SANNINGENS ÖGONBLICK INSIKTER FRÅN VÄRLDENS STÖRSTA STUDIE MED EYE-TRACKING I BUTIK
Sanningens ögonblick/ Sanningens ögonblick Resultat i korthet Sanningens ögonblick är världens största studie i sitt slag. Denna rapport synar många av detaljhandelns gamla sanningar kring köpbeteende. Resultat i rapporten ger även upphov till nya sanningar som baseras på fakta snarare än magkänsla. Resultat i korthet Avsnittet om butiksbesöket: Shoppers genomsnittliga butiksbesök i en livsmedelsbutik var 14 minuter Shoppers uppmärksammade i genomsnitt 44 artiklar per butiksbesök, d.v.s. de missade 99,8% av butikernas sortiment Shoppers köpte i genomsnitt 12 artiklar per besök, d.v.s. fler än var fjärde artikel som blev uppmärksammad Avsnittet om planogram: I genomsnitt sökte shoppers dubbelt så lång tid i de nedre hyllplanen jämfört med de övre hyllplanen, men det är stor variation mellan kategorierna Shoppers sökte längst tid i mitten av planogrammen Avsnittet om hur shoppers undersöker prisetiketter: Två av tre shoppers tittade på färre priser än antal artiklar de köpte En av fyra shoppers i den mindre butiken tittade inte på en enda prisetikett Avsnittet om kassalinjen: En av tre shoppers uppmärksammade artiklar i kassalinjen och bara en av tjugo köpte en artikel i kassalinjen Avslutande avsnittet om servicehandeln: Shoppers genomsnittliga besökstid i Servicehandelsbutikerna var strax över 2 minuter
Sanningens ögonblick Vad vi tror och säger att vi gör går stick i stäv med det vi faktiskt gör Inledning/ Sammanfattning Det mänskliga medvetandet är begränsat. Många av våra handlingar är omedvetna och sker automatiskt. Dessa handlingar kan inte erinras eller återberättas sanningsenligt. Vi vill gärna tro att våra handlingar alltid är rationella, men mycket av vad vi tror och säger att vi gör går stick i stäv med det vi faktiskt gör. Vårt köpbeteende är inget undantag, snarare tvärtom. Det präglas i hög utsträckning av irrationella handlingar som vi inte är medvetna om: Jag blir inte påverkad av färgen på en skylt!, Jag tittar alltid på priset!, Smaken är godast, därför köper jag just den och så vidare. Det finns logiska förklaringar till våra irrationella handlingar. Människohjärnans kapacitet att DVH präglas av vardagliga situationer och lågengagemangsvaror att processa tillgänglig information är begränsad. På grund av detta försöker vi ständigt förenkla och hitta genvägar. Ju mer vardaglig en situation är för oss, desto fler genvägar skapar vi för att frigöra kapacitet till annat. Denna förenklingsmekanism präglar vårt köpbeteende i dagligvaruhandeln och servicehandeln i hög utsträckning. Viktigt att förstå hur köpbesluten sker i butik för att ta rätt initiativ Att förstå köpbeteendet och vad som påverkar shoppern i butiken är avgörande för att göra rätt investeringar och utveckla branschen. Marknaden har saknat en omfattande studie som går på djupet i vad vi faktiskt gör i butiken snarare än vad vi säger att vi gör. Med bakgrund av detta beslutade Dagligvaruleverantörernas Förbund, DLF, och Retail Academics att tillsammans genomföra världens största studie med Eye-tracking i butik. Studien synar gamla sanningar och ger upphov till nya sanningar baserade på fakta Sanningens ögonblick är tänkt att öka insikterna kring hur vi faktiskt beter oss i olika köpsituationer och vad som föranleder olika köpval. Studien kartlägger shopperns köpbeteende i butik och hur det skiljer sig åt mellan olika kategorier och butiksformat. Målsättningen var att syna gamla sanningar och ge upphov till nya sanningar baserade på rena fakta. Omfattande databas med information om köpbeteendet i varje kategori Studien bygger på omfattande analyser av Eye-trackingfilmer som fångar vad personen tittar på under hela butiksbesöket från entré till utgång. Även kompletterande data från intervjuer, kopior av inköpslistor och kvittokopior är med i analysen. Tillsammans skapar detta en enorm databas som täcker respektive kategori och hur de förhåller sig till andra. Denna rapport redovisar studiens mest centrala resultat på en övergripande nivå.
Sanningens ögonblick/ Exempel på resultat Exempel på resultat från Sanningens ögonblick: o Ålder o Kön o Typ av butiksbesök o Personer i sällskapet o Antal med inköpslista o Artiklar på inköpslista o Andel varumärken på inköpslista o Andel som storhandlar o Andel som kompletteringshandlar o Andel som läser DR o Andel som självscannar o Planerad tid i butik o Planerad budget i butik o Tid i butik o Tid per kategori o Tid i kö o Tid i kassa o Tid till shopping o Kvittostorlek o Antal uppmärksammade artiklar o Antal uppmärksammade artiklar per kategori o Antal upplockade artiklar o Antal upplockade artiklar per kategori o Antal köpta artiklar o Antal köpta artiklar per kategori o SEK i minuten o Andel EMV på kvittot o Andel EMV per kategori o Antal undersökta prisetiketter o Antal undersökta prisetiketter per kategori o Tid per artikel o Tid per artikel per kategori o Sökområde i planogram per kategori o Köpområde i planogram per kategori o Antal passerade exponeringar o Antal uppmärksammade exponeringar o Andel köp från exponering o Varukategorier köpta från exponering o Köp tidigt sent i kundvarvet o Antal noterade priserbjudanden per kategori o Antal använda priserbjudanden per kategori o Antal uppmärksammade artiklar i kassalinjen o Antal köpta artiklar i kassalinjen o Bemötande från kassapersonal o Annat i kassalinjen o Tid i Servicehandeln o Antal uppmärksammade artiklar i Servicehandeln o Antal besökta kategorier i Servicehandeln o Etc. Sanningens ögonblick 47
Sanningens ögonblick Omfattande databas som täcker in kategorier på detaljnivå Djupdykning/ Kategorier Retail Academics har på uppdrag av DLF genomfört studien Sanningens ögonblick. Resultaten baseras på analys av den data som samlats in och bearbetats i studien. Rapporten innehåller resultat på relativt övergripande nivåer, medan studiens fullständiga databas innehåller resultat inom respektive kategori i svenska dagligvarubutiker och servicebutiker. Leverantörer kan beställa djupdykningar i sin kategori Kategorispecifika rapporter Retail Academics erbjuder anpassade djupdykningar i valfria kategorier. Djupdykningarna ger motsvarande resultat som i denna rapport, men detaljerat inom utvald kategori och dess varumärken. Rapporten ger dessutom olika perspektiv på hur en kategori förhåller sig mot andra genom jämförelser. Vid behov kan kompletteringar göras med ytterligare insamling av Eye-trackingfilm. och/eller beställa Eyetrackingfilmer inom sin kategori Urval av Eye-trackingfilmer från studien Retail Academics erbjuder axplock med Eye-trackingfilmer från valfria kategorier eller mer generella klipp kring köpbeteendet i butik. Föreläsningar Retail Academics erbjuder föreläsningar med stöd av resultaten från Sanningens ögonblick. Kontaktuppgifter Rickard Danielsson/ VD rickard.danielsson@retailacademics.com +46 768 526 952 Johan Pfeiler/ Ansvarig projektledare & analytiker johan.pfeiler@retailacademics.com +46 704 488 092 Axel Törnvall/ Analytiker axel.tornvall@retailacademics.com +46 736 762 387
Växel +46 8 515 12 001 www.retailacademics.com info@retailacademics.com Besöksadress Storgatan 41 SE-114 55 Stockholm Postadress Box 559 30 SE-102 16 Stockholm