WWW.SGBC.SE MILJÖBYGGNAD - KOMMUNIKATIONSPLATTFORM: FÖRDELAR, POSITIONERING OCH MÅLGRUPP
INLEDNING 3 mars 2014 I detta dokument sammanställs hårda och mjuka fakta om Miljöbyggnad i form av en bruttolista med marknadsargument. Syftet är att samla alla fördelar hos certifieringen Miljöbyggnad på ett ställe. Argumenten kan sedan användas som utgångspunkt i den kommunikation Sweden Green Building Councils (SGBC)medlemmar gör kring Miljöbyggnad. Detta dokument ska således inte skickas till målgruppen utan det vänder sig direkt till fastighetsbranschens marknadsförare som i sin tur använder materialet som grund i kommunikationen. Fastighetsägare kan välja argument som går i linje med den egna kommunikationsplanen för att formulera varför Miljöbyggnad valts som certifieringssystem och framför allt; vilka mervärden det ger för brukaren. De målgrupper, som i dokumentet refereras till som slutkunder, är: hyresgäster i lokalbyggnader hyresgäster i lägenheter köpare av bostadsrätter Marknadsargumenten ska kännas igen av SGBC:s medlemmar och dessutom ska de vara sanna varför ett urval av engagerade medlemmar deltagit i arbetet med att ta fram argumenten. Under hösten 2013 och våren 2014 ordnade SGBC fem workshops för att hitta och sammanställa argument i en kommunikationsplattform för certifieringssystemet Miljöbyggnad. Genom diskussioner och övningar som leddes av Louise Josborg och Wilda Nilsson på Kapybara Media, sållades fördelar med Miljöbyggnad fram. Resultaten presenteras i detta dokument under rubrikerna Fördelar, Målgrupp, och Positionering. Wilda Nilsson, projektledare Kapybara Media www.kapybara.se wilda@kapybaramedia.se För mer information om innehållet i dokumentet: Carl-Fredrik Fridén, Kommunikatör, Sweden Green Building Council Tfn: 073-073 98 99, mail: carl-fredrik.friden@sgbc.se
VISION Visionen är att Miljöbyggnad som certifieringssystem ska fortsätta att utvecklas och driva utvecklingen av hållbart byggande framåt. Miljöbyggnad ska vara en certifiering att lita på. BÖRJA BERÄTTA! Utgångspunkt för marknadsföringen av Miljöbyggnad Varför miljöcertifierar vi byggnader? Svaren på den frågan har två tydliga huvudspår. Dels är miljöcertifieringar konkreta verktyg som hjälper branschen och slutkunden att ta miljöansvar och även kvalitetssäkra byggprocessen. De gör miljöarbetet kontrollerbart. Dessutom driver de utvecklingen av miljöarbetet i branschen framåt. Ett miljöcertifieringssystem är ett genomtänkt koncept kring vilka miljöfaktorer som är relevanta att bedöma i en byggnad och på vilken skala. Miljöcertifieringar spelar även en viktig roll inom marknadsföring och kommunikation. Det är ett sätt för fastighetsbolag och byggherrar att visa både externt och internt att man som företag har en miljöambition, vilket i dag är en hygienfaktor samtidigt som det stärker varumärket. Vid direkt marknadsföring externt av byggnader som ska hyras ut eller säljas kan Miljöbyggnad användas i marknadsföringen. För kontorshyresgäster innebär miljöcertifiering en möjlighet att på ett trovärdigt sätt visa att företaget tar ansvar för sin miljöpåverkan. För privatpersoner som väljer en miljöcertifierad bostad kan certifieringen förtydliga egna värderingar och bli en del av det personliga varumärket. Direkta konsekvenser för brukaren av en certifierad byggnad är god komfort inomhus både vinter och sommar, att dagsljuset är tillräckligt, att ljudmiljön är god, risken för fukt- eller vattenläckor är minimal, markradon sprider sig inte i huset och ventilationssystemet ger god luftkvalitet. Byggnadsmaterialet är kontrollerat med avseende på de värsta kemikalierna och som fastighetsägare märker man av en kontrollerad och låg energianvändning. En viktig uppgift när vi informerar om Miljöbyggnad och använder certifieringen i marknadsföringen är därför att vara tydliga med vad den innebär. Vad får slutkunderna rent konkret när de köper en bostad som är certifierad enligt Miljöbyggnad? Vad vinner enskilda hyresgäster på det? Varför bör en bostadsrättsförening överväga att miljöcertifiera enligt Miljöbyggnad vid en renovering? Vilka fördelar får det företag som väljer kontor i en certifierad fastighet? Trovärdighet är viktigt för att undvika att certifieringen avfärdas som bara marknadsföring. Här nedan har vi samlat de fördelar som lyftes fram av deltagarna.
FÖRDELAR Vad innebär Miljöbyggnad? En svensk certifiering. Målet med certifieringen Miljöbyggnad är att bidra till att skapa en hållbar byggbransch, en byggnad i taget. Miljöbyggnad är ett miljöcertifieringssystem för byggnader som skapats utifrån de svenska bygg- och myndighetsreglerna och den praxis som råder i den svenska byggbranschen. En svensk certifiering. Miljöbyggnad är ett miljöcertifieringssystem för byggnader som utgår från svenska miljömål, byggregler och svensk bygg- och förvaltningspraxis. Att höja lägstanivån för hur vi bygger och renoverar ur ett miljöperspektiv. Målet med certifieringen Miljöbyggnad är att bidra till att skapa en hållbar byggbransch, en byggnad i taget och att höja lägstanivån för den miljöpåverkan byggnader kan tillåtas att ha. Ett enkelt system. En av Miljöbyggnads främsta fördelar är att det är enkelt att förstå även om man inte är verksam i byggbranschen. Att miljöcertifiera en byggnad eller välja att bo i en är ett sätt för enskilda människor och fastighetsbolag att visa att man tar ställning för miljöriktigt brukande. Ett enkelt sätt att omsätta sin åsikt i miljöfrågan till handlande. Olika betyg ger flexibilitet. Genom att hänvisa till Miljöbyggnads olika betygsnivåer kan företagsledningen känna sig trygg med att deras beslut om miljöambitionen ligger på en relevant och genomförbar nivå. I Miljöbyggnad kan en byggnad få betyget Brons, Silver och Guld. Även en Brons-byggnad har kvaliteter långt utöver det vanliga. Guld visar vägen till en kvalitet som på lite längre sikt förhoppningsvis är standard. Kontroll innan och efter. Kontroll av att Miljöbyggnads kriterier är uppfyllda sker både innan och efter det är huset är byggt. Innan, för att det ska finnas möjlighet att rätta till eventuella fel på ritningar och i beskrivningar. Besiktningen och kontrollen i färdig byggnad sker efter två års drift och sker för att vi ska förvissa oss om att byggnaden verkligen uppfyller de utlovade höga kraven. Ett kvitto. Med Miljöbyggnad får man ett kvitto på byggnadens kvaliteter - både på dess lägre påverkan på den yttre miljön och på att inomhusmiljön lever upp till de höga kraven. Certifiering innebär kontroll av att den färdiga byggnaden verkligen har t ex låg energianvändning, gott inomhusklimat både vinter och sommar, god ljudmiljö, bra dagsljus, låg radonhalt, inga fuktproblem, bra luftkvalitet och kontroll på byggnadsmaterial. Stärker miljöarbetet internt. Internt är Miljöbyggnad ett praktiskt verktyg för att implementera företagsledningens miljöambition, exempelvis kan ett beslut fattas om att allt som byggs eller byggs som ska certifieras genom Miljöbyggnad Silver.
FÖRDELAR Vilken konkret nytta gör Miljöbyggnad? Här nedan redovisas fördelar för boende både i bostadsrätt och i hyreslägenhet För ägare till en bostadsrätt Kontroll. Det kan vara svårt för slutkunden att veta exakt vad den får vid ett bostadsköp eller vid beslutet att hyra en bostad. Om bostaden däremot är certifierad enligt Miljöbyggnad är den saken enkel att kontrollera genom kriterierna som byggnaden lever upp till enligt certifieringen. Certifieringen minskar risken för att dolda fel hos byggnaden ska dyka upp efter en tid, och oförutsedda kostnader i samband med det. Kontroll i tre nivåer. Det kan vara svårt för bostadsrättsköparen att kontrollera en bostads kvalitet innan ett köp gällande till exempel inomhusklimat och miljöpåverkan. Med Miljöbyggnad går det att få reda på vilka kvaliteter som byggnaden har. Det är viktigt att köparen får reda på vad som bedöms med Miljöbyggnad och på vilken nivå som den aktuella byggnaden ligger. Med betygen Brons, Silver och Guld är det lätt att jämföra byggnader sinsemellan. Minskad risk för dolda fel. Certifieringen minskar risken för att dolda fel ska dyka upp efter en tid och därmed oförutsedda kostnader i samband med det. Inomhusmiljö. Certifieringen garanterar att inomhusmiljön är kontrollerad och uppfyller minst myndighetskraven. Kraven på dagsljus är höga i Miljöbyggnad, liksom på ljudmiljö och komfort. Information om byggnadsmaterialens innehåll övervakas, så att ett eventuella nya rön om ohälsosamma material kan åtgärdas. I kommunikationen om Miljöbyggnad bör man lyfta fram den goda inomhusmiljön t ex för föräldrar som värnar om barnens hälsa, äldre personer som behöver en behaglig bostad eller arbetsgivare som vill att personalen ska må bra. Värdeökning. Certifieringen kan innebära ett högre andrahandsvärde på bostaden. Att köpa lägenhet i ett miljöcertifierat hus kan ses som en säker investering. Inte minst med tanke på det ökande intresset för hållbara produkter. Miljöbyggnad kan påverka lånevillkoren. Ekobanken har infört rabatt på bostadslån för byggnader certifierade i Miljöbyggnad Silver och Guld. Att köpa bostad är kostsamt och då vill man att investeringen ska vara trygg och säker. En miljöcertifierad bostad kan påverka värdeutvecklingen på sikt liksom att certifieringen fortsätter att vara ett objektivt kvitto. Personligt varumärke. Certifieringen är ett sätt att visa att man bryr sig om miljön och att man följer denna övertygelse. För många är det en viktig del av den personliga identiteten. Att erbjudas möjlighet till att förverkliga detta, dvs att erbjudas göra bra miljöval val är snart en självklarhet för alla. Påverkar utvecklingen mot hållbart byggande. Genom att aktivt efterfråga boende i ett Miljöcertifierat hus bidrar man till att öka trycket på bygg- och fastighetsbolag att producera och tillhandahålla miljöriktiga bostäder.
FÖRDELAR För bostadshyresgäster Trygghet. Det kan vara svårt för en enskild hyresgäst att veta exakt vad denne får vid beslutet om att hyra en bostad. Om bostaden är certifierad enligt Miljöbyggnad går det att kontrollera att byggnaden lever upp till de kriterier som certifieringen kräver. Här är det viktigt att hyresvärden kan berätta för hyresgästen om de krav som finns och om vilka av dessa som det aktuella huset uppfyllt. De olika nivåerna Brons, Silver och Guld förtydligar för hyresgästen hur byggnaden står i förhållande till miljöprestandan hos andra byggnader som certifierats enligt Miljöbyggnad. Minskad risk för fel. Certifieringen kvalitetssäkrar byggprocessen och minskar risken för att dolda fel hos byggnaden ska uppdagas i framtiden, och därmed tvinga fram åtgärder och oförutsedda kostnader i samband med det. Inomhusmiljö. Certifieringen garanterar en kontrollerad och godkänd inomhusmiljö. Ljusinsläppet lever upp till höga krav, precis som ljudisoleringen och inomhusklimatet. Materialen är dokumenterade så att man kan spåra byggvaror i framtiden om nya rön om ohälsosamma material framkommer. För föräldrar som värnar om barnens hälsa, äldre personer som behöver en behaglig och bekväm bostad eller arbetsgivare som vill att personalen ska må bra är detta särskilt attraktivt. Personligt varumärke. Certifieringen erbjuder hyresgästen ett enkelt sätt att visa inför omgivningen att de bryr sig om miljön och att de fattar sina beslut utifrån det engagemanget. I dag kan det vara en viktig faktor i människors identitetsbyggande. Att erbjudas möjlighet att kunna göra ett miljöbra val är snart en självklarhet för dagens konsumenter. Driver utvecklingen mot en hållbarare byggbransch. Allt byggande belastar miljön. När boende aktivt väljer bostäder i Miljöbyggnadscertifierade hus bidrar de till att driva byggbranschen mot mer hållbart byggande. För bygg- och fastighetsbranschen Uppmuntrar hållbar utveckling. Byggbranschen belastar, liksom övriga branscher, miljön. Genom att använda Miljöbyggnad bidrar byggherrar och hyresrätter samt bostadsrättsägare till att minska miljöbelastningen. Utvecklingen mot hållbart byggande gör i dag stora framsteg, och Miljöbyggnad är ett bra sätt för byggherrar att visa sitt bidrag. Miljöbyggnad skyndar på miljöarbetet, och gör det enklare att jämföra byggbolag. Säljargument för miljöns skull. Trovärdighet är viktigt när säljare kommunicerar med potentiella bostadsköpare. Begreppet green-wash är något vi vill undvika. Med Miljöbyggnad kan en säljare eller mäklare förklara för köparen om vad som menas med miljöriktig byggnad vilka krav som det aktuella huset uppfyller. Miljöbyggnads betyg Brons, Silver och Guld gör det enklare för en köpare att jämföra miljöprestandan mellan byggnader. Effektiv och tydlig kommunikation. Miljöbyggnad är ett effektivt sätt för företag att kommunicera sitt ansvarstagande för miljön, både externt och internt. Det gör hållbarhetsarbetet konkret och möjligt att följa upp och mäta samtidigt som det är en hygienfaktor samtidigt som det stärker varumärket.
FÖRDELAR Visuell marknadsföring. Företag måste vara effektiva i sin kommunikation för att inte budskap ska försvinna i informationsflödet. Till exempel då kunder ska fatta beslut om att köpa eller hyra. En tydlig logotyp är då till stor hjälp, vilket Miljöbyggnad kan erbjuda. Kostnadseffektivt. Miljöbyggnad är en relativt sett kostnadseffektiv miljöcertifiering. En certifierad byggnad blir inte särskilt mycket dyrare varken för byggherren eller för slutkunden. Tvärtom, risken för att åtgärda kostnadsdrivande dolda fel som kan dyka upp är mycket mindre. Dessutom blir husen billigare i drift, vilket ytterligare motiverar att investera i certifieringskostnaden i början av projektet. Varumärke. Certifieringen hjälper till att ge företag en miljöprofil, vilket blir allt viktigare även i byggbranschen. För kontorshyresgäster Inomhusmiljö. Certifieringen garanterar en kontrollerad och godkänd inomhusmiljö. Ljusinsläppet ska leva upp till kraven som certifieringen kräver, precis som ljudisoleringen och inomhusklimatet. Människor mår och presterar bättre i hälsosamma lokaler. En god arbetsmiljö är viktigt för ett effektivt arbetsflöde och därmed för lönsamheten. För att kunna rekrytera och behålla rätt kompetens är det viktigt med en attraktiv och ljus arbetsmiljö. Sjukfrånvaron minskar och produktiviteten ökar när de anställda mår bra. För arbetsgivare som arbetar med employer branding är detta ett viktigt argument för en miljöcertifiering. Effektiv och tydlig kommunikation. Ett modernt kontor med en god arbetsmiljö säger något om företaget. Att etablera sig i en miljöcertifierad byggnad stärker varumärkets miljöprofil. Olika betyg ger flexibilitet. Genom att hänvisa till Miljöbyggnads olika betygsnivåer kan företagsledningen känna sig trygg med att deras beslut om miljöambitionen ligger på en relevant och genomförbar nivå. I Miljöbyggnad kan en byggnad få betyget Brons, Silver och Guld. Även en Brons-byggnad har kvaliteter långt utöver det vanliga. Guld visar vägen till en kvalitet som på lite längre sikt förhoppningsvis är standard. För fastighetsägare Kontroll och trovärdighet. Det kan vara svårt för slutkunden eller hyresgästen att veta exakt vad den får när den köper eller hyr lokaler. Med Miljöbyggnad som verktyg kan fastighetsägare berätta om de miljökrav som finns och vilka som det aktuella huset uppfyllt. De olika nivåerna Brons, Silver och Guld förtydligar för kunden hur byggnaden står i förhållande till miljöprestandan hos andra byggnader som certifierats enligt Miljöbyggnad. Förebygger dolda fel. Miljöcertifieringen hjälper även till att undvika dolda fel hos byggnader som kan bli kostsamma för fastighetsägaren att åtgärda.
FÖRDELAR Lägre driftskostnad. Den minskade energikostnaden hos certifierade byggnader innebär mindre kostnader för driften av byggnader. I kombination med att dolda fel hos dem kan undvikas genom certifieringskontrollen kan en certifierad fastighet löna sig i längden för fastighetsägare. Effektiv och tydlig kommunikation. Certifieringen Miljöbyggnad är ett effektivt sätt för företag att kommunicera sitt miljöansvarstagande, både externt och inom branschen. Det gör hållbarhetsarbetet konkret och det skapar en gemensam målbild för det. Tydlig visuell kommunikation underlättar och byggnader som certifierats genom Miljöbyggnad får en plakett med Miljöbyggnads tydliga logotyp att sätta upp i fastigheten. Varumärke. Certifieringen hjälper till att ge företaget en miljöprofil, vilket blir allt viktigare i de flesta branscher. Hur fungerar certifieringen Miljöbyggnad? Oberoende granskning. En byggnad kan bli certifieringen i Miljöbyggnad efter oberoende kontroll och besiktning vilket är avgörande för märkningen. Kriterierna omfattar inomhusmiljö, materialval och energianvändning. Byggnaden kan få betyget: Brons, Silver och Guld. Granskningen följs upp. Byggnaden kontrolleras ännu en gång två år efter att den tagits i bruk för att säkerställa att den lever upp till certifieringskraven. Detta är unikt jämfört med andra certifieringssystem. Om byggnaden inte uppfyller kraven så förlorar den certifieringen. Vad skiljer Miljöbyggnad från Svanen? Kännedom. Svanen är en allmänt känd märkning. Miljöbyggnad fortfarande relativt okänt utanför byggbranschen. Däremot är det få som känner till vad en Svanenmärkt byggnad egentligen står för. Miljöbyggnad har dessutom tagits fram specifikt för byggnader. Olika fokus: Byggprocess eller slutresultat. Svanen fokuserar på byggprocessen till skillnad från Miljöbyggnad där det verkliga slutresultatet bedöms, dvs den färdiga byggnaden. Svanen saknar dessutom betygsnivåer. Miljöbyggnad följs upp två år efter att byggnaden tagits i bruk vilket inte sker i ett Svanenmärkt hus. Sammanfattning av fördelarna hos Miljöbyggnad Ett kvitto. Miljöbyggnad är ett kvitto på byggnadens kvalitet både för en hälsosam inomhusmiljö och en låg yttre miljöpåverkan. Oberoende och trovärdig. En trovärdig miljöcertifiering är oberoende, lätt att förstå och driver på branschen att bli mer hållbar de kraven uppfyller Miljöbyggnad. Driver utvecklingen. Certifieringen utgår från svenska myndighetskrav och sträcker sig till nivåer som ska bli norm om några år. Genom att ställa höga krav driver Miljöbyggnad på utvecklingen mot mer hållbar bygg- och fastighetsbransch.
POSITIONERING Miljöbyggnad - nu och i framtiden Vilka känslor och associationer väcker Miljöbyggnad? Ses certifieringen som den kvalitetsstämpel som den ska vara? Är det något exklusivt och eftertraktat eller något billigt och ointressant? Uppfattas det som traditionellt eller som moderna och hippt? De frågorna besvarades av deltagarna under en workshop genom att placera Miljöbyggnad på ett värdepositioneringskryss. De placerade även in Miljöbyggnad på den punkt i krysset där de ville se certifieringen om fem år. Positioneringen kan användas vid vägvalen i kommunikationen. Den utgör en grund för kommunikationen, vilket ger en viktig enhetlighet. Exklusivt Här vill vi att Miljöbyggnad befinner sig om fem år. Här befinner sig Miljöbyggnad idag. Traditionellt Modernt/hippt Billigt
MÅLGRUPP Miljöbyggnad har en bred målgrupp. Såväl bygg- och fastighetsbranschen som brukarna av byggnaderna finner mervärden och fördelar hos Miljöbyggnad. Hållbarhet är en hygienfaktor inom bygg- och fastighetsbranschen och även bland lokalhyresgäster liksom bland privatpersoner ökar intresset för miljömässig hållbarhet. Här visar vi tre exempel ur målgruppen privatpersoner vilka användes av arbetsgruppen som övningsexempel för att ringa in marknadsargument som anpassats till olika personlighetstyper. Mikael, 33 år. Mikael bor centralt i en storstad. Han har ett välbetalt jobb och lägger stor vikt vid sin bostadskarriär. Mikael är intresserad av det som påverkar värdet på hans lägenhet, och följer bostadsprisutvecklingen noggrant. För honom är certifiering i Miljöbyggnad en del av att göra en klok bostadsaffär. Att byggnaden är kontrollerad och godkänd är ett givet säljargument när det är dags att sälja. Karin, 35 år. Innerstadsbo i en storstad, småbarnsförälder, söker en välfungerande vardag och lägger stor vikt vid sitt personliga varumärke. Där ingår att bry sig om klimatfrågan (därmed inte sagt att intresset är äkta, bara att det är viktigt att göra det synligt). Att välja ett Miljöcertifierat boende för sig själv och familjen rimmar väldigt väl med den moderna, urbana småbarnsföräldern. Dessutom tilltalas Karin av att veta vad som finns i väggarna för barnens hälsas skull. Marianne, 69 år. Marianne har sålt huset och köpt en bostadsrätt med centralt läge i en mellanstor svensk stad. För henne är det viktigt med ett bekvämt boende. Det som lockar henne mest med Miljöbyggnad är det goda inomhusklimatet. En jämn temperatur inomhus året om är viktigt för henne. Hon är fortfarande aktiv i sin vardag, men har ändå börjat tänka på framtida krämpor. Då är boendet viktigt för välmåendet.