FUTURE Research-based foresight STRATEGY Futurebased strategy ACTION Strategy enforcement China Tourism B2B Manual 1
Innehåll 1. Inledning Bakgrund Metodologi 2. Introduktion till den kinesiska marknaden Marknadens utveckling Kinesiska marknadssegment Kinesiska reseoperatörers utveckling Den kinesiska reseindustrin 3. B2B Allmänt Innehåll Affärer Kultur 4. Appendix Källor Intervjufrågor Kontaktuppgifter 2
1. Inledning 3
1.1 Bakgrund Kinas utgående turism uppgick 2013 till 98,18 miljoner resor, en ökning med 18%. Utlandskonsumtionen uppgick samma år till 128,7 miljarder dollar. Kinas utlandskonsumtion har sedan 2012 varit världens största, följt av USA och Tyskland. Ökningen av Kinas utgående turism har också märkts i Västsverige, där den årliga procentuella ökningen av gästnätter liksom för många europeiska städer varit tvåsiffrig sedan 2007, även om kinesiska gästnätter fortfarande utgör en liten andel av det totala antalet gästnätter från utlandet. 2013 uppgick antalet kinesiska gästnätter i Västsverige till 27 000. Ökningen innebär inte bara nya jobb, utan bygger också relationer. Turism förbinder flyglinjer, hotell, restauranger, attraktioner och människor. Därför är kinesisk turism prioriterad för såväl Västsvenska Turistrådet som för lokala reseoperatörer och -organisationer. Men trots att kinesisk turism är eftertraktad är material om hur marknaden fungerar svårtillgängligt och information om hur handel med resor (i synnerhet Business-to-Business (B2B)) fungerar saknas fortfarande. Denna manual gjordes inom ramen för CHINAVIA II projektet och finansieras av EU-medel via Interreg IVA. Syftet med den är att ge aktörer i turistindustrin i Västsverige information om B2B-strukturen i Kina och vad som behövs vid samarbete med kinesiska reseoperatörer. Denna lättillgängliga manual syftar till att utrusta dem med både affärsmässiga och kulturella insikter som bättre ska hjälpa dem att kommunicera med kinesiska researrangörer. Källa turismstatisk: China Tourism Academy 4
1.2 Metodologi Sammanställning av information från tillgängliga rapporter och statistik som underlag. Se appendix för källor. Intervjuer med kinesiska reseoperatörer. De semistrukturerade intervjuerna genomfördes via telefon. Operatörer som arrangerar resor till Skandinavien sammanställdes från olika källor: rankingar på de stora kinesiska resesiterna, en lista från Svenska ambassaden i Peking samt deltagare i en workshop där Västsvenska Turistrådet deltog i Kina 2014. Totalt tillfrågades 16 personer. 10 av dessa tackade ja och 6 personer tackade nej. Nio av intervjuerna höll en sådan kvalitet att svaren kunde användas i den här studien. I genomsnitt varade varje intervju 35 minuter. 5
2. Den kinesiska marknaden 6
2.1 Marknadsutveckling Svagt ökande antal turister till Sverige och Västsverige Totalt antal gästnätter på hotell, stugbyar och vandrarhem (miljoner) 2013 tillbringade turister 35 miljoner gästnätter på hotell, stugbyar och vandrarhem (HSV) i Sverige av vilka 5,6 miljoner gästnätter på HSV tillbringades i Västsverige. Antalet resenärer till såväl Sverige som Västsverige ökar långsamt men stabilt. Den genomsnittliga ökningen under de senaste tre åren har varit 1,55% till Sverige och 2,86% till Västsverige. Andelen gästnätter på HSV i Västsverige av antalet gästnätter på HSV i Sverige har under de senaste tre åren varit strax över 15% och svagt ökande. Källa: Västsvenska Turistrådet http://www.vastsverige.com/sv/vastsvenska-turistradet/fakta-- Statistik/Artiklar/Gastnattsstatistik1/ 40 35 30 25 20 15 10 5 0 33,6 34,1 34,7 35,2 32,3 5,1 5,2 5,4 5,6 5,0 2010 2011 2012 2013 2014 jan-okt Totalt antal gästnätter på HSV i Västsverige Totalt antal gästnätter på HSV i Sverige 7
2.1 Marknadsutveckling Ökat antal kinesiska resenärer till Sverige och Västsverige 2013 tillbringade kinesiska turister 191 000 gästnätter på hotell, stugbyar och vandrarhem (HSV) i Sverige. 27 000 av dessa tillbringades i Västsverige, varav 22 000 i Göteborg. Antalet kinesiska resenärer till Sverige ökar snabbt, i genomsnitt 20,40% under de senaste tre åren, högt över den totala genomsnittliga ökningen på 1,55%. Antalet kinesiska resenärer till Västsverige ökar också snabbt, i genomsnitt 15,77% under de senaste tre åren. Att ökningen är lägre än för Sverige beror på att många kineser som besöker Sverige för första gången endast väljer Stockholm. Andelen kinesiska gästnätter på HSV i Västsverige av antalet kinesiska gästnätter på HSV i Sverige var under åren 2010 till 2014 16,50%, 18,40%, 15,71%, 14,00% respektive 17,17%. Källa: Västsvenska Turistrådet http://www.vastsverige.com/sv/vastsvenska-turistradet/fakta-- Statistik/Artiklar/Gastnattsstatistik1/ Gästnätter på hotell, stugbyar och vandrarhem från Kina (tusental) 250 200 150 100 50 0 111 18,3 146 162 191 167 26,9 25,5 26,8 28,7 2010 2011 2012 2013 2014 jan-sep Gästnätter på HSV från Kina till Västsverige Gästnätter på HSV från Kina till Sverige 8
2.2 Kinesiska marknadssegment Geografi Turister kommer från hela Kina 34% av resenärerna till Stockholm kommer från de två största städerna Peking och Shanghai medan 30% kommer från kust- eller angränsande provinser. Detta beror på dessa regioners relativa välstånd och goda reseförbindelser. Andelen resenärer från västra Kina är överraskande hög med tanke på att motsvarande siffor för Köpenhamn och Helsingfors bara är 4% respektive 6%. Detta skulle kunna bero på affärsförbindelser mellan Sverige och västra Kina, eller att en större andel i undersökningen åker för att besöka vänner eller familj i Stockholm. För andra first tier-städer som Guangzhou och Tianjin är siffran lägre, 3% för båda. Men enligt en undersökning genomförd av Guangzhou Daily Newspaper har ungefär 8% av befolkningen i Guangzhou besökt Skandinavien, medan 17,14% vill åka dit. Olika städers andel av kinesiska resor till Stockholm Västra Kina 16% Beijing Chongqing 23% Kust- eller 30% angränsande provinser 7% Shanghai Hong Kong + Taiwan 11% Källor: Chinavia Survey of Chinese visitors to Scandinavia, Jan 2013 Ifeng News: http://news.ifeng.com/a/20141122/42541398_0.shtml Fråga: Home address 8% 9
2.2 Kinesiska marknadssegment Ålder Stor åldersspridning bland kinesiska resenärer till Stockholm Jämfört med den genomsnittliga åldersprofilen bland kineser som reser utomlands, är kineser som reser till Stockholm i mindre utsträckning i arbetande ålder. En större andel är antingen yngre eller äldre. Stockholm tillhör inte de mest attraktiva destinationerna för kinesiska turister i Europa, vilket kan vara en orsak till att resenärer i arbetande ålder under sin begränsade semester i större utsträckning väljer andra destinationer. Studenter, som är mer flexibla och har mer tid, är överrepresenterade bland resenärer till Stockholm. Inte minst de kinesiska studenter som redan studerar i Europa tenderar att resa under lov. Ett av de vanligaste skälen för kinesiska turister att resa till Skandinavien är att koppla av (se sida 21); här är pensionärer överrepresenterade. Åldersfördelning av kineser som reser till Stockholm jämfört med kineser som reser utomlands Före arbetande ålder Arbetande ålder Sen arbetande ålder/ Pensionerad 11% 18% 6% 19% Kineser som reser utomlands Kineser som reser till Stockholm 83% 63% Källor: Ipsos, Chinese outbound tourism consumption marketing research report, 2012 Chiniavia, Survey of Chinese visitor to Scandinavia, Jan 2013 10
2.2 Kinesiska marknadssegment Ålder Gruppresenärer är äldre än självständiga resenärer Åldersfördelning för turistgrupper jämfört med självständiga resenärer En större andel av de äldre väljer att resa med turistgrupper, medan yngre i högre utsträckning väljer att resa självständigt. Att äldre är överrepresenterade bland gruppresenärer bekräftas också av intervjuer med kinesiska resebyråer. Generellt är de över 35 år, sa en av intervjupersonerna. Före arbetande ålder Arbetande ålder 22% 15% 64% 57% Rekommendation De skandinaviska produkter som hör samman med gruppresor bör rikta sig till äldre, medan andra produkter bör rikta sig till yngre Sen arbetande ålder/ Pensionerad 14% 28% Gruppresenärer Självständiga resenärer Källa: Chinavia Survey of Chinese visitors to Scandinavia, Jan 2013 Fråga: Ålder 11
2.2 Kinesiska marknadssegment Inkomst Självständigt resande sammanfaller med högre månadsinkomst 45% av de svarande var antingen från Peking eller Shanghai. Enligt undersökningen har 53% av de kinesiska resenärerna en månadsinkomst under 10 000 (1 400, januari 2015), medan 12% uppgav en månadsinkomst över 40 000. Med en månadsinkomst på 10 000 innebär en resa till Skandinavien förstås en stor utgift. Men inkomstmåttet underskattar ofta kinesiska konsumenters köpkraft, bland annat av följande anledningar: (1) lön och faktisk inkomst blandas ofta ihop av svarande av enkäter, (2) den grå arbetsmarknaden är mycket stor och den faktiska inkomsten kan vara större än vad som uppges, (3) familjer hjälper ofta till för att finansiera större utgifter. Bland låginkomsttagare är det vanligare att välja en gruppresa, medan det i mellansegmentet är vanligare att resa självständigt. Inkomstfördelning av gruppresenärer och självständiga resenärer Över 40 000 10 000-40 000 Under 10 000 Gruppresenärer 12% 12% 28% 43% 45% 59% Självständiga resenärer Källa: Chinavia Survey of Chinese visitors to Scandinavia, Jan 2013 Fråga: Genomsnittlig månadsinkomst 12
2.2 Kinesiska marknadssegment Utbildning och språk Kinesiska resenärer tenderar att vara högutbildade Generellt är kinesiska resenärer högutbildade, med minst universitetsexamen. En jämförelse mellan gruppresenärer och självständiga resenärer visar att det bland de senare finns en mycket högre andel högutbildade. Obekväma med att tala engelska Trots den höga utbildningsnivån visar undersökningen att en stor andel av kinesiska turister är obekväma med att kommunicera på engelska. Skälen kan vara (1) dålig talad jämfört med skriven engelska, (2) rädsla för att göra bort sig Vana resenärer talar engelska Undersökningen visar också att vana resenärer är mer bekväma med att tala engelska än förstagångsresenärer. 69% respektive 24% är bekväma med att tala engelska i respektive grupp. Universitetsexamen vanligare bland självständiga resenärer Självständiga resenärer Gruppresenärer 26% 43% 0% 50% Genomsnitt för resenärer till Skaninavien: 33% Källa: Chinavia Survey of Chinese visitors to Scandinavia, Jan 2013 Fråga: Utbildningsnivå: antal med universitetsexamen 13
2.3 Kinesiska reseoperatörers utveckling Europeiskt perspektiv Potentiella trender: Kommunikationskanaler online och offline I undersökningen Best Practice Study, som genomfördes av Chinavia, intervjuades 13 europeiska turistorganisationer om olika trender på den kineiska marknaden. De förväntade sig att traditionella resebyråer även i framtiden skulle stå för halva marknaden. Resebyråer som det huvudsakliga valet vid bokning av resor 1 5 6 1 Värt att notera är också att trots att de betraktar resebokning online som en växande kanal har bara ett fåtal av dem onlineplattformar. Ökning i bokning av resor online 5 5 4 Källa: Chinavia Best Practice Study, Jan 2013 Fråga: På en skala från 1 till 5 (1: inte alls viktigt och 5: mycket viktigt) vänligen gradera hur viktiga du tycker följande trender är på den kinesiska marknaden Onlinekampanjer som bästa sättet att nå kunder 2 4 6 1 0 5 10 15 2 3 4 5 (mycket viktigt) 14
2.3 Kinesiska reseoperatörers utveckling Kinesiskt perspektiv År 2013 gjordes totalt 98,18 miljoner utlandsresor, en ökning med 18%. Av de 98,18 miljoner utlandsresorna utgjorde resor arrangerade av reseoperatörer 34%. Notera dock att dessa siffror innefattar resor till Hong Kong, Macao och Taiwan. Andra populära destinationer är Sydkorea, Thailand och andra sydostasiatiska destinationer. Eftersom många reser till dessa närliggande platser på egen hand, är andelen resor arrangerade av operatörer betydligt lägre än till Europa. 2013 omsatte alla typer av resebyråer i Kina tillsammans 359,91 miljarder, med en ökningstakt på 6,7%. Det finns tre huvudskäl till att man väljer gruppresor: De underlättar visumansökan. De är ofta det billigaste sättet att resa, eftersom paketerbjudanden innebär rabatt på flygresor, boende, mat och transport. De minskar språkproblemen, eftersom reseguiden tar hand om allt. I våra intervjuer med kinesiska resebyråer framkom förutom oavanstående skäl även att många resenärer har för begränsat med tid för att planera sina resor. Källor: China national tourism administration. http://www.cnta.gov.cn/html/2014-9/2014-9-24- %7B@hur%7D-47-90095.html TUI, 2012; Essential China Travel Trends 2012; SOAS, 2011 15
2.4 Den kinesiska reseindustrin Lokal myndighet för turism Resebyrå som bara får sälja inrikesresor Resebyrå som får sälja utlandsresor Saknar tillstånd att arrangera utlandsresor Har tillstånd att arrangera utlandsresor Vissa av resebyråerna tilldelas licenser av de lokala myndigheterna för att få tillstånd att sälja utrikesresor. Vissa av dessa får sedan också licens att själva arrangera resorna, och fungerar då oftare som reseoperatörer (se nästa sida). 16
2.4 Den kinesiska reseindustrin Olika spelares funktion i kinesisk turismindustri Lokala företag Reseåterförsäljare Reseoperatörer Resebyråer Har hand om lokala aktiviteter, resor, kontor eller liknande för en specifik destination. Kan vara till exempel ett Destination Management Company eller ett lokalt hotell. Köper enstaka eller paketerade produkter från lokala företag och säljer vidare till reseoperatörer eller resebyråer. Köper i första hand produkter från reseåterförsäljare, i vissa fall från lokala företag, och säljer vidare till resebyråer eller slutkunder. Har licens att både arrangera och sälja utlandsresor. Köper produkter från reseoperatörer, eller i vissa fall reseåterförsäljare och säljer till konsumenter. Saknar ofta licens att själva arrangera utlandsresor. Jämfört med hur den europeiska turismindustrin är uppbyggd är den kinesiska mindre mogen och rollerna inte lika tydliga. 17
2.4 Den kinesiska reseindustrin Relevanta reseoperatörer i Kina Viktiga kinesiska försäljare av resor till Europa: Beijing Phoenix Holiday International Travel Service Co., Ltd. Beijing Kaiser International Travel Service Co., Ltd. Beijing UTour International Travel Service Co., Ltd. Guangzhou Success Way International Travel Agency Zhejiang Construction International Travel Service Bamboo Garden International Tours Co., Ltd Beautiful Scene & Good Day International (Guangzhou) Co., Ltd. Eyeshot Business & Travel Co., Ltd. Beijing Huayuan International Travel Co., Ltd. Källa: The 8 th Tourism Industry Award 中 国 出 境 游 风 云 榜 held by sottoc.com, publicerad maj 2013 (där personer i turistbranschen röstat fram de viktigaste försäljare av resor i olika kategorier, bl a resor till Europa.) 18
2.4 Den kinesiska reseindustrin Relevanta reseoperatörer i Kina Viktiga kinesiska försäljare av resor till Skandinavien: Beijing Feimay International Travel Co., Ltd. Phoenix Travel Worldwide Co., Ltd. Beijing Kaiser International Travel Service Co., Ltd. Beijing UTour International Travel Service Co., Ltd. Haerbin Efenxing International Travel Service Co., Ltd. China Bamboo Garden International Tours Co., Ltd Beautiful Scene & Good Day International (Guangzhou) Co., Ltd. Beijing Huayuan International Travel Co., Ltd. Beiijing Tianma International Tour Co., Ltd. AFFCITS Andra stora försäljare av resor till Skandinavien: Beijing Aplus International Travel Service Co., Ltd. Beijing Zhiyuan International Travel Service Co., Ltd. Beijing Tongsheng Holiday International Travel Service Co., Ltd. Eyeshot Business & Travel Co., Ltd. Hebei Jinhua International Travel Services Co., Ltd. Leadtime Tour CYTS Källor: The 8 th Tourism Industry Award 中 国 出 境 游 风 云 榜 held by sottoc.com, publicerad maj 2013 (där personer i turistbranschen röstat fram de viktigaste försäljare av resor till Skandinavien.) De fetmarkerade finns med på Svenska ambassaden i Pekings top 10-lista över företag som hjälper till med visumansökan. 19
3. B2B 20
3.1 Allmänt Vanligaste anledningarna för kinesiska resenärer att åka till Skandinavien eller Stockholm Anledningar att åka till Skandinavien För att se hela Skandinavien För att vidga sina vyer För att koppla av Anledningar att åka till Stockholm Besöker Stockholm som en del av en Skandinavienresa För arbete, studier eller för att besöka familj eller vänner Källa: Chinavia Survey of Chinese Visitors to Scandinavia, Jan 2013 Fråga: Vad fick dig att resa till Skandinavien eller Stockholm? 21
3.1 Allmänt Bilden av Sverige som destination På det hela taget inget djupt intryck Olika bilder av Sverige som destination (antal svar) Svaren från de nio resebyråerna överraskar på så vis att de flesta inte har någon tydlig uppfattning om svenska turismprodukter. Vid följdfrågor anger de följande huvudskäl till detta: Resor som omfattar flera länder innebär ett begränsat tidsschema. Många av resorna innebär bara 1-2 dagar i Stockholm. Andra städer som Göteborg och Linköping är bara för transit. Naturen och landskapet är roligare att se i Norge eller Danmark, vilket gör Sverige mindre speciellt. Det saknas information som ger dem möjlighet att skaffa sig en djupare förståelse för Sverige. 3 1 1 4 5 Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 Fråga: Vad är din bild av Sverige som destination? Flera svar kan anges av samma person. Ingen bild Natur Design Ren luft Vackra människor 22
3.1 Allmänt Bilden av svenska turistmål 2 1 3 2 1 3 2 1 3 3 3 3 3 3 3 Stockholm Norrsken Malmö Göteborg Linköping 3 intervjupersoner nämnde Stockholm. Kommentarer: trevligt; Drottningholms slott och Gamla stan är intressanta; standardiserade rundturer i staden är uppskattade. Stockholm Norrsken Malmö Göteborg Linköping 3 intervjupersoner nämnde Göteborg. Kommentarer: hamn; transit; affärsresa; Volvo Museum är roligt för barn. Stockholm Norrsken Malmö Göteborg Linköping 3 intervjupersoner nämnde norrsken. Kommentarer: specialprodukt; inte så uppskattat som Finlands; Abisko är fantastiskt att besöka. 23
3.1 Allmänt Bilden av svenska turistmål 2 3 1 3 3 2 3 1 3 3 Även om urvalet är begränsat visar intervjuerna att intrycket av svenska turismprodukter är svagt hos kinesiska reseoperatörer. Samtidigt innebär det att uppfattningen är lättare att förändra. Stockholm Göteborg Stockholm Göteborg Norrsken Linköping Norrsken Linköping Malmö Malmö 2 intervjupersoner nämnde Linköping. Kommentarer: transit; bra plats för cykeltur eftersom det är relativt platt; den nya kyrkan är intressant. 1 intervjuperson nämnde Malmö. Kommentarer: Dåligt intryck på grund av avsaknaden av bra turismprodukter. Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 Fråga: Vad är ditt intryck av Svenska städer och deras turismprodukter? 24
3.1 Allmänt Intryck av leverantörer i Skandinavien Ett gott intryck Alla de 7 intervjupersoner som har samarbetat med leverantörer i Skandinavien talar väldigt väl om dem. Tillförlitliga, stabila och hög kvalitet är vanliga omdömen. 2 personer säger att de saknar starka band till leverantörer i Skandinavien. Antal som samarbetar med leverantörer i Skandinavien 1 2 Några slutsatser: 3 av intervjupersonerna vill bara samarbeta med leverantörer i Skandinavien som har kontor i Kina, för att underlätta kommunikationen 1 intervjuperson samarbetar bara med leverantörer som erbjuder aktiviteter 2 intervjupersoner jämförde med leverantörer i England, Nederländerna, Frankrike, Tyskland och Italien, som betraktades som sämre 7 Har eget Destination Management Company Samarbetar med kinesiska återförsäljare Samarbetar med leverantörer i Skandinavien Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 6 av 9 av de intervjuade är reseåterförsäljare Fråga: Vad är ditt intryck av leverantörer i Skandinavien? 25
3.1 Allmänt Visumansökan Hinder för att resa utomlands De två största hindren för kineser som vill resa utomlands är besvärliga visumansökningar och språkbarriärer. 72% av de svarande i undersökningen Chinese outbound tourism consumption marketing research report efterfrågar förändrade visumregler. Vidare klagade 33% på strikta visumregler. En av intervjupersonerna säger: Reglerna för de Skandinaviska länderna är ännu striktare. Mycket måste attesteras, i synnerhet för kvinnor. Rekommendation Påskynda eller förenkla visumprocessen så mycket som möjligt. Vad medveten om att visumansökan är många resenärers första kontakt med Sverige och se till så att behandlingen är av högsta klass. Klagomål kring visumansökan Vad kineser klagar på kring visumansökan 19% 33% För dyrt För strikta regler För lång väntetid Källor: Ipsos, Chinese outbound tourism consumption marketing research report Intervjustudie, Kairos Future 2014 35% 26
3.1 Allmänt Effekt av nästa års eventuella regelförändringar för visum till Europa/Schengen Inte bara goda nyheter Ändringarna tros bli insamling av fingeravtryck för de som ansöker första gången, förenklad process och mindre material som måste bifogas. 100% negativa svar från intervjupersoner på de platser som saknar ambassader. Turisterna måste då åka till en annan stad för att få sitt visum, vilket kostar både tid och pengar. En person i Shanghai betraktar förändringarna som positiva och tror att de hjälper människor i tre kategorier: de som har ont om tid, de som tycker det är jobbigt att förbereda material, och de som är rädda att få avslag. De som inte tror att regeländringen skulle få någon större påverkan motiverar det med att de som reser till Skandinavien ofta varit i Europa tidigare, och inte kommer att påverkas i någon större utsträckning. Effekt av de eventuella nya visumreglerna (antal svar) 3 1 Negativt Oförändrat Positivt Rekommendation Insamling av fingertryck kan ske lokalt, eventuellt för extra avgift. Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 Fråga: Visumreglerna för Europa/Schengen kan komma att ändras nästa år. Hur tror du att det skulle påverka resandet till Sverige? 4 27
3.2 Innehåll Produkter som önskas av kinesiska reseoperatörer Sightseeing fortfarande viktigast Den produkt som enligt kinesiska reseoperatörer önskas av flest kinesiska turister är sightseeing då (1) Skandinavien är känt för sina sevärdheter i naturen, (2) de flesta kinesiska paketresenärer till Skandinavien är där för första gången och (3) många kinesiska turister fortfarande räknar attraktioner under sina resor. Specialsydda, upplevelseorienterade och tematiska resor efterfrågas i ungefär lika stor utsträckning. Specialsydda resor gäller i synnerhet för lyxresor i små grupper. Tematiska resor välkomnas av familjeresenärer. Upplevelseorienterade resor attraherar främst den yngre generationen och erfarna resenärer. Rekommendation Stärk befintliga attraktioner och utveckla stegvis upplevelseorienterade och tematiska produkter. Önskade produkter från kinesiska reseoperatörer (antal svar) 2 3 2 Sightseeingresa Upplevelseresa Stadsresa 3 6 Specialsydd resa Temaresa Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 Fråga: What kind of Swedish products attract you? Please specify. 28
3.2 Innehåll Trender på den kinesiska marknaden för skandinaviska reseprodukter År 2020 förväntas avkoppling vara mer populärt än sightseeing I takt med att kinesiska resenärer blir allt mer erfarna, kommer de efterfråga mer än bara naturliga och historiska sevärdheter. Reseoperatörer och destinationer kommer behöva erbjuda paket som är anpassningsbara efter individuella önskemål, t ex tematiska exkursioner, restauranger eller andra specialsydda upplevelser. Andra-, tredje- och fjärdegångsresenärerna till Europe, vilka blir allt fler, nöjer sig inte längre med foton av kända landmärken. Genom den här utvecklingen blir av- och bortkoppling en allt viktigare resemotivation bland kinesiska resenärer. Källor: Boston Consulting Group: Taking Off Travel and Tourism in China and Beyond, 2011 Chinavia Review of China Outbound Travel Market, Jan 2013 Antal avkopplings- respektive sightseeingresor bland kinesiska utgående resenärer 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 miljoner 164 110 409 473 2010 2020 Avkoppling Sightseeing 29
3.2 Innehåll Trender på den kinesiska marknaden för skandinaviska reseprodukter Från grupper med likadana kepsar till individuella utforskare av djuplodande upplevelser Då de flesta kinesiska resenärerna fortfarande är relativt oerfarna och språkkunskaperna bland äldre resenärer är begränsade, finns det en stark känsla av trygghet och komfort i den klassiska gruppresan. Men med växande erfarenhet följer ett mer äventyrligt resebeteende. Kinesiska turister kommer i allt högre utsträckning vilja resa självständigt och söka djupare upplevelser med mer lokal prägel och aktiviteter anpassade efter individuella intressen. Underutforskade platser allt hetare Utöver behovet bland erfarna resenärer att ständigt uppleva något nytt, håller en grupp på att växa fram i Kina som föredrar platser som inte besökts av så många andra kinesiska turister. Status i den gruppen handlar om att besöka "oupptäckta" destinationer och attraktioner. I takt med att den trenden tilltar kommer det därför bli allt viktigare att utveckla nya sevärdheter off the beaten track, vilket också ger en fördel till underbesökta attraktioner. I linje med intervjuresultaten ("FIT är den nya marknaden och de flesta resenärerna från de större städerna är redan där"), drar vi slutsatsen att FIT är en oundviklig trend i Kina. Källor: TUI, 2012; Essential China Travel Trends 2012; SOAS, 2011 Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 (Fråga: Do you see any new trends/demand for travel products in Scandinavia in the coming 5 years?) 30
3.2 Innehåll Trender på den kinesiska marknaden för skandinaviska reseprodukter Citat från kinesiska researrangörer (Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014) FIT är hett och fler och fler ansluter sig till trenden. Nya och upplevelseorienterade produkter välkomnas av konsumenterna. Norrsken kommer alltid vara efterfrågat. Även om vi nu mest har sightseeing-resor ser vi en stark trend bland unga att efterfråga djupupplevelser. Priserna stiger och många vill uppleva platser där inte så många varit, inte de heta destinationerna. 31
3.2 Innehåll Krav på boende Fyrstjärniga hotell fungerar på alla resor Antal som föredrar respektive boende Alla intervjuade är nöjda med boendet i Sverige. Även om det i Chinavias undersökning framkommer att det förkommer bostadsbedrägerier i Stockholm, nämner ingen av de intervjuade det. Istället klagade de på bedrägerier och dålig infrastruktur i andra västeuropeiska länder och betraktade Skandinavien som fantastiskt i jämförelse, med bra infrastruktur och tillförlitliga boenden. 4-5 stjärnor 4 stjärnor 2 4 En person kom med ett förbättringsförslag: Det borde finnas vattenkokare på hotellen, för kineser är vana vid att dricka varmt vatten. 3-5 stjärnor 1 Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 Fråga: What are your requirements for accommodation? 3-4 stjärnor 2 0 1 2 3 4 5 32
3.2 Innehåll Krav på mat Störst efterfrågan på kinesisk mat Antal intervjupersoner som föredrar olika sammansättning av mat under resan Mer än häften av intervjupersonerna föredrar kinesisk mat eftersom (1) gruppresenärer ofta är äldre personer med mindre vana vid västerländsk mat, (2) kinesisk mat är billigare, (3) kinesisk mat är mer tidseffektiv och (4) det saknas ett intressant lokalt kök. Två intervjupersoner valde istället västerländsk mat eftersom (1) de inte känner till några bra lokala kinesiska restauranger och (2) västerländsk mat är passar bättre på resor med lyxstämpel. Två intervjupersoner klagade över maten i andra västeuropeiska länder men gav komplimanger till den kinesiska maten i Skandinavien. Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 Fråga: What are your requirements for food? Bara västerländsk mat Mest västerländs mat, lite kinesisk mat Mest kinesik mat, speciell västerländsk mat Mest kinesisk mat, lite västerländsk mat 1 1 2 5 0 2 4 6 33
3.2 Innehåll Krav på mat Om västerländsk mat Västerländsk frukost är "acceptabel". Om det finns varm mat är det en fördel. En intervjuperson föredrog västerländsk mat eftersom hans kunder är FIT-resenärer som vill uppleva lokal mat. Kinesiska FIT-resenärer vill, enligt honom, absolut inte äta på samma ställen eller samma mat som gruppresenärer, då dessa uppfattas som omoderna och att äta med dem har hög skamfaktor. Det finns även efterfrågan på endast svensk mat. En intervjuperson visade intresse av svenskt fläsksvål (som marknadsförts i Kina) och även att äta på IKEA. Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 Fråga: What are your requirements for food? Rekommendationer Stöd utvecklingen av kinesiska restauranger med mat av hög kvalitet och bra värde för pengarna Marknadsför typisk svensk mat gentemot kinesiska resenärer och öka restaurangers tillgänglighet Utveckla upplevelseorienterade matmiljöer så som middag hos en svensk familj eller "svenskkinesisk" mat. Fallstudie Turistgrupper besökte en lokal familj under resor till Georgien, där de fick pröva inhemsk mat och vin som värdarna serverade, uppleva georgiska seder och lära känna lokalinvånare. Priserna för detta var inte särskilt höga. (Källa: Intervju med kinesisk reseoperatör, Kairos Future 2014) 34
3.2 Innehåll Krav på service Stor skillnad mellan resenärers och operatörers uppfattning Enligt Chinavias enkät är den värsta upplevelsen i Stockholm bland kinesiska resenärer dyr mat och dålig service: "Även om dålig service är gemensamt för alla de tre skandinaviska huvudstäderna belyser kinesiska besökare i Stockholm specifika incidenter med skatteåterbetalning på flygplatsen, med servicen hos resebyrån och med taxichaufförer. Tre besökare hade råkat ut för stöld eller boenderelaterat bedrägeri." Intervjupersonerna på kinesiska reseoperatörer, å andra sidan, hade få liknande dåliga erfarenheter. De påpekade endast bristen på vattenkokare på hotellen som en brist, men tyckte inte att att det var något fel på servicen i Skandinavien jämfört med andra destinationer. Diskrepansen kan bero på att problemen huvudsakligen upplevs i Stockholm, inte på andra håll i landet. En annan möjlighet kan vara att de kinesiska operatörerna själva delvis bär ansvaret för klagomålen. Rekommendation Oavsett vad reseoperatörerna säger är det resenärerna som är slutkunden. Servicen bör alltid fortsätta förbättras om kunderna inte är nöjda. Källa: Intervjustudie, Kairos Future 2014 35