RÖRLIGA BILDER 2007 M M S s t u d i e o m k o n s u m t i o n p å o l i k a p l a t t f o r m a r T V i n s p e l a t k ö p v i d e o h y r v i d e o b i o w e b b k l i p p w e b b p r o g r a m n e d l a d d a t b ä r b a r t m o b i l -T V MMS MEDIAMÄTNING I SKANDINAVIEN
Rörliga bilder - MMS studie om konsumtion på olika plattformar 1 mars 2007 Projektledare, text och formgivning: Sorosh Tavakoli Fältarbete: GfK Sverige AB Tryck: Wassberg + Skotte tryckeri Copyright 2007, MEDIAMÄTNING I SKANDINAVIEN AB Ingen del av denna rapport får presenteras, återges eller publiceras utanför rapportköparens organisation utan MMS skriftliga tillstånd.
Innehållsförteckning Sammanfattning: Rörliga bilder 2007 2 DEL 0: Inledning Bakgrund och syfte 10 Metod och datainsamling 11 Felkällor 12 Beskrivning av målgruppen 13 Definition av olika plattformar 16 Orientering till rapporten 17 DEL 1: Konsumtion 1.1 OMFATTNING AV KONSUMTION Räckvidd för olika plattformar 20 Analys: TV-tittandets utveckling 1999-2006 22 Konsumtionstid för olika plattformar 24 1.2 KONTEXT FÖR KONSUMTION Tid för konsumtion 28 Plats för konsumtion 31 Tillsammanstittande 33 Fördelning av genrer 34 Anledning till konsumtion 39 Uppmärksamhet på tittande 42 Multi-tasking 44 DEL 2: Plattformar 2.1 NEDLADDAT Nedladdat på TV- och datorskärm 53 Nedladdade serier 64 De som inte konsumerar nedladdat 68 Nedladdat på bärbara mediespelare 70 2.2 WEBBPLATTFORMAR Webbklipp 74 Webbprogram 80 2.3 TRADITIONELLA PLATTFORMAR TV 90 Inspelat 92 2.4 MOBIL-TV 96 DEL 3: Innehåll Fördelning av tittande för specifikt innehåll 100 Attityder kring konsumtion av serier 105 DEL 4: Bilagor Bilaga 1: Förklaring av faktarutor i del 2 112 Bilaga 2: Beskrivning av Bittorrent 113 Bilaga 3: Beskrivning av Direct Connect 114 Bilaga 4: Öppna svar för nedladdat material och serier 115 Bilaga 5: Öppna svar för betalningsvilja 128 DEL:0 DEL:1 DEL:2 DEL:3 4
Sammanfattning: Rörliga bilder 2007 Detta kapitel sammanfattar de viktigaste slutsatserna från undersökningen Rörliga bilder 2007. Sammanfattningens första del ger en bakgrund till undersökningen och förklarar det synsätt som använts i arbetet. Därefter redogörs undersökningens fem nyckelresultat. Från TV till rörliga bilder Vi behöver bara gå några år tillbaka för att minnas en tid när konsumenter av rörliga bilder var hänvisade till en handfull möjligheter: i huvudsak att se på utsänd TV, video eller dvd i hemmet, eller att gå på bio. Sedan dess har tre viktiga förändringar skett, som förändrat förutsättningar och beteenden när det gäller rörliga bilder. Ett teknikutrustat folk Det svenska folket har under de senaste åren blivit allt bättre rustade med elektroniska medieapparater. Kraftfulla persondatorer, bärbara mediespelare, avancerade mobiltelefoner, flexibla inspelningsapparater och olika typer av videokameror har blivit tillgängligt för gemene man. En väl utbyggd infrastruktur Bredbandspenetrationen har fördubblats under de senaste tre åren, 3G telefonerna kommer att gå om GSM i försäljning under 2007 och den analoga släckningen bidrar till ett större TV-utbud. Sverige har alltså flera väl utbyggda digitala nät som kan distribuera mer rörlig bild än någonsin till en rad olika plattformar, varav flera nya. Mognad hos teknik och användare Vi kan se en mognad växa fram i förhållandet mellan teknik och användare. Att tekniken blir användarvänligare och användarna blir teknikvänligare innebär att teknikens möjligheter nu utnyttjas på nya, mer mänskliga och sociala, villkor. Dessa tre förändringar har skapat, och fortsätter skapa, det medielandskap vi befinner oss i där konsumtion av rörliga bilder inte längre är begränsat till konventionellt tittande i hemmet eller på bio. Idag finns en rad olika plattformar och de kan, med sina unika attribut, tillfredsställa olika behov hos konsumenterna. Branschens olika aktörerer står nu inför utmaningen att välja rätt plattformar för sitt innehåll. De stora TV-bolagen i Sverige finns idag alla på minst tre olika plattformar, nämligen traditionell TV, webb-tv och mobil-tv. Deras program finns också tillgängligt olagligt via två andra plattformar, nämligen nedladdat och på olika webbsidor med webbklipp. I arbetet med olika parallella plattformar skapas ett behov av struktur och förståelse för en helhet. MMS rapport Rörliga Bilder 2007 har skapats i just detta syfte, att underlätta förståelsen och skapa struktur och helhetssyn för hela spektrat av rörliga bilder. Genom att samla ihop alla plattformar som distribuerar och presenterar rörliga bilder har vi ur konsumentens perspektiv samlat tio olika plattformar: TV, inspelat, köpvideo, hyrvideo, bio, webbklipp, webbprogram, nedladdat på stor skärm, nedladdat på bärbar mediespelare samt mobil-tv. I undersökningen har vi studerat dessa plattformar ur ett antal perspektiv för att klargöra hur och varför de konsumeras. 2 Sammanfattning: Rörliga bilder 2007
Rörliga bilder Traditionella plattformar (konsumeras på TV-apparaten) TV Inspelat Webbplattformar Internetplattformar Webbklipp Webbprogram Köpvideo Hyrvideo Bio Bärbara plattformar Nedladdat Bärbart Mobil-TV Nedladdat Figur 1 Uppdelning över olika plattformar och samlingsnamn. Se fullständiga defenitioner på sidan 16. Då fokus ligger på nya medier som framför allt konsumeras av de yngre, har vi valt att titta mer ingående på 16-30 åringar, men har även 31-65 åringar med som referens i vissa större frågor. Undersökningen som är gjord genom webbenkäter har en bas på totalt 2532 respondenter med en god svarsfrekvens på 63%. Nyckelresultat i Rörliga bilder 2007 1. 2. 3. 4. 5. Tittandet på rörliga bilder är större än någonsin och växande Unga män ersätter en del av sitt TV-tittande med rörliga bilder på nya plattformar Nedladdning är ett fenomen som måste tas på allvar Konsumtionen av webbprogram är liten men lovande Tittaren vill välja, och väljer, alltmer tiden för sitt tittande 1. Tittandet på rörliga bilder är större än någonsin och växande Vi har under senare år fått ett stort tillskott av nya plattformar till konsumtion av rörliga bilder. Video på webben är ett fenomen som på riktigt slog igenom under 2006 och idag bidrar plattformarna, nämligen webbklipp och webbprogram, hela 6% av 16-30 åringarnas och 3% av 31-65 åringarnas totala konsumtion av rörliga bilder. Även nedladdat är en relativt ny plattform som med anledning av bredbandsutbyggnaden kan antas vara ett växande fenomen. De Internetrelaterade plattformarna står idag tillsammans för 18% av den totala konsumtionen av rörliga bilder för alla mellan 16-30 år och 5% för 31-65 åringarna. Det är dock inte på bekostnad av konventionell TV, som de nya plattformarnas tillväxt kommit till. TV-tittandet har under de senaste sju åren varit mycket stabilt, och till och med vuxit under 2006. Den analoga släckningen, som når sin kulm under 2007 då hela Sverige blir nedsläckt, medför att fler hushåll får ett större kanalutbud. Det finns även anledningar att tro, enligt resonemanget ovan, att utvecklingen av de nya plattformarna kommer att fortsätta även inom de närmaste åren och innebära fortsatt tillväxt även hos dem. Sammanfattning: Rörliga bilder 2007
Webbklipp 5% Köpvideo 5% Inspelat 6% Hyrvideo 2% Bio 2% Övrigt 2% Nedladdat 3% Köpvideo 3% Inspelat 7% Övrigt 5% Nedladdat 12% TV 66% TV 82% Graf 2 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? MMS uppskattar att den totala konsumtionen av rörliga bilder har ökat under de senaste åren och speciellt under 2006 i och med webbens starka frammarsch. Tittandet är dock utspritt på olika plattformar och MMS tror att framtiden erbjuder en ännu mer fragmenterad konsumtion. Allteftersom nya plattformar kommer till och mognar, breder också den tekniska infrastrukturen ut sig och skapar goda möjligheter till att nå en bred publik. Det finns sammantaget många tecken som tyder på att den totala konsumtionen av rörliga bilder inom de närmaste åren kommer att fortsätta öka. 2. Unga män ersätter en del av sitt TV-tittande med rörliga bilder på nya plattformar MMS tittardata visar att unga män tittar allt mindre på traditionell TV. Under de senaste fyra åren har tittandet bland 15-29 åriga män minskat med 13% eller 16 minuter dagligen, samtidigt har tittandet bland kvinnor i samma ålder ökat med 2%. Unga män tittade under 2006 dagligen 21 minuter mindre på TV jämfört med kvinnorna. Samtidigt visar studien Rörliga bilder mycket tydligt att det är främst männen som konsumerar de nya plattformarna, oftast mer än dubbelt så mycket som kvinnorna. TV-tittandet har alltså under de senaste fyra åren minskat med 16 minuter bland 15-29 åriga män och deras konsumtion av de nya plattformarna uppskattas till mer än en timme dagligen. Dagligt TV-tittande 1999-2006 Män 15-29 år Kvinnor 15-29 år Skillnader i tittartid min/dag 140 120 100 80 60 40 20 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Män Kvinnor Webbklipp 17 5 Webbprogram 3 3 Nedladdat 51 12 Bärbart 4 2 Tabell 4 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? Enhet: minuter per dag (16-30 år) Graf 3 Källa: MMS People meter. Sammanfattning: Rörliga bilder 2007
MMS anser att det finns många anledningar till att tro att de unga männen flyttat åtminstone en del av sitt tittande från TV:n till de nya plattformarna. Med tanke på att de här plattformarna knappast fanns för fyra år sedan, och att minskningen av TV-tittandet inte motsvarar tittandet på de nya plattformarna, kan vi anta att den totala konsumtionen av rörliga bilder också har ökat. 3. Nedladdning är ett fenomen som måste tas på allvar Det finns flera anledningar till att konsumtionen av nedladdat är ett problem för branschen och rättighetsinnehavare: Konsumtion av nedladdat består i princip enbart av olagligt innehåll som kannibaliserar på andra plattformar genom att både ersätta och ta tid från lagligt tittande. Det är en svår utmaning att i dagsläget skapa tillräckligt attraktiva lagliga nedladdningsalternativ, trots den betalningsvilja som finns. Detta beror på att många fildelare är nöjda med dagens olagliga gratisalternativ, samt att kopieringsskydden upplevs som en försämring av tjänsten. Det är ett omfattande och troligen växande fenomen Olagligt och kannibaliserande innehåll Det nedladdade materialet som konsumeras kommer i c:a 90% av fallen antingen genom fildelning eller direkt från vänner. Detta material uppskattas nästan uteslutande vara olaglig då upphovsrättsinnehavaren inte givit tillstånd till spridningen i fråga. Problemet med denna konsumtion ligger i den kannibalisering som sker på övrig konsumtion av rörliga bilder, något som direkt påverkar många aktörer i branschen. Tittandet kannibaliserar på två olika sätt, samtidigt. Dels ersätts tittandet av samma material lagligt, och dels tas tid från annat lagligt tittande. Inga attraktiva lagliga alternativ För att förstå varför 77% uppger de att inte tycker att det finns några bra lagliga alternativ till fildelning, är det viktigt att först förstå vad fildelning erbjuder. Varför konsumeras dagligen i genomsnitt 39 minuter nedladdat i målgruppen 16-25 åringar? Det enkla svaret är: Varför inte? Plattformen fungerar som ett rent paradis för den film- och serieintresserade. Nedan följer en sammanfattande beskrivning av situationen byggd på undersökningens resultat, öppna kommentarer samt fokusgrupper. I fildelningsnätverk finns ett enormt utbud av filmer, TV-serier, TV-program och annat tillgängligt att få ner till datorn dygnet runt. Det finns inga begränsningar i hur materialet kan användas, det kan enkelt brännas ut, skickas till vänner eller bara slängas. Det finns tillgängliga undertexter, nedladdningshas- Sammanfattning: Rörliga bilder 2007 5
tigheterna är höga och tittaren kan titta exakt när hon själv har tid och lust. Många brukar se flera avsnitt efter varandra på serier och ibland till och med en hel säsong under en kort period. Ljud- och bildkvalitén är mycket bra, HDready format och 5.1 ljud finns ofta tillgängligt. Dessutom finns material som ännu inte kommit till Sverige, både spännande TV-serier och nya långfilmer. Tjänsten kan dock vara olaglig och vissa får lite skuldkänslor vid användning, men det glöms lätt bort då tjänsten är helt gratis. Trots de fantastiska möjligheter som fildelning erbjuder finns ett behov och en önskan bland en del respondenter av att göra rätt för sig och betala. De tillfrågade är villiga att betala en del, till och med för TV-material som idag upplevs som gratis. Problemet ligger i att de tjänster som finns idag inte kan erbjuda en bråkdel av det som fildelningen har. Det finns bl.a. stora problem med digitala rättighetsskydd (DRM) där kunderna inte kan få fulla rättigheter till att fritt använda det köpta materialet. För att betala kräver konsumenterna frihet och allt de kan få genom fildelning, dvs. höga nedladdningshastigheter, bra ljud- och bildkvalité, kopiering- och uppspelningsfrihet samt möjlighet till bränning på DVD. Omfattande konsumtion av nedladdat Konsumtionen av nedladdat material är omfattande, väl etablerad och för många helt självklar trots att den nästan alltid är olaglig. Plattformen, som är näst störst efter TV:n, konsumeras mest av 16-25 åringar som varje dag tittar i genomsnitt 39 minuter. Den vanligaste genren på plattformen är utländska serier som står för hela 30% av all konsumtion av nedladdat material. T.ex. av dem som hade sett TV-serien Prison Break inom den senaste månaden, hade 35% i gruppen 16-30 åringar sett det senaste avsnittet nedladdat. Vidare uppger sig hela 4% av de unga mellan 16-30 år följa serien Heroes regelbundet, trots att den under undersökningstillfället inte sändes i Sverige. Även om denna fråga är mycket komplex uppskattar MMS att konsumtionen på plattformen aktivt påverkar branschen. Plattformen kommer att fortsätta växa i takt med bredbandsutbyggnaden och teknikutvecklingen. Problemet med piratkopiering kan bemötas på många olika fronter. Förutom den juridiska delen måste betydligt bättre tjänster kunna erbjudas med mindre krav på kopieringsskydd för att tilltala användarna. Alternativet kommer alltid att vara gratis och ständig tillgänglig fildelning. 4. Konsumtionen av webbprogram är liten, men lovande Tittandet på webbprogram, som definieras som program längre än 15 minuter på webben, bland unga mellan 16-30 år motsvarar idag endast 1% av den totala tittartiden för alla rörliga bilder. Den lilla konsumtionen som finns uppskattas idag till stor del ske på SVT:s populära webb-tv-tjänst SVT Play. Detta tack vare att de andra bolagens tjänster, till skillnad från SVT Play, kostar pengar att konsumera. Det finns trots allt flera anledningar till att vara positiv inför plattformens framtida utveckling. Konsumenter av webbprogram visar sig ha ett mycket aktivt tittande. Val av innehåll görs med mycket omsorg, uppmärksamheten är hög och få saker görs samtidigt under Sammanfattning: Rörliga bilder 2007
tittandet. Smala program går relativt TV-tittandet bättre på plattformen och skapar goda möjligheter för nischprogram. En fjärdedel av all konsumtion uppstår efter att folk tipsat varandra. De få tittare som exponerades för reklam i undersökningen hade en relativt positiv upplevelse av det. MMS ser många tecken som tyder på att plattformen har en god potential. Den höga uppmärksamheten och goda inställningen till reklam som undersökningen visade kan tänkas lägga en bra grund för reklamfinansiering. Webbplattformen, som fortfarande är relativt omogen och dyr att distribuera i, kan i framtiden växa till en av de viktigare plattformarna. 5. Tittaren vill välja, och väljer, alltmer tiden för sitt tittande Det finns många tydliga tecken på att konsumenterna i allt större utsträckning själva väljer tiden för konsumtion av rörliga bilder. Detta gäller speciellt innehåll som skapar stort engagemang hos tittarna. Populära amerikanska serier med en spännande handling skapar ett mycket tydligt behov av att kunna välja tid för tittandet. Vid sidan om det vanliga TVtittandet spelas materialet relativt ofta in av de äldre, och laddas ner av de yngre, för att garantera att ett avsnitt inte missas. On-demand-beteendet ligger också helt i de nya plattformarnas natur där innehållet nästan alltid väljs aktivt av tittaren själv och den ökade konsumtionen av webbklipp, webbprogram, mobil-tv och nedladdat vänjer publiken vid denna möjlighet. Den främsta anledningen till konsumtion av nedladdat är just att tittaren själv kan välja tiden för tittandet. Det är även den egenskapen som mest lockar ickekonsumenter av nedladdat. Att hälften av det nedladdade som konsumeras har laddats ner under samma dag, visar att det nedladdade oftast används som just en on-demand-tjänst där konsumenterna inte vill vänta på innehållet och planera sitt tittande. MMS ser att en relativt stor del av konsumtionen idag sker på plattformar där tiden för tittandet kan väljas av konsumenten själv. Nedladdat och inspelat är de populäraste plattformarna för detta och det finns tecken som pekar på ytterligare efterfråga av denna frihet. MMS följer denna utveckling med hög prioritet. MMS fortsätter att bevaka alla rörliga bilder För MMS är undersökningen en del i arbetet med att utveckla TV-tittarmätningarna i Sverige. För närvarande arbetar MMS tillsammans med kunder och ägare på att undersöka förutsättningarna för mätning av tidsförskjutet tittande via bl.a. PVR och mätningar av webb- TV. Vid sidan om detta bevakar MMS tittande på on-demandtjänster, mobil-tv samt tittande på konventionell TV utanför hemmet, sk. out-of-home. Sammanfattning: Rörliga bilder 2007 7
Sammanfattning: Rörliga bilder 2007
DEL 0: Inledning [ sid. 8-17 ] Denna del har en introducerande funktion och lägger grunden för den fortsatta rapporten. 1. 2. 3. 4. 5. Bakgrund och syfte Metod och datainsamling Beskrivning av målgruppen Definition av olika plattformar Orientering till resten av rapporten Sammanfattning: Rörliga bilder 2007
DEL:0 Bakgrund och syfte MMS har som uppdrag att producera och leverera information om TV-tittande i Sverige, ett uppdrag som förändras i takt med utvecklingen av TV-tittandet. Ny teknik och nya distributionssätt har lett till att nya konsumtionsvanor har uppstått. Idag kan vi se hur nya plattformar fyller nya behov och tar över en liten men växande del av konsumtionen. Den ökade bredbandstillgången i landet har lett till att Internet i allt större utsträckning används till att distribuera och konsumera rörliga bilder och följaktligen även TV-innehåll. En stor del av denna konsumtion sker på en piratplattform, nedladdat, där informationen om konsumtion idag är mycket begränsad. Vi kan även se hur bärbara enheter börjar användas för dels mobil-tv men även annat nedladdat material. Det nya medielandskap vi befinner oss i framkallar en hel del frågor. Hur ser konsumtionen av TV-innehåll och annan rörlig bild ut, och vart är den på väg? Hur stora är de nya plattformarna och hur konsumeras de? Vilket innehåll dominerar de olika plattformarna idag och hur kan innhållet specialanpassas för respektive plattform imorgon? Hur ser de olika plattformarnas egenskaper ut och i vilka situationer används de? MMS vill med undersökningen erbjuda ett faktabaserat underlag och tankesätt för ett vidare arbete med dessa frågor. Ett första steg för att kunna gå vidare med dem är att använda nya glasögon och bredda synen från att se separat på olika plattformar, till att se på hela fenomenet rörliga bilder. Genom att göra detta kan vi förstå olika plattformar som kompletterar eller konkurrerar med TV och behandla dem på ett förståeligt sätt. Undersökningen Rörliga bilder MMS studie om konsumtion på olika plattformar är ett initiativ från MMS att kartlägga samtliga former för konsumtion av rörliga bilder. Syftet är att undersökningen ska skapa en förståelse kring hur och varför rörliga bilder konsumeras på olika plattformar idag och därmed fungera som underlag till alla som arbetar med rörliga bilder. 10 Bakgrund och syfte
Metod och datainsamling Metod för insamling av data har varit via enkäter på webben. Insamlingen skedde i samarbete med GfK Sverige med totalt 2532 respondenter och en god svarsfrekvens på 63%. Undersökningens huvudsakliga grund lades efter möten med analytiker på en rad olika TV-bolag, mediebyråer, reklambyråer och annonsörer. Sedan hölls två fokusgrupper och därefter producerades en enkät i samarbete med GfK. Denna skickades sedan ut till GfK:s webbpanel. Plattformsdefiniering Undersökningens uppdelning och definition av de tio olika plattformarna testades många gånger innan tydlighet och konsekvens kunde uppnås. Enkäten testades även den på en mindre grupp innan utskicket gjordes. De olika plattformarna presenteras på sidan 16. Enkäten Enkäten är uppbyggd på ett sätt där de flesta frågor behandlar faktiska händelser som nyligen hänt (recency) mer än aktiviteter som brukar göras (frequency). Genom att ha ett stort urval och filtrera efter faktisk konsumtion kunde den annars mycket omfattande undersökningen på totalt 154 frågor delas upp bland de olika respondenterna. En längre version av enkäten skickades till den unga målgruppen 16-30 åringar och en avskalad version till de äldre 31-65 åringarna. Svarsfrekvensen på undersökningen blev mycket god (63%). Undersökningen i korthet Metod: Kompletterande studier: Fältarbete: Webbenkät Intervju med branschfolk samt 2 fokusgrupper GfK Sverige AB Undersökningsdatum: 20-29 november 2006 Utskick: Respondenter: Antal frågor: Genomsnittstid för ifyllning: Uppdelat på veckodagarna, 1/7 skickades varje dag under en vecka 1500 unga (16-30 år) och 1032 äldre (31-65 år) 154 st. till de unga och 32 st. till de äldre. En stor del av de 154 frågorna filtrerades bort i enkäten 22 minuter för unga och 9 minuter för äldre Svarsfrekvens: 59% för de unga och 70% för de äldre. Totalt 63% Viktning: Svaren är viktade för korrekt ålders- och könsfördelning DEL:0 Tabell 0:1 Undersökningen i korthet. Metod och datainsamling 11
Felkällor Vi kan i respondenterna se en överrepresentation av personer med tillgång till Internet och bredband. Vi kan även se skillnader i tittartiden mellan MMS tittarmätningar och undersökningen. Dessa två felkällor förklaras närmare nedan. Tillgång till Internet och bredband Då webbenkäter användes i undersökningen fanns en viss överrepresentation av personer med tillgång till Internet och bredband. Nedan presenteras siffror på detta. Av både de unga och de äldre respondenterna i denna undersökning hade 97% tillgång till Internet hemma varav 78% respektive 75% hade tillgång till bredband 1. Svenska post och telestyrelsens (PTS) siffror på Internettillgång av något slag i svenska hem är 81% för 16-75 åringar 2 och MediaVisions siffror på bredband visar drygt 60% för 16-74 åringar 3. Observera dock att dessa siffror omfattar gruppen 66-75 åringar där endast 44% har tillgång till någon typ av internetuppkoppling hemma och som därmed drar ner snittet 4. Tillgång till Internet och bredband i Sverige Internettillgång Bredbandstillgång Rörliga bilder 97% 78% unga/75% äldre PTS (16-75år) 81% - MediaVision (16-74år) - drygt 60% Tabell 0:2 Presentation av olika siffror på Internet- och bredbandstillgång i Sverige. Skillnader mellan MMS tittarmätningar och Rörliga bilder Vid en jämförelse av TV-tittandet som redovisas ur People meter systemet och de nivåer som denna studie mäter upp finner vi skillnader. TV-tittandet är generellt högre i denna undersökning. Anledningarna till detta är många, dels är metoden en annan, dels gäller frågorna TV-tittandet generellt (ej endast i hemmet), dels vet vi av erfarenhet att man då man ska återge TV-tittandet i efterhand har en tendens att överskatta det. DEL:0 Vi väljer, trots skillnaderna, att redovisa TV-tittandet ur denna undersökning tillsammans med bruket av rörliga bilder på de övriga plattformarna för att få en så jämförbar bild som möjligt mellan de olika plattformarna. Vi kan med dessa erfarenheter också anta att de andra plattformarnas konsumtion är något överskattad i tittartid. Siffrorna framöver är alltså siffror från denna undersökning om inte annat anges. 1 Internetuppkoppling med hastighet över 0,5Mbit 2 Siffror för första halvåret 2006, PTS. http://www.pts.se/archive/documents/se/sv_telemarknad_forsta_ halvaret_2006_46.pdf 3 Siffror för Q4 2006, MediaVision. http://www.mediavision.se/uploads/155443200145c08d5a90c6a.pdf Siffror för 2005, SCB. http://www.scb.se/templates/tableorchart 145244.asp 12 Felkällor
Beskrivning av målgruppen Rapporten har ett huvudfokus på 16-30 åringar som benämns unga. De äldre som är mellan 31-65 år finns med på de mer övergripande frågorna och kallas för äldre. Vid en titt på gruppernas storlek i landet kan vi se att de äldre som är 4,2 miljoner är c:a två och en halv gånger fler än de yngre som är 1,6 miljoner. Detta kan vara av relevans vid jämförelser av procentsatser. Vid beräkningar av genomsnitt för hela populationen har de ingående grupperna viktats i förhållande till sammansättningen i befolkningen. Åldersindelning Benämning Ålder Antal i Sverige Andel av Sveriges befolkning Unga 16-30 år 1 643 000 19% Äldre 31-65 år 4 208 000 48% Tabell 0:3 Beskrivning av olika åldersgrupper. Källa: MMS I den unga målgruppen består endast en tredjedel av heltidsarbetare. Detta innebär att två tredjedelar av målgruppen är studenter, deltidsarbetande och arbetslösa, alla med relativt mycket tid över för konsumtion av medier. 60% 50% 40% 30% 20% 10% Huvudsaklig sysselsättning 0% Arbetar heltid Arbetar deltid Förvärvsarbetar ej/arbetar tillfälligt Studerar Annat Graf 0:4 Sysselsättning hos de unga respondenterna. (16-30 år) Om man ser till familjesituationen hos de unga respondenterna finns det tre stora grupper. 40% bor själva, 27% bor tillsammans med en partner utan barn och 21% är själva under 18 och bor fortfarande hemma. Familjesituation 50% 40% 30% 20% DEL:0 10% 0% Ensamstående utan barn under 18 år Ensamstående med hemmavarande barn under 18 år Gift/sambo utan barn under 18 år Gift/sambo med hemmavarande barn under 18 år Jag är ett hemmavarande barn under 18 år Graf 0:5 Familjesituation hos de unga respondenterna. (16-30 år) Beskrivning av målgruppen 13
Tillgång till medier och teknik Nästan alla har tillgång till en TV-apparat hemma. 79% har också möjligheten att spela in program från TV:n med hjälp av antingen en VHS, DVD, PVR eller dator. Ungefär hälften av hushållen har någon typ av TV-spelskonsol. Den stationära datorn är fortfarande vanligare i hushållen än den bärbara, även om de har en likartad penetration. Ungefär vart tredje hushåll har sin dator kopplad till TV:n och kan därmed visa rörliga bilder från datorn på TV-skärmen. Trådlöst Internet finns i mer än 40% av hushållen, något som gör den bärbara datorn mycket flexibel i hemmet. Trådlöst Internet TV- Videospelare (VHS-spelare) Digital-TV- DVD-spelare med inspelning (brännare eller hårddisk) DVD- TV-apparat 0% 20% 40% 60% 80% 100% Graf 0:6 Medieinnehav hos de unga respondenterna. (16-30 år) Mobiltelefon med 3G Bärbar mediespelare som spelar upp video TV- Bärbar dator 7% av de tillfrågade har inte tillgång till bredband och ungefär hälften har tillgång till en väl fungerande uppkoppling för mottagning av rörliga bilder. Läs mer om Internetpenetrationen i de svenska hemmen på sidan 12. DEL:0 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Har inte internet Internettillgång hemma Modem Bredband upp till 0,5 Mbit hastighet Bredband med 0,6-2,5 Mbit hastighet Bredband med 2,6-10 Mbit hastighet Graf 0:7 Internettillgång hos de unga respondenterna. (16-30 år) 14 Beskrivning av målgruppen
DEL:0 Tillgång till TV-kanaler Nedan presenteras kanalpenetrationen för panelen som visar att de större TV-kanalerna når oftast minst 7 av 10 unga. Siffrorna stämmer bra överrens med MMS egna siffror från Kanalpenetrationsundersökningen 1 som gjordes 2006-11-06, alltså ett par veckor innan undersökningen. Tillgång till TV-kanaler Kanal Penetration i undersökningen SVT1 & SVT2 96% SVT24 74% Barn- och kunskapskanalen 67% TV3 84% TV4 95% TV4+ 76% Kanal5 83% TV6 80% MTV 78% Discovery/Mix 52% Eurosport 75% Tabell 0:8 Tillgång till TV-kanaler hos de unga (16-30 år) Uttrycket Big5 kommer att användas i rapporten och innefattar alla som har de fem största kanalerna, SVT1, SVT2, TV3, TV4 och Kanal5. De som inte har Big5 saknar antingen TV3 och/eller Kanal5. 1 Hela Kanalpentrationsundersökningen finns att läsa på: http://www.mms.se/kanalpenrapp/kanalpenetration%20061106.doc Beskrivning av målgruppen 15
Definition av olika plattformar Rörliga bilder kan konsumeras på en rad olika sätt. Vi har delat upp konsumtionen på tio olika plattformar. Definitionen av dessa plattformar har satts efter hur dessa uppfattas av konsumenten och därmed presenteras nedan samma definitioner som undersökningsdeltagarna fick ta del av. TV Vanlig TV - alla tänkbara TV-kanaler, t.ex. SVT1, TV4, Kanal5, BBC, olika betalkanaler m.fl. Inspelat Inspelat material från TV - program som du eller någon bekant spelat in på video, inspelningsbar DVD-spelare eller liknande. Köpvideo Köpvideo - film/serie/tv-program som någon köpt på DVD, VHS eller liknande. Hyrvideo Hyrvideo - Film som någon hyrt. DVD, VHS, On-demand eller liknande. Bio Bio. Mobil-TV TV/videoklipp i en mobiltelefon via 3G. Webbklipp Korta videoklipp på webbsida - klipp kortare än 15 min. Spelade direkt på webbsidor som t.ex. Aftonbladet.se, SVT.se, TV4.se, BBC, YouTube, Bubblare.se, videobloggar, trailers m.fl. Webbprogram Längre program på webbsida - Hela program längre än 15 minuter på webbsida från t.ex. SVT.se, Kanal5, TV4 Anytime, BBC m.fl. Nedladdat Nedladdat på datorskärm/tv - rörliga bilder (t.ex. film, TV-program osv.) som blivit nedladdat av dig eller någon annan till en dator, sedd på TV- eller datorskärm. Det nedladdade materialet kan även vara bränt till DVD. Bärbart Nedladdat på bärbar mediespelare - rörliga bilder som setts på en bärbar mediespelare såsom ipod med video, mp3-spelare med video, PSP eller liknande. Rörliga bilder DEL:0 Traditionella plattformar (konsumeras på TV-apparaten) TV Inspelat Köpvideo Hyrvideo Webbplattformar Internetplattformar Webbklipp Webbprogram Nedladdat Bärbart Nedladdat Bio Bärbara plattformar Mobil-TV Figur 0:8 Uppdelning över olika plattformar och samlingsnamn 16 Definition av olika plattformar
DEL:0 DEL:1 DEL:2 DEL:3 4 Orientering till rapporten Rapporten är grovt uppdelad i fem olika delar där varje del har ett eget perspektiv på konsumtionen av rörliga bilder. Delarna i sin tur är uppdelade i olika kapitel. DEL 0: Inledning Denna del lägger grunden för resten av rapporten genom att redovisa bakgrund, metod samt orientering för resten av rapporten. DEL 1: Konsumtion Denna del består av två olika avsnitt. Det första avsnittet redovisar omfattningen av konsumtionen i form av räckvidd och tittartid. Det andra avsnittet jämför plattformarna utifrån sju olika konsumtionsfaktorer. DEL 2: Plattformar Denna del fördjupar sig på respektive plattform för att närmare studera plattformarnas unika egenskaper. Delen består av fyra olika avsnitt. Det första avsnittet handlar om nedladdat material på TV- eller datorskärm och på bärbart medium. Avsnitt två behandlar webbplattformarna som består av de kortare webbklippen och de längre webbprogrammen. Det tredje avsnittet undersöker de traditionella plattformarna TV och inspelat TV-material. Avslutningsvis presenteras några resultat från mobil-tv-plattformen. DEL 3: Innehåll I denna del av rapporten ges en insyn i hur tittandet på 58 TV-serier och TV-program fördelar sig på olika plattformar. Vi studerar varför olika typer av innehåll konsumeras på olika plattformar. DEL 4: Bilagor I denna del redovisas bl.a. de många öppna svar och kommentarer som respondenterna öppet skrivit in. Orientering till rapporten 17
18 Orientering till rapporten
DEL 1: Konsumtion [ sid. 18-49 ] Rapportens första resultatdel fokuserar på konsumtionen av rörliga bilder ur två aspekter. 1. Konsumtionens omfattning hur mycket och hur ofta konsumeras olika plattformar? 2. Konsumtionens kontext i vilka sammanhang konsumeras olika plattformar? Olika konsumtionsparametrar jämförs mellan olika plattformar i syfte att förstå relativa styrkor och svagheter samt för- och nackdelar för respektive plattform. Grunden till denna del har lagts av en rad frågor ställda på exakt samma sätt till respondenter som nyligen konsumerat plattformen i fråga. Denna del innehåller även en genomgång av tittarsiffrorna för TV under de senaste sju åren. Orientering till rapporten 19
1.1 OMFATTNING AV KONSUMTION För att kunna uppfatta omfattningen av konsumtionen av rörliga bilder i Sverige idag, tittar vi på de olika plattformarnas räckvidd och konsumtionstid. Vi tittar även på TV-tittandets utveckling under de senaste sju åren med hjälp av MMS tittarmätningar. Detta görs i syfte att ge perspektiv till siffrorna i denna undersökning. Vi ställer plattformarna bredvid varandra, dels för att jämföra dem emellan och dels för att se rörliga bilder som en helhet. Jämförelser mellan olika målgrupper visar sedan på viktiga faktorer i hur konsumtionen är fördelad mellan plattformarna. Följande två kapitel har en bas på samtliga 2532 respondenter. Räckvidd för olika plattformar Samtidigt som traditionell TV i princip når hela befolkningen på veckobasis finns idag en rad nya plattformar som når en stor publik. Webbklipp, som når näst flest, når ungefär hälften av befolkningen på en vecka. Därefter delar inspelat, köpvideo och nedladdat på tredjeplatsen. 100% Räckvidd för olika plattformar Andel av befolkningen som konsumerat plattformen inom de senaste 7 dagarna 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år 10% 0% TV Inspelat Köpvideo Hyrvideo Bio Mobil-TV Webbklipp Webbprogram Nedladdat Bärbart Graf 1:1 När tittade du senast på följande medier? De som svarat: den senaste veckan. DEL:1 Skillnader mellan åldersgrupper Unga nås generellt av fler medier totalt än äldre. Detta gäller speciellt nya medier, men även de traditionella. De unga konsumerar oftare både hyr- och köpfilmer än de äldre, de går oftare på bio och tittar oftare på nedladdat material. Drygt 40% av de unga tittar på nedladdat någon gång under en vecka och hälften så många tittar på webbprogram. Intressant att påpeka är att gruppen 20-25 åringar endast har 96% räckvidd på TV-mediet när de andra åldergrupperna har minst 99%. 20 Räckvidd för olika plattformar
Skillnader mellan könen Män nås generellt sett av fler plattformar än kvinnor. Detta blir speciellt tydligt på mer teknikkrävande plattformar såsom Internetrelaterade plattformar men även mobil-tv. Könsskillnader i räckvidd Män Kvinnor TV 97% 98% Inspelat 43% 38% Köpvideo 24% 27% Hyrvideo 23% 29% Bio 15% 15% Mobil-TV 7% 5% Webbklipp 72% 57% Webbprogram 17% 11% Nedladdat 49% 36% Bärbart 10% 8% Tabell 1:2 När tittade du senast på följande medier? De som svarat: den senaste veckan. (16-65 år) Räckvidd för olika plattformar, komplett tabell 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år TV 99% 96% 98% 99% 100% 99% Inspelat 44% 35% 38% 47% 46% 43% Köpvideo 48% 47% 41% 41% 39% 16% Hyrvideo 32% 27% 30% 24% 16% 6% Bio 18% 19% 16% 12% 9% 6% Mobil-TV 8% 7% 5% 6% 5% 2% Webbklipp 74% 70% 65% 57% 52% 37% Webbprogram 23% 16% 12% 10% 8% 6% Nedladdat 42% 42% 41% 34% 29% 18% Bärbart 15% 11% 10% 7% 6% 2% OBS: Se felkällor angående bredbandspenetration i Sverige vs panelen på sid. 12. Tabell 1:3 När tittade du senast på följande medier? De som svarat: den senaste veckan. Sammanfattning: räckvidd för olika plattformar Unga konsumerar fler medier totalt än äldre, både nya och traditionella. Webbklipp, köpvideo och nedladdat är de plattformar som når flest, efter TV. Män konsumerar teknikkrävande plattformar i större utsträckning än kvinnor. DEL:1 Räckvidd för olika plattformar 21
Analys: TV-tittandets utveckling 1999-2006 Nedan presenteras en kort analys av MMS tittardata från de senaste sju åren, samt en introduktion till resultaten i denna undersökning. MMS mätningar av TV-tittande Sedan 1993 genomförs TV-mätningar elektroniskt i Sverige genom så kallade People meters. MMS är en leverantör av TV-undersökningar som förutom att ansvara för den nationella people meter panelen även utför telefonintervjuer och andra kvalitativa undersökningar. People meter systemet bygger på att medlemmarna i en tittarpanel, representativ för den svenska TV-befolkningen, rapporterar om sitt TV-tittande i hemmet via elektroniska TVmätare. I förhållande till andra mer traditionella metoder, som telefonintervjuer, enkäter osv, är People meter metoden betydligt säkrare, snabbare och mer kostnadseffektiv. Det TVtittande som redovisas ur People metersystemet är den valuta som alla aktörer använder sig av då de talar om TV-tittandet. TV-tittandets utveckling 1999-2006 Under de senaste sju åren har vi fått se en ökning av kanalutbudet i de svenska hushållen, och en introduktion av en rad nya TV-plattformar såsom webben och mobilen. Det har även under perioden skett en enorm utbyggnad av bredbandsnätet i Sverige. Enbart under de senaste tre åren har tillgången till bredband i hemmen fördubblats. Trots stora förändringar i TV-landskapet har det traditionella TV-tittandet i Sverige varit stabilt under de senaste sju åren, både för unga och äldre målgrupper. 2006 var ett år då alla åldersgruppers tittande ökade, förutom i åldrarna 20-24 åringar. Det finns flera faktorer som kan förklara denna uppgång. Förutom att det var ett stort sportår med flera viktiga evenemang fick många hushåll tillgång till ett större kanalutbud. Om denna uppgång blir tillfällig eller inte återstår att se. Det utökade kanalutbudet kan i varje fall anses som permanent och kommer med största sannolikhet fortsätta öka i och med den fortsatta analoga släckningen under 2007. 180 160 140 Dagligt TV-tittande 1999-2006 120 DEL:1 Min/dag 100 80 60 15-29 år 30-59 år 40 20 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Graf 1:4 Källa MMS People meter 22 Analys: TV-tittandets utveckling 1999-2006
När vi tittar på unga män och kvinnors TV-tittande kan vi se att det under senare år uppstått skillnader. Samtidigt som männen tittar mindre på TV ökar kvinnornas tittande. De unga männens tittande har under de fyra senaste åren minskat med 13%, från 123 minuter till 107 minuter dagligen. Enbart under 2006 sjönk tittandet med 8 minuter dagligen. De unga kvinnornas tittande låg däremot på en toppnivå under 2006 då de tittade 128 minuter dagligen, 21 minuter mer än männen. Alltså är tittandet, som till synes är stabil i gruppen 15-29 åringar, uppdelad mellan könen där kvinnornas tittarökning kompenserar männens 180 tittarminskning. 160 140 180 120 160 Dagligt TV-tittande 1999-2006: män och kvinnor Dagligt TV-tittande 1999-2006: män och kvinnor min/dag min/dag 100 140 80 120 60 100 40 80 20 60 0 40 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Män 15-29 år 117 128 125 116 123 120 115 107 Kvinnor 15-29 20 år 118 124 122 121 125 120 121 128 Män 30-59 år 143 150 145 148 153 154 150 161 0 Kvinnor 30-59 år 1999 141 2000 152 2001 148 2002 147 2003 149 2004 149 2005 147 2006 156 Män 15-29 år 117 128 125 116 123 120 115 107 Kvinnor 15-29 år 118 124 122 121 125 120 121 128 Män 30-59 år 143 150 145 148 153 154 150 161 Kvinnor 30-59 år 141 152 148 147 149 149 147 156 Män 15-29 år Kvinnor 15-29 år Män 30-59 år Kvinnor 30-59 år Män 15-29 år Kvinnor 15-29 år Män 30-59 år Kvinnor 30-59 år Graf 1:5 Källa: MMS People meter Ur detta underlag uppstår två relevanta frågor: Hur ser den totala tittartiden ut för rörliga bilder? Vad beror de stora tittartidsskillnaderna mellan män och kvinnor på? Denna rapport svarar på den första av dessa två frågor och ger omfattande underlag för den andra. Siffrorna nedan i rapportens samtliga följande delar bygger på undersökningens resultat och inte på MMS tittarmätningar. Sammanfattning: TV-tittandets utveckling 1999-2006 Den totala befolkningens TV-tittande har under de senaste sju åren varit mycket stabil. Under 2006 ökade tittandet. En förklaring kan vara den analoga släckningen som inneburit ett större TV-utbud i de svenska hushållen. DEL:1 Under de senaste tre åren har skillnader uppstått mellan unga män och kvinnors TVtittande. Unga män mellan 15-29 år tittade dagligen 21 minuter mindre på TV än kvinnor i samma ålder under 2006. Analys: TV-tittandets utveckling 1999-2006 23
Konsumtionstid för olika plattformar Fördelning av tittande på olika plattformar Siffrorna nedan bygger på denna undersökning och inte på MMS tittarmätningar. Den genomsnittlige svensken mellan 16-65 år konsumerar enligt undersökningen 234 minuter rörliga bilder varje dag, alltså drygt fyra timmar. TV dominerar med tre timmar dagligen och tätt därefter kommer inspelat och nedladdat material. De korta webbklippen tar 2% av den totala tittartiden. Hyrvideo Övrigt 2% Webbklipp 2% 2% Köpvideo 4% Inspelat 7% Nedladdat 6% Skillnader mellan MMS tittardata och undersökningens resultat förklaras på sid 12. Skillnader mellan åldersgrupper Tittandet skiljer sig mellan de olika åldersgrupperna på en rad olika sätt. De äldre konsumerar i huvudsak traditionell TV och de unga varierar sin konsumtion mellan olika plattformar. Det är även tydligt att äldre totalt konsumerar mindre än unga. TV 77% Graf 1:6 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? (16-65 år) unga äldre Köpvideo 5% Webbklipp 5% Inspelat 6% Hyrvideo 2% Bio 2% Övrigt 2% Nedladdat 3% Köpvideo 3% Inspelat 7% Övrigt 5% Nedladdat 12% DEL:1 TV 66% TV 82% Graf 1:7 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? (31-65 år) Graf 1:8 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? (16-30 år) 24 Konsumtionstid för olika plattformar
Internet visar sig vara en plattform att ta på allvar när det gäller de yngre målgrupperna. Totalt konsumerar 16-25 åringar en timme dagligen på Internetrelaterade plattformar där nedladdat material dominerar starkt. Vi kan även se att det finns en liten men mätbar konsumtion av bärbara mediespelare hos de yngre målgrupperna. Min/dag 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Tittartid - Internetrelaterade plattformar Webbklipp Webbprogram Nedladdat Bärbart 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år Graf 1:9 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? Fördelning av tittande på olika plattformar, komplett tabell Nedan presenteras en komplett tabell med alla tittartider och plattformar. 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år 16-65 år TV 159 175 183 169 188 190 181 Inspelat 16 12 16 17 20 14 16 Köpvideo 16 13 12 12 6 4 9 Hyrvideo 5 7 7 7 2 2 4 Bio 4 7 4 5 2 0 3 Mobil-TV 0 0 0 0 0 0 0 Webbklipp 16 8 10 5 3 2 5 Webbprogram 4 3 2 1 2 1 2 Nedladdat 39 39 19 14 4 1 13 Bärbart 5 3 2 1 0 0 1 Totalt 263 266 254 230 226 215 234 Tabell 1:10 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? Enhet: min/dag Jämförelse mellan könen Tittartid: män och kvinnor Män konsumerar mer av alla typer av rörliga bilder och totalt knappt en timme mer än kvinnor varje dag. Utmärkande är webbklipp och nedladdat där männens konsumtion är mer än fyra gånger så stor som kvinnornas. Män Kvinnor TV 186 174 Inspelat 21 14 Köpvideo 11 6 Hyrvideo 5 3 Bio 4 2 Webbklipp 9 2 Webbprogram 2 1 Nedladdat 21 5 Bärbart 1 1 Totalt 260 209 DEL:1 Tabell 1:11 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? Enhet: min/dag (16-65 år) Konsumtionstid för olika plattformar 25
Jämförelse av teknikintresse I undersökningen ställdes fyra frågor relaterade till teknikintresse, oberoende av konsumtionsvanor. Frågorna handlade om inställning till ljud- och bildkvalité, till teknikutveckling, köpvanor samt rådgivning vid teknikinköp. De 23% som visade det största teknikintresset har bildat gruppen teknikintresserade och det är denna grupp som vi tittar närmare på här. Inte helt överraskande kan vi se att denna grupp konsumerar mer rörliga bilder än hela befolkningen. Detta gäller speciellt de tekniktunga plattformarna. Gruppen konsumerar nästan tre gånger så mycket nedladdat än den genomsnittlige svensken och dubbelt så mycket webbinnehåll. Vidare kan vi se att gruppen även konsumerar mer av de traditionella plattformarna. Tittartid: teknikintresse Alla Teknikintresserade TV 181 194 Inspelat 16 21 Köpvideo 9 10 Hyrvideo 4 7 Bio 3 4 Mobil-TV 0 1 Webbklipp 5 10 Webbprogram 2 4 Nedladdat 13 33 Bärbart 1 3 Totalt 234 285 Tabell 1:12 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? Enhet: min/dag. Bas: 2532 IP & 586 IP (16-65 år) Ett sätt att tolka dessa siffror är att konsumtion på en plattform inte behöver utesluta konsumtion på en annan. Denna grupp kan konsumera mer nedladdat än andra grupper och samtidigt också konsumera mer köp- och hyrvideo, trots att nästan alla filmer finns tillgängliga för nedladdning. Jämförelse av bredbandsinnehav Tabell 1:13 visar att det finns vissa skillnader i konsumtion av rörliga bilder mellan konsumenter med olika bredbandshastigheter. Indelningen är gjord vid 2.5 Mbps, en hastighet som på ett bra sätt klarar av rörliga bilder via Internet. De som har en högre hastighet konsumerar c:a 6% mindre TV än de med lägre hastighet. De konsumerar också lite mer av alla de andra plattformarna och speciellt nedladdat som konsumeras dubbelt så mycket. Tittartid: bredbandsinnehav Bredband <=2,5 Mbps Bredband >2,5 Mbps TV 191 179 Inspelat 15 18 Köpvideo 7 9 Hyrvideo 3 5 Bio 2 4 Webbklipp 6 7 Webbprogram 1 2 Nedladdat 8 20 Bärbart 1 1 Totalt 233 245 DEL:1 Totalt sett konsumerar hushåll med höghastighetsbredband mer rörliga bilder trots en mindre konsumtion av traditionell TV. Det kommer att bli intressant att följa konsekvenserna av att allt fler får tillgång till högre överföringshastigheter. Tabell 1:13 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? Enhet: min/dag. Bas: 754 IP & 1367 IP (16-65 år) 26 Konsumtionstid för olika plattformar
DEL:1 Jämförelse av kanalinnehav Fler TV-kanaler leder onekligen till ökat TV-tittande. Personer med tillgång till Big5 konsumerar enligt undersökningen 70 minuter mer TV varje dag än de utan Big5. Intressant är att gruppen utan tillgång till Big5 söker sig till andra plattformar för konsumtion av rörliga bilder. Nedladdat och webbklipp är, om än marginellt, större hos denna grupp. En möjlig förklaring skulle kunna vara att det innehåll som inte nås via traditionell TV istället konsumeras via nedladdat eller webben. Tittartid: kanalinnehav Big5: SVT, TV3, TV4, Kanal 5 Inte tillgång till Big5 TV 190 120 Inspelat 17 10 Köpvideo 8 13 Hyrvideo 3 6 Bio 3 4 Webbklipp 5 7 Webbprogram 2 2 Nedladdat 13 17 Bärbart 1 2 Totalt 243 180 Tabell 1:14 Du har angett att du tittat på medium X under de senaste 24h. Hur mycket tittade du då totalt? Enhet: min/dag. Bas: 2035 IP & 433 IP (16-65 år) Sammanfattning: konsumtionstid Unga lägger varje dag en hel timme på att konsumera rörliga bilder via Internetrelaterade plattformar där nedladdat står för den absolut största delen. Det finns en liten men märkbar konsumtion av den bärbara mediespelaren, speciellt hos de yngsta målgrupperna. Män, teknikintresse, tillgång till höghastighetsbredband och brist på tillgång till Big5 bidrar alla till en större konsumtion av rörliga bilder på Internetrelaterade plattformar. Konsumtionstid för olika plattformar 27
1.2 KONTEXT FÖR KONSUMTION Kommande kapitel beskriver kontexten kring konsumtionen av rörliga bilder. Här jämförs de olika plattformarna sida vid sida i en rad frågor. När? Var? Vad? Med vem? Varför? och Hur aktivt? är några frågor som tillsammans ger en översiktlig bild över konsumtionssituationen för de olika plattformarna. Kommande två kapitel har en bas på 1500 respondenter mellan 16-30 år. Tid för konsumtion Detta kapitel visar under vilka tider olika plattformar konsumeras, deras styrkor och svagheter i ett tidsperspektiv. Det är viktigt att först förstå hur tittandet ser ut i absoluta tal, för att sedan se fördelningen relativt. TV är, som vi kan se, den absolut största plattformen under alla dygnets timmar och det är bara konsumtionen av nedladdat som ökar tillräckligt under kvällen för att bli en värdig konkurrent. Graf 1:14 visar en absolut jämförelse mellan plattformarna och graf 1:15 en relativ. 80 Tid för konsumtion Absoluta tal minuter per dag 70 60 50 40 30 20 10 TV Inspelat Köp Hyr Bio Webbklipp Nedladdat 0 Morgon 06-09 Förmiddag 10-13 Eftermiddag 13-17 Förkväll 18-20 Kväll 20-24 Natt 00-06 DEL:1 Graf 1:14 De som tittat på medium X: Under vilka tider tittade du det senast dygnet? I kombination med tittartider. (16-30 år) 28 Kontext: Tid för konsumtion
Tid för konsumtion Fördelning av respektive plattforms tittartid över dygnet Bärbart Nedladdat Webbprogram Webbklipp Mobil-TV Bio Hyr Köp Morgon 06-09 Förmiddag 10-13 Eftermiddag 13-17 Förkväll 18-20 Kväll 20-24 Natt 00-06 Inspelat TV Den bästa tiden för tittande: primetime Tydligt är att primetime mellan kl. 20-24 är den tid då de flesta väljer att konsumera rörliga bilder, oavsett plattform. Även om t.ex. ett program blivit inspelat och uppspelningstiden är valfri väljs denna tid för konsumtion. Detta gäller dock till största del de traditionella plattformarna som konsumeras på TV-apparaten, de nya medierna har en mer utspridd konsumtion under dygnet. Nedladdat har en något jämnare kurva än TV och webbprogram ännu mer. Konsumtionen av webbklipp är jämnast fördelat över dygnet av de ickebärbara plattformarna. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Graf 1:15 De som tittat på medium X: Under vilka tider tittade du det senaste dygnet? (16-30 år) 70% Fokus på primetime Fördelning av respektive plattforms tittartid över dygnet 60% Andel av tittande per plattform 50% 40% 30% 20% 10% TV Inspelat Köp Hyr Bio Webbprogram Nedladdat DEL:1 0% Morgon 06-09 Förmiddag 10-13 Eftermiddag 13-17 Förkväll 18-20 Kväll 20-24 Natt 00-06 Graf 1:16 De som tittat på medium X: Under vilka tider tittade du det senaste dygnet? Plattformar med störst konsumtion under primetime. (16-30 år) Kontext: Tid för konsumtion 29