Investor relations i svenska börsföretag

Medie- och kommunikationsvetenskap Lunds universitet C-uppsats Vintern 2002/2003 Investor relations i svenska börsföretag Om trovärdighet, roller och dialog Av Jonas Andersson Handledare Mats Heide Examinator Lars Palm

Sammanfattning Författare Titel Avdelning Problem och syfte Metod Slutsatser Jonas Andersson Investor relations i svenska börsföretag Om trovärdighet, roller och dialog Medie- och kommunikationsvetenskap, Lunds universitet Investor relations (IR) är en funktion i framför allt börsnoterade företag för att hantera relationen med kapitalmarknadens aktörer. Den litteratur som behandlar IR har många olika teoretiska baser, bl. a. PR, marknadsföring och finansiell teori och det råder därför stor oklarhet efter vilka principer börsföretagen bör jobba med IR-frågor. Fastän IRrollen ställer stora krav på kommunikativ förmåga är det inte många kommunikationsforskare som skriver om IR. Syftet med denna C-uppsats är att visa hur man med kommunikationsteori inom främst PR-området kan förklara och beskriva fenomenet IR så som det praktiseras i svenska börsföretag. Följande tre övergripande problemområden behandlas: Vad är IR, vilken kommunikationssyn har IR-litteraturen och var hör fenomenet hemma teoretiskt? Hur ser modern kommunikationsteori ut inom PR-området och hur kan det förklara IR? Hur arbetar man med IR i svenska börsföretag och hur bör man arbeta för att uppnå de mål som finns med IR? Litteratur inom IR- och PR-forskningen är grunden för uppsatsen, men kompletteras med marknadsföring och finansiell teori. För att kunna besvara frågeställningen genomfördes en empirisk undersökning i form av 15 intervjuer med IR-konsulter och IR-ansvariga i svenska börsföretag. IR-litteraturen missar den tolkande processen som också är ett sätt att beskriva kommunikation och som kan identifiera problem som mångtydighet och osäkerhet. Vidare lyckas IR-litteraturen inte identifiera anställda och kunder som viktiga publiker för ekonomisk information. Uppsatsen tar upp flera anledningar till varför dessa publiker också är viktiga i IR-arbetet. Både IR-litteraturen och de IR-ansvariga nämnde kurspåverkande information som avgörande för vad som är ekonomisk information och som därför ska kommuniceras, men begreppet visade sig i praktiken vara för smalt. PR-teorin ger eb möjlighet att identifiera den inbyggda asymmetri som finns i relationen mellan börsföretaget och kapitalmarknaden. Det är där kommunikationsproblemet ligger. Företaget ligger alltid ett steg före, vilket skapar osäkerhet. IR-funktionen skapas just för att bringa symmetri till relationen, men det gör man bara om man lyckas skapa trovärdighet, vilket är ett nyckelord i IR-arbetet. I uppsatsen utvecklades en modell som skiljer på operativ/finansiell och kommunikativ trovärdighet. Det första handlar om klassiska faktorer som kapitalmarknaden använder för att analysera ett företag och dess aktie. Det senare uppstår genom att kapitalmarknaden uppfattar företaget som tillgängligt och öppet och kräver konsekvens i informationsarbetet. IR-funktionen måste uppfattas som kompetent, eftersom risken annars är att den inte kan kommunicera de frågor och ge de svar kapitalmarknaden vill ha. Därför bör den IR-ansvarige sitta i eller nära ledningen. Vidare identifierades olika roller för de IR-ansvariga, vilka påminner mycket om de roller som vi finner i informatörs- och PR-yrket. Rollerna som marknadsförare respektive finansspecialist var de som skilde sig från traditionella informatörsroller. Möjligheten till dialog finns, men utnyttjas mest i relationen till analytiker och investerare där personliga möten är vanliga. Undersökningen visar inte entydigt att IR-funktionen fungerar bättre ju närmare informationsavdelningen man sitter, men det finns tecken som tyder på att relationen till medierna och förståelsen för deras arbetssätt blir bättre ju tydligare koppling IR-ansvarig har till informationsavdelningen.

Innehåll Figurer och tabeller...2 1. Inledning...3 Syfte och problemställning... 4 Avgränsning och disposition... 4 2. Kapitalmarknadens krav och behov...5 Kapitalmarknaden och aktiebolaget... 5 Vad innebär det att vara ett börsbolag?... 5 Vad har företaget själv för intresse av att aktien går bra?... 6 Aktörerna och deras krav... 7 Ägarna... 7 Myndigheterna och börsen... 8 Analytikerna och mäklarna... 8 Kreditinstitut och banker... 9 Medierna... 9 Intresseorganisationer och övriga intresserade... 10 Kapitalmarknadens informationsbehov... 10 3. IR-funktionens mål och medel... 12 IR framväxt och utveckling... 12 Faktorer som påverkat IR-rollens framväxt... 13 Målet med informationen till kapitalmarknaden... 13 Kanaler och mötesformer med kapitalmarknaden... 15 Kommunikationssynen i IR-litteraturen... 16 4. PR som teoretisk utgångspunkt... 19 Varför är PR intressant för IR-forskningen?... 19 Tre sätt att ta sig an PR... 20 Grundläggande PR-teori... 21 Systemperspektivet och symmetridiskussionen... 21 Uppdaterad forskning eftersöks... 23 Dialogens roll i PR-arbetet... 24 Relationsmarknadsföring eller PR?... 26 5. Resan genom labyrinten...30 Grundläggande vetenskapssyn...30 Investor relations som en labyrint... 32 Forskningsdesign... 32 Val av insamlingsteknik...32 Datainsamlingen... 33 Att välja rätt intervjupersoner... 34 Mötet med respondenten... 35 Intervjusituationen... 36 Reflektioner om intervjukontexten... 37 Analysarbetet... 37 1

6. Trovärdighet, roller och dialog...39 Vad är kommunikationsproblemet?... 39 Relationens inbyggda asymmetri... 39 Trovärdighet som utgångspunkt för IR-arbetet... 42 IR-funktionen har både kommunikativa och ekonomiska mål... 42 Vad är kommunikativ trovärdighet?... 44 Förutsättningar för kommunikativ trovärdighet... 45 Vad är egentligen ekonomisk information?... 47 IR som kommunikationsexpert?... 48 IR-funktionens olika skepnader...48 Den dominerande kommunikationssynen bland praktiker... 51 Dialogen med kapitalmarknaden... 52 Möjligheter till dialog... 54 7. IR nutid och framtid...55 Vad har IR-litteraturen missat?... 55 Vad har vi lärt oss?... 55 IR-forskningen i framtiden... 57 Referenser...59 Bilaga 1... 63 Bilaga 2... 64 Bilaga 3... 66 Figurer och tabeller Tabell 1 Faktorer som påverkar bedömningen av ett företag/aktie...11 Figur 1 PR-modellen med mixade motiv...22 Figur 2 Olika typer av marknadsförings- och PR-aktiviteter...27 Figur 3 Typologi över samhällsvetenskapliga forskningstraditioner...31 Figur 4 En trovärdighetsmodell för IR-arbetet...43 2

1. Inledning En organisations omgivning ställer många olika krav på kommunikation och information i och kring organisationen. Ekonomisk information är en del av ett företags totala informationsverksamhet som de senaste 10 20 åren fått allt större uppmärksamhet. Sveriges största sammanslutning av människor som jobbar med information på något sätt, Sveriges Informationsförening, anordnar allt fler kurser i ekonomi och hantering av ekonomisk information. Traditionellt är det företagens ekonomi- eller finansavdelning som tar på sig ansvaret för den ekonomiska informationen. Oundvikligen blir även press- och informationsavdelningar inblandade när journalister hör av sig och undrar varför en fabrik måste läggs ned och oroliga aktieägare ringer och undrar vad det är som händer i företaget. Just i gränslandet mellan ett företags informations- och ekonomifunktion hittar vi begreppet investor relations (IR). På svenska skulle vi nog säga investerarrelationer. Hittills är det framför allt praktiker som intresserat sig för IR, men också den akademiska världen har börjat visa visst intresse för fenomenet och yrkesrollen. IR handlar speciellt om relationerna till en organisations investerare, ägare och andra med ekonomiska intressen i det oftast börsnoterade företaget. Praktiker är informationsdirektörer, konsulter och informatörer som arbetar med att underhålla och vidareutveckla relationerna. Det är inte ofta det skrivs om aktier, finansiering, kapitalbehov och pengar i medieoch kommunikationsvetenskapliga uppsatser och rapporter. Lärare och forskare inom kommunikationsvetenskapliga områden är knutna till journalistik, statsvetenskap eller sociologi och gör allt för att inte bli förknippade med företags- eller nationalekonomiska teorier. Vissa har som mål att göra allt för att skilja marknadsföring från public relations (se exempelvis Hutton, 2001). Dock har andra tvärtom försökt föra in begrepp som osäkerhet (Murphy, 2000) och risk (Jones, 2002) i PR-teorin uttryck man också finner i finansiell teori. Vi vet att i verkligheten kan få yrkesgrupper och tillhörande arbetsuppgifter indelas i strikta akademiska discipliner. Den teoretiska utgångspunkten i denna uppsats är hämtad från litteratur inom medie- och kommunikationsvetenskap, men för att inte tappa helhetsbilden kommer även organisationsteori, marknadsföringsteori och viss finansiell teori att beröras. Dessa utgångspunkter förklarar nämligen mycket av det fenomen som ska studeras IR-funktionen i svenska börsföretag. Jag tycker det är dags att även kommunikationsforskare vågar röra sig i gråzonen ekonomi, finans och ekonomisk information. Den gemensamma nämnaren för den IR-litteratur som finns idag är managementperspektivet och en delvis stelbent syn på kommunikation. Det intressanta är att trots att många av författarna utgår från vitt skilda teoretiska perspektiv är det kommunikation alla pratar om. Av den anledningen behövs en uppdaterad syn på kommunikation och nya insikter om kommunikationens roll för de som arbetar med ekonomisk information. 3

Syfte och problemställning Syftet med uppsatsen är att visa hur modern kommunikationsteori från främst PRområdet kan användas för att beskriva och förklara investor relations och den vardag IR-ansvariga i svenska börsföretag lever i. Fokus kommer att ligga på tre problemområden. (1) Det första kretsar kring den grundläggande frågan var IR hör hemma rent teoretiskt och vilka utgångspunkter dagens litteratur om IR har. (2) Det andra problemområdet innefattar en diskussion kring hur modern kommunikationsteori inom främst PR-området ser ut och hur det förklarar IR. (3) Därefter kommer vi in på kärnproblemet i uppsatsen, vilket kräver nytt empiriskt underlag. Vi ska då titta på praktikernas syn på IR, hur de arbetar, hur de ser på kommunikation, vad och hur de prioriterar och vilken betydelse funktionens organisation har för kommunikationen. Målet med detta sista problemområde är ny kunskap om IR-funktionens roll som i sin tur kan ge nya uppslag för teoriutveckling. Avgränsning och disposition Uppsatsen behandlar investor relations som fenomenet beskrivs i litteraturen och som man uppfattar det i svenska börsföretag. Som i alla sammanhang då man studerar relationer och kommunikation så finns det alltid minst två parter. Man kan därför tycka att exempelvis den empiriska datainsamlingen borde omfatta alla de publiker som en IR-ansvarig i ett börsföretag kommunicerar med. Dessvärre kräver en uppsats som denna en viss avgränsning, eftersom den ska genomföras inom en viss tidsram och med begränsade resurser. Fokus kommer därför att ligga på IR-funktionen i svenska börsföretag och mindre på de publiker man kommunicerar med. Nackdelen blir att jag tvingas göra en del antaganden om publikernas informationsbehov och förhållande till IR-funktionen. Fördelen är bl. a. att jag får ett fokus och kan förklara IRfunktionen på ett mera ingående sätt. Kapitel 2 baseras på litteratur inom företagsekonomi och finns till för att ge en enklare översikt om hur kapitalmarknaden fungerar och hur olika aktörer tänker. Kapitlet kan således hoppas över av den insatta. Kapitel 3 presenterar IR-litteraturen som den ser ut idag och diskuterar kritiskt synen på kommunikation. Kapitel 4 tar upp relevant kommunikationsteori (inom PR-området) som kan tänkas ha betydelse för förståelsen av IR och utvecklandet av ny teori. Kapitel 5 är ett metodkapitel som beskriver den empiriska datainsamlingens metod och praktik. Kapitel 6 är analysavsnittet som har sin bakgrund i den empiriska undersökningen och teorikapitlena. Avslutande kapitel 7 sammanfattar och diskuterar områden för framtida forskning. 4

2. Kapitalmarknadens krav och behov Av samma anledning som man måste känna till ungdomars sociala liv och miljö för att kunna göra en kommunikationskampanj för att sänka ungdomars alkoholkonsumtion måste man som forskare inom IR-området känna till den vardag aktörer på kapitalmarknaden lever i. Vi börjar med att titta på börsföretaget som organisation, för att därefter gå igenom olika aktörers roller, deras krav på företaget generellt, men framför allt behovet av information. Kapitalmarknaden och aktiebolaget Det fanns en tid då nästan alla företag var familjeägda. Behövde man pengar för att expandera verksamheten tog man det från den egna kassan eller så kontaktade man den lokala bankkamreren. Alternativet var att man lät en förmögen handelsman eller god vän köpa in sig i företaget. Ibland fungerar det så idag också. Men flera av våra svenska företag är långt mycket större och komplicerade. De jobbar på globala och på många sätt kulturellt, socialt och ekonomiskt helt olika marknader. De behöver stora mängder kapital som enskilda personer har svårt att erbjuda. Företag kan finansiera sin verksamhet på i huvudsak två olika sätt. Dels genom intern finansiering eller självfinansiering genom att man helt enkelt har egna vinster som kan täcka de investeringar man tänker göra, dels genom att vända sig till kapitalmark- naden (Ross, Westerfield & Jaffe, 2001). Man brukar dela in kapitalmarknaden i aktiemarknad och kreditmarknad (Holmström, 1997). Hos kreditmarknaden kan företaget låna pengar, vilket man vanligtvis gör hos banker. Alternativet för företag är att emittera eller släppa ut aktier till intresserade institutioner och privatpersoner. Mot att man betalar ett nominellt belopp i en del av bolaget får man en teoretisk fordran på sin andel av aktiebolaget. Aktier räknas till begreppet värdepapper, vilket aktier just var förr ett papper som intygade din del i ett bolag. Idag intygas en del av ett bolag elektroniskt av VPC, Värdepapperscentralen. Vissa aktiebolag väljer att notera sig på en börs vilket är en marknadsplats för handel med aktier och andra värdepapper. I Sverige finns Stockholmsbörsen som ägs av ett privat bolag, OM-gruppen. Där sätts marknadsvärdet på aktien det vill säga det värde aktieägarna tror att andelen av företaget kan vara värd i dagsläget. Vad innebär det att vara ett börsbolag? Företag vars aktier handlas på börsen är s.k. publika bolag och för dem gäller speciella regler, exempelvis måste man ha ett visst antal aktieägare och en viss omsättning för få bli ett publikt bolag. Det finns dock mindre marknadsplatser, s.k. oreglerade listor med onoterade aktier. Det är alltså möjligt att få nytt aktiekapital utan att företaget är noterat på Stockholmsbörsen eller Nya Marknaden, NGM (Nordic Growth Market) 5

och Aktietorget, som är tre andra handelsplatser i Stockholm. Det leder till frågan varför företag då väljer att bli publika och börsnotera sig? Till fördelarna hör att tillgången på kapital blir bättre när man är ett noterat bolag börsen är ju en marknadsplats med många fler köpare. Det blir också lättare att använda aktier att betala uppköp med, s.k. apportemission. Exempelvis köpte Telia finskägda telekombolaget Sonera genom att ge Soneras gamla ägare aktier i det nya bolaget. En tredje anledning, som kan hänföras till kommunikativa mål, är att det har ett PR-värde att vara på börsen. Man syns med andra ord på tidningarnas börssidor och åtminstone teoretiskt borde det också bli lättare att synas på redaktionell plats eftersom ett publikt bolag har större allmänintresse. Markus och Wallace (1997) menar också att företag på börsen har en större trovärdighet på grund av de striktare redovisnings- och informationsreglerna som gäller för publika bolag. Det kan göra det lättare att låna hos banker och att attrahera investerare. Det finns också en del nackdelar med att vara noterad. Publika bolag omgärdas av regler som kräver en helt annan öppenhet med ekonomisk information. Risken ökar också för s.k. hostile takeovers, där någon utomstående går in och köper aktier för att ta över kontrollen av bolaget (Ross m.fl., 2001). Vidare kan man räkna med ökade kostnader för informationsverksamheten då en notering oftast innebär fler aktieägare och därmed mer informationsmaterial och mer tid för dessa. En annan nackdel man brukar ta upp är den kortsiktighet som präglar aktiemarknaden kvartalskapitalismen vilket medför att företag känner att de inte får tid nog på sig att få lönsamhet i sina investeringar. Vad har företaget själv för intresse av att aktien går bra? I princip borde ett företag, dess ledning och anställda inte vara så bekymrade över hur aktien utvecklar sig. Så länge företaget tjänar pengar, löner utbetalas och kunderna är nöjda borde man inte vara särskilt oroliga. Men det fungerar inte så. Ledningen i ett företag, ekonomidirektör eller CFO som det heter på engelska (Chief Financial Officer), personalchefen och eventuellt informationschefen m. fl. är indirekt underställda styrelsen. Styrelsen väljer nämligen deras chef och högsta ansvarig för företaget, VD, den verkställande direktören (motsvarigheten i USA kallas för CEO, chief executive officer). I styrelsen sitter oftast de största ägarna och de är förstås intresserade av att aktien utvecklas positivt. För att behålla sina jobb bör alltså ledningen jobba mot en rimlig aktiekurs. Det ligger också i själva konstruktionen att de som investerar i ett företag vill ha avkastning på sina pengar. Dels kan de få det genom den utdelning av vinstpengarna till aktieägarna som ett aktiebolag normalt gör en gång om året, och dels innebär också en ökning av aktiens marknadsvärde en möjlighet för ägarna att tjäna pengar. Ledningen och anställda är också i många fall aktieägare. Under slutet av 90-talet var det väldigt populärt med optionsprogram för anställda och som bonussystem för ledningen. Det är förstås ytterligare incitament för ledningen att jobba mot en högre aktiekurs. Det finns också företagsekonomiska skäl till att hålla en rättvis eller rimligt hög nivå på aktiekursen. Dels vid de tillfällen som nämndes ovan då man betalar med egna aktier vid köp av ett annat bolag. Högre aktiekurs och man behöver betala med färre antal aktier. Men också för att undvika fientliga övertag (hostile takeovers) av hela före- 6

taget bör ledningen se till att aktien åtminstone inte är undervärderad. Det skulle de nuvarande aktieägarna förlora på. Aktörerna och deras krav En första viktigt uppgift är att beskriva och förklara vilka aktörerna på kapitalmarknaden är och vad de har för krav. Det gäller ekonomiska krav och intressen, men främst vilka krav de ställer på kommunikationen. De aktörer som kommer att presenteras är de som finns representerade i den lilla IR-litteratur som finns, speciellt Edenhammar, Jakobson och Wachtmeister m.fl. (2001), Eriksson (1998), Gummer (1995) och Marcus och Wallace (1997). Ägarna Aktieägarna i ett svenskt börsbolag är normalt sätt en väldigt heterogen grupp som ofta har olika intressen i företaget. Vissa tänker kortsiktigt, med andra ser investeringen som mera långsiktig. Det finns stora ägare och små ägare. Det finns svenska ägare och utländska ägare och det finns privata ägare och institutionella ägare. Vissa ägare tar en aktiv roll och vill styra bolaget, andra väljer en mer passiv hållning. Diskussionen om s.k. ägarstyrning (eng. corporate governance) har blivit allt viktigare de senaste åren och förändringar i den svenska aktiebolagslagen har på senare år förstärkt ägarnas inflytande. Bland annat har styrelsens ansvarsområden tydliggjorts (Edenhammar m.fl., 2001). De stora börsbolagen har oerhört många aktieägare. TeliaSonera har exempelvis nästan 900 000 aktieägare (Svenskarnas Aktieinnehav, 2003). Det gör det förstås oerhört svårt att ha en personlig relation med alla dessa och kommunikationen inskränks i många fall till den årsredovisning man kan få tillskickat sig om man vill. Vissa företag ger också möjligheten att via e-post få ekonomiska rapporter. I många bolag dominerar en stor en ensam eller några större privata ägare som känner varandra ganska väl. Det påverkar förstås också kommunikationen från företaget. Man kan ju tänka sig att andra ägare och investerare inte känns speciellt intressanta för företaget, så länge man är på god fot med den eller de som är majoritetsägare. Mindre aktieägare tillhör den stora gruppen aktieägare, men sett till det totala kapitalet är de oftast förhållandevis små. Bland mindre aktieägare är kunskapen och syftet med placeringen väldigt olika. Det finns de som är aktiva och arbetar med professionella modeller, och det finns aktiesparföreningar och privata småsparare som kanske placerat sina livsbesparingar. Det gäller för den som kommunicerar med småsparare att vara beredda på all världens typ av frågor. Även gruppen institutionella ägare (kallas även professionella investerare, placera- har förvaltare anställda som antingen placerar kunders pengar eller bankens egna re) är splittrad. Dels finns det portföljförvaltare som är anställda av fondbolag, fondkommissionärer eller försäkringsbolag. Beroende på fondens inriktning, risknivå m.m kan de ha olika intressen i företagets aktier. Men även de stora investmentbankerna pengar, exempelvis de anställdas pensionsfonder (Marcus & Wallace, 1997). En annan grupp kan vara det som kallas för corporate fund managers, det vill säga förvaltare i större företag som har egna förvaltningsavdelningar där man på kort eller lång sikt placerar företagets pengar. 7

Myndigheterna och börsen Stockholmsbörsen är Sveriges största handelsplats för aktier. Handeln sker sedan 1989 elektroniskt och görs av börsens medlemsföretag. Medlemsföretag är större banker och fondkommissionärer som uppfyller vissa formella krav. Det är genom dessa med- lemsföretagen som all handel på Stockholmsbörsen sker och nästan hälften av dem befinner sig utomlands (Edenhammar m.fl., 2001). Börsen har en mängd regler som ska styra bolagens information till kapitalmarkna- bilagor visar den. Grunderna finns i noteringsavtalet och framför allt noteringsavtalets vad som gäller. Vi ska inte gå in på kraven i detalj, men ta upp några grundregler. Kurspåverkande information. All information som i inte oväsentlig grad kan tänkas påverka värdering av ett företags aktier ska lämnas genom offentliggörande så fort händelsen blivit känd eller beslut tagits. Med offentliggörande menas att pressrelease skickas via fax till minst två nyhetsbyråer och tre rikstäckande dagstidningar (Börsens noteringsavtal). Vad som är kurspåverkande information skiljer företag åt och det kan ibland vara svårt att dra tydliga gränslinjer. I tveksamma fall bör man alltid kontakta börsen för att få besked. Selektiv information. Selektiv information är just sådan information som kan tänkas påverka aktiekursen, men som inte har offentliggjorts. Det är förbjudet att ge någon selektiv information, men kan i vissa fall vara motiverat. Exempelvis då företag är i kontakt med banker och förhandlar om lån eller dylikt. Då måste mottagaren göras medveten om att han är i insiderposition och därmed kan han straffas enligt insiderla- gen om han lämnar informationen vidare eller utnyttjar den för aktieaffärer (Eden- hammar m.fl., 2001). Kvartalsrapportering. Börsen ställer krav på att bolagen ska lämna delårsrapportering kvartalsvis och man ger vissa specifikationer vad en sådan rapport ska innehålla. Dessutom ställer man krav på styrelsens sammansättning och de redovisningsprinci- just per företaget ska använda sig av (Börsens noteringsavtal). Mycket av informationsarbetet kring ekonomisk information kretsar alltså kri ng denna obligatoriska rapportering och de regler börsen ger. Exempelvis ställer det stora kvar på informationsplaneringen. Att inbjuda till presskonferens innan man offentliggjort huvuddragen i det som ska presenteras kan exempelvis ge upphov till spekulation och osäkerhet (Edenhammar m.fl., 2001). Informationen vid personalneddragningar kan vara ett annat problem man får ju inte informera personalen inger nan man informerat kapitalmarknaden och medierna. Edenhammar m.fl. (2001) tipset att informera personalen på morgonen innan börsen öppnar. Finansinspektionen (FI) är en myndighet som övervakar företagen på finansmarknaden. Det krävs tillstånd av FI för att bedriva bank-, fond- eller försäkrings- utan även pri- verksamhet. De övervakar också insiderhandeln, d.v.s. inte bara företag vata personer (Finansinspektionen). Värdepapperscentralen (VPC) ägs till lika delar av de fyra största bankerna i Sverige tillsammans med några fondkommissionärer. Bolaget har till uppgift att via konton (s.k. VP-konton), registrera ägarna av värdepapper i bolag och organisationer. Som privatperson kan du där se dina privata innehav i svenska värdepapper. Analytikerna och mäklarna Nu till en grupp aktörer som jag skulle vilja kalla för mellanhänder. Också denna grupp, som består av analytiker och mäklare, har olika mål och arbetar efter olika för- 8

utsättningar. Som vi ska se senare kan man titta på olika saker när man värderar ett företag och dess aktie, vilket innebär att vi får ytterligare olika varianter av analytiker. Mäklarfirmorna och de större bankerna som har mäklarfunktioner fungerar som en slags återsäljare för ett företags aktier deras kunder är fondförvaltare och andra investerare. De fungerar som mellanmän och arbetar ofta på kommission (Marcus & Wallace, 1997). Mäklare gör ibland egna analyser av företagen, men förlitar sig oftast på analytiker som de antingen köper analyser av eller så finns de kanske inom samma mäklarfirma/bank. Dessa kallas för sell side-analytiker. Men investerare och fondförvaltare har också egna analytiker knutna till sig, buy side-analytiker, det vill säga analytiker på köpsidan (Edenhammar m.fl., 2001). I mångt och mycket verkar det som om sell side- och buy side-analytikerna arbetar likadant. Kanske med skillnaden att det är kortare beslutsväg fram till ett köp via buy sideanalytikern, då användaren av hennes information (fondförvaltaren) finns inom samma företag. Bransch- och industrianalytiker är en grupp som bistår aktieanalytikerna i deras analyser. Till denna grupp hör också makroanalytiker. De är mer intresserade av större strategiska frågor. Under slutet av 90-talet steg antalet analytiker och mäklare kraftigt i Sverige. Låg- konjunkturen och vikande aktiekurser från 2001 och framåt har däremot gjort att arbetslösheten ökat inom finanssektorn (Sundén, 2003). Det har fått till följd att analytier har fler företag i sin analyskorg än tidigare och företagen har fått färre analytiker som följer dem k kontinuerligt. Kreditinstitut och banker Banker spelar ofta dubbla roller i mötet med företagen. Dels har större banker och mäklarhus idag corporate finance-avdelningar, vilka bistår företaget med kapitalanskaff- eller aktieförsäljning. Vidare kan bankerna ha rådgivan- ning, oavsett om det gäller lån de funktioner vid uppköp och avyttringar som företagen gör. Samma bank har förmodligen dessutom en analytikeravdelning, vilket tvingar banken att ha vattentäta skott mellan avdelningarna. Corporate finance-avdelningarna kan nämligen sitta på in- (Edenhammar m.fl., formation som ännu inte har offentliggjorts. De stora företagen med långsiktiga lån i mångmiljardklassen bedöms av kreditinstituten. De mest kända är Moody s och Standard & Poor. I många fall använder de samma kriterier som aktieanalytikerna när de bedömer företags kreditvärdighet 2001). Medierna Den här målgruppen innefattar inte bara de finansiella medierna utan även bransch- och våra stora dagstidningar är idag intresserade av börsföretagens ekono- tidningar miska ställning. Givetvis är det tungviktarna Dagens Industri, Financial Times, Wall Street Journal, Veckans Affärer och Affärsvärlden som man i första hand tänker på. Men även nyhetsbyråer och ekonomiredaktioner på SVT och TV4 hanterar dagligen frågor som rör ekonomisk information. Relationen till massmedierna är central eftersom det är via dem offentliggörande av information sker. Det är också så att aktieägarna och analytikerna läser dagstidningar och ser på TV-nyheter inte bara börssidor och A-ekonomi. All information om bo- 9

laget är intressant. Av den anledningen ska vi senare diskutera om man bör skilja på ekonomisk och annan information i kommunikationen med medierna. Intresseorganisationer och övriga intresserade Som viktigaste intresseorganisation brukar IR-litteraturen nämna Aktiespararna (Edenhammar m.fl., 2001; Erikson, 1998). Här ska vi endast beröra Aktiespararna (Sveriges Aktiesparares Riksförbund) som är en organisation i småspararnas tjänst. De anordnar träffar med företag, aktiesparkvällar, utvecklar kursmaterial och arbetar till- har i dagsläget omkring 140 000 medlemmar fördelat på ca 150 lokala avdelningar sammans med börsföretagen för att utveckla deras information till småspararna. Man (Edenhammar m.fl., 2001). Eriksson (1998) är en av få i kommunikationslitteraturen som tar upp kunder och leverantörer som målgrupper i den ekonomiska kommunikationen, men varför de är intresserade är det ingen som tar upp. Det man förmodligen menar är att kunder och leverantörer sällan gör affärer med ett företag med bristande ekonomi och att ekonomisk information därför också är viktig i relationen till dessa grupper. Fler författare nämner personalen och främst ledande befattningshavare i företagen som viktiga målgrupper (Gummer, 1995; Johansson, 1986; Markus & Wallace, 2001). Men på vilket sätt de är intresserade och hur kommunikationen bör se ut är det ing en som behandlar. Det man kan tänka sig är att en del av personalen också kan vara aktieägare. Men också det faktum att företaget de jobbar på är börsnoterat och att det ställer vissa krav på att hålla information hemlig tills den är offentliggjord kan tänkas vare frågor som berör dem. Kapitalmarknadens informationsbehov Nu ska vi gå in på ett oerhört viktigt och omdiskuterat avsnitt. För att förstå hur ana- måste vi lära oss lytiker, kreditgivare och investerare värderar ett bolag och dess aktie, hur deras värderingsmodeller ser ut. Vi måste veta vilken information de är ute efter. Företagets resultat och andra siffror är nämligen bara en del. En första indelning som vi finner i traditionell finansteori är den mellan teknisk och fundamental analys. Analytikern inriktad på teknisk analys värderar en aktie utifrån historiska data om kursnivå och volymen i handeln med aktien. Ur informationssyn- innebär nämligen att man studerar vinstutveckling, framtidsmöjligheter, tillväxt, sub- punkt är alltså den tekniske analytikern inriktad på gamla siffror och har sällan lika mycket kontakt med företag som den fundamentala analytikern. Fundamental analys stans m.m. (Ross, m.fl., 2001). Med andra ord tittar man på hur bolaget verkligen går. Marcus och Wallace (1997:33) tar även upp kvantitativ analys ( quants ) som en spe- ciell inriktning som kräver flerfaktormodeller uppbyggda helt i datormiljö. Man brukar också säga att det finns två typer av värderingar. Vid absolut värdering beräknar man nuvärdet (värdet idag) av det som företaget förväntas tjäna under en viss kommande tidsperiod. Det man tittar på då är främst framtida tillväxt, omsättning och investeringsbehov (Edenhammar m.fl., 2001). Målet är att räkna ut ett företags kassaflöde, vilket enklast kan beskrivas som det som blir över och kan betalas ut till aktieägarna. Den andra värderingsvarianten är jämförande värdering. Då tittar man på hur andra företag i samma bransch värderas och med hjälp av olika nyckeltal jämför man 10

bolag med samma framtidsutsikter. I verkligheten jobbar man med kombinationer av de båda värderingsmetoderna. För den som kommunicerar med kapitalmarknaden är det alltså viktigt att känna till vilken typ man pratar med och vad de är ute efter, men som Marcus och Wallace (1997:33) noterar är analytiker också människor som inte bara drivs av sifferfakta: Analysts, whatever cloak they wear, whatever theory they cherish, are people too. They are frequently moved as easily by emotional recation to the events of the day as are the most rank novices. Det finns många exempel i litteraturen som visar en medvetenhet om att dagens värdering av företag och deras aktier kretsar kring så mycket mer än bara resultat och aktieutdelning. Edenhammar m.fl. (2001:38) pratar om att analytikerna ser mer och mer till helheten och att förväntningar är avgörande för värderingen. De tar också upp flockbeteende som en vanligt beteende på aktiemarknaden och att olika trender styr marknadens fokus. Higgins (2000) tar upp trovärdighet där företagets totala kommunikation är en av många faktorer i utvärderingen. Marcus och Wallace (1997) menar att ledningens förtroende och hur man upplever deras kompetens är avgörande. Förutom ovanstående faktorer har jag nedan (se tabell 1) sammanställt några av de faktorer jag kunnat finna i IR-litteraturen och traditionell litteratur inom finansområdet som påverkar värderingen av ett företag och dess aktie. Som synes är det mesta som kretsar kring företaget och dess aktie mer eller mindre betydelsefulla. Makrofaktorer Politik; handelshinder, valutarisker m.m. Ekonomi; konjunkturläge, inflation, räntor m.m. Operativa/finansiella faktorer Resultat, investeringar, tillväxtmöjligheter, lönsamhet, marginaler, varumärkes- och produktportfölj, skuldsättning m.m. Strategier och planering Strategiers hållbarhet och trovärdighet, företagets planeringsförmåga. Uppköpsoch expansionsplaner. Branschfaktorer Branschtillhörighet Konkurrenternas ställning och utveckling Marknadens psykologi Trender, flockbeteenden Allmänna förväntningar, osäkerhet Management Ledningens trovärdighet, erfarenhet och kompetens Corporate Communication Företagets totala kommunikationsförmåga Tekniska faktorer Aktiens kursläge, historisk utveckling Prisrörelser, likviditetsströmmar Tabell 1. Sammanställning av faktorer som påverkar analytikers och aktieägares bedömning av ett företag och dess aktie. Baserad på Jakobsons analys modell (Edenhammar m.fl., 2001), Ross m.fl. (2001) samt Marcus och Wallace (1997). Vi har nu översiktligt gått igenom hur värdering av en aktie kan gå till. Hur själva handarbetet går till, modellernas för- och nackdelar med mera ryms dessvärre inte inom den här uppsatsens ramar. 11

3. IR-funktionens mål och medel Nu när vi lärt oss lite mer om kapitalmarknaden och dess aktörer, ska vi gå in på det fenomen den här uppsatsen handlar om, investor relations. Utgångspunkten för det här kapitlet är den litteratur som säger sig behandla ekonomisk information och IR som yrke och funktion i börsföretag. IR framväxt och utveckling Kärt barn har många namn. Investor relations är bara ett av många sätt att uttrycka re- Financial Public Relations, Financial lationen till kapitalmarknaden. Financial relations, Communications och Investor Communications är några andra alternativ som finns i littera- turen (Grunig & Hunt, 1984; Gummer, 1995; Hane, 1986). En vanlig syn är att man identifierar investor relations som en funktion av Corpo- 2000). Andra ser rate Communication företagets totala kommunikation (Goodman, IR som en del av public relations funktionen (Grunig & Hunt, 1984), medan en tredje tycker att IR är en form av marknadsföring, speciellt relationsmarknadsföring (Marcus & Wallace, 1997; Clarke & Murray, 2000). Till detta kommer begrepp som corporate identity, image management och corporate reputation (Clarke & Murray, 2000). Allt beror på hur man väljer att definiera de här olika områdena, vilket gör diskussionen meningslös. Min personliga uppfattning, och så som IR-litteraturen har utveck- lats under början av 2000-talet, är att IR ingår som en disciplin i samtliga uttryck ovan. Ja g har svårt att säga att det ena skulle vara bättre än det andra. IR är en del av företa- gets totala kommunikation, en del av PR-arbetet och oundvikligen en del av marknadsföringen av företaget. En av de vanligaste definitionerna i litteraturen är hämtad från NIRI, National Investor Relations Institute. Det är en sammanslutning i USA av mer än 5000 IR-ansvariga. De definierar IR som: [ ] a strategic management responsibility using the disciplines of financial communication and marketing to manage the content and flow of company information to financial and other constituencies to maximize relative valuation (NIRI, 2002). IR ses med andra ord som en managementfunktion med teoretisk bakgrund i finansiell kommunikation och marknadsföring. Det ska man göra genom att styra innehållet och flödet av information till finansiella och andra grupper, för att maximera företa- gets relativa värdering. Ord som styra och flöde rimmar illa med modern kommunika- tion. Mer om detta i slutet av kapitlet. tionsteori, men ger oss här en bra inblick i hur IR-organisationer ser på kommunika- En definition som ur kommunikationsvetenskaplig synvinkel är något mer passan- de hittar vi hos IRS, Investor relations society, vilket är Storbritanniens svar på NIRI. 12

Investor relations is the means whereby listed companies maintain a dialogue with existing shareholders and potential investors. Its purpose is to present an accurate picture of corporate performance and prospects, thus allowing the investment community, through an informed market, to determina a realistic share price (IRS, 2002). Vad som menas med investment community är något oklart och sammantaget kan vi nog säga att det här med definitioner inte gör någon människa gladare eller klokare. Men vi har i alla fall sett hur de professionella organisationerna väljer att se på IR- blandar helt vilt mellan marknadsföring, kommunikationsteori och finansiell rollen. Svårigheten att definiera IR beror troligen på att börsföretagen väljer att ge IRansvariga olika arbetsuppgifter och ansvarsområden, samt att de organisatoriskt placeras på olika ställen. Samtidigt finns det ingen uppenbar teoretisk anknytning utan man teori. Faktorer som påverkat IR-rollens framväxt Var begreppet investor relations har sitt ursprung är känt. För nästan 50 år sedan inrättade världens största företag, General Electric, en funktion under PR-avdelning som skulle jobba med att kommunicera med investerarna. Man valde att kalla det för investor relations. Därefter följde en utveckling av funktionen, främst på företagens informationsavdelningar, men också PR-byråer började utveckla tjänster inom områ- det (PR News, 2002). Efter hand har förändringar i omvärlden gjort IR-funktionen allt viktigare. Briggert (1986) tar upp den moderna ekonomiska journalistiken som utvecklades under 60- talet. Journalister blev bättre utbildade och aktier blev vanliga hos svenska folket. Ny- heter om hur företagen gick ekonomiskt fick ett allmänintresse. Higgins (2000) menar att IR-rollen blivit viktigare på grund av globaliseringen av marknaderna, nya teknologier och större investerare. För det första menar han att nya informationsteknologier har möjliggjort den här utvecklingen. Investeringarna ökade eftersom det plötsligt blev vanligt att placera pensionspengar i fonder. Dessa fondbo- lag och banker som förvaltade pensionspengarna blev snabbt mäktiga och stora ägare i börsföretagen. Samma trend har vi sett i Sverige de senaste åren. Globaliseringen av kapitalmarknaden har också gjort sitt. Större svenska börsföretag är ofta noterade på flera börser runt om i världen och har delvis utländskt ägande. Målet med informationen till kapitalmarknaden IR-litteraturen ger flera förslag på vad som är målet med informationsverksamheten till kapitalmarknaden. Man behöver inte läsa många sidor förrän man förstår att det här handlar om kommunikation av diskussionen nedan kommer ni att förstå vad jag menar. Jag ska nu ta itu med tre viktiga frågor: nämligen vad IR-ansvariga egentligen jobbar med, vad målen är med verksamheten och vilka principer det är som styr arbetsmetoderna. Higgins (2000) menar att uppgiften för IR-funktionen är att fånga marknadens förväntningar och framföra den till ledningen så att man kan kommunicera på rätt sätt. Marcus och Wallace (1997) menar att den viktigaste uppgiften är att få ett rättvist pris på aktien, att se till att den ligger på den nivå som företaget förtjänar. Med andra ord menar de att det är företaget som egentligen ska bestämma var aktiekursen är rim- lig, det är inte marknadens uppgift. Vidare menar de att det viktigaste är att man kommunicerar och informerar om de saker kapitalmarknaden vill veta i stort sett det 13

vi gick igenom i avsnittet om värderingsmodeller och informationsbehov. De antar också en marknadsföringsansats och argumenterar för att det är konkurrensen om kapital som gör IR-funktionen till ett marknadsföringsproblem och inte ett informationsproblem. Om de IR-ansvariga i svenska börsföretag verkligen håller med om det kommer vi tillbaka till senare i uppsatsen. Higgins (2000) använder ord som öppenhet och konsekvens i informationsarbetet som viktiga principer. Vidare betonar han vikten av att kommunicera på samma sätt i goda som i dåliga tider och att arbeta proaktivt. Med proaktivitet menar han att man måste gå till marknaden och fråga vad de tycker och tänker om företaget, deras förväntningar och förtroende för företagets strategier. Klassisk feedback a` la tvåvägs symmetrisk kommunikation skulle nog kommunikationsvetare beteckna Higgins resonemang. I Marston och Strakers (2001) undersökning av 47 europeiska börsbolags IRfunktion fann man förutom proaktivitet också transparens som en viktig princip. Proaktivitet enligt deras mening innebär att man måste träffa kapitalmarknaden frekvent, inte bara när man behöver pengar. Transparens innebär att redovisningen ska ha hög standard, vilket enligt min tolkning ligger väldigt nära Higgins beskrivning av öppenhet och konsekvens i informationsarbetet. I en amerikansk undersökning som omfattade 300 investerare visade det sig att 60 % av de tillfrågade var övertygade om att företagen de placerar i uppsåtligen håller in- formation hemlig (Investor Relations Business, 2002-07-15). Det vittnar om att trovärdig- het verkligen är ett informationsproblem. Efter stora amerikanska redovisningsskandaler såsom Enron och MCI WorldCom har investerarna i USA blivit mer misstänksamma och många ser att IR-funktionens viktigaste uppgift just nu är att återfå förtroendet från kapitalmarknaden (Allen, 2002). I Sverige har vi inte sett samma utveckling, men ett par exempel under hösten 2002 vittnar om liknande problem. Framför allt asbestfrågan fick ett par börsföretags aktiekurser att dyka p.g.a. markna- alldeles dens osäkerhet många tyckte att företagen i fråga hade undvikit diskussionen för länge. Men vill företag bara ha högt förtroende och rimliga förväntningar för sakens skull? Nej, bakom ligger förstås förhoppningen om att man ska kunna spara pengar på att ta väl hand om ägare och ha en god relation med potentiella investerare. Det finns alltså andra ekonomiska mål med IR-verksamheten än bara ett högt och rättvist aktiepris. Ökad likviditet i aktien brukar nämnas som ett av målen (Marcus & Wallace, 1997). Det innebär att man ska få fler som handlar i aktien oftare, för att skapa omsättning och göra det lättare för köpare på börsen att hitta säljare och tvärtom. En aktie som har låg omsättning på börsen är oftast ointressant det händer för lite. Ibland kan en hög omsättning innebära att aktiekursen fluktuerar uppåt och nedåt alldeles för mycket också det är ett problem för företaget. Finansiell teori menar nämligen att aktier som varierar för mycket i pris (hög volatilitet som det heter på fackspråk) innebär en större risk för investeraren. Och en större risk för investeraren innebär att han kräver mer avkastning, vilket innebär högre kapitalkostnader för företaget. Hur man ska lösa dilemmat mellan viljan att ha hög omsättning i aktien och samtidigt låg volatilitet ligger utanför den här uppsatsen ramar, men vi kan konstatera att det ofta ligger i IRrollens arbetsuppgifter att arbeta med sådana här frågor. 14

Man kan tänka sig att placeringen av IR-funktionen rent organisatoriskt kan ha stor betydelse för hur IR-ansvarigas arbetsuppgifter ser ut. Dels kan funktionen ha en administrativ karaktär där IR-ansvarig planerar och förbereder informationsmaterial och personliga möten, dels är rollen som omvärldsbevakare vanlig enligt Edenhammar m.fl. (2001). De betonar vidare vikten av att vara nära ledningen och VD, eftersom det är deras syn på problem och frågor som ska kommuniceras. Om IR-funktionen sedan placeras under ekonomifunktionen eller på informationsavdelningen menar de spelar en mindre avgörande roll. Marston och Strakers (2001) visade att hälften av de 47 europeiska storföretagen man undersökt hade en separat IR-avdelning. Drygt en IR-ansvarig av tre tillhörde ekonomifunktionen, medan bara 3 av de 47 tillfrågade (5 %) tillhörde informationsavdelningen. Varför man valt att organisera det på ett visst sätt visar dock inte undersökningen. Vi får med andra ord anledning att komma tillba- ka till den här frågan i analysen av IR-funktionen i svenska börsföretag. Kanaler och mötesformer med kapitalmarknaden I föregående avsnitt konstaterade vi målet med IR-funktionen och några principer IRlitteraturen menar att det är viktigt att man jobbar efter. Vi ska nu titta på vilka sätt IR-funktionens informationsarbete yttrar sig. Avsnittet baseras på kanaler och mötesidentifierade i Edenhammar m.fl. (2001), Gummer (1995), Higgins (2002) former samt Marcus och Wallace (1997). Ekonomisk rapportering. Årsredovisning och delårsrapporter är viktiga grund- är pelare i den ekonomiska rapporteringen från börsföretagen. Vem som läser dem och hur man läser dem är däremot i många fall oklart. Marcus och Wallace (1997) menar att eftersom många läsare är professionella aktörer såsom analytiker och investerare det viktigt att man inte ändrar för mycket i presentationen av företagets siffror. Analy- och jämföra med andra tidsperioder. Samti- tiker vill snabbt kunna hitta viktiga siffror digt nämner de nio olika målgrupper med årsredovisningen; allt ifrån företagets anställda, ägare och kunder till fackföreningar, media och andra intresseorganisationer. Med andra ord finns det ingen uppenbar bästa metod i hur man bör utforma en års- redovisning. Pressreleaser och mediekontakter. Inte alla IR-ansvariga har kontakt med representanter för medierna, men en undersökning utförda av amerikanska IR-institutet (NIRI) visade att uppemot 72% av de tillfrågade IR-ansvariga var finansiell medias primära kontakt i företaget (Investor Relations Business, 2001-03-05). Hur det ser ut i Sve- rige är dock mera oklart. Likaså är det oklart om det är IR-ansvarig som skriver press- och vad det kan ha för betydelse releaser, vad som faller på informationsavdelningen för kommunikationen. En annan intressant aspekt är om företagens medie- eller kommunikationspolicy tillåter IR-ansvarig att uttala sig i media. Det finns också åsik- analytiker och förvaltare, vilket tillåter kommunikation via e-post och hemsidor. Före- tag med välutvecklade hemsidor tillåter exempelvis prenumeration på pressreleaser. ter om att IR-ansvariga måste bli bättre på att skriva pressreleaser. Man menar att då att man använder ett för komplicerat språk och för mycket industrijargong när man kommunicerar med journalister. Internet och e-post. Internet har givit IR-funktionen nya möjligheter att kommunicera med kapitalmarknaden. Teknikkunskapen och teknikanvändningen är hög bland Enligt börsreglerna är det idag ett måste för noterade företag att ha en hemsida med 15

ekonomisk information (Börsens noteringsavtal). Men Hedlin (1999) visade redan för ett par år sedan att svenska företag ofta gjort mycket mer. Framför allt fann han väldo- verkligt kumenterade arkiv med pressreleaser. Det som saknades i många fall var ett utnyttjande av Internets möjligheter. Hedlin föreslår exempelvis länkar som förklarar komplicerade ord och möjlighet för analytiker att ladda ned siffror i form av färdiga Excel-blad så att de slipper knappa in siffrorna själva. I kommunikationstermer tyder alltså mycket på att informationen på Internet sällan är anpassad till olika målgrupper. Man ser i många fall kapitalmarkanden som en samlad homogen grupp. Personliga möten, kapitalmarknadsdagar och roadshows. Marston och Strakers (2001) undersökning visade att personliga möten tillsammans med telefonsamtal var de absolut viktigaste kommunikationsformerna. De kan ske i många olika former. Analytiker- och investerarträffar kan ske i grupp eller enskilt, ibland i form av frukosteller lunchmöten, ibland organiserade resor till företagets anläggningar (kapitalmark- nadsdagar) eller i form av roadshows. Vid dessa tillfällen är oftast hela företagsledningen samlad och man bjuder in (kapitalmarknadsdag) eller besöker (roadshow) olika grupper på kapitalmarknaden. Det är inte ovanligt att det är banker som sätter ihop och arrangerar sådana träffar (Edenhammar m.fl., 2001). Ur kommunikationssynpunkt är det uppenbart att personliga möten ger långt fler tillfällen att kommunicera på ett bra sätt jämfört med traditionella kommunikationskampanjer. Telefonkonferenser och telefonsamtal. IR-ansvariga sitter en hel del i telefon, daglig kontakt med någon från analytiker- eller mäklarkåren är ganska vanligt. Vidare är det vanligt att man anordnar telefonkonferenser i samband med delårsrapporteringen. Vid många av dessa möten handlar det om att förklara och kommentera de uppgifter man lämnat i den ekonomiska rapporten (Edenhammar m.fl., 2001). Ett alternativ till telefonkonferenser eller presentationer av kvartalsrapporter som blivit populärt bland föatt sända händelsen live via Internet. retag på Stockholmsbörsen är Också frågan om hur mötesformerna går till och vad de har för funktion återkommer jag till i analysen av det empiriska materialet senare i uppsatsen. Kommunikationssynen i IR-litteraturen De som forskar kring investor relations i litteraturen kommer från vitt skilda teoretiska fält. Det fantastiska är dock att nästan alla pratar om kommunikation. Hedlin (1999) presenterar exempelvis i The European Accounting Review en undersökning om hur Internet används för IR i svenska börsföretag. Rose (2001) är forskare i finansie- och tar upp vilken effekt analytikermöten har på aktiekursen. Clarke och Murray ring (2000) är företagsekonomer och tar upp hur förvaltare tolkar företags årsberättelser. Slutligen finns det praktiker och tidskrifter i USA som just nu diskuterar den heta frågan om man återigen ska slå ihop IR-funktionen med informations- och PRavdelningen (Delpit, 2002; Investor Relations Business, 2001-03-05; PR News, 2002). Det finns bara ett problem som jag ser det. När man i IR-litteraturen pratar om kommunikation och information har man ofta en ett managementperspektiv. Kommunikation uppfattas som något som kan styras de man kommunicerar med degraderas till att bli passiva mottagare av information utan egna tolkningsmöjligheter. Tol- kar mottagarna informationen annorlunda så har de missförstått det som sagts. Man 16

förutsätter att de som IR-ansvariga kommunicerar med har samma tolkningsförutsätt- ningar och bakgrund. I den populära IR-boken New Dimensions in Investor relations, skri- en av Marcus och Wallace (1997:31), är synsättet uppenbart då man beskriver infor- mation som en v vara: The buyers of information the brokers, analysts, money managers, portfolio managers, traders and stockspecialists translate the information into investment advice and investment action. The sellers of information [ ] are the executives of public companies. Their ability to sell information, and its quality, is what leads to (and away from, unfortunately) increased stock trading and value. Man ser alltså information som en vara som går att sälja och så länge informationen är av rätt kvalité kan man sälja aktier. Synen på kommunikation inom IR-litteraturen, så som det beskrivits ovan, representeras av vad som på senare tid börjat kallas ett transmissionssynsätt (Varey, 2000). Precis som i den dominerande IR-litteraturen ser man då kommunikation som något som packas, förflyttas och öppnas upp av mottagaren med bibehållen betydelse. De flesta håller nog med om att verkligheten inte är så enkel. De gamla modellerna med uttryck som sändare, mottagare, brus och redundans är i behov av uppfräschning. Man kan tänka sig att dessa modeller fungerar bra i pedagogiska sammanhang och i teoretiska förenklingar av verkligheten. Men jag menar att transmissionssynsättet innebär en omodern utgångspunkt när man talar om kommunikation som tur är finns det andra förhållningssätt. Ett alternativt perspektiv präglas enligt Varey (2000) mer av interaktion och hur vi människor skapar mening av det som kommuniceras. Simonsson (2002) kallar det för en innebördsorienterad syn på kommunikation och hon drar paralleller till teorier om sense making eller meningsskapande. En av de mer framträdande företrädarna området det området är Karl E. Weick (1995). Enligt honom är meningsskapande bl. a. en re- att vi flekterande, retrospektiv och fortlöpande social process. Han menar exempelvis människor skapar vår identitet genom att titta på och reflektera över vad vi sagt och gjort tidigare. Det betyder att i varje ny situation vi möter kommunicerar vi så att vi kan upprätthålla vår identitet. Processen är särskilt intressant när man stöter på mångtydighet och osäkerhet. Mångtydighet innebär att man försöker skapa mening eftersom det finns många tolkningar som kan göras. Osäkerhet uppstår enligt Weick när man ignorerar de tolkningar som finns eller när de olika tolkningsalternativen inte är tillräckligt tydliga. När man hamnar inför sådana situationer vill man ha mer information men också det kan bli ett problem. Ny information kan innebära ytterliggare osäkerhet. Det här är ett problem jag tror kommunikationen med kapitalmarknaden lider mycket utav exempelvis att resultat, strategiska planer med mera kan tolkas på många olika sätt. Lösningen enligt Weick (1995) är inte mer information utan ramar och riktlinjer för hur man ska tolka den information man får. För IR-ansvariga innebär det här att man hela tiden måste förklara och berätta kring den ekonomiska informa- tion man presenterar i syfte att minska osäkerheten och mångtydigheten. Detta är ett område som IR-litteraturen över huvud taget inte behandlar. Indelning transmissionssyn-meningsskapande är ingen klassisk indelning av kommunikationsteorin utan har växt fram under slutet av 1900-talet (Simonsson, 2002). Men indelningen är meningsfull och belyser viktiga skillnader. I det här sammanhang- 17

et har indelningen hjälpt oss att förstå problemen med dagens IR-litteratur och ger en riktning om vart vi bör leta efter moderna teorier som kan förklara fenomenet IR. I sökandet efter en stabil och meningsfull teoretisk bas för Investor relations, som tar hänsyn till den meningsskapande processen, och som kan hantera begrepp som ömsesidighet och interaktion ja, då hamnar vi i PR-fältet. 18