1/7 BESLUT 2011-10-17 Dnr: 11/01385 SAKEN Sponsringsmeddelanden i TV4, 2011-05-26; fråga om utformningen av sponsringsmeddelanden BESLUT Granskningsnämnden anser att överträdelse har skett av bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelanden. AVGIFT Nämnden beslutar att inte ansöka hos förvaltningsrätten om att TV4 ska betala en särskild avgift. INSLAGET I TV4 sändes följande sponsringsmeddelanden. Speakerröst Programmet presenteras av Skylt/utformning/innehåll Life-Life Sports and Health Club. Lifes logotype visades i bild. En skylt intill bestod av en bild av Paolo Roberto med två mindre logotyper och en text som nämnden inte kunnat urskilja vid granskningen av referensinspelningen. Sponsringsmeddelandet innehöll även webbadressen www.ishc.se. TV4 har meddelat att den läsbara del av den text i sponsringsmeddelandet som nämnden inte kunnat urskilja har Myndigheten för radio och tv Tel: 08-606 90 80 Fax: 08-741 08 70 Box 33, 121 25 Stockholm-Globen registrator@radioochtv.se Besöksadress: Arenavägen 55, plan 7 www.radioochtv.se
2/7 följande lydelse, Life SHC, Webbaserade hälsotester och träning med Paolo Roberto, Life sports & health club, www.lshc.se, Första steget. SkånskaByggvaror.se. Fraktfri hemleverans av dörrar och fönster. mr green, ett nätkasino på svenska. En bild på ett fönster i närbild. När bilden zoomas ut visar sig bilden av fönstret vara en av många bilder som täcker en Sverigekarta. Därefter faller alla bilder av kartan som då är SkånskaByggvaror.se:s logotyp. En dator visas där bilder liknande spelkort rullas på ett sätt som påminner om ett Jack Vegas spel. Intill datorn syns mr greens logotyp med företagets webbadress under. ANMÄLAN Anmälaren anser att texten i sponsringsmeddelandet för Life var överflödig och hade reklamkaraktär. PROGRAMFÖRETAGETS YTTRANDE TV4, som har getts tillfälle att yttra sig över om de aktuella sponsringsmeddelandena är förenliga med bestämmelsen i 7 kap. 7 i radio och tv-lagen, anför i huvudsak följande. Sponsringsmeddelandens utformning Sponsringsmeddelanden får inte direkt uppmuntra till inköp eller förhyrning av varor eller tjänster, särskilt inte genom särskilda säljfrämjande hänvisningar till dessa varor eller tjänster. Sponsrade program ska tydligt kunna identifieras som sådana genom att sponsorns namn, logotyp och/eller eventuell annan symbol, såsom en hänvisning till sponsorns produkt(er) eller tjänst(er) eller något annat kännetecken, visas på lämpligt sätt i början av programmet, under programmet och/eller i slutet av programmet (Artikel 10 b och c 2010 13 EU). En språkligt och betydelsemässigt rimlig definition av en särskild säljfrämjande hänvisning är att det som kan bli säljfrämjande innehåller en särskild hänvisning till något specifikt. Utan specifik referent som i sig är säljfrämjande innehåller hänvisningen inget som är skilt från det övriga, det vill säga särskilt.
3/7 Säljfrämjande aktualiseras vid direkt uppmuntran som i till exempel köp vår djurförsäkring och ditt husdjur lever längre eller särskilda säljfrämjande hänvisningar som att till exempel hänvisa till en prisuppgift som i just nu endast 120 kronor per månad. Det är vid denna typ av uttalanden meddelandet går in i reklamens värld och blir säljfrämjande. Ett förklarande texttillägg är ett förtydligande för att särskilja den ena sponsorn från den andra. En så kallad slogan är en komplettering till en logotyp och därmed ett kännetecken för varumärket. Det är nödvändigt att utgå från en konkret och tydlig definition av vad som menas med säljfrämjande för att regleringen ska bli klar och faktisk, snarare än relativ. Det kan inte ha varit avsikten att säljfrämjande ska tolkas så snävt att sponsringsmeddelanden inte kan utformas tidsenligt form- och kommunikationsmässigt. Sponsringens syfte ska inte förminskas så att den inte blir marknadsmässigt gångbar. Att använda tidsenligt formspråk i utformningen försvagar inte publikens information om att sponsring förekommer. Reviderat direktiv och ny lag I direktivet framhålls särskilt att syftet med ny reglering är att förändringar inom affärsmässig verksamhet och finansiering ska beaktas för att konkurrensvillkor ska vara i balans i Europa. I skäl 4 i direktiv 2010 13 EU konstateras bör en rättslig ram för utförandet av sändningsverksamhet för television ta hänsyn till att affärsverksamheten påverkas av strukturella förändringar, informations- och kommunikationsteknikens spridning och den tekniska utvecklingen, i synnerhet när det gäller finansieringen av kommersiell sändningsverksamhet, och den bör garantera optimala konkurrensvillkor och rättssäkerhet för informationsteknik, mediebransch och medietjänster i Europa, liksom respekt för kulturell och språklig mångfald. En ny lag är en anpassning till samtidens villkor. Det verksamhetsfält TV4 rör sig inom är i ständig utveckling. En oförändrad tolkning av rättspraxis är inte rimlig. Därmed ska nya lagen inte ses som ett förtydligande av ett gammalt regelverk. I februari 2011 meddelade kammarrätten dom i mål 377-10. Kammarrättens dom gällde TV4:s sändning i juni 2008. Såväl kammarrätten som förvaltningsrätten har delat granskningsnämndens uppfattning och resonemang. Granskningsnämndens beslut meddelades den 10 november 2008 och baserar sig således på den gamla radio- och TV-lagen. Eftersom kammarrättens beslut gällde sponsringsmeddelande är beslutet relevant för detta ärende. Eftersom bestämmelserna om sponsringsmeddelanden har förändrats i nya lagen, är det TV4:s uppfattning att beslut som fattas efter att den nya lagen trätt ikraft (oavsett om sändningen skedde innan eller efter ikraftträdandet av den nya lagen) inte bör baseras på resonemang enligt den gamla och numer inte längre
4/7 gällande radio- och TV-lagen. Om detta sker låser man nya lagen vid den gamla och ny praxis utvecklas inte. Syftet med den förändring i konkurrensvillkor som nya lagen skall bredda för går då förlorad. De aktuella sponsringsmeddelandena Sponsringsskylten för Life sports and health club har en produktbild på en träningsbox innehållande träningsprogram, recept och rådgivning. Testet samt träningsprogrammet är framtaget av Paolo Roberto som i sammanhanget är en del av produkten. Hans medverkan är relevant. Det är meningen att texten på produkten ska vara i ofokus. TV4:s bedömning var att inget nytt omslag till produkten behövde göras för sponsringsmeddelandet så länge texten vid ordinärt tittande på tv-skärm utan att bilden pausas är i ofokus och därmed inte kan utgöra säljfrämjande textelement. Om man har en väl högupplöst tv-skärm och pausar bilden när sponsringsmeddelandet rullar finns möjlighet att man kan läsa från vänster till höger uppifrån och ner Life SHC, Webbaserade hälsotester och träning med Paolo Roberto, Life sports & health club, www.lshc.se, Första steget. Övriga textelement är oläsliga även med pausad bild och högupplöst skärm. Life sports and health club har verksamhet på webben med exempelvis webbhälsotest och hemträningsprogram. Webbadressen är relevant. Sponsringsmeddelandet för Skånska Byggvaror har produktbild föreställande fönster. Fraktfri hemleverans av dörrar och fönster är kännetecknande för vad just Skånska byggvaror sysslar med. Skånska byggvaror har verksamhet på webben. Webbadressen är relevant. Sponsringsmeddelandet för mr green har en ikonisk bild av en produkt, det vill säga en bild som utan att vara en fotografisk avbild föreställer den produkt mr green har vilken är spel på nätet. Bilden i datorn är rensad från allt som skulle kunna anses vara säljfrämjande som exempelvis prispengar och annat eventuellt bling bling. Ett nätkasino på svenska är en förklaring av sponsorns verksamhet. Mr green har verksamhet på webben. Webbadressen är relevant. Produktbild i sponsringsmeddelanden har tidigare godtagits, samt är uttryckligen tillåten enligt förarbetena till lagtexten. Produktbilderna i aktuella sponsringsmeddelanden är anpassade via ofokus samt rensning för att inte bära på några markörer som skulle kunna anses vara säljfrämjande. Textelement som är ur fokus på en produktbild är inte läsbart meddelande utan enbart av indexikalisk art, det vill säga suddig text refererar till text som sådan, inte till något budskap texten skulle ha förmedlat om den levererats i fokus. Det finns alltså inget textinnehåll med budskap i produktbilden. Den text som åsyftas är i sponsringsmeddelandet en bild föreställande ofokuserad text.
5/7 AKTUELLA BESTÄMMELSER OCH TIDIGARE BESLUT Ett sponsringsmeddelande i tv-sändningar, sökbar text-tv eller beställ-tv ska innehålla sponsorns namn, logotyp eller annat kännetecken för sponsorn. Meddelandet får inte innehålla säljfrämjande inslag (7 kap. 7 radio- och tvlagen). Enligt förarbetena har programföretag möjlighet att ange både logotyp och annan symbol, såsom en hänvisning till sponsorns produkter eller tjänster eller något annat kännetecken (prop. 2009/10:115 s 153). Vid överträdelser av bestämmelser om annonser, sponsring, produktplacering och otillbörligt gynnande av kommersiella intressen kan granskningsnämnden ansöka hos förvaltningsrätten om att programföretaget ska betala en särskild avgift (17 kap. 5 och 19 kap. 4 radio- och tv-lagen). Bestämmelsen i 7 kap. 7 radio- och tv-lagen (2010:696) om hur sponsringsmeddelanden ska utformas innebär en precisering av 7 kap. 8 i den tidigare radio- och TV-lagen och har formulerats i anslutning till kraven i artikel 3f.1 b och artikel 3f.1 c i AV-direktivet (2007/65/EG), vilka numera återfinns i artiklarna 10.1.b. och 10.1.c i den konsoliderande versionen av AV-direktivet (2010/13/EU). Den svenska lagtexten är dock inte identisk med formuleringarna i direktivet. Syftet är att sponsrade program tydligt ska kunna identifieras som sådana. Det är därför nödvändigt att sponsringsmeddelandet innehåller information som möjliggör identifiering av sponsorn, som dennes namn, logotyp eller annat kännetecken. Bestämmelsen hindrar inte att meddelandet innehåller både sponsorns namn, logotyp och annat kännetecken för sponsorn (prop. 2009/10:115 s. 292). Säljfrämjande inslag är däremot inte tillåtna. Det innebär att sponsringsmeddelandet inte får innehålla information om eller erbjudande om produkter. En mer än kortvarig exponering av ett företagsnamn kan också anses innehålla ett säljfrämjande inslag (a. prop. s.293). Sponsringsmeddelanden ska anses ingå i det program eller den programdel som det avser (a. prop. s. 151). I artikel 10.1.b i AV-direktivet (2010/13/EU) framgår att program som sponsras inte får direkt uppmuntra till inköp eller förhyrning av varor eller tjänster, särskilt inte genom säljfrämjande hänvisningar till dessa varor eller tjänster. Granskningsnämnden har i tidigare beslut, 10/01501 och 11/01088, funnit att till säljfrämjande inslag bör hänföras uppmaningar att köpa eller hyra en vara eller tjänst. Till säljfrämjande inslag måste även, enligt nämndens beslut, hänföras sådana beskrivningar av sponsorn och sponsorns produkter som medför att sponsringsmeddelandet i stället för att bidra till syftet att identifiera programmet som sponsrat framhäver sponsorns produktutbud och/eller egenskaperna hos de produkter som sponsorn tillhandahåller. Nämnden har i ett avgörande (10/00119) funnit att bilder i sponsrings-
6/7 meddelanden, som hade anknytning till de aktuella sponsorernas produkter eller tjänster, var sådana hänvisningar som kunde godtas enligt 7 kap. 7 radio och tv-lagen. Kammarrätten har i ett avgörande den 18 februari 2011 slagit fast att sponsringsmeddelandena McDonalds Player Escort, Carlsberg Man of the Match och Ice.net- Mobilt bredband i hela Sverige inte varit tillåtna enligt den tidigare radiooch tv-lagen (1996:844) och fann även att de utformats i strid med 7 kap. 7 radio- och tv-lagen (2010:696). Enligt Kammarrättens bedömning är tilläggen Player Escort och Man of the Match och i hela Sverige inte kännetecken för respektive sponsor utan att anse som säljfrämjande (mål nr 377-10). Sponsringsmeddelandena hade sänts i TV4 och Kammarrätten ålade programföretaget att betala en särskild avgift. GRANSKNINGSNÄMNDENS BEDÖMNING Granskningsnämnden anser att bilderna i de aktuella sponsringsmeddelandena får anses vara sådana hänvisningar till sponsorernas produkter och tjänster som är förenliga med bestämmelsen i 7 kap. 7 radio- och tv-lagen. Nämnden anser även att webbadresserna i sponsringsmeddelandena får betraktas som neutrala upplysningar om sponsorerna som kan godtas. Enligt nämnden framhöll dock upplysningen fraktfri, i sponsringsmeddelandet för SkånskaByggvaror.se, fördelarna med sponsorns tjänster och utgjorde därmed ett sådant säljfrämjande inslag som står i strid med bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelanden i 7 kap. 7 radio- och tv-lagen. AVGIFT Vid tidpunkten för sändningen av de aktuella sponsringsmeddelandena, den 26 maj 2011, hade nämnden prövat sponsringsmeddelandens utformning i TV4 mot bakgrund av den nya radio- och tv-lagen (10/01501). Med beaktande av att nämndens beslut fattades endast tio dagar innan den aktuella sändningen, finner granskningsnämnden, vid en samlad bedömning, dock inte skäl att ansöka hos förvaltningsrätten om att TV4 ska betala en särskild avgift för överträdelsen avseende sponsringsmeddelandet för SkånskaByggvaror.se.
7/7 Detta beslut har fattats av Henrik Jermsten, Jan-Erik Billinger, Nina Wormbs, Leif Hedman, Pia Kronqvist och Helena Jäderblom efter föredragning av Nidia Larsson. På granskningsnämndens vägnar Henrik Jermsten Nidia Larsson Detta är en elektronisk kopia av beslutet. Namnunderskrifter finns på originalhandlingen som förvaras hos myndigheten.