Hur resonerar klienten? Klient-revisor relationen utifrån ett klientperspektiv

Examensarbete, 15 hp, för Kandidatexamen i företagsekonomi: Redovisning och Revision VT 2016 Hur resonerar klienten? Klient-revisor relationen utifrån ett klientperspektiv Tim Andersson och Snezana Najdovska Sektionen för hälsa och samhälle

Abstract Author Tim Andersson and Snezana Najdovska Title How does the client reason? The client-auditor relationship based on a client perspective Supervisor Johan Alvehus Examiner Pernilla Broberg Abstact Client relations are categorized in various ways as it is an indicator of which characteristics that are sought in a relationship. By understanding the type of relationship that is being sought is therefore strongly linked to a successful relationship. The client-auditor relationship differs from a regular buyer-seller relationship because the client-auditor relationship is limited by laws and regulations. The kind of relationship that is created is a strategic choice by the client. Thus it is interesting to see the relationship from a client perspective as the relationship previously mainly been studied from an auditor perspective. The purpose of this thesis is to create an understanding of how clients reason about their relationship to the auditor. In order to answer the purpose a qualitative study has been made with an abductive approach. The study is based on ten semi-structured interviews with clients who operate in companies of varying size; small-, mid-sized companies and corporate groups. The theory categorizes the client-auditor relationship as primarily relational. A relational relationship is based on three core elements; communication, cooperation and trust. Our empirical evidence suggests that these three core elements are important in the client-auditor relationship, but depending on the type of company the clients operates in the clients opinions about the relationship differs. Clients press the importance that the auditor understands the clients business and can adapt to the clients needs. Thus perceived communication and cooperation work better and this creates added value in the relationship. Trust is strongly linked to the auditor profession and is described as a prerequisite for the relationship. The study provides a new dimension of client-auditor relationship where the client is in focus. Understanding the client perspective provides opportunities for auditors to develop a good relationship since building and maintaining client relationships is central to auditors. A proposal for further research is to do a replicate of this study with clients who operates in the same type of company (e.g. small companies) to get a more focused view of how clients reason. Keywords Client-auditor relationship, communication, cooperation, trust, client perspective

Sammanfattning Författare Tim Andersson och Snezana Najdovska Hur resonerar klienten? Klient-revisor relationen utifrån ett klientperspektiv Handledare Johan Alvehus Examinator Pernilla Broberg Sammanfattning Klientrelationer kategoriseras på olika sätt då det är en indikator på vilka egenskaper som eftersöks i relationen. Genom att förstå av vilken typ av relation som eftersöks blir det således starkt kopplat till en framgångsrik relation. Klient-revisor relationen skiljer sig från en vanlig köpar-säljar relation då relationen är begränsad av lagar och regler. Vilken typ av relation som skapas är ett strategiskt val från klientens sida. Således är det intressant att se relationen ur ett klientperspektiv då relationen tidigare främst studerats ur ett revisorsperspektiv. Syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för hur klienter resonerar kring sin relation till revisorer. För att kunna besvara syftet har en kvalitativ studie med en abduktiv ansats gjorts. Studien bygger på tio semistrukturerade intervjuer med klienter som verkar i bolag av varierande storlek; små bolag, medelstora bolag och koncerner. Teorin kategoriserar klient-revisor relationen som främst en relationsbaserad relation. En relationsbaserad relation bygger på tre centrala delar; kommunikation, samarbete och tillit. Vår empiri tyder på att dessa tre centrala delar är viktiga i relationen, men beroende på vilken typ av bolag klienten verkar i förs olika resonemang kring relationen. Klienterna trycker på vikten av att revisorn förstår klientens verksamhet och kan anpassa sig efter klients behov. Således upplevs kommunikationen och samarbetet fungera bättre samt att det skapas ett mervärde i relationen. Tilliten är starkt kopplat till revisorns profession och beskrivs som en förutsättning för relationen. Studien bidrar med en ny dimension av klient-revisor relationen där klienten är i fokus. Att förstå klientens perspektiv ger revisorer möjligheter att utveckla en bra relation då byggandet och underhållandet av klientrelationer är centralt för revisorer. Ett förslag till vidare forskning är att genomföra samma studie fast med klienter inom samma storlek på bolag för att få en mer koncentrerad bild av hur klienterna resonerar. Nyckelord Klient-revisor relationen, kommunikation, samarbete, tillit, klientperspektiv

Förord Tre spännande och lärorika år på Högskolan Kristianstad har nu nått sitt slut. Under dessa tre år har vi fått värdefull kunskap som ligger till grund för denna kandidatuppsats. Uppsatsskrivandet har varit en intensiv period där vi pendlat mellan hopp och förtvivlan samtidigt som det varit en lärorik process. Vi vill ägna ett stort tack till alla respondenter som varit villiga att medverka och gjort denna studie möjlig. Under vägens gång har vi även fått värdefulla råd och tips från vår handledare Johan Alvehus, stort tack. Sist men inte minst vill vi också ägna ett stort tack till alla vänner och familj som stöttat och hjälp oss under arbetets gång. Kristianstad, maj 2016 Tim Andersson Snezana Najdovska

Innehållsförteckning 1. Inledning... 7 1.1 Bakgrund... 7 1.2 Problematisering... 8 1.3 Syfte... 10 1.4 Disposition... 11 2. Metod... 12 2.1 Vetenskaplig metod... 12 2.2 Datainsamlingsmetod... 13 2.2.1 Urval... 14 2.2.2 Presentation av respondenter... 15 2.2.3 Analysprocessen... 15 2.2.4 Trovärdighet... 16 2.2.5 Metodkritik... 16 2.2.6 Etiska beaktande... 17 3. Teoretisk referensram... 18 3.1 Klient-revisor relationen... 18 3.2 Kommunikation... 21 3.3 Samarbete... 22 3.4 Tillit... 23 3.5 Sammanfattning... 25 4. Empiri och analys... 26 4.1 Klient-revisor relationen... 26 4.2 Kommunikation... 34 4.3 Samarbete... 37 4.4 Tillit... 39 4.5 Sammanfattning... 41

5. Slutledning... 43 5.1 Slutsats... 43 5.2 Diskussion... 44 5.3 Studiens bidrag och förslag till vidare forskning... 45 Referenslista... 47 Bilaga 1: Intervjuguide... 53 6

1. Inledning Många forskare har försökt identifiera olika sätt att kategorisera klientrelationer då relationen är en indikator på vilka egenskaper som eftersöks av klienten. Genom att förstå vilka egenskaper som eftersöks av klienten och på så vis även vilken typ av relation klienten vill ha, är det således starkt kopplat till hur en framgångsrik relation skapas (Broschak, 2015). I detta kapitel kommer en bakgrund och en problematisering kring ämnet att ges som sedan mynnar ut i uppsatsens syfte. Därefter presenteras uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund Den 1 november 2010 ändrades revisionsplikten och små bolag 1 omfattades inte längre av revisionsplikten (SOU 2008:32), på så vis blev användandet av revisorns tjänster frivilligt för många företag (FAR, 2014). Den frivilliga revisionsplikten har lett till en minskad efterfrågan av revisorns tjänster, vilket också har lett till att konkurrensen om potentiella klienter ökat (FAR, 2014). Eftersom en stor del av Sveriges företag numera har frivillig revisionsplikt, innebär det att revisionsbyråer i större utsträckning behöver motivera klienterna till att använda sig av en revisor (Broberg, Umans, & Gerlofstig, 2013). Förändringen av revisionsplikten har lett till att klienterna har hamnat i en ny position där revisorer i större utsträckning använder marknadsföring som ett verktyg för att utveckla och underhålla relationer till klienterna 2 (Feldman Barr & McNeilly, 2003; Broberg et al., 2013). Då klienterna dessutom inte har någon konkret produkt att utvärdera blir det också svårt för klienterna att mäta kvaliteten på utfört revisionsarbete. Av detta skäl blir marknadsföringen och ryktet av revisionsbyråerna viktigt, då ryktet är avgörande för potentiella framtida klienter (Broschak, 2015). Det har även påtalats att revisorn har dubbla lojaliteter där revisorn måste tillgodose intressenterna samtidigt som klienten blir nöjd (Öhman, Häckner, & Sörbom, 2012). Å ena sidan är revisorn och klienten beroende av varandra för att arbetet ska kunna utföras 1 Till små bolag räknas de som understiger två av de tre följande kriterierna: 3 anställda, 3 miljoner nettoomsättning och 1,5 miljoner i balansomslutning (SOU 2008:32) 2 Med klienter avses representanter för bolag som anlitar en revisor. I denna uppsats är representant för små bolag ägaren medan i mellanstora och stora bolag är representant företagsledningen. 7

(Bame- Aldred & Kida, 2007), vilket gör att revisionsprocessen upplevs som en samverkande process för revisorn och klienten (Beattie, Brandt, & Fearnley, 2000). Å andra sidan menar Carrington (2014) att revisionen ska vara en kvalitetsstämpel gentemot intressenterna genom att revisorn granskar företagets finansiella information och på så vis ökar trovärdigheten i informationen. Byggandet och bibehållandet av klientrelationer är centralt för revisionsbyråer då revisionsbyråernas existens är beroende av att ha klienter (Broschak, 2015). Således finns ett intresse att ha en långvarig relation då långvariga relationer medför många fördelar för både klienten och revisorn. Fördelarna är att tilliten mellan parterna ökar, informationsasymmetrier 3 minskar, främjar utbytet av privat och detaljerad information, minskar osäkerheter kring handlingar och beteenden samt att transaktionskostnaderna minskar (Broschak, 2015). Sammanfattningsvis har den frivilliga revisionsplikten påverkat synen på revision och gjort att relationen mellan klienten och revisorn har förändrats. Tidigare var klienten tvungen enligt lag att ha en revisor, men då små bolag inte längre är tvingade till revision måste revisorn attrahera klienten genom marknadföring och ett bra rykte. För att revisorn ska få ett bra rykte krävs därför en god relation med klienten. 1.2 Problematisering Klientrelationer karaktäriseras främst av två typer av förhållande, ett relationsbaserat och ett transaktionsbaserat förhållande (Grönroos, 2008; Broschak, 2015). Klient-revisor relationen är främst av den relationsbaserade karaktären då relationen utmärks av att den ofta är långvarig och grundad på kommunikation, samarbete och tillit (Levinthal & Fichman, 1988). Fontaine och Pilotes (2011) studie visar att klienter föredrar olika delar av det relationsbaserade förhållandet samtidigt som klienterna önskar att ha en armlängds avstånd till revisorn, vilket innebär att klienterna vill ha en viss distans till revisorn. Således visar studien att där är inslag av det transnationsbaserade förhållandet i klient-revisor relationen då klienten inte vill ha en nära relation. Laing och Lian (2005) menar att vilken typ av relation som skapas är ett strategiskt val från klientens sida men också ett beslut som kan fattas gemensamt av klienten och revisorn. 3 Informationsasymmetri syftar till hur mycket information parterna har om varandra i en relation (Broschak, 2015). 8

Klient-revisor relationen skiljer sig från en typisk köpar-säljar relation eftersom klienten köper revisionstjänsten medan nyttan av revisionstjänsten riktar sig till intressenterna, vilket i sin tur skapar ett förhållande med tre parter: klienten, revisorn och intressenterna (Fontaine & Pilote, 2011; Herda & Lavelle, 2013). För att intressenterna ska ha förtroende för den utförda revisionen måste revisorn vara oberoende och inte påverkas av klienten. Trots att revisorn måste vara oberoende från klienten, måste revisorn samarbeta med klienten vilket gör det svårt för revisorn att hålla en balans mellan klientens och intressenternas intresse. För att få ett bra samarbete behöver revisorn ha en nära relation med klienten, men inte för nära då oberoendet kan hotas (Fontaine & Pilote, 2012; Herda & Lavelle, 2013). En lyckad revision består i ett samarbete mellan revisor och klient där klienten förser revisorn med information, vilket leder till att revisionen är en produkt av relationen mellan klienten och revisorn (Kleinman, Palmon & Yoon, 2014). Vidare regleras klient-revisor relationen av lagar och föreskrifter vilket begränsar revisorn i sitt utförande (Kleinman & Palmon, 2000). Klient-revisor relationen kan ses som ett komplext förhållande (Beattie, Fearnley, & Brandt, 2001) då klient-revisor relationen bland annat skiljer sig från en typisk köpar-säljar relation samt regleras av lagar och föreskrifter. Klienten har begränsad kunskap om revisionen och utvärderar revisorn utifrån kommunikationen av nya lagar och regler samt villigheten att svara på frågor (Sarapaivanic & Patterson, 2015). Tydlig kommunikation leder till positiva klienter medan bristande kommunikation har en bidragande orsak till att konflikter uppstår, vilket skadar relationen mellan klient och revisor (Appelbaum & Steed, 2005). Då viss informationsasymmetri kan föreligga är det viktigt att klienten och revisorn kommunicerar för att revisionstjänsten ska kunna utföras (Broschak, 2015). Förekomsten av informationsasymmetrier gör det svårt för klienten att förklara och specificera vilka behov klienten har då klienten och revisorn kan ha olika uppfattningar om vilken typ av information som måste kommuniceras. Ett sätt att minska informationsasymmetri är att klienten och revisorn har en långvarig relation baserad på engagemang och tillit (Broschak, 2015). En långvarig relation mellan klient och revisor kan påverka revisorns oberoende på så sätt att relationen blir för nära och att revisorn främst ser till klientens intresse istället för övriga intressenter. Huruvida långvariga relationer påverkar revisorns oberende och 9

objektivitet är flitigt omdiskuterat eftersom oberoendet och objektiviteten är grundstenar i revisorns arbete (Mostafa Mohamed & Hussien Habib, 2013). För att stärka revisorns oberoende och objektivitet har EU infört ett revisonspaket som innebär en tvingande rotation av revisionsbyrå (Lennartsson, 2016). Fördelarna med byrårotation är att långa relationer till klienter inte längre kan existera och på så sätt antas oberoendet stärkas. Ett annat argument som talar för byrårotation är att det regelbundet kommer in en ny revisionsbyrå som kan granska klienten med nya insikter och således öka revisionskvaliten (Le Vourc h & Morand, 2011; Mostafa Mohamed & Hussien Habib, 2013). Ett argument som talar emot byrårotation är att revisionskvaliten snarare skulle minska eftersom en ny revisor har mindre kunskap om bolaget än en revisor som varit i bolget en längre tid. Byrårotation skulle även leda till ökade kostnader för både klienter och revisionsbyråer eftersom en ny revisor behöver lägga ner mer tid på att sätta sig in i bolaget (Le Vourc h & Morand, 2011; Mostafa Mohamed & Hussien Habib, 2013). Uppfattas revisorn som en utomstående och revisorns motiv som tvivelaktiga påverkas klintens vilja att samarbeta (Fontaine & Pilote, 2011). Vidare argumenterar Goldman och Barlev (1974) att revision anses som något lättillgängligt och rutinmässigt av klienten, vilket gör att klienten upplever revisionen som oviktig och icke-värdeskapande. Då klienten anser revisionen som oviktig antas makten över relationen ligga hos klienten (Goldman & Barlev, 1974). Tjänster som inte upplevs som viktiga för klienten resulterar i att klienten föredrar en mer transaktionsbaserad relation, men om klienten däremot upplever revisionen som viktig antas klienten föredra en relationsbaserad relation (Fontaine & Pilote, 2011). Tidigare forskning av klient-revisor relationen har främst studerats utifrån ett revisorsperspektiv (Hellman; 2011; Herda, Petersen, & Fontaine, 2014). För att öka förståelsen kring klient-revisor relationen blir det därför intressant att se relationen ur ett klientperspektiv och få en annan infallsvinkel på relationen (Larsson, 2007; Broschak, 2015). 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för hur klienter resonerar kring sin relation till revisorer. 10

1.4 Disposition Denna uppsats består av fem kapitel. I det första kapitlet ges en bakgrundsförståelse och en problematisering kring klient-revisor relationen. Uppsatsen grundar sig på ett klientperspektiv och således har intervjuer med tio olika klienter genomförts. En djupare beskrivning av studiens metod återfinns i det andra kapitlet. För att kunna analysera den empiri som samlats in i form av intervjuer har en teoretisk referensram utformats och presenteras i kapitel tre. Den uppbyggda referensramen ligger till grund för hur empirin och analysen presenteras, vilket presenteras i kapitel fyra. Slutligen presenteras studiens slutsatser med en tillhörande diskussion samt förslag till vidare forskning i kapitel fem. 11

2. Metod I detta kapitel kommer först studiens vetenskapliga metod att presenteras och motiveras. Därefter kommer den datainsamlingsmetod och urval av respondenter som gjorts att redogöras för och till sist följer en beskrivning av analysprocessen samt en motivering till studiens trovärdighet och etiska beaktanden. 2.1 Vetenskaplig metod Syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för hur klienter resonerar kring sin relation till revisorer vilket har gjort att forskningsfilosofin varit av hermeneutisk natur (Alvesson & Sköldberg, 2008). En hermeneutisk forskningsfilosofi ger forskaren möjlighet att tolka klienternas resonemang kring olika delar av klient-revisor relationen och sätta resonemangen i en större helhet. För att få en förståelse för hur klienter resonerar kring sin relation till revisorer har en kvalitativ forskningsmetod använts (jmf Trost, 2005). Vidare fokuserar en kvalitativ metod på meningar och innebörder (Alvehus, 2013). Eftersom studien ser klient-revisor relationen ur ett klientperspektiv blir klientens egna ord viktiga, vilket gör att vi har använt semistrukturerade personliga intervjuer där klienterna fått tala öppet och brett om hur klienterna resonerar kring sin relation till revisorn. Beattie et al. (2000) och Gibbins, Salterio och Webb (2001) menar dessutom att en stor del av forskningen på klient-revisor relationen gjorts kvantitativt. Enbart kvantitativ forskning inom området tycks således inte vara nog för att kunna förstå en komplex relation som relationen mellan klient och revisor, vilket stärks av att tidigare forskning efterfrågat mer kvalitativ forskning utifrån klientens perspektiv (Gibbins et al., 2001; Fontaine & Pilote, 2011). Studien har grundat sig på en abduktiv forskningsansats där utgångpunkten har varit teorier från tidigare forskning som under det empiriska tillämpningsområdet utvecklas, vilket har medfört att teorin justeras och förfinas samt har låtit förståelsen succesivt växa fram (Alvesson & Sköldberg, 2008). Eftersom skapa förståelse var centralt för denna studie lämpade sig den abduktiva ansatsen bäst, då den induktiva ansatsen innebar svårigheter att tolka empirin utan teoretisk förförståelse och den deduktiva ansatsen innebar svårigheter för analysprocessen (Alvehus, 2013). 12

2.2 Datainsamlingsmetod Denna studie har baserats på tio personliga semistrukturerade intervjuer. Anledningen till att vi har valt att basera vår studie på personliga intervjuer grundar sig på forskningens syfte. Genom att använda sig av intervjuer, där relationen är i fokus, ville vi höra klienternas åsikter, uppfattningar, känslor och erfarenheter. Intervjuerna gav oss klienternas resonemang kring relationen, där klienterna kunde besvara frågorna med utförliga svar och där klienterna gavs en möjlighet att förklara varför klienterna resonerar på ett visst sätt (Denscombe, 2016). Då intervjuerna har varit semistrukturerade har en intervjuguide (se bilaga 1) utformats utifrån teorin där relationen har tre centrala begrepp; kommunikation, samarbete och tillit. Intervjuguiden har skapats med avsikt att säkerställa att respondenterna talar om det ämne som denna studie berör (Alvesson, 2011). Dock kan semistrukturerade intervjuer medföra att respondenten går ifrån studiens ämne (Denscombe, 2016). Intervjuerna inleddes med öppna och breda frågor kring relationen med utgångspunkt från teorin där kommunikation, samarbete och tillit är viktiga beståndsdelar. Därefter har följdfrågor ställts för att utveckla respondenternas svar (Grönroos, 2008; Broschak, 2015). Vidare har vi försökt att undvika ja och nej frågor för att få fram nyanserad information som beskriver klienternas relation till revisorn. Anledningen till att semistrukturerade intervjuer genomfördes var att ha en färdig lista med teman som skulle behandlas, detta för att få en struktur som var lätt att följa och analysera. Trots att intervjuerna utgick från en semistrukturerad intervjuguide tenderade respondenterna att besvara frågor som ännu inte hade ställts. Mot denna bakgrund fick respondenterna möjlighet att utveckla sina resonemang och fullfölja sina tankegångar utan att frågan behövde ställas (Denscombe, 2016). Därför tenderade intervjuerna att bli lite mer av en dialog än en typisk intervju, där en specifik fråga ställs och utifrån den frågan ges ett svar. Intervjuerna har skett på respondenternas arbetsplats för att respondenterna ska känna trygghet (Jacobsen, 2002). Innan intervjun påbörjades var vi mycket tydliga med att informera om att allt material kommer anonymiseras och behandlas konfidentiellt. Fördelen med att informera respondenterna om att allt material är anonymt ger respondenterna en trygghet och på så sätt ger respondenterna mer ärliga och öppna svar (Bryman, 2011). Nackdelen med intervjuer är att en intervjuareffekt kan uppstå, vilket vi 13

har haft i beaktande. Intervjuareffekten innebär att respondenterna svarar olika beroende på vem som ställer frågorna, vilket medför skillnader i hur mycket information respondenterna är villiga att dela med sig av och hur ärliga respondenterna är i sin information (Denscombe, 2016). Samtliga intervjuer har ljudinspelats då ljudinspelningen ger en möjlighet att dokumentera allt som sägs under intervjun och ökar trovärdigheten då datamaterialet är kontrollerbart. Dock fångar inte ljudinspelningen den icke-verbala kommunikationen (Denscombe, 2016), däremot gjordes intervjuerna en kort tid innan analysprocessen vilket medförde att den icke-verbala kommunikationen fortfarande fanns kvar i minnet. Intervjuerna har sedan transkriberats som ett första steg i analysen (Alvehus, 2013). Alternativet till ljudinspelade intervjuer hade varit att föra anteckningar under intervjuernas gång (Alvehus, 2013), dock var anteckningar inget alternativ för oss då vi var en del i dialogen och ville rikta hela vår uppmärksamhet mot respondenten. 2.2.1 Urval Valet av respondenter utgick från klienter som har den huvudsakliga kontakten med revisorn. Genom befintliga kontakter kontaktades tio bolag av olika storlek. Därefter hänvisade bolagen oss till personen i bolaget som har den främsta kontakten med revisorn. Då utgångspunkten med studien är att belysa klientens perspektiv på klient-revisor relationen valdes därför personen som företräder bolagets, klientens, relation till revisorn. Således blev personen intressant för vår studie då denne genererar mest värdefull data. På så sätt har ett subjektivt urval gjorts genom att medvetet välja ut respondenter som är relevanta för studies syfte (Denscombe, 2016). Subjektiva urval är lämpliga då studien inriktar sig på ett litet antal respondenter som har kunskap, erfarenhet och relevans för det ämne som undersöks (Denscombe, 2016). I denna studie visade det sig vara ekonomiansvarig/ägare som hade kontakten med revisorn i alla tio fallen. Sju av respondenterna är ekonomiansvarig/ägare bolag där revisorsplikt existerar. Tre av respondenterna är ekonomiansvarig/ägare i bolag som inte har revisorsplikt men ändå använder sig av en revisor. Anledningen till urvalet är att se om klienterna resonerar olika beroende på om relationen är påtvingad eller frivillig. Därför är bolagen där respondenterna arbetar/äger i denna studie av varierande storlek och bransch. 14

Studien har geografiskt begränsats till att intervjua respondenter inom Skåne och Blekinge. På så vis har ett bekvämlighetsurval gjorts då denna studie haft begränsade resurser (Denscombe, 2016). 2.2.2 Presentation av respondenter Respondent Storlek på bolag Frivillig/tvingande Datum Intervjutid Klient A Litet bolag Ej revisorsplikt 13 april 2016 38 minuter Klient B Litet bolag Ej revisorsplikt 2 maj 2016 47 minuter Klient C Litet bolag Ej revisorsplikt 5 maj 2016 38 minuter Klient D Medelstort bolag Revisorsplikt 25 april 2016 33 minuter Klient E Medelstort bolag Revisorsplikt 29 april 2016 43 minuter Klient F Medelstort bolag Revisorsplikt 3 maj 2016 33 minuter Klient G Medelstort bolag Revisorsplikt 10 maj 2016 48 minuter Klient H Koncern Revisorsplikt 18 april 2016 52 minuter Klient I Koncern Revisorsplikt 5 maj 2016 51 minuter Klient J Koncern Revisorsplikt 10 maj 2016 55 minuter 2.2.3 Analysprocessen I samband med att intervjuerna transkriberades påbörjades analysprocessen genom att tal överfördes till text. För att få en förståelse har det transkriberade materialet lästs igenom samtidigt som inspelningarna av intervjuerna spelades upp, på så vis minskade risken att något som klienterna sagt förbises eller missförstås. Därefter har det empiriska materialet analyserats genom att tematisera det transkriberade datamaterialet i fyra olika kategorier: klient-revisor relationen, kommunikation, samarbete och tillit. Kategorierna valdes utifrån tidigare forskning på klient-revisor relationen. De transkriberade intervjuerna har analyserats var för sig där vi har tolkat vad klienten har sagt och sedan plockat ut stycken och meningar och placerat dem i de olika kategorierna. På så vis blir det stora datamaterialet mer hanterbart och lättare att analysera (Kvale & Brinkman, 2014). Genom att tematisera de transkriberade intervjuerna blev det lättare att se skillnader och likheter mellan hur respondenterna resonerar kring de olika kategorierna. Därefter har det 15

empiriska materialet satts i relation till den teoretiska referensram som utarbetats, vilket ger studien en klarare struktur. 2.2.4 Trovärdighet Varje kvalitativ studie är unik och det finns inga direkta regler, procedurer eller kriterier för att uppnå god kvalité. I en kvalitativ studie är det därför viktigt att vara tydlig med hur forskningsproceduren gått tillväga för att studien ska vara trovärdig (Patel & Davidson, 2011). En del i att bedöma trovärdigheten i en kvalitativ studie är presentationen av empiri (Nylén, 2005). Därför presenterades stora delar av det empiriska materielat som samlats in i form av direkta citat och referat av det klienterna har sagt. På så sätt får läsaren en större insyn i forskningsprocessen och kan således bedöma trovärdigheten på ett bättre sätt (Nylén, 2005). 2.2.5 Metodkritik En viktig aspekt att ta hänsyn till vid ett kvalitativt metodval i form av intervjuer är att inte dra förhastade slutsatser kring det respondenterna säger (Denscombe, 2016). Eftersom svaren från respondenterna varierade beroende på vilken typ av bolag var vi försiktiga med att dra slutsatser. Då endast tio intervjuer genomfördes på ett genomsnitt av 45 minuter är datamaterialet för tunt för att kunna ge en generaliserbar bild av hur klienter resonerar kring sin relation till revisorn. Med intervjuer som en kvalitativ forskningsmetod har även forskarens jag en tendens att påverka det insamlade datamaterialet. En kritisk aspekt i den kvalitativa forskningsmetoden är att forskaren tolkar materialet med egna tankar, vilket gör att tillförlitligheten till materialet minskar (Denscombe, 2016). En nackdel med att använda semistrukturerade intervjuer är att det insamlade datamaterialet blev ostrukturerat, vilket ledde till att analysprocessen försvårarades i form av att datamaterialet krävde större tolkning (Denscombe, 2016). Däremot är fördelen med att använda semistrukturerade intervjuer att respondenterna får tala fritt kring de utarbetade temana, vilket medför att respondenterna utvecklar sina idéer och synpunkter. På så vis kan intervjuaren använda frågorna utvecklingsmässigt under projektets gång, 16

vilket innebär att frågorna kan ändras från en intervju till en annan och därmed följa upp nya undersökningsspår (Denscombe, 2016). 2.2.6 Etiska beaktande Denna studie ligger inte inom ramen för etikprövning (SFS 2003:406), men med hänsyn till våra respondenter har allt empiriskt material i studien behandlats konfidentiellt, samt att våra respondenter och bolag har anonymiserats. Vidare har våra respondenter gett samtycke till att medverka i studien och till inspelning av intervjuer. 17

3. Teoretisk referensram Syftet med denna studie är att förstå hur klienter resonerar kring sin relation till revisorer. För att skapa förståelse för hur en relation kan se ut kommer en teoretisk referensram presenteras i detta kapitel. Den teoretiska referensramen inleds med tidigare forskning på klient-revisor relationen. Därefter följer begreppen kommunikation, samarbete och tillit, vilka är de mest centrala delarna av en relation baserat på marknadsföringslitteraturen. Kapitlet avslutas med en sammanfattning av den tillämpade teorin. 3.1 Klient-revisor relationen En relation mellan klient och revisor uppstår när en tjänst i form av revision eller annan rådgivning levereras (Grönroos, 2008). Revisionsbyråerna är tjänsteföretag som till stor del använder sig av relationsmarknadsföring, vilket innebär att relationen används som en strategi för att utveckla och bibehålla sina klienter. Relationsmarknadsföringen syftar till att skapa en bra relation mellan klienten och revisorn så att både klientens och revisorns intresse ska kunna tillgodoses. I tjänsteföretag läggs därför större vikt vid relationen snarare än att fokusera på pris och konkurrens (Grönroos, 2008). Tre grundstenar inom relationsmarknadsföring är kommunikation, samarbete och tillit som syftar till att underhålla relationen till befintliga klienter. Kärnan i relationsmarknadsföring är att behålla sina klienter under en längre tid i syfte att skapa god lönsamhet snarare än att skaffa nya klienter. Relationen är en strategi som innebär att revisorn ska kunna ge bättre kvalité än andra revisionsbyråer. För att kunna erbjuda en bättre kvalité används kommunikation som en del i relationen för att förstå klientens behov (Grönroos, 2008). Kvalitén och längden på relationen avspeglar sig i den tillit klienten känner för revisorn. Genom att revisorn visar ett brett engagemang ökar sannolikheten för att tillgodose klientens behov och på så sätt ökar tilliten i relationen (Gummesson, 2002). Relationsmarknadsföring bygger på en långsiktig relation där klientens och revisorns interaktion bidrar till att skapa värde i tjänsten. En regelbunden interaktion ökar möjligheterna för kunskapsutbyte vilket bidrar till att parterna förstår varandra och arbetar tillsammans mot ett gemensamt mål (Normann, o.a., 1995). En relation bygger på en attityd där klienten har en mental och känslomässig koppling till relationen och revisorn. Relationen utvecklas när klienten upplever att klienten och revisorn tänker på samma sätt. Ett gemensamt tankesätt leder också till ett ömsesidigt 18

åtagande som innefattats av en tillit till varandra, kommunikation och interaktion. Ömsesidigheten hos parterna skapar också en win-win-situation som gör att båda parterna tjänar på att ingå i en relation med varandra (Grönroos, 2008). Som tidigare nämnts har klientrelationer främst karaktäriserats som relationsbaserade och transaktionsbaserade relationer (Broschak, 2015). Den relationsbaserade relationen bygger på en långtgående process som innefattar regelbunden och omfattande interaktion mellan två parter, vilket baseras på kommunikation, samarbete och tillit (Broschak, 2015). Relationsbaserade relationer tenderar att skapa ett mervärde för klienten (Grönroos, 2008). Hedra och Lavelle (2013) beskriver mervärdet som den service klienten får utöver granskningen av den finansiella informationen. Den transaktionsbaserade relationen bygger däremot på konkurrens och egenintresse, där relationen oftast är kortvarig, distanserad och styrs av pris (Broschak, 2015). Vidare menar McCracken, Salterio och Gibbins (2008) att klientrelationer även kan ses som proaktiva och reaktiva. I den proaktiva relationen tar klienten initiativet till diskussioner med revisorn innan genomförande av olika transaktioner för att försäkra sig om att den finansiella informationen håller hög kvalitet. Revisorn får i den proaktiva relationen anta rollen som expertrådgivare, medan i den reaktiva relationen ser klienten den finansiella informationen som sin egen och undviker att rådfråga revisorn om hur klienten ska hantera den finansiella informationen på rätt sätt. I den reaktiva typen av relation får revisorn en påtvingad roll som en polis, vilket resulterar i att oegentligheter uppsträcks sent i revisionsprocessen (McCracken et al., 2008). Vidare visar McCracken et al. (2008) studie att både klienten och revisorn anser att det är revisorns uppgift att underhålla relationen och se till att klienten blir nöjd. Den proaktiva relationen kan liknas vid den relationsbaserade relationen, då den relationsbaserade relationen grundar sig på ett ömsesidigt beroende och samarbetsvilja (Broschak, 2015). Likaså kan den reaktiva relationen liknas vid den transaktionsbaserade relationen, där klienten distanserar sig från revisorn och håller sig på en armlängds avstånd. Det finns inte en önskan om en djupare relation utan relationen är endast affärsmässig samt att klienten är försiktig med både hur mycket och vilken typ av information klienten delar med sig av (Broschak, 2015). Den relationsbaserade och proaktiva relationen är mer personlig i jämförelse med den transaktionsbaserade och reaktiva relationen (Grönroos, 2008; McCracken et al., 2008; Broschak, 2015). 19

Relationen mellan klienten och revisorn kan även ses som en professionell och en personlig relation (Richard, 2006). Den professionella relationen är extremt professionell, vilket beror på att parterna agerar strikt professionellt baserat på professionella normer och värderingar, dock finns det inget hinder för den professionella relationen att bli personlig. Den personliga relationen uppstår när parterna har arbetat ihop en längre tid och börjar lära känna varandra (Richard, 2006). Vidare beskrivs den personliga relationen som ett socialt utbyte utan att parterna har några skyldigheter gentemot varandra. Dessutom är den personliga relationen även vänlig och familjär. Den professionella relationen beskrivs som ett ekonomiskt utbyte och innefattas av professionella normer för att förhindra ett informellt beteende under den formella revisionsprocessen. En relation kan däremot inte enbart vara professionell utan behöver stödjas av den personliga relationen för att parterna ska ha ett större förtroende för varandra (Richard, 2006). Klient-revisor relationen är mer begränsad än en traditionell affärsrelation då relationen inte får påverka revisorns oberoende och objektivitet (Herda & Lavelle, 2015). Revisorns oberoende går förlorat om revisorn ingår en personlig relation med klienten då revisorns menatala inställning och attityd påverkas. Likaså kan en lång relation till klienten ha en tendens till att revisorn utvecklar emotionella band, för stark lojalitet och en nära, familjär relation, vilket i sin tur påverkar revisorns objektivitet (Thahir Abdul Nasser, Abdul Wahid, Nazatul Faiza Syed Mustapha Nazri, & Hudaib, 2006). Revisorn har dubbla roller i relationen till klienten, där revisorn å ena sidan ska kritiskt granska klientens verksamhet och upprätta en revisionsberättelse men å andra sidan ge klienten rådgivning. Rådgivningen är dock strikt reglerat av lagar och regler då rådgivningen inte får vara i den grad att oberoendet påverkas (FAR, 2004). Klienten använder gärna sin revisor som rådgivare då revisorn är insatt i verksamheten. Genom att revisorn är insatt i verksamheten har revisorn en större kännedom om verksamheten, vilket gör det lättare för revisorn att ge klienten värdefulla råd. Således anlitar klienten hellre sin revisor som rådgivare snarare än att anlita en utomstående (FAR, 2004). Klienter i små bolag antas ha ett större behov av revisorns rådgivning eftersom klienter inom små bolag oftast inte har någon annan att vända sig till. På så sätt ser klienten revisorn som ett bollplank för att försäkra sig om att den ekonomiska förvaltningen går rätt till (FAR, 2004). Revisorn får en större roll i de små bolagen då det finns en begränsad kunskap hos klienten (Kirby & King, 1997) och revisorn besitter en unik kunskap som 20

kännetecknas av professionen (Brante, 2005). Således ställer klienten höga krav på revisorns kunskap och därför finns en stor tilltro till professionen. Broberg (2013) menar att revisorn roll har förändrats till följd av förändringar av lagar och regler inom redovisning och revision. Tidigare upplevde revisorn att denne hade kunskap om allt som klienten efterfrågade, men numera behöver revisorn ta hjälp av expertis (Broberg 2013). Förändringen av revisorns roll antas ha en påverkan på hur klienten upplever revisorns kompetens. Upplever klienten att revisorn är kompetent, hängiven och involverad påverkas klient-revisor relationen positivt. Då revisorn visar att revisorn är intresserad och nyfiken på verksamheten samt lyssnar på klienten kan revisorn ta del av användbar information. Informationen bidrar till att det blir lättare för revisorn att ge goda råd och får ett större underlag för revisionen (Breon & Stellwag, 2009). Vidare ökar även klientnöjdheten när revisorn kommer med användbara idéer som kan förbättra verksamheten. Klientnöjdheten bedöms främst av arbete som inte är direkt kopplat till revisionsprocessen utan snarare förmedlandet av råd som hjälper verksamheten att förbättras (Cameran, Moizer, & Pettinicchio, 2010). Behn, Carcello, Hermanson och Hermanson (1997) menar att revisors kompetens och att agera oberoende tas för givet av klienten och att klientnöjdheten snarare bedöms utifrån revisorns förmåga att förstå verksamheten, lyssna på klientens behov och att kunna kommunicera effektivt. 3.2 Kommunikation Kommunikation är ett krav för att utveckla ett bra samarbete och en bra relation (Dahlkwist, 1999). En bra kommunikation kännetecknas av att revisorn kommer med proaktiva förslag utifrån klientens behov och problem (Sands & McPhail, 2003). I en relation beskrivs kommunikationen som en tvåvägskommunikation, med andra ord en dialog vilket innebär en interaktiv process där parterna resonerar tillsammans. Att resonera tillsammans innebär att där finns en vilja hos båda parter att lyssna på varandra och gemensamt komma fram till en lösning (Grönroos, 2008). För att parterna ska kunna resonera tillsammans krävs även att parterna talar samma språk, det vill säga att de förstår varandra. Brante (2005) menar att det finns en skillnad mellan en revisor och en klient då revisorn ingår i en profession som talar ett speciellt språk. Revisorn använder ett speciellt språk som ibland gör det svårt för klienten att förstå (Brante, 2005), vilket innebär att klienten ibland svårt att förstå vad som kommuniceras 21

(Larsson, 2014). Därför är det viktigt att revisorn använder rätt nivå på språket beroende på vem revisorn kommunicerar med för att undvika kommunikationsproblem (Dahlkwist, 1999). Golen, Catanach Jr och Moeckel (1997) beskriver att det är viktigt att anpassa sin kommunikation för varje klient eftersom klienterna har olika personligheter. Om en klient är praktiskt inriktad och revisorn kommunicerar information på ett teoretiskt och komplext sätt känner klienten sig obekväm med situationen och upplever inte revisorn som tillmötesgående. Ett sätt att undvika denna form av kommunikationsbarriär är att anpassa språket till att vara mer praktiskt så att klienten förstår (Golen et al., 1997). Vidare förklarar Golen et al. (1997) att redovisning och revisionsproblem innefattas av en stor grad av bedömningar från revisorns sida. Eftersom det inte finns något helt korrekt svar måste revisorn noggrant förklara de olika alternativen för klienten. Klienten kan på så sätt ta ett beslut grundat på information som denne förstår. En del av en effektiv kommunikation är förmågan att lyssna (Golen & White, 1983). Golen och White (1983) menar att en revisor som inte har förmågan att lyssna på klienten leder till kommunikationsbarriärer, hur väl klienten lyssnar på revisorn beror på hur väl revisorn lyssnar på klienten. Därför måste revisorn sträva efter att förbättra sin förmåga att kunna lyssna genom att koncentrera sig på vad klienten har att säga och att låta klienten tala innan revisorn drar slutsatser. Revisorn kan också förbättra klientens tendens att lyssna genom att anpassa språket och få feedback av klienten (Golen & White, 1983). Kommunikation innebär även att revisorn måste ha social kompetens. Social kompetens innebär bland annat att kunna lösa besvärliga situationer i samspel med andra människor, ha en förmåga att få andra att känna tillit och trygghet samtidigt som revisorn kan hantera konflikter på ett bra sätt (Dahlkwist, 1999). 3.3 Samarbete Klienten måste samarbeta med revisorn för att revisorn ska kunna utföra sitt arbete, vilket innebär att parterna på så vis är beroende av varandra (Bame-Aldred & Kida, 2007). Vidare upplever klienten och revisorn revisionsprocessen som en samverkande process (Beattie et al., 2000). Klientens delaktighet i revisionsprocessen är en del i att skapa värde i tjänsten genom gemensam service produktion 4, vilket är en situation där klient och 4 Vår översättning av joint service production 22

revisor deltar och interagerar för att kunna producera tjänsten (Herda et al., 2014). För att en framgångsrik revision ska kunna utföras ställs en del krav på klienten. Det krävs att klienten har upprättat en korrekt bokföring, kan assistera revisorsteamet med det material som behövs samt vara tillgänglig för möte med revisorn på revisorns begäran (Herda et al., 2014). Genom att klienten uppfyller dessa kriterier ökar möjligheterna till en lyckad revisionsprocess. Hur mycket klienten deltar i revisionsprocessen varierar från klient till klient, dock krävs det alltid någon form av deltagande för att en revision ska kunna utföras. Vidare anses ett aktivt deltagande i revisionsprocessen leda till nöjdare klienter (Herda et al, 2014). Enligt McCracken et al. (2008) är det klienten som bestämmer vilken roll revisorn får i relationen. Samarbetet påverkas av vilken roll klienten ger revisorn och således ges revisorn antingen en proaktiv eller reaktiv roll i relationen, beroende på vilken roll klienten själv antar. En proaktiv roll innebär att klienten ser revisorn som ett bollplank och på så sätt föreligger högre samarbetsvilja där klienten och revisorn har stor respekt för varandras åsikter och viljor. Medan i den reaktiva rollen agerar klienten och revisorn som två motparter där båda parter är måna om att stå fast vid sina ståndpunkter (Beattie et al., 2001; McCracken et al., 2008). Oavsett vilken roll som klienten och revisorn har så finner Gibbins et al. (2001) att förhandlingar och diskussioner är vanligt förekommande under en revisionsprocess. Fearnley, Beattie och Hines (2011) menar att det har skett en förändring i sättet att se på samarbetet mellan klienten och revisorn. Bilden av en förhandling mellan klient och revisor beskrivs som på väg bort och snarare tenderar att liknas vid en diskussion. Det är mindre fokus på konflikter och vad som är rätt och fel utan snarare att gemensamt hitta lösning på meningsskiljaktigheter, vilket resulterar i en mer tillfredställande lösning för båda parter (Fearnley et al., 2011). 3.4 Tillit Tillit är en viktig del av en relation (Richard, 2006), eftersom tilliten är en slags försäkring mot framtida risker och oväntade beteenden (Grönroos, 2008). Mayer, Davis och Schoorman (1995) definierar tillit som en vilja hos en part att vara sårbar inför handlingarna en annan part utför, baserat på förväntningar att den andra parten kommer att utföra viktiga åtgärder utan att ha en förmåga att övervaka eller kontrollera den andra 23

parten. Tillit byggs upp och utvecklas med tiden, vilket förknippas med att långa relationer har en hög grad av tillit (Rennie, Kopp & Lemon, 2010). Långa klient-revisor relationer påstås skapa en alltför nära relation mellan klienten och revisorn, vilket medför att revisorn identifierar sig med klienten (Rennie et al., 2010). Vidare har en för hög grad av tillit i klient-revisor relationen oftast setts som att ha en negativ påverkan på revisorns oberoende och objektivitet (Rennie et al., 2010; Aschauer, Moro & Massaro, 2015), dock kräver förekomsten av informationsasymmetrier i klient-revisor relationen en viss grad av tillit för att kunna dela konfidentiell information (de Ruyter & Wetzels, 1999). Tillit skapas genom att det finns en bekvämlighet i relationen mellan klienten och revisorn. Genom att klienten uppfattar revisorn som förutsägbar och etiskt korrekt i sitt arbete ökar bekvämligheten på så sätt att parterna vet var de har varandra i olika frågor. En kritisk aspekt i byggandet av tillit är revisorns egenintresse, där revisorn snarare fokuserar på sin vinning än vad som är bäst för klienten. Revisorn vill upplevas och ses som intelligent och således ger för snabba svar utan att tänka igenom vad som är bäst för klienten (Maister, 2012). Klientens förtroende för revisorn baseras på revisorns kompetens och professionalitet samt klientens tidigare erfarenheter av revisorer och revision (Larsson, 2007). En revisionsbyrå som har ett rykte att erbjuda hög grad av professionalism har lättare att övertyga klienten om att klienten valt rätt affärspartner. Således är ryktet kopplat till det förtroende en klient känner då klienten förväntar sig att revisionsbyrån fortsätter att erbjuda hög grad av professionalism även i framtiden (Grönroos, 2008). Förtroendet ökar genom att revisionsbyråer har ett starkt humankapital i form av expertis (Broschak, 2015). Således är inte förtroendet endast kopplat till revisorn som person utan även revisionsbyrån som revisorn verkar i. Genom att revisorn har ett nätverk bakom sig kan revisorn också leverera en hög servicekvalitet hos klienterna (Broschak, 2015). En relation som pågått under en längre period där klienten är nöjd med utfallet av revisorns arbete har en större benägenhet att känna förtroende för revisorn (Grönroos, 2008). 24

3.5 Sammanfattning Utifrån teorin kan klient-revisor relationen karaktäriseras på olika sätt. Den relationsbaserade relationen bygger på kommunikation, samarbete och tillit. På ett liknande sätt förklaras den proaktiva relationen som grundar sig på samarbetsvilja och ett ömsesidigt beroende. Motsatsen beskrivs som en reaktiv relation vilket innefattas av att klienten distanserar sig från revisorn och är försiktig med vilken information klienten delar med sig av. Den transaktionsbaserade relationen är lik den reaktiva relationen i den benämningen att relationen är avståndstagande och det inte finns en önskan om en djupare relation. Vidare kan klient-revisor relationen karaktäriseras som personlig och professionell, där den personliga relationen beskrivs som nära och familjär och den professionella som strikt affärsmässig, dock skiljer sig klient-revisor relationen från en traditionell affärsrelation då relationen mellan klient och revisor är reglerad av lagar och regler. Oavsett vilken typ av relation som föreligger krävs det alltid någon form av samarbete från klientens sida för att revisorn ska kunna utföra sitt arbete. Ett bra samarbete i sin tur bygger på kommunikation och tillit. Vidare ingår revisorn i en profession som kännetecknas av att revisorn använder sig av ett speciellt språk som ibland upplevs som svårt att förstå. Därför är det viktigt att språket revisorn använder sig av ligger på rätt nivå så klienten förstår vad som kommuniceras. Även tilliten är starkt kopplat till revisorns kompetens och professionalitet. Genom att revisorn agerar förutsägbart och etiskt korrekt i sitt arbete skapas en tillit till revisorn. På så vis är tilliten viktig då samarbetet kräver att konfidentiell information delas. 25

4. Empiri och analys I detta kapitel kommer empirin att presenteras och analyseras utifrån den teoretiska referensram som utformats. Analysen följer samma struktur som den teoretiska referensramen; klient-revisor relationen, kommunikation, samarbete och tillit. Kapitlet avslutas en sammanfattning av analysen. 4.1 Klient-revisor relationen Samtliga klienter beskriver sin relation till revisorn som mycket god, men beskriver en god relation på olika sätt. Klienterna i de små bolagen tenderar att ha en mer personlig relation medan klienterna i koncernerna har en mer professionell relation, däremot har klienterna i de medelstora bolagen en kombination av både personlig och professionell (Richard, 2006). Vidare framgår det även att klienterna i de små bolagen har en mer relationsbaserad än en transaktionsbaserad relation (Broschak, 2015). En klient av de små bolagen utrycker det som: Det är nu som vilken relation som helst, det vill till att man connectar för att det ska fungera. (Klient B) Klient B menar att personkemin ska stämma och att klienten och revisorn ska kunna prata om mer än bara bokföring. Klient B har en personlig relation till sin revisor och beskriver relationen som en klar fördel då Klient B påpekar att en mindre personlig relation hade lett till att man bara blivit en i mängden. Genom att bara vara en i mängden upplever klienten en risk att olika personer från gång till gång tar hand om bolagets ekonomi, på så sätt upplever klienten att kontrollen går förlorad och att ingen har ansvar för ekonomin. På liknande sätt resonerar övriga klienter i de små bolagen, där klienterna också beskriver sin relation till revisorn som personlig. Klient A påpekar att relationen till revisorn har pågått under en längre tid och har kommit att bli personlig på grund av att många inom familjen driver företag och använder sig av samma revisor, kommer man dit så frågar de hur det är med familjen och alla möjliga släktingar. Då generationer tillbaka använt samma revisor får relationen en speciell karaktär och Klient A menar att hade de haft någon annan revisor hade relationen säkerligen varit stelare. Vidare berättar Klient A att de haft samma revisor under arton år, vilket har gjort att det byggts upp ett bra samarbete och ett stort förtroende där tryggheten är central. Klient A säger även att om de inte hade känt en trygghet med sin revisor hade de valt bort revisorn och istället använt sig av en 26