Varumärkesundersökning Mora Mora Kommun

Transkript

1 Varumärkesundersökning Mora 2015 Mora Kommun

2 Innehållsförteckning 1. Sammanfa:ning och reflek>oner 2. Kort om undersökningen 3. Resultat 4. Mer om undersökningen 5. Om YouGov

3 Sammanfa:ning och reflek>oner

4 Sammanfa:ning och reflek>oner Spontana associa+oner med Mora De vanligaste spontana associa>onerna med Mora är överlägset Vasaloppet, och däremer Dalarna, skidor, hockey, Dalahästar och Moraknivar. Kännedom om Mora I Dalarna län har man bra koll på var Mora finns på kartan, medan det är lite mer oklart i landet utanför länet. Så go: som alla boende i länet känner >ll Mora och nästan alla har varit där åtminstone någon gång. I landet utanför länet är det 75% som känner >ll Mora och närmare 50% har åtminstone någon gång besökt Mora. Kännedom om produkter, företag och besöksmål i Mora Spontant kommer Zorn, Vasaloppet, Moraknivar, dalahästar, knäckebröd, FM Ma:sson/kranar och Tomteland upp på frågan kring om man kan nämna några kända produkter, företag och besöksmål i Mora. Generell inställning Ju närmare Mora man bor desto mer posi>v är man >ll Mora. 87% av Moraborna är posi>va >ll orten, 655 i länet och 49% i landet utanför länet. Det bästa med Mora tycker man är naturen, Vasaloppet och a: det är vackert och trevligt där. De som bor i Mora och i länet uppska:ar också affärerna. Bra utbud De som bor i Mora och länet tycker också det finns bra utbud av handel och shopping i Mora. Utöver det är det framför allt sport- och frilumsliv, kultur och musik man upplever det finns stort utbud av, både om man bor i Mora, länet eller i landet utanför länet. Det är väl egentligen bara arbets>llfällen samt eventuellt skolor och vidareutbildning och boenden man upplever det inte finns så stort utbud av. Ju närmare man bor Mora desto mer posi>v är man >ll utbudet.

5 Sammanfa:ning och reflek>oner Besökare +ll Mora De som besökt Mora har framför allt gjort det på genomresa, men även för a: umgås med familj, släkt och vänner samt uppleva natur och frilumsliv. Sommaren är den vanligaste >den a: besöka Mora, men även vintern är populär. Resultaten visar på e: mönster där de äldre åker dit i större utsträckning än de yngre om sommaren medan de yngre åker dit i större utsträckning än de äldre om vintern. Cirka 60% av dem som varit >ll Mora >digare kan tänka sig a: åka dit igen. Även en tredjedel bland dem som inte varit där kan tänka sig a: göra det. De som kan tänka sig a: besöka Mora mo>verar det framför allt med a: det är vackert och trevligt där samt den fina naturen. De som inte kan tänka sig a: besöka Mora menar framför allt a: de inte ser något som lockar där snarare än a: de skulle vara direkt nega>va >ll Mora. Rekommendera Mora Ju närmare man bor Mora desto större benägenhet a: rekommendera orten. Bland Moraborna är det 88% som kan tänka sig a: rekommendera andra a: besöka Mora. I länet är det 61% och i landet utanför länet är det 33% som kan tänka sig a: rekommendera andra a: besöka Mora. FlyBa +ll Mora 16% bland dem som bor i länet kan tänka sig a: fly:a >ll Mora. Det är en rela>vt hög siffra med tanke på a: de flesta är bundna >ll arbeten, bostäder och familj på den ort de bor på nu. 6% bland dem som bor i landet kan tänka sig a: fly:a >ll Mora. De mo>verar det framför allt med lugnet, naturen, a: det är vackert och fint samt a: de kan tänka sig det om det finns e: arbete de skulle kunna få där. SammanfaBningsvis Sammanfa:ningsvis har Mora bra resultat och en bra grund a: utgå från i si: kommande varumärkesarbete.

6 Kort om undersökningen

7 Metod Bakgrund och syde Mora kommun står inför e: varumärkesarbete och önskar se hur bilden av Mora ser ut, dels i den egna kommunen, dels i Dalarna län och i landet utanför länet. Intervjuperiod och datainsamlingsmetod Undersökningen genomfördes under perioden 5-14 mars 2015 via YouGov Sveriges Internetpanel samt med YouGovs samarbetspartner. Målgrupp Undersökningen genomfördes som tre delundersökningar bland män och kvinnor, år boende i Mora kommun, Dalarna län respek>ve i Sverige utanför Dalarna län. En inbjudan >ll undersökningen skickades ut via e- mail >ll personer som passade in på kriterierna för studien. Urvalet är representa>vt för den svenska befolkningen vad gäller kön, ålder och region i undersökningarna rörande Dalarna län och Sverige utanför Dalarna län. Totalt genomfördes 1032 intervjuer, varav 931 i Sverige exklusive Dalarnas län, 101 i Dalarnas län och 52 i Mora kommun. Vägning av data Data för länet och Sverige utanför länet är vägt u>från kön, ålder och region mot bakgrund av en modell från Sta>s>ska Centralbyrån, så a: resultatet blir representa>vt för befolkningen. Publicering av resultaten Om resultaten publiceras ska YouGov all>d tydligt uppges som källa. Innan undersökningens resultat publiceras ska YouGov få del av och godkänna pressmeddelande eller annan användning av resultaten. SyMet med de:a är a: säkerställa a: YouGov analystekniskt kan stå för användningen av resultaten. Pressmeddelanden ska ueormas i enlighet med ESOMAR:s regler, varför följande text ska inkluderas: Undersökningen är genomförd av marknadsundersökningsföretaget YouGov. Under perioden 5-14 mars 2015 har sammanlagt 1032 intervjuer genomförts med män och kvinnor, 18 och äldre i Sverige. För övrigt hänvisar vi >ll våra allmänna försäljningsvillkor.

8 Metod Metod: Online intervjuer via YouGovs Internetpanel Intervjuperiod: 5-14 mars Målgrupp: år boende i Mora kommun/dalarna län/landet exklusive Dalarna län Antal intervjuer: 52 i Mora kommun. 101 i Dalarnas län 931 i landet exklusive Dalarnas län

9 Resultat

10 Vasaloppet vanligaste spontana associa>onen >ll Mora 1. Vad är det första du tänker på med platsen Mora? Bas: Total Sverige exkl Dalarnas län Vasalopp/ (443) Dalarna (107) Skidor/Hockey (82) Dalahäst (81) Morakniv/Klocka (78) Naturen/väder/Siljan (27) Bo:/Bor där/barndomsminnen (11) Mora Nisse (19) Knäckebröd (19) Anders Zorn (10) Gustav Vasa (12) Mora Träsk (9) Vet ej (19) Dalarnas län Vasalopp/ (63) Dalarna (5) Skidor/Hockey (6) Dalahäst (3) Morakniv/Klocka (3) Naturen/väder/Siljan (2) Bo:/Bor där/barndomsminnen (2) Mora Nisse (2) Knäckebröd (19) Anders Zorn (5) Vet ej (21) Mora kommun Vasalopp/ (26) Skidor/Hockey (5) Naturen/väder/Siljan (4) Bo:/Bor där/barndomsminnen (12) Vet ej (1)

11 Mora kommun samtliga svar

12 Mora kommun svar exklusive varianter på Vasaloppet

13 Dalarna län samtliga svar

14 Dalarna län svar exklusive varianter på Vasaloppet

15 Sverige exkl Dalarna län samtliga svar

16 Sverige exkl Dalarna län svar exklusive varianter på Vasaloppet

17 Sverige exkl Dalarna län svar exklusive varianter på Vasaloppet + Dalarna

18 Bra koll på Mora i Dalarna, hyfsat i resten av landet 2. Var på kartan tror du Mora ligger? Bas: Total Mora kommun 19% 50% Kringliggande kommun 23% 28% Sverige exkl Dalarnas län (n=931) Dalarnas län (n=101) Övriga Sverige 28% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

19 75% utanför Dalarna känner >ll och närmare 50% har besökt Mora Fråga 3. Hur väl känner du?ll Mora? Bas: Total Känner till Besökt Sverige exkl Dalarnas län (n=931) 2% 24% 26% 43% 6% 75% 49% Dalarna läns (n=101) 1% 3% 39% 57% 99% 96% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Har aldrig hört talas om Har hört talas om men känner inte >ll särskilt väl Känner >ll men har aldrig varit där Känner >ll och har varit där för mer än 12 månader sedan Känner >ll och har varit där under de senaste 12 månaderna

20 Ju närmare Mora desto mer posi>v >ll Mora 87% av Moraborna är posi>va >ll Mora Fråga 4. Vilken är din generella inställning?ll Mora? Bas: Känner +ll Mora Posi>v (4+5) Sverige exkl Dalarnas län (n=917) 1% 50% 38% 11% 49% Dalarnas län (n=101) 6% 29% 47% 18% 65% Mora (n=52) 2% 12% 31% 56% 87% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mycket nega>v [1] Ganska nega>v [2] Varken posi>v eller nega>v [3] Ganska posi>v [4] Mycket posi>v [5]

21 Mora: Det bästa med Mora är naturen, storleken och a: man känner sig hemma 5-3. Vad är det bästa med Mora? Bas: Mora kommun (n=52) Naturen (14 st) - Frilu6slivet - Naturen - Närheten :ll naturen Lagom storlek (8 st) - Lagom stor stad - Liten stad med driv - Naturen, storleken på orten Hemma (8 st) - Det är hemma - hemma - jag bor där!! Bra affärer (5 st) - A< det börjar bli mer och mer affärer - min närmsta stad a< handla i. - shopping Sommaren (4 st) - A< man kan resa därifrån. Sommaren KAN dock vara OK - Fint på sommaren - sommaren Vet ej : 3 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

22 Dalarna län: Det bästa med Mora är naturen, affärerna och Vasaloppet 5. Vad är det bästa med Mora? Bas: Känner +ll Mora Dalarnas län (n=101) Naturen (16 st) - bra fiske Bra affärer (12 st) - Biltema, ica maxi Vasaloppet (9 st) - mål i vasaloppet Gemytligt/trevligt (8 st) - Mysig stad - Dalamiljön och Siljan - Det är tryggt och naturen är inpå knutarna, var du än bor i Mora. - Ganska många bra bu:ker på hyfsat bra avstånd. - Jag arbetar där. Bra affärer - Målgång i Vasaloppet - vasaloppet - Mysigt, genuint - Lagom stort mysigt Vackert/fint (6 st) - Det är väldigt fint! - Fint - Liten ort, vackert landskap Lagom storlek (6 st) - Bra och lagom stor. - det är ganska stort och finns mycket - Stort men litet Anders Zorn (5 st) - Kaffestugan, Zornmuseet - Zorn - Zornmuseet Vet ej : 18 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

23 Landet exkl länet: Det bästa med Mora är naturen, Vasaloppet och a: det är trevligt och vackert 5. Vad är det bästa med Mora? Bas: Känner +ll Mora Sverige exkl Dalarnas län (n=917) Naturen (112 st) Vasaloppet (89 st) Gemytligt/trevligt (67 st) Vackert/fint (54 st) - Morakniv, naturen - A< Vasaloppet avslutas där - trevligt - Vacker stad - Mysigt vid Siljan! - naturen - Det vet jag inte mer än a< målet av Vasaloppet är i Mora - Det är väl a< de får visa upp sig när vasaloppet går - Trevligt. Nära :ll många sevärdheter. - Verkar trivsamt - Vackert - Vackert och lugnt Miljö/människor (32 st) - Folket Tradi?on/historia (26 st) - Tradi:on Dalarna (26 st) - A< det ligger i Dalarna Kulturen (19 st) - musiken - Miljön - Verkar vara tradi:onellt mysigt! - A< det ligger i vackra dalarna - kultur, muséer - Miljön, människor - Bevarad ort - Dalarna - spelmannadagar Vet ej : 333 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen Dalahästar (19 st) - Dalahästar - dalahästarna - minnen dalahästar och skidor

24 Mora: Zornmuséet, moraknivar och Vasaloppet mest kända produkter/företag/besöksmål 6-3. Kan du nämna några kända produkter/företag/besöksmål i Mora? Bas: Mora kommun (n= 52) Zornmuseet/Zorngården (39 st) - Zorngården, Zornmuseet, vasaloppsmuseet, Mora armatur, Mora of Sweden, - Zornmuseét - Zornmuseum, Zorngården, Vasaloppet, Moraparken, Unihoc arena, Nusnäs, Fu, Siljan Vasaloppet (32 st) - dalahäsullverkning, vasaloppet - vasaloppet, vasaloppsmuseet, Zornmuseet - Vasaloppet, Nusnäs, Zornmuseet, Hemus, Sollerön, Morakniv (28 st) - vasaloppet, Zorn, Ostnor, morakniv - Vasaloppet, Anders Zorn, Morakniv, dalahästar, - Morakniven, Vasaloppet, Dalahästen Dalahästar (28 st) - Ostnor, dalahäsullverkning - Dalahäst :llverkningen, Zornmuseet, Vasaloppsmålet, Zorngården - dalahäsullverkning, vasaloppet Vet ej : 0 FM Maasson/vaaenkranar (15 st) - Mora- Knivar, FM Ma<sson, Mora IK, Zornmuséet, Vasaloppets hus - morakniven va<enkranen chark:llverkning - morakniven, Nusnäs, Zorngården, va<enkranar Tomteland (9 st) - Morakniv dalahästar Zornmuseet Zorns gammelgård tomteland Gesundaberget - Morakniv. Orsa Grönkli<, tomteland. - Zornmuseet Zorngården Grönkli< tomteland Vasaloppet Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

25 Dalarna län: Zornmuséet, moraknivar och Vasaloppet mest kända produkter/företag/besöksmål 6. Kan du nämna några kända produkter/företag/besöksmål i Mora? Bas: Känner +ll Mora Dalarnas län (n= 101) Zornmuseet/Zorngården (39 st) - Siljan chark, Vasaloppet, Anders Zorn. - Zornmuseet - zornmuseet Morakniv (36 st) - Knivar - mora kniv mora nisse - Morakniv, Zornmuseet, Vasaloppet (36 st) - Mora hockey, vasaloppet, - Siljan chark, Vasaloppet, Anders Zorn. - wasaloppet Dalahästar (25 st) - dalahäst - dalahäst i nusnäs... - Frostknivar,Siljan, Dalahästen FM Maasson/vaaenkranar (19 st) - FM Matsson - FMma<son, Jofa, konstnärsmuseum - Ma<son Tomteland (10 st) - Tomteland - tomteland - Tomteland, Nusnäs dalahästar, Zorngården Nej/Vet ej : 8 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

26 Landet exkl länet: Vasaloppet, dalahästar och moraknivar mest kända produkter/företag/besöksmål 6. Kan du nämna några kända produkter/företag/besöksmål i Mora? Bas: Känner +ll Mora Sverige exkl Dalarnas län (n=917) Vasaloppet (185 st) - MORA, Vasaloppet - moraklocka, vasaloppets målgång - Målgång Vasaloppet Dalahästar (179 st) - Dala hästar - dalahäst - Dalahäst. Morakniv (162 st) - Mora kniv - Mora kniv - Morakniv Knäckebröd (83 st) - Mora knäcke - Knäckebröd, mora nisse - knäckebröd vasaloppet Zornmuseet/Zorngården (75 st) - Vasalopp museet Zorn museet - Zorn museet - Zorngården FM Maasson/vaaenkranar (40 st) - FM Matsson - FM Ma<sson Wibe Mora sanitet - Köksblandare Tomteland (26 st) - dalahästen, vasalopp, tomteland - Frosts, dalahästar, klockstapeln, tomteland - Mora hockey, tomteland Nej/Vet ej : 293 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

27 Mora: Bra utbud av framför allt shopping, sport/frilumsliv och restauranger/caféer Fråga 7. Nu kommer ea antal påståenden. Markera hur du tycker påståenden stämmer in på din bild av Mora? Mora har ea bra utbud av Bas: Mora kommun (n=52) handel och shopping sport- och frilumsliv föreningsliv 2% 6% 12% 6% 15% 13% 38% 58% 73% 38% 31% Stämmer (4+5) 6% 88% 87% 2% 77% Stämmer (exkl 6) 88% 89% 82% restauranger och caféer 15% 10% 38% 37% 75% 75% kultur och musik 8% 21% 37% 29% 6% 65% 69% boenden 2% 17% 25% 35% 17% 4% 52% 54% skolor och vidareutbildning 4% 12% 31% 48% 4% 2% 52% 53% arbets>llfällen 10% 27% 31% 21% 12% 33% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stämmer inte alls [1] Stämmer inte särskilt bra [2] Stämmer varken bra eller dåligt [3] Stämmer ganska bra [4] Stämmer mycket bra [5] Vet ej/känner ej >ll Mora >llräckligt

28 Dalarna län: Bra utbud av framför allt sport/frilumsliv, musik och shopping Fråga 7. Nu kommer ea antal påståenden. Markera hur du tycker påståenden stämmer in på din bild av Mora? Mora har ea bra utbud av Bas: Känner +ll Mora Dalarnas län (n=101) Stämmer (4+5) Stämmer (exkl 6) sport- och frilumsliv 9% 34% 35% 22% 69% 78% handel och shopping 11% 12% 39% 12% 25% 51% 68% kultur och musik 4% 18% 26% 22% 31% 48% 70% restauranger och caféer 3% 5% 23% 35% 9% 24% 44% 58% föreningsliv boenden skolor och vidareutbildning arbets>llfällen 3% 2% 4% 3% 13% 8% 5% 12% 23% 18% 23% 33% 20% 18% 12% 5% 11% 7% 4% 40% 42% 48% 44% 44% 25% 25% 17% 73% 43% 48% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stämmer inte alls [1] Stämmer inte särskilt bra [2] Stämmer varken bra eller dåligt [3] Stämmer ganska bra [4] Stämmer mycket bra [5] Vet ej/känner ej >ll Mora >llräckligt

29 Landet exkl länet: Bra utbud av framför allt sport/frilumsliv och musik Fråga 7. Nu kommer ea antal påståenden. Markera hur du tycker påståenden stämmer in på din bild av Mora? Mora har ea bra utbud av Bas: Känner +ll Mora - Sverige exkl Dalarnas län (n=917) Stämmer (4+5) Stämmer (exkl 6) sport- och frilumsliv 1% 6% 24% 24% 46% 48% 89% kultur och musik 1% 2% 10% 18% 11% 58% 29% 69% restauranger och caféer 1% 4% 15% 15% 5% 60% 19% 48% föreningsliv 1% 1% 11% 14% 6% 67% 19% 58% handel och shopping 2% 6% 16% 14% 4% 58% 18% 43% boenden 1% 2% 13% 12% 5% 68% 17% 53% skolor och vidareutbildning 1% 4% 12% 6% 2% 73% 9% 33% arbets>llfällen 2% 9% 12% 4% 2% 72% 5% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stämmer inte alls [1] Stämmer inte särskilt bra [2] Stämmer varken bra eller dåligt [3] Stämmer ganska bra [4] Stämmer mycket bra [5] Vet ej/känner ej >ll Mora >llräckligt

30 Jämförelse olika boendeorter: Man upplever större utbud ju närmare man bor Mora Stämmer (exkl 6) Handel och shopping Mora kommun Dalarna län Sverige exkl Dalarna län 88% 68% 43% Sport och friludsliv 89% 78% 89% Föreningsliv 82% 73% 58% Restauranger och caféer 75% 58% 48% Kultur och musik 69% 70% 69% Boenden 54% 43% 53% Skolor och vidareutbildning Arbets+llfällen 53% 33% 48% 30% 33% 18% Generellt se: upplever man större utbud av olika saker ju närmare man bor Mora, vilket troligen beror på a: man har större erfarenhet av dessa saker om man bor i närområdet. Det finns två undantag och det ena är sport och frilumsliv, som man utanför länet upplever som större jämför med dem som bor inom länet. Det har troligen >ll stor del med Vasaloppet a: göra, som många utanför länet varit i kontakt med på e: eller annat sä:. Grönmarkerade siffror indikerar minst 10% högre värde jämfört med övriga grupper.

31 Bland dem som bor i länet är symet med Morabesöket utöver genomresa framför allt a: umgås med släkt vänner, uppleva natur och frilumsliv och shoppa Fråga 8a. I vilka syden har du besökt Mora? Du kan välja flera alterna?v. Bas: Besökt Mora (n=97) Dalarnas län På genomresa Besöka familj/släkt/vänner som bor i Mora eller i närheten av Mora Umgås med familjen/släkt/ vänner som jag åkt dit med Uppleva natur och frilumsliv Shoppa Ti:a på eller delta i kultur och musik Gå på restaurang och/eller café Ti:a på eller delta i annan sport eller idro: - utöver Vasaloppet Ti:a på eller delta i Vasaloppet Besöka e: evenemang Affärsresa Studieresa Annat 5% 25% 23% 22% 21% + 20% + 20% 19% + 17% 16% + 11% 27% % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% + markeringarna i grafen står för a: det är sta>s>skt säkerställt/signifikant fler i Dalarna län som ham det symet med si: Morabesök jämfört med landet i övrigt

32 Bland dem som bor utanför länet är symet med Morabesöket utöver genomresa framför allt a: umgås med släkt vänner, uppleva natur och frilumsliv Fråga 8a. I vilka syden har du besökt Mora? Du kan välja flera alterna?v. Bas: Besökt Mora (n=457) Sverige exkl Dalarnas län På genomresa Umgås med familjen/släkt/ vänner som jag åkt dit med Uppleva natur och frilumsliv Ti:a på eller delta i Vasaloppet Besöka familj/släkt/vänner som bor i Mora eller i närheten av Mora Ti:a på eller delta i kultur och musik Gå på restaurang och/eller café Ti:a på eller delta i annan sport eller idro: - utöver Vasaloppet Besöka e: evenemang Affärsresa Shoppa Studieresa Annat 25% 20% 14% 12% 10% 9% 8% 6% 6% 5% 2% 9% 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

33 SyMe, de som bor i länet jämfört med dem som bor utanför länet Det framgår a: som bor i länet har genomgående ham flera symen jämfört med dem som bor i övriga landet. Markeringen A i tabellen betyder a: det är sta>s>skt säkerställt/signifikant fler i Dalarna län som ham det symet med si: Morabesök jämfört med landet i övrigt och summeringen längst ned visar a: de som bor i länet markerat fler saker jämfört med landet i övrigt

34 Sommaren vanligaste >den a: besöka Mora Fråga 8b. Vilken/vilka års?der har du besökt Mora? Bas: Besökt Mora Sommar 72% 83% + Vinter 42% 65% + Vår Höst 13% 12% 59% 58% + + Sverige exkl Dalarnas län (n=457) Dalarnas län (n=97) Vet ej / minns ej 4% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Resultaten visar a: boende i länet har besökt Mora alla års>der i större utsträckning än dem som bor i övriga landet. + markeringarna i grafen står för a: det är sta>s>skt säkerställt/signifikant fler i Dalarna län som besökt Mora den års>den jämfört med landet i övrigt.

35 En tredjedel av dem utanför länet som inte varit i Mora kan tänka sig besöka Mora Fråga 9a. I vilken utsträckning kan du tänka dig aa besöka Mora? Bas: Känner +ll Mora men har ej besökt Sverige exkl Dalarna län (n=463) 1. Inte alls [1] 8% Net: Bo:ombox [1-2]: 21% 2. [2] 14% 3. [3] 30% Medelvärde: 3,24 4. [4] 21% 5. I mycket stor utsträckning [5] 14% Net: Topbox [4-5]: 35% Vet ej 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Två av de 4 i Dalarna län som inte varit >ll Mora >digare kan tänka sig besöka Mora.

36 Ca 60% av dem som varit i Mora kan tänka sig besöka Mora igen Fråga 9b. I vilken utsträckning kan du tänka dig aa besöka Mora igen? Bas: Besökt Mora +digare I stor utsträckning (4+5) Sverige exkl Dalarnas län (n=457) 2% 5% 23% 30% 28% 11% 58% Dalarnas län (n=97) 3% 6% 19% 19% 47% 7% 67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1. Inte alls [1] 2. [2] 3. [3] 4. [4] 5. I mycket stor utsträckning [5] Vet ej Ser vi >ll medelvärdet på den 5- gradiga skalan framkommer det a: de som bor i länet kan tänka sig a: besöka Mora igen i något större utsträckning jämfört med dem som bor i övriga landet.

37 Dalarna län: Varför kan du tänka dig besöka Mora (igen)? 10A. Vänligen mo?vera vad det är som gör aa du kan tänka dig aa besöka Mora Bas: Kan tänka mig besöka Mora Dalarnas län (n=68) Gemytligt/trevligt (13 st) - bra atmosfär - Det var mysigt - Det är en trevlig plats Bor här (8 st) - Besöker mora varje dag bor här. - Bor här. - Jag bor i Mora. Shopping (8 st) - De har många av affärerna jag vill handla på, och Mora är en fin stad. - Jag arbetar där :) bor i grannkommunen. Göra mina ma:nköp i Noret Mora - Jag har kontakt med läkare på lasare<et :ll och från. Handling ffa i Noret. Vänner/släkt (8 st) - Mamma bor i Orsa - min kompis bor i Mora - Trevligt. Släkt o vänner Natur (6 st) - Frilu6sliv främst fiske. - Fågelskådning - naturen - arbetet Vet ej : 1 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

38 Landet exkl länet: Varför kan du tänka dig besöka Mora (igen)? 10A. Vänligen mo?vera vad det är som gör aa du kan tänka dig aa besöka Mora Bas: Kan tänka mig besöka Mora Sverige exkl Dalarnas län (n=429) Gemytligt/trevligt (97 st) Fint/vackert (45 st) Natur (42 st) Vasaloppet (36 st) - atmosfären - A<rak:onerna o miljön - Avslappnande - Bara känner det!! Dalarna är fint - Det är en fin plats. - Det är en vacker trakt - Jag älskar naturen och inte minst lu6en. - Mysig ort med fin natur - Naturen - Främst vasaloppet - För a< uppleva Vasaloppet på plats. - Gå i mål i Vasan Kul aa besöka nya orter (35 st) Kultur (25 st) Har aldrig varit där (22 st) Vänner/släkt (18 st) - Har aldrig varit där - spännande a< få se nya platser - intressant med nya resmål - Museum. - Skulle gärna besöka Zorngården - Jag har aldrig varit i Dalarna - Har aldrig varit där så det kan vara en upplevelse - Har bekanta som bor i närheten - Jag har släkt där. - intressant turistmål - Svensk kultur - har aldrig varit där, tror jag. - Har vänner där Vet ej : 15 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

39 Landet exkl länet: Varför kan du inte tänka dig besöka Mora (igen)? 10B. Vänligen mo?vera varför du inte kan tänka dig aa besöka Mora Bas: Kan inte tänka mig besöka Mora Sverige exkl Dalarnas län (n=131) Ingen anledning (29 st) - Finns ingen anledning a< åka dit - har inga orsak a< åka dit - har ingen anledning a< resa dit Inget intresse (28 st) - Har inga band eller koppling dit - har inget intresse för det - har inget där a< göra. För långt (23 st) - avstånd - Det ligger lite avsides - för långt Finns andra resmål (16 st) - Bä<re resmål finns - Finns andra platser - Finns så mycket annat som man inte se< Vet för lite (9 st) - Bor själv i Skåne vet inte mycket om Mora - för litet, vet inget som händer där - Jag vet ingen:ng om Mora. Vet ej : 9 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

40 Ju närmare desto mer benägen a: rekommendera Mora Fråga 11. I vilken utsträckning kan du tänka dig aa rekommendera andra aa besöka Mora? Bas: Känner +ll Mora Posi>v (4+5) Sverige exkl Dalarnas län (n=917) 6% 5% 25% 19% 14% 31% 33% Dalarnas län (n=101) 4% 2% 24% 31% 30% 8% 61% + Mora (n=52) 4% 6% 17% 71% 2% 88% + 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1. Inte alls [1] 2. [2] 3. [3] 4. [4] 5. I mycket stor utsträckning [5] Vet ej Exkluderar vi dem som svarat vet ej bland dem som bor utanför länet (då de kanske känner >ll Mora för lite för a: kunna u:ala sig) är det 48% som kan tänka sig a: rekommendera Mora. + markeringarna i grafen står för a: det är sta>s>skt säkerställt/signifikant fler i Dalarna län som kan tänka sig rekommendera Mora jämfört med landet i övrigt.

41 16% bland dem som bor i länet kan tänka sig fly:a >ll Mora Fråga 12. I vilken utsträckning kan du tänka dig aa flyaa?ll Mora? Bas: Känner +ll Mora I stor utsträckning (4+5) Sverige exkl Dalarnas län (n=917) 57% 17% 8% 4% 2% 12% 6% Dalarnas län (n=101) 47% 17% 10% 4% 12% 10% 16% + 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1. Inte alls [1] 2. [2] 3. [3] 4. [4] 5. I mycket stor utsträckning [5] Vet ej + markeringarna i grafen står för a: det är sta>s>skt säkerställt/signifikant fler i Dalarna län som kan tänka sig fly:a >ll Mora jämfört med landet i övrigt.

42 Dalarna län: Varför kan du tänka dig fly:a >ll Mora? 13A. Vänligen mo?vera vad det är som gör aa du kan tänka dig aa flyaa?ll Mora Bas: Kan tänka mig flyba +ll Mora Dalarnas län (n=17) Bil- kulturen bor redan där Bor redan här bor redan här Det gjorde jag för 30 år sen och trivs utmärkt. Det är fint i Mora. Familj o vänner Har bo< där under flera år. Trivs bra Jag bor i Mora Naturen inpå knutarna och sedan bor jag här redan:) Naturen och människorna. nära :ll naturen och fiskeintresset Närheten :ll allt. Siljan, naturen. Vacker natur, lugnt och fridfullt, föreningsliv Vackert, få< jobb Vi har allt på en liten yta. Samtliga öppna svar

43 Landet exkl länet: Varför kan du tänka dig fly:a >ll Mora? 13A. Vänligen mo?vera vad det är som gör aa du kan tänka dig aa flyaa?ll Mora Bas: Kan tänka mig flyba +ll Mora Sverige exkl Dalarnas län (n=55) Lugnet (10 st) - avkopplande bra semester - I en fram:d för lugnets skull - Lugnet Ea arbete (9 st) - Det beror på om det finns bra jobb där. - E< spännande arbete - finns det jobb kan jag fly<a Naturen (7 st) - a< vara närmare :ll naturen - Billigare hus, nära fin natur - bra vinter fin natur inte väldigt kallt om vintern Vackert/fint (4 st) - Fina hus, vacker miljö - Fint - Miljö Vet ej : 6 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

44 Dalarna län: Varför kan du inte tänka dig fly:a >ll Mora? 13B. Vänligen mo?vera varför du inte kan tänka dig aa flyaa?ll Mora Bas: Kan inte tänka mig flyba +ll Mora Dalarnas län (n=66) Trivs där jag bor nu (26 st) - Bor bra där jag bor - bor bra här. - E6er flackande hela mi< liv har jag landat i en by där jag trivs För långt bort (11 st) - blir för långt :ll jobbet - För långt bort från Stockholm. För kallt. För lite stadsmiljö. - för långt :ll allt Arbete (9 st) - Dåligt med relevanta arbets:llfällen - Jag har fast jobb. Lght som jag trivs med. - jobb För liten ort (6 st) - Det råder bostadsbrist och Mora saknar :llräckligt roliga bu:ker och restauranger. - Har bo< där men tycker det är alldeles för litet - liten håla Inga vänner/släkt (5 st) - har inte släkt och vänner där - Känner ingen där - långt ifrån familj Finns ingen anledning (5 st) - Finns inget där som lockar - har aldrig velat bo i Mora - Har ingen anknytning dit. Vet ej : 2 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

45 Landet exkl länet: Varför kan du inte tänka dig fly:a >ll Mora? 13B. Vänligen mo?vera varför du inte kan tänka dig aa flyaa?ll Mora Bas: Kan inte tänka mig flyba +ll Mora Sverige exkl Dalarnas län (n=679) Trivs där jag bor nu (225 st) Inga vänner/släkt (95 st) För liten ort (93 st) Arbete (66 st) - bor bra där jag bor - Bor bra där jag bor - Bor och trivs i Umeå - Bostäder släkten - Det blir längre :ll barn och barnbarn - familjen i Norrland - För litet. Finns inga jobb för mig. Ligger helt off. - För litet - För liten ort. - arbete - Arbetet - Arbets:llfällen Finns ingen anledning (61 st) För långt bort (53 st) För långt norrut (43 st) Ingen kust (30 st) - Finner ingen anledning a< fly<a :ll Mora. - Finns ingen anledning - finns inte en enda anledning, noll a<rak:vitet - Får långt hemifrån - För avlägset. - För långt bort - det ligger för långt upp i norr - det är långt upp i Sverige (tror jag) - För långt norr ut - Bor vid havet av en anledning. - Det ligger i inlandet - det ligger inte vid kusten Vet ej : 13 Exempel öppna svar (Alla svar i separat excelfil) Rubriker/rubriken utgör 3% eller mer av basen

46 Mora: övriga kommentarer kring Mora Fråga 14. Har du några övriga kommentarer kring Mora? Bas: Mora kommun (n=31). -? - Borde finnas lite mer a: göra på fri>den för de ungdomar som inte är spor>ntresserade. Det mesta i Mora handlar om skidor, hockey och Innebandy. - bygg mer boenden, och mer jobb - bä:re än Leksand - Det är e: bra ställe a: bo på - En ort med bra infrastruktur med akutsjukhus, flyg och tåg. - En vacker. lugn bygd a: bo i - E: toppenställe - Fantas>sk stad - Fint och mysigt - För mig som är uppvuxen i Stockholm är Mora en lagom stor stad, med stort utbud av handel, restauranger och caféer. Lite urbant, men ändå nära >ll natur och frilumsliv. Rela>vt låg arbetslöshet och goda utsikter för ungdomar a: få jobb, emersom en mycket stor del av den nuvarande arbetskramen går i pension under de närmaste 5-10 åren. - Korrupt samhälle med OERHÖRT mycket svågerpoli>k o där det gäller a: känna eller vara släkt med rä: person! - Lugn fridfull plats - Nej, En mycket bra plats på jorden. Då har jag ändå bevistat/bo: i många andra delar av världen. - Nej. Förutom a: man inte någonstans kunde välja a: man bodde där. - Nä inte mycket - Trevlig ort - Trivsamt a: bo här - Upplev naturen och shoppingen! - Vacker ort lagom "i mi:en" av Sverige. Nära >ll det mesta. - Vackert och bra på alla sä: - Välkomna! - Är bäst! - Nej (26) - Hoppas a: fler fly:ar hit. Hela Mora lyms när Vasaloppsveckan sä:er igång. Bra för hela Mora! - Jag är född och bor i Mora! Många fly:ar härifrån men kommer >llbaks förr eller senare. Kan inte tänka mig a: bo någon annanstans! Utvecklingarnas "stad - Kom och besök oss! Samtliga öppna svar

47 Mer om undersökningen

48 Frågor i undersökningen Deltagarna fick följande frågor:! 1. Vad är det första du tänker på med platsen Mora?! Clickmap: Var på kartan tror du Mora ligger? Klicka på kartan för a: markera var du tror Mora ligger! 2. Hur väl känner du >ll Mora?! 4. Vilken är din generella inställning >ll Mora?! 5. Vad är det bästa med Mora?! 6. Kan du nämna några kända produkter/företag/besöksmål i Mora?! 7. Nu kommer e: antal påståenden. Markera hur du tycker påståenden stämmer in på din bild av Mora?! 8A. I vilka symen har du besökt Mora?! 8B. Vilken/vilka års>der har du besökt Mora?! 9A. I vilken utsträckning kan du tänka dig a: besöka Mora?! 9B. I vilken utsträckning kan du tänka dig a: besöka Mora (igen)?! 10A. Vänligen mo>vera vad det är som gör a: du kan tänka dig a: besöka Mora! 10B. Vänligen mo>vera varför du inte kan tänka dig a: besöka Mora! 11. I vilken utsträckning kan du tänka dig a: rekommendera andra a: besöka Mora?! 12. I vilken utsträckning kan du tänka dig a: fly:a >ll Mora?! 13A. Vänligen mo>vera vad det är som gör a: du kan tänka dig a: fly:a >ll Mora! 13B. Vänligen mo>vera varför du inte kan tänka dig a: fly:a >ll Mora! 14. Har du några övriga kommentarer kring Mora?

49 Bakgrundsvariabler Bakgrundsvariabler Kön Kvinna Man Ålder 18-35, 36-50, Undersökningen ger möjlighet a: få inblick i eventuella skillnader mellan olika grupper som alla frågor i undersökningen korsas med. Region (Endast Sverige exkl Dalarnas län) Standard Region (Endast Sverige exkl Dalarnas län) Mora Storstad/Övriga landet Varit i Mora (Q3=4-5) Inte varit i Mora (Q3=2-3) Utbildning (PDL) Grundskola 1 Gymnasium 2-4 Hushållsinkomst (PDL) Högskola-universitet jämna grupper Familjesituation (PDL) Singel 1 Flerpersonhushåll utan barn 2 Clickmapsvar Flerpersonhushåll med barn 3 Mora kommun (fr Clickmap) Kringliggande kommun (fr Clickmap) Övriga Sverige (fr Clickmap)

50 Materialets sammansä:ning Sverige exkl Dalarnas län Bas ovägt Bas (%) ovägt Bas vägt Bas (%) vägt Total % % Kön Kvinna ,3% ,2% Man ,7% ,8% Ålder år ,6% ,2% år ,2% ,9% år ,2% ,9% Region Stockholm ,6% ,8% Norra mellersta Sverige ,7% ,1% Norra Sverige ,4% ,2% Södra mellersta Sverige ,2% ,6% Skåne, Halland och Blekinge ,0% ,4%

51 Materialets sammansä:ning Dalarnas län Bas ovägt Bas (%) ovägt Bas vägt Bas (%) vägt Total % % Kön Kvinna 54 53,5% 49 48,9% Man 47 46,5% 52 51,1% Ålder år 28 27,7% 36 35,5% år 35 34,7% 31 31,1% år 38 37,6% 34 33,4%

52 Regionsfördelning Sverige

53 Sta>s>sk osäkerhet I tabellen nedan visas beräkningar för vilka felmarginaler (sta>s>sk osäkerhet) som gäller vid olika s>ckprovsstorlek när totalpopula>onen är känd. Det betyder a: tabellen används för a: ta reda på hur säkra ni kan vara på e: visst resultat. Det konfidensintervall som används är 95 % (svaren är säkra >ll 95 %). S+ckprovsstorlek (antal svar) Procent eller 95% eller 90% eller 85% eller 80% eller 75% eller 70% eller 65% eller 60% eller 55% % Exempel på tolkning av tabellen DäreMer utgår man från den vågräta linje som utgår från 75 %, och hi:ar i det här fallet s>ckprovsstorleken för svar. Talet, som i den här Data i en viss undersökning visar a: 75 % av >llfrågade invånare i en kolumnen är 2,7, anger a: felmarginalen/avvikelsen för procentsatsen 75 viss kommun vid en viss >dpunkt har besökt den aktuella kommunens % är plus/minus 2,7. Det betyder a: den fak>ska andelen av de webbsida. För a: ta reda på hur säkert svaret är börjar man med a: leta respondenterna som har besökt webbsidan inte är exakt 75 %, utan kan upp procentsatsen i tabellens vänstra rad och sedan välja den linje, i det variera med plus/minus 2,7 %. Således är den fak>ska andelen av de här fallet den rad, där 75 % ingår. invånarna som har besökt webbsidan med 95 % säkerhet mellan 72,3 % och 77,7 % (dvs. 75 % plus/minus 2,7 %). Det är med 95 % säkerhet, emersom konfidensintervallet är 95 %.

54 Presenta>on och tolkning av data Grafer Graferna i rapporten ger en bild av huvudresultatet för den aktuella frågan och ger en samlad bild av vad personerna i målgruppen har svarat i undersökningen. Tabell Svaren för varje fråga korsas med alla bakgrundsvariabler, så a: det i varje tabelluppsä:ning går a: se svaren för varje fråga fördelade på de olika nedbrytningsgrupperna. Signifikanta skillnader Siffermaterialet i tabellerna har testats för signifikans (signifikanta skillnader). Det finns en lång rad signifikanta skillnader i tabellerna, vilket betyder a: det finns olika skillnader i förhållande >ll hur de olika nedbrytningsgrupperna besvarar de enskilda frågorna. En skillnad är signifikant om svaret från en viss nedbrytningsgrupp skiljer sig markant från svaret från en annan eller alla andra nedbrytningsgrupper. Sta+s+ska tester för ab visa signifikanta skillnader Chi2- test och T- test För a: visa på de signifikanta skillnaderna i de olika grupperna av svenskar ueörs två olika sta>s>ska tester, e: Chi2- test och e: T- test. Chi2- test: Chi2- teseormen representeras i tabellerna med an>ngen e: + eller e: -. Om det visas e: '+' i tabellerna betyder det a: resultatet i den aktuella kolumnen är signifikant högre än slutsumman. Om det visas e: '- ' i tabellerna betyder det a: resultatet i den aktuella kolumnen är signifikant lägre än slutsumman. Konfidensintervall 95 % har valts. T- test: T- testet visas i tabellerna med blockbokstäver. Om det visas en blockbokstav i tabellerna betyder det a: resultatet i den aktuella kolumnen skiljer sig signifikant från den kolumn som blockbokstaven hänvisar >ll.

55 YOUGOV I KORTHET 3.3 MILJONER 2000 YOUGOV GRUNDADES I UK RESPONDENTER I VÅR INTERNETPANEL 18 MILJONER SVARADE PÅ VÅRA UNDERSÖKNINGAR UNDER YOUGOV- KONTOR VÄRLDEN ÖVER 591 YOUGOV- ANSTÄLLDA VÄRLDEN ÖVER #1 MEST EXAKTA PROGNOSEN FÖR RIKSDAGS- VALET 2010 >2000 POLITISKA, KULTURELLA OCH KOMMERSIELLA KUNDER PANELER VÄRLDEN ÖVER UNDERSÖKNINGAR I NORDEN 2014

56 Kontakt YouGov Ann- Chris+ne Meyerhöffer Senior Research Consultant YouGov Sweden ann YouGov Denmark A/S Bryggervangen 55, København Ø Tel: YouGov Denmark A/S Agtrupvej 51A, Kolding T: YouGov Sweden AB Holländargatan 17 B Stockholm Tel: YouGov Sweden AB Västergatan Malmö Tel: YouGov Norway AS Møllergata Oslo Tel: YouGov Finland Oy Myllypellon>e 3 C Helsinki Tel: