Nollmätning: Varumärket Uppsala. Uppsala Kommun /Destination Uppsala

Nollmätning: Varumärket Uppsala Uppsala Kommun /Destination Uppsala

Innehållsförteckning 2014-02-25 Sammanfattning och reflektioner Kort om undersökningen Resultat Mer om undersökningen Om YouGov Sida 2

Sammanfattning och reflektioner

Sammanfattning och reflektioner 2014-02-25 Sammantaget kan sägas att Uppsala får mycket bra värden i jämförelse med de städer som ingår i studien. 91% uppger att de känner till Uppsala och drygt två tredjedelar har varit där. Endast Malmö får högre värden avseende detta. En dryg fjärdedel prickar in Uppsala kommun korrekt och ytterligare en dryg tredjedel nästan rätt (i en närliggande kommun) på kartan. I övrigt placerar sig Uppsala i topp med: 72% som är positiva till orten 71% som menar att orten är attraktiv att besöka 56% som menar att orten är attraktiv att bo och leva på 53% som menar att orten är attraktiv att arbeta och verka på Spontant associerar man Uppsala med universitetet, studenter och domkyrkan. När vi ger respondenterna en rad ord att ta ställning till förknippar man Uppsala framför allt med historia, kunskap och kultur. Uppsala upplevs som mest attraktivt resmål för: -Studenter -Kulturintresserade -Kunskapstörstande För turister upplever man att det finns bra utbud av framför allt: -Historiska platser och upplevelser -Kunskap- och lärandeaktiviteter -Kulturella platser och upplevelser När det gäller Uppsala som evenemangstad menar man att det är bra utbud av framför allt: -Kulturevenemang -Historiska evenemang -Musikevenemang När man tänker på att verka och etablera sig i Uppsala uppger man att det är bra utbud av framför allt: -Forskning och utveckling -Kunskapsföretag -Företag inom biotech Man upplever Uppsala attraktivt att lägga möten och konferenser och även som en lämplig plats för nationella och internationella möten och kongresser. Uppsala som boendeort upplever man ha bra utbud av framför allt: -Kultur och musik -Restauranger och caféer -Handel och shopping Bland dem som besökt Uppsala är äldre (51-64 år), boende i Stockholm, norra mellersta och norra Sverige, de som är högutbildade och har hög inkomst överrepresenterade. Vanligaste syftet med besöket är att hälsa på släkt och vänner. Tre fjärdedelar kan tänka sig att besöka Uppsala igen och två tredjedelar kan tänka sig att rekommendera Uppsala till andra Sida 4

Kort om undersökningen

Kort om undersökningen 2014-02-25 Bakgrund och syfte Destination Uppsala önskar en nollmätning av varumärket Uppsala. Intervjuperiod och datainsamlingsmetod Undersökningen genomfördes under perioden 29 januari 3 februari 2014 via YouGov Sveriges Internetpanel. Vägning av data Data vägdes utifrån kriterierna kön, ålder och region mot bakgrund av en modell från Statistiska Centralbyrån, så att resultatet är representativt för befolkningen. Publicering av resultaten Om resultaten publiceras ska YouGov alltid tydligt uppges som källa. Metod och urval Undersökningen genomfördes bland män och kvinnor 18-64 år. En inbjudan till undersökningen skickades ut via e-mail till personer som passade in på kriterierna för studien. Urvalet är representativt för den svenska befolkningen vad gäller kön, ålder och region. Totalt genomfördes 1003 intervjuer med män och kvinnor 18-64 år. 54 av dessa bor i Uppsala län Dessa personer finns med i de presenterade resultaten. En kontroll är gjord exklusive dessa personer för att se om resultaten avviker och där avvikelsen är mer än en procentenhet redovisas värdet för gruppen exklusive boende i Uppsala län i rapporten. Det är genomgående mycket små avvikelser och bedömningen är att hänsyn inte behöver tas till dessa få personer då deras åsikter vattnas ur i den stora mängden respondenter som resultaten bygger på. Innan undersökningens resultat publiceras ska YouGov få del av och godkänna pressmeddelande eller annan användning av resultaten. Det enda syftet med detta är att säkerställa att vi rent analystekniskt kan stå för användningen av resultaten. Pressmeddelanden ska utformas i enlighet med ESOMAR:s regler, varför följande text ska inkluderas: Undersökningen är genomförd av marknadsundersökningsföretaget YouGov. Under perioden 29 januari 3 februari 2014 har sammanlagt 1003 intervjuer genomförts med män och kvinnor 18-64 år. För övrigt hänvisar vi till våra allmänna försäljningsvillkor. Sida 6

Resultat

Uppsala förknippas främst med universitetet, studenter och domkyrkan 2014-02-25 Universitet Domkyrka Studenter Stad/storstad Nära Stockholm Pelle Svanslös Hemstad/hemma Kullar/gravhögar Studier Familj/vänner Bandy Sjukhus Slottet Utbildning Fyrisån Akademisk stad Gammal stad Religion Lärosäte Annat Vet ej Inget svar 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 3% 0% 12% 1. Vad är det första du tänker på när du hör Uppsala? Bas: Total (n=1003) 15% 21% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kvinnor tänker på Pelle Svanslös och sjukhus i större utsträckning än män när de tänker på Uppsala. Män tänker istället på bandy i större utsträckning än kvinnorna. Sida 8 De yngre (18-35 år) svarar universitetet mer än de äldre, som YouGov istället svarar domkyrkan och kullar/gravar i större utsträckning än de yngre. Alla som svarat hemstad/hemma bor i Uppsala län

Närmare en tredjedel prickar in Uppsala rätt på kartan 2014-02-25 2. Var på kartan tror du Uppsala ligger? Bas: Total (n=1003) Uppsala 30% (28%) Kringliggande kommuner 37% (38%) Övriga Sverige 33% (34%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% De som besökt Uppsala har naturligt en större träffsäkerhet än dem som inte varit där. Även män och höginkomsttagare prickar rätt kommun eller närliggande kommun i större utsträckning än kvinnor och dem med lägre inkomst. Sida 9 YouGov (Värdet i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län)

91% känner till Uppsala, två tredjedelar har varit där, - endast Malmö har bättre resultat (Värdet i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län) 3. Hur väl känner du till följande svenska städer? Bas: Total (n=1003) Känner till (3-5) Besökt (4+5) Malmö 5% 19% 49% 27% 95% 76% Uppsala 9% 23% 44% 24% 91% 68% (66%) Örebro 10% 25% 49% 16% 90% 65% Linköping 11% 28% 43% 18% 89% 61% Umeå 13% 45% 33% 9% 87% 42% Västerås 13% 28% 42% 17% 87% 59% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Har aldrig hört talas om Känner till men har aldrig varit där Känner till och har varit där under de senaste 12 månaderna Har hört talas om men känner inte till särskilt väl Känner till och har varit där för mer än 12 månader sedan 91% känner till Uppsala och mer än två tredjedelar har varit där. Det är endast Malmö som är mer känt och mer besökt bland de undersökta orterna. De äldre, 51-64 år och höginkomsttagare känner till Uppsala mer än dem som är yngre och tjänare mindre. Bland dem som besökt Uppsala är äldre (51-64 år), boende i Stockholm, norra mellersta och norra Sverige, de som är högutbildade och har hög inkomst överrepresenterade. Sida 10

Närmare tre fjärdedelar är positiva till Uppsala, - mest populära orten! 4. Vilken är din generella inställning till följande städer? Bas: Känner till respektive stad Positiv (4+6) Uppsala (n=1000) 1% 2% 11% 28% 27% 17% 14% 72% Linköping (n=1002) 1% 2% 14% 31% 20% 10% 21% 62% Umeå (n=1003) 1% 3% 12% 27% 21% 13% 23% 61% Örebro (n=1002) 1% 5% 21% 30% 16% 8% 18% 54% Västerås (n=1002) 1% 5% 22% 30% 15% 7% 20% 52% Malmö (n=1003) 10% 14% 14% 23% 16% 12% 12% 51% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1. Mycket negativ 2. 3. 4. 5. 6. Mycket positiv Vet ej 72% är positiva till Uppsala och orten hamnar i topp i jämförelse med de övriga städerna. Kvinnor, boende i Stockholm och norra mellersta Sverige, höginkomsttagare och de som besökt Uppsala är positiva i större utsträckning än övriga. Sida 11

Positiva till Uppsala menar att det är en mysig/trevlig, fin/vacker, lagom stor stad, och att universitetet finns där 2014-02-25 5B. Vänligen motivera varför du är positiv till Uppsala? Bas: Positiv till Uppsala (n=726) Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen Mysig/trevlig stad (219 st) - Den verkar vara en trevlig ort, o det är rätt nära till Stockholm - det man sett ser trevligt ut, domkyrkan - det verkar vara en trevlig stad Lagom stor stad (62 st) - Ganska stort - Har lantställe utanför. Trevlig stad, lagom stor. - Hög tilllväxt. Lagom storlek. Nära till mycket (52 st) - Bra planerad stadskärna, nära flygplats - Bra universitet och närhet till Stockholm - För att det verkar vara en trevlig stad, nära Stockholm Mycket att göra (28 st) - Bra butiker lätt att hitta - Bra utbud på både butiker och aktiviteter - Bra uteställen Vet ej : 37 Sida 12 Fin/vacker stad (109 st) - Lugn och fint - Ser fint ut - Tycker Uppsala är en fin stad. Studentstad (60 st) - Har fått en bild av Uppsala som stad med många studenter. - Känns som en harmonisk stad med studentliv. - känns som en levande stad, där dem värnar om studenter Har släktingar/vänner där (50 st) - Släkt och vänner - Släktingar som bor och trivs där - svägerska bor där YouGov Universitetet (70 st) - Forskning, akademi, bildning - Har planer på att flytta dit för att gå universitet - Inget speciellt förutom att dom har ett bra universitet. Gammal stad/historia (55 st) - Intressant historia - kultur och historia - Mycket gammal kultur Bor där/har bott där (48 st) - Bor där - Föddes där och bodde där i 4år. Tycker det är en fin och mysig stad - För att jag bor i Uppsala så jag vet att det är en bra stad.

Negativa till Uppsala menar staden är tråkig och stor, att det är mycket studenter och en dålig trafikstad 2014-02-25 5A. Vänligen motivera varför du är negativ till Uppsala? Bas: Negativ till Uppsala (n=139) Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen Känner inte till så bra (18 st) - jag är neutral (3-4)eftersom jag aldrig varit där - Jag är neutral eftersom jag inte känner till staden speciellt väl. - känner ej staden För dålig trafikstad (8 st) - Dålig trafikstad, knöligt centrum - fin stad men helvete att köra bil - För mycket trafik kaos. Dålig hockey arena. Mycket kriminalitet (5 st) - knark, våld, problem - känns kriminellt - Mycket bråk och stök enligt flera av mina vänner som studerar där Tråkig (13 st) - ej tilltalande - har bott där och det är en tråkig stad om man inte är student - Har fått intrycket av en tråkig stad Invandring (6 st) - Stor invandring - Invandrargäng - Invandringen! Inget speciellt (5 st) - Ingen speciell anledning. - inget - inte negativ men likgiltig Mycket studenter (10 st) - Bara intressant för studenter - Bara studenter och lite rörig stad - Gillar inte studentstäder. För mycket människor av samma sort För stor (6 st) - Det är en övervuxen stad som har blivit för stor för sitt eget välbefinnande - för stor stad - För stort För lite att göra (4 st) - Det är ganska dött på vintern. Affärer och restauranger stänger tidigt. - Inte så mycket att uppleva - Det är en så tråkig stad. Det finns inget att göra och parkering är svindyrt oavsett om man står i p-hus eller på gatan. Vet ej : 9 Sida 13 YouGov

Drygt hälften tycker Uppsala verkar attraktivt att bo och leva i - I topp jämfört med de andra orterna 6a. Hur attraktiva anser du dessa städer vara för att.. Bas: Känner till respektive stad Bo och leva (boendemiljö och livskvalitet) Attraktiv (4+6) Uppsala (n=1000) 5% 4% 14% 24% 21% 11% 21% 56% Linköping (n=1002) 6% 7% 19% 24% 12% 7% 26% 43% Umeå (n=1003) 8% 9% 16% 20% 13% 7% 28% 40% Malmö (n=1003) 19% 14% 16% 15% 10% 9% 17% 34% Örebro (n=1002) 8% 10% 22% 20% 9% 4% 26% 33% Västerås (n=1002) 7% 12% 23% 18% 9% 4% 27% 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Inte alls attraktiv 1. 2. 3. 4. 5. Mycket attraktiv 6. Vet ej Drygt hälften tycker Uppsala är attraktivt att bo och leva i. De som besökt Uppsala är positiva i större utsträckning än dem som inte varit där. Sida 14

Drygt hälften tycker Uppsala verkar attraktivt att arbeta och verka i - I topp jämfört med de andra städerna 6b. Hur attraktiva anser du dessa städer vara för att.. Bas: Känner till respektive stad Arbeta och verka (många intressanta arbetsplatser och bra att etablera verksamhet på) Attraktiv (4+6) Uppsala (n=1000) 4% 4% 12% 22% 20% 11% 28% 53% Malmö (n=1003) 12% 7% 11% 18% 16% 12% 24% 47% Linköping (n=1002) 5% 5% 15% 21% 15% 7% 32% 43% Umeå (n=1003) 7% 8% 16% 20% 9% 6% 33% 35% Västerås (n=1002) 6% 8% 20% 19% 10% 5% 33% 34% Örebro (n=1002) 6% 9% 19% 21% 9% 4% 32% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Inte alls attraktiv 1. 2. 3. 4. 5. Mycket attraktiv 6. Vet ej Drygt hälften tycker Uppsala är attraktivt att arbeta och verka i. Män, högskoleutbildade och besökt Uppsala är positiva i större utsträckning än kvinnor, dem som har lägre utbildning och som inte varit där. Sida 15

Drygt 70% tycker Uppsala är attraktivt att besöka - i topp jämfört med de andra städerna 6c. Hur attraktiva anser du dessa städer vara för att.. Bas: Känner till respektive stad Besöka Attraktiv (4+6) Uppsala (n=1000) 2% 4% 13% 22% 26% 22% 11% 71% Malmö (n=1003) 11% 7% 12% 18% 24% 19% 8% 61% Umeå (n=1003) 4% 6% 16% 23% 21% 15% 15% 58% Linköping (n=1002) 4% 8% 20% 28% 14% 11% 15% 53% Örebro (n=1002) 7% 10% 23% 25% 13% 9% 13% 47% Västerås (n=1002) 7% 13% 24% 21% 13% 7% 15% 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Inte alls attraktiv 1. 2. 3. 4. 5. Mycket attraktiv 6. Vet ej Drygt 70% tycker Uppsala är attraktivt att besöka. De som besökt Uppsala är positiva i större utsträckning dem som inte varit där. Sida 16

Uppsala som bostadsort mest känt för kultur och musik, restauranger och caféer samt handel och shopping 7. Nu kommer ett antal påståenden kring att bo och leva i Uppsala. Markera dem du tycker stämmer med den bild du har av Uppsala. Bas: Känner till Uppsala (n=1000) Uppsala har ett bra utbud av: Kultur och musik 43% (41%) Restauranger och caféer 41% (39%) Handel och shopping 34% (32%) Natur och rekreationsmiljöer Föreningsliv 22% 21% (20%) Sport- och frilutsliv 19% (17%) Boendealternativ 17% Inget av dessa 3% Vet ej 35% (37%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% De som varit i Uppsala markerar de olika sakerna i större utsträckning än övriga. Äldre (51-64 år) uppger kultur och musik i större samt caféer och restauranger utsträckning än dem som är yngre och höginkosttagare uppger kultur och musik i större utsträckning än övriga. Sida 17 (Värdet i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län)

Uppsala som turist mest känt för historiska platser och upplevelser, kunskaps- och lärande samt kulturella platser och upplevelser 8. Nu kommer ett antal påståenden kring att besöka Uppsala. Markera dem du tycker stämmer med den bild du har av Uppsala. Bas: Känner till Uppsala (n=1000) Uppsala har ett bra utbud av: Historiska platser och upplevelser 56% (53%) Kunskap- och lärandeaktiviteter 48% (46%) Kulturella platser och upplevelser 45% (43%) Caféer och restauranger 39% (37%) Handel och shopping 27% (25%) Natur- och outdoor-aktiviteter 14% (12%) Inget av dessa 1% Vet ej 25% (27%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Värdet i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län) De som besökt Uppsala markerar sakerna i större utsträckning än dem som inte varit där. Män, äldre och höginkomsttagare uppger historiska platser och Sida kunskap 18 och lärande i större utsträckning än övriga. Även högutbildade uppger kunskap och lärande mer än dem som har lägre utbildning. Kvinnor uppger handel och shopping mer än männen.

Uppsala som turist mest attraktivt för studenter, kulturintresserade och kunskapstörstande 9. Nu kommer ytterligare ett antal påståenden kring att besöka Uppsala. Markera dem du tycker stämmer in med den bild du har av Uppsala. Bas: Känner till Uppsala (n=1000) Uppsala är ett attraktivt resmål för: Studenter 63% Kulturintresserade Kunskapstörstande 47% (45%) 46% Ungdomar Möten och konferenser Par med utflugna barn Pensionärer Evenemangsbesök 27% 24% (22%) 20% (18%) 19% (17%) 19% (17%) Barnfamiljer Sport- och idrottsintresserade 14% 13% (11%) Inget av dessa 1% Vet ej 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Värdet i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län) De som varit i Uppsala menar att Uppsala är attraktivt för alla målgrupper i större utsträckning än dem som inte varit där. Äldre menar också i större utsträckning Sida 19 än yngre att Uppsala är ett attraktivt resmål för många olika grupper. Kvinnor m enar mer än män att Uppsala är attraktivt för par utan barn, pensionärer, evenemangsbesökare och barnfamiljer.

Uppsala som evenemangsstad mest känt för kultur-, historiska och musikevenemang 10. Nu kommer ett antal påståenden kring evenemang i Uppsala. Markera dem du tycker stämmer in med den bild du har av Uppsala. Bas: Känner till Uppsala (n=1000) Uppsala har ett bra utbud av: Kulturevenemang 32% (30%) Historiska evenemang 28% Musikevenemang 21% (18%) Sport- och idrottsevenemang 12% Mässor 9% Inget av dessa 5% Vet ej 49% (52%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Värdet i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län) De som varit i Uppsala menar att Uppsala har ett bra utbud av kultur-, historiska, musik och sport/idrottsevenemang i större utsträckning än dem som inte Sida varit 20 där. Äldre menar mer än yngre att Uppsala har bra utbud av kultur-, historiska och musikevenemang. De som är högutbildade menar också i större utsträckning än de som inte har så hög utbildning att Uppsala har bra utbud av kultur- och historiska evenemang.

Att verka och etablera sig i Uppsala mest känt för forskning och utveckling 11. Nu kommer ett antal påståenden kring att verka och etablera sig i Uppsala. Markera dem du tycker stämmer in med den bild du har av Uppsala. Bas: Känner till Uppsala (n=1000) Uppsala har ett bra utbud av: Forskning och utveckling 35% (33%) Kunskapsföretag (advokater, revisorer, konsulter, it-företag m fl) 20% (18%) Företag inom Biotech/Life science Kulturella och kreativa företag (arkitekter, reklambyråer m fl) Offentlig verksamhet Handel och serviceföretag Företag inom Green Tech (Miljöteknik) ICT-företag (Information Communication Technology) Turismföretag Tillverkande företag och industrier Inget av dessa 20% (17%) 15% 13% (11%) 11% 11% 9% 7% 6% 2% Vet ej 52% (Värdet i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% De som varit Uppsala markerar allt utom turismföretag och tillverkande företag i större utsträckning än dem som inte varit där. Män och äldre menar mer än kvinnor Sida 21 och yngre att Uppsala har ett bra utbud av forskning och utveckling, kunskapsföretag, företag inom Biotech samt ITC-företag, medan kvinnor menar mer än män att Uppsala har bra utbud av turismföretag.

Uppsala som mötes- och konferensstad mest känt för bra läge för nationella och internationella möten och kongresser 12. Nu kommer ett antal påståenden kring möten och konferenser i Uppsala. Markera dem du tycker stämmer in med den bild du har av Uppsala. Bas: Känner till Uppsala (n=1000) Uppsalas geografiska läge och kommunikationer gör staden till en lämplig plats för nationella och internationella möten och kongresser 33% (31%) Uppsala är en attraktiv stad att förlägga möten och konferenser på 22% (20%) Uppsala har ett stort utbud av konferensanläggningar 9% Uppsala är en av landets största och ledande kongress- och konferensarrangörer 5% Inget av dessa 5% Vet ej 53% (55%) (Värdet i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% De som varit i Uppsala menar att Uppsala instämmer med de olika sakerna i större utsträckning än dem som inte varit där. Män menar mer än kvinnor att Uppsala Sida 22 är en lämplig plats för nationella och internationella möten och kongresser och att Uppsala är ett av landets största och ledande kongressoch konferensarrangörer.

Uppsala förknippas mest med historia, kunskap, och kultur Historia Kunskap Kultur Trivsamt Välkomnande Mångfald Närhet Lugn Internationellt Möjligheter Kreativitet Grön stad Trygghet Öppenhet Utåtriktat Blomstrande Drivkraft Inspiration Puls Personligt Samarbete Tillåtande Vilja Inget av dessa Vet ej 13. Nedan ser du ett antal ord/begrepp. Markera de begrepp som bäst stämmer överens med din bild av Uppsala. Bas: Känner till Uppsala (n=1000) 30% (28%) 22% 21% 21% (19%) 20% (18%) 20% 19% 18% 15% 13% (11%) 13% 11% 11% 10% 10% 10% 9% 7% 7% 6% 2% 19% 43% 51% 59% (57%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% De som varit i Uppsala och de som är äldre instämmer generellt sett i flera av de olika sakerna än dem som inte varit där och dem som är yngre. (Värdet Sida 23 i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län)

Besöken till Uppsala handlar mest om släkt och vänner eller affärsresa 14. Vad var huvudsyftet med ditt senaste besök till Uppsala? Bas: Har besökt Uppsala (n=684) Besöka släkt/vänner 28% Affärsresa 10% Besöka en mässa/kongress/konferens Shopping Sport/idrott Kultur/musik Besöka ett evenemang Studieresa Restaurang/caféer Natur/friluftsliv 6% 6% 6% 5% 4% 4% 2% 2% Annat 28% (25%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Män och höginkomsttagare har varit i Uppsala på affärsresa i större utsträckning än kvinnor och dem med lägre inkomst. Sida (Värdet 24 i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län)

Tre fjärdedelar kan tänka sig besöka Uppsala igen 15. I vilken utsträckning kan du tänka dig att besöka Uppsala (igen)? Bas: Har besökt Uppsala (n=684) 1. Inte alls 3% 2. 4% Net: Bottombox [1-3]: 19% 3. 11% 4. 19% 5. 21% Net: Topbox [4-6]: 75% Medelvärde: 4,67 6. I mycket stor utsträckning 36% Vet ej 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sida 25 Kvinnor kan tänka sig att besöka Uppsala igen i större utsträckning än män.

Drygt två tredjedelar kan tänka sig att rekommendera Uppsala 2014-02-25 16. I vilken utsträckning kan du tänka dig att rekommendera andra att besöka Uppsala? Bas: Har besökt Uppsala (n=684) 1. Inte alls 4% 2. 5% Net: Bottombox [1-3]: 20% (22%) 3. 12% 4. 21% 5. 21% Net: Topbox [4-6]: 68% (66%) Medelvärde: 4,46 6. I mycket stor utsträckning 27% Vet ej 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kvinnor kan tänka sig att rekommendera Uppsala i större utsträckning än män. Sida 26 YouGov (Värdet i parentes avser respondenterna exklusive boende i Uppsala län)

Mer om undersökningen

Bakgrund och Metod 2014-02-25 Bakgrund och syfte Destination Uppsala önskar en nollmätning av varumärket Uppsala. Intervjuperiod och datainsamlingsmetod Undersökningen genomfördes under perioden 29 januari 3 februari 2014 via YouGov Sveriges Internetpanel. Vägning av data Data vägdes utifrån kriterierna kön, ålder och region mot bakgrund av en modell från Statistiska Centralbyrån, så att resultatet är representativt för befolkningen. Publicering av resultaten Om resultaten publiceras ska YouGov alltid tydligt uppges som källa. Metod och urval Undersökningen genomfördes bland män och kvinnor 18-64 år. En inbjudan till undersökningen skickades ut via e-mail till personer som passade in på kriterierna för studien. Urvalet är representativt för den svenska befolkningen vad gäller kön, ålder och region. Totalt genomfördes 1003 intervjuer med män och kvinnor 18-64 år. Innan undersökningens resultat publiceras ska YouGov få del av och godkänna pressmeddelande eller annan användning av resultaten. Det enda syftet med detta är att säkerställa att vi rent analystekniskt kan stå för användningen av resultaten. Pressmeddelanden ska utformas i enlighet med ESOMAR:s regler, varför följande text ska inkluderas: Undersökningen är genomförd av marknadsundersökningsföretaget YouGov. Under perioden 29 januari 3 februari 2014 har sammanlagt 1003 intervjuer genomförts med män och kvinnor 18-64 år. För övrigt hänvisar vi till våra allmänna försäljningsvillkor. Sida 28

Frågor i undersökningen 2014-02-25 Deltagarna fick följande frågor: 1. Vad är det första du tänker på när du hör Uppsala? 2. Var på kartan tror du Uppsala ligger? Klicka på kartan för att markera var du tror det ligger. 3. Hur väl känner du till följande svenska städer? 4. Vilken är din generella inställning till följande städer? 5a. Vänligen motivera varför du är negativ till Uppsala? 5b. Vänligen motivera varför du är positiv till Uppsala? 6. Hur attraktiva anser du dessa städer vara för att 7. Nu kommer ett antal påståenden kring att bo och leva i Uppsala. Markera dem du tycker stämmer med den bild du har av Uppsala. 8. Nu kommer ett antal påståenden kring att besöka Uppsala. Markera dem du tycker stämmer med den bild du har av Uppsala. 9. Nu kommer ytterligare ett antal påståenden kring att besöka Uppsala. Markera dem du tycker stämmer in med den bild du har av Uppsala. 10. Nu kommer ett antal påståenden kring evenemang i Uppsala. Markera dem du tycker stämmer in med den bild du har av Uppsala. 11. Nu kommer ett antal påståenden kring att verka och etablera sig i Uppsala. Markera dem du tycker stämmer in med den bild du har av Uppsala. 12. Nu kommer ett antal påståenden kring möten och konferenser i Uppsala. Markera dem du tycker stämmer in med den bild du har av Uppsala. 13. Nedan ser du ett antal ord/begrepp. Markera de begrepp som bäst stämmer överens med din bild av Uppsala. 14. Vad var huvudsyftet med ditt senaste besök till Uppsala 15. I vilken utsträckning kan du tänka dig att besöka Uppsala (igen)? 16. I vilken utsträckning kan du tänka dig att rekommendera andra att besöka Uppsala? Utbildning Inkomst Familjesituation Sida 29

Bildmaterial I frågan om var man tror orten ligger används en click map, det vill säga en karta där respondenterna får klicka var man tror orten ligger.

Lokalisering av Uppsala Sida 31 Uppsala kommun Närliggande kommuner YouGov

Urvalets sammansättning 2014-02-25 Bas ovägt Bas (%) ovägt Bas vägt Bas (%) vägt Total 1003 100% 1003 100% Kön Kvinna 498 49,7% 494 49,2% Man 505 50,3% 509 50,8% Ålder 18-35 år 373 37,2% 386 38,5% 36-50 år 341 34,0% 336 33,5% 51-64 år 289 28,8% 282 28,1% Region Stockholm 233 23,2% 232 23,1% Norra mellersta Sverige 177 17,6% 176 17,5% Norra Sverige 120 12,0% 118 11,8% Södra mellersta Sverige 299 29,8% 298 29,7% Skåne, Halland och Blekinge 174 17,3% 179 17,8% Sida 32

Bakgrundsvariabler 2014-02-25 Undersökningen ger möjlighet att få inblick i eventuella skillnader mellan olika grupper, som alla frågor i undersökningen korsas med. Bakgrundsvariabler Kön Ålder Region Region 2 Utbildning Inkomst Familjesituation Besökt Uppsala Man Kvinna 18-35 år 36-50 år 51-64 år Stockholm Norra mellersta Sverige Norra Sverige Södra mellersta Sverige Skåne, Halland, Blekinge Storstad Övriga Sverige Grundskola Gymnasium Högskola-universitet 3 jämna grupper Ensamhushåll Flerpersonhushåll utan barn Flerpersonhushåll med barn Ja (Q3_4=4,5) Nej (Q3_4=1,2,3) Sida 33

Statistisk osäkerhet vid olika stickprovsstorlek 2014-02-25 I tabellen nedan visas beräkningar för vilka felmarginaler (statistisk osäkerhet) som gäller vid olika stickprovsstorlek när totalpopulationen är känd. Det betyder att tabellen används för att ta reda på hur säkra ni kan vara på ett visst resultat. Det konfidensintervall som används är 95 % (svaren är säkra till 95 %). Stickprovsstorlek (antal svar) Procent 100 200 300 400 500 600 700 1000 1400 1800 2200 5 eller 95% 4.3 3.0 2.5 2.1 1.9 1.7 1.6 1.4 1.1 1.0 0.9 10 eller 90% 5.9 4.2 3.4 2.9 2.6 2.4 2.2 1.9 1.6 1.4 1.3 15 eller 85% 7.0 4.9 4.0 3.5 3.1 2.9 2.7 2.2 1.9 1.6 1.5 20 eller 80% 7.8 5.5 4.5 3.9 3.5 3.2 3.0 2.5 2.1 1.8 1.7 25 eller 75% 8.5 6.0 4.9 4.2 3.8 3.5 3.2 2.7 2.3 2.0 1.8 30 eller 70% 8.9 6.4 5.2 4.5 4.0 3.7 3.4 2.8 2.4 2.1 1.9 35 eller 65% 9.3 6.6 5.4 4.7 4.2 3.8 3.5 3.0 2.5 2.2 2.0 40 eller 60% 9.6 6.8 5.5 4.8 4.3 3.9 3.6 3.0 2.6 2.3 2.0 45 eller 55% 9.8 6.9 5.6 4.9 4.4 4.0 3.7 3.1 2.6 2.3 2.1 50% 9.8 6.9 5.7 4.9 4.4 4.0 3.7 3.1 2.6 2.3 2.1 Exempel på tolkning av tabellen Data i en viss undersökning visar att 75 % av 1 000 tillfrågade invånare i en viss kommun vid en viss tidpunkt har besökt den aktuella kommunens webbsida. För att ta reda på hur säkert svaret är börjar man med att leta upp procentsatsen i tabellens vänstra rad och sedan välja den linje, i det här fallet den rad, där 75 % ingår. Därefter utgår man från den vågräta linje som utgår från 75 %, och hittar i det här fallet stickprovsstorleken för 1 000 svar. Talet, som i den här kolumnen är 2,7, anger att felmarginalen/avvikelsen för procentsatsen 75 % är plus/minus 2,7. Det betyder att den faktiska andelen av de 1 000 respondenterna som har besökt webbsidan inte är exakt 75 %, utan kan variera med plus/minus 2,7 %. Således är den faktiska andelen av de 1 000 invånarna som har besökt webbsidan med 95 % säkerhet mellan 72,3 % och 77,7 % (dvs. 75 % plus/minus 2,7 %). Det är med 95 % säkerhet, eftersom konfidensintervallet är 95 %. Sida 34

Om YouGov

Vilka är vi? 2014-02-25 YouGov är ett marknadsundersökningsföretag som har varit banbrytande när det gäller att använda internet och informationsteknik för att samla in data för marknads- och intressentanalyser. Som dotterbolag till det börsnoterade marknadsundersökningsföretaget YouGov plc har vi tillgång till över 400 kvalificerade medarbetare och mer än 2,5 miljoner respondenter i stora delar av världen. YouGov i punkter Smarta och enkla lösningar för att leverera rätt beslutsunderlag i rätt tid med effektiva undersökningsmetoder som ger snabba resultat till ett bra pris. Har genomfört onlineundersökningar sedan år 2000. Först i Norden med att lansera exakta politiska mätningar online. 90 anställda på våra kontor i de nordiska länderna (Köpenhamn, Stockholm, Malmö, Oslo och Helsingfors). We re a global market research company providing insights for brands across the world. Our sector experts help you understand your consumers, your industry and the wider world using custom research and through syndicated products built upon continuous streams of data. Sida 36

Kontakta YouGov 2014-02-25 Ann-Christine Meyerhöffer Senior Research Consultant YouGov Sweden ann-christine.meyerhoffer@yougov.com +46 709 73 41 51 +46 8 410 048 60 YouGov Denmark A/S Bryggervangen 55, 1 2100 København Ø Tel: +45 7027 2224 www.yougov.dk YouGov Denmark A/S Agtrupvej 51A, 1 6000 Kolding T: +45 7027 2224 www.yougov.dk YouGov Sweden AB Holländargatan 17 B 111 60 Stockholm Tel: +46 8 41 00 58 10 www.yougov.se YouGov Sweden AB Västergatan 1 211 21 Malmö Tel: +46 40 630 16 20 www.yougov.se YouGov Norway AS Møllergata 8 0179 Oslo Tel: +47 22 42 32 00 www.yougov.no YouGov Finland Oy Myllypellontie 3 C 63 00650 Helsinki Tel: +35 8 40 772 2651 www.yougov.fi Sida 37