Trots att de traditionella massmedierna utgör den

Transkript

1 KAPITEL Medieeffekter under svenska valrörelser ADAM SHEHATA OCH J ESPER STRÖMBÄCK Trots att de traditionella massmedierna utgör den främsta källan till information om politik och samhälle för de flesta medborgare råder det delade meningar om vilket inflytande medierna har över opinionen i samband med valrörelser. Oenigheten rör både vilken typ av inflytande rapporteringen har och hur omfattande denna påverkan är. Skälen är flera. Synen på massmediernas påverkan beror för det första på vad som avses med medieeffekter. Att massmediernas rapportering har betydelse för människors bilder av den ekonomiska utvecklingen i södra Europa, situationen för kvinnor i Afghanistan eller den politiska utvecklingen i Kina är en sak. Att rapporteringen skulle ha betydelse för hur vi röstar i valen till riksdag, landsting och kommun är en helt annan sak. Inom forskningen brukar det därför talas om en»effekthierarki«och enligt den beror massmediernas påverkan på vilken effektnivå som avses (Bryant & Zillman 200, s. 13; McCombs m.fl. 2011, s. 75). En central utgångspunkt är att massmedierna spelar en viktigare roll för människors verklighetsuppfattningar än för deras attityder och värderingar och att de har svagast påverkan på individers handlingar och beteenden (Asp 186). Med andra ( 23 ) Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

2 240 DEL III V Ä LJA R N A ord antas massmedierna ha en större roll när det gäller att forma människors bilder av politiska aktörer och sakfrågor än när det gäller att påverka deras grundläggande ideologiska övertygelser eller vilket parti de slutligen väljer att lägga sin röst på. Mer konkret har forskningen om mediernas effekter under valrörelser framför allt fokuserat på teorier om mediernas dagordningsmakt (agenda setting), priming och gestaltningsmakt (framing), vilka främst handlar om påverkan på verklighetsuppfattningar och attityder (Shehata 2012). I förlängningen och indirekt kan dessa dock få betydande beteendemässiga konsekvenser (Iyengar 2012; Wolfsfeld 2011). För det andra finns det vissa frågetecken kring hur starka de empiriska beläggen är för några av de mest uppmärksammade effektteorierna. Som en av de mest etablerade teorierna om massmediernas inflytande har dagordningsteorin (agenda setting theory) studerats i hundratals undersökningar världen över (McCombs 2004; Wanta & Ghanem 2007). Utifrån ett valrörelseperspektiv är teorin om mediernas dagordningsfunktion, det vill säga att massmedierna påverkar vilka frågor väljarna uppfattar som viktiga samhällsproblem, oerhört central. Genom att forma allmänhetens dagordning antas medierna indirekt påverka enskilda partiers förutsättningar att få genomslag under valrörelsen. Trots att mängder av studier kunnat visa att det finns starka samband mellan de frågor som dominerar mediernas dagordning och de som medborgarna anser vara viktiga samhällsproblem har forskare ifrågasatt hur starka de empiriska beläggen är på individnivå (Erbring, Goldenberg & Miller 180; Petersson 200; Roessler 2008; Stroud 2011). Att några av de mest övertygande stöden kommer från experimentella studier (Iyengar & Kinder 187; Iyengar, Peters & Kinder 182) illustrerar en generell tonvikt på experimentella effektstudier där relationen mellan orsak och verkan kan isoleras men där resultatens giltighet utanför den experimentella situationen är oklar. Vad diskussionen om stödet för dagordningsteorin samtidigt belyser är vikten av att skilja mellan effekter på aggregerad och individuell nivå. Om det exempelvis finns ett samband mellan vilka frågor allmänheten tycker är viktigast och vilka frågor som medierna har uppmärksammat mest, är det ett samband på den aggregerade nivån. Om det finns ett samband Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

3 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 241 mellan vilka frågor enskilda medier har uppmärksammat mycket och vilka frågor användarna av just de medierna tycker är viktiga, är det en effekt på individuell nivå. För det tredje finns invändningar som utgår från att massmediernas makt är relativt begränsad eftersom de i huvudsak»speglar«sin omvärld och att mediedagordningen framför allt sätts av politiska aktörer. Därför kan inte heller massmedierna betraktas som en oberoende institution som aktivt bestämmer vilken bild av politik och samhällsfrågor som förmedlas. Om det främst är de politiska partierna som avgör vilka frågor som ska dominera valrörelsen och medierapporteringen framstår mediernas makt som skenbar. För att betraktas som mäktiga bör, som Kent Asp (186) konstaterat, medierna och journalisterna ha betydande inflytande både över den allmänna opinionen och det egna medieinnehållet (Strömbäck 200). Här tyder studier på att medierapporteringen formas i ett interaktivt samspel mellan politiska partier och journalister (Asp 2011; Strömbäck & Nord 2006; Walgrave & van Aelst 2006; se även Strömbäck 2011). Det är samtidigt ett samspel där journalister har ett betydande inflytande, inte minst när det gäller att välja vilka av de frågor som olika partier för fram som ska tas upp på mediernas dagordning och när det gäller gestaltningarna av det nyheterna handlar om (Strömbäck & Nord 2006). För det fjärde ifrågasätts de traditionella massmediernas makt mot bakgrund av de omfattande förändringar som skett av medielandskapen under de senaste decennierna. De traditionella nyhetsmedierna dominerade som mest under 170-, 180- och 10-talen men har sedan dess försvagats. I takt med att medieutbudet exploderat till en gigantisk flora av tv- och radiokanaler, tidningar och tidskrifter, och i takt med att Internet skapat ett närmast oändligt utbud av information har publiken för de traditionella nyhetsmedierna minskat. Därmed har också människors beroende av dessa för information om politik och samhälle blivit mindre. Framför allt har medborgarnas ökade möjligheter att välja medieinnehåll efter egna intressen och preferenser gjort att allt färre antas ta del av samma information. Å ena sidan kan de intresserade ta del av politisk information från en mängd olika källor, medan de ointresserade har Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

4 242 DEL III V Ä LJA R N A bättre förutsättningar än någonsin att helt välja bort nyhetsrapportering om politik och samhälle (Prior 2007; Strömbäck, Djerf-Pierre & Shehata 2012). Å andra sidan har det ökade medieutbudet inte minst via Internet öppnat möjligheten för människor att välja eller välja bort medieinnehåll utifrån politiska värderingar och därmed främst inhämta information som bekräftar befintliga åsikter (Bennett & Iyengar 2008; Stroud 2011). Därmed antas de traditionella massmediernas dagordningsmakt ha minskat, framför allt på aggregerad men också på individuell nivå. Färre antas ta del av valrörelsejournalistiken i dessa kanaler och de som gör det har även andra källor att basera sina uppfattningar på (Chaffee & Metzger 2001; Metzger 200; Takeshita 2006). Frågan är mot den här bakgrunden hur omfattande mediernas inflytande är. För att analysera detta kommer vi i det här kapitlet först att ge en introduktion till forskningen om de traditionella massmediernas effekter på opinionen i samband med valrörelser, för att därefter fokusera på de tre medieeffekter som ägnats störst uppmärksamhet dagordningseffekter (agenda setting), priming och gestaltningseffekter (framing). Innan dessa effekter analyseras närmare presenteras en grundläggande modell över förutsättningarna för opinionsbildning. Förutsättningar för olika typer av medieeffekter Även om forskningen om massmediernas effekter över opinionen genomgått olika faser och oftast fokuserat på specifika typer av opinionseffekter är de psykologiska förutsättningarna i stort lika. En fruktbar teori för att analysera medierapporteringens opinionsmässiga effekter utgår ifrån att en individs åsikt om eller attityd gentemot ett objekt (en sakfråga eller en aktör) bestäms av personens sammanvägda bedömning av ett begränsat antal åsiktsdimensioner relaterade till objektet (Chong & Druckman 2007, 2012). I den enklaste varianten formas en attityd till ett objekt av endast en åsiktsdimension, men i de flesta fall är attityden ett resultat av både positiva och negativa bedömningar längs olika åsiktsdimensioner. För en person kan exempelvis ekonomiska bedömningar ha stor bety- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

5 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 243 delse för inställningen till införandet av euron som valuta i Sverige. För en annan kan uppfattningar om behovet av en europeisk gemenskap vara avgörande. För en tredje kan det nationella självbestämmandet vara viktigast. På samma sätt kan människors förtroende för en regering färgas av olika överväganden eller åsiktsdimensioner, exempelvis uppfattningar om regeringens sätt att hantera arbetslöshet, samhällsekonomi, utbildningsfrågor eller klimatförändringar. I slutänden bestäms den övergripande attityden det vill säga om personen är för eller emot införandet av euro som valuta respektive har stort eller litet förtroende för regeringen och så vidare av en sammanvägd bedömning av olika överväganden. Ju större vikt en person fäster vid en specifik åsiktsdimension, desto mer betydelsefull är denna för helhetsbedömningen. Vanligen formas människors åsikter och attityder gentemot objekt utifrån ett begränsat antal åsiktsdimensioner, det vill säga man tar inte hänsyn till all information som man under lång tid samlat på sig i en fråga. I stället utnyttjas åsiktsdimensioner och överväganden som finns lagrade i långtidsminnet (availability), som är tillgängliga (accessibility) och som uppfattas som relevanta för det aktuella sammanhanget (applicability; Chong & Druckman 2007, 2012). I figur.1 illustreras denna grundläggande modell av hur opinioner gentemot olika objekt bestäms utifrån den sammanvägda bedömningen längs en eller flera åsiktsdimensioner. I detta exempel påverkar fem åsiktsdimensioner (D1 D5) medborgarens övergripande attityd. Pilarnas tjocklek markerar hur betydelsefulla de enskilda dimensionerna är medan plusoch minustecknen illustrerar om bedömningarna är positiva eller negativa. I exemplet med förtroendet för en sittande regering (objektattityd) kan de olika åsiktsdimensionerna representera bedömningar av regeringens sätt att hantera olika samhällsfrågor. På vissa politikområden anser denna medborgare att regeringen gjort ett bra jobb (D1, D2 och D5), medan bedömningarna är negativa på andra områden (D3 och D4). Totalt sett väger i detta fall de positiva uppfattningarna tyngre än de negativa, och särskilt sakområde D2 och D5 har avgörande betydelse för denna medborgares helhetsattityd gentemot regeringen. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

6 244 DEL III V Ä LJA R N A De tre medieeffekter som diskuteras i detta kapitel handlar i stor utsträckning om mediernas inflytande över vilka objekt som dominerar människors tankar samt vilken betydelse olika åsiktsdimensioner har i opinionsbildningen. Medan dagordningseffekter handlar om mediernas inflytande över hur viktiga olika samhällsfrågor upplevs vara av medborgarna, kan både priming och gestaltningseffekter betraktas som konsekvenser av dagordningseffekter. Genom att lyfta fram vissa sakfrågor, tolkningar och perspektiv aktiverar medierna underliggande åsiktsdimensioner hos allmänheten och låter dessa färga uppfattningar och attityder. Grunden för de traditionella massmediernas effekter på opinionen är att medierapporteringen är den främsta källan till information om politik och samhälle för de flesta människor (se kapitel 8). Medborgarna har å ena sidan bilder av och uppfattningar om sin omvärld som formats av uppväxtvillkor, personliga erfarenheter under livets gång och, förstås, samtal med vänner och bekanta. Men en stor del av den information vi tillägnat oss kommer från de traditionella massmedierna antingen via direkt exponering eller indirekt via andra kanaler. Det betyder dock inte Åsikt eller attityd gentemot objekt + + +? D1 D2 D3 D4 D5 D n Åsiktsdimensioner Figur.1 Modell över opinionsbildning på individnivå. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

7 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 245 att medierna är allsmäktiga. Snarare formas opinioner alltid i samspel mellan medierapportering och mediekonsumenternas intressen, värderingar och sociala position (Iyengar & Kinder 187; McCombs m.fl. 2011; Zaller 12). En viktig poäng som lyfts fram av Gadi Wolfsfeld är att de mest betydelsefulla opinionseffekterna tenderar att vara både oavsiktliga från journalisters sida och omedvetna för allmänheten. Medan uppenbart partipolitiskt partisk nyhetsrapportering undviks av de flesta journalister och är lätt för människor att identifiera, kan de mer subtila men oundvikliga val som journalister gör i sin valbevakning ha större konsekvenser för allmänhetens uppfattningar om samhällsfrågor och politiska aktörer (Wolfsfeld 2011). Dagordningsteorin: effekter på väljarnas dagordning Idén bakom mediernas dagordningsmakt (agenda setting) formulerades i början på 170-talet av Maxwell McCombs och Donald Shaw (172). Jämfört med tidigare studier bidrog deras forskning till att skifta fokus i synen på effekter från åsikter, värderingar och väljarbeteende till kognitiva aspekter, det vill säga människors bilder av och uppfattningar om sin omvärld. I samband med valrörelser kom detta ofta att likställas med väljarnas uppfattningar om hur angelägna och viktiga olika samhällsproblem är (McCombs 2004; McCombs m.fl. 2011), men så småningom har teorin utvecklats till att även omfatta hur väljarna uppfattar och tänker kring politiska sakfrågor och aktörer (McCombs & Ghanem 2003; Roessler 2008). Den grundläggande dagordningshypotesen är att massmedierna påverkar hur viktiga människor anser att olika samhällsfrågor är. Genom att uppmärksamma vissa frågor mycket och andra lite eller inte alls sätter massmedierna dagordningen för vad som uppfattats som angelägna samhällsproblem av människor, även om inflytandet över vilka åsikter de har i dessa frågor är begränsat. En klassisk formulering som fångar denna hypotes kommer från Bernard Cohen, som 163 skrev att Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

8 246 DEL III V Ä LJA R N A [pressen] är kanske inte särskilt framgångsrik när det gäller att styra vilka åsikter människor har, men den är bedövande framgångsrik när det gäller att styra vad läsarna har åsikter om (Cohen 186, s. 13). Att massmedierna har en dagordnings-sättande funktion är däremot aningen missvisande. Formuleringen ger intrycket av att massmedierna bestämmer vilka frågor människor anser vara viktiga och vilka som inte anses vara det, men vad det snarare handlar om är hur medierna påverkar den relativa betydelsen av olika sakfrågor. Omfattande rapportering har betydelse för hur angelägen en viss fråga anses vara, men uppfattningar om vad som utgör viktiga samhällsproblem påverkas också av kulturella, politiska och individuella faktorer som har mindre med massmediernas rapportering att göra. Den grundläggande dagordningshypotesen handlar alltså om hur mängden medierapportering påverkar människors uppfattningar om hur viktiga olika sakfrågor är. Frågor som får stort utrymme i nyhetssändningar och tidningar kommer att betraktas som mer angelägna. Starkast stöd har teorin fått i studier på aggregerad nivå där rangordningen av de mest uppmärksammade samhällsfrågorna i medierna under en given tidsperiod jämförs med rangordningen av frågor som medborgare uppger vara de viktigaste samhällsproblemen (Coleman m.fl. 200; McCombs m.fl. 2011). Som flera bedömare påpekat är emellertid stödet på individnivå inte lika omfattande (Petersson 200; Roessler 2008), och den grundläggande orsakshypotesen har inte heller alltid fått stöd i longitudinella undersökningar där sambandet mellan medierapportering och opinion har analyserats över tid. Flera brittiska kampanjstudier har exempelvis inte kunnat dokumentera några märkbara dagordningseffekter trots fokus på enskilda frågor i massmedierna (Norris 2006, s. 208). En av förklaringarna till uteblivna effekter rör karaktären på de frågor som ofta dominerar medieagendan under valrörelser. Klassiska politiska frågor som sysselsättning, utbildning, sjukvård och ekonomi tenderar att prägla nyhetsrapporteringen även innan valrörelsen drar igång och de betraktas mer eller mindre alltid som viktiga och angelägna av väljarna. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

9 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 247 Därmed bidrar medierapporteringen mer till att bekräfta dessa prioriteringar än att öka deras betydelse ytterligare, vilket kan ses som en förstärkningseffekt snarare än en dagordningseffekt (se kapitel 8). För att tydliga dagordningseffekter på individnivå ska uppstå under valkampanjer krävs det ofta att nya frågor tar sig upp på medieagendan under valrörelsen (Gidengil m.fl. 2002; Norris m.fl. 1). Att dagordningseffekter ändå är relevanta för svenska valrörelser visar bland annat en studie i samband med riksdagsvalet 2006 (Shehata 2010; se också Strömbäck & Kiousis 2010). Under valrörelsens sista månad dominerade jobben och arbetslösheten de traditionella massmediernas agenda. Med hjälp av en panelundersökning där ett representativt urval medborgare intervjuades vid flera tillfällen både inför och efter valet analyserades opinionsdynamiken på både aggregerad och individuell nivå. Andelen som angav just jobben och arbetslösheten som den viktigaste politiska frågan i Sverige ökade från 30 till 47 procent under den sista kampanjmånaden. På individnivå visade resultaten även ett tydligt samband mellan människors nyhetskonsumtion och sannolikheten att de skulle ange jobben som den viktigaste politiska frågan efter valet. Tillsammans gav dessa resultat relativt starkt stöd för att de traditionella massmedierna har dagordningseffekter. En liknande undersökning av dagordningseffekter i samband med riksdagsvalet 2010 gav också stöd för den grundläggande orsakshypotesen (Shehata & Strömbäck 2013). Tabell.1 återger de frågor som dominerade mediedagordningen det vill säga de sakfrågor som fick störst utrymme i Aftonbladet, Expressen, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Aktuellt, Rapport och TV4 Nyheterna under de tre sista veckorna före valet. Information om väljardagordningen hämtas från två parallella panelundersökningar som genomfördes under samma tidsperiod. Deltagarna i panelundersökningarna fick vid två tillfällen besvara frågor om sina uppfattningar om olika politiska sakfrågor, första gången cirka en månad före riksdagsvalet (16 23 augusti) och andra gången direkt efter valet (20 28 september). För att kontrollera resultaten varierades frågeformuleringen som ställdes i de båda undersökningarna. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

10 248 DEL III V Ä LJA R N A Tabell.1 Mediernas och väljarnas dagordning under valkampanjen. Procent och medelvärden. Medborgaragendan Medborgaragendan Medieagendan öppen fråga sluten fråga Utrymme Augusti September Augusti September Jobb/arbetslöshet 16,4 % 36,3 % 33,3 % 6,17 6,20 Sjukförsäkringar 10,6 1,1* 4,2* 5,26* 5,52* Integration/ invandring 8,8 4,3 5,7 4,75* 5,02* Skola/utbildning 8,6 8,3 7,5 5,6 5,6 Äldreomsorg 7,2 0, 1,1 Barnomsorg/ familjepolitik 6,1 1,4 1,2 Miljö 5,2 7,0* 4,6* 5,35* 5,2* Skatter 3,3,5* 3,4* 5,22* 5,17* Vård och omsorg 5,1 5,2 6,7 6,00 5,5 Brott och straff 5,1 0,8 0,2 5,17* 5,06* Antal * Markerar statistiskt säkerställda förändringar. Källa: Shehata och Strömbäck (2013). I den första panelundersökningen fick svarspersonerna den öppna frågan»vad anser du är den viktigaste politiska frågan i Sverige i dag?«i den andra undersökningen fick svarspersonerna gradera hur viktiga de ansåg att ett antal olika politiska frågor var på en skala från 1 (Inte alls viktig) till 7 (Mycket viktig). I båda undersökningarna ställdes samma fråga i augustioch septembermätningen, vilket möjliggör analyser av förändringen i uppfattningar över tid. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

11 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 24 På aggregerad nivå visar resultaten att två av de fyra frågor som fick störst utrymme i de traditionella massmedierna jobb/arbetslöshet, sjukförsäkringar, integration/invandring och skola/utbildning betraktades som viktigare av väljarna efter valet än före. Trots att frågor som rör jobb, arbetslöshet och sysselsättning toppade medieagendan skedde dock ingen statistiskt säkerställd förändring vare sig i andelen svarspersoner som nämnde denna fråga som viktigast eller som värderade frågan som viktigare efter valet. Däremot är det uppenbart att jobb, sysselsättning och arbetslöshet betraktades som den klart viktigaste frågan av medborgarna, oberoende av hur frågan ställdes. Även om några kortsiktiga dagordningseffekter inte kan noteras är det alltså fullt möjligt att den långsiktiga rapportering som följde på den ekonomiska krisen trots allt spelade en dagordningssättande roll för opinionsutvecklingen. På samhällsnivå finns ändå stöd för vissa dagordningseffekter under valrörelsen Hur stora effekterna är kan vara svårt att bedöma, men klart är att massmediernas rapportering på kort sikt knappast leder till kraftiga svängningar när det gäller vilka frågor väljarna anser vara viktiga. I stället verkar opinionen präglas av en betydande stabilitet på aggregerad nivå, åtminstone under perioder när vissa frågor under en längre tid legat högt på dagordningen. Precis som i samband med valet 2006 visade dock analyser på individnivå att de som tog del av nyhetsrapporteringen i traditionella medier under valrörelsen 2010 också påverkades av denna mediedagordning (Shehata & Strömbäck 2013). Sammantaget visar dessa svenska studier med andra ord stöd för de traditionella massmediernas dagordningsmakt på både aggregerad nivå och individnivå. Priming: konsekvenser av mediernas dagordningseffekter Den direkta kopplingen mellan dagordningsteorin och väljarnas beteenden ligger i medierapporteringens priming-effekter, vilka har beskrivits som en konsekvens av mediernas inflytande över dagordningen (Iyengar & Kinder 187; McCombs m.fl. 2011). Genom att uppmärksamma vis- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

12 250 DEL III V Ä LJA R N A sa frågor mycket och andra lite påverkar medierna inte bara vilka frågor medborgarna anser vara viktiga utan också hur viktiga dessa frågor är när medborgarna värderar och tar ställning till olika politiska alternativ (Iyengar & Kinder 187, s. 63). Annorlunda uttryckt innebär priming att medierapporteringen påverkar vilka måttstockar som väljarna använder för att bedöma politiker, partier och sittande regeringar (Bartels 2006; Strömbäck 200), och därmed får massmediernas dagordningseffekter konsekvenser för vilken vikt väljarna lägger vid olika frågor när de värderar politiska aktörer. Givet att olika politiska partier har sina egna specifika profilområden kan priming vara avgörande för enskilda partiers framgångar eller motgångar i opinionen. Att»kontrollera agendan«och påverka valrörelserapporteringen till att handla om de frågor där man som parti har starkt förtroende bland människor är därför viktigt (Iyengar & Simon 2000). Relevant i det sammanhanget är även teorin om sakfrågeägarskap (issue ownership), enligt vilken enskilda partier har olika profilfrågor där de betraktas som särskilt starka av väljarna. Detta»ägarskap«utvecklas under relativt lång tid baserat på de intressen ett parti representerar, dess grundläggande ideologi och historiska erfarenheter (Petrocik 16). I samband med val har sakfrågeägarskapet betydelse om eller när enskilda partier får genomslag för frågor där de anses mer kompetenta och trovärdiga av väljarna. Ju mer valrörelsen handlar om de frågor ett parti»äger«, desto bättre är förutsättningarna för framgång på valdagen. Även om teorin om sakfrågeägarskap formulerats i ett amerikanskt sammanhang präglas också de svenska partierna av mer eller mindre starka sakfrågeprofiler. Historiskt har exempelvis sysselsättning varit en stark profilfråga för Socialdemokraterna, även om undersökningar visar att den förlorades till Moderaterna i samband med 2006 års val (Oscarsson & Holmberg 2008, s. 52). Vid valet 2010 delades sysselsättningen som profilfråga mellan Socialdemokraterna och Moderaterna medan frågor såsom utbildning (Folkpartiet), miljö (Miljöpartiet), familjepolitik (Kristdemokraterna) och invandring (Sverigedemokraterna) hade andra ägare i väl- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

13 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 251 jarnas ögon (Oscarsson & Holmberg 2011, s. 58). Att dessa profiler är viktiga för partierna att kommunicera inför valet konstateras också av Henrik Oscarsson och Sören Holmberg: Det är uppenbart att skärpan i partiernas politikframtoning är viktig för valresultatet. Det gäller för partierna att komma fram i sina starka frågor och placera dem högt på väljarnas dagordning. Moderna val är till stor del en kamp om uppmärksamhet och om agendan (Oscarsson & Holmberg 2008, s. 51). Dagordningsteorin och priming är således nära relaterade. Massmediernas rapportering påverkar hur viktiga väljarna anser att olika frågor är (dagordningseffekt), vilket i sin tur påverkar dessa frågors betydelse när väljarna bedömer de olika partierna (priming). Forskningens bästa förklaring till uppkomsten av priming-effekter grundar sig i psykologisk teoribildning om hur information lagras och organiseras i vårt minne. När människor formar och uttrycker sina åsikter i olika frågor är sannolikheten relativt liten att de utnyttjar och väger samman all den information de under lång tid samlat på sig i den aktuella frågan. I stället kommer information och överväganden som nyligen»aktiverats«vara lättare tillgänglig ur minnet och därmed spela en större roll i formandet av opinioner (Iyengar & Kinder 187; Roskos-Ewoldsen & Roskos-Ewoldsen 200). Information som finns lagrad i långtidsminnet kan aktiveras av flera skäl men huvudsakligen sker det via extern påverkan, såsom interpersonell eller massmedierad kommunikation, eller via egna tankeassociationer som drivs av aktivering av relaterad information. Tankar, information och överväganden som aktiverats i minnet antas alltså vara mer lättillgängliga för användning i olika situationer (Dillman Carpentier, Roskos-Ewoldsen & Roskos-Ewoldsen 2008; Zaller 12). När medierapporteringen fokuserar på vissa samhällsproblem aktiveras medborgarnas uppfattningar i just dessa frågor (dagordningseffekter) och de kommer i större utsträckning att färga bedömningar av den sittande regeringen (priming). Stödet för priming-teorin kommer både från experimentella studier, där sambandet mellan specifika sakfrågeuppfattningar och regeringsför- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

14 252 DEL III V Ä LJA R N A troende jämförs mellan deltagare som exponerats för olika typer av medieinnehåll (Domke, Shah & Wackman 18; Holbrook & Hill 2005; Iyengar & Kinder 187; Miller & Krosnick 2000), och från enkätundersökningar som fångar hur sambandet mellan sakfrågebedömningar och aktörsförtroende förändras av omfattande medierapportering kring någon specifik händelse (Althaus & Kim 2006; Druckman 2004; Krosnick & Brannon 13; Krosnick & Kinder 10; Mutz 12). Även om priming-teorin fått stöd i flera studier är det emellertid fortfarande oklart hur generella och starka dessa effekter är, liksom vilka omständigheter som villkorar dem. Det finns flera exempel på studier där omfattande medierapportering inte genererat några märkbara dagordnings- eller priming-effekter (Malhotra & Krosnick 2007; Norris 2006; Norris m.fl. 1). En av förklaringarna till frånvaron av effekter i samband med valrörelser handlar, som nämndes tidigare, om sakfrågornas och medierapporteringens karaktär. När valrörelser präglas av klassiska sakfrågor som arbetslöshet och ekonomi är utrymmet för primingeffekter mindre. Utrymmet för sådana opinionseffekter ökar dock väsentligt om någon helt ny fråga får genomslag i medierna under valrörelsen (Gidengil m.fl. 2002; Norris m.fl. 1). Baserat på priming-teorins psykologiska grundvalar finns det skäl att tro på denna förklaring. Sannolikheten är nämligen större att sakfrågor som vanligen präglar mediernas dagordning och den politiska debatten är permanent aktiverade hos väljarna och därmed kontinuerligt färgar deras förtroende för politiska aktörer. Den psykologiska teorin skiljer här mellan information som är tillfälligt tillgänglig (temporary accessibility) och information som är ständigt tillgänglig (chronic accessibility; Holbrook & Hill 2005; Roskos-Ewoldsen & Roskos-Ewoldsen 200). Sakfrågor som återkommande ligger högt på mediernas dagordning etsar sig fast i medvetandet och valrörelserapporteringen bidrar främst till att befästa dessa frågors betydelse i opinionen. Just frånvaron av tydliga opinionsförändringar, det vill säga en betydande stabilitet i vilka frågor som betraktas som viktiga samhällsproblem, kan därmed vara uttryck för en uppdaterings- och förstärkningseffekt varvid medierapporteringen bidrar till att Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

15 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 253 vissa sakfrågor inte faller i glömska (Asp 186). Dessa processer är ett uttryck för mediernas långsiktiga opinionspåverkan och är vanligtvis svåra att studera i undersökningar som bara omfattar valrörelserna. En ny fråga som seglar upp på mediernas dagordning under valkampanjen kan däremot få betydelse genom att påverka den information som är tillfälligt tillgänglig. Opinioner som är relaterade till denna sakfråga aktiveras och färgar förtroendebedömningar, för att sedan minska i betydelse när mediebevakningen mattas av och återgår till de vanliga frågorna. Ytterligare en faktor som visat sig kunna villkora uppkomsten av priming-effekter och som kan förklara frånvaron av sådana effekter trots intensiv medierapportering av vissa sakfrågor rör olika frågors kopplingar till den aktör som ska värderas. Även om frågor och händelser som får omfattande utrymme i medierna kan öka medborgarnas medvetenhet kring dessa frågor och göra uppfattningar om dem mer lättillgängliga (accessibility effect) är det inte självklart att de faktiskt används som kriterier för att bedöma politiska aktörer. Avgörande är också i vilken utsträckning som denna information uppfattas som relevant för att bedöma regeringens eller olika partiers kompetens. Förtroendet för en sittande regering påverkas sannolikt mer av frågor där väljarna traditionellt tillskriver regeringen ansvar för den rådande samhällsutvecklingen, medan intensifierad medierapportering om händelser med mer otydlig koppling till regeringen genererar svagare priming-effekter (Althaus & Kim 2006; Iyengar & Kinder 187). Denna så kallade relevansmekanism (applicability effect) illustrerar att medieeffekter alltid uppstår i samspel mellan medi ernas innehåll och medborgarnas befintliga verklighetsuppfattningar, värderingar och kunskaper. Medierna kan lättare aktivera tankar, uppfattningar och åsikter som människor redan bär på, medan formandet av helt nya tankemönster och associationer tar längre tid att etablera. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

16 254 DEL III V Ä LJA R N A Gestaltningar: effekter på våra uppfattningar av verkligheten Utöver dagordningseffekter och priming har medieforskningen ägnat stor uppmärksamhet åt gestaltningseffekter (framing effects), framför allt under senare år. Om dagordningsteorin handlar om medierapporteringens effekter på hur viktiga olika samhällsproblem upplevs vara och priming om vilken betydelse opinioner i dessa frågor har när väljarna utvärderar politiska aktörer, handlar gestaltningsteorin om hur vi uppfattar olika samhällsfenomen. Dessa tolkningar av vår omvärld är kulturellt, hist oriskt och politiskt betingade men kan också formas och påverkas genom opinionsbildning. Utgångspunkten är att olika gestaltningar sätt att rama in, tolka och kontextualisera en händelse eller aktör i medierna påverkar hur mediekonsumenterna uppfattar en fråga (D Angelo & Kuypers 2010; Schaffner & Sellers 2010). Litteraturen är full av olika allmänna definitioner av vad gestaltningar är och vad gestaltningsprocessen innebär, men vissa definitioner har fått starkare genomslag än andra. I en klassisk artikel menar exempelvis Robert Entman: Att gestalta innebär att välja vissa aspekter av en uppfattad verklighet och göra dem mer framträdande i en kommunicerande text, på ett sätt som föreslår vissa specifika problembeskrivningar, orsaksförklaringar, moraliska värderingar och/eller sätt att lösa problem (Entman 13, s. 52, egen översättning). Genom att lyfta fram olika problemformuleringar försöker alltså politiska aktörer påverka hur samhällsproblem ska uppfattas, hur de ska definieras i medierna och tolkas av medborgarna. Samtidigt är det viktigt att notera att det ofta handlar om en omedveten gestaltningsprocess. De flesta tolkningar och perspektiv tar både politiska aktörer, journalister och medborgare för givna just för att de uppfattas som mer eller mindre självklara. I andra fall har enskilda gestaltningar svårare att slå igenom därför att de saknar brett stöd i opinionen, därför att alternativa gestaltningar erbju- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

17 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 255 der konkurrerande problemformuleringar eller därför att medborgare har förmåga att kritiskt ifrågasätta dem. Teoretiskt grundar sig gestaltningseffekter på liknande psykologiska mekanismer som priming, där medierna genom att aktivera underliggande åsiktsdimensioner påverkar hur en aktör eller samhällsfråga uppfattas. Vad det ytterst handlar om är hur variationer i ordval, begrepp och övergripande perspektiv påverkar hur vi tolkar och uppfattar olika frågor: På den psykologiska nivån är den främsta skillnaden mellan å ena sidan dagordningseffekter och priming, och å andra sidan gestaltningseffekter, skillnaden mellan om vi över huvud taget tänker kring en fråga och hur vi tänker kring den (Scheufele & Tewksbury 2007, s. 14, egen översättning). Effekter av sakfrågespecifika gestaltningar: att definiera problem Empiriskt har forskningen om gestaltningseffekter fokuserat på olika typer av opinioner. Utifrån att valkampanjer till stor del handlar om partiernas försök att påverka opinionen och få genomslag för sina politiska idéer har mycket forskning ägnats åt att studera effekten av olika sakfrågespecifika gestaltningar på medborgarnas uppfattningar i enskilda frågor. Inom den här forskningen brukar sakfrågespecifika gestaltningar hämtas från den aktuella politiska debatten (Iyengar 2012; Wolfsfeld 2011). Några exempel: Diskussionen om kameraövervakning på offentliga platser har exempelvis länge präglats av åtminstone två delvis konkurrerande problemformuleringar å ena sidan en trygghets-gestaltning som betonar kamerornas betydelse för att minska våldsbrott i samhället, å andra sidan en integritetsgestaltning som framhåller risken för intrång i den personliga integriteten. Medan förespråkare för ökad kameraövervakning ofta framhåller den första problemformuleringen återfinns den senare främst bland motståndare till sådana förslag. Ytterligare en gestaltningskamp som återkommer i svensk debatt rör organiseringen av offentlig verksamhet som skola, sjukvård och äldreomsorg. Å ena sidan har vissa aktörer argumenterat utifrån en valfri- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

18 256 DEL III V Ä LJA R N A hets-gestaltning som riktar ljuset på brister i människors frihet att välja mellan olika alternativ som ett huvudsakligt problem. Att öka valfriheten framstår därmed som det mest lämpliga sättet att förbättra välfärden. Å andra sidan präglas denna fråga av aktörer som debatterar utifrån en jämlikhets-gestaltning, enligt vilken ojämlikhet i tillgången till likvärdig utbildning, sjukvård och omsorg mellan olika medborgargrupper är den centrala utgångspunkten. Ett tredje exempel på sakfrågespecifika gestaltningar kan hämtas från debatten och medierapporteringen om miljöfrågor, som sedan 2006 starkt präglats av en klimatförändrings-gestaltning, medan andra miljörelaterade problemformuleringar såsom frågor som rör biologisk mångfald, försurning eller hantering av kärnavfall är mindre framträdande i medierapporteringen (Djerf-Pierre 2012). Forskningen om medieeffekter har till stor handlat om hur valet av sakfrågespecifika gestaltningar som dessa påverkar opinionen. Genom att betona olika aspekter av en händelse eller en fråga påverkas väljarnas uppfattningar om den, liksom det opinionsmässiga stödet för olika politiska förslag (Chong & Druckman 2007; Nelson, Clawson & Oxley 17; Schaffner & Sellers 2010). En dansk studie visade exempelvis att opinionsstödet för ett förslag om att genomföra nedskärningar inom offentligt finansierad välfärd i stor utsträckning påverkades av hur medierna gestaltade vilka behov berörda medborgare hade (Slothuus 2007). De deltagare i experimentet som tog del av nyhetsartiklar som presenterade förslaget som ett sätt att öka drivkrafterna för människor att söka jobb var mer benägna att stödja åtgärden än de deltagare som fick läsa artiklar där samma förslag presenterades som ett slag mot människor som dagligen gör sitt yttersta för att lyckas på arbetsmarknaden. På liknande sätt har amerikanska forskare visat att toleransen för att låta en kontroversiell aktionsgrupp arrangera en offentlig demonstration påverkades av hur denna fråga gestaltades i medierna. Experimentdeltagare som tog del av nyheter där demonstrationen presenterades som en yttrandefrihetsfråga visade sig vara mer toleranta gentemot aktionsgruppen än de som i stället fick ta del av nyheter där demonstrationen presenterades som en säkerhetsmässig ordningsfråga (Nelson, Clawson & Oxley 17). Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

19 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 257 Båda dessa exempel visar hur sakfrågespecifika gestaltningar kan påverka människors uppfattningar om verkligheten liksom deras stöd för olika politiska förslag. Samtidigt är det viktigt att notera att utanför de experimentsituationer där gestaltningseffekter oftast studerats exponeras människor vanligen för konkurrerande gestaltningar, det vill säga att politiska aktörer och medier förmedlar flera olika problemformuleringar samtidigt. Därför illustrerar resultaten av många experimentella undersökningar, där deltagare antingen tar del av den ena eller den andra problemformuleringen, framför allt de potentiella opinionseffekter som skulle uppstå om medierapporteringen var ensidig. När det däremot råder gestaltningskonkurrens som det ofta gör kring många politiska frågor i samband med valkampanjer tenderar de opinionsmässiga effekterna att ta ut varandra genom att medborgarna stödjer de gestaltningar som ligger närmast deras personliga värderingar (Druckman 2010; Chong & Druckman 2007). Dessa studier belyser särskilt betydelsen av den informationsmiljö som präglar den politiska debatten i olika frågor. När enskilda gestaltningar präglar medierapporteringen därför att det råder stor enighet bland olika aktörer om hur en fråga ska tolkas, är utrymmet för effekter betydligt större än då mediebevakningen präglas av konkurrerande gestaltningar. Ibland benämns dessa olika situationer som ensidiga respektive tvåsidiga informationsflöden (Chong & Druckman 2007; Zaller 12). Effekter av generella gestaltningar: politik som sak och spel Bortom sakfrågespecifika problemformuleringar har forskningen också studerat effekterna av olika typer av generella gestaltningar, det vill säga gestaltningar som inte är bundna till enskilda händelser eller frågor. I samband med valkampanjer har särskilt mediernas tendens att gestalta politik i termer av spel och strategi snarare än att fokusera på sakfrågor varit föremål för flera undersökningar (Aalberg, Strömbäck & de Vreese; Cappella & Jamieson 17; de Vreese 2005). Vissa har exempelvis hävdat att den politiska journalistikens gestaltningar av politik som spel, strategi och en tävling i kampen om opinionen bidrar till att göra medborgare till passiva, cyniska och oengagerade åskådare av politik snarare än aktiva med- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

20 258 DEL III V Ä LJA R N A borgare (Patterson 13). I en serie experiment visade exempelvis Joseph Cappella och Kathleen Hall Jamieson (17) att en sådan spel- och strategigestaltad politisk nyhetsrapportering tenderade att aktivera människors politiska cynism och misstro. Liknande resultat har replikerats i andra amerikanska (Valentino, Beckmann & Buhr 2001) och europeiska studier (de Vreese 2005; de Vreese & Elenbaas 2008). Andra forskare har dock argumenterat för att sambanden mellan nyhetskonsumtion, politiskt engagemang och förtroende ändå tenderar att vara positivt, även om de också kan vara kritiska mot hur medierna gestaltar politiken. I flera studier har Pippa Norris (2000) exempelvis hävdat att dessa samband illustrerar en ömsesidig relation mellan politiskt engagemang och nyhetskonsumtion: Det verkar mer sannolikt och övertygande att det råder en dubbelriktad interaktiv process eller en gynnsam spiral. Precis som när det gäller socialiseringsprocesser inom familjen eller på jobbet kan återkommande exponering över en längre tid leda till en»gynnsam spiral«där nyhetsmedierna och partiernas kampanjer aktiverar människor politiskt (Norris 2002, s. 143, egen översättning). I samma anda fann även en svensk panelstudie ömsesidigt stärkande orsakssamband mellan politiskt intresse och politisk nyhetskonsumtion (Strömbäck & Shehata 2010). Hypotesen att spel- och sakgestaltningar av politik har skilda effekter på politisk mobilisering undersöktes även i samband med det svenska riksdagsvalet Med hjälp av en innehållsanalys av valbevakningen i ledande nationella nyhetsmedier kartlades andelen spel- och sakgestaltningar under valrörelsens sista tre veckor. Samtidigt fick svarspersonerna i DEMICOM:s panelundersökning besvara frågor om deras intresse för politik och förtroende för svenska politiker både före och efter valrörelsen. I stället för att enbart analysera hur användningen av nyhetsmedier påverkar politiskt intresse och förtroende låg fokus här på människors exponering för olika typer av politisk nyhetsrapportering. Utifrån innehållsanalysen av valbevakningen 2010 (se kapitel 5) skapades ett mått på svarspersonernas sannolikhet att exponeras för spelgestaltningar. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

21 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 25 Genom att paneldeltagarna fick uppge i vilken utsträckning de tog del av nyheter via Aktuellt, Rapport, TV4 Nyheterna, Aftonbladet, Dagens Nyheter, Expressen och Svenska Dagbladet under valrörelsen kunde svarspersonernas nyhetskonsumtion i olika medier matchas med resultaten från innehållsanalysen. Slutprodukten är ett mått som fångar i vilken utsträckning enskilda personer exponerades för spelgestaltad respektive sakgestaltad politisk journalistik under valrörelsen. Ju högre värden desto större är sannolikheten att ha exponerats för spelgestaltad journalistik, medan lägre värden fångar en ökad sannolikhet att ha exponerats för sakgestaltad politisk valrörelserapportering. Den teknik som används för analysera effekten av spelgestaltningar på intresse för politik och förtroende för svenska politiker kallas panelregression. En av regressionsanalysens främsta styrkor är att metoden möjliggör kontroll för en rad andra individfaktorer som kan tänkas påverka väljarnas politiska engagemang och attityder under valrörelsen. Genom att kontrollera för individuella bakgrundsfaktorer och, framför allt, svarspersonernas politiska intresse och förtroende för politik tidigare under valrörelsen fångar regressionsanalyserna hur exponering för olika gestaltningar påverkar förändringar i intresse och förtroende över tid. Regressionskoefficienterna i tabell.2 signalerar om de olika faktorerna har en positiv eller negativ effekt på intresse och förtroende över tid. Positiva värden innebär ökat intresse och förtroende medan negativa värden innebär det motsatta. Stjärnorna indikerar om effekterna är statistiskt säkerställda. Resultaten i tabell.2 ger stöd åt forskning som visar att mediernas gestaltningar av politik påverkar människors politiska engagemang och förtroende. Att exponeras för spelgestaltningar har en negativ effekt på både intresse och förtroende för svenska politiker. Omvänt leder exponering för nyheter som fokuserar på politikens sakfrågor, samhällsproblem och partiernas ståndpunkter till ökat politiskt intresse och förtroende under kampanjens gång. Dessa gestaltningseffekter håller även när vi kontrollerar för en rad bakgrundsfaktorer såsom kön, ålder, inkomst och utbildning liksom tidigare intresse och förtroende. Vad detta indikerar är inte bara att det finns ett samband mellan mediernas gestaltningar och Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

22 260 DEL III V Ä LJA R N A Tabell.2 Effekter av spel- och sakgestaltningar på politiskt intresse och förtroende för svenska politiker. Ordered logit och OLS. Politiskt intresse (1 4) Politiskt förtroende (0 12) Kontrollvariabler Kön (0 = kvinna).3* (.13).06 (.0) Ålder (18 74).01* (.00).00 (.00) Inkomst (0 ).08* (.04).04 (.03) Utbildning (0 = gymnasium) Gymnasium.02 (.20).03 (.14) Högskola/universitet.15 (.21).12 (.14) Politiskt intresse t-1 (0 6) 1.74* (.08).0* (.04) Politiskt förtroende t-1 (0 12).75* (.02) Valrapportering i massmedier Nyhetsrapportering om politik t-1 (0 12).27* (.03).0* (.02) Relativ spelgestaltningsexponering (0 1) 1.66* (1.30) 1.2* (.88) Pseudo R 2 / Justerat R Antal svarspersoner Kommentar: Endast personer som deltog i panelsteg 3 och 4 ingår i analysen. Måttet på politiskt intresse bygger på följande frågeformulering:»hur intresserad är du i allmänhet av politik?«. Måtttet på politiskt förtroende bygger på ett sammanslaget index utifrån fyra påståenden:»i vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden om svenska politiker?«; (1)»Svenska politiker gör sitt bästa för att förbättra för vanliga människor«; (2)»Politiker är bara intresserade av folks röster men inte av deras åsikter«; (3)»De som sitter i riksdagen tar inte mycket hänsyn till vad vanligt folk tycker och tänker«; (4)»Svenska politiker håller oftast sina vallöften«, samtliga med svarsalternativ på en skala från 1»Instämmer inte alls«till 5»Instämmer helt«. * Markerar statistiskt säkerställda effekter. Källa: DEMICOM:s valrörelsepanel. Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

23 MEDIEEFFEKTER UNDER SVENSKA VAL RÖREL SER 261 människors politiska intresse och förtroende utan också att det kan finnas ett orsakssamband. Panelregressionerna kontrollerar även för vilken uppmärksamhet svarspersonerna ägnar åt nyhetsrapportering om politik i traditionella nyhetsmedier, vilket har positiva effekter på intresse och förtroende för svenska politiker. Dessa analyser stöder alltså teorin om gestaltningseffekter av spelrespektive sakgestaltad journalistik: när de traditionella massmedierna fokuserar på det politiska spelet och strategierna sjunker både intresset för politik och det generella förtroendet för politiker bland svenska medborgare. Samtidigt är det viktigt att notera att den överväldigande majoriteten svenskar exponeras för både spel- och sakgestaltningar och att konsumtion av nyhetsmedier kan ha andra positiva effekter. Om man väger samman resultaten av positiva och negativa effekter tyder det mesta på att den övergripande effekten av de traditionella massmediernas valbevakning är positiv vad gäller mobilisering av intresse och förtroende (se kapitel 8). Att det finns negativa effekter när medierna gestaltar politik som spel och strategi tyder samtidigt på att de positiva effekterna av att följa de traditionella mediernas valbevakning skulle vara större om journalistiken i högre utsträckning gestaltade politik som sak i stället för som spel. Vad resultaten framför allt indikerar är ett stöd för de generella mekanismer som ligger bakom både priming och gestaltningseffekter och som illustrerades i figur.1. Genom att medierna erbjuder specifika tolkningsramar i detta fall att politik är ett strategiskt spel i jakten på opinionen aktiveras vissa åsiktsdimensioner hos nyhetskonsumenterna, vilka i sin tur påverkar deras övergripande politiska intresse och förtroende (attityd gentemot objekt; Cappella & Jamieson 17; Chong & Druckman 2012). Är alla medborgare lika mottagliga för medieeffekter? Samtidigt som forskningen visar att medierna har såväl dagordnings- som gestaltnings- och priming-effekter är inte alla medborgare lika mottagliga för dessa effekter. En del påverkas mer, andra mindre. En av de frågor som stått i centrum för forskningen om medieeffekter handlar därför om Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd

24 262 DEL III V Ä LJA R N A vad som påverkar mottagligheten för påverkan, det vill säga vilka individfaktorer som stärker eller begränsar de traditionella massmediernas inflytande över opinionen. En av de kanske mest grundläggande aspekterna i detta sammanhang är medborgarnas beroende av medierna som källa till information (Ball- Rokeach & DeFleur 176; McCombs 2004). Teorin om att människors mottaglighet för mediepåverkan ökar med deras beroende av medierna som informationskälla har studerats i olika varianter. Betydelsen av egna erfarenheter av de frågor som dominerar medierapporteringen är kanske den faktor som tydligast anknyter till denna beroendeteori. Personliga erfarenheter av en fråga antas möjliggöra inte bara andra informationsvägar utan också alternativa tolkningar, och kan åtminstone i en del fall fungera som motkraft mot mediernas rapportering (Iyengar & Kinder 187; Mutz 18; Soroka 2002). Beroendet av de traditionella massmedierna samspelar också med människors personliga motiv för sin medieanvändning. Ett av de viktigaste motiven i det sammanhanget är behovet av orientering, det vill säga i vilken utsträckning människor känner behov av att informera sig för att kunna orientera sig i samhället (Matthes 2005, 2008; Weaver 180). Ju starkare människors behov av att följa och inhämta information är, desto större är deras benägenhet att ta del av medierapporteringen och desto större är sannolikheten att de påverkas av medierapporteringen. I samband med valrörelser kan skillnader i hur stort behov av orientering människor upplever exempelvis bottna i uppfattningar om hur viktigt de anser att det stundande valet är samt hur osäkra de är på hur de ska rösta. Ju viktigare valet upplevs vara och ju större osäkerheten är över det egna partivalet, desto starkare är orienteringsbehovet och därmed utrymmet för mediepåverkan. En annan faktor som är ett uttryck för medieberoende och visat sig påverka mottagligheten för medieeffekter är politiskt engagemang, vilket studerats i form av bland annat intresse, kunskap och deltagande (Iyengar & Kinder 187; Krosnick & Brannon 13; Valentino, Beckmann & Buhr 2001). Ett vanligt antagande i dessa studier är att ökat politiskt engage- Inlaga Kampen om opinionen Mindre grad.indd