Webb-spårning eller Urspårning? - En kvalitativ studie inom etisk marknadsföring Författare: Johnsson, Anna Nilsson, Mie Uttberg, Annie Handledare: Halvarsson, Dan Examinator: Devine, Åsa Termin: VT14 Ämne: Marknadsföring Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE16E
Förord Detta examensarbete genomfördes den sista terminen på det treåriga marknadsföringsprogrammet vid Linnéuniversitetet i Växjö, Sverige. Denna studie syftar till att undersöka etisk marknadsföring på Internet gällande webb-spårningssystem. Studien hade inte varit möjlig att genomföra utan följande nyckelpersoner; Vi vill först tacka de åtta personer som ställde upp i intervjuerna och som försett oss med sin värdefulla tid, sina tankar och erfarenheter kring ämnet som var nödvändigt för att svara på syftet för denna studie. Ett särskilt tack bör också tilldelas till ett antal personer med akademisk kunskap och expertis. Vi vill först tacka vår handledare, Dan Halvarsson vid Linnéuniversitetet, som försett oss med värdefulla synpunkter och rekommendationer under arbetsprocessen av denna studie. Vi är också tacksamma för alla kommentarer och detaljerad feedback som genererats av vår examinator Åsa Devine, som gjorde det möjligt för oss att förbättra studiens helhet. Vi vill ytterligare tacka lektor vid Linnéuniversitetet Dr. Viktorija Kalonaityte som försett oss med värdefulla synpunkter och rekommendationer vid vårt val av metod. Slutligen vill vi tacka våra opponenter som genererat värdefulla diskussioner och rekommendationer. Växjö, 2014-05-28 Anna Johnsson Mie Nilsson Annie Uttberg
Abstract Course: 2FE16E, Bachelor thesis Authors: Johnsson Anna, Nilsson Mie, Uttberg Annie Tutor: Halvarsson Dan Examiner: Devine Åsa Titel: Web-tracking or derailment? - A qualitative study within ethical marketing Background: Consumers are often not aware that when using Internet they are observed by companies. The companies intentionally collect personal information by web-tracking systems. Which enables companies to track products or services they are interested in. In the same pace as technologies such as web-tracking started to be used, ethical marketing online has become a debated and topical subject. Ethical marketing online is ultimately about what is perceived as acceptable behavior by consumers and companies must consider consumers ethical codes. Purpose: The purpose of the study is to examine consumers perceptions of web-tracking based on ethical codes. Research question: What is ethically accepted use of web-tracking systems from the consumer's perspective? Methodology: In the study has a qualitative research approach and semi-structured interviews applied. Conclusion: The conclusion of the study is that consumers' perceptions of web-tracking not always meet the consumer's ethical codes. Consumers have generally a negative perception of web-tracking but their perceptions differ depending on the situation that the consumer is influenced by the technology. Consumers have only had positive perceptions of web-tracking when the technology is used to benefit the consumers. Keywords: Ethics, marketing, Internet marketing, web-tracking, privacy, cookies, information privacy concerns, online information, web-bugs, spam, pop-ups, online, Internet, tracking, method, abduction, morals, ethics manipulation, ethics integrity, ethics anonymity, ethics morality, covered marketing.
Abstrakt Kurs: 2FE16E, C-uppsats Författare: Johnsson Anna, Nilsson Mie, Uttberg Annie Handledare: Halvarsson Dan Examinator: Devine Åsa Titel: Webb-spårning eller Urspårning? - En kvalitativ studie inom etisk marknadsföring Bakgrund: Det konsumenter oftast inte är medvetna om vid deras Internetanvändning är att de iakttas av företag. Företagen samlar avsiktligt in personlig information och spårar vilka hemsidor och produkter eller tjänster de intresserat sig av genom så kallade webb-spårningssystem. I samma takt som tekniker så som webb-spårningssystem börjat användas har också etisk marknadsföring på Internet blivit ett diskuterat och aktuellt ämne. Etisk marknadsföring på Internet handlar om vad som uppfattas som accepterat beteende av konsumenterna och företag måste ta hänsyn till konsumentens etiska koder. Syfte: Syftet med studien är att undersöka konsumenters uppfattningar om webbspårningssystem utifrån etiska koder. Forskningsfråga: Vad är etiskt accepterat användande av webb-spårningssystem från konsumentens perspektiv? Metod: I studien har en kvalitativ forskningsstrategi samt semi-strukturerade intervjuer tillämpats. Slutsats: Slutsatsen i studien är att konsumenters uppfattningar om webb-spårningssystem inte alltid uppfyller konsumentens etiska koder. Konsumenter har generellt sätt en negativ uppfattning om webb-spårningssystem men uppfattningarna skiljer sig beroende på vilken situation som konsumenten påverkas av webb-spårningssystem. Konsumenter har enbart positiva uppfattningar om webb-spårningssystem när tekniken används så att konsumenten gynnas av den. Nyckelord: Ethics, marketing, Internet marketing, web-tracking, privacy, cookies, information privacy concerns, online information, web-bugs, spam, pop-ups, online, Internet, tracking, method, abduction, morals, ethics manipulation, ethics integrity, ethics anonymity, ethics morality, covered marketing.
Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion... 2 1.3 Syfte... 3 1.4 Forskningsfråga... 3 2. Teoretiskt ramverk... 4 2.1 Webb-spårningssystem... 4 2.1.1 Spam... 4 2.1.2 Pop-ups... 5 2.1.3 Cookies... 6 2.1.4 Web-bugs... 7 2.1.5 Sammanfattning av webb-spåringssystem... 8 2.2 Etiska koder... 9 2.2.1 Moral... 9 2.2.2 Integritet... 10 2.2.3 Anonymitet... 10 2.2.4 Lagar... 11 2.2.5 Manipulation... 12 2.2.6 Sammanfattning av etiska koder... 13 2.3 Sammanfattning av teori... 14 3. Metod... 15 3.1 Forskningsansats... 15 3.1.1 Induktiv eller deduktiv forskningsansats... 15 3.1.2 Kvantitativ eller kvalitativ forskningsstrategi... 16 3.1.3 Forskningsstrategi kopplat till syfte... 17 3.2 Forskningsdesign... 18 3.3 Datakälla... 19 3.4 Datainsamlig... 20 3.4.1 Fokusgrupp... 20 3.4.2 Kvalitativa intervjuer... 21 3.5 Urval... 23 3.6 Genomförande av en kvalitativ intervju... 25 3.7 Oporationalisering av variabler... 26 3.7.1 Operationaliseringsschema... 26 3.8 Intervjuguide... 28 3.8.1 Test av intervjuguide... 30 3.8.2 Genomförande av intervju... 31 3.9 Dataanalys... 32 3.10 Kvalitetskritetier... 33 3.11 Källkritik... 34
3.12 Sammanfattning av metodkapitlet... 36 4. Empiri... 37 4.1 Webb-spårningssystem... 37 4.1.1 Spam... 39 4.1.2 Pop-ups... 41 4.1.3 Cookies... 42 4.1.4 Web-bugs... 44 4.2 Etiska koder... 45 4.2.1 Moral... 45 4.2.2 Integritet... 47 4.2.3 Anonymitet... 49 4.2.4 Lagar... 50 4.2.5 Manipulation... 53 4.3 Sammanfattning av empirikapitlet... 55 5. Analys... 56 5.1 Webb-spårningssystem... 56 5.1.1 Spam... 57 5.1.2 Pop-ups... 59 5.1.3 Cookies... 61 5.2.4 Web-bugs... 63 5.2 Etiska koder... 64 5.2.1 Moral... 64 5.2.2 Integritet... 66 5.2.3 Anonymitet... 67 5.2.4 Lagar... 68 5.2.5 Manipulation... 69 6. Slutsats... 71 7. Forskningsimplikationer... 73 7.1 Teoretiska bidrag... 73 7.2 Praktiska bidrag... 73 7.3 Framtida forskning... 74 8. Begränsningar... 75 9. Referenslista... 76 10. Bilagor... 80 Bilaga A. Intervjuguide... 80 Bilaga B - Intervjuguide... 82
1. Inledning I följande kapitel presenteras en introduktion till det valda ämnet för studien. Vilket innehåller en bakgrund av ämnet för att få en generell förståelse, en problemdiskussion som behandlar den problematik och relevans kring forskning inom ämnet som utgör syftet för studien. 1.1 Bakgrund Internet har en stor påverkan i dagens samhälle och har öppnat upp nya möjligheter för både konsumenter och företag på grund av den lättillgängliga och mottagliga miljön för konsumtion (Evans, 2012; Chatzidakis och Mitussis, 2007). På Internet erbjuder företagen ett enormt utbud av produkter och tjänster, allt ifrån resor och hemelektronik till mat och kläder, som konsumenter kan beställa hem genom ett enkelt klick (Evans, 2012; Kosta, 2013). Det konsumenter oftast inte är medvetna om vid deras Internetanvändning är att de iakttas av företag som avsiktligt samlar in personlig information och spårar vilka hemsidor och produkter eller tjänster de intresserar sig av (Kosta, 2013; Stead och Gilbert, 2001; Sipior et al., 2011). Utvecklingen av ny teknik har gjort det möjligt för företag att samla in denna information genom så kallade webb-spårningssystem (Sipior et al., 2011). Webb-spårningssystem kan definieras som en teknik som i marknadsföringssyfte kan användas av företag för att samla in information om konsumenten (Sipior et al., 2011; Stead och Gilbert, 2001). Tekniken används i marknadsföringssyfte för att få en insikt om konsumentens preferenser, för att kunna förbättra marknadssegmenteringen och marknadsföringen för att på så sätt nå konsumenten på ett individuellt och personligt vis (Sipior et al., 2011). Webbspårningssystem ger bland annat företagen möjligheten att skräddarsy ett erbjudande och lyfta fram de produkter och tjänster som kan tänkas tilltala konsumentens individuella intressen (Sipior et al., 2011; Palmer, 2005). Det är därför ingen slump att konsumenten dagligen möts av specialanpassade hemsidor och erbjudanden (Ibid). Det är inte heller en slump att produkter konsumenten tidigare tittat på visas som reklam på nästa hemsida som besöks (Kosta, 2013; Sipior et al., 2011; Palmer, 2005). 1
I samma takt som tekniker så som webb-spårningssystem börjat användas har också etisk marknadsföring på Internet blivit ett diskuterat och aktuellt ämne (Drumwright & Murphy, 2009). Etisk marknadsföring kan definieras som företagens beteende inom marknadsföring som är allmänt accepterat av samhällets normer (Chaffey et al., 2009). Etisk marknadsföring syftar till att företag inte ska använda någon säljteknik som gör att konsumenten känner sig utsatt eller tvingad till köp (Payne & Pressley, 2013; Kracher & Corritore, 2004). Etiska marknadsföringslagar på Internet har därför utvecklats för att försöka säkerställa ett etiskt förhållningssätt till marknadsföring på Internet (Chaffey et al., 2009). Däremot är inte lagar och regler detsamma som etik och det finns inga direkta bestämmelser för vad som anses vara rätt respektive fel marknadsföring (Payne & Pressley, 2013). Etisk marknadsföring på Internet handlar i slutändan om vad som uppfattas som accepterat beteende av konsumenterna och företag måste ta hänsyn till konsumentens etiska koder (Langford, 2000; Payne & Pressley, 2013). Payne och Pressley (2013) definierar etiska koder som de värden som representerar den kollektiva uppfattningen om vad samhället anser vara önskvärt, viktigt och moraliskt korrekt. 1.2 Problemdiskussion Payne och Pressley (2013) menar att många problem som ett företag ställs inför inom marknadsföring inte är legala utan istället etiska problem och det är därmed viktigt för företag att förstå konsumenternas etiska koder. Företaget måste alltså förstå vad konsumenter upplever som accepterat eller inte accepterat beteende vid marknadsföring (Drumwright och Murphy, 2009). Payne och Pressley (2013) menar att företag utan etiska förkunskaper kan ha svårt att förstå vad konsumenter anser vara accepterat beteende och därmed få svårigheter att följa de etiska koderna. Det är heller inte tydligt för företag vilka etiska koder som passar bäst att följa beroende på vilka marknadsföringstekniker som tillämpas (Bush et al., 2000; Payne & Pressley, 2013). Avshalom et al., (2007) menar att konsumenter anser att inkräktning på deras privatliv är en av de viktigaste etiska koderna för företag att ta hänsyn till. Sipior et al., (2011) hävdar att konsumenter kan uppleva denna inkräktning olika beroende på vilken situation konsumenten befinner sig i. Det kan vara situationer då konsumenten känner sig besvärad av ett företags marknadsföring med oro att bli lurad och i andra situationer kan de istället vara extra mottagliga 2
för marknadsföringen (Sipior et al., 2011; Sher, 2011). Webb-spårning är ett ämne som diskuterats om det inkräktar på en konsuments privatliv eller inte (Stead & Gilbert, 2001; Palmer, 2005; Sipior et al., 2011). Företag använder webb-spårningssystem för att kunna skräddarsy erbjudanden efter konsumentens preferenser men samtidigt är det en teknik som övervakar och samlar in information om konsumenten utan deras vetskap (Sipior et al., 2011; Bush et al., 2000). Tekniken ifrågasätts om den faller utanför ramen för etisk marknadsföring (Ibid). Om företaget inte uppfyller konsumentens etiska koder vid användning av webbspårningssystem finns det risk att företaget förlorar konsumentens förtroende (Payne och Pressley, 2013; Avshalom et al., 2007). Om en konsument inte har förtroende till ett företag kan det leda till att den inte konsumerar av företaget vilket leder till en minskad försäljning (Ibid). Företaget måste därför marknadsföra sig etiskt och ta hänsyn till vad konsumenterna bedömer vara accepterat beteende (Avshalom et al., 2007; Payne och Pressley, 2013). Det saknas i nuläget kunskap om vad konsumenter tycker om att företag använder webb-spårningssystem och om tekniken följer konsumentens etiska koder (Miyazaki, 2008; Payne och Pressley, 2013). Det är därför svårt för företag att veta om webb-spårningssystem accepteras och om det finns situationer då konsumenter accepterar tekniken mer eller mindre (Sipior et al., 2011). Det är viktigt för företag att veta vad konsumenten uppfattar som etisk accepterad marknadsföring för att upprätthålla och skapa nya kundrelationer (Payne och Pressley, 2013). 1.3 Syfte Syftet med studien är att undersöka konsumenters uppfattningar om webb-spårningssystem utifrån etiska koder. 1.4 Forskningsfråga Vad är etiskt accepterat användande av webb-spårningssystem från konsumentens perspektiv? 3
2. Teoretiskt ramverk Följande kapitel kommer handla om det teoretiska underlaget som är relevant för studien. Det teoretiska ramverket är uppdelad i två huvudsakliga områden; webb-spårningssystem och etiska koder. 2.1 Webb-spårningssystem Webb-spårningssystem är en teknik som i marknadsföringssyfte kan användas av företag för att samla in information om konsumenten (Sipior et al., 2011; Stead och Gilbert, 2001). Det finns olika webb-spårningstekniker och beroende på vilken typ av webb-spårningsteknik som används samlar företaget in en viss sorts information om konsumenten (Palmer, 2005; Sipior et al., 2011; Chaffey et al., 2009). De huvudsakliga informationsområdena som företag samlar in vid webbspårning är; kontaktinformation så som namn, adress och mejladresser (Chaffey et al., 2009). Profilinformation vilket är den information om konsumentens egenskaper så som ålder, kön och social tillhörighet vilket ofta görs för att kunna segmentera målgruppen (Ibid). Plattformsinformation innebär att företag kan samla in information om typ av dator, webbläsare och vilken skärmupplösning som konsumenten använder (Ibid). Beteendeinformation på en hemsida är insamling av information från köphistorik som inkluderar hur konsumentens köpprocess gått till (Ibid). Det sista informationsområdet innefattar beteendeinformation på flera hemsidor, detta visar en konsuments tillgång till olika hemsidor och hur denne responderar på exempelvis en annons (Ibid). Vilken information som samlas in beror på vilka webbspårningstekniker som företaget använder sig av (Chaffey et al., 2009; Palmer, 2005). De främsta och vanligaste teknikerna är spam, pop-ups, cookies och web-bugs (Sipior et al., 2011). 2.1.1 Spam Spam är en webb-spårningsteknik som ofta förekommer i form av mejl som skickas regelbundet till konsumentens mejladress som företag tidigare samlat in (Palmer, 2005). Eftersom företag har samlat in information kan de exempelvis använda konsumentens namn i ämnesraden på ett mejl så att konsumenten upplever mejlet som personligt (Ibid). Dessa mejl skickas till listor med olika mejladresser som upprepat får dessa spam (Ibid). Spam är bra för företaget då de är svåra att 4
spåra men kan upplevas mindre bra för konsumenten som inte kan svara på mejlet (Ibid). Konsumenterna har heller inte möjlighet att avsäga sig denna ständiga ström av spam (Ibid). En anti-spam lagstiftning finns för att reducera spam eller oönskade reklammejl (Chaffey et al., 2009). Däremot följer inte företag alltid lagen och den syftar inte heller till att företag ska utesluta mejl som marknadsföringsteknik (Payne och Pressley, 2013; Chaffey et al., 2009). Det är vanligt att kända företags namn används i spam för att locka konsumentenna till att öppna ett mejl (Laczniak och Murphy, 2006). Tanken är att mejlet ser ut att komma ifrån ett företag som konsumenten litar på men mejlet kommer i själva verket ifrån ett annat företag (Ibid). På det vis kan företag som vanligtvis inte skulle få så stort genomslag av spam öka antalet konsumenter som öppnar och läser spammejlet (Ibid). Att marknadsföra produkter och tjänster på detta vis anses vara oärligt och kan leda till att konsumenten tappar förtroende för företaget (Ibid). 2.1.2 Pop-ups Pop-ups innebär att nya separata fönster med reklam dyker upp på konsumentens dator i samband med att denne besöker en hemsida (Palmer, 2005). Den vanligaste typen av pop-ups är då en produkt eller tjänst marknadsförs (Ibid). Anledningen till att ett företag marknadsför med pop-ups är att konsumenten ska bli intresserad av produkten eller tjänsten som visas i fönstret (Ibid). Konsumenten kan sedan klicka på en länk och därmed komma vidare till en annan hemsida där eventuella köp kan genomföras (Ibid). Palmer (2005) menar att företag vill att pop-ups ska göra konsumenten intresserad och nyfiken av företagets produkter samtidigt som Bahr och Ford (2011) hävdar att den vanligaste reaktionen på pop-ups är en svag irritation från konsumenten. Även om pop-ups har effekten att få konsumentens uppmärksamhet innan fönstret stängs ner, ägnar konsumenten i genomsnitt endast drygt 1 sekund åt pop-up fönstret (Ibid). Dock kan konsumenten ägna längre tid om en pop-up innefattar något av intresse och det kan leda till att konsumenten klickar sig vidare (Ibid). Bahr och Ford (2011) menar att det finns tre grundregler för företag att använda när de marknadsför sina produkter genom pop-ups. Dessa bör följas för att den irritation som uppstår inte ska spegla av sig på företaget (Ibid). Pop-up fönster bör inte avbryta när konsumenten är 5
upptagen med något annat, för om den ska avbryta krävs det att det är något av stort intresse för konsumenten som visas (Ibid). Det är även viktigt att konsumenten enkelt kan stänga ner fönstret samt att det är tydligt att det är konsumentens val om denne vill engagera sig eller inte (Ibid). 2.1.3 Cookies Cookies innebär små filer som placeras ut på konsumentens dator och samlar in information kring vilka preferenser konsumenten har (Stead och Gilbert, 2001). Dessa små filer kan sedan registrera konsumentens aktivitet på en hemsida och informationen samlas in i en databas (Lavin, 2006). Informationen som samlats in tas sedan fram så att företaget kan skräddarsy erbjudanden för den potentiella konsumenten (Ibid). Genom cookies kan företag anpassa hemsidor och dess innehåll efter den specifika konsumenten. En konsument kan även återkomma till samma upplägg som vid sitt senaste besök på hemsidan eftersom information om konsumenten sparats i databasen (Stead och Gilbert, 2001; Sipior et al., 2011). Företag kan använda cookies för att locka konsumenten till att köpa företagets produkter eller tjänster (Sipior et al., 2011). Det är en bra teknik för att påminna konsumenten om varan för att denne ska utföra ett köp (Ibid). När en konsument tittar på produkter på en hemsida kan dessa produkter senare visas som reklam på nästa hemsida konsumenten besöker (Ibid). Genom att nyttja cookies så ökar hastigheten kring navigationen för konsumenten då sidan anpassats efter vad denne önskar (Lavin, 2006). Företaget kan genom cookies registrera vad konsumenten tittar på samt vad de väljer att senare köpa (Ibid). Genom att spara konsumentens användaruppgifter och personlig information så som kontouppgifter blir det tidssparande för konsumenten (Ibid). Laczniak och Murphy (2006) hävdar att konsumenten ofta accepterar ett företags användning av cookies genom en hemsidas användarvillkor. Dessa villkor är det dock inte många konsumenter som läser (Ibid). Forskare menar på att cookies kan upplevas inkräkta på konsumentens integritet och att företag kan använda cookies för att samla in för mycket privat information (Lavin, 2006; Ou och Sia, 2010). Bendapudi och Leone (2003) menar att om erbjudandet inte skräddarsys rätt efter konsumenten kan det ge motsatt effekt. 6
2.1.4 Web-bugs Web-bugs är små bilder som är dolda på hemsidor eller i mejl för att registrera konsumentens beteende (Bennett, 2001; Sipior et al., 2011). De är designade att inte synas för att konsumenten inte ska uppmärksamma dem (Martin et al., 2003). Bilderna är ofta väldigt små och väl dolda på hemsidan genom att de exempelvis har samma färg som hemsidans bakgrund (Sipior et al., 2011). Konsumenterna har inget annat val än att acceptera web-bugs eftersom de är inbyggda i hemsidan (Ibid). Genom web-bugs registreras hur datamusen rör sig över datorskärmen samt om den stannar till vid specifika platser (Sipior et al., 2011). Web-bugs användas bland annat när företaget vill registrera antalet unika besökare på en hemsida eller när en hemsida ska samla in information som ska skräddarsys efter konsumentens preferenser (Ibid). Genom att använda web-bugs kan företag optimera hemsidor efter det användarmönster de sett av konsumentenna och på så vis bland annat optimera platsen på annonser (Ibid). Martin et al., (2003) menar att web-bugs är vanligt och över en tredjedel av alla hemsidor använder sig av denna webb-spårningstekniken men Sipior et al., (2011) ifrågasätter om det är etiskt eftersom konsumenterna oftast inte är medvetna om att företag använder web-bugs. 7
2.1.5 Sammanfattning av webb-spåringssystem Nedan följer en sammanfattning av de olika webb-spårningssystemen och dess definitioner. Tabell 1: Sammanfattning av webb-spårningssystem (Egen tabell). Teori Webb-spårningssystem Spam Pop-ups Cookies Web-bugs Definition Webb-spårningssystem är en teknik som i marknadsföringssyfte kan användas av företag för att samla in information om konsumenten (Sipior et al., 2011; Stead & Gilbert, 2001). Spam är en webb-spårningsteknik som ofta förekommer i form av mejl som skickas regelbundet till konsumentens mejladress (Palmer, 2005). Pop-ups är när nya separata fönster med reklam dyker upp på konsumentens dator i samband med att denne besöker en ny hemsida (Palmer, 2005). Cookies är små filer som placeras på konsumenters datorer och som sedan sparar ner information kring vilka preferenser konsumenten har (Stead & Gilbert, 2001; Lavin, 2006). Web-bugs är små bilder som är dolda på hemsidor eller i mejl för att registrera konsumentens beteende (Bennett, 2001; Sipior et al., 2011). 8
2.2 Etiska koder Som tidigare nämnt kan etisk marknadsföring definieras som företags beteende inom marknadsföring som är allmänt accepterat av samhällets normer (Chaffey et al., 2009). Payne och Pressley (2013) menar att etisk marknadsföring handlar om att använda ett vänligt och självbehärskat beteende gentemot alla konsumenter och att behandla dem med respekt. De menar vidare att det finns etiska koder för företag att följa för att respektera konsumentenna (Ibid). Payne och Pressley (2013) definierar etiska koder som de värden som representerar den kollektiva uppfattningen om vad samhället anser vara önskvärt, viktigt och moraliskt accepterat. Etiska koder är särskilt viktiga när det kommer till hur företaget marknadsför sig i den virtuella världen (Ibid). Internet har gjort att det är lätt för företag att spara information om konsumenten i databaser, vilket kan leda till etiska problem i form av inkräktning på en konsuments privatliv (Bush et al., 2000). Kracher och Corritore (2004) menar att företag inte tar samma hänsyn till moraliska principer, ideal och regler när de marknadsför på Internet och att företag inte respekterar konsumenternas privatliv. Det finns etiska koder vid marknadsföring på Internet som är extra väsentliga för företag att ta hänsyn till; moral, integritet, anonymitet, lagar, och manipulation (Langford, 2000; Sher, 2011). 2.2.1 Moral Treviño et al., (2006) definierar moral som ett beteende som är generellt accepterat av allmänheten. Beteenden som strider mot vad som anses vara moraliskt accepterat ses istället vara omoraliskt och kan vara lögner, stöld eller skrämseltekniker (Ibid). Beteenden som når eller överträffar moraliska standarder anses istället vara etiska så som att vara ärlig och följa lagen (Ibid). De moraliska normerna har sitt ursprung i sociala grupper, men varje konsument skapar en egen moralisk identitet och innefattar moraliska regler individen satt upp för sig själv (Nielsen och McGregor, 2013; Bergman, 2002). Genom att varje konsument har en moralisk identitet reglerar denne vad som anses vara accepterat beteende för varje konsument (Ibid). Krebs och Janicki (2002) menar att det finns universella moraliska normer som kan hittas i alla kulturer. Även om de utvecklats olika i de olika kulturerna kan detta hjälpa till att lösa universella problem (Ibid). Det är alltså moraliska normer som är bra att använda på Internet då 9
de har en global förståelse (Ibid). Dessa är; att företag bör lyda myndigheter, ömsesidigt respektera varandra företag och konsument emellan samt behandla varandra på ett jämlikt och rättvist vis (Ibid). 2.2.2 Integritet Integritet är varje enskild konsuments personlighetssfär, vilket innebär den del av sitt liv som konsumenten själv kan bestämma över (Chaffey et al., 2009). Integritet innefattar att konsumenter vill skydda personlig information, personlig egendom eller dess personliga profil på Internet (Langford, 2000). Det vill säga att företag ska respektera konsumenternas rättigheter till att kunna kontrollera, ändra, lägga till eller radera information på Internet (Sipior et al., 2011). Om ett företag inte respekterar dessa rättigheter leder det till att de gör intrång på konsumentens integritet (Chaffey et al., 2009). En konsuments privata uppgifter kan samlas in genom elektronisk data av företag vilket kan ske utan konsumentens medvetande och därmed inkräkta på dess integritet (Ibid). Det finns dataintegritet och informationsintegritet (Langford, 2000). Dataintegritet innebär att information ska skyddas från förfalskning och obehörig användning som betyder att ett företag måste skydda en konsuments privata och personliga uppgifter (Ibid). Informationsintegritet är en försäkran på att information så som en konsuments privata uppgifter inte manipulerats, ändrats eller skadats av ett företag (Ibid). 2.2.3 Anonymitet Anonymitet på Internet innebär att konsumentens personliga identitet eller identifieringsinformation inte är känd för någon annan (Larsson et al., 2012). Larsson et al., (2012) och Langford (2000) menar dock vidare att det har lett till problem att kunna vara anonyma på Internet. Detta eftersom en anonym användare inte kan hållas ansvarig för dennes handlingar vilket gör det mycket enklare för lagförbrytare att inte bli upptäckta (Ibid). Larsson et al., (2012) menar därmed att anonymitet kan vara både något bra och något dåligt och användas illegalt så väl som legalt. Sipior et al., (2011) betraktar anonymitet som att en konsument ska kunna besöka en hemsida utan att den riktiga identiteten på konsumenten avslöjas. Sipior et al., (2011) menar att ett företag ska på dess hemsida kunna identifiera en återbesökande konsument men inte kunna identifiera konsumentens privata uppgifter. Om en identifiering av privata 10
uppgifter ska göras bör konsumenten vara medveten om detta när denne till exempel genomför ett köp (Ibid). 2.2.4 Lagar Lagar är regler och restriktioner för hur företag får lov att bete sig i sin marknadsföring (Langford, 2000). Det finns dock inga lagar för hur ett företag marknadsför sig etiskt på Internet (Ibid). Eftersom olika länder har olika lagar är det speciellt svårt att sätta lagar för accepterat beteende på Internet med tanke på att den virtuella världen används globalt, det vill säga att alla i världen kan ta del av Internet (Ibid). Chaffey et al., (2009) menar dock på att det finns informationsskyddslagar för marknadsförare att följa vid användning av webb-spårningssystem. Informationsskyddslagar är instiftade för att skydda konsumenten och dess privata uppgifter för att undvika att den insamlade datan missbrukas (Ibid). Lagen innebär att alla företag som använder sig av webb-spårningssystem måste vara registrerade i ett dataskyddsregister, med undantag för vissa mindre företag (Ibid). Dataskyddsregistret finns för att upplysa om vilken information som erhållits och företag måste registrera allt i detta register (Ibid). Företag ska erhålla personuppgifter endast för angivna och berättigade ändamål och uppgifterna får inte behandlas på något sätt som är oförenligt (Ibid). Personuppgifterna ska även vara lämpliga, relevanta och inte överdrivet omfattande i förhållande till ändamålet (Ibid). Personuppgiftslagen, även så kallade PUL-lagen har stiftats för att skydda konsumenter för att förhindra att dess personliga integritet kränks när personuppgifter behandlas (Datainspektionen, 2014). Vilket tillämpas vid insamling, registrering, lagring, bearbetning eller spridning av personuppgifter (Ibid). Lagen bygger på samtycke och att individerna är informerade om hur deras personuppgifter registreras och används (Ibid). Lagen behandlar även rättelse och säkerhetsaspekter gällande personuppgifterna (Ibid). I Sverige är det Datainspektionen som skapar förutsättningar för behandlingen av konsumenters personuppgifter (Ibid). Datainspektionen är en myndighet som arbetar för att säkra konsumenters integritet på Internet (Ibid). Företag, myndigheter och föreningar måste därför följa denna lag och kan utse 11
personuppgiftsombud som självständigt kontrollerar att personuppgifter behandlas korrekt inom verksamheten (Ibid). 2.2.5 Manipulation Sher (2011) menar att marknadsföring är manipulativ om företaget med avsikt försöker försvaga en konsuments normala beslutsfattandeprocess. Företaget kan påverka konsumentens beslut genom att vilseleda på något vis, det vill säga luras för att denne ska vilja köpa företagets produkt (Ibid). Företaget kan även få konsumenten att konsumera genom att spela på dennes sårbarhet, det vill säga svagheter konsumenten har (Ibid). Det finns olika sorters sårbarheter (Ibid). Emotionell sårbarhet innefattar sådant som konsumenten i allmänhet är svag för så som att uppfylla sociala normer och behovet av att känna sig uppskattad och accepterad (Ibid). Perceptuell sårbarhet är marknadsföring som snedvrider hur konsumenten ser på föremål och situationer så som optiska illusioner, vilket innebär felaktiga uppfattningar eller förhoppningar (Ibid). Kognitiv sårbarhet påverkar hur konsumenten tänker och kommer ihåg saker som de upplevt och använt tidigare (Ibid). Ett företag kan även marknadsföra manipulativt genom konsumentens karaktärsbrister så som fåfänga, girighet och ohälsosamma tvångstankar (Ibid). 12
2.2.6 Sammanfattning av etiska koder Nedan följer en sammanfattning av de etiska koderna och dess definitioner. Tabell 2: Sammanfattning av etiska koder (Egen tabell). Teori Etiska koder Definition Etiska koder är de värden som representerar den kollektiva uppfattningen om vad samhället anser vara önskvärt, viktigt och moraliskt korrekt (Payne och Pressley 2013). Moral Moral är beteenden som oftast är generellt accepterat av allmänheten (Treviño et al., 2006). Integritet Integritet är varje enskild konsuments personlighetssfär, vilket innebär den del av sitt liv som konsumenten själv kan bestämma över (Chaffey et al., 2009). Anonymitet Lagar Manipulation Anonymitet på Internet innebär att konsumentens personliga identitet eller identifieringsinformation inte är känd för någon annan (Larsson et al., 2012). Lagar är regler och restriktioner för hur företag får lov att bete sig i sin marknadsföring (Langford, 2000). Marknadsföring är manipulativ om företaget med avsikt försöker försvaga en konsuments normala beslutsfattandeprocess (Sher, 2011). 13
2.3 Sammanfattning av teori Nedan följer en sammanfattning av teorikapitlets båda delar; webb-spårningssystem och etiska koder. Tabell 3: Sammanfattning av teori (Egen tabell). Teoretiskt koncept Webb-spårningssystem Etiska koder Sammanfattning Det finns flera olika typer av webbspårningstekniker bland annat spam, popups, cookies och web-bugs (Sipior et al., 2011). Genom dessa kan företag samla information om konsumenterna på olika vis, med eller utan dess medvetande (Ibid). Företag kan optimera sin marknadsföring för den individuella konsumenten samtidigt som det kan underlätta för konsumenten vid användning av hemsidan (Lavin, 2006). Det finns etiska koder som företag bör ta hänsyn till för att respektera konsumenterna (Payne och Pressley, 2013). Etiska koder är särskilt viktiga vid marknadsföring på Internet och då främst moral, integritet, anonymitet, lagar, och manipulation (Langford, 2000; Sher, 2011). 14
3. Metod Följande kapitel kommer handla om hur studien har genomförts samt vilka metodval som tillämpats. Kapitlet kommer bestå av teori gällande metodvalet följt av författarnas motivering till metodvalet inför denna studie. 3.1 Forskningsansats 3.1.1 Induktiv eller deduktiv forskningsansats Induktiv och deduktiv forskning är två huvudsakliga tillvägagångsätt för att skapa ny kunskap inom forskning (Bryman och Bell, 2011). Induktiv forskning syftar till att forskaren skapar en ny teori eller utvecklar den befintliga, under eller efter genomförandet av datainsamlingen (Ibid). Ett induktivt tillvägagångssätt följer en flexibel struktur för att få förståelse för kontexten av forskning samt för individers uppfattningar av en händelse (Saunders et al., 2009; Ghauri och Grønhaug, 2005). Teorin utformas utifrån erfarenheter och observationer som har genomförts av forskaren och innebär att teori kan ses som ett resultat av forskningen (Ibid). Deduktiv forskning syftar däremot till att undersöka förhållandet mellan teori och data och forskaren utgår från befintlig teori för att utforma en hypotes inför forskningen (Bryman och Bell, 2011). Ett deduktivt tillvägagångssätt följer en tydlig struktur och söker ofta efter att förklara kausala samband mellan variabler (Saunders et al., 2009). En operationalisering måste utformas för hypotesen så det underlättar att tolka variablerna inför utförandet och insamlingen av empirin (Ghauri och Grønhaug, 2005). Den insamlade empiriska datan är avgörande om hypotesen kan behållas eller förkastas (Ibid). Om hypotesen kan bekräftas sker då en revidering av den befintliga teorin (Bryman och Bell, 2011). Vilket innebär att teorin modifieras i förhållande till det resultat som framkommit (Ibid). Saunders et al., (2009) menar att det är möjligt att använda de två forskningsansatserna i kombination med varandra. När en induktiv forskning kombineras med en deduktiv forskning går detta under namnet abduktiv forskning (Haig, 2008). Den abduktiva forskningen genererar både nya teorier och hypoteser samtidigt som det utvärderar redan befintliga (Ibid). Forskaren rör 15
sig mellan teori och empiri och låter förståelsen successivt växa fram (Ibid). Saunders et al., (2009) menar att en abduktiv forskning är mer fördelaktig och rekommenderar därför denna för att identifiera mönster och djupgående motiv. Saunders et al., (2009) och Haig (2008) menar att ett abduktivt tillvägagångsätt kan leda en forskning till det bästa resultatet. Till denna studie valdes en abduktiv forskningsansats att tillämpas. Det med anledning att författarna ville ta reda på mönster och djupgående motiv för att möta syftet. Författarna kom att röra sig mellan teori och empiri och lät förståelsen kring konsumenternas uppfattningar successivt växa fram. Teorin behandlade etik och webb-spårningssystem och empirin genererade förståelsen kring konsumenternas uppfattningar. 3.1.2 Kvantitativ eller kvalitativ forskningsstrategi Kvantitativ och kvalitativ forskning är två forskningsstrategier som går att tillämpa inom forskning (Bryman och Bell, 2011). Vilken forskningsstrategi forskaren väljer att tillämpa beror på vad forskaren avser att undersöka (Ibid). Kortfattat kan en kvantitativ forskningsstrategi förklaras som mätning av data med hjälp av siffror och en kvalitativ forskningsstrategi lägger istället fokus på ord (Ibid). En mer omfattande beskrivning av en kvantitativ forskningsstrategi är det deduktiva förhållandet mellan forskning och teori (Bryman och Bell, 2011; Ghauri och Grønhaug, 2005). Den kvantitativa forskningsstrategin förklarar fenomenet genom att testa teori som innehåller variabler som redovisas i siffror och statistik (Ibid). Syftet med att använda en kvantitativ forskningsstrategi är att hitta kausala samband och generalisera resultatet till andra grupper eller situationer (Ibid). Resultatet är därför enkelt att sammanställa och analysera (Ibid). Den kvantitativa forskningsstrategin är betydligt mer strukturerad samt standardiserad och därmed mindre flexibel (Ibid). Vilket kan leda till begränsningar i form av att orsaken inte redovisas och en djupgående förståelse framkommer (Ibid). En kvalitativ forskningsstrategi förhåller sig till en induktiv forskningsansats och innebär att ge en djupgående förståelse av kontexten (Bryman & Bell, 2011). Det med syfte att hitta underliggande orsaker och mönster, så som beteenden och attityder (Creswell, 2007). Målet är att 16
beskriva fenomenet och lyfta fram olika sammanhang och kommunicera respondentens erfarenhet med deras egna ord (Ibid). Därför är en kvalitativ forskningsstrategi mer flexibel och ostrukturerad då forskaren försöker undvika att styra datainsamlingen (Ibid). Forskaren har även en deltagande roll inom en kvalitativ forskningsstrategi för att få en inblick i hur respondenten uppfattar situationer i sin vardag (Bryman och Bell, 2011). Forskningsstrategin som tillämpades i denna studie var kvalitativ för att undersöka konsumenters uppfattningar, enligt de etiska koderna. Författarna ville ha en djupgående förståelse kring orsaken vad de ansåg och beskriva sammanhanget med deras egna ord. Det för att få en inblick över individuella uppfattningar ur ett konsumentperspektiv. En kvantitativ forskningsstrategi ansåg författarna inte lämpa sig eftersom datan som samlats in inte baserade sig på variabler. Författarna hade heller inte avsikt att redovisa resultatet i statistik utan ville ta reda på underliggande orsaker. 3.1.3 Forskningsstrategi kopplat till syfte Det finns tre typer av syften som går att använda inom forskning; vilka är ett undersökande-, förklarande- och beskrivande- syfte (Bryman och Bell, 2011). Ett undersökande syfte tillämpas oftast inom en kvalitativ studie för att undersöka bakomliggande motiv och tolka ett visst fenomen (Ibid). Ett förklarande- och ett beskrivande- syfte tillämpas oftast i en kvantitativ studie. Det beskrivande syftet tillämpas när forskaren har en vilja att beskriva ett fenomens karaktär eller egenskaper genom att upptäcka mönster (Christensen et al., 2010). Det förklarande syftet används för att förklara generella samband och skillnader genom att mäta variabler, för att se varför det förhåller sig på det sättet (Ibid). Ett beskrivande syfte används även då kausala samband önskas att fastställas samt att finna vilka orsaker som finns bakom (Ghauri och Grønhaug, 2005). Syftet som tillämpades i denna studie var ett undersökande syfte eftersom studien avsåg en kvalitativ studie. Ett undersökande syfte ansåg författarna vara det mest fördelaktiga för att undersöka bakomliggande motiv och tolka konsumenterna uppfattningar. Det för att kunna upptäcka nya tankar och åsikter kring vad de ansåg. Ett beskrivande och förklarande syfte valdes bort eftersom studien inte avsåg en kvantitativ studie för att redovisa generella samband. 17
3.2 Forskningsdesign Forskningsdesignen utgör insamling och analys av data som gör det möjligt för hur forskaren ska kunna svara på forskningsfrågan (Bryman och Bell, 2011; Saunders et al., 2009). Det är därför relevant att välja en forskningsdesign som passar med studiens ändamål så relevansen av studien blir trovärdig (Bryman och Bell, 2011). Det finns fem olika forskningsdesigner; experimentell design, tvärsnittsdesign, longitudinell design, fallstudiedesign samt jämförande design (Bryman &Bell, 2011). Experimentell design innebär att två grupper utsätts för ett experiment med syfte att se om det blir någon skillnad i resultatet (Bryman och Bell, 2011). Den ena gruppen utsätts för någon form av variation varpå den andra gruppen agerar kontrollgrupp och förblir neutrala (Ibid). Syftet med den neutrala gruppen är att kunna eliminera olika hot eller effekter så som att människor ändrats, något ändrats i testet eller bortfall (Ibid). Den beroende variabeln, alltså gruppen som utsatts för variation mäts före och efter experimentet vilket sedan jämförs (Ibid). Tvärsnittsdesign innebär att verkligheten studeras vid en viss tidpunkt där data samlas in från flera olika fall så som företag, händelser, personer eller andra fall (Bryman och Bell, 2011; Jacobsen, 2002). Inom en tvärsnittsdesign är forskaren intresserad av att se till individens åsikter och uppfattningar (Bryman och Bell, 2011). Det för att kunna hitta samband, så kallade sambandsmönster (Ibid). Då undersökningen sker vid ett tillfälle kan dessa samband inte förklaras med kausalitet (Ibid). Enligt Shukla (2008) är tvärsnittsdesign den vanligaste forskningsdesignen. Longitudinell design innebär att undersöka ett fall under en längre period men vid flera tidpunkter (Bryman och Bell, 2011). Syftet med att använda denna forskningsdesign är att kunna kartlägga förändringar i det fall som undersöks och på så vis kunna påvisa kausala samband (Ibid). Dock finns risk för bortfall av respondenter mellan perioderna som undersökningarna sker (Ibid). Det är även svårt att avgöra med vilka intervaller som studierna ska göras (Ibid). Samt att respondenterna kan ha påverkats och tänkt igenom tidigare frågor som ställts och på så vis anpassa sina svar (Ibid). 18
I en fallstudie fokuserar forskaren endast på en viss person, plats, organisation eller händelse (Bryman och Bell, 2011). Det finns olika typer av fall att undersöka så som det kritiska, unika och det informationsrika fallet. I det kritiska fallet har forskaren valt ut ett fall som tros ha haft avgörande betydelse vid exempelvis en händelse (Ibid). Det unika fallet innebär att det endast finns ett fall att studera (Ibid). Det informationsrika fallet innebär att datan är lättåtkomlig och extra tydlig (Ibid). I en jämförande design så genomförs exakt samma studie men på två olika fall så som två företag i syfte att finna olikheter eller avvikelser genom samband (Bryman och Bell, 2011). Denna forskningsdesign är effektiv om studien ämnar jämföra exempelvis två länder vilket ger en tydlig bild över skillnader i sammanhanget (Ibid). Forskningsdesignen som tillämpades inom denna studie var en tvärsnittsdesign med anledning att flera konsumenter kom att ingå i undersökningen under en viss tidpunkt. Författarna var intresserade av konsumentens åsikter och uppfattningar för att hitta samband mellan de konsumenter som ingick i studien. En experimentell forskningsdesign valdes bort då studien inte syftade till att utföra ett experiment. En longitudinell design valdes även bort då författarna önskade att genomföra studien vid ett tillfälle och inte ämnade kartlägga en förändring. Studien hade inget avsiktligt fall att undersöka och en fallstudie valdes därmed bort som forskningsdesign. Den jämförande designen valdes således bort då studien inte ämnade jämföra två fall utan ville istället undersöka varje konsuments åsikter individuellt. 3.3 Datakälla Det finns två olika datakällor att använda inom forskning för att samla in data; vilket är primär- och sekundär- data; Primärdata är data som samlas in särskilt för en specifik studie som innebär att datan stämmer överens med studiens forskningsfråga och fenomen (Ghauri och Grønhaug, 2005). De främsta metoderna för att samla in primärdata är observationer, enkäter eller intervjuer (Ghauri och Grønhaug, 2005; Jacobsen, 2002). Vilket är fördelaktigt eftersom aktuell och omfattande data 19
genreras från respondenten. Nackdelar med primärdata kan innebära att det är dyrare och mer tidskrävande jämfört med sekundärdata (Ibid). Det kan dessutom vara svårt att få tillgång till personer som är villiga att ställa upp och svara på frågor (Ghauri och Grønhaug, 2005). Sekundärdata innebär att redan existerande data samlas in som har skapats av andra (Jacobsen, 2002; Ghauri och Grønhaug, 2005). Sekundärdata kan hämtas från två källor så som interna samt externa källor (Ghauri och Grønhaug, 2005). Interna källor inkluderar bland annat information om konsumenter, leverantörer, anställda eller marknadsplaner (Ibid). Externa källor inkluderar information från publicerade böcker, tidskriftsartiklar eller data som samlats in av kommersiella organisationer (Ibid). Det är viktigt att vara kritisk och utvärdera informationen från sekundärdatan för att inte missbruka eller dra obefogade slutsatser (Jacobsen, 2002). Informationen kan vara insamlad med andra avsikter än vad forskningen avser (Ibid). Datakällan som tillämpades i denna studie var endast primärdata eftersom datan samlas in från konsumenter genom intervjuer. Författarna hade för avsikt att samla in specifik data för studiens syfte och forskningsfråga. Författarna hade inte några problem att hitta konsumenter för att kunna svara på intervjufrågorna. 3.4 Datainsamlig Datainsamlingen sker när forskaren har definierat forskningsfrågan och valt forskningsstrategi och forskningsdesign (Bryman och Bell, 2011). Det är då relevant att välja vilken metod som ska tillämpas i forskningen för att samla in datan (Ibid). De metodvalen som är lämpliga för en kvalitativ forskning är etnografi eller så kallade deltagande observationer, kvalitativa intervjuer, fokusgrupper och dokument som datakälla (Ibid). Nedan följer en beskrivning av fokusgrupper samt kvalitativa intervjuer eftersom de är de mest aktuella metodvalen samt författarnas motivering. 3.4.1 Fokusgrupp Fokusgrupp är en kvalitativ forskningsmetod som innebär att flera respondenter intervjuas samtidigt om en viss frågeställning eller ett visst tema (Brymann och Bell, 2011). Forskaren är intresserad av hur respondenterna diskuterar en viss fråga och reagerar på varandras åsikter för 20
att skaffa en bild av det samspel som äger rum i gruppen (Ibid). Vilket ger möjlighet för forskaren att skapa förståelse varför de tycker som de gör (Ibid). Frågorna ställs till hela gruppen och uppmuntrar till en diskussion kring ämnet (Ibid). Fokusgruppen leds av en så kallad moderator som har för avsikt att ställa frågorna men inte vara allt för styrande (Ibid). Gruppen får därför inte vara för stor och vanligast är att använda 6-10 respondenter (Ibid). Det är fördelaktigt att använda en fokusgrupp eftersom det ger utrymme för diskussion som kan leda in på nya aspekter som forskaren inte har tänkt på (Ibid). Respondenterna kan själva lyfta fram frågeställningar de tycker är intressanta (Ibid). Nackdelar kan däremot vara att respondenterna pratar i mun på varandra och det kan vara svårt att urskilja vem som säger vad (Ibid). Respondenterna kan även bli påverkade av varandras åsikter och undanhålla deras egna tankar (Ibid). Det kan dessutom vara svårt för mer tystlåtna respondenter att få sin röst hörd då andra kan överrösta dem (Ibid). Inspelningen kräver även mer tid att skriva ner än en intervju på grund av att variationen är större när det gäller tonläge och röststyrka (Ibid). 3.4.2 Kvalitativa intervjuer Intervjuer är den vanligast förekommande metoden när det kommer till kvalitativ forskning (Bryman och Bell, 2011). Kvalitativa intervjuer tenderar att vara mindre strukturerade än inom en kvantitativ forskning (Ibid). Kvale och Brickmann (2009) menar att ett lämpligt antal respondenter vid kvalitativa intervjuer är mellan 5-25 stycken. Sedan måste antalet intervjuer anpassas efter vilka resurser samt tid som finns att åtgå (Ibid). Att intervjua ett färre antal respondenter grundligare gör mer nytta än att intervjua ett större antal ytligt (Ibid). Kvalitativa intervjuer kan delas upp i semi-strukturerade och ostrukturerade intervjuer (Bryman och Bell, 2005). I en semi-strukturerad intervju utformas en intervjuguide med förberedda frågor som ställs till respondenten (Bryman och Bell, 2011). Forskaren utgår från intervjuguiden men har möjlighet att ställa följdfrågor beroende på respondentens svar (Ibid). Respondenten har även möjligheten att ställa frågor till intervjuaren och större frihet att utforma svaren på sitt sätt (Ibid). En semistrukturerad intervju är fördelaktig att använda på grund av flexibiliteten (Bryman och Bell, 2011). Vilket underlättar för att få en djupare förståelse och detaljerade svar för att ta reda på 21
respondentens åsikter och uppfattningar (Ibid). En semi-strukturerad intervju ger därför svar på vad respondenten anser och även varför (Christensen et al., 2010). I en ostrukturerad intervju använder sig forskaren inte av en intervjuguide, utan utgår från teman på frågorna som inte är specifika (Bryman och Bell, 2011). Det är vanligt att intervjuaren endast ställer en fråga som respondenten får tala fritt kring (Ibid). Intervjuaren reagerar endast på de punkter som är relevanta att ställa följdfrågor kring (Ibid). Fördelar med ostrukturerade intervjuer kan vara att nya aspekter kommer upp som forskaren inte har tänkt på och skapa nya insikter i ämnet (Ibid). Forskaren kan heller inte härleda respondenten och influera svaren (Ibid). Nackdelar med en ostrukturerad intervju är att respondenterna får tala fritt och kan lätt komma ifrån ämnet (Ibid). Forskaren utformar heller inte specifika frågor och det kan därför vara svårt att få specifika och detaljerade svar om det vad forskaren eftersträvar att ta reda på (Ibid). Metodvalet som tillämpades i denna studie var kvalitativa intervjuer. Författarna ansåg att kvalitativa intervjuer var lämpligast att använda i studien för att kunna ta reda på konsumentens individuella uppfattningar. Därför valdes fokusgrupp bort som metodval eftersom författarna inte hade för avsikt att skapa en diskussion eller skapa en bild av ett samspel mellan konsumenterna. I en fokusgrupp skulle konsumenten även kunna bli påverkad av andra konsumenters åsikter vilket författarna ville undvika. Författarna ville även undvika att vissa konsumenter talar mer än andra och skulle då inte ge en rättvis bild av individuella uppfattningar. Genom en kvalitativ intervju kunde författarna ställa frågor och låta konsumenterna tala fritt utan att bli avbrutna eller påverkad av sin omgivning. Inom kvalitativa intervjuer valde författarna att använda semi-strukturerade intervjuer istället för ostrukturerade intervjuer eftersom ämnet ansågs relativt begränsat. Om konsumenterna skulle få tala fritt kring ämnet skulle svaren bli för omfattande och för tidskrävande för författarna att sålla bort irrelevant data. Därför passade semi-strukturerade intervjuer bättre för studien eftersom det då fanns utformade frågor anpassade för att få information som var relevant för att möta studiens syfte. Författarna valde att intervjua åtta konsumenter till studien. De resonerade att fokusera på att intervjua dessa grundligt istället för att intervju fler konsumenter ytligt. Antalet intervjuer var anpassade efter den tid som fanns att tillgå under studiens gång. Författarna ansåg att den data 22