Metro Goes National METRO GOES NATIONAL Ingela Wadbring Den första dagliga gratisdistribuerade tidningen som startade i Sverige var Metro, och året var 1995. Dagliga gratisdistribuerade tidningar kan sägas vara en svensk originalidé, för även om det funnits sådana tidningar på andra platser tidigare så har ingen av dem lyckats expandera och bli betydelsefulla på det sätt som Metro och dess efterföljare blivit. Strax efter att Metro startat i Stockholm, där den huvudsakligen distribuerades via tunnelbanan, kom frågan om expansion upp. Bland annat diskuterades Göteborg som lämplig stad att expandera till. Grundarna var dock mycket tveksamma till något sådant: - Distribuera en tidning på spårvagnar? Utomhus och kallt och regnigt usch. (Pelle Anderson i Pressens Tidning 1995-02-16) Men efter några år startade Metro också i Göteborg (1998), efter Prag i Tjeckien (1997). Därefter har expansionen eskalerat. I världen idag finns ett stort antal dagliga gratistidningar, och av den sammanlagda upplagan står Metro International för ungefär 1/3 och antalet editioner är ungefär 70 världen över (Bakker och Wadbring 2006). Dagliga gratisdistribuerade tidningar är en tidningstyp som uppenbart kommit för att stanna. En av de senaste men antagligen långt ifrån den sista expansionen som skedde, var att tidningen blev mer eller mindre riksspridd i Sverige. Den intressanta frågan blir då förstås: kan en storstadstidning finna läsare också på en nationell arena? Utomhus, i regn och blåst och till och med utan spårvagnar? På riktigt små orter? En sådan analys görs här med storstadsområdena som relief och med en kortare diskussion kring marknadsekonomiska hinder och möjligheter som analysram. Etableringshinder och etableringsmöjligheter Att det finns en mängd hinder för nyetableringar gäller i princip alla branscher. För tidningsbranschen handlar det bland annat om att övervinna tröghet på såväl annons- som publikmarknaden (se t.ex. Gustafsson 1994). Om det redan finns en fungerande lokal tidning på en marknad är det inte självklart att vare sig annonsörer eller läsare vill byta tidning, ens om den är gratis. En av de stora styrkorna hos de svenska morgontidningarna har dessutom alltid varit att de är lokala till sin karaktär, vilket Metro inte var i sin nationella lansering. 315
Ingela Wadbring Metros strategi gentemot de båda marknaderna kan sammanfattas i ett ord: ungdomar. Om det är någon grupp som den traditionella pressen har fått allt svårare att nå och som annonsörerna därmed också fått svårt att nå i tryckt form så är det unga människor, inte minst på grund av att de tvekar om kostnaden för en prenumeration (se Ulrika Anderssons kapitel i denna bok). Att satsa på ungdomar som marknadssegment (jfr Porter 1999) var därför självklart: three advertisements a week in Metro will now enable clients to reach more than half of the under 40 years old in the country (Pelle Törnberg, CEO in Metro International, i Metros pressmeddelande 2004-10-19) Ungdomar är en intressant grupp därför att annonsörerna är intresserade av dem. Krasst uttryckt så säljs läsarna till annonsörerna, och då gäller det både att läsarna är tillräckligt många och rätt för att annonsörerna ska intressera sig för dem. En gratisdistribuerad tidning har heller inga alternativa inkomstkällor till annonsörerna. Den typ av annonsörer Metro sökte, var inte de lokala utan de nationella. På annonsmarknaden såg man sig som en konkurrent till kvällstidningarna snarare än till de lokala morgontidningarna på de orter där tidningen lanserades (Dagens Media 2004-10-19). Andra traditionella etableringshinder kunde för Metro snarast vändas till fördelar, t.ex. stordriftsmöjligheten: den nationella Metro bygger i huvudsak på Stockholmsutgåvan och har inget lokalt material. Till allt detta ska förstås läggas tio års erfarenhet av att ge ut dagliga gratisdistribuerade tidningar världen över i en allmänt expansiv koncern. Dagliga gratistidningar landet runt Den första indikationen på att Metro skulle expandera i Sverige utanför de tre storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö, kom sommaren 2004. Dagens Media kunde då berätta att rykten talade om att Metro tänkte starta lokaltidningar samma sommar, i Uppsala, Linköping och Norrköping. Dagens Media hade hämtat ryktet från Dagens Nyheter (Dagens Media 2004-06-19). Bara några dagar senare visste man mer säkert besked efter att ha talat med ett antal rådgivare på mediebyråer: Metro skulle inte starta lokaltidningar, utan lansera en riksutgåva i 10-12 mellanstora städer (Dagens Media 2004-06-23). Avseende mellanstora städer i Sverige finns det inte så särskilt många att välja mellan. Några tidningar i de städer som var utpekade kände sig uppenbart hotade av Metros satsning. Det gällde främst Norrköpings Tidningar och Östgöta Correspondenten. Redan i mitten av sommaren 2004 kom beskedet att NT och ÖC tillsammans skulle starta en gratistidning för att mota Metro i grind. De ansökte och fick (i konkurrens med bl.a. Metro) tillstånd att distribuera sin tidning Extra Östergötland via den lokala och regionala kollektivtrafiken. Östgötatrafiken 316
Metro Goes National krävde långsiktighet i projektet och Extra Östergötland har ett avtal som gäller åtminstone till halvårsskiftet 2007 (Dagens Media 2004-07-16; Pressens Tidning nr 13/2004). 1 Under hösten 2004 kom så Metros nästan-landsomfattande lansering igång, närmare bestämt 20 oktober. Tidningen började då tryckas i ytterligare 130.000 exemplar och distribuerades i ytterligare 11 städer (utöver storstäderna distribuerades tidningen tidigare också i Lund, Helsingborg och Landskrona). Sett till total upplaga var förändringen relativt stor; i Stockholm, Göteborg och Malmö var upplagan 2004 sammantaget ungefär 400.000 exemplar (TS 2004). De städer som Metro startade i var Uppsala, Västerås, Eskilstuna, Örebro, Norrköping, Linköping, Jönköping, Borås, Trollhättan, Uddevalla och Vänersborg (Metros pressmeddelande 2004-10-19). De orter som Metro startade i 2005, var mindre än de orter den startade på 2004. En del av orterna är så små att de inte ens är egna kommuner och har därmed inte kunnat inkluderas i analysen. Men de kommuner där Metro lanserades 2005 och således kan skiljas ut ur datamaterialet var Karlstad, Kristinehamn, Eksjö, Enköping, Habo, Köping, Mullsjö, Norrtälje, Nässjö, Skövde, Tierp, Vetlanda, Östhammar, Kristianstad, Hässleholm, Höör, Eslöv, Falköping, Ulricehamn samt Lilla Edet. 2 De sistnämnda orterna ligger i många fall nära de större orterna där lanseringen skedde 2004. Som synes var det 2004 i huvudsak universitets-/högskolestäder, delvis lokaliserade till Mälardalen, som lanseringen skedde i. I dessa städer finns en stor andel ungdomar, studenter, och det är precis den grupp Metro vill nå för att tillfredställa sina annonsörer. Men det finns också bieffekter utöver annonsörernas intresse för läsarna och de ekonomiska vinster som därmed kan göras; bieffekter som man på Metro ibland tar fram som något självklart och positivt, ibland inte nämner. De bieffekter som här avses är den ökande läsning som en tidning som Metro ger upphov till. Det är då inte titeln Metro som är det avgörande utan fenomenet daglig gratistidning: där en sådan finns, är tidningsläsandet förhållandevis högre än där de inte finns (t.ex. Wadbring 2003, 2005). Storstadsområdena som relief Innan vi går över och studerar Metros nationella spridning, ska storstadsregionerna redovisas som relief. Istället för att bara studera enskilda tidningstitlar, är det möjligt att lägga samman dem och inkludera respektive exkludera dagliga gratistidningar. På så vis får man fram vilket tillskott de dagliga gratistidningarna ger, oavsett hur stor dubbelläsningen är. En sådan analys finns i figur 1. 317
Ingela Wadbring Figur 1 Regelbunden läsning av daglig morgontidning inklusive respektive exklusive daglig gratistidning i storstadsregionerna, 2005 (procent) Stockholmsregionen Göteborgsregionen Malmöregionen 62 86 69 80 70 86 Läsning exklusive daglig gratistidning Läsning inklusive daglig gratistidning 0 20 40 60 80 100 Källa: Riks-SOM-undersökningen för Stockholms- och Malmöregionen, Väst-SOM-undersökningen för Göteborgsregionen. Kommentar: Med regelbunden läsning avses för Stockholms- och Malmöregionen läsning minst 3 dagar/vecka, för Göteborgsregionen minst 4 dagar/vecka. I Stockholmsregionen ingår även Stockholm City i analysen. Antalet svarande är i Stockholm cirka 600 personer, i Göteborg cirka 1000 personer och i Malmö cirka 200 personer. I Stockholmsregionen är denna bieffekt av ökad tidningsläsning störst. När Metro och Stockholm City inkluderas i morgontidningsbegreppet ökar den regelbundna läsningen med nästan 25 procentenheter. Det är ett inte obetydligt tillskott. I Malmöregionen är motsvarande ökning 16 procentenheter och i Göteborgsregionen (där skalan är annorlunda utformad och kravet därför blir lite hårdare) dryga 10 procentenheter. Det skulle naturligtvis kunna vara så att de dagliga gratisdistribuerade tidningarna egentligen inte är ett tillskott, utan enbart har tagit läsare från befintliga tidningar i respektive region. Så är emellertid inte fallet mer än i viss utsträckning. Året innan Metro startade i Stockholm, 1994, var den regelbundna läsningen av morgontidningar i Stockholmsregionen cirka 65 procent (Orvesto 1994), dvs. några få procentenheter högre än idag om Metro inte inkluderas. På motsvarande sätt såg det ut i Göteborgsregionen (Wadbring 2003). Motsvarande analys låter sig inte göras i Malmöregionen eftersom tidningen Arbetet lades ned relativt kort efter att Metro startat där och det är svårt att reda ut vad som påverkat tidningsläsningen mest. Hur har då Metro lyckats på ett nationellt plan? Den utökade lanseringen av Metro som startade 2004 och fortsatte 2005, har skett under lite andra villkor än i storstadsregionerna. I storstadsregionerna har Metro avtal med kollektivtrafiken som huvudsaklig distributör. Men Stockholm City i 318
Metro Goes National Stockholm har visat att det går utmärkt att distribuera en tidning utan tillgång till tunnelbanan och istället använda kolportörer, vilket Metro själv gör utomlands på flera platser också. På de orter den startat i Sverige är det i huvudsak handutdelning som gäller. Redan året innan Metro startade, fanns det ett fåtal som läste tidningen med viss regelbundenhet, cirka två procent av befolkningen i de aktuella kommunerna. En viss spridning i Mälardalen och på tåg är den rimliga förklaringen till det. Hösten 2005 då tidningen funnits på elva orter ett år och på ytterligare 20-talet orter en kort tid, är det sammantaget tolv procent av befolkningen på dessa orter som läser Metro regelbundet. 3 I jämförelse med storstadsregionerna är det inte en så stor andel läsare där var den regelbundna läsningen av Metro ungefär 40 procent 2005 vilket troligen har flera förklaringar; en annorlunda distribution, en helt annan mängd människor i rörelse en vanlig dag och en tidsnisch som saknas eftersom människor inte tillbringar så mycket tid på kollektivtrafik som i större städer. Tidningen har heller inte funnits så länge på den nationella arenan och en viss tillvänjningsperiod måste man nog ge de potentiella läsarna. Så till kärnfrågan: har då starten av Metro, trots en relativt låg spridning, lett till ett ökat tidningsläsande som helhet? Kan man säga att tidningslösa människor i och med starten av dagliga gratistidningar bokstavligen fått en tidning som de också tagit till sig? Svaret är både ja och nej. I tabell 1 kan vi för det första se att Metro inte verkar ha tagit läsare från andra tidningar: andelen som läser en morgontidning om Metro exkluderas ur morgontidningsbegreppet är lika stor före som efter Metros start. Extra Östergötland ingår också i analysen, men eftersom Norrköping och Lindköping bara är två orter av elva där dagliga gratistidningar startade samtidigt 2004, gör den ingen större skillnad för resultatet. Tabell 1 Regelbunden läsning av daglig morgontidning inklusive respektive exklusive daglig gratistidning i de städer utanför storstadsregionerna där Metro/Extra Östergötland finns, 2003 och 2005 (procent) 2003 2005 Regelbunden läsning av någon morgontidning exklusive daglig gratistidning 81 82 Regelbunden läsning av någon morgontidning inklusive daglig gratistidning 82 86 Differens +1 +4 Antal svarande 699 720 Källa: Riks-SOM-undersökningen respektive år. Kommentar: Med regelbunden läsning avses läsning minst 3 dagar/vecka. 319
Ingela Wadbring Vad vi också kan se är en liten ökning av tidningsläsande om Metro (och Extra) räknas in som morgontidningar. Det handlar om fyra procentenheter, vilket är en betydligt mindre differens än vad som kan ses i storstadsregionerna, men ett visst tillskott kan vi ändå alltså se. Att tillskottet av daglig gratistidning är mindre på de mindre orterna kan framför allt förklaras av att läsningen av traditionella morgontidningarna är så mycket större på orter utanför storstadsregionerna att det inte ens är möjligt att det skulle kunna bli så stora differenser som i storstadsregionerna (se t.ex. Kratz 1995). Ungdomar som marknadssegment Flera faktorer har visat sig vara viktiga för att förklara Metros framgång på marknaden. En sådan är ålder, 4 som redan nämnts. Metro söker de unga läsarna och det är också dem de lyckats nå; det är de som läser tidningen i störst utsträckning. Det är också bland ungdomar som tidningen är ett reellt tillskott (figur 2). Figur 2 Regelbunden läsning av daglig morgontidning inklusive respektive exklusive daglig gratistidning i de områden där Metro startade 2004 och 2005 efter ålder, 2005 (procent) 15-29 år 30-49 år 50-75 år 62 73 84 88 89 90 Läsning exklusive daglig gratistidning Läsning inklusive daglig gratistidning 0 50 100 Källa: Riks-SOM-undersökningen. Kommentar: Med regelbunden läsning avses läsning minst 3 dagar/vecka. För äldre, vilket här definieras som alla över 50 år, är en daglig gratistidning i princip inget tillskott alls. För människor mellan 30 och 50 är den ett mycket litet tillskott medan den för dem under 30 är ett reellt tillskott. Att så är fallet är inte särskilt förvånande. Unga läser generellt traditionella morgontidningar i lägre utsträckning än äldre vilket gör att tillskottet alls kan bli större. De rör sig vanligen också mer i det offentliga rummet där de dagliga gratistidningarna finns. Eftersom det i viss mån handlar om universitetsorter dit många flyttat 320
Metro Goes National för att studera, är den lokala tidningen kanske heller inte så intressant. Den är dessutom långt ifrån gratis, vilket ju gratistidningar per definition är. Och sen då? Frågan är om man ska betrakta en nationellt distribuerad daglig gratistidning som ett hot mot den abonnerade pressen. Det mest rimliga svaret är: nej. Abonnerade tidningar har två huvudsakliga inkomstkällor: annonsmarknaden och läsarmarknaden. Eftersom en daglig gratisdistribuerad tidning i Metros tappning överhuvudtaget inte har lokala annonser, så är den åtminstone i det avseendet ingen konkurrent på den lokala marknaden. Vad gäller läsarmarknaden är svaret inte fullt lika självklart, men ändå i huvudsak detsamma. Avsaknaden av pris är förstås en viktig faktor för att människor ska vara intresserade av att ta del av tidningen, men uppenbart viktigast för de unga. Även om äldre människor också läser en daglig gratistidning, så är den inte en ersättning för en abonnerad tidning. Primärt är en daglig gratistidning inte en ersättning för en abonnerad tidning för unga människor heller den är snarare en ersättning för tidningslöshet. Vad man kan fundera över i förlängning är två principiellt intressanta frågor, som är olika sidor av samma mynt: 1) Kommer läsningen av en daglig gratisdistribuerad tidning att leda till läsning också av abonnerade tidning när de unga blir äldre? 2) Eller kommer de unga läsarna av dagliga gratistidningar vänja sig vid att nyheter är gratis och finns i tidningar, på nätet och i tv och inte är lokala? Det har länge varit självklart att det är de lokala nyheterna som är styrkan i den lokala morgonpressen. I huvudsak är det nog fortfarande så, men en tidning som Metro är inte lokal i något som helst avseende den attraherar med något annat. Än finns inga tendenser att läsning av en daglig gratistidning fungerar som en inskolning till läsning av abonnerande tidningar (Wadbring 2003, 2005), men eftersom en daglig gratistidning huvudsakligen konkurrerar med tidningslöshet och inte abonnerade tidningar, spelar det kanske mindre roll? Vi får nog snarare tänka oss ett framtida scenario där olika slags tidningar såväl kompletterar som konkurrerar med varandra. Att konkurrens på tidningsmarknaden finns är inte nytt, men den form den tagit är i viss mån ny. Eftersom nyheter som betraktas som gratis får allt större spridning i form av såväl tidningar som på internet är det kanske endast och enbart lokala nyheter som det kommer att vara möjligt att ta betalt för i framtiden. Och alla kommer inte att vara intresserade. Sett ur ett samhällsperspektiv är kanske det viktigaste dock att människor alls tar del av nyheter och det kommer de med största sannolikhet fortsätta att göra, unga som gamla. Där är dagliga gratistidningar i pappersform bara en aktör bland andra, ofta elektroniska varianter. 321
Ingela Wadbring Noter 1 Redan tidigare hade det i Stockholms startats flera dagliga gratisdistribuerade tidningar i Metros efterföljd: Stockholm News och Everyday som startade hösten 2000 och lades ned kort efteråt (Wadbring 2001), samt Stockholm City som startade hösten 2002 och fortfarande finns på marknaden. Sett till upplaga är den ungefär lika stor som Metro i Stockholm, men läsarmässigt något mindre (Orvesto 2005; TS 2005). 2 Övriga orter där Metro startade 2005 som inte är egna kommuner och som därmed inte finns med i analysen är Huskvarna, Alunda, Österbybruk, Kinna, Vargön, Ljungskile, Linghem, Norsholm, Rimbo, Torshälla och Öregrund. 3 Eftersom Metro startade i oktober 2004 är data från SOM-institutet inte användbara för detta år; merparten av de som besvarade enkäten hade svarat innan detta datum, och kunde därför inte ha läst Metro. 4 En annan är segregerat boende (Wadbring 2005) men en sådan analys är inte möjlig att göra med den typ av data som är tillgänglig här. Referenser Bakker, Piet and Wadbring, Ingela (2006) Free Dailies; a Success the Machiavellian Way? In Küng, Lucy (Ed.) Forthcoming. Jönköping: Media Management and Transformation Centre, Jönköping International Business School Dagens Media (löpande) webbversionen Gustafsson, Karl Erik (1994) Newspapers Industries in Estonia, Latvia, and Lithauia. I Nordicom Review, nr 1/1994. Göteborg: Nordicom Kratz, Charlotta (1995) Storstad och landsort. I Weibull, Lennart och Kratz, Charlotta (red) Tidningsmiljöer. Göteborg: JMG, Göteborgs universitet Metros pressmeddelande (löpande) www.metro.lu Porter, Michael E. (1999) Konkurrensstrategi. Andra upplagan. Göteborg: ISL förlag Pressens Tidning (löpande) Orvesto (löpande) Stockholm: Research International TS (löpande) Stockholm: Tidningsstatistik Wadbring, Ingela (2003) En tidning i tiden? Metro och den svenska dagstidningsmarknaden. Göteborg: JMG, Göteborgs universitet Wadbring, Ingela (2005) Strukturer och kulturer. I Bergström, Annika; Wadbring, Ingela och Weibull, Lennart (red) Nypressat. Ett kvartssekel med svenska dagstidningsläsare. Göteborg: JMG, Göteborgs universitet 322