64 år 5,65 5,31 5,45 5,70 +0,05 469 65 74 år 7,40 7,00 6,6 7,0 0,32 35 Samtal om politik c 16 29 år 20 23 24 42 +22 210 30 49 år 1 1 19 24 +6 349 50 64 år 20 16 15 22 +2 469 65 74 år 22 16 17 17 5 35 Kommentar: Endast personer som deltog i samtliga fyra panelsteg ingår i analysen. a, b, c, d och e) för frågeformuleringar, se kommentar vid tabell.1. ationer mellan olika typer av kampanjkommunikation framträder dock. Exempelvis är skillnaderna i politiskt förtroende större beroende på om människor tagit del av valprogrammen i tv jämfört med övrig kampanjkommunikation. Politiskt intresse är också starkare relaterat till kommunikation som förutsätter en högre grad av personliga initiativ såsom att ta del av politik och samhällsfrågor via Internet och valprogram i tv medan intresse spelar mindre roll för direktkontakter som initieras av partierna. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 226 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 227 Tabell.2 Forts. Maj Juni Augusti September Förändring Antal svar Förtroende för riksdagen d 16 29 år 2,96 3,10 3,1 3,23 +0,27 209 30 49 år 3,13 3,29 3,31 3,44 +0,31 349 50 64 år 3,22 3,32 3,36 3,45 +0,23 469 65 74 år 3,73 3,47 3,57 3,72-0,01 357 Förtroende för politiker 1 d 16 29 år 2,76 2,72 2,1 2,7 +0,11 209 30 49 år 2,76 2,91 2,4 3,02 +0,26 349 50 64 år 2,7 2,9 2,92 3,01 +0,23 469 65 74 år 3,02 3,12 3,1 3,22 +0,20 357 Förtroende för politiker 2 e 16 29 år 5,62 5,1 6,07 6,1 +0,56 209 30 49 år 6,01 6,40 6,34 6,79 +0,7 349 50 64 år 6,13 6,41 6,52 6,0 +0,67 469 65 74 år 6,91 7,22 7,39 7,71 +0,0 357 Även om det står klart att det finns ett positivt samband mellan olika former av kampanjkommunikation å ena sidan och politiskt intresse och förtroende å andra sidan, är det knappast självklart hur dessa resultat ska tolkas. Minst tre tolkningar är möjliga (Iyengar & Simon 2000; Norris 2000). För det första kan sambanden fånga mobiliseringseffekter av kampanjkommunikationen, det vill säga att användning påverkar intresse och förtroende. För det andra kan sambanden tolkas omvänt, det vill säga att personer med större intresse för politik och högre förtroende för politiker i större utsträckning tar del av politisk information inför valet. För det Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 227 2013-0-15 16.37

22 DEL III V Ä LJA R N A Tabell.3 Samband mellan kampanjkommunikation, politiskt intresse och förtroende för svenska politiker. Procent och medelvärden. Politiskt intresse Politiskt förtroende Ja Nej Skillnad Ja Nej Skillnad Partiernas direktkontakter Via telefon 2 60 +22 7,23 6,1 +0,42 Via hembesök 6 60 + 7,14 6,79 +0,35 Via e-post 91 59 +32 7,13 6,1 +0,32 Via vanlig post 65 55 +10 7,09 6,47 +0,62 Via SMS 0 60 +20 7,46 6,79 +0,67 Via tv-reklam 67 54 +13 7,10 6,53 +0,57 Traditionella massmedier Partiledarutfrågningarna i SVT 7 36 +42 7,53 5,7 +1,75 Utfrågningen av Alliansen och de rödgröna i TV4 75 4 +27 7,50 6,21 +1,29 Partiledardebatten i SVT 7 46 +32 7,74 6,03 +1,71 Partiledardebatten i TV4 79 52 +27 7,67 6,43 +1,24 Internet Besökt hemsida för politiskt parti eller ungdomsförbund 5 57 +2 7,06 6,7 +0,2 Läst blogg om samhällsfrågor och politik 4 54 +30 7,27 6,71 +0,56 Följt någon politiker eller något politiskt parti via Facebook 9 59 +30 7,39 6,79 +0,60 Följt någon politiker eller något politiskt parti via Twitter 7 60 +27 7,49 6,1 +0,6 Kommentar: Antal svarspersoner = 1 413. Endast personer som deltog i samtliga fyra panelsteg ingår i analysen. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 22 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 229 tredje kan sambanden vara resultatet av en metodologisk artefakt. Om det är så att politisk engagerade personer tenderar att komma ihåg specifika beteenden till exempel i vilken utsträckning de kontaktats av partierna eller sett vissa reklamfilmer kan de uppmätta skillnaderna snarare spegla sådana variationer. Troligen är flera av dessa processer igång samtidigt, men även om vi inte kan ge ett slutgiltigt svar på betydelsen av var och en kan frågan om kampanjkommunikationens mobiliserande effekter analyseras mer ingående med paneldatans hjälp. Genom att använda regressionsanalys kan vi kontrollera för individuella bakgrundsfaktorer och, framför allt, svarspersonernas politiska intresse och förtroende för politik tidigare under valrörelsen. Därmed kan vi studera hur ökad kampanjkommunikation påverkar förändringar i intresse och förtroende över tid. Resultaten från dessa analyser visar att både valprogrammen i tv och användningen av Internet har statistiskt säkerställda positiva effekter på politiskt intresse. Ju fler av valprogrammen väljarna ser och ju mer de tar del av information via partiernas hemsidor, via bloggar om politik och samhälle samt via sociala medier, desto mer ökar det politiska intresset under valrörelsen. Varken direktkontakter eller tv-reklam har dock några sådana effekter. Även förtroendet för svenska politiker påverkas i positiv riktning av valprogrammen i tv. Att se dessa program är relaterat till ett växande förtroende över tid, även under kontroll för politiskt intresse och grundläggande bakgrundsfaktorer. Däremot har inga av de övriga formerna av kampanjkommunikationer några synbara effekter på politiskt förtroende. Sammantaget visar analyserna att valkampanjen hade tydliga mobiliseringseffekter. Under perioden maj september ökar det politiska engagemanget och förtroendet, särskilt bland yngre. Även om politiskt intresse och förtroende för svenska politiker är positivt relaterat till partiernas direktkommunikation, massmediernas valbevakning och politisk Internetanvändning är det framför allt de två senare formerna av kampanjkommunikation som har distinkta positiva mobiliseringseffekter. De traditionella massmediernas roll är i huvudsak att stärka det politiska intresset och förtroendet för politiker. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 229 2013-0-15 16.37

230 DEL III V Ä LJA R N A Aktiverings- och förstärkningeffekter Utöver mobilisering är aktivering och förstärkning två typer av effekter som ofta nämns som centrala under valkampanjer (Brady & Johnston 2006; Schmitt-Beck & Farrell 2002; Strömbäck 2009b). I stället för att skapa stora svängningar i opinionen med väljare som byter mellan ideologiskt vitt skilda partier, bidrar valrörelsen till att aktivera latenta och intensifiera befintliga politiska värderingar. Grundtesen bakom aktiveringseffekter är att väljare som i början av valrörelsen är osäkra på hur de ska rösta mobiliseras under valrörelsens gång och röstar i enlighet med sina grundläggande värderingar eller predispositioner. Genom ett växande intresse för valet under kampanjen ökar exponeringen för kampanjinformation och osäkra väljare blir gradvis mer säkra. Tabell.4 illustrerar dessa processer i samband med valet 2010 genom att fokusera på hur gruppen av osäkra väljare vid mättillfället i maj formar sina partipreferenser senare under valrörelsen. Bland väljare som uppgav sig vara osäkra kom partivalen alltmer att struktureras efter deras grundläggande vänster högerideologi. Informationen om vänster högerplacering är insamlad före majmätningen och svarspersonerna har indelats i tre kategorier baserat på deras självskattningar på en vänster högerskala. Bland initialt osäkra med högersympatier hade 13 procent en preferens för något av allianspartierna i juni. Denna andel växte sedan till 32 procent i augusti och 2 procent i september. Samma mobilisering och aktivering sker bland vänstersympatisörer. I juni hade 16 procent av de tidigare osäkra med vänsterorienterade värderingar en preferens för något av de rödgröna partierna. Två månader senare hade 22 procent av dessa väljare en rödgrön partipreferens, vilket är en andel som fortsatte att växa till 63 procent i september. Även om man bör var försiktig med absoluta nivåskattningar av gruppernas storlek är mönstren intressanta. Från att sakna partipreferens i början av valrörelsen tenderar väljare att ansluta sig till partier som representerar de grundläggande värderingar som var på plats redan före valrörelsen. De osäkra blir säkra på ett relativt förutsägbart sätt. Den ursprungliga förklaringen som lanserades var att denna aktive- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 230 2013-0-15 16.37

KAMPANJ EFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 231 Tabell.4 Samband mellan vänster högerplacering och partipreferens i juni, augusti och september bland väljare utan partipreferens i maj. Procent. Partipreferens Partipreferens Partipreferens i juni i augusti i september Vänster höger- placering i maj Alliansen Rödgröna Alliansen Rödgröna Alliansen Rödgröna Vänster 5 16 22 1 63 Mitten 12 9 16 5 49 27 Höger 13 2 32 5 2 4 Kommentar: Antal svarspersoner = 201. Siffrorna visar röstintentioner (juni och augusti) och slutgiltig röst bland väljare som uppgav sig vara osäkra vid intervjutillfället i maj. Vänster högerplacering är baserad på en elvagradig självskattning från 0»Klart till vänster«till 10»Klart till höger«. Svarspersoner med värden mindre and 5 har kategoriserats som vänster, personer med värden högre än 5 som höger medan personer med värdet 5 på skalan kategoriserats som mitten. Endast personer som deltog i samtliga fyra panelsteg ingår i analysen. ring kanaliseras genom kampanjkommunikationen. Mer konkret menade Lazarsfeld och hans kollegor att individuella selektionsmekanismer gör att väljare tenderar att exponera sig för och uppmärksamma kommunikation som ligger i linje med deras grundläggande preferenser och värderingar, vilket i sin tur framför allt bidrar till att bekräfta de uppfattningar som redan finns latenta (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet 1944/196). Under årens lopp har mediesystemets utveckling påverkat förutsättningarna för selektiv exponering, och i dag hävdas ofta att väljarnas möjligheter att ta del enbart av nyheter och analyser som ligger i linje med de egna värderingarna är större än någonsin (Bennett & Iyengar 200; Stroud 2011). Även om det svenska mediesystemet skiljer sig radikalt från det amerikanska finns det både genom Internet, tidningarnas ledarsidor och de särskilda valprogrammen i radio och tv stora möjligheter att välja vilken Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 231 2013-0-15 16.37

232 DEL III V Ä LJA R N A information man vill ta del av. Tabell.5 visar också att det fanns vissa blygsamma tendenser till selektiv exponering längs den ideologiska vänster högerskalan under valrörelsen 2010. Väljare som redan före valrörelsen stod till vänster var exempelvis mer benägna att söka upp de rödgröna partiernas hemsidor (10 procent) än något av allianspartiernas hemsidor (2 procent) medan det omvända gällde för väljare som ideologiskt stod till höger. Liknande samband gällde utfrågningarna, där intervjuerna med Alliansens partiledare sågs i betydligt större utsträckning av borgerliga sympatisörer, medan vänstersympatisörer i högre grad såg utfrågningarna av Lars Ohly, Mona Sahlin och Maria Wetterstrand. Mindre tydliga är mönstren för tv-reklamen. Bortsett från Vänsterpartiets reklamfilm finns få tecken på selektiv exponering för politisk tv-reklam. Frågan är då vilka effekter selektiv kampanjkommunikation har. Enligt både aktiverings- och förstärkningshypotesen bör den bidra till att stärka opinionsstödet för respektive block. Närmare analyser av datamaterialet indikerar också att så är fallet. Resultaten av en serie regressionsanalyser visar nämligen att både partihemsidor och tv-utfrågningar har statistiskt säkerställda effekter på partival, oavsett svarspersonernas partipreferens i augusti, deras vänster högerideologi, intresse för politik samt grundläggande bakgrundsfaktorer. Att ta del av allianspartiernas hemsidor eller tvutfrågningar med deras partiledare ökar sannolikheten för att man lägger sin röst på något av dessa partier, medan motsvarande gäller för rödgrönas hemsidor och partiledarutfrågningar. Även om effekten av att se tvreklamfilmer för de båda blockens partier uppvisade samma övergripande mönster, var dessa samband inte statistiskt säkerställda. Sammantaget visar dessa resultat att både nya och traditionella former för medieanvändning inverkar på opinionsbildningen under valrörelsen. I och med att de traditionella massmedierna fortfarande når mycket större grupper av medborgare är deras samhälleliga betydelse förstås mer omfattande, även om samma grundläggande selektionsmekanismer delvis präglar båda formerna av medieanvändning. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd 232 2013-0-15 16.37