Internationell kommersialisering av innovationer, varumärkesutvidning samt dynamisk länk mellan ALMI och Exportrådet. Jag har ägnat tid i januari och februari om att skriva ett debattinlägg/förslag till vad jag kallar Innovationsfabriken Sverige. En del av detta består i att fundera över vem som är bäst lämpad att vara en internationell äntringstyrka för svenska entreprenörer och innovatörer? Hur sköter vi internationell kommersialisering av innovationer via småföretag? Jag har föreslagit att ALMI, med ännu mer fokus på målgruppen (små och medelstora företag), kan vara bästa lösningen för lokalt och regionalt innovationsarbete. Marknaden för många innovationer är dock ofta utanför Sverige så vem skall göra det internationellt? Jag har själv god erfarenhet av Exportrådet och har under åren mött många duktiga människor från denna organisation men funderar om vi kunde samordna och effektivisera ALMI och Exportrådets arbete parallellt med vad vi gör på alla ambassader, handelskammare och andra. Vi får dock se upp så vi inte har för många inblandade för vi tappar nog då den dynamiska effekten. När vi har fångat upp idéer lokalt så måste de snabbt ut på marknaden så vi måste hjälpa till med att göra en bra internationell bedömning hur varje innovation kan kommersialiseras. Framtiden ligger i hur vi kan skapa en relation mellan småföretagklusters, som då kanske leds av ALMI, och internationella nätverk, som t.ex. Exportrådet. Jag tror vi bör fokusera på att samordna alla människor vi har i arbete och skapa vad jag kallar den dynamiska länken. Effekt kommer från lösning av den Dynamiska Länken Vi måste fånga upp idéer hos innovatörer och entreprenörer ute på fältet, men vi måste också hjälpa till med hur man gå vidare på ett snabbt och effektivt sätt. Vårt sk Columbi ägg är att finns ett system som gör att vi kan gå från idé till produkt på kortast möjliga tid. Vi måste bli bäst i världen på att gå vidare med rätt idé, samt ge rätt råd för att skydda den på en internationell EXPORTRÅDET Globalt nätverk m ed rådgivare som kan sin m arknad, ger råd för kom mersialisering och etablering samt hjälper till m ed sk m atch-m aking sam t ansvarar för regionala show room s. Dynamisk länk är lösning för pausen (tiden) mellan Stimulus och Respons för en idé. S-P-R Central DYNAMISK LÄNK L R egional Coordinator Global Network R egional Coordinator Local Network ALM I Lokalt nätverk som befinner sig nära innovatörer och sm åföretag sam t vet vad för problem företagen har sam t hur de tänker för att få ut sina nya produkter. 1
marknad. Rätt rådgivning blir ibland också att bortse från patent, fokusera sig på andra tillgångar eller andra sätt att få vidare med sin affärsidé eller produkt. Jag har arbetat länge med internationell affärsutveckling och vet att det finns samarbeten och kommunikationsvägar mellan både ALMI och Exportrådet. ALMI är dock inte ett bolag, utan flera med olika nivåer av kunskap och erfarenhet. Samma med Exportrådet, alla deras kontor i världen är inte exakt lika eller besitter samma kompetens och erfarenhet. Vad jag menar med den dynamiska länken är hur jag snabbt kan kommunicera med en viss konsult på en viss marknad och han besitter en miniminivå av specialkunskap inom innovation, kommersialiseringar och företagsetableringar. Paus mellan stimilus och respons, dvs tiden mellan fråga och svar, skall vara minimal. Direkta kontakter, snabba kontaker och bra rådgivning, lokalt och internationellt gör oss snabbare och flexibla. Detta är vad jag menar är vår dynamiska länk att lösa. HOUSE OF SWEDEN, seen as a smorgarsbord 1 Bildkälla: htt:www.houseofsweden.com 2 Jag tycker att konceptet House of Sweden, vår nya ambassad i USA, är ett utmärkt exempel på hur man genom nytänkande kan visa Sverige som ledare, inte efterföljare. Har vi verkligen sett till att samordna resurser och funktioner för bästa möjliga effekt. Samordna resurser vi skapat genom olika departement, Exportrådet och organisationer som SACC-USA (Svensk-Amerikanska Handelskammaren). Jag lånat rubriken från SACC egna tidning Currents. För om vi kunde skapa lite House of Sweden över hela världen så kunde vi komma långt med att marknadsföra Sverige och våra innovationer via småföretag. Redan idag har våra grannar i söder, d.v.s. Danmark tänker redan i dessa banor och har etablerat ett kontor i Silicon Valley för dansk ITindustri för att hjälpa dem med etableringar och kontakt med den amerikansk IT och Riskkapitalmarknaden. Vi borde ta detta till en helt annan nivå och etablera egna Innovations Center, främst för småföretag och enskilda innovatörer med showroom-platser på utvalda i världen som San Francisco, Los Angeles, New York, Detroit, Chicago, Seattle, Beijing, Shanghai, Kanton, Hong Kong, Taipei, Tokyo, Osaka, Singapore, Seoul, New Delhi, Mumbai, Moskva, Bryssel, München, Frankfurt, Düsseldorf, London, Manchester, Paris, Madrid, Dubai, Kuwait, Riyadh och Tel Aviv. Detta är 30 platser med bra tillväxt, stor potential, tillgång till kapital och väl utvecklade kommunikation och logistiksystem. Om vi kunde lägga grunden för en strategi, en plan kallad The House of Sweden. Dra nytta av befintlig infrastruktur och resurser som vi har via ambassader, exportkontor och andra så kunde vi skapa en gemensam marknadsföring och några utvalda utställningsplatser att visa upp Svensk Design och Innovation. Visa upp vårt smårgårdsbord av företag och innovationer. 1 Rubrik hämtad från Currents, winter 2006, Swedish-American Chamber of Commerce, sid 16. Bildkälla: htt:www.houseofsweden.com
Småföretagen skall också vara med i satsningen Fokus skulle självklart vara på småföretag och vi skall samordna det med personal från Exportrådet, Svensk Handel, Företagarna och Svenskt Näringsliv. Vi skall Tänka småskaligt först men också dra nytta och samordna vad vi redan byggt upp. Exportrådet har redan ett projekt kallat Affärschans som jag tycker verkar bra. Delfinansierade projekt som riktar sig till småföretag. Detta är kanske något man kan bygga vidare på och integrera i en ny strategi. Skapa utställningar och platser där svenska företagare, innovatörer kan visa upp och träffa utländska partners och investerare. Marknadsför The House of Sweden som en plats för svensk entreprenörskap och innovation. Tidsbegränsa varje enskild utställning och motprestationen kunde vara att småföretagaren satsar egna varuprover, en avgift för utställningsmaterial och gå med i gemensam marknadsföring. 2 Vi som bor här i Stockholm och Mälardalsregionen kan vara glada för att vi har lyckats skapa Stockholm Business Alliance (SBA) vilket är ett partnerskap mellan olika kommuner i hela Mälardalsregionen. Detta är ett utmärkt initiativ där man samordnar sina resurser för att satsa på ett gemensamt budskap, Stockholm The Capital of Scandinavia. Vi vet inte ännu resultatet av detta nya samarbete men verkar mycket bra i teorin. SBA borde vara en affärsplan med en bra varumärkesstrategi för att fånga upp internationell uppmärksamhet och investeringar till Sverige, och denna region (Stockholm). På samma sätt skulle jag vilja se att man samordnar resurser för småföretaget genom att etablera varumärket SVERIGE. Jag tycker en sådan plan skulle kunna kallas House of Sweden och det handlar om internationell marknadsföring. Handelshuset House of Sweden Varumärkesutvidgning av Sverige Svenska företag och organisationer kan självklart organisera sig själva. Det är svårt för företag att verkligen kunna satsa på en internationalisering av sitt företag och sina produkter. Det kostar både mycket pengar men även tålamod. Fanerdun Group AB initiativ i Kalmar och Sverige är en intressant satsning hur man kan gå vidare om man har mod och vilja. Fanerdun håller just nu på att bygga upp ett stort center om 70 000 m2 där kinesiska grossister kommer få en chans att visa upp sig och sina produkter för europeiska kunder. Man hoppas på att ca 1000 kinesiska företag skall använda Kalmar för att visa upp sig för Sverige och Europe. Jag tycker denna idé är helt rätt även om vi inte kan kopiera den helt av flera skäl. Sverige varken kan eller borde konkurrera bara genom att visa upp att man är billigare än andra. Jag torr många kinesiska tillverkare ser Fanerdun som ett kostnadseffektivt sätt att visa upp sig själva och produkter för kunder. Man vill visa att man är billigare än andra, man har inte egna varumärken som man vill bygga upp eller egna innovationer och ny teknik man vill introducera i Europe. Vi i Sverige måste fokusera oss på innovation och ny teknik. Vi kan inte konkurrera genom pris. Jag tror inte heller att vi behöver bygga så stora och komplexa lösningar som man gjort i Kalmar. Vi har en etablerad infrastruktur av ambassader, konsulat, exportkontor etc. och vi borde endast förädla denna struktur med nya svenska handelshus, House of Sweden, som fokuserar på svenska små till medelstora företag och innovatörer. Vi skulle också kunna dra nytta av vårt varumärke bättre, House of Sweden och visa upp ett smörgåsbord av företag, produkter och 2 * Slogan eller varumärke som tillhör projektet The House of Sweden i Washington, USA. 3
tjänster. Jag tror Sverige som varumärke är mycket starkt, mycket starkare än Fanerdun t.ex., och dessa mindre handelshus kan ses som varumärkesutvidgning av varumärket Sverige. Det vore bättre att fokusera på att lansera konceptet NY TEKNIK och INNOVATION via Sverige genom dessa handelshus och alla företags egna varumärken blir sedan en del av den stora Varumärkesstrategin, det blir en utvidgning av varumärket SVERIGE. Fokus är att få företag med 50-500 miljoner i omsättning ut i världen. Svenska storföretag har redan väl etablerade nätverk över hela världen, vi är en nation som byggt upp vår ekonomi just genom att vi köper av alla och säljer till alla över hela världen. Storföretagen kan detta väl och drar redan idag nytta av våra nätverk och resurser inom Ambassader, Exportrådet, Exportkreditnämnden och mycket mer. Den nya ekonomin och Sveriges framtid och vi tittar till arbetstillfällen i Sverige kommer dock inte från dessa storföretag, de kommer från små till medelstora företag som skall växa genom att sälja sina produkter och tjänster till fler. Självklart tror jag inte man kan göra hur mycket som helst för enskilda innovatörer utan fokus blir på företag som tagit en del steg för att bygga upp en verksamhet. Jag tror en lämplig fokus är företag som omsätter 50-500 miljoner, d.v.s. företag som definieras som i de flesta europeiska rapporter och undersökningar. Vilken hjälp behöver företag vid en internationell satsning? Den viktigaste hjälpen alla behöver är kunskap om marknaden. Innan etablering och investering så måste man se på marknaden för att se om produkten eller tjänsten går att sälja. Jag tittade för några år sedan på om Spendrup mineralvatten för eventuell etablering i Taiwan, via den infrastruktur som då gällde. Jag kom fram till att det inte gick för när vi tittade närmare på Spendrups kostnader för att tillverkade, tog hänsyn till exportkostnader till Taiwan. Distributören (i detta fall 7-eleven) krav om minst 40 % marginal för att täcka marknadsföring och distribution, och alla deras försäljningsställen (franschisetagare till 7-eleven) som skulle behålla 30-40 % för lagerhållning etc. så skulle Spendrups produkt kosta minst 40 % mer än alla andra mineralvatten som redan fanns på hyllan. Vi gjorde bedömningen att det inte gick att sälja. Internationella prisbeslut är svåra att fatta för man kan inte sitta hemma i Sverige och prissätta produkten utan kunskap om marknaden. Förutsättningar, kunders referensramar och värderingar varierar så mycket mellan olika länder och man måste se över lokala priser. Jag arbetar mycket inom IT-branschen och inte ens inom EU kan man hålla ett pris utan förutsättningar kan skilja radikalt från land till land. Tittar man på vårt exempel från Taiwan så ägde distributören i princip kanalen och är så etablerad i varje gathörn att det inte fanns riktiga alternativ för produkten. Kunde man inte finna en produkt som passade deras prissystem så kunde man inte sälja. Prissättning, möjlighet att få betalt har också ett direkt förhållande till ett lands eller en regions ekonomi. För att sälja så måste det finnas köpkraft, d.v.s. kunder med pengar. Sedan måste det finnas en kultur att betala i tid, för annars påverkas en likviditet. Dessa faktorer kan även skilja sig från medlemsstat till medlemsstat inom EU, det är inte lika lätt att få betalt i Spanien, Italien och England som många andra känner. Företagen måste även ta hänsyn till ekonomiskt samarbete i EU eller andra regionen, eventuella frihandelsområde, eller hur landets ekonomi ser ut med hänsyn till inflation, skatter och finansiella risker. Kan man finna ett pris så måste man börja kommunicera med marknaden. Företagen måste se över hur man kommunicerar med marknaden och sina potentiella kunder. Håller varumärket man kanske skapat i Sverige just på den nya marknad man eftersträvar? Finns det språkliga, sociala, 4
kulturella, geografiska och tekniska skillnader mellan marknaden från det sättet man kommunicerar med sina kunder i Sverige? Självklart gör det och man måste analysera varje unik marknads unika behov och förutsättningar. Inte ens här kan man arbeta på samma sätt inom EU för det finns för många skillnader mellan medlemsstaterna. Har man hittat ett pris och sättet att kommunicera så måste man också fundera över hur produkten skall nå fram till sin mottagare för varje land har sitt eget unika distributionssystem, som kan variera kraftigt mellan länder. Vi kan vara mycket avundsjuka på USA som en stor, konsumentstark marknad med ett väl fungerande distributionssystem. Tänk om EU kunde fungera lika bra? Svenska företag som vill bli internationella kommer att möta komplexa och många gånger dyra distributionskanaler för att få ut sina produkter. Det finnas ofta mycket pengar och marginaler att tjäna genom att lära sig hur man får fram sin produkt på bästa sätt. Tittar man på expansiva men nya marknader som Kina så dyker också andra problem upp som politik och rättssystem. Svenska företag måste analysera det politiska och juridiska klimatet i ett land, som t.ex. Kina, de väljer att etablera sig på för det kan ha mycket stor betydelse för om marknaden är intressant eller om riskerna är för stora. Ger man sig in i ett land som Irak idag så vet man inte om regionen är stabil eller om man befinner sig i ett inbördeskrig imorgon. Går man tillbaka till Kina så måste man även ta hänsyn till geografiska faktorer, olika behov för olika regioner, en del fattiga en del rika. Många gånger är det brist i råmaterial, eskalerande energikostnader etc. och det kan finnas miljölagar, eller brist på miljölagar, som påverkar försäljning av varor och tjänster. Svenska stålföretag kan t.ex. idag bara höja priser om och om igen för den kinesiska marknaden verkar svälja hur mycket som helst men om vi står inför en miljökatastrof i morgon, vad händer med en långsiktig investering? Till slut kanske man också måste se över förutsättningarna kring språk, religion och kultur som kan ha stor betydelse för ett företags försäljning och framgång. Det räcker inte med att kunna tala ett språk om man inte förstår hur man för affärer i ett land. Religion och religiösa värderingar och attityder kan ha stor betydelse det märkte inte minst Arla när man började kritiserade karikatyrer av Muhammed via dansk media. Varje land har dessutom en helt egen uppfattning om vad som är god smak vilket jag själv upptäckt när en portugisisk distributör visade upp annonser de gjort för IT-produkter (som jag representerade) med nakna damer. Svårt att se hur detta skulle kunna lyckas i Sverige eller norra Europa Summering Internationell kommersialisering av innovationer. Skall man summera allt detta så handlar det om att vid en internationell satsning så är ofta rätt marknadsanalys nyckeln till framgång. Man måste använda sig av människor som kan den lokala marknaden, hur kunder agerar och reagerar och om det finns ekonomiska förutsättningar för affärer. Det måste skapas nätverk som har kontakt med våra små företag, inte bara de stora, och människor som ger rätt råd tidigt till våra små och medelstora företag. Många av dessa rådgivare finns över hela världen hos olika aktörer men vi måste samordna dem bättre. Jag tror ett bra ledarskap med bra samordning kan skapa den dynamiska effekten jag är ute efter mellan våra lokala och internationella rådgivare. För att sälja eller hitta partner så måste produkter visas upp och fler lokala handelshus, House of Sweden. Jag anser det inte bara vore en export och näringslivsaktivitet utan varumärkesutvidgning av varumärket Sverige med hjälp av många innovativa småföretagare och innovatörer i Sverige. 5 Joachim Davidsson Liberal debattör och småföretagare.