The Future of Retailing. Jens Nordfält

Transkript

1 The Future of Retailing Jens Nordfält

2 1

3 Kunder som använder mobilen i butiken

4 Utgångspunkt» 97 procent av alla svenskar har en mobil (Findahl och Davidsson, 2015)» Mobilen plockas upp i genomsnitt 221 gånger om dagen för att användas i 3 timmar och 16 minuter (Karlsson, 2015)» Yngre åldersgrupper (15-24 år) använder mobilen varannan minut (ibid.)» 62 procent av svenskarna använder internet i mobilen dagligen» Butikerna försöker också skapa kundnytta genom att utveckla appar och funktioner med recept, kuponger, shoppinglistor och annat vilket gör att surfandet under själva butiksbesöket ökar ytterligare (Findahl och Davidsson, 2015)

5 Utgångspunkt Två tänkbara effekter av hur mobilanvändning i butiken påverkar är: 1. UNDERLÄTTA Att mobilerna underlättar för kunderna att göra informerade beslut där de kan Googla fram recept, tester, annan information och prisjämförelser (Sciandra och Inman, 2014) 2. MOBIL BLINDHET En alternativ hypotes som diskuterats på senare tid är mobil blindhet att shoppare som använder sig av mobiltelefonen under köpturen blir distraherade på samma sätt som en bilförare kan distraheras av sin mobil under körning (Kircher, Patten och Ahlström, 2011; Sciandra och Inman, 2014). Det amerikanska godisföretaget Hershey har hävdat att mobil blindhet minskar impulsköpen av tuggummi (Nathanson, 2013). Ett tapp på 8,2 procent av försäljningen av tidskrifter placerade i kassalinjen i USA har också fått tidningsbranschen att diskutera alternativa placeringar av tidningar i butikerna (Kharif, 2013).

6 Utgångspunkt» Vi måste undersöka vad som händer i butiken för att kunna lära oss av eventuella effekter av smartphones under köpturen och hur handlare kan hantera detta för att maximera värde.» Tre butiksstudier med totalt 7 ICA-butiker:» ICA Supermarket Brommaplan (studie 1)» ICA Kvantum Flygfyren (studie 1)» ICA Kvantum Ekängen (studie 2)» ICA Maxi Hälla (studie 2)» ICA Supermarket Grytan (studie 2)» ICA Kvantum Värtan (studie 3)» ICA Kvantum Sickla (studie 3)

7 Studie 1 - Kassalinjen

8 Studie 1 kundobservationer i kassalinjen» Två butiker» ICA Supermarket Brommaplan» ICA Kvantum Flygfyren» Huvudsaklig fråga: Är kunderna mobilt blinda i kassalinjen?» Vi tittade på kassalinjen och effekten av mobilanvändande när kunden står i kö.» Vi tittade även på om Butiks-TV i kassalinjen påverkar köp i kassalinjen.» Observationer av vad kunder tittade på och handlade.» 972 kunder observerades

9 Studie 1 - observationer

10 Studie 1 - resultat» Kunder gör färre köp från kassalinjen när de använder smartphones i kassalinjen (5% med mobil gör köp, annars gör 15% köp).» Kunder gör färre köp från kassalinjen när butiks-tv är igång i kassan (9% när TV är igång, 19% när TV är av).» Visuell distraktion (mobil, TV) i kassalinjen tar uppmärksamhet från produkter i kassalinjen vilket leder till färre köp.

11 Studie 2 en explorativ studie

12 Studie 2 en undersökning av kundvarvet» ICA Kvantum Ekängen, ICA Maxi Hälla, ICA Supermarket Grytan. Inga (statistiska) skillnader i ålder, kön, hushållstorlek mellan butikerna.» I samarbete med Retail Academics» Eye tracking av 359 kunders köptur från ingång till betalning.» 26% av kunderna använde en smartphone under köpturen 7 % av dessa kunders uppmärksamhet lades på telefonen (42% av turen lades på att titta på produkter, resten lades på att navigera sig genom butiken)

13 Eye tracking-glasögon mäter var pupillerna tittar

14 Studie 2 - Resultat» Kunder som använder smartphones spenderar längre tid i butiken (+41 %) [~17 min med mobil, ~12 min utan mobil]» Kunder som använder smartphones spenderar med pengar i butiken (+47%) [414 kr med mobil, 280 kr utan mobil]» För varje sekund kunder använde sin smartphone ökade snittköpet med 4 kr.

15 Studie 2 - Resultat» Studien var en explorativ studie d.v.s. vi vet inget om kausalitet. Vi vet inte om mobilanvändning leder till högre köp. Det kanske t ex är tvärtom så att vid riktigt stora köp använder man mobilen i större utsträckning -kanske för att ha shoppinglistor vid storköp eller för att fördriva tiden.

16 Studie 3 ett butiksexperiment

17 Studie 3 ett butiksexperiment» Två ICA Kvantum-butiker ICA Kvantum Värtan ICA Kvantum Sickla» Eye Tracking av 117 kunder 57 deltagare uppmanades att använda sin mobiltelefon ( du får gärna använda din mobiltelefon under köpet, till exempel för att kolla sms, Facebook, recept ) 60 deltagare uppmanades att inte använda sin mobiltelefon

18 Studie 3 - Resultat» Kunder som använder smartphones spenderar längre tid i butiken (+38 %) [~15 min med mobil, ~11 min utan mobil]» Kunder som använder smartphones spenderar med pengar i butiken (+59%) [465 kr med mobil, 291 kr utan mobil]» För varje tillfälle kunder tittade på sin mobil ökade snittköpet med 7 kr.

19 Studie 3 - Resultat» Kunder som använder mobiler påverkas på fler sätt i butiken (som i sin tur påverkar snittköp)» Distraktion (målmedvetenheten minskar kunden köper mer ostrukturerat vilket driver snittköpet)» Kundrörelser (kunden rör sig i fler gångar och vänder tillbaka i kundvarvet oftare vilket gör att de utsätts för fler möjligheter att se produkter)» Antal produkter kunden tittar på (ökar - what you see is what you buy )» Tid spenderad i butiken (ökar)

20 Studie 3 Kund som använder mobil (ex) Notera att hon stoppar upp, börjar titta runt, går fram och tillbaka. Ökad distraktion Börjar vandra runt Exponeras för fler produkter Produkten hon ursprungligen letade efter låg rakt framför henne när hon började använda telefonen.

21 Studie 3 Kund som inte använder mobil (ex)

22 Övrigt» Vi hittade inga skillnader på om mobilen användes till köprelaterade (inköpslista, recept, ICA-appen) eller icke köprelaterade saker. Överlag är mobilanvändande positivt för försäljning!» Kunderna uppfattade inte butiken som varken bättre eller sämre beroende på om de använde mobiler eller inte.

23 Studie 1, 2 och 3 sammantaget» Användandet av smartphones är positivt för köpbeteendet i butiken och skulle kunna uppmuntras för att driva försäljning.» Kunden stannar längre, ser mer av sortimentet, vandrar runt och avviker från sin mentala inköpslista.» Användandet av mobiler kan dock minska köp i kassalinjen här skulle någon visuell uppmärksamhetsdragare behöva väcka mobilanvändare från deras telefonskärmar.» Implikation? uppmuntra telefonanvändande! (Gratis WiFi, uppmuntra folk att spela Pokémon Go, kommunikation som leder till Facebook, selfieplatser i butiken etc.)

24 Va xel info@retailacademics.com Beso ksadress Storgatan 41 (ingång 7A) SE Stockholm Postadress Box SE Stockholm

25 Resultat försäljning Va xel Beso ksadress Postadress Storgatan 41 (ingång 7A) Box info@retailacademics.com SE Stockholm SE Stockholm Unplanned spending in SEK No terminal -32,92 30,21 Terminal

26 2. Sensory marketing 1. Increase smartphone usage Va xel info@retailacademics.com Beso ksadress Storgatan 41 (ingång 7A) SE Stockholm Postadress Box SE Stockholm 3. Digitalizing stores

27 2

28 Stadsbildens fem element P.L.E.N.D. 2. Landmark 4. Node 5. District 3. Edge 1. Path

29 P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element PATH gång Det perceptuella element som är mest uppenbart för shoppern Påverkar var shoppern rör sig Påverkar hur långt in i butiken shoppern går 1. Path

30 P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element 2. Landmark LANDMARKS Landmärken som exponeringar/skyltdockor Lätta att identifiera eller känna igen Används för navigation Har synlig placering Kontrasterar från bakgrunden

31 P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element EDGES Gränsytan (gavlar/hyllor utmed gången) som skiljer två element Påverkar hur shoppern tittar Påverkar hur fort shoppern går Påverkar hur shoppern orienterar sig Exempel: Låga hyllor gör att shoppern tittar in i avdelningen Bredare gångar in mellan hyllskeppen gör att shoppern ökar hastigheten Ojämna hyllskepp gör att shoppern tittar runt 3. Edge

32 P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element NODES Knutpunkter Strategiska punkter som knyter samman shopperns olika vägval 4. Node Exempel: Öppna ytor Platser som upplevs som mittpunkter i butiken Rulltrappor Viloplatser

33 P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element DISTRICTS Områden, avdelningar Består av element som upplevs ha gemensamma karaktärsdrag Shoppern ser det som att han/hon går in i ett distrikt 5. District

34 Stadsbildens fem element P.L.E.N.D. 2. Landmark 4. Node 5. District 3. Edge 1. Path

35 Collaboration: Academic research: Babson College Stockholm School of Economics

36 Butiker Store Sales space (kvm) totgmros Store Sales space (kvm) totgmros Tidaholm Malmborgs Mobilia Falkenberg Stenungsund Matekonomen Gislaved Knalleland Kristianstad Munken Tranås Malmborgs Clemenstorget Vänersborg Uddevalla Lund Mobilia Östersunf Nyköping Oj! Helsingborg Norremark Eslöv Landskrona Åkersberga Angered Karlskoga Hässleholm Varberg Kramfors Katrineholm Hjertbergs Höganäs Uppsala Malmborgs Erikslust Sickla

37 Lönsamhetsanalys Layout type Stores Avg. GMROS. Low fresh Green & fish Cheese & deli High fresh * Total SEK x m. = SEK Variation i bruttovinst per butik per år

38 Effekter av avdelingarnas yta på butikens lönsamhet Department Effect Sig. (Constant) 0,292 F&V 0,461 0,040 Bread -0,186 0,389 Cheese 0,443 0,052 Meat -0,343 0,220 Fish 0,203 0,433 Deli 0,217 0,318 R 2,49 Andel av variationen i lönsamhet som beror på layouten

39 Stadsbildens fem element GÅNGEN 1. Path

40 Free-Form (Boutique) Layout Inredning och gångar uppställda asymmetriskt Erbjuer en intim, avkopplande miljö som underlättar shopping och sökande En trivsam avslappnande atmosfär är inte billigt syfte att skapa småbutikskänsla Ineffektivt utnyttjande av yta Underlättar för snattare personalen har dålig överblick över alla ytor. Används i fackhandel och lyxigare varuhus 18-17

41 Var tittar kunden?

42 Jakten på upplevelsen och synliggörandet av sor mentet Från grid ll racetrack

43 BRYTA REGELBUNDENHETEN I GÅNGEN

44 BRYTA REGELBUNDENHETEN I GÅNGEN

45 P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element KANTERNA 3. Edge

46 HOT SPOTS

47 VOLYM

48 HOT SPOTS?

49 HOT SPOTS?

50 HOT SPOTS?

51 HOT SPOTS?

52 2. HOT SPOTS?

53 HOT SPOTS?

54 P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element 2. Landmark LANDMÄRKEN

55 Landmarks Navigation Inspiration Sales

56 Landmärken A store s usefulness/legibility is controlled by: 1. Complexity Legible but boring 2. Novelty 3. Incongruity 4. Surprisingness Inspiring but messy

57 Landmärken för navigation

58 Tillför skyltdockor någon nytta?

59 Metod Var tog vi bort skyltdockorna? Exempel: Nyköping. Röd butik med två våningar. Nedan visas entréplan, där det gulmarkerade området är dam-avdelningen. Skyltdockorna i butikens A-yta (grönmarkerat i bild) togs inte bort. Alla övriga dockor togs bort enligt schemat i bild 5. Entré H&M Retailklubb VT 2015

60 Metod Var tog vi bort skyltdockorna? Exempel: Nyköping. Röd butik med två våningar. Nedan visas nedre plan, där det blåmarkerade området är herr-avdelningen och det rödmarkerade området är barn. Alla dockor togs bort enligt schemat i bild 5. H&M Retailklubb VT 2015

61 Effekt?

62 Damavdelningen kr300 Uppgett snittköp i enkät (QXX) kr250 kr250 kr200 kr150 kr194 kr100 kr50 kr0 Utan dockor Med dockor Kunderna i damavdelningen spenderar mindre utan dockor - Uppgett snittköp på 194 kr utan dockor - Uppgett snittköp på 250 kr med dockor - En minskning på 56 kr (- 22 %) H&M Retailklubb VT 2015

63 Damavdelningen Uppfattning om H&M Alla frågor är besvarade på en skala från 1 (instämmer inte alls) till 7 (instämmer helt). Kunderna i damavdelningen: - Får svårare att hitta varor de vill ha - Anser att varorna inte har lika rimliga priser - Får inte lika mycket för pengarna När skyltdockorna tas bort H&M Retailklubb VT 2015

64 Och hur gick det i herravdelningen?

65 Herravdelningen Ingen skillnad i snittköp Men däremot ,82 4,5 3,0 2 2,3 1 0 "Varorna i butiken har hög kvalitet" "Det tog längre tid att shoppa idag än väntat" Utan dockor Med dockor H&M Retailklubb VT 2015

66 Och barnavdelningen?

67 Barnavdelningen De som bara besökt barn - inte dam kr300 kr250 kr265 kr200 kr150 kr154 kr100 kr50 kr0 Utan dockor Med dockor Spenderar MER utan dockor - Snittköp på 154 kr med - Snittköp på 265 kr utan - En ökning på + 72 % H&M Retailklubb VT 2015

68 Barnavdelningen ,49 6,13 5,68 4 4, Utan dockor Med dockor 1 0 "Det var enkelt att hitta varor jag ville ha" "Jag får mycket för pengarna" - Mer lockande sortiment UTAN dockor - Mer prisvärt sortiment UTAN dockor - Högre snittköp UTAN dockor (220 kr 345 kr) H&M Retailklubb VT 2015

69 Landmarks Skyltdockor ökar miljöns läsbarhet Legible but boring 1. Complexity 2. Novelty 3. Incongruity 4. Surprisingness Inspiring but messy

70 Placeringen av landmärken - Landmärken för försäljning

71 När fungerar Landmarks som bäst? Background present advantage (=bakgrundsfördelen) för att underlätta navigation -> Exponering i egna avdelningen Surprisingness effekt (=överraskningseffekten) för att öka inspiration -> Exponering i en främmande avdelning

72 Background present advantage

73

74 Oavsiktlig blindhet IGENKÄNNING AVDELNING OBSERVATIONER ANTAL ANDEL Energidryck ,70% Halstabletter ,29% Kaffe ,68% Ris ,69% Juice ,00% 0,00% 339 totalt 11 totalt 3,24% snitt

75 Ögat finner där ögat söker IGENKÄNNING AVDELNING OBSERVATIONER ANTAL ANDEL Energidryck ,70% Halstabletter ,29% Kaffe ,68% Ris ,69% Juice ,00% 339 totalt 11 totalt 3,24% snitt

76 EXPERIMENTET I varuhus och matbutiker Bytt plats på exponeringar från sin avdelning till en främmande plats i butiken. Gjort skillnad på högfrekventa produkter (tomatkross, kaffe, Coca-Cola, strumpbyxor) och lågfrekventa produkter (diskmedel, tvättmedel, ansiktsrengöring)

77 Exponera lågfrekventa produkter i sin avdelning ger DUBBEL nytta Gavel placerad i sin avdelning (bakgrundsfördel) ger +34% i försäljning Med exponering som Landmark på gavel till sin avdelning ökar försäljningen i hyllan med +43%

78 Landmarks End cap displays for infrequent products increase the legibility 1. Complexity Legible but boring 2. Novelty 3. Incongruity 4. Surprisingness Inspiring but messy