INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN JUST ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?
INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN JUST ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?
VILKET VAR PROBLEMET? DET OLÖSTA BEHOVET? MÖJLIGHETEN? VILKET VÄRDE EFTERFRÅGAS?
Toner Cartridge Return Program LÖSA PROBLEM I HELA KONSUMTIONSCYKELN
TYPER/DIMENSIONER AV KUNDVÄRDE SOM KAN SKAPAS OCH EFTERFRÅGAS MONETÄR TID ENERGI/KRAFT PSYKOLOGISK SOCIAL FYSIOLOGISK RUM/PLATS
MÅNGA KOMPONENTER I ERBJUDANDET KAN SKAPA/ADDERA TILL VÄRDET PRICING PRICING MILJÖ
UTFORMNING, BESKRIVING AV PRODUKT/TJÄNST PRODUKT-/TJÄNSTBESKRIVNING: Produktens/tjänstens egenskaper (kvalitet, attribut, stil/design, prestanda, ) Varumärke/avsändare Paketering Etikett Supporttjänster Användningssituationen (miljö, tidpunkt, frekvens, ) Personalens roll ILLUSTRERAS M H A: Prototyp Skriven beskrivning (Krav)specifikation Skiss/ritning Story board Flödesdiagram/process Kombination
KUNDVÄRDE = NYTTA - UPPOFFRING
MERVÄRDE FÖRETAGETS/PRODUKTENS EXISTENSBERÄTTIGANDE UPPFATTAT MERVÄRDE UPPFATTAT KUNDVÄRDE DITT FÖRETAG KUNDENS NÄST BÄSTA ALTERNATIV (KONKURRENT)
INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN JUST ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?
DI 20060922
EXEMPEL PÅ TYP AV LÖFTEN (POSITIONER) Högst kvalitet ( Quality is job #1 - Ford) Bäst prestanda ("Nothing runs like a Deere - John Deere) Mest pålitlig ( Raise your hand if you're sure Sure deoderant) Mest hållbar ( It takes a licking, but keeps on ticking - Timex) Säkrast ( Volvo For Life ) Snabbast ("When it absolutely, positively has to be there overnight Fed Ex) Mest värde för pengarna Billigast ( The company that brings you small bills Tele2) Mest prestigefylld Bäst designad/stajlad ( Designing good life OBH Nordica) Lättast att använda Mest bekväm ("Let your fingers do the walking Yellow Pages) (ditt företag/din produkt) Anpassat från: Kotler, Kotlerdagen 1996
EXEMPEL PÅ SÄTT ATT SKAPA DIFFERENTIERING/UNICITET/INNOVATION Ny produkt/tjänst - funktion, design, kvalitet, prestanda, Hur produkt/tjänst produceras - materialval - vilka processer som används - hur företaget är organiserat för att producera/leverera produkten/tjänsten Hur produkten/tjänsten marknadsförs eller distribueras Till vem produkten/tjänsten riktas Källa: P Burns Entrepreneurship and Small Business, Palgrave, 2001, sid 57.
MONETÄR FLERA MÖJLIGHETER ATT SKAPA MERVÄRDE/UNICITET TID ENERGI/KRAFT PSYKOLOGISK SOCIAL FYSIOLOGISK RUM/PLATS PRICING MILJÖ
KÄNNETECKEN HOS FRAMGÅNGSRIKA NYA INDUSTRIELLA PRODUKTER SANNOLIKHET FÖR FRAMGÅNG Unika egenskaper, innovativ HÖGRE LÄGRE Me too Löser kundens problem bättre än alternativen tydligt mervärde Nödvändig (löser ett stort, kritiskt problem) Löser kundens problem sämre än alternativen Bra att ha (löser ett mindre problem) Pain killer (effekt nu) Vitamin (effekt på sikt,senare) Sänker kundens kostnader Ökar kundens intäkter First to market Efterföljare ANPASSAT FRÅN: Cooper & Kleinschmidt New Products: The Key Factors in Success American Marketing Association, 1990
VILKEN/VILKA ÄR KONKURRENTERNA?
EXEMPEL PÅ KONKURRENSNIVÅER Budget Behov (fyller samma generiska behov = kvällsunderhållning ) Utgifter för kvällsunderhållning vs övriga hushållsutgifter (hyra, el, resor, mat, mm) SF, Wallman s, SvT, Monopol, Produktkategori: spel och dobbel Stryktips, Lotto, Bingo-Lotto, V75, Varumärken bland casino Marienlyst (Helsingör),,
KONKURRENS OM PLÅNBOKEN/BUDGET Totala utgifter 100% Sammanboende med barn Livsmedel 13,4 Alkoholfria drycker 1,1 Utemåltider 3,2 Alkoholhaltiga drycker 1,1 Hur hushållen spenderar sina pengar år 2005 Källa: SCB Tobak 0,7 Förbrukningsvaror 2,4 Hushållstjänster 6,3 Kläder och skor 5,7 Bostad 24,0 Möbler, inventarier, textilier och hushållsutrustning 5,7 Hälso- och sjukvård 1,7 Transport 17,0 Fritid och kultur 17,6
KONKURRENSBEVAKNING Kunskap om konkurrentföretagets handlingssätt /strategi Kompetens, resursbas, finanser, andel Snabbhet, ledarskiktets kvalitet Profil/position på marknaden Parera genom långsiktiga beslut om egen strategi, investeringar, resursbas Jämför enstaka produkter/grupper Vilka mervärden erbjuds Information om kortsiktiga beslut t ex priser, rabatter, kampanjer, annonsering, garantier, mm Parera med justeringar av marknadsmixen (4P) Anpassat från: Andberg & Wadström, Se till din marknad, Liber Ekonomi, 1992
ANALYS AV DIREKT KONKURRENS
INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA JUST FRÅN ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?
VEM ÄR KUNDEN??
VEM ÄR KUNDEN? FÖRLAG (PRODUCENT) GROSSIST DETALJIST KONSUMENT
VEM ÄR KUND? OLIKA ROLLER! OLIKA KÖPKRITERIER! Initiativtagare Användare Köpare KÖPBESLUT Informationssamlare Beslutsfattare Påverkare Attesterare
KUND: MOBILTELEOPERATÖR PARTER I KÖPBESLUT OCH KÖPKRITERIA Mobila internetsystem & applikationer Avdelning FoU-avdelningen.. Inköpsavdelningen.. Produktionsavdelningen. Drift & underhåll Marknadsföringsavdelningen.. Säljavdelningen. Juridik.. Gatekeeper.. Köpkriteria (efterfrågad nytta) Möjliggör mer häftig funktionalitet! Låga kostnader! Säkra leveranser! Inga förändringar i rutiner! Nöjda kunder! Lättsålda produkter! Inga legala risker!
MATCHA ERBJUDANDETS NYTTA MED RÄTT PART ERBJUDANDETS EGENSKAPER/NYTTOR Konkurrenskraftiga priser Snabba leveranser Fabriker på 4 kontinenter Internet-baserat ordersystem, tracking och fakturering Anpassad produktion och leverans Hantera ändringar i order fram till 12 tim före produktion Levererar på sön- och helgdag samt 24/7 vid behov Levererar just-in-time SÄLJARE PARTER I KÖPBESLUTET Lagerchef Inköpschef Logistikchef Fabrikschef Marknadschef Maskinoperatör Operativ chef V D KÖPARE Anpassat från: Das Narayandas Building loyalty in business markets Harvard Business Review, September 2005
ATTRAKTIV MÅLGRUPP? Låg köpbenägenhet (svagt behov = just vår lösning) MINDRE MER Hög köpbenägenhet (starkt behov = just vår lösning) Liten Stor Minskar Ökar Beteende, behov förändras Beteende, behov är stabilt Liten köpkraft (lite pengar) Stor köpkraft (mycket pengar) Svår att nå (kommunikation, distribution) Lätt att nå (kommunikation, distribution) Låg konkurrensnivå Hög konkurrensnivå Svag överensstämmelse målgruppens krav och företagets resurser och förmågor att serva målgruppen Stark överensstämmelse målgruppens krav och företagets resurser och förmågor att serva målgruppen Anpassat från: Armstrong & Kotler, Marketing an introduction, 9 ed., Prentice Hall, 2005
INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA JUST FRÅN ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?
AFFÄRSMODELL: AMAZON.COM Samarbetspartner Marknadsföring Bank Betalning Betalning Kontoutdrag/faktura Order Godkännande Kreditkortsinformation Bokgrossist Lager Order Produkt Amazon.com Marknadsföring IT-utveckling Koordination Recensioner Order Fysiskt flöde Elektroniskt flöde Paketservice Leverans Söksystem Produkt Kund Recensioner Beställning Anpassat från: Landström & Löwegren Entreprenörskap och företagsetablering Studentlitteratur, 2009
AFFÄRSMODELL: MOBILA INTERNETTJÄNSTER Aspiro 1999 SMHI Text-TV OMX Portaler Yahoo Lycos GSM-operatörer Europolitan Telenor Netcom Vodafone Vodafone Live Anpassat från: TeliaSonera presentation 2004
INTÄKTSMODELL (HUR GENERERAS INTÄKTER?) Exempel: Aspiro (1999) Systemförsäljning (engångsintäkt) till GSM-operatörer Användningsavgifter (intäkt per transaktion som utförs av mobilteleanvändare), betalas av företag, GSMoperatör eller portal Månatliga drifts- och underhållsintäkter (utförd åt företag GSM-operatörer, portaler) Trafikintäkter (SMS) från portalägare (Yahoo, Lycos, mm) Revenue share (delar på intäkten från tjänsterna med distributör) Övriga: Royalty (%), intäkt per timma, intäkt per projekt,
EXEMPEL PÅ FRAMGÅNGSRIKA MODELLER FÖR PRISSÄTTNING
IKEA S INRE AFFÄRSIDÉ DESIGN PARTS ASSEMBLY LOGISTICS MARKETING SERVICE In-house designers Simple design, to cost Modular, By customer interchangeable parts Mass production New cheaper raw materials Computerized Transport modular parts Leverage Scandinavian image Cheap out-oftown display Self service Customer transports home TRADITIONELL MÖBELAFFÄRS AFFÄRSIDÉ Independent designers Sophisticated, complex designs High work-inprogress Handicraft, custom manufacturing Labor intensive Built to order Transport costly, bulky finished products Fragmented Expensive, highstreet display Full service Small lot delivery to customers ANPASSAT FRÅN: Kumar, Scheer & Kotler, From Market Driven to Market Driving, European Management Journal, Vol 18, No 2, 2000
EXEMPEL PÅ KORTFATTAD PRODUKT-/AFFÄRSIDÉ VAD? En 6 cm lång rakhyvel för huvudrakning, varumärket HeadBlade, form, färger, paketering, varumärke, mm, mm. HeadBlade låter användarens hand fungera som rakhyvelns handtag. Detta ger bättre kontroll över hyveln och därigenom kan man utföra en snabbare och närmare rakning, med färre missar och skador. HeadBlade erbjuder således ett värde i både tid, hälsomässiga/hygieniska och kosmetiska termer. TILL VEM? Män i Sverige som gillar att raka sitt huvud, 25-55 år, bor i storstad & tätort, aktiv livsstil, engagerade i sitt yttre, utåtriktade, socialt aktiva, övre medelklass och uppåt,. Total möjlig efterfrågan per år: 600 000 hyvlar. Marknaden är mycket nåbar, stabil och har idag inga direkta konkurrenter. VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN ER? Den enda hyveln för huvudrakning som löser problemet med långsam och dålig rakning samt raksår. Andra rakhyvlar är långsamma, ger dålig rakning och raksår. Produkten positioneras som den enda utpräglade och bästa hyveln för rakning av huvudet. VILKEN AFFÄRSMODELL? Position i värdekedjan: Design, ägande av varumärke samt försäljning direkt till konsument på egen Internetsida utförs av HeadBlade AB. Produktion, logistik och lagertjänster köps. Intäktsströmmar: Försäljning av rakhyvel till slutanvändare, abonnemang och enstycksförsäljning. VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Att slå sig in på marknaden för snabbrörliga konsumentvaror kräver finansiell uthållighet, tydlig konkurrensfördel, och omfattande kommersiell kompetens. HeadBlade AB har starka ägare med stor investeringsvilja och kapacitet. Patent finns likväl som marknadsföringsexpertis i världsklass.
PM-UPPGIFT 2: ARENA-ANALYS I PM1 utvecklade ni en initial affärsidé där ni kortfattat beskrev bl a produkt/tjänst, kundbehov, målgrupp, konkurrenter, unicitet, mm. Nu är det dags att verkligen utvärdera om affärsidén håller eller om den behöver justeras. Detta ska göras genom att ANALYSERA, BESKRIVA & KVANTIFIERA i mycket mer detalj: 1. Kund/marknaden (kundbehovet/värde, storlek, tillväxttakt, köpbenägenhet, mm, mm) 2. Konkurrenter (lösning/erbjudande, priser, styrkor, svagheter, positionering, mm, mm) 3. Kritiska leverantörer och mellanhänder (vilka finns, kvalitet, kapacitet, priser, mm, mm) 4. Övriga omvärldsfaktorer (teknologi, lagar, mm, mm) som kan påverka er och de andra aktörerna i er bransch. Gör en analys av denna arena med hjälp av: (i) minst två intervjuer med människor som jobbar inom er bransch (ii) övrigt allmänt tillgängligt material på webben, i rapporter, mm. OBS! Glöm inte källhänvisning! När ni gör arena-analysen, kom ihåg att målet med den är att bygga upp kunskap om marknaden och branschen för att kunna: (a) Utvärdera affärsmöjlighetens potential (b) Förfina er affärsidé, (c) Utveckla strategier för hur affärsidén ska kunna framgångsrikt exploateras och kommersialiseras. Mao, med hjälp av arena-analysen kommer ni att ta viktiga beslut. Omfattning: 3 sidor Inlämnas via e-post till jorgen.adolfsson@fek.lu.se senast kl 12:00 den 12 april 2011.