På två språk i ett språksamfund Om kundtilltal i varuhusannonser

På två språk i ett språksamfund Om kundtilltal i varuhusannonser Marika andefelt Ett företag som verkar i ett tvåspråkigt samhälle behöver bemöta sina kunder på samma sätt oavsett vilket språk som används. Företagets marknadsföringstexter ska t.ex. inte bara innehålla samma information, utan de ska också i lika hög grad väcka läsarens uppmärksamhet och vinna hans eller hennes förtroende för den vara eller tjänst som saluförs. Ibland är det ändå inte tillräckligt med en i och för sig korrekt och idiomatisk översättning från ett språk till ett annat. Om den tänkta läsaren har öra för språk så kan han eller hon också reagera på att översättningen bär spår av ett tonfall som inte helt stämmer överens med målspråkets sätt att uttrycka sig. Det kan t.ex. vara fråga om små stilnivåskillnader i ordvalet, men det kan också handla om själva sättet att närma sig läsaren. I den här artikeln är det min avsikt att reda ut när ett svenskt respektive ett finländskt varuhus i sina tidningsannonser börjar dua sina kunder på svenska och, för det finländska varuhusets del, också på finska. Den centrala frågan blir då om det finländska varuhuset fungerar på samma sätt oavsett språk eller om det finlandssvenska kundtilltalet, influerat av det sverigesvenska, tillåts vara ett annat än det finska. Övergången från ni till du förväntas inte ske över en natt, utan efter en period av växlande bruk. Avstamp till undersökningen av när Stockmanns varuhus i Helsingfors, respektive ordiska Kompaniet (K) i Stockholm började dua sina kunder måste tas i det vi vet om den s.k. du-reformen som faktiskt har sin föregångare i en s.k. ni-reform. ågra svårigheter inställer sig genast. Dels föreligger mest kunskap om niande och duande i tal, men tidningsannonsen är en text. Dels vet vi betydligt mer om förändringens vindar i Sverige än vi vet om tilltalsöverväganden i Finland på landets två språk. Dels kan kommunikation inom servicesektorn, dit kontakter mellan företag och kund 159

hör, inte utan vidare jämföras med vare sig privata samtal eller offentliga dito. Slutligen så finns ytterligare ett alternativ till tilltal med titel, ni och du man kan också totalt undvika tilltal. Denna strategi berörs dock inte i detta sammanhang av skäl som kommer att framgå senare. är detta nu har sagts är det dags att gripa sig verket an. Snabbkurs i svensk tilltalshistoria För att förstå du-reformen, som i Sverige i allmänhet dateras till decennieskiftet 1970, måste man gå tillbaka i tiden åtminstone till 1800-talets början. Det svenska tilltalets varierande historia är givetvis betydligt längre än så (se t.ex. Widmark 2000, eleman 2003: 149 156), men i detta sammanhang är det intressanta på vilket sätt man har använt titel, respektive tilltalsordet ni (se t.ex. Ahlgren 1978). Jag inleder med en beskrivning av tilltalet i Sverige och följer sedan upp med vad vi vet om tilltalet i Finland. illtalet mellan personer med olika social bakgrund var asymmetriskt i det svenska ståndssamhället. En person av högre rang tilltalades själv med titel, men niade en person av lägre rang. i-tilltalet har därför i Sverige markerat lägre social status hos den tilltalade och givetvis uppfattats som ohyfsat av personer som har haft förväntningar på att bli tilltalade med titel. illtalssystemet där niandet alltså inte var reciprokt speglade en social ojämlikhet som man så småningom vände sig emot. Man började helt enkelt uppfatta ni-tilltalet som nedlåtande. Det första försöket att uppnå symmetri mellan tilltalad och tilltalande gick ut på att introducera ett enhetligt ni-tilltal. Den s.k. ni-reformen startade redan i mitten av 1800-talet. S.k. ni-föreningar tillkom, vilkas medlemmar deklarerade att de inte längre krävde att bli tilltalade med titel (Wellander 1964: 220ff). rots alla försök så slog niandet ändå inte igenom, speciellt inte i Sverige där pronominet ni behöll sin beska bismak. Erfarenheter av gemenskap över sociala skrankor under beredskapstiden i Sverige (och krigstiden i Finland) kom att bidra till en demokratisering av bägge samhällena. Män med olika social bakgrund hade mötts i samma förläggningar och vid fronten, kvinnor hade arbetat tillsammans t.ex. i lottarörelsen. I Sverige infördes grundskolan fr.o.m. 1962 (helt genomförd 1971) som förde samman barn från olika sociala miljöer. 160

(Grundskolan i Finland infördes fr.o.m. 1970 och var helt genomförd 1977.) Parallellt med strävan att införa ett symmetriskt och neutralt nitilltal pågick därför en spontan utbredning av ett allmänt duande. Föreningsmedlemmar duade varandra, arbetskamrater blev du, människor som kom i kontakt med varandra inom olika organisationer lade bort titlarna eller gick direkt över till du. (orrby & Håkansson 2003: 7f) I vissa klart definierade sociala sammanhang var ett kollektivt duande lätt att acceptera i Sverige, men det var fortfarande svårt att veta vilket tilltal som skulle väljas till en okänd person som man mötte t.ex. i en säljsituation. Erik Wellander, som var en av dem som talade för ett allmänt niande, ansåg att handlande och köpmän väl kunde gå i bräschen för nireformen genom att förespråka ett niande av kunderna. illtalet damen var för honom typisk butikssvenska och omöjligt i andra sammanhang (Wellander 1964: 223ff). Bruket av tilltal på svenska i Finland över tid har skildrats översiktligt av Mara och Huldén (2000) och av Ivars (2007). Både titulering uppåt i kombination med ni nedåt har förekommit på svenska i Finland på 1800- talet, men då främst i stadsmiljö. Genom att Finland har urbaniserats relativt sent (från ca 1850-talet framåt, dvs. några decennier senare än t.ex. Sverige) så har största delen av befolkningen rätt länge varit bosatt i rurala och dialekttalande miljöer. I en sådan miljö har titulering inte just förekommit, men barn har hövligt kunnat nia sina föräldrar och andra äldre släktingar långt in på 1900-talet. Åtminstone en ni-förening grundades i Finland (av med.o.kir.dr Kristian von Alfthan) kring sekelskiftet 1900. På samma sätt som i Sverige etablerades så småningom under 1960-talet ett ömsesidigt duande på arbetsplatser, inom institutioner och organisationer. Umgängesvanorna blev helt enkelt informellare och kamratligare. ireformen lyckades inte på svenska i Finland heller. Kanske var behovet här också mindre än i Sverige? Sammanfattningsvis kan man konstatera att ni-tilltalet i Sverige av historiska skäl har haft och i någon mån fortfarande har en viss negativ klang. Däremot är det osäkert om, och i så fall i hur hög grad, svenskspråkiga finländare har uppfattat ni som ett nedlåtande tilltal på svenska. En sådan reaktion stöds i varje fall inte av finskans bruk av te ( ni ) som åtminstone i dag är ett neutralt och artigt tilltalspronomen mellan okända 161

vuxna. ågon omfattande studie av tilltalsskicket och dess förändring i finskan existerar ännu inte. Helt okomplicerad har övergången från te till sinä ( du ) troligen ändå inte varit. Saari (1995: 83f) bekräftar det intryck jag själv har, nämligen att tilltalet med te har ett klart starkare fotfäste i Finland än ni-tilltalet har i Sverige. Detta gäller även servicesituationer. Jämförelser av svenskt tilltal och finländskt För att något belysa likheter och olikheter i tilltalsskick mellan Sverige och Finland ska jag summera resultatet av två undersökningar, där man medvetet har kontrasterat sverigesvenskt och finlandssvenskt modernt tilltalsskick, och där också finskans bruk av te och sinä berörs. Maria Fremer har i sin pro gradu-avhandling undersökt personlig referens i servicesamtal på 1990-talet i Stockholm (på svenska) och i Helsingfors (på bägge språken). Undersökningen ligger till grund för Fremer 1998 som nyttjas här. Fremer utgår från två hypoteser. Dels testar hon om den sverigesvenska kommunikationsstilen bygger på direkthet och kontaktskapande i motsats till den finska stilen som ses som indirekt och kontaktundvikande. Dels överväger hon om det helsingforssvenska sättet att kommunicera har fler likheter med det finska mönstret än med det sverigesvenska. Hon utgår från tidigare finländsk forskning (Seppänen 1989 och Saari 1995), som i sin tur bygger på internationell forskning. I grova drag visar Fremers undersökning följande: Sverigesvenska talare (både kunder och biträden) använder du, dvs. deras kommunikation är direkt och informell. De finländska biträdena använder i mycket stor utsträckning ett formellt ni-tilltal, vilket delvis kan förklaras av att biträdena i det varuhus i Helsingfors, där största delen av samtalen spelades in, har fått direktiv om att nia kunderna. (I Stockmanns personalhandbok rekommenderas du-tilltal av kunden endast om kunden själv initierar det. alon tavat 2004/1955: 24.) Fremer påpekar att de finländska kunderna också tenderar att uträtta sina ärenden utan någon personlig referens alls. I Fremers material finns också exempel på indirekt referens t.ex. man kan syfta på talaren själv, men ibland också på samtalspartnern. På finska kan man alternativt utelämna subjektet och böja verbet i 3 person. 162

Det visar sig att förekomsten av indirekta referenser är speciellt påfallande i Fremers helsingforsfinska samtal, därefter följer de helsingforssvenska samtalen, medan de sverigesvenska samtalen sällan har något exempel på indirekt referens. Fremer påpekar att avsaknaden av personlig referens inte nödvändigtvis måste tolkas som ett avståndstagande på svenska i Helsingfors; andra formuleringar i samtalet kan ha som syfte att skapa kontakt mellan parterna. Den finska indirektheten ser Fremer dock som en del av en rutiniserad avpersonfierande strategi (1998: 14). Kvantitativt finner Fremer ett rätt starkt stöd för de två hypoteserna, men en närmare studie av vad som i övrigt tilldrar sig och formuleras under samtalens gång anser hon visa på att t.ex. indirekt referens inte utan vidare kan tolkas som ett avståndstagande. För min studie av annonstilltal är bilden av ett helsingforssvenskt beteende som något som ibland ligger mellan det sverigesvenska och det finska intressant. Catrin orrby, Jenny ilsson och Heidi yblom har genomfört en undersökning av tilltalsvanor i Göteborg och Vasa. Undersökningen ingår i ett större projekt om tilltalskonventioner i tre språk i fem länder. I en artikel (2007) redogör de för en del av resultaten från nätverksintervjuer och enkäter. Jag förhåller mig litet tveksam till valet av ort för den finlandssvenska delen av undersökningen. Vasa motsvarar inte Göteborg; det hade snarare Åbo gjort. Valet av Vasa innebär en risk för flera felkällor: inflytande från tilltalsskicket i de livskraftiga omgivande finlandssvenska dialekterna, påverkan av tilltalsbruket i Sverige via tillgång på rikssvenska medier och brist på eller alltför svag påverkan av finskan. En trovärdigare bild av ett finlandssvenskt tilltalsskick kräver nog att miljöer med olika typer av språkbalans (standard dialekt och alldeles särskilt svenska finska) får leverera material. orrby, ilsson och yblom ställer upp tre hypoteser (2007: 11). De tänker sig att en högre grad av formalitet i Finland innebär en högre frekvens av ni, titlar och undvikande av tilltal än i Sverige. De utgår från att du är det omarkerade tilltalet i dagens svenska, men att ett nytt niande har börjat dyka upp i Sverige, speciellt i servicesammanhang. (Detta serviceniande går jag inte in på här.) Slutligen så uppfattar de att ett ni i Finland saknar de negativa associationer som ibland förekommer i Sverige. 163

Den första hypotesen tycks bli bekräftad (2007: 27f). De finlandssvenska informanterna väljer oftare ett ni-tilltal, och de är benägna att nia yngre personer, än de sverigesvenska informanterna. Samtidigt anser de att språkbruket har blivit mer informellt, dvs. att duandet har ökat. Man konstaterar vidare att det tydligen finns två slags ni i Sverige: ett artigt som är avsett för riktigt gamla personer eller kungligheter, respektive ett onödigt, snorkigt och därför oanvändbart. Bismaken av nedlåtenhet sitter m.a.o. kvar. Man kan dra den slutsatsen att övergången från ni till du har skett långsammare på svenska i Finland än i Sverige. Informaliseringen har tydligen inte påskyndats av någon negativ inställning till pronomenet ni. Både i Sverige och i Finland aktualiseras ett ni-tilltal endast i kontakt med en okänd person (2007: 28). Intressant nog inverkar den obekantes ålder på de sverigesvenska informanternas val av tilltal, medan de finlandssvenska tenderar att beakta hans eller hennes status. Ju högre ålder, respektive ju högre status, den obekante representerar, desto sannolikare är ett nitilltal i de två miljöerna. Mötet mellan kund och expedit i ett varuhus är ett exempel på kontakt med en okänd person, där kunden s.a.s. per definition har högre status. orrby, ilsson och yblom visar att grunderna för valet av tilltal är olika i de två miljöerna. Ett ni i Sverige och ett du i Finland till en obekant person kan visa sig vara ett felaktigt, dvs. oartigt, val. Att det är så här kan kanske förklaras som en följd av finsk påverkan, men möjligheten att pröva detta hade förutsatt ett annat eller ett kompletterande val av ort. Svenskt kundtilltal i säljsamtal och annonser I affärsvärlden har man givetvis inte varit omedveten om att förändringens vindar i samhället har haft konsekvenser för tilltalsskicket. Enligt ykesson-bergman (2006: 102f) är detta ändå ett ämne som inte i någon högre grad har lämnat spår i handelns egna publikationer på 1970-talet i Sverige. Däremot har man, enligt samma källa, t.ex. på 1940-talet i utbildningen av blivande biträden dryftat användningen av titel, respektive ni; ett duande av kunden kom då inte på fråga. Den svenska du-reformen var en långsam process inom handeln. I Stockholm genomfördes den först ett stycke in på 1980-talet, och den 164

inleddes i livsmedelsbutikerna. Sedan följde specialaffärerna och varuhusen efter. Ännu i mitten av 1970-talet var biträdena tillsagda att iaktta hur kunden själv ville bli tilltalad. Det gällde alltså att kunna undvika tilltal tills saken hade klarnat (ykesson-bergman (2006: 102f). I tryckt informations- och marknadsföringsmaterial som broschyrer, skyltar, kataloger och inte minst annonser måste ett företag bestämma sig för hur läsaren/ kunden ska tilltalas utifrån något man kunde kalla en välunderbyggd gissning. Det existerar två större undersökningar av reklam i Sverige som ger oss en fingervisning om hur du-tilltalet tränger in i svenska annonser. Den ena är utförd av owak och Andrén, som konstaterar att du-reformen slog igenom snabbt (1981: 47). Deras material åskådliggör en dramatisk förändring som tar sin början 1968 1969. Materialet visar intressant nog också att användningen av direkt tilltal, dvs. ett utskrivet ni eller du, blir mindre vanlig just under denna tid. Marknadsförarna tycks agera försiktigt, eventuellt beroende på en osäkerhet om hur den egna kundkretsen önskar bli tilltalad. I början av 1970-talet stiger antalet annonser med direkt tilltal igen och tilltalet är då i ökande grad ett du. Den andra undersökningen är utförd av Korpus (2008), som primärt har analyserat drag i prisbelönade s.k. guldäggsannonser (1975 2007), sekundärt har studerat ett veckotidningsmaterial (1899 2004). Under tidsperioden 1965 1985 genomförs i bägge materialen ett skifte från ni till du som föregås av en tid av vacklan mellan tilltalsformerna (Korpus 2008: 84, 153ff). Korpus konstaterar att i annonsen vill sändaren vara ett vi som tilltalar ett du, före slutet av 1960-talet ännu ett ni. Användningen av du och ni är ett drag som branschens egna experter har uppskattat och som med varierande tydlighet och popularitet används år efter år. Stockmanns och ordiska Kompaniets kundtilltal på 1960- och 1970- talen En annons kan beskrivas som ett yttrande som innehåller ett råd, en rekommendation, ett stycke information, en berättelse för någon att ta fasta på när denna någon dels inser att hon har ett problem, dels uppfattar att annons- 165

ören presenterar lösningen på problemet. En annons som ger läsaren en grund för identifikation väcker en reaktion åtminstone blir den uppmärksammad. illtalets funktion oavsett om det är fråga om ett ni eller ett du är att bekräfta läsaren/kunden, om ett sådant modeord kan tillåtas. Samtidigt måste annonsören balansera mellan den närhet och det engagemang som ett du innebär och den distans och respekt som ett ni står för. Detta är pudelns kärna i valet av tilltal. Om det har varit svårt att välja mellan alternativa tilltalsformer i tal, så har det kanske varit ännu svårare i skrift. Stockmann har dessutom behövt beakta att varuhusets kundkrets har utgjorts av såväl finsk- som svenskspråkiga kunder i en tvåspråkig miljö. Inom företaget har man i praktiken använt bägge språken, och man har annonserat i såväl finsk- som svenskspråkiga tidningar och tidskrifter. Många av varuhusets kunder har säkert också behärskat det andra inhemska språket, men den individuella tvåspråkigheten har förmodligen inte varit lika utbredd och på samma höga nivå som den är i dag. ill detta kan man också tillägga de förväntningar på en perfekt svensk språkbehandling som varuhusets svenskspråkiga kunder har riktat och riktar mot Stockmann. ordiska Kompaniet däremot har kunnat utgå från en kundkrets som språkligt sett och i viss mån också socialt har varit homogen på 1960- och 1970-talen. Företaget har verkat på svenska och har annonserat i svenska dagstidningar. Innan jag kommenterar hur du-tilltalet har förts in och utvecklats i de två varuhusens annonser ska jag kort presentera det material och den metod som ligger bakom figuren nedan. Grundmaterialet för min pågående undersökning av Stockmanns och ordiska Kompaniets annonsspråk består av tidningsannonser från bägge varuhusen som täcker hela 1900-talet. Stockmann-materialet består totalt av nästan 2 000 svenskspråkiga och ca 1 200 finskspråkiga annonser. Kmaterialet utgörs av knappt 1 000 svenskspråkiga annonser. (Projektet presenteras i andefelt 2008.) Annonser från decennier som nu är aktuella är för Stockmanns del 202 på svenska, 225 på finska, för ordiska Kompaniets del 252 på svenska. ågon kunskap om vilketdera språket finska eller svenska som har varit original i varje enskilt fall i Stockmannmaterialet har jag inte. Det är bäst att räkna med såväl översättning åt bägge hållen som med parallellskrivning. 166

rots materialets storlek har denna variabel övergången från ni till du inte behandlats rent kvantitativt, vilket kräver en förklaring. Som det redan har framgått så finns det flera alternativ när det gäller val av tilltal. ituleringsalternativet har fallit bort, men förutom ni- och du-tilltalen existerar också möjligheten att avstå från, dvs. undvika, direkt tilltal. Av den undersökning av owak och Andrén (1981) som refererades ovan framgick det ju att brytningstiden mellan ni- och du-tilltal också karaktäriserades av en minskande användning av tilltal över huvud taget. Vid genomgången av Stockmann- och K-materialet beaktades inte denna tredje möjlighet. anken att varje annons som inte innehåller ett ni eller ett du är ett exempel på ett medvetet undvikande av tilltal föreföll orimlig. I materialet ingår också annonser vars textdel är oerhört kort, där det alltså egentligen inte finns något utrymme för en personlig referens. Det kändes klokare att avstå från försök att tolka reklamskribentens intentioner. Analysen gjordes i stället så att vi (projektets assistent, fil.stud. Jessica Fransman och jag) letade oss framåt och bakåt i materialet för att hitta den tidpunkt då vi inte längre kunde finna några ni-tilltal, respektive då vi ännu inte hittade några du-tilltal. idsgränserna för bägge varuhusen och bägge språken framgår av figur 1. Vi trodde också att vi skulle kunna iaktta en i blir du 1961-62 -66-68 -70-71 -72-73 -74-75 -76-77 -78 Sverigesv D D Finlandssv D D D D Finska S S S = ni, D = du = te, S = sinä Figur 1. i blir du i ordiska Kompaniets (sverigesvenska) respektive Stockmanns (finlandssvenska och finska) annonser 167

förändrad stavning (från i till ni och från Du till du) i materialet, men det visade sig att stavningen varierar osystematiskt. I figur 1 ingår alltså samtliga varianter. Ordningsföljden mellan de dubbla versalerna anger den uppskattade skillnaden i frekvens. ordiska Kompaniet har några fall av du-tilltal redan så tidigt som i början av 1960-talet. Både 1962 och 1966 handlar det om annonser riktade till tonåringar, en då ny kundgrupp som representerade en ny klädstil och en egen subkultur. Först år 1968 förekommer du-tilltal oavsett målgrupp, men även ni. År 1975 tycks duandet vara helt genomfört i K:s annonser. Detta motsvarar inte helt det som sagts ovan om att varuhusen i Sverige var sena med att genomföra reformen eller så ska man tolka resultatet så att man var litet snabbare med att dua i annonserna än vid försäljningsdisken. Mönstret upprepas för Stockmanns del, men ca tio år senare. 1970 och 1972 duar varuhuset sina tonårskunder, men bara på svenska. (Vi eftersträvade att hitta samma annons på bägge språken för att kunna kontrollera tilltalsvalet.) Det vardagliga och ungdomliga tonfallet förstärks av stavningen dej för dig i tonårsannonserna. i är det normala kundtilltalet på svenska ända fram till år 1975. Då har också det finska tilltalet hunnit i kapp. ågot enstaka sinä hittas i Stockmanns finska annonser detta år, men fr.o.m. år 1978 duas kunden på bägge språken. Du-reformen är också genomförd i personalrekryteringen, dvs. i Stockmanns platsannonser (Granholm 1991: 29f). Ordningsföljden är alltså följande: sverigesvenska, finlandssvenska och finska annonser. I samtliga fall började man dua unga kunder innan man var mogen att dua alla. Förändringstempot är intressant nog påfallande olika. Det tog rätt lång tid för ordiska Kompaniet att byta till ett konsekvent du-tilltal, medan Stockmanns varuhus startade senare, men genomförde manövern raskt, speciellt på finska. De som har skrivit och översatt Stockmanns annonser har säkert varit medvetna om att allting inte är samma på svenska eller samma på finska, utan att det gäller att hitta det idiomatiska och stilistiskt rätta uttrycket. I fråga om tilltalet har de ställts inför ett konkret val. ågot längre än kollegerna vid ordiska Kompaniet har de uppfattat ni-tilltalet som det neutrala i fråga om vuxna kunder. I fråga om språkbruket, dvs. sättet att hantera språket i olika muntliga och skriftliga sammanhang, tycks finskan 168

och svenskan i Finland likna varandra i hög grad. Resultatet stöder alltså Fremers iakttagelser. Den tvåspråkiga talgemenskapen tycks åtminstone lokalt (i Helsingfors) karaktäriseras av en och samma språkbruksnorm. Litteratur Ahlgren, Perry. 1978: illtalsordet ni. Dess semantik och användning i historiskt perspektiv. Studia Philologiae Scandinavicae Upsaliensia 12. Uppsala: Almqvist & Wiksell. Fremer, Maria. 1998: illtal och omtal i samtal. I: Språkbruk 2/98, Forskningscentralen för de inhemska språken, Helsingfors. Granholm, Pia. 1991: Vill du jobba i en levande arbetsmiljö? En undersökning av Stockmanns platsannonser 1950 1990. Otryckt pro gradu-avhandling i nordiska språk vid Helsingfors universitet. Ivars, Ann-Marie. 2007: Uppslagsordet tilltalsskick. I: Uppslagsverket Finland, band 5. Helsingfors: Schildts förlag. Korpus, Einar. 2008: Reklamiska. Guldäggsannonser 1975 2007. Studier från Örebro i svenska språket 3. Örebro universitet, Örebro. Mara, Johanna och Lena Huldén. 2000: Långväga främmande tar man i handen. I: Källan 2, Svenska litteratursällskapet i Finland, Helsingfors. orrby, Catrin och Gisela Håkansson. 2003: Kan jag hjälpa dig med något? Om tilltal i en servicesituation. Språk och stil F 13: 5 34. orrby, Catrin, Jenny ilsson och Heidi yblom. 2007: illtalande tilltal? Om tilltalsskick i Finland och Sverige. Språk och stil F 17: 5 29. owak, Kjell & Gunnar Andrén. 1981: Reklam och samhällsförändring. Variation och konstans i svenska populärpressannonser 1950 1975. Kulturindikatorer, svensk symbolmiljö 1945 1975, rapport nr 3. Lund: Studentlitteratur. Saari, Mirja (1995): Jo, nu kunde vi festa nog. Synpunkter på svenskt språkbruk i Sverige och Finland. Folkmålsstudier 36: 75 108. Seppänen, Eeva-Leena. 1989: Henkilöön viittaaminen puhetilanteessa. Kieli 4. Suomalaisen keskustelun keinoja I. Helsingin yliopiston suomen kielen laitos, 195 222. alon tavat. [1955] 2004: Personalhandbok utgiven av Oy Stockmann Ab, Helsingfors. andefelt, Marika. 2008: Reklamsvenska i Finland speglad genom varuhuset Stockmanns tidningsannonser under det 20e seklet. Meddelanden från Svenska handelshögskolan nr 535. http://hdl.handle.net/10227/268. eleman, Ulf. 2003: radis och funkis. Svensk språkvård och språkpolitik efter 1800. Stockholm: orstedts Ordbok. ykesson-bergman, Ingela. 2006: Samtal i butik. Språklig interaktion mellan biträden och kunder. Acta Universitatis Stockholmienses. Stockholm Studies in Scandinavian Philology. ew Series 41. 169

Widmark, Gunn. 2000: Ers höggrevliga höga härlighet. Svenskt tilltalsskick genom tiderna. I: Boksvenska och talsvenska. Ett urval uppsatser samlade till författarens 80-årsdag 31 juli 2000. Skrifter utgivna av institutionen för nordiska språk vid Uppsala universitet 50, 57 66. Wellander, Erik. 1964: Språk och språkvård. Ett urval artiklar i Svenska dagbladet 1928 1963. Skrifter utgivna av ämnden för svensk språkvård 30. Stockholm: Svenska bokförlaget/orstedts. 170