Trender, turism och statistik

Trender, turism och statistik Västsvenska Turistrådet Länsprogram för natur- och kulturturism 2007-09-28

Innehållsförteckning 1. Inledning...4 1.1 Bakgrund och syfte...4 1.2 Syfte...4 DEL I...5 2. Drivkrafter och trender...5 2.1 Drivkrafter som påverkar besöksnäringen...5 2.2 Trender...9 2.2.1 Megatrender...9 2.2.2 Säkra trender...11 2.2.3 Bubblare...11 2.3 Slutsatser...12 DEL II...14 3. Vad är turism?...14 3.1 Effekter av turism...14 3.2 Hur mäts turism?...15 3.3 Turistnäringens betydelse för ekonomi och sysselsättning i Sverige...16 4. Turismen i Västra Götalands län...18 4.1 Turistnäringens betydelse för ekonomi och sysselsättning i Västsverige...18 4.2 Turistmarknader...19 4.3 Marknadsbeskrivning Sverige...21 4.3 1 Ressällskap...21 4.3 2 Färdsätt...21 4.3.3 Vistelselängd...22 4.3.4 Syfte med resa...22 4.3.5 Aktiviteter under vistelsen...23 4.3.6 Besöksmål...24 4.4 Marknadsbeskrivning Norge...25 4.4.1 Norskt resande...25 4.4.2 Norskt resande i Sverige och Västsverige...26 4.4.3 Ressällskapets sammansättning...27 4.4.4 Syfte med resan och resmål...27 4.4.5 Aktiviteter under resan...29 4.4.6 Konsumtionsmönster...29 4.5 Evenemangs- och attraktionsundersökningar...30 4.5.1 Åmåls Blues Fest 2001...30 4.5.2 Museibesökare i Västra Götaland...31 4.5.3 Cykelturism i Götakanalområdet...31 4.5.4 Arnturismen 2004...32 4.5.5 Trandansen vid Hornborgasjön 2005...33 4.5.6 Kungajaktmuseet vid Älgens Berg 2005...33 4.6 Slutsatser...35 Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 2

5. Utveckling ur ett geografiskt perspektiv år 2000 till 2006...36 5.1 Statistiska källor...36 5.1.1 Gästnattsstatistik kommersiella anläggningar...36 5.1.2 Besöksmålsstatistik...36 5.1.3 Urval...37 5.2 Gästnattsutveckling 2000 till 2006...38 5.3 Besöksmålsutveckling 2000-2006...39 6. Besöksmålsutveckling 2000-2006 per kategori...41 6.1 Typ av besöksmål...41 6.2 Hantverksindustri...43 6.3 Konst...43 6.4 Kulturminne...44 6.4.1 Industriminne...44 6.4.2 Kulturhistoriskt...44 6.4.3 Militärhistoriskt...45 6.4.4 Världsarv...45 6.5 Museum...46 6.5.1 Friluftsmuseum...46 6.5.2 Industriminne...46 6.5.3 Industrimuseum...47 6.5.4 Konstmuseum...47 6.5.5 Museum...48 6.5.6 Regionala och nationella museer...48 6.5.7 Specialmuseum...49 6.6 Natur...50 6.7 Parker...51 6.7.1 Djurparker...51 6.7.2Trädgårdar/nöjesparker...51 6.7.3 Kulturhistoriska parker...52 6.7.4 Fornbyar...52 6.8 Slutsatser...53 7. Reflektioner...54 Källor och referenser...57 Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 3

1. Inledning 1.1 Bakgrund och syfte Samhället förändras hela tiden och trender, oavsett om de är av ekonomisk, social eller politisk karaktär, påverkar turismen på ett eller annat sätt. Turistnäringen har en betydande roll i världsekonomins utveckling, en roll som bara kommer att förstärkas. Men alla näringar påverkas av vad som händer inom de egna leden och i världen utanför. Omvärldsbevakning är ett sätt att upptäcka trender och innovationer som påverkar destinationen i stort och smått. Tyvärr innebär framtiden inte bara möjligheter utan även hot. Hoten är dock farligast när de är okända. Löpande omvärldsbevakning och analys ger möjlighet att navigera bättre och en chans att minska skadeverkningar. Det är dock inte bara omvärlden som inverkar på resandet. För att skapa turistekonomisk tillväxt, måste en destination ha starka resanledningar. Besöksmål är en del av attraktionen hos en destination. Ju mer unikt desto längre är man beredd att resa, t.ex. till pyramiderna i Egypten, Guggenheim i Bilbao osv. Men alla kan inte vara unika. Det är lika viktigt att hitta kombinationer av attraktioner och upplevelser som tillsammans skapar ett intresse. Det är också viktigt att förstå den turistekonomiska ekvationen, där turismen förenklat beskrivs i fyra termer resa, bo, äta och göra. Den sistnämnda utgör oftast själva resanledningen, där syftet kan vara att besöka släkt och vänner, gå på en konstutställning, shoppa eller delta i en konferens. Det är sällan transporten (bilresan, tågresan eller flygresan) som är syftet med resan. Det är inte heller lika vanligt att man reser till en plats primärt för att bo eller äta. Ishotellet är ett av få ställen, dit turister reser för att bo. Det förekommer även resor till Provence eller andra matregioner där huvudsyftet är den kulinariska upplevelsen. Det vanligaste är dock att en nöjespark, ett museum eller en naturupplevelse är orsaken till att turisten väljer att resa till en viss plats. Ofta hamnar en mindre del av turistkonsumtionen inom sektorn göra, men desto mer inom övriga. Kostnaden för att uppleva nöjesparken, museet eller naturen utgör oftast en mindre del av resbudgeten. Vissa aktiviteter är till och med. gratis. Exempelvis kostar det inget att gå längs Bohusleden men resan dit kostar, mat och logi kostar, om turisten väljer en kommersiell boendeform. Kostnaden för aktiviteter ligger under tio procent i samtliga områden i länet. I Dalsland är andelen så pass låg som en procent av det totala utläggstalet. I avsnitt två redogörs för den turistiska utvecklingen i Västra Götalands län. 1.2 Syfte Syftet är att med detta underlag dels ge en bild av trender som påverkar resandet, dels redogöra för turist- och besöksmålsutvecklingen i Västra Götalands län under perioden 2000 till 2006. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 4

DEL I 2. Drivkrafter och trender 2.1 Drivkrafter som påverkar besöksnäringen Historiskt sett har tillgång styrt efterfrågan, medan det omvända gäller idag. Många marknader har nått mättnadsstadiet, konkurrensen är hårdare än någonsin och IT har medfört total transparens, t.ex. vad gäller att jämföra priser och erbjudanden. Ur ett turistiskt destinationsperspektiv med fokus på Västsverige, kan påverkansfaktorerna illustreras enligt nedan. Faktorer som påverkar turismen i Västsverige MEDIA EKONOMI LAGAR & JURIDIK POLITIK EKOLOGI & MILJÖ Utbud & erbjudanden Efterfrågan INSTITUTIONER & behov TEKNIK SOCIALA FAKTORER Källa: Kairos Future, Västsvenska Turistrådet Ekonomi; snabb global tillväxt Världsekonomins tillväxt antas fortsätta och motsvara 4,9 % under 2007 och 2008 enligt IMF (International Monetary Fund). Enligt NUTEK reser endast 5 procent av jordens befolkning över gränserna idag. Stark ekonomi och mer pengar i plånboken gör att resandet ökar. Speciellt gäller detta för exempelvis Asien och Östeuropa, marknader som tidigare inte rest i samma utsträckning och därmed har ett uppdämt resbehov. Tillväxten i t.ex. Kinas ekonomi är mycket stark, med en ökning på 10,7 procent under 2006. Politik; avreglering av flygmarknaden open skies. Avregleringen av flyget mellan USA och Europa förväntas ske i mars 2008 och innebär att företag på båda sidorna av Atlanten kan agera utan begränsningar till tid, plats eller pris. Enligt beräkningar kan avregleringen bidra till att skapa 72 000 nya jobb under en femårsperiod. Antalet passagerare mellan kontinenterna tros öka från Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 5

50 till 76 miljoner per år. Samtidigt börjar marknader som Kina röra på sig, där staten öppnar för nytt resande, vilket bl.a. lett till att antalet resebyråer sedan 1997 ökat från 67 till 600. Institutioner och näringsliv; nya aktörer ny logik Lågkostnadsflyget har förändrat resande i Europa och starkt bidragit till att nya destinationer utvecklats. På kort tid har den mentala bilden av hur mycket det bör kosta att flyga förändrats. Under 2005 reste ca 120 miljoner passagerare med lågkostnadsbolag i Europa. Detta är en tredubbling enbart under perioden 2001 till 2005. I dagsläget står lågkostnadsflyget för ca 20 procent av den europeiska flygmarknaden. Siffran spås öka till ca 35 procent år 2010. Faktorer som inverkar på flygets tillväxt i stort är miljöskatter, bränslekostnader, säkerhet och förhöjda flygplatsavgifter. Marknadskoncentrationen fortsätter öka. I Europa pågår diskussioner om samgående mellan dels Thomas Cook och MY Travel, dels TUI och First Choice. Sammanslagningen av TUI och First Choice skulle innebära ca 27 miljoner kunder på totalt 20 marknader och en marknadsandel på ca 24 procent. Frågan är om detta leder till lägre eller högre priser för konsumenten. Liknande utveckling sker på den amerikanska flygmarknaden. US Airways uppvaktar Delta Airlines, samtidigt som United Airlines för diskussioner med Continental och AirTran visat intresse för Midwest Airlines. Resultatet kan bli tre giganter istället för sex aktörer. En annan typ av strukturell förändring är den otydliga bilden av hur marknaden är uppbyggd. Skillnaden mellan resebyråer, turoperatörer, charterbolag, turistorganisationer och transportörer är hårfin. Ett exempel är Ticket Travel Group som nyligen introducerade sitt egna charterprogram, Ticket selection, och därmed tog steget från traditionell resebyrå till turoperatör. Socialt; ökad rörlighet fysiskt och virtuellt Pågående förändringar såsom åldrande populationer och ökad mobilitet över gränser påverkar besöksnäringen starkt. Men även en förändring av attityder och livsstilar tycks skönjas, där allt fler möten sker virtuellt och där specifika intressegrupper träffas inom chatrooms, bloggar och communities. Parallellt med att allt fler uppnår en högre standard och strävar mot självförverkligande snarare än att hitta mat för dagen, ändras också attityden till resandet. Fler och fler resenärer vill bli underhållna och utveckla sig själva. För många är resandet inte längre en lyx, utan en del av vardagen, vilket gör att spontanresandet med kort framförhållning ökar. Rutinerade resenärer är väl bevandrade i planering, organisering och olika bokningssystem. De ställer högre och högre krav på kvalitativa upplevelser, tjänster och produkter, oavsett om det är budget eller lyx. Rekommendationer från släkt och vänner är fortfarande viktigt, men i takt med Internets utbredning utvecklas andra typer av riskreducerande källor. Turister vill ha råd från andra turister, trovärdigheten anses högre än t.ex. information från resebyrån. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 6

Allt färre resenärer reser till samma plats år efter år, går på samma restaurang osv. Lojaliteten till platsen minskar, vilket gör det svårt för många destinationer att klara säsongsvariationer och geografisk spridning. Teknik; nya lösningar för lookers and bookers Internet är nu väl etablerat och utvecklingen fortsätter snabbt i t.ex. Asien och Östeuropa. Allt eftersom användandet, växer pressas kostnaden för användandet ner och blir en standardprodukt för de flesta. En vidareutveckling av mobiltelefoner och digital-tv är att vänta, vilket fortsätter utveckla marknaden. Det blir billigare och enklare att hålla kontakt med släkt och vänner. Ny teknik ger även kunden nya möjligheter. Kunden tar makten över produkter och tjänster genom att snabbt acceptera eller förkasta, diskutera och rekommendera på olika resesajter. Internet blir allt mer mobilt i och med att ca 50 procent av alla telefoner har multimedia och internettillgänglighet samt videoinspelning. Av Vings kunder uppger 80-90 procent att de besökt Vings hemsidor före resan, medan ca 40 procent fullföljer med att boka online. En stor andel väljer att titta, för att sedan boka via ett call-center. Endast 10 procent bokar via någon av Vings resebyråer. Den tekniska utvecklingen sker även på transportsidan, där snabbtåg många gånger konkurrerar med flyget på korta och medellånga resor, t ex TGV-tågen i Frankrike som når hastigheter på 575 km/h. Investeringar i tågkommunikationer kommer på sikt ge längre priser, bättre service och snabbare transporter. På kortare avstånd kommer tåget att konkurrera starkt med lågkostnadsflyget. Ett annat exempel på tågets renässans är att tre gånger så många svenskar har tågluffat i år enligt Travel News (september 2007). Ett ökat miljömedvetande bland kunderna tros ligga bakom lyftet. Det är också en ny grupp resenärer som väljer tåget i Europa. Bilresandet i västvärlden motsvarar ca 70 procent av alla turistresor. Bilen fortsätter vara det huvudsakliga färdmedlet för turister. Ekologi och miljö; krav för framtiden Miljöfrågorna återfinns på allas agenda idag och kravet på konkreta åtgärder hårdnar. Ett uppmärksammat och kraftfullt påtryckningsverktyg är Al Gores film An Inconvenient Truth, som satt än starkare fokus på vad som håller på att hända med jordens klimat. Miljöaspekten påverkar och kommer i allt högre grad att styra hela vår syn på resande. I ett globalt perspektiv är det internationella resandet starkt beroende av flyget. Vad görs för att minska negativa miljöeffekter av resande? Vilka regler och begränsningar förväntas samt vilka krav ställer konsumenterna? Enligt en artikel i Dagens Nyheter står den globala turistnäringen nu för fem procent av de totala utsläppen av koldioxid i atmosfären och turismens totala utsläpp beräknas komma att tredubblas fram till år 2035 enligt tillväxtprognoser. En rapport sammanställd av en internationell forskargrupp belyser att om turismen fortsätter växa i Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 7

nuvarande takt, så är det ett av de allvarligaste hoten mot klimatet. Forskarna menar att resebranschens tillväxtmål måste ställas om och inriktas på att folk ska resa mer sällan, stanna borta längre och välja närmare resmål. Kostnaden för att bevara naturområden för turism såsom stränder, sjöar, vintersportorter kommer att öka. I många skidområden kommer konstgjord snö vara ett måste vilket gör att vissa destinationer försvinner. Ökad medvetenhet om miljön och nödvändigheten av aktsamhet, gör att oförstörda områden får hög status, samtidigt som efterfrågan på sofistikerade naturprodukter och -upplevelser växer. Till exempel vattenkvalitet (i hav och sjöar men även kranvatten) får allt store betydelse för val av destination. Turisten blir allt mer kritisk till de destinationer eller leverantörer som inte lever upp till förväntad standard. Kostnaden för långsiktigt hållbar utveckling kommer att öka men överförs i allt högre grad till turisten. Samtidigt som miljöfrågorna uppmärksammas allt mer, finns också en förhoppning på turismen som drivkraft för utveckling och tillväxt i fattigare delar av världen. SIDA tog redan 1999 fram en rapport kring rättvis handel inom turism, med syfte att medvetandegöra resenärer, studenter, organisationer och företag om sin vision om hur turismen skall gynna lokalbefolkningen, snarare än att urholka deras ekonomi och kultur. Inom FN-organet UNWTO (World Tourism Organisation) lanseras t.ex. programmet ST-EP; Sustainable Tourism Eliminating Poverty, ett program som den nyvalde generalsekreteraren Ban Ki-moon uttalat sitt stöd för: Tourism has proved one of the leading ways for the least developed countries to increase their participation in the global economy. Tourism is the peoples building block for global peace and cultural understanding. When approached in a sustainable manner, travel for recreation can also help drive economic growth and alleviate poverty. Ban Ki-moon, FN:s generalsekreterare Lagar och juridik; nya frågor Framtida juridiska frågor kommer troligast att beröra: Skatter och lagar kring miljö: Om konsumenten inte frivilligt tar ansvar kan statliga åtgärder förväntas. Säkerhetsfrågor: Kontroll och registrering av människor i allmänhet och flygpassagerare i synnerhet. Lagar om konsumentskydd, utökad resegaranti: Inte minst konkursen för FlyMe har bidragit till att röster höjts på utökad resegaranti. Samtidigt påverkar nuvarande paketreselagen tillväxten inom småföretagen negativt. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 8

Media; ökat inflytande Medias inflytande fortsätter att öka; nya magazine startas, fler och fler tidningar skapar specialsidor eller tematiserade resebilagor. En sökning via Google på kombinationen tourism magazines ger över 83 000 träffar. Google hanterar ca en miljard sökningar dagligen, vilket kan jämföras med ca 150 miljoner för tre år sedan. Turistnäringen är en av Googles största inkomstkällor. Terrorism, naturkatastrofer m.m. i kombination med hård mediabevakning ökar känslan av osäkerhet och spär på rädslan. Dock är skrämseleffekten väldigt kort, samtidig som viss resignation inför det oförutsedda märks. 2.2 Trender Ofta kan trender indelas dels tidsmässigt, dels utifrån omfattningen. Megatrender är exempelvis demografiska förändringar som sakta påverkar marknaden och dess behov. Megatrender är extremt stabila över tid (minst tio år). Så kallade säkra trender kan vara konsekvensen av megatrender, likväl som strukturella förändringar. De utgör dagens stora frågor, vilka med största säkerhet kommer att påverka marknaden de kommande fem till tio åren. Därutöver finns s.k. bubblare som är värda att hålla ett öga på. 2.2.1 Megatrender Det finns ett antal megatrender som påverkar våra liv och företag. Nedan redogörs för tre trender vilka har störst inflytande på besöksnäringen, och vilka relaterar till samhällsutvecklingen i stort. Generationsskifte - äldre senare Livslängden ökar stadigt och vi är både friskare och mer aktiva. Eurostat beräknar att antalet personer över 65 år jämfört med andelen i arbete (15-65 år) kommer att öka med 4 procent inom tio år. På kort sikt kommer de äldre åldersgrupperna att öka i storlek, med friska och unga pensionärer som följd. På lite längre sikt kan dock köpkraften komma att minska i takt med att inflation, prisökningar osv. minskar pensionsvärdet. En mottrend kan vara att många länder kämpar med att finansiera tidigare generösa pensionslösningar med följden att den framtida pensionsåldern kommer att öka. Exempelvis Storbritannien förutspår en pensionsålder på 66 år 2030 och på 68 år till 2050. Samma sak gäller i Tyskland där den allmänna pensionsåldern föreslås till 67 år. I takt med allt större äldre befolkning ändras uppfattningen om en viss ålder. Dagens 50-åring är mer eller mindre som gårdagens 40-åring. Snittåldern för första barnet ligger kring 30 år. Effekten syns inte minst i reklamen där allt äldre modeller figurerar. Media har med andra ord identifierat en ny, stor och inte sällan kapitalstark målgrupp. Vilka effekter får detta på besöksnäringen? Exempelvis har antalet s.k. 50 plus-hotell vuxit från 0 till 163 sedan 1998. Kedjan, som består främst familjeägda hotell, Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 9

startade i Österrike men finns nu även i Italien och Tyskland. Kunderna är snarare 65+. Undersökningar visar att skillnaden mellan upplevd och biologisk ålder är ca 13 år för denna grupp. Ungdomar utgör ca 20 procent av resemarknaden. Yngre resande är också intressanta utifrån aspekten att deras intressen, behov och förväntningar sätter standarden för morgondagens resande. Kategorin 16- till 35-åringar kommer att bilda en ny penningstark grupp som kommer att få stort inflytande på resandet i framtiden. Ungdomsgruppen reser gärna ensamma och ensamhushållen fortsätter rent allmänt att öka. Den förändrade familjestrukturen har lett till att vi idag successivt lämnar tvåföräldrar-med-två-barn-modellen för andra former av samlevnad, ett faktum som får stort inflytande på resande, semesterboende, etc. Gott om pengar, ont om tid eller tvärtom Vi får grupper som huvudsakligen är time rich, vilka kommer att ha en stark påverkan på utvecklingen av åretruntresandet. Personer som nyligen gått i pension har både tid och pengar, vilket ger utrymme för ökad turism även på lågsäsonger. Samtidigt ökar behovet av särskilda tjänster och ökad bekvämlighet. Skillnaden mellan finansiellt rika och personer med gott om fritid förutspås fortsätta öka. Globalt ökar fritiden, men för vissa grupper, särskilt höginkomsttagare, minskar den istället. Medan seniorer har mer disponibel tid, har den arbetande befolkningen allt mindre fritid. Efterfrågan på produkter och upplevelser, kulturella evenemang och attraktioner ökar, liksom kortresandet, speciellt på den europeiska marknaden. Detta öppnar upp möjligheter för festivaler och evenemang utanför högsäsongen. Motsatsen är dubbelarbetande med barn som är beredda att betala för kvalitetstid via snabba och enkla lösningar, med allt färdigförpackat; en bekväm lösning som ger tillfällig ledighet och nya upplevelser. De s.k. tidsfattiga grupperna tenderar vid resande att välja kompletta reseprodukter och tjänster som förenklar planering och bokning, exempelvis ökar intresset för s.k. all inclusive, där resa, boende, måltider och aktiviteter ingår. Samtidigt samlar allt fler på sig semesterdagar, för att kunna ta ut längre sammanhängande ledigheter. Trenden går mot allt fler s.k. sabbatssemestrar eller resor av typen once in a lifetime. Denna typ av resande innehåller ofta någon form av lärande eller personlig utveckling, där t.ex. långdistansvandring, matlagning eller målning ingår. Bristen på kreativ utveckling i vardagslivet ökar intresset för denna typ av resande. Dessa grupper kan tänka sig att ägna ett år av sitt liv till upptäcktsresande, inte sällan med starkt kulturella inslag. Från ett homogent samhälle till ett regnbågssamhälle Dagens samhälle blir mer och mer individualiserat. Nya segment dyker upp, liksom nya medborgare med andra vanor, preferenser och beteenden. Personer med specifika önskemål hittar andra gelikar via nätet och nya nischmarknader uppstår. Allt detta syns inte minst inom resenäringen som varit snabb på att identifiera nya målgrupper Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 10

och anpassa produkter, t.ex. singelresor, HBT-resor, all inclusive-resor, bara-parresor, fitness-, wellness-, konst- och kulturresor. En annan trend är att nationaliteter och kulturer blandas mer och mer. Till exempel var 2006 ett rekordår i Sverige, då både in- och utvandring nådde rekordnivåer. 95 750 personer flyttade till Sverige och 44 908 lämnade landet, vilket är den högsta uppmätta siffran sedan 1892. Merparten flyttar till Norge, tätt följt av Storbritannien. Samtidigt sker störst inflyttning av återvändande svenskar som tillbringat några år utomlands. Irakier, polacker och danskar är annars stora invandrargrupper. Totalt sett ökade inflyttningen med 47 procent under 2006, delvis beroende på möjligheten att få temporärt uppehållstillstånd. Resultatet blir ett ökat etniskt resande, där resanledningen är att besöka släkt och vänner, inte att se Eiffeltornet. 2.2.2 Säkra trender Från informationsflöde till interaktivitet; mängden information gör det svårt att nå fram till kunden, samtidigt som webben erbjuder möjlighet till direkta och personlig relationer. Allt snabbbare innovationshastighet; morgondagens besöksnäring måste vara än mer uppfinningsrik eller unik för att nå kundens intresse. Dagens konsumenter tar till sig ny teknik i allt snabbare takt, men samtidigt viker intresset snabbt om den inte håller vad den lovar. Klimat, istället för väder; klimatdiskussionen har inte undgått någon och företag som tar sitt miljöansvar uppfattas positivt. Dock visar olika studier att kunden sällan är bered att betala mer, men företaget får en konkurrensfördel i jämförelse med liknande erbjudanden. Genuina upplevelser; i takt med globalisering och virtuella världar ökar behovet av äkta upplevelser. Interaktion med lokalbefolkningen och dess kultur blir mer betydelsefullt än tidigare. Från kroppsfokusering till hälsa; Spa-segementet liksom kryssningar har haft väldigt stark tillväxt. Nu tar medicinsk turism fart, ca 1,5 miljoner utländska patienter behandlades i olika delar av Asien under 2006. Från upplevelser till förbättring; Undersökningar visar att ungefär hälften av alla semesterresenärer vill lära sig något nytt och en tredjedel vill utvecklas som människa. Mest uttalat är detta bland tyska resenärer. 2.2.3 Bubblare Uppkommande trender brukar kallas för bubblare. De är till karaktären relativt nya, men kan på sikt ge effekter. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 11

Attraktionen besöker turisten; det blir allt enklare att uppleva världen på en och samma plats, varför inte hemma? När Disney öppnade sin temapark i Paris, blev USA tillgängligt för besökare som av en eller annan anledning inte ville resa över Atlanten. Samma sak i Dubai, som bl.a. bygger fullskaliga skidanläggningar inomhus. Återupplev platsen i verkligheten; Definitionen av kultur förändras ständigt, tack vare att populärkultur, som film, musik och t.o.m. idrott anses vara uttryck för kultur. Kulturturism ökar i Europa; främsta skälet tros vara ökad utbildningsnivå. Motiven bakom kulturresande går mot ett mer generellt intresse av kultur, vilket leder ökad efterfrågan på produkter som kombinerar kultur, avkoppling och underhållning. Så kallade produktplacering har använts i många år i filmer som ett effektivt sätt att marknadsföra t.ex. bilar. Nu talas det om destination placement : Exempelvis kommer varje år ett stort antal tyska turister till Ystad för att besöka olika Wallanderplatser. Likaså har turismen i Nya Zeeland ökat från 1,7 miljoner besökare till 2,4 miljoner efter filmatiseringen av Sagan om ringen. 2.3 Slutsatser Kairos Future menar att världens marknader påverkas allt mer av varandra och att det därmed blir allt svårare att överblicka utvecklingen. UNWTO, ETC och övriga experter instämmer, men förutspår också en fortsatt snabb tillväxt för turismen, där två av de starkaste drivkrafterna för turistisk utveckling är IT och lågkostnadsflyg. Enligt Turismens utredningsinstitut visar undersökningar att städer med hög grad av lågkostnadsetablering har haft en starkare relativ tillväxt i antalet internationella gästnätter. I ett regionalt perspektiv bidrar ny flygtrafik och ökat resande till ökad turistisk omsättning och generell ekonomisk tillväxt, fler arbetstillfällen osv. Västsverige har idag ett gynnsamt utgångsläge med 23 lågkostnadslinjer och totalt 48 direktlinjer (september 2007). Samtidigt är vår destination okänd varför varumärkesarbetet blir ännu viktigare framöver. Skandinavien uppfattas dessutom i många länder fortfarande som en dyr destination. Lågprisflygets satsningar innebär att regionerna hamnar i fokus på ett annat sätt än tidigare. Dels därför att många lågkostnadsbolag väljer att trafikera s.k. sekundära flygplatser som ligger en bit utanför närmsta storstad, t ex Skavsta, Luton, Stansted och Beauvais som alla beskrivs som flygplatser som ligger i Stockholm, London och Paris, trots att samtliga dessa ligger runt tio mil från själva storstan. Det gör att fokus ökar på bl.a. goda buss- och tågförbindelser som smidigt länkar samman de regionala eller sekundära flygplatserna med närmaste storstad eller destination. Dels är det viktigt att en regions upptagningsområde, förutom själva storstadsdestinationen, är så stort att det skapar ett tillräckligt underlag för avresande passagerare. En tumregel är att dessa ska finnas ca 1,5 timmes bilfärd från flygplatsen. Det innebär konkret att flygplatserna och Landvetter som nav i princip har ett regionalt upptagningsområde som sträcker sig till Strömstad i norr, Skövde i nordost, Jönköping i öster och Halmstad i söder. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 12

Ökningen av antalet lågprisflyglinjer från och till nya destinationer i Europa betyder för Göteborg och Västsverige att vi måste snabba upp utvecklingen av våra egna reseprodukter; weekenderbjudanden eller temaresor för att därmed stimulera trafik och tillgodose efterfrågan hos såväl flygbolag som slutkonsumenter. I samverkan med professionella aktörer måste ett konkurrenskraftigt resinnehåll utvecklas, för att stärka Göteborgs och Västsveriges ställning som resmål. Ur ett vidare näringsperspektiv är regionens tillgänglighet via internationella flygförbindelser avgörande. I Vision Västra Götaland har särskilt noterats behovet av direktflyg till Europas viktiga destinationer. I takt med Internets utbredning och nyttjande förändras nationella, regionala och lokala turistorganisationers klassiska roll. Förstärkt destinationsmarknadsföring eller snarare offentligt varumärkesbyggande kommer att få avgörande betydelse i framtiden. Samverkan måste ske utifrån ett marknadsperspektiv för att kunna ge större besöksvolymer att internt konkurrera om. Inom samarbetet GöteborgPlus samverkar Västra Götalandsregionen genom Västsvenska turistrådet, Göteborg & Co samt Luftfartsverket och flygoperatörer om en gemensam varumärkesstrategi på den internationella marknaden. Varumärket Göteborg används och fylls med ett innehåll som hämtas från den samlade destinationen Västra Götaland (Göteborg, Bohuslän, Dalsland och Västergötland). Genom att fokusera på ett varumärke skapas förutsättningar att nå presumtiva kunder på nya marknader, där våra traditionella marknadsbegrepp är okända. Undersökningar visar att Internet får allt större betydelse för information och bokning av resor. Ca 30 procent av de utländska turisterna har sökt information om det tilltänkta besöksmålet på Internet före resan till Västsverige. Under 2006 gjordes drygt 4 miljoner besök på regionens officiella turistsida www.vastsverige.com. Medvetenheten om miljöns betydelse har inte undgått någon. För turismen innebär detta ökad efterfrågan på s.k. hållbara destinationer, där både natur och befolkning har betydelse. Regional identitet blir allt viktigare, liksom boendes inställning till turister. Destinationer som uppfattas som mindre sunda, miljömässigt och etiskt, kommer att få svårt att attrahera turister. Liksom i övrigt konsumtionsmönster ses en allt mer medveten konsument som, vid lika pris, väljer den produkt eller destination som uppfattas som mest sund. Samtidigt fortsätter efterfrågan på solsemester minska, medan s.k. aktiv semester ökar. I takt med att den genomsnittliga utbildningsnivån ökar, växer också intresset för kulturresor, både som specialprodukter men även som grupp- och paketresor. Här bör Västsverige ha en fördel med sina rika tillgångar inom natur och kultur. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 13

DEL II 3. Vad är turism? 3.1 Effekter av turism I dagens hårdnande globala konkurrens där många arbetstillfällen inom den traditionella produktionsindustrin flyttar till låglöneländer ser många bedömare tjänstesektorn som vår nya tillväxtmotor. Turismen fungerar många gånger som en dynamisk katalysator inom tjänstesektorn och är spjutspetsen inom den s.k. upplevelseekonomin. Den ger samhället stora skatteinkomster och bidrar på så sätt till att finansiera den mjuka sektorn. Turismen skapar också underlag till att utveckla en större och mer attraktiv infrastruktur. I genomsnitt motsvarar varje införd miljon kronor direkt 0,8 årsverken. Sysselsättningseffekten är större för aktiviteter, boende och restauranger. Den är mindre inom detaljhandeln och transportväsendet. Indirekt genereras därtill ytterligare minst 50 procent fler årsverken. Varje miljon kronor ger därvid 1,2 årsverken. Förenklat kan det ekonomiska inflöde som turismen genererar kort beskrivas enligt modellen nedan. EKONOMI skatt import Katalysator för sysselsättning Momsbelagd export Låg risk för utlokalisering Liten eller ingen import sysselsättning vinst Källa: Turismens Utredningsinstitut Sysselsättningsintensiv tjänsteproduktion Ett känt faktum är turismen förmåga att skapa arbetstillfällen, särskilt för unga, lågutbildade, kvinnor och invandrare. Turismen är ofta en bra inkörsport på arbetsmarknaden och kräver i regel inte högskoleutbilding. Det krävs jämförelsevis mindre omsättning för att skapa ett årsverk, ungefär 1,4 miljoner kronor jämfört med t ex läkemedelsindustrin där det krävs ca 4,7 miljoner kronor. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 14

Högt skattetryck Turismen är en av de högst beskattade branscherna och det av två skäl. Ett; för att turismen handlar om livets goda. Vi har en tendens att beskatta sådant extra mycket, såsom alkohol. Två; för att turisterna inte röstar, åtminstone inte där de är turister och därför är en tacksam grupp att beskatta. Dessutom är turismen en riktig kassako för staten, eftersom det är den enda exportnäring som är momsbelagd. Begränsad import Det är förhållandevis lite importerade insatsvaror i turisttjänsterna, jämfört med t.ex. bilindustrin. Det är lite rödvin och jordnötter Det mesta av förädlingsvärdet skapas på plats. Slutligen är turismnäringen en pålitlig bransch i den meningen att besöksmålen inte gärna låter sig flyttas. Risken för utlokalisering till låglöneländer är mer eller mindre obefintlig. 3.2 Hur mäts turism? Turism är en mycket gammal företeelse. Det har alltid funnits människor som har rest för att besöka nya platser, för rekreation eller i affärer. Redan i hieroglyfer från de gamla egyptiska rikena finns turistiska företeelser skildrade; ett gammalt fenomen, men en ny vetenskap. Det brukar betyda att det genom tiderna och i olika samhällen har formats skilda definitioner av ett fenomen. Det är en anledning till att det inte finns en internationellt vedertagen definition av vad turism är utan det florerar en rad olika, som används lite utifrån det syfte man har. Inte ens från akademiskt håll lyckats ta fram en tolkning av vad ordet turism betyder utan man går oftast via företeelsen turist och turism blir det som turisten gör. Definitionen av turism lyder: Turism omfattar människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften. Källa: Nutek Turism och resande ger upphov till betydelsefulla ekonomiska och sysselsättningsmässiga aktiviteter i stora delar av näringslivet. Direkta effekter skapas i samband med själva resandet. Effekter skapas också genom de investeringar och insatsvaror som krävs, för att företag i olika branscher ska kunna leverera varor och tjänster till resenärer. De direkta effekterna som turism och resande skapar mäts i ett s.k. turistsatellitkonto (TSA) i nationalräkenskaperna, som samlar konsumtionen i olika branscher relaterat till turism. Turistsatellitkontot produceras av SCB på uppdrag av Nutek. Beräkningarna följer den internationellt vedertagna metod som tagits fram av FN-organet UNWTO i samarbete med OECD och turistnäringens organisationer. Uppgifterna visar konsumtion fördelad på branscher och på marknadsgrupperna svenska hushåll, svenskt näringsliv och utländska besökare. Förädlingsvärde och sysselsättning fördelad på branscher samt turistnäringens andel av BNP beräknas också. Redovisning av uppgifter sker på årsbasis. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 15

Enligt Nutek och SCB var turistomsättningen i Sverige under 2006 ca 215 miljarder kronor. Här avses alla utlägg före och under resor som är längre än 10 mil. Investeringar och exporten av turistiska varor och tjänster ingår ej. Svensk turistnäring står för ca 2, 9 procent av Sveriges hela bruttonationalprodukt. Turistnäring Ca 2, 9% av BNP Turismekonomin Ca 8% av BNP Upplevelseekonomin?% av 2006 215 miljarder kr i total omsättning, varav 75 miljarder kr i exportvärde. 151 619 sysselsatta (årsverken) Källa: Nutek/SCB, Turismens utredningsinstitut Begreppet turismekonomin som WTTC (World Travel and Tourism Council) förespråkar, omfattar dels turisternas utlägg före, under och efter resorna, dels de investeringar som görs för turism, samhällets satsningar för att möjliggöra turism samt exporten av produkter och tjänster som primärt används för turism. Enligt WTTC motsvarade den totala turistiska ekonomiska aktiviteten i Sverige 2006 ungefär 362 miljarder kronor, vilket motsvarar ca 8-9 procent av BNP. Upplevelseekonomins bidrag till BNP är inte särskilt utforskat. Det finns inte en vedertagen definition av vad en upplevelse är och därmed är det svårt att säga hur mycket som skulle ingå i upplevelseekonomin. 3.3 Turistnäringens betydelse för ekonomi och sysselsättning i Sverige Under 2006 ökade turistnäringen i Sverige sin totala omsättning med nära 11 procent till drygt 215 miljarder kronor. Turistnäringens exportvärde, det som utländska besökare spenderar i Sverige, ökade med nästan 20 procent till 75 miljarder kronor och är för andra året i rad större än personbilsexporten. Samtidigt som sysselsättningen inom många traditionella basnäringar minskar har turistnäringen bidragit med nästan 50 000 nya heltidsarbeten sedan 1995, en ökning med nästan 50 procent. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 16

Mest pengar lade resenärerna på shopping, drygt 84 miljarder kronor. Boende och restaurangbesök stod för drygt 70,5 miljarder kronor. Rese- och transportsektorn med intäkter från exempelvis tågbiljetter, flygstolar och hyrbilar stod för drygt 50 miljarder kronor under 2006. En länsjämförelse av kommersiella gästnätter visar att storstäderna är de främsta motorerna i att generera besökare. Exempelvis har Stockholm tio gånger, Göteborg fem gånger och Malmö dubbelt så många kommersiella gästnätter som hela Åre. Storstäderna har heller inte samma säsongsproblematik som de flesta traditionella turistdestinationer. Källa: Nutek Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 17

4. Turismen i Västra Götalands län 4.1 Turistnäringens betydelse för ekonomi och sysselsättning i Västsverige Turistomsättningen i Västra Götalands län under 2006 beräknas till 32 miljarder kronor, en ökning med 1,9 miljarder eller 6 procent från 2005. Turismen i länet sysselsätter ca 22 000 (helårsverken). Länet har en marknadsandel motsvarande cirka 14,5 procent av Sverigeturismen. Turistomsättningen har sedan 1997 ökat med 13,5 miljarder kronor (76 procent). Störst ökning uppvisar den regionala shoppingen med gränshandeln som ökat med 7,7 miljarder (116 procent) från 5,6 mdr 1997 till 13,3 mdr 2006. De viktigaste turistsegmenten var under 2006 den regionala shoppingen med 13,3 miljarder i turistisk omsättning, följt av reseföretagen med 3,6 mdr. Hotellens gäster omsatte tillsammans 5,5 mdr, varav affärsresenärerna och konferensgästerna 3,6 och fritidsresenärerna 2,4 miljarder. Västra Götaland är Skandinaviens näst största turistregion efter Stockholms län. Här finns ca 20 procent av Sveriges camping samt 47 procent av alla övernattningar i gästhamnar. Båda segmenten är väldigt väderberoende samt har jämförelsevis låga dygnsutlägg. Stugbyar och vandrarhem utgör en låg andel av de totala gästnätterna. Ungefär 68 procent av gästnätterna återfinns i Storgöteborg, som har drygt 30 procent av boendeanläggningarna i länet. Kapacitetsutnyttjandet (per rum) är 51 procent (genomsnitt 45 procent i Sverige). Rumsbeläggningen fördelad på målgrupper visar att andelen affärsresenärer är 64 procent och privatresenärer 36 procent. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 18

I snitt fördelar sig dygnsutläggen enligt tabellen nedan. Mest spenderar affärsresenärer som bor på hotell, med ca 1 600 kr per dygn. DYGNSUTLÄGG (SEK) 2006 utv utv % Fritidshus 213 73 52% Dagbesök, fritid 507 96 23% Hotell affär/konferens 1 607 281 21% Hotell fritid/grupp 1 148 152 15% Camping 335 39 13% Fritidsbåt 180 20 12% Dagbesök, affär 286 25 10% Vandrarhem 420 0 0% Stugbyar 510 0 0% Släkt/vänner 235-4 -2% Summa 447 67 18% Källa Resurs; bearbetning Turismens Utredningsinstitut/LA 4.2 Turistmarknader Turistiskt sett karaktäriseras länet av starkt inhemskt resande. Cirka tre fjärdedelar av alla kommersiella övernattningar i länet görs av svenskar, varav runt hälften dessutom är bosatta inom länet. Största utländska marknad är Norge med ca 10 procent följt av nattgäster från Tyskland och Danmark med ca tre procent vardera. Marknadsfördelning av kommersiella gästnätter Västra Götalands län 2006 Övriga världen Övriga Europa 3% 7% Danmark 2% Tyskland 4% Norge 10% Sverige 74% Källa: Nutek Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 19

Göteborgsregionen har av naturliga skäl merparten av länets internationella gästnätter. Även om t.ex. Dalsland är populärt bland tyskar och holländare, är volymerna trots allt ganska små på helårsbasis. Generellt kan man säga att de tyskar, holländare och danskar som reser till Sverige är mer intresserade av naturupplevelser än exempelvis engelsmän och amerikaner. Turister från USA och Storbritannien övernattar främst i storstadsområden och ägnar sig därmed åt andra typer av aktiviteter. Cirka 65 procent av alla kommersiella övernattningar sker under perioden juni-augusti. Cirkeldiagrammet nedan visar fördelningen av turismomsättnignen i länet. Regional shopping står för kanppt hälften och kommersiellt boende (hotell och camping) för en knapp femtedel. Besökt till släkt och vänner genererar åtta procent, dagsbesök sju, medan aktiviteter som museibesök m.m. motsvarar ett par procent inom kategorin övrigt. Omsättning per kategori 2006 11% 7% 8% 3% 41% Regional shopping Mässverksamhet Persontransport Hotell Camping Släkt&vänner Dagsbesök Övrigt 16% 11% 3% Källa: Resurs AB Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 20

4.3 Marknadsbeskrivning Sverige 4.3 1 Ressällskap Ett genomsnittligt ressällskap består av tre personer, men vissa avvikelser finns. Sällskap som övernattar på hotell brukar vara något färre, medan de som övernattar i stugby är något fler per sällskap. Sällskapsstorlekarna varierar något mellan de olika områdena, men i huvudsak utgörs sällskapen av par utan barn och barnfamiljer. Det är få som reser i större sällskap (fler än 5 personer). Sommarsemestern är den period då de flesta har en längre sammanhängande semester och den tillbringar de flesta med familjen. Bohuslän Dalsland Göteborg Sjuhärad Skaraborg 2002 2003 2002 2004 2004 Andel sällskap med barn 40 % 36 % 50 % 48 % 36 % Tabellen ovan visar hur stor andel av ressällskapen i varje region som semestrar tillsammans med barn, dvs. andelen semestrande barnfamiljer. Göteborg och Sjuhärad är två områden där andelen barnfamiljer är hög. Att andelen barnfamiljer under framför allt högsommaren är hög har tidigare undersökningar bl.a. i Göteborg påvisat. Privatturismen i Göteborg skiljer sig markant under sommaren, jämfört med övriga året. Givetvis är det Liseberg som är den stora turistmagneten för semestrande barnfamiljer där. Bohuslän 2002 Dalsland 2003 Göteborg 2002 Sjuhärad 2004 Medelålder 35 år 41 år 30 år 39 år 38 år Tabell 1 Turisternas medelålder Skaraborg 2004 Att medelåldern är så pass låg i Göteborg beror på den höga andelen barnfamiljer. Medelåldern bland sommarturisterna i länet varierar mellan 30 och 41 år. Göteborg har lägst medelålder medan Dalsland har högst. Medelåldern säger dock inte allt om turisternas åldersprofil. Ett område som har en medelålder på 30-40 kan ha många turister i 35-årsåldern, men också hälften äldre turister och hälften barn. Samma medelålder kan alltså dölja olika åldersfördelning. Åldersfördelningen följer dock i stort sett samma mönster i hela länet. Göteborg är det område som skiljer sig mest mot övriga länet, med färre turister över 55 år och en högre andel 7- till 24-åringar. Generellt kan man säga att äldre bor på hotell och i eget fritidshus, medan yngre personer övernattar på camping, i hyrt fritidshus eller i stugby. 4.3 2 Färdsätt Att semestra med bil är populärt i Sverige. Totalt sett väljer 80 procent av turisterna i länet bilen som transportmedel. I de områden där båtliv är stort, som exempelvis Bohuslän och Göta kanal, transporterar sig mellan 15 och 20 procent med båt. Att så många väljer bil beror inte bara på att närheten möjliggör det, utan även att det är Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 21

enkelt att förflytta sig med bil i området samt att man vill se och uppleva så mycket som möjligt under semestern. De som reser till Göteborg är huvudsakligen bilburna, men 12 procent har rest till Göteborg med tåg, medan motsvarande andel i övriga länet ligger på 1-2 procent. De utländska turisterna har ett beteende som liknar de svenska turisterna och har således med sig bilen på sin semesterresa i länet. 4.3.3 Vistelselängd För ett område är det inte bara betydelsefullt hur många som besöker området utan även hur länge de stannar. Övernattande turister spenderar generellt sett mer pengar än de som bara passerar på genomresa eller de som gör ett dagsbesök. Dessutom skapar övernattande turister en efterfrågan på ett serviceutbud i form av boende, affärer, restauranger och aktiviteter som i sin tur leder till fler arbetstillfällen. I Västra Götalands län varierar vistelselängden från 3-5 nätter (se tabell). Bohuslän 2002 Dalsland 2003 Göteborg 2002 Sjuhärad 2004 Skaraborg 2004 Vistelselängd 11 nätter 6 nätter - 7 nätter 3 nätter Vistelselängd exkl. fritidshus 7 nätter 5 nätter 5 nätter 6 nätter 3 nätter Det material som samlades in i Göteborg baserades på samma frågeställningar som i Bohuslän. Turisterna tillfrågades om hur länge de skulle stanna på Västkusten, dvs. i Bohuslän inräknat vistelsen i Göteborg. Detta är förklaringen till den för Göteborg förhållandevis höga vistelselängden. En betydande del av turisterna i Göteborg övernattade på hotell och eftersom vistelselängden på hotell i snitt är två nätter, tillbringade troligtvis Göteborgsturisterna en del av sin tid i Bohuslän. Utländska turister stannar längre i länet än vad svenskar gör. Utländska turister är vanligtvis inte dagsbesökare, med undantag för en del norska turister. De turister som väljer dyrare boendealternativ stannar kortare tid, medan de som väljer billigare alternativ som camping stannar längre. Längst stannar de som har fritidshus i området. I Bohuslän finns det många fritidshus som nyttjas i hög utsträckning och som dessutom är välbesökta av släktingar och vänner till ägarna. I Bohuslän är det inte ovanligt att man på vårkanten flyttar ut till sitt fritidshus, för att pendla till jobbet inne i stan. På hösten flyttar man tillbaka till stan och har då vistats 2-4 månader i sitt fritidshus. Detta mönster finns bara i Bohuslän. Fritidshusen nyttjas inte på samma sätt i övriga länet. 4.3.4 Syfte med resa För de allra flesta är det övergripande syftet att göra en semesterresa. Inköpsresa och besök hos släkt och vänner var även vanligt. Att man gör en semesterresa utesluter inte att man besöker släkt och vänner eller shoppar, men för att ta reda på den primära besöksorsaken tillfrågades turisterna specifikt om varför de besökte ett visst område. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 22

Årtalet anger vilket år underlaget härrör ifrån. Bohuslän 2002 Dalsland 2003 Göteborg 2002 Sjuhärad 2004 Skaraborg 2004 Semesterresa 71% 69% 63% 57% 64% Besöka släkt och vänner 9% 10% 16% 10% 13% Inköpsresa 9% 5% 9% 25% 10% Övrigt 11% 16% 14% 8% 13% Till Bohuslän åker flest turister primärt för att semestra. Göteborg och Skaraborg har en förhållandevis hög andel turister som besöker släkt och vänner. Av sommarturisterna i Sjuhärad åkte så många som 25 procent till området för att göra inköp. Andelen utländska turister som reste till respektive område med primärt syfte att göra en semesterresa var högre än bland svenskar, ca 80 procent. De utomeuropeiska turisterna är sällan lockade av shopping. Däremot är det ett besökssyfte för de norska turisterna i framförallt Bohuslän, Dalsland och Sjuhärad. 4.3.5 Aktiviteter under vistelsen Västra Götalands län är ett mångsidigt turistmål som erbjuder ett varierat utbud. Man kan ägna sig åt många olika aktiviteter och några av de populäraste och mest kända turistattraktionerna och miljöerna i Sverige återfinns i länet. Nedan beskrivs varje området för sig. Vad gör turisterna i området? Vilka är de populäraste turistattraktionerna? Bohuslän närhet till havet I Bohuslän ägnar sig turisterna åt sol och bad, shopping och inköp samt segling och båtfärder. I övrigt ägnar man sig inte åt så många aktiviteter. Många turister är bosatta i närområdet och har god kännedom om utbudet i området. De utländska turisterna i området ägnar sig åt något fler aktiviteter, men i stort sett är det havet och dess möjlighet till bad och båtliv som är det primära för turisterna. Av besöksmålen i Bohuslän lockar Marstrand, Smögen, Lysekil och Fjällbacka mest. En tredjedel av turisterna i Bohuslän besökte kuststäderna Göteborg, Lysekil och Strömstad under sin vistelse i området. Många passar på att kombinera sin resa med storstad och region. Dalsland aktiv mångsidig semester med fokus på naturupplevelse Turisterna i Dalsland är aktiva. Att sola och bada samt att shoppa var mest populärt, men en hög andel av turisterna ägnade sig åt att besöka museum och utställningar, att vandra, fiska, paddla kanot eller kajak, åka dressin m.m. Turisterna utnyttjade väl det utbud av aktiviteter som erbjuds i området. Dalslands kanal är en välbesökt attraktion liksom Baldersnäs herrgård. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 23

Göteborg kultur, shopping och närhet till havet Till Göteborg reser turisterna för att kunna ägna sig åt storstadsaktiviteter som att shoppa och besöka museum. Närheten till kusten är dock betydelsefull, då sol och bad är den näst populäraste aktiviteten efter shopping. Liseberg och Universeum är stora turistattraktioner. Sjuhärad shopping, sol och bad Turisterna i Sjuhärad ägnar sig i första hand åt att shoppa. I princip är det shopping, sol och bad som är de stora aktiviteterna. Hela 65 procent av turisterna ägnar sig åt shopping under vistelsen. Gällstad shopping och Skroten är de två mest populära resmålen, även med hänsyn till museer och andra turistattraktioner i området. Skaraborg shopping och kultur Shopping i kombination med historiska minnesmärken och museibesök är det som gäller i Skaraborg. De fem mest besökta turistattraktionerna var Läckö slott, Kinnekulle, Rörstrands porslinsfabrik (shopping och kultur), Falbygdens ost och Skara sommarland (främst bland turister bosatta utanför länet). I Göta kanalområdet ägnade sig besökarna i första hand åt restaurang- och cafébesök, att titta på slussar samt att sola och bada. Turisterna är förhållandevis aktiva och besöker bland annat museer, shoppar, cyklar och åker båt. Karlsborgs fästning och Forsviks bruk är två välbesökta turistattraktioner. 4.3.6 Besöksmål En hög andel av turismen är resor inom det egna länet. Kännedomen om vad respektive område har att erbjuda är god bland dessa besökare. Mer intressant är att titta på hur mycket de tillresta turisterna känner till om de olika områdena. Känner de till området och de attraktioner som finns? Vilken typ av attraktioner känner de till? Vilka attraktioner och orter är mest kända? Vi har definierat välkända turistattraktioner som besöksmål som fler än 50 procent känner till. Göta kanalområdet och Skaraborg är de två områden där flest välkända besöksmål återfinns. De som turistar i området har hög kännedom om vad som finns att göra. I övriga områden var det endast ett fåtal attraktioner som fler än 50 procent kände till. Göteborg och Bohuslän: Bland turister i f.d. Göteborgs och Bohus län är Bohus fästning, Carlstens fästning och hällristningarna välkända besöksmål. De kännetecknas samtliga av att de är historiska minnesmärken som fungerar som turistattraktioner sedan en lång tid tillbaka. Dalsland: Välkända besöksmål i Dalsland är Dalslands kanal och Baldersnäs. Göta kanal och Skaraborg :I Göta kanalområdet och Skaraborg utgjordes de välkända turistattraktionerna av Karlsborgs fästning, Läckö slott, Kinnekulle, Skara sommarland, Hornborgasjön, Rörstrands porslinsfabrik, Falbygdens ost och Forsviks bruk. Sjuhärad :Inga av de utvalda besöksmålen i Sjuhärad uppnådde en kännedom över 50 procent bland de tillresta besökarna. Länsprogram för natur- och kulturturism 2007 24