GfK Sverige AB Consumer Tracking Prisspridning Pia Sjöstedt GfK. Growth from knowledge 2007-02-07
GfK Sverige AB Etablerat 1967 Omsättning 160 MSEK 120 heltidsanställda Kontor i Lund och Stockholm * = 2002
GfK Group s worldwide research coverage Algeria Australia Austria Azerbaijan Bahrain Belgium Bosnia-Herzegovina Brazil Bulgaria Cambodia Canada Chile China Croatia Czech Republic Denmark Egypt Estonia Finland France Germany Greece Hong Kong Hungary India Indonesia Iran Ireland Italy Japan Jordan Kazakhstan Korea Kuwait Latvia Lebanon Lithuania Malaysia Mexico Morocco Netherlands New Zealand Norway Oman Philippines Poland Portugal Qatar Romania Russia Saudi-Arabia Serbia and Montenegro Singapore Slovakia Slovenia South Africa Spain Sweden Switzerland Syria Taiwan Thailand Turkey Ukraine United Arab Emirates United Kingdom USA Vietnam Yemen
GfK Sverige, Affärsområden Custom Research Skräddarsydda undersökningar Consumer Tracking Konsumentpaneler Non-Food Tracking Handelspaneler Food, Service, b2b, Pharma 3 000 hushåll dagligvaror, 5000 hushåll sällanköpsvaror (leksaker, kläder, hälsokost, färg, verktyg mm) kapitalvaror (vitvaror, radio/tv, PC mm)
GfK Consumer Tracking Paneldata på Frukt & Grönt för GRO 2 000 hushåll - inskick till GfK varje vecka Rapporterar inköp via scanning av inköpta produkter och web-baserat frågeformulär - konsumenternas faktiska inköp Mäter även inköp utanför dagligvaruhandeln Bakgrundsinformation om varje enskilt hushåll
Data insamling - Consumer Panel on Line Steg 1 Steg 2 Steg 3 Hushållet scannar sina inköpta varor när de kommer hem från butiken Hushållen laddar ner sina inköp till en PC, när det passar hushållet Hushållen kompletterar sina inköp med ytterligare information via web
GfK Sverige AB Consumer Tracking Prisspridning Pia Sjöstedt Marknadsdata på frukt & grönt kategorier
Frukt&Grönt tot. Totalmarknadsvärde i 000 kronor. GfK ConsumerScan. Totalt marknadsvärde Helår 2006. 1 000 000 000 800 000 000 755905K 841919K 616938K 600 000 000 400 000 000 403107K 220230K 200 000 000 0 40331K 36115K 47943K 96524K Tomater Sallat Vitkål Blomkål Purjolök Gul lök Bananer Äpplen Päron Det totala Frukt&Grönt värdet uppgår till ca 10% av den totala dagligvarukonsumtionen. En nyckelkategori för handeln!
Frukt&Grönt tot. Omsättningens uppbyggnad. Omsättningen byggs upp av tre saker: Antal köpare Inköpsfrekvens Volym (värde) per inköpstillfälle Detta kan uttryckas i följande formel: Omsättning Inköpstillfällen = Penetration x x per köpare Värde per inköpstillfälle
Frukt&Grönt tot. Procent av hushållen som köper i olika segment GfK ConsumerScan. Penetration%. Helår 2006. 80 70 71 63 62 75 69 60 53 50 40 33 39 30 22 20 10 0 Tomater Sallat Vitkål Blomkål Purjolök Gul lök Bananer Äpplen Päron Penetrationen för Frukt&Grönt totalt är ca 99%, men i enskilda segment finns det en del att göra.
Inköpsfrekvens i olika segment GfK ConsumerScan. Inköpsfrekvens. Helår 2006. 18 16 17 16 14 13 12 11 10 8 6 4 3 3 4 6 7 2 0 Tomater Sallat Vitkål Blomkål Purjolök Gul lök Bananer Äpplen Päron Låg penetration och låg inköpsfrekvens i en del segment.
Genomsnittligt inköpsvärde per tillfälle och segment, Kr. GfK ConsumerScan. Värde per inköpstillfälle. Helår 2006. 16 14 15 14 14 15 15 14 12 11 10 8 6 7 6 4 2 0 Tomater Sallat Vitkål Blomkål Purjolök Gul lök Bananer Äpplen Päron Det genomsnittliga utlägget per inköpstillfälle är generellt sett ganska lågt. Det borde betyda att priskänsligheten i de flesta segment inte är särskilt hög.
Den genomsnittliga volymen/inköpstillfälle för Blomkål motsvarar ungefär ett huvud. GfK Sverige AB Consumer Tracking Bertil Lennstrand Genomsnittlig inköpsvolym per tillfälle och segment, Kg. GfK ConsumerScan.Volym/inköpstillfälle. Helår 2006. 2 1,5 1 1 1 1 1 0,6 0,5 0,8 0,7 0,9 1,0 0,8 0 0,3 0 0 Tomater Sallat Vitkål Blomkål Purjolök Gul lök Bananer Äpplen Päron
Genomsnittligt värde per köpare och år, Kr GfK ConsumerScan. Värde per köpare. Helår 2006. 280 245 257 240 206 200 160 148 120 96 80 40 28 37 28 36 0 Tomater Sallat Vitkål Blomkål Purjolök Gul lök Bananer Äpplen Päron För de som tycker om och köper Blomkål måste ett utlägg på 37 kr/år vara försumbart.
GfK Sverige AB Consumer Tracking Prisspridning Pia Sjöstedt Blomkål
Blomkål. Andelar av totalmarknaden per sociosegment. Socioandel, värde. Helår 06 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0-29 år 30-44 år 45-59 år 60+ år GfK Norr GfK Öst GfK Väst GfK Syd Socio Dagligvaror Frukt & Grönt Blomkål Åldersgruppen 30-44 år svarar för ca 25% av den totala Frukt&Grönt konsumtionen, men endast ca 17% av Blomkålskonsumtionen.
Andel köparhushåll i olika sociosegment. Penetration%. Helår 06 35 33 30 25 20 15 13 10 5 0 30-44 år 60+ år Socio Blomkål Penetrationen är mycket låg i åldersgruppen 30-44 år, men..
Blomkål. Genomsnittligt antal inköpstillfällen/köpare och sociosegment. Inköpsfrekvens. Helår 06 3 2 2,6 2,5 2 2 1 1 0 0 30-44 år 60+ år Socio Blomkål.de som köper, köper lika ofta som den grupp som konsumerar mest, och.
Blomkål. Genomsnittligt värde per köpare och sociosegment. Värde/köpare. Helår 06 45 42 40 35 34 30 25 20 15 10 5 0 30-44 år 60+ år Socio Blomkål spenderar t.o.m. mer per köpare. Grundproblemet är alltså att rekrytera köpare.
Åldersgruppen 30-44 år är benägna att köpa svensk blomkål. De täcker sitt blomkålsbehov till 78% med svensk blomkål. GfK Sverige AB Consumer Tracking Bertil Lennstrand Blomkål. Behovstäckning per ålderssegment. Lojalitet. Helår 06 80 77,8 70 60 50 42,8 40 30 20 10 0 W01-52 -06 Time 30-44 år 60+ år
Varför måste priset på svensk blomkål vara så mycket lägre än utländsk under primörsäsong? GfK Sverige AB Consumer Tracking Bertil Lennstrand Blomkål. Pris/kg och halvår. Svensk vs. utländsk. Pris/kg. 28 24 22,7 25,3 21,5 20 16 15,5 12 8 4 0 W01-26 -06 W27-52 -06 Time Svensk blomkål Utländsk blomkål
Blomkål. Kedjeandelar II halvåret-06. Kedjeandelar, Värde% 20 19,7 18,9 16 14,8 13,7 14,0 13,5 13,5 13,6 12 9,6 11,3 10,410,3 9,0 10,1 9,8 8,2 8 4 3,9 4,9 1,9 1,6 1,5 1,7 4,2 4,9 0 Ica Maxi Ica Kvantum Ica Supermarket Coop Forum Coop Konsum Coop Extra Hemköpskedjan Tot Willys Market Dagligvaror Frukt & Grönt Svensk blomkål ICA Supermarket, COOP Konsum och Willy s har mer att ge när det gäller svensk blomkål.
Blomkål. Avslutsgrad II halvåret-06. Avslutsgrad% 7 6,5 6 5,9 5 4 4,1 4,6 4,6 3 2,6 2 1 1,2 1,3 0 Ica Maxi Ica Kvantum Ica Supermarket Coop Forum Coop Konsum Coop Extra Hemköpskedjan Tot Willys Market Svensk blomkål Svensk blomkål köpes endast av 2,6% av ICA Supermarkets och 1,2% av Coop Konsums Frukt&Grönt köpare. Förbättringspotential!
Blomkål. Pris/kg II halvåret-06. Pris/kg 24 20 21,3 19,7 16 15,4 16,2 15,9 15,2 12 10,6 8 4 0 Ica Maxi Ica Kvantum Ica Supermarket Coop Forum Coop Konsum Hemköpskedjan Tot Willys Market Svensk blomkål Hemköp bäst i klassen. Får utt ett bra pris, har hög avslutsdel och en överandel på svensk blomkål. Vad gör de rätt?
GfK Sverige AB Consumer Tracking Prisspridning Pia Sjöstedt Trender
Trender är inte tillfälliga Trender kan vara allmänna Värderingar Livsstil Demografi eller kategorispecifika Ökande konsumtion av mörkrostat kaffe men inte tillfälliga Nästa säsongs kjollängd
4 Megatrender Demografi Hälsa Bekvämlighet Säkerhet/kontroll
Sveriges demografi Källa: SCB
Hur utnyttja en trend? Åldrande befolkning Vad innebär det? Förändrade hälsorisker; fokusering på kolesterolvärden, hjärt-/kärlsjukdomar, åldersdiabetes Allt mindre del av befolkningen skall försörja en allt större del av befolkningen Vad innebär det? Fokusering på lättlagat och bekvämt för en del av befolkningen, fokusering på hälsosamt för den andra delen
BMI-fördelningen internationellt 2005: 2 2 2 2 2 1 2 10 2 4 9 9 3 12 6 6 7 30 33 46 50 49 47 50 48 44 50 57 55 55 73 67 66 85 83 35 34 32 34 36 34 34 30 34 27 25 28 19 16 16 15 15 15 15 14 12 10 8 19 24 16 8 9 4 4 3 1 1 USA GB NL Spain Sweden Germany Belgium Brazil Austria France Malaysia Italy Thailand Obese Overweight Healthy Underweight Philippines Taiwan Vietnam Korea
BMI-index i Sverige - utveckling enligt SCB
Hälsa - Fetma/Överviktigas andel av värdet inom olika kategorier indexerat mot livsmedel totalt 120 115 110 105 100 95 90 85 Df bageriprod Sylta/aladåb Måltidskorv Blandad bit Skivad smörgåsmat Leverpastej Flerpacksglass Hushållsglass Df potatisprod Df färdigmat Färskt kött Färsk fisk Food totalt Blodmat Frukt & grönt
Hälsoparadoxen 1 Hälsa är den faktor som värdesätts högst för att ha ett bra liv 2 Fitness, d v s önskan att leva ett sunt liv ökar i betydelse = men en allt större del av konsumenterna säger att de har svårt att leva upp till sina målsättningar och exempelvis göra prioriteringar mellan smak och nyttighet.
Möjligheter Där det finns ett gap mellan vad konsumenterna vill göra och vad de faktiskt gör - där finns också en marknad för nya produkter som underlättar konsumenternas behovstillfredsställelse
Bekvämlighet är någonting som: Spar tid Förenklar valprocessen Har multifunktion Färdiglagat Inte genererar problem Lättanvänt Stressminskande
Bekvämlighet DÅ Bekvämlighet eller kvalitet NU Bekvämlighet och kvalitet Det får inte vara ett val mellan kvalitet och bekvämlighet.
Att ha kontroll över sin tillvaro och känna säkerhet är något som uppfattas som viktigare och viktigare. % age 13+ who say item is part of good life Good health 84 Financial security 64 Control ranks highest in Sweden (#2) and China (#3), lowest in Thailand (#15) A home you own A happy marriage Children Control over one's life A job that is interesting Travel for leisure Free time/leisure time 37 37 48 47 46 55 60 Spiritual enrichment 36 A yard and lawn/a nice garden A college education A luxury car or second car Really nice clothes/accessories/jewelry Having the latest electronics and gadgets for my home 22 22 19 19 19 Source: RRW 2005
Blomkål slutsatser. 78% av svenska hushåll köper inte Blomkål under ett år. Produkten är anonym. I hur många receptsamlingar ingår Blomkål nu för tiden? Måste finnas utrymme för att höja penetrationen generellt. Går det att ge den svenskodlade blomkålen någon form av primörstatus. Jfr. potatis och sparris. Tag vara på de hälsosamma aspekterna av grönsakskonsumtion. Debatter om övergödning och bekämpningsmedel måste undvikas Åldersgruppen 30-44 år, en viktig grupp ur konsumtionssynpunkt, är låga konsumenter av Blomkål, men i den mån de konsumerar konsumerar de helst svenskproducerad blomkål. Kan finnas en hygglig hävstång här. I denna åldersgrupp ligger barnfamiljerna med ont om tid. Förenkla produktanvändningen. Färdigbitad Blomkål? Rimligtvis finns det (ur konsumentsynpunkt) utrymme för prishöjningar. Willy s t.ex. ligger på en alldeles för låg relativ nivå. Hemköp har nästan dubbelt så högt pris och ändå en högre avslutsgrad. Kvalitetsarbete?
GfK Sverige AB Consumer Tracking Prisspridning Pia Sjöstedt GfK. Growth from knowledge 2007-02-07