Shoppingracet En liten bok om ditt och mitt handlande

Shoppingracet En liten bok om ditt och mitt handlande

INNEHÅLL 3 Want to get happier? 4 Smygavundsjuk på samlarnördarna 5 En fråga om attityder 10 Kan man köpa sig lycklig? 12 Trendig i andra hand 14 Ekojeansen på frammarsch 18 Är du marknadsförförd? 20 Cool image kränger jeans 21 Tv-vardag i Enköping säljer telejätte 22 Trix och lagar 23 Citykids och bushbarn 29 Ung utan pung 31 Skuldsanerad 34 Extraknäck 36 Spara. Varför då? 40 När shopping blir ett problem 43 Länkar

Want to get happier? 3 Want to get happier? Let s go shopping again. I m ready Citatet här ovan är hämtat ur en reklamfilm för Kappahl. Hon som uppmanar till en stunds uppiggande shopping är ingen mindre än skådespelerskan Goldie Hawn, hennes förmodade shoppingsällskap en mamma samt en liten rödgråten flicka i 10-årsåldern. Och visst kan det vara kul att shoppa. Vem har inte vankat av och an i väntan på att brevbäraren ska komma med postavin, eller rusat till affären när man äntligen lyckats spara ihop till den där hett eftertraktade prylen? Alla konsumerar vi, mer eller mindre, alla på vårt eget sätt utifrån våra egna tankar och värderingar. Det som skiljer oss åt är hur vi väljer att konsumera. Kanske är det beroende av vilka vi låter oss påverkas av, för det är mycket sällan vi fattar köpbeslut helt opåverkade. Det kan vara de där jeansen som alla polarna på skolan har, fläckborttagningsmedlet som rullat i tv-reklamen eller mp3-spelaren som fick bäst i test i kvällstidningen. Den som bestämt sig för att inte konsumera annat än det allra nödvändigaste, han/ hon som ser hela konsumtionssamhället som en enda styggelse där företagens vinstmaximering sker på bekostnad av långsiktigt tänkande, etik och moral, han/hon kommer att få svårt att leva upp till sina ideal. Vissa varor är vi tvungna att köpa trots att vi egentligen inte vill. Tänk bara på nödvändigheter som medicin, livsmedel och Vad vi anser oss vara tvungna att köpa varierar naturligtvis även det från person till person. Vad känner just du att du måste ha? De flesta nationalekonomer skulle säkerligen hålla med om att privat konsumtion är bra, kanske till och med en förutsättning för ett blomstrande samhälle i stort. Privat konsumtion driver nämligen på tillväxten, som i sin tur bland annat genererar ökade skatteintäkter, som möjliggör för kommunen att äntligen bygga den där ungdomsgården. I skrivande stund, april 2007, befinner vi oss i en rejäl högkonjunktur. Ett mått på detta var fjolårets julhandel som omsatte rekordartade 60 miljarder. Arbetslösheten sjunker, allt fler får allt mer i plånboken vilket ger utrymme för ökad konsumtion. Samtidigt visar nya forskningsrön att fler än vart tionde barn lever i fattigdom. Det finns alltså stora skillnader när det gäller förutsättningarna för konsumtion. Vi som har pengar kan lägga ett par hundra extra för att få ekojeansen, de med liten eller ingen plånbok kan inte göra den avvägningen. Många har inte möjlighet att följa med på Goldies shoppingtur, hur gärna de än vill. I det här materialet har vi försökt belysa olika aspekter av ungas konsumtion idag. Tanken är att det ska fungera som underlag för vidare diskussioner i alla tänkbara rum där unga vistas och umgås. Konsumentverket, 2007 Shoppingracet En liten bok om ditt och mitt handlande Konsumentverket, 2007 ISBN 91-7398-925-8 Redaktör och projektledare: Niklas Eklöf Redaktion: Niklas Eklöf, Malin Lindquist Skogar Text: Hanna Johansson, Mia Sjöström, Marit Strandberg, Malin Vessby, Ida Ölmedal Foto: Anders Andersson, AnnaKarin Drugge, Elliot Elliot Illustrationer: Carl Fredrik Holtermann Layout: Clara Reklambyrå, Karlstad Tryck: Wikströms Tryckeri, Uppsala

4 Smygavundsjuk på samlarnördarna Smygavundsjuk på samlarnördarna Jag kan inte hjälpa det; jag är en smått misstänksam konsument. Den som ska göra reklam riktad till mig har det inte lätt. Alla sammanhang där en produkt tillskrivs ett värde utöver dess egentliga innehåll är jag skeptisk till. Vilken läsk jag väljer kommer aldrig att kunna tala om vem jag är som person. Helst vill jag höra exakt hur chokladkakans beståndsdelar sätter igång produktionen av endorfin för att säkert känna att jag köper den av ett rent behov (oh ja) och inte för att få en känsla av den glamourösa tillvaro som målas upp i reklamen. Men konsumtion är förstås som roligast när produkten inte tjänar något syfte över huvud taget utöver just det faktum att det är en vara, en pryl. Jag har alltid varit lite smygavundsjuk på de där samlarnördarna, som kan brista ut i lovsång enbart för ett frimärke eller nån gammal sprucken vas. Det började egentligen redan på lågstadiet, när samlarbilder och bokmärken klistrades in i blommiga pärmar. Senare fortsatte det med Pokémon, små samlarkort föreställande dinosaurieliknande varelser med svåruttalade namn som Bläästojs, Sappdous och Shärrisard. Redan i det skedet föll jag ifrån. Jag orkade helt enkelt inte sätta mig in i hur mycket en rödorange blixt var värd i förhållande till en blå vattendroppe och kom snabbt på en bra ursäkt för mitt ointresse. Ida Ölmedal, går andra året på Båstads Gymnasiums Media- och samhällsprogram. Jag blev en sån där som högdraget deklarerade för sina 10-åriga klasskompisar hur lurade de var. Ingen skulle inbilla mig att ett töntigt plastkort med en massa obegripliga symboler kunde göra dem det minsta lyckligare. Än idag måste jag medge att jag har svårt att stå emot frestelsen att börja predika när någon talar om ett visst klädmärkes identitet, eller påstår att ens val av vin visar vem man är. Jag tror starkt på att en varas värde ligger i de behov som endast en produkt kan tillfredsställa. Det är först när vi får veta hur snygga vi blir av en viss mascara, som vi inser att vi är fula utan den. Och en människa som tror att en bil genom sitt statusvärde kan skänka henne lycka är ju lurad. Det var behovet av bilen, statusen, som fråntog honom/henne lyckan. Men inför samlarna står jag svarslös. De finner ju onekligen en glädje i något som jag totalt har missat. Syftet med deras konsumtion är inte prestige, bekräftelse eller något annat sorgligt. Den äkta samlaren skiter fullkomligt i vad hans/hennes skräp säger oss andra. Så fort det har vunnits är det ointressant. Själva samlandet är syftet. Det spelar ingen roll om det är Kalle Anka-tidningar, skor eller tomma tuggummiförpackningar från 90-talet man plockar på sig; det är själva införskaffandet, och vetskapen om att man en gång erövrat varje beståndsdel av den där stora samlingen som är poängen. Fenomenet handlar inte bara om ägande av materiella ting. Jag har vänner som samlar avklarade resor och kan räkna upp hur stor del av världens länder de har kvar att sätta sina fotavtryck i. Andra stoltserar med en enorm lista över sedda filmer eller provsmakade godissorter och jag kan svära på att glimten i deras ögon, då de rabblar upp sina samlingsobjekt, är den samma som hos den sjuåriga bokmärkesfantasten som stolt visar upp sin välfyllda pärm. Man finner glädje i själva konsumtionen. Ett märkligt i-landsfenomen, skulle någon säga. Brist på intressen, överflöd av pengar. Det är förstås sant. Men jag är rätt övertygad om att det där behovet av konsumtion för konsumtionens skull finns helt naturligt hos människan. Vi känner en oemotståndlig önskan att äga, samla på oss. Kanske är det en ren överlevnadsinstinkt från den tid då vi fortfarande vandrade på mossiga stigar och plockade på oss rötter, bär och svampar, som inte nödvändigtvis behövdes för stunden, men som skulle vara till nytta senare. Jag vet inte. Men jag är rätt säker på att också jag en dag kommer att vara ägare till en löjligt stor samling obegripliga Bläästojsar och Shärrisardar. Bara för sakens skull. Och då kommer jag nog att vara ganska glad att jag aldrig lärde mig vad det säger om min personlighet.

En fråga om attityder Det finns personer som medvetet tar ställning mot konsumtionssamhället och prylstressen. Sara Banfather lever i huvudsak av vad gården kan ge. Elenor Nygårds lever däremot mitt i konsumtionssamhället och stortrivs som professionell modebloggare.

Prylar Sara inte vill vara utan 1. Tändstickor 2. Ved 3. Vattentäta stövlar 4. Gasolspis när jag har bråttom 5. CD-spelare (med batterier). Man kan inte leva utan musik.

En fråga om attityder 7 Saker har aldrig gjort mig lycklig Sara Banfather är 23 år. Hon lever ensam på en gård utanför småländska Högsby utan varken elektricitet, rinnande vatten eller fast telefon. Kvalitet i livet är inte samma sak som bekvämlighet. Jag har aldrig trott att saker kan göra mig lycklig, säger hon. En gammal rödmålad träkåk utan fungerande el eller vatten indraget. Två rum och kök, en vedeldad spis och en kamin. Brunn och utedass på gården. Många kilometrar till närmaste grannen, ljusår till livet som de flesta i Sara Banfathers ålder lever. Här på gården bor hon tillsammans med hundarna Aslan och Daisy, katterna Tröddla och Dr. Snuggles, några höns och en tupp. Fönstren har vadderats med bomull för att hindra kylan från att krypa in. Sara bryr sig egentligen inte om kylan, men eftersom hon har besök försöker hon få liv i kaminen. Jag måste koncentrera mig för att det ska börja brinna. Det är som med samerna. Jag har hört att de använder en jojk när de ska tända en brasa. Det får dem på gott humör och då blir det lättare att få igång elden. Vintertid går det inte att göra så mycket efter skymningen, men Sara har inga problem att få tiden att gå. Hon målar, lyssnar på musik från den batteridrivna cd-spelaren eller går promenader. Att leva ensam gör henne inte ett dugg. Jag är uppvuxen på landet och har aldrig upplevt det som särskilt ensamt. Plus att jag kan träffa mina vänner när jag vill. Sedan en tid tillbaka arbetar hon deltid i ett skolkök. Det är dyrt med djur och bil, men i övrigt kostar livet inte så mycket. Vissa behov, som mat och värme blir du aldrig av med. Men det finns olika sätt att tillfredsställa behoven. Man kan odla sin egen föda, eller arbeta och få pengar till att handla. Jag har varit fattig och vant mig vid att inte ha så mycket mer än det jag måste för att överleva. Sara gick estetiskt program på gymnasiet, bohemlinjen som hon kallar den. Just den tiden minns hon som ljus eftersom hon fick hålla på med sådant hon tycker är roligt, som konst och musik. Efter studenten var hon arbetslös, bodde hemma med familjen utanför Ulricehamn. Det var ingen bra tid. Jag visste inte vem jag var och kom inte överens med mina föräldrar. Valde bort stadens bekvämligheter Livet vände när hon fick jobb i ett stall. Där lärde hon känna kompisen Hanne. Vi flyttade in i ett torp i Skåne tillsammans, ett tag bodde vi i ett militärtält och sedan hittade vi en gård i Småland. Det var under den här tiden som Sara började rensa bort saker i livet som hon inte tyckte om. Tv:n åkte ut och elektriciteten försvann. Jag växte upp bekvämt, hemma hade vi allt utom micro. Men kvalitet i livet är inte samma sak som bekvämlighet. Saker har aldrig gjort mig lycklig. Och du behöver knappast en plasma-tv för att överleva. Men hon klarar sig inte helt utan bekvämligheter. Hon har en mobiltelefon, dusch lånar hon på jobbet och tvättmaskin av kompisar. På sommaren är det lite enklare, då kan hon bada i sjön. Sara säger att hon aldrig skulle klara av att bo inne i en stad. Jag skulle känna mig kvävd. Det handlar nog om en slags ovilja att anpassa mig efter andra. Hon tror att fler skulle må bättre om de vågade göra sin egen grej. Inga barn är som andra barn, åtminstone inte när de föds. Men med åren blir man mer likformig. Allt är så kroppsfixerat. Jag tycker inte alls om till exempel det här med smink. Smink döljer känslor. Det är lite falskt, tycker jag. Kravet att vara på ett visst sätt är säkert en av orsakerna till att Sara har vänt konsumtionssamhället ryggen. Lite beror det nog också på att hon inte är någon tävlingsmänniska. Jag hatar tävlingar, det ger ingen glädje. I dag tävlas det om allt från utseende till hur många saker man har. På gården utanför Högsby har hon fått andrum, tid att fundera över framtiden. Jag vill jobba med hästar och hjälpa människor, kanske som någon slags medicinkvinna. Fast det låter kanske lite högtravande. TEXT: HANNA JOHANSSON FOTO: ANDERS ANDERSSON

8 En fråga om attityder Ett kul sätt att visa vem jag är Tokintresserad är bara förnamnet när det gäller Eleonore Nygårds och kläder. Varje månad viks en avsevärd del av lönen till att bättra på garderoben. Som en av landets första modebloggare har hon blivit lite av en stilguru och förebild för många unga tjejer. 25-åriga Eleonore Nygårds sitter uppkrupen i soffan. Nyss hemkommen från Filippa K:s modevisning i Stockholm är hon lite trött, men inte för trött för att prata om sitt främsta intresse, mode. Ordet nörd dyker upp i var och varannan mening. Det är så hon beskriver sig själv helt insnöad på det hon sysslar med och väl medveten om det. Det är svårt att förklara. Likadant som för den som tycker om att promenera i fem timmar varje dag även om det spöregnar, eller för den som lägger alla sina pengar på golf. Mode är en del av mina rötter, intresset har alltid funnits där, säger hon. Allt som blir över av lönen efter att hon betalat räkningarna lägger hon på kläder, smink och skor. Sammanlagt brukar det gå åt några tusen kronor i månaden. Jag säger som Carrie i Sex and the city I like my money right where I can see it hanging in my closet, säger hon med glimten i ögat. För trots att hon själv anser sig vara besatt av kläder tar hon det inte på blodigt allvar. För mig är det ett kul sätt att visa vem jag är. Den som inte vill hänga på låter bli, jag dömer inte den som inte är intresserad. Samtidigt hävdar hon bestämt att man inte kan säga att mode inte betyder något. Det var som när jag mötte en kille på en HD som hade en t-shirt där det stod Harley Davidson. Kläder är ett statement som säger vem man är. Redan som tvååring bytte Eleonore kläder fem gånger om dagen, designade dockkläder och älskade att stöka runt i farmors syateljé. Drömmen om att kunna försörja sig inom modebranschen fanns förstås där, men i stället för att satsa fullt ut från början utbildade hon sig till något helt annat. Jag ville inte armbåga mig fram i yrket och kände att det var bra att ha en ordentlig utbildning i botten. Så jag pluggade till informations- och kommunikationsteknologiingenjör vid Halmstad högskola. Mode tänkte jag ha som hobby. Föregångare på modebloggande Riktigt så blev det inte. Sommaren 2005 vikarierade Eleonore på Ringhals kärnkraftverk en utmaning men inte särskilt kul. Åtminstone inte på rasterna då de manliga kollegorna diskuterade Elinstallatörens senaste utgåva medan hon själv läste Elle. För att ha någon att diskutera sitt modeintresse med startade hon en blogg med namnet Ytligheter om allt som man nästan inte behöver. Samma sommar fick hon blogga för Aftonbladet och kort därefter blev hon Sveriges första yrkesbloggare. Det blev en succé. Tusentals läsare, framförallt unga tjejer, har under de senaste två åren dagligen besökt hennes blogg där hon tipsar om allt från det senaste i modevärlden till parfymer och klädbutiker. Jag ser mig inte som något orakel, mer som en kompis som tipsar. För mig finns det inget rätt eller fel, man ska ha det man trivs i. Därför gör jag aldrig några inne- och utelistor och jag skulle aldrig säga fy vad fult om ett plagg. Så gott som allt i Eleonores liv handlar just nu om mode. Hon har nyligen börjat jobba som redaktör för den nystartade modetidningen Modette. Hon fortsätter blogga om mode, har varit med som stiltyckare i MTV, skriver krönikor och recensioner och syr egna kreationer. Med internet, tidningsbilagor och inte minst bloggarna har modehjulet börjat snurra allt fortare, trenderna ändras flera gånger om året och den som försöker hänga med riskerar att bli ruinerad. Det försöker Eleonore motverka. Många unga känner säkert stor press att hänga med. Men det går inte att hoppa på varenda trend. Det gör inte jag. Jag tycker att man ska komplettera sin garderob med sådant man gillar och strunta i resten. Ibland får hon vresiga mail från folk som undrar hur hon kan lägga ned så mycket tid och pengar på något så ytligt som kläder. Men det finns inget som säger att jag inte engagerar mig bara för att jag jobbar med mode. Till exempel var jag med och samlade in pengar till Cancerfondens rosa bandet. Eleonore har inga planer på att ändra färd- riktning i livet, inte just nu i alla fall. Drömmen är att etablera sig inom modebranschen, att få fortsätta blogga och att få resa inom yrket. Helst både och, samtidigt. Tänk att få liveblogga från modegalorna i Milano, London eller New York! TEXT: HANNA JOHANSSON FOTO: ANDERS ANDERSSON

Prylar Eleonore inte vill vara utan: 1. Mobiltelefonen 2. Datorn 3. Ansiktskräm 4. Mat 5. Mode

Kan man köpa sig lycklig? 11 Kan man köpa sig lycklig? Hur ser egentligen ungdomar på sina köp? Upplever man konsumtionen som ett nödvändigt ont eller som en möjlighet att förverkliga sig själv? Forskare Hanna Hjalmarson har ställt frågan till knappt 600 värmländska ungdomar, och fått en hel del intressanta svar. Vad är det som lockar mest och varför är en del saker bättre och mer åtråvärda än andra? Vad är det som gör att man blir nöjd med ett köp, och hur påverkar ett köp synen på en själv och statusen i kompisgruppen? Knappt 600 ungdomar mellan 9 och 19 år i Degerfors kommun har fått svara på frågor om hur nöjda de är med sina köp. På en skala mellan 1 och 5 är den genomsnittliga nöjdheten 4,1. Intervjuer visar att man är nöjdast med det man har stor användning av, inte minst kläder och en del prylar. Det som är snyggt och coolt är det som många har, och det är också det som de rätta personerna har, visade svaren. Anledningen till att man är särskilt nöjd med den här typen av köp är ofta att de leder till förbättrade relationer med människor i ens omgivning. Kompisarna är viktigare än reklam, menar Hanna Hjalmarson, forskare på Handelshögskolan i Stockholm, som genomfört undersökningen. För de äldre ungdomarna är det viktigare med klädmärken. Även om man är alternativ så kan det vara en minst lika hård dresscode där, som i mainstreamgrupperna. Hjalmarsons forskning tyder dock på att storleken på gruppen inte spelar någon roll. Man klär sig för att passa in i kompisgruppen, vare sig den är större eller mindre. Hanna Hjalmarson har även tittat på hur köpbeteende skiljer sig mellan könen, och kommit fram till att flickor blir tidigare intresserade av kläder än killar, men att det jämnas ut på högstadiet. Före det är pojkar mer intresserade av prylar som dataspel eller sportutrustning. Undersökningen visade också att sättet att genomföra köp på har ändrats över tid. Möjligheterna ser helt annorlunda ut nu än för 10 20 år sedan. Tack vare olika media och internet kan man idag lättare få kunskap om nyheter och hitta tidigare okända stilar som man kan attraheras av. Det som kan vara svårare idag jämfört med förut är att hantera utbudet och att valen blivit så många fler. Yngre tonåringar mindre nöjda Den lägsta genomsnittliga nöjdheten hittar Hanna Hjalmarson hos ungdomar i åldersgruppen 12 16 år. Det kan hänga ihop med att förmågan att resonera växer rent biologiskt under den här tiden. I 12-årsåldern börjar människan kunna tänka på sig själv som del i en grupp på ett tydligare sätt. Man utvecklar förmågan att se sig själv utifrån och inser att de egna handlingarna påverkar andra. Man börjar helt enkelt utvecklas mot att bli vuxen och att ta hand om sig själv. Men de största problemen som ungdomar brottas med handlar inte i första hand om konsumtion och reklam, utan om jobb och betygshets. Ungdomar mår nog generellt sett sämre av hets i skolan och oro för framtiden än av ouppnåeliga ideal. Att höga ideal skulle vara det stora problemet är mer en tolkning som vuxna gör, tror Hjalmarson. En annan person som forskat länge om begreppet nöjdhet är Magnus Söderlund på Handelshögskolan i Stockholm. Nöjdhet kan beskrivas som tillfredställelse, men människor blir ju inte bara nöjda och tillfredställda genom sina köp. Många delar av livet samspelar och det ena påverkar det andra. Att vara nöjd med ett köp kommer inte högst upp när man frågar vad som är viktigast i en persons liv, påpekar han. Istället är det familj, vänner och relationer som är viktigast. Men materiella saker kan fungera som smörjmedel för personliga relationer. Indirekt har grejorna en betydelse. Det spelar roll vad man har för utrustning i till exempel skidbacken eftersom det påverkar möjligheten till upplevelse. TEXT: MARIT STRANDBERG ILLUSTRATION: CARL FREDRIK HOTLERMANN

En sprillans ny Pradaväska för halva priset. En klänning från Dior som knappt har använts. Second hand-branschen håller på att bli en riktig guldgruva för den som vill frossa i trendigt mode utan att för den delen behöva göra av med hela sin årsinkomst. Det poppar upp allt fler exklusiva varianter av traditionella second handbutiker som Myrorna och UFF. Affärer som specialiserar sig på att sälja lyxiga, ofta så gott som oanvända kläder av märken som Dior, Armani och Prada. Anitas first & second ligger ett stenkast bort från Avenyn i Göteborg. Butiken har funnits sedan 1975 och är en av de äldsta second handbutikerna i Sverige som säljer begagnad lyx. Numera börjar tjejer komma hit redan när de går första året på gymnasiet så var det inte tidigare. Ungdomar har blivit mer medvetna om vad de har på sig i dag, inte minst tack vare att det skrivs och bloggas så mycket om mode, säger ägarinnan Lena Gustavsson. För den som går på gymnasiet är det inte alltid så lätt att få kassan att räcka till den där märkesväskan från Dior eller scarfen från Mulberry. Då kan second hand-butikerna vara ett bra alternativ. Vi säljer plaggen för ungefär halva priset. Och då handlar det ändå inte om småpotatis. En klänning kan gå på flera tusen kronor. Kläderna hos Anitas kommer från modemedvetna och förmögna kvinnor i alla åldrar. Enligt Lena Gustavsson har de ofta inte ens haft plaggen på sig utanför provrummet, de bara köper med sig hem för att det är kul. En av anledningarna till att de kommer hit med sina garderober är nog för att lätta på det dåliga samvetet över att de har slösat. Kläderna säljs på kommission, det vill säga de som lämnar in får en del av pengen när varan säljs. Men i princip säger vi nej till 99 % av allt som kommer in. Häromdagen kom en kvinna hit med 100 klänningar, men jag tog bara emot fem. Går åt snabbt som ögat Ragtime Herr ligger några kvarter bort från Anitas, och som namnet skvallrar om är det här en butik för män. Hit kommer såväl högstadieungdomar som lite mognare herrar i 50-årsåldern. Jeans, som Acne, Tiger, Diesel, Gucci och Dolce Gabana är nog våra populäraste plagg, berättar butiksbiträdet Jenny Holmlund. Bra kostymer, skjortor och skinnjackor går också åt snabbt som ögat. En skinnjacka är precis vad Hannes Högberg, 22 år är ute efter när han promenerar in i butiken. Jag har alltid handlat kläder i andra hand. Oftast blir det skjortor, sådant som är dyrt när man köper nytt, men som man får till helt okej pris i second handaffären. Ragtime har samma regler som Anitas du lämnar in hela, rena och så gott som oanvända plagg och får en viss summa i utbyte när de säljs. Och det är bara märkesprylar, inga lågprisvaror. Blir kläderna liggande får inlämnaren komma och hämta tillbaka dem efter tre månader. Ofta lämnar folk in kläder som de fått i present, eller så är det affärsmän som kommer förbi med ett outnyttjat lager från garderoben där hemma. Vi tar också emot en hel del skor, berättar Jenny Holmlund och pekar menande mot ett par välpolerade Pradagaloscher som står och väntar på ny ägare invid kassaapparaten. Jesper Andersson, 21 år, spenderar en hel del tid och pengar i de lite lyxigare second handbutikerna, oftast är han på jakt efter koftor eller skjortor. En skjorta får kosta 500 600 kronor om den är tillräckligt snygg, förklarar han. Jesper handlar gärna second hand eftersom han då brukar hitta lite roligare, udda saker, som Adidasväskan som hänger på hans axel just den här eftermiddagen. 350 spänn kostade den. Men den var gammal när jag köpte den, säger han och antyder att så inte brukar vara fallet. Second hand var inte ett dugg trendigt när Ragtime öppnade för tjugo år sedan, men nu har det blivit en riktigt het trend inom modesvängen. Men jag tror inte bara att det handlar om att folk är ute efter att köpa lyxiga modeprylar billigt, utan också att det har lite med det ökade miljötänket att göra att man kan återanvända kläder, säger Jenny Holmlund. TEXT: HANNA JOHANSSON FOTO: ANDERS ANDERSSON

Trendig i andra hand

Kunderna är väldigt medvetna om vad de handlar i dag, det har blivit trendigt med miljö och etik.

Ekojeansen på frammarsch 15 Ekojeansen på frammarsch Allt fler har börjat tänka på miljön när de handlar kläder. Även jeanstillverkarna har snappat upp trenden. Svenska Nudie Jeans och amerikanska Levi s försöker nu göra en smutsig bransch så ren som möjligt med denim tillverkad av organiskt odlad bomull. Bomullsindustrin har gjort sig känd som en av de allra skitigaste, med mängder av miljöfarliga kemikalier och bekämpningsmedel som skadar både miljön och dem som arbetar med produktionen. Som en slags motreaktion har det på senare år blivit allt trendigare att handla rent material tyger som är ekologiskt nedbrytbara, kläder utan giftiga färgämnen och som inte producerats till svältlöner av människor i tredje världen. Ofta säljs ekokläderna som en del av ett större koncept. Den som handlar miljövänligt gör det inte bara för att ha något snyggt på sig utan också för att visa att man är en god samhällsmedborgare som tar ansvar för sin omgivning. Det nya tänket har gjort avtryck i jeansbranschen där organisk denim är på frammarsch. Svenska pionjärer Nyligen lanserade svenska Nudie jeans sina första ekologiska jeans, en rak unisexbyxa som säljs till samma pris som ett par vanliga jeans. Det här är en stor satsning som vi snackat om länge. Men som alltid med nya grejer tar det lite tid att testa innan man får fram en produkt som håller, säger Johan Lindstedt på företagets produktionsavdelning i Göteborg. Men är det inte dyrare att producera ekologiska jeans? Nja blir svaret. Visserligen har det varit en lång process att få fram en likvärdig produkt i ekologiskt material, liksom att få väverierna på rätt kurs med allt från att ta fram organiskt odlad bomull till att rensa vävstolarna från slaggprodukter. Men det är ingen ursäkt vare sig för att höja priset eller låta bli att tillverka dem, säger Johan Lindstedt. I stället är det värnandet om miljön och den ökade efterfrågan som gör att det lönar sig att satsa ekologiskt. Så resonerar åtminstone Nudie Jeans. Kunderna är väldigt medvetna om vad de handlar i dag, det har blivit trendigt med miljö och etik. Snäll tillverkning Företaget syr upp sina plagg i Italien. Att inte låta människor i utvecklingsländer tillverka kläder i miljöfarliga omgivningar för låga löner har blivit en norm. För oss är det en policyfråga att inte låta tillverkningen ske i Asien, i första hand med tanke på arbetsmiljön. Omtanken om våra medmänniskor finns med som ett grundtänk, säger Johan Lindstedt. Även Levi Strauss håller på att ta fram en ekologisk kollektion. Först ut var herrmodellen 506, Levi s eco som lanserades i november 2006. Företaget gjorde ett försök sälja organisk denim redan på 1990-talet, men då var efterfrågan inte tillräckligt stor. Anledningen till att Levi s nu återupptagit satsningen beror enligt företagets skandinaviska pressinformatör Veronica Wallin på att intresset för organiska produkter har ökat. Det är helt rätt i helt rätt tid. Det är en logisk utveckling för Levi s. Våra kunder förväntar sig detta av oss som varumärke. Levi s eco kännetecknas av att red taben, den lilla fliken som är så symbolisk för företaget, är vit med grön text i stället för röd med vit text. Hösten 2007 utökas kollektionen med fler modeller för både killar och tjejer. TEXT: HANNA JOHANSSON FOTO: ANDERS ANDERSSON

ENKÄT 1. Miljömässigt är jeans ett av de skitigaste plagg man kan bära. Bryr du dig om hur dina kläder är tillverkade? 2. Skulle du kunna tänka dig att betala lite extra om du visste att plaggen är tillverkade under ekologiskt och etiskt sunda förhållanden? Chris Agardson, 18 år 1. Lite grand. Många bryr sig mest om vilket märke det är på jeansen. Jag köper aldrig dyra märkesjeans, och tycker billiga jeans håller bättre än dyra. Billiga brallor tror jag är bättre ur miljösynpunkt eftersom produktionsapparaten nog är mindre än för stora märken, som JC och såna kedjor köper in. 2. Jag skulle nog kunna tänka mig att betala lite mer om jag visste att tillverkningen gått schysst till. Pierre Bjurdelius, 18 år. 1. Hade jag vetat att det var mindre kemikalier i ett visst märke hade jag nog köpt det, men det är säkert mer kemikalier i märkesjeans i och med alla tvättar och färgningar. Jag tror inte så många kollar sånt innan de köper jeans. 2. Jag kan nog tänka mig att betala lite mer om jag visste att de är helt utan kemikalier. Caroline Björnkvist, 18 år. 1. Jag är inte så insatt och bryr mig inte så mycket om det idag, utan köper det som är snyggt. 2. jag lägger gärna lite extra för att få jeans som är schysst tillverkade. Linda Joza, 17 år. 1. Jag bryr mig inte om hur de är tillverkade. Är jeansen snygga köper jag dem, men det är klart att det är hemskt om det är små barn som sitter och syr dem. 2. Det beror på hur mycket extra de skulle kosta. Ungdomar har ju inte så mycket pengar att röra sig med, men visst, 100 200 kronor mer skulle jag nog kunna ge. Hampus Kahlow, 18 år. 1. Nej, det gör jag inte. 2. Jag kan inte tänka mig att betala extra för såna jeans. Robin Petersson, 14 år. 1. Lite bryr jag mig. Man vet ju att det är typ slavar som sitter och syr våra jeans. Det läser jag om ibland, men jag brukar inte fråga i affären hur kläderna är tillverkade. 2. Jag skulle kunna tänka mig att betala lite mer för ekologiska jeans.

Ett av världens giftigaste plagg Bomullsodlingarna förbrukar 11 procent av jordens jordbrukskemikalier och 25 procent av alla insektsmedel. Den stora boven är ett av våra allra populäraste plagg jeansen. Till ett par jeans beräknas det gå åt inte mindre än 6600 liter vatten, 13,2 kvadratmeter mark och 0,5 kilo kemikalier. Den stora åtgången på vatten är ett av de största bekymren. Bomullstillverkning har lett till både urvattning och förgiftning av stora vattensystem. I länder där sötvatten är en bristvara används i stället konstbevattning. Det är inte heller bra. Ofta går det åt mer vatten än som behövs. En del dunstar bort eller tas upp av växter, resten fylls av gifter och rinner ut i dricksvattnet. För att hålla skadedjur borta från bomullsodlingarna används giftiga bekämpningsmedel. Ju mer som används ju mer behövs det och efter ett tag blir djuren resistenta. Giftet förekommer inte bara vid odlingen utan finns med i varje led av klädproduktionen. När det gäller jeanstillverkning används kemikalier som bly, koppar och nickel både vid spinning, vävning, tvättning och färgning. Många av ämnena är cancereller allergiframkallande. Bekämpningsmedel som används i bomullsodling beräknas årligen döda 22 000 människor och förgifta 3 miljoner. Förgiftningen sker ofta i samband med att bomullen plockas, men också i fabrikerna där luften fylls av kemikalier och osynliga bomullsfibrer som är farliga att andas in. Källa: Världsnaturfonden WWF:s rapport Bomull en ren naturprodukt?, Attention nr 10 2006. Fotnot: I dag odlas mindre än en procent av världens bomull organiskt. I eko-odlingen används biologisk och manuell insekts- och ogräsbekämpning och organiskt gödsel. När det gäller vattenanvändning är principen att inte överutnyttja eller försämra kvaliteten.

Marknadsföringsförförd? 19 Marknadsföringsförförd? Har du någonsin skickat vidare en kul film till en kompis en film som någon annan först har skickat till dig? Då kanske du har gjort precis vad en reklam- eller kommunikationsbyrå har hoppats på. Du kan ha hjälpt dem att marknadsföra en händelse eller en produkt. Om filmklipp sms:as eller mailas kompisar emellan så sprids de snabbt, säger Hanna Hjalmarson som forskar om ungdomar och reklam på Handelshögskolan i Stockholm. Får filmer riktigt bra spridning kommer många att prata om dem och om ett företag står bakom är det just vad deras marknadsförare har tänkt sig. Det kallas viral marknadsföring. Reklam kan sägas vara en objuden gäst. Så för att den ska väcka intresse och nå in, måste den upplevas som relevant och/eller underhållande, säger Jan Brännström som jobbar på en reklambyrå. Forskning visar att särskilt humor går hem hos unga. Dessutom gillar många tecknat och ungdomliga röster, berättar Hanna Hjalmarson. Humor är bra om man vill att folk ska prata vidare om reklamen. Pratar man om reklamen bearbetar man den, och då kommer den att sitta bättre, förklarar hon. Ingen gillar att känna sig manipulerad En annan sak som företag tänker på när de marknadsför något är att mottagarens första tanke helst inte ska vara att det här är gjort för att få mig att köpa något. Ingen gillar att känna sig manipulerad. Däremot lyssnar de flesta gärna på tips och kommentarer från kompisar och vänner. Också det vet marknadsförarna. Därför jobbar fler och fler företag just med att få dig och dina kompisar att prata om grejer som ni har sett eller testat. En häftig händelse på stan eller ett annorlunda erbjudande kan vara uttänkt just för att få igång så kallade snackisar. Ja, vi vill att människor ska prata med varandra om produkter och tjänster, säger Gabriel Sundqvist. Han driver en kommunikationsbyrå vars affärsidé är just att sätta igång kedjor av tipsande, kompisar emellan. Företaget anställer unga, sociala personer, från 15 år och uppåt. Det kan vara vara skateare, hästtjejer, fotbollsspelare, vampyrboksläsare, pokerspelare...you name it. Men alla är väletablerade just inom sitt specialområde och andra personer är intresserade av vad de tycker. De anställda som kallas kommunikatörer får sen veta mer om olika produkter och tjänster och uppmuntras att prata om dem med sina kompisar och bekanta. Unga litar inte på traditionell marknadsföring. Därför använder vi trovärdigheten som finns i att en vanlig människa säger något till en annan, säger Gabriel Sundqvist. Han fortsätter: Vårt drömscenario är att vi pratar med så få som möjligt, eftersom vi måste vara tydliga med vem som står bakom kampanjen. Men sen hoppas vi att de i sin tur talar med så många som möjligt. För det är då kampanjerna blir som mest lönsamma. Hanna Hjalmarson förstår att den här metoden fungerar: Om jag var ung och blev uppvaktad av ett stort företag för att de tyckte att jag var en viktig och opinionsbildande person inom min grupp, skulle jag nog bli smickrad. Jag känner till exempel till ungdomar som får betalt för att spela dataspelet Counter-Strike. Sådana uppdrag tycker vissa är kul, andra inte. Nya typer av marknadsföring Men marknadsföringen bygger på att de som tar uppdragen tycker att det är kul produkter att prata om. Mycket av produktdiskuterandet sker på bloggar, chattar och hemsidor. Överhuvudtaget sker en stor del av dagens marknadsföring riktad till unga just genom internet. Ta när en ny hästmangaserie skulle lanseras till exempel. Då uppmanades hästintresserade att tävla om fina priser genom att gå in på en sajt och få till sin allra bästa gnäggning. Tävlingen blev jättepopulär. Och det var poängen, för då gick många in på den sajt som gjorts just för att marknadsföra hästmanga. Traditionell reklam känner de flesta igen och bläddrar förbi i tidningar, konstaterar Hanna Hjalmarson. TEXT: MALIN VESSBY FOTO: ELLIOT ELLIOT

20 Cool image kränger jeans ALTERNATIV MARKNADSFÖRING Cool image kränger jeans Googlar man det storsäljande jeansmärket Cheap Monday för att läsa om hur de marknadsfört sig står det i text efter text, blogg efter blogg att företaget inte gjort någon marknadsföring. Men kan det verkligen stämma, när kläderna har sålt rekordbra på väldigt kort tid? Redan andra året de fanns att köpa såldes en miljon jeans Det här måste vi undersöka. Nej. Det är klart att vi har gjort saker för att sälja. Men vi har inte marknadsfört oss på ett traditionellt sätt, med annonser eller tv-reklam. Det hade inte passat oss som är lite underground. Men vi lägger cirka en procent av omsättningen (cirka 160 000 kr under perioden maj 2005 april 2006) på marknadsföring, säger Örjan Andersson. Det är han som designar jeansen och som startade märket. Har ni gett jeans till kända personer som ni vill ska synas klädda i dem? Nej. Vi har inte produktplacerat på det sättet. Det har gått mer naturligt till. Vi har inte skickat grejer till tidningar heller, däremot har vi jeans här som kan lånas ut till fotograferingar och så. Word of mouth Marknadsföringen har i stället följt byxornas lite punkiga stil. Största delen av marknadsföringsbudgeten har till exempel gått till fester. Till dem har stamkunder och andra som gillar varumärket bjudits in. Sen har snacket gått och det har varit avsikten. På fackspråk kallas det för word of mouth. När jag kom på idén till jeansen hade vi en enda butik. Den låg i Stockholm. Känslan där var modemedveten men underground, och jag ville göra jeans till dem som gillade det. I mars 2004 låg det därför 800 par stretchjeans i otvättad denim på butikshyllorna. Dels var de billiga, dels var de tajta på ett sätt som ingen annan gjorde då. Genom att våra modeintresserade stamkunder köpte dem spreds ryktet på rätt sätt, säger Örjan Andersson. Efter framgången i Stockholmsbutiken tyckte Örjan Andersson att man borde satsa på utlandsförsäljning. Men andra ansåg att byxorna först borde lanseras i Sverige. Så vi grossade dem, säger han. Då menar han att de lät andra butiker börja sälja jeansen. Men det handlade inte om vilka butiker som helst, utan om trendiga, noga utvalda sådana där 400-kronors-jeansen upplevdes billiga. Samtidigt fick byxorna en slags godkändstämpel, eftersom de såldes i rätt affärer. Sen dess har utlandslanseringen skett. Cheap Monday finns när det här skrivs i 28 länder och då har märket ändå bara funnits i tre år. Planen är att i förlängningen bli ännu större. Det är egentligen en form av marknadsföring att välja att inte marknadsföra sig också, säger Örjan Andersson. TEXT: MALIN VESSBY FOTO: CHEAP MONDAY