Tidningar i brevlådor, på bussar och i ställ

Ingela Wadbring Texten är hämtad ur: Sören Holmberg och Lennart Weibull (red) Lyckan kommer, lyckan går SOM-institutet, Göteborgs universitet, rapport nr 36 Hela rapporten kan beställas via www.som.gu.se,

TIDNINGAR I BREVLÅDOR, PÅ BUSSAR OCH I STÄLL INGELA WADBRING Tryckta publikationer som ges ut gratis kan se ut på väldigt olikartade sätt. Det som är gemensamt för dem är att de helt och hållet är finansierade av annonser. I övrigt är det skillnader som dominerar; en del av dem gränsar i sin utformning till direktreklam, andra till dagstidningar. Vissa tidningar innehåller i princip enbart annonser medan andra innehåller ungefär detsamma som en traditionell morgontidning; en mix av annonser och redaktionell text. De typer som kan vara rimligt att karaktärisera de lokala gratistidningarna som är följande: Annonsblad, som i huvudsak innehåller annonser, exempelvis Lekbergsbladet eller Björklövet Blandtidningar, som innehåller redaktionell text men i olika stor omfattning och utan att layoutmässigt direkt likna traditionella morgontidningar, exempelvis Markbladet eller Annonsbladet i Sandviken Veckoutgivna gratistidningar, som likt traditionella morgontidningar har en mix av annonser och redaktionell text, och layoutmässigt liknar dessa, exempelvis Mitt i Kista eller Finnveden Nu Dagliga gratistidningar, vilket är de tre titlarna (men sex editionerna) Metro, Stockholm City och Extra Östergötland En beräkning ger vid handen att det idag finns mellan 300 och 350 gratisutgivna lokala tidningar i Sverige med någon slags allmänt innehåll. De har en samlad veckoupplaga på cirka 6 miljoner exemplar (Andersson och Wadbring, kommande), vilket kan jämföras med den traditionella morgonpressens samlade dagsupplaga om nästan 3,3 miljoner exemplar (Weibull 2004). Av dessa över 300 gratistidningarna kan ungefär en tredjedel karaktäriseras som annonsblad, en tredjedel som blandtidningar och en tredjedel som gratistidningar. Ungefär hälften av de 300 utkommer varje vecka, en fjärdedel varje månad och resten med varierande utgivningstäthet. Därtill kommer ytterligare ett antal gratisutgivna tidningar med specifikt innehåll (t.ex. nöjesutbud i en viss region) eller med annan geografisk spridning (t.ex. nationella gratistidskrifter för villaägare) som vanligen utkommer mer sällan än veckovis (Andersson och Wadbring, kommande); dessa ingår inte i redovisningen. Sett till antal är de dagligen utgivna gratistidningarna få, även om de till upplaga är stora. 347

Ingela Wadbring Det har tidvis funnits en relativt hätsk debatt kring gratistidningar. Kritikerna har menat att gratistidningar bara stjäl intäkter från annonsmarknaden utan att ge något igen till läsarmarknaden. Samma kritiker kan i nästa andetag dock påpeka att annonser har ett högt läsvärde för läsarna, vilket är alldeles sant. Man kan inte påstå att kritiken försvunnit, men den har ändrat karaktär till viss del säkert beroende på att många tidningshus själva satsar på gratisdistribuerade tidningar av olika slag (se t.ex. Pressens Tidning, löpande). Hur tar då människor del av dess tidningar? Är det tidningar som endast ägnas förströdd uppmärksamhet bland allmänheten eller är det tidningar som har någon slags betydelse? Och hur ser läsningen av dem ut i relation till andra dagstidningar, eller annorlunda uttryckt: kan man betrakta dem som komplement eller konkurrenter till de traditionella dagstidningarna? Det är frågor som ska diskuteras i detta kapitel. Läsning i allmänhet De vecko- och månadsutgivna gratistidningarna utkom förr primärt i områden där det inte fanns någon morgontidning eller där någon morgontidning i alla fall inte hade sitt huvudkontor och därmed fanns en annonsmarknad för gratistidningarna (Gustafsson 1996). Fortfarande är denna spridning vanlig, men det har tillkommit en mängd gratistidningar framför allt i storstadsregionerna, och då avses inte enbart de dagligen utgivna utan också de veckoutgivna. Spridningen kan emellertid vara mer eller mindre lokallokal i betydelsen att den kanske endast utkommer i delar av en stad eller stadsdel och därför har det varit svårt att utifrån tidningarnas utgivningsort gissa sig till hur stor andel av befolkningen som har möjlighet att ta del av dem. Att en tidning utkommer, innebär heller inte med nödvändighet att man tar del av den, ens om den är gratis. Ointressanta publikationer får ingen stor publik, vare sig de är gratis eller inte. Men människor läser de gratisdistribuerade tidningarna. I figur 1 visas läsfrekvensen för de gratisdistribuerade tidningar, redovisat med två olika mått. 1 Det första måttet visar hur läsningen ser ut bland hela befolkningen, oavsett om respondenterna angett att det utkommer någon gratistidning där de bor eller inte. Det andra måttet visar läsningen bland dem som angett att det utkommer en gratistidning där de bor. I båda fallen ingår såväl dagliga som vecko- och månadsutgivna gratistidningar. 2 Av befolkningen som helhet, läser ungefär en tredjedel en gratistidning åtminstone varje vecka. Ytterligare drygt en femtedel av befolkningen tar del av gratistidningar åtminstone någon gång nu och då. Här ingår såväl sporadiska läsare som de läsare som endast har tillgång till gratistidningar som utkommer relativt sällan. 348

Figur 1 Läsning av gratistidningar/annonsblad i Sverige 2004 (procent) Minst varje vecka Någon gång i månaden/mer sällan 32 29 23 67 Aldrig 4 45 0 20 40 60 80 100 Hela befolkningen Bland dem som bor där det utkommer en gratistidning Kommentar: Antalet svarande är för befolkningen som helhet 1838 personer, för dem som bor där det utkommer en gratistidning 730 personer. De som bor på platser där det utkommer någon gratistidning, läser dessa i mycket stor utsträckning. Två tredjedelar läser minst varje vecka och det är endast ett litet fåtal som aldrig tar del av dem. Om man jämför med geografiskt avgränsade studier där frågorna ställs om enskilda tidningstitlar, brukar dessa uppvisa ett än bättre resultat sett till läsningsfrekvens (se Andersson och Wadbring, kommande). Det finns två skäl därtill. Det första är att i den fråga som här redovisas så ingår en mängd tidningar som inte utkommer så ofta som varje vecka; man kan inte ta del av dem så ofta. Det andra skälet är att man alltid får bättre resultat när man efterfrågar titlar/varumärken än allmänna företeelser; oavsett som det gäller banker, tidningar eller något helt annat. Det mönster vi kan se ifråga om läsning stämmer väl med tidigare undersökningar i SOM-institutets regi och tidigare ställda frågor, som har ställts på olika sätt snart sagt varje år. I figur 2 visas hur läsningen sett ut över tid, och det slående är stabiliteten över tid, trots den olikartade frågekonstruktionen och trots att gratistidningsmarknaden är en turbulent marknad med många nedläggningar och starter varje år. Ungefär en tredjedel av befolkningen uppger att de med någon slags regelbundenhet läser en gratistidning eller ett annonsblad. Någon slags fråga kring läsningen av gratistidningar och annonsblad är ställd varje år sedan 1995 samma år som Metro startade utom år 2003. Endast år 1995 skiljer ut sig från mönstret, vilket troligen beror på frågans konstruktion detta år; man angav då bara ja eller nej på en fråga om man regelbundet läste en gratistidning. Även en gång om året kan ju vara regelbundet, varför detta sätt att ställa frågan känns något missvisande. 349

Ingela Wadbring Figur 2 Läsning av gratistidningar/annonsblad i Sverige 1995-2004 (procent) 100 80 60 54 40 38 39 35 36 35 32 33 32 20 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Kommentar: Frågan är ställd på olika sätt olika år. 3 Att spridningen över landet är ojämnt fördelad har redan konstaterats; inte alla bor där det utkommer någon slags allmän gratispublikation. Det skiljer sig åt, bland annat beroende på stadsstorlekar. Läsning i storstad och landsort i synnerhet Med tanke på att det i de tre storstadsregionerna i Sverige finns såväl dagliga gratistidningar och veckoutgivna gratisdistribuerade tidningar, så bör det vara här läsningen av gratistidningar är som störst. I Stockholmsregionen utges nästan 50 gratisdistribuerade tidningar, i Göteborgsregionen 25 tidningar och i Malmöregionen drygt 10 (Andersson och Wadbring, kommande). Då ingår förstås Metro och Stockholm City, men sett till antal titlar så är det ju bara två i Stockholm och vardera en i Göteborg och Malmö. I figur 3 redovisas läsningen i storstads- respektive landsortsregioner med två olika mått, samma mått som i figur 1. Skillnaden i läsning är stor beroende på vilket mått som används. Sett till befolkningen som helhet boende utanför storstadsregionerna är det ungefär 15 procent som läser en gratistidning av något slag regelbundet. Om vi istället ser till dem som bor i ett område där det utkommer en gratistidning, är det drygt hälften som tar del av dessa med en så pass hög regelbundenhet som varje vecka. I storstadsregionerna är skillnaden i regelbunden läsning mellan befolkningen som helhet och dem som bor där det utkommer en gratistidning väldig små. Det beror i sin tur på att nästan alla bor där det utkommer åtminstone en gratistidning; dels en daglig, ofta också en veckoutgiven. Det är ungefär 70 procent som regelbundet tar del av en gratistidning i storstadsområdena. 350

Figur 3 Regelbunden läsning av gratistidningar i landsorts- respektive storstadsregionerna 2004 (procent) Landsortsregionerna 15 56 Storstadsregionerna 66 73 0 20 40 60 80 100 Läsning bland dem som har tillgång Läsning bland hela befolkningen Kommentar: Med regelbunden läsning avses läsning varje vecka. Landsorten blir därmed något diskriminerad eftersom det är här det finns tidningar som utkommer mer sällan. Att det finns geografiska skillnader är inte särskilt förvånande utan snarast självklart. En olikartad spridning av tidningarna leder till en olikartad läsning av dem. Vad som dock är tydligt, är att finns det en gratistidning där man bor, är sannolikheten stor att man tar del av den. Konkurrens eller komplement? Eftersom de gratisdistribuerade tidningarna läses av en stor del av befolkningen där de utkommer, så kan vi sluta oss till att de betyder någonting för läsarna. Frågan är naturligtvis vad de betyder. Det råder olika uppfattning om vilken betydelse gratistidningar kan spela i ett samhälle: en del tillskriver dem endast negativa egenskaper medan andra ser att de kanske kan ha något att tillföra (för en genomgång, se t.ex. Wadbring 2003; jfr Nygren 2005). En självklar fråga som ställs är om gratisdistribuerade tidningar riskerar att konkurrera ut riktiga tidningar. På en övergripande nationell nivå är svaret på en sådan fråga: nej. Ingenting tyder på att det finns något som helst samband, vare sig i positiv eller negativ riktning, mellan läsning av gratisdistribuerade tidningar och hemdistribuerade morgontidningar (se figur 4). Oavsett om man läser en morgontidning regelbundet eller inte, läser man gratistidningar i ungefär samma utsträckning. Även om det fortfarande är så att många gratisdistribuerade tidningar utkommer i gränslandet mellan två lokala morgontidningars huvudsakliga spridningsområde, väljer man inte att enbart läsa en gratistidning, utan väljer sannolikt att läsa båda. De fyller olika funktioner genom att de verkar på olika geografiska nivåer (jfr Høst 1996). 351

Ingela Wadbring Figur 4 Regelbunden läsning av gratistidningar/annonsblad efter läsning av morgontidningar, 2004 (procent) Bland dem som läser morgontidningar mindre än 5 dagar/vecka 33 68 Bland dem som läser morgontidningar minst 5 dagar/vecka 31 66 0 20 40 60 80 100 Läsning av gratistidningar bland dem som har tillgång till gratistidning Läsning av gratistidningar bland samtliga svarande Kommentar: med regelbunden läsning avses läsning varje vecka. Samtidigt får inte glömmas bort att det vi ser ovan är hur mönstret ser ut på en övergripande nationell nivå, där de vecko- och månadsutgivna gratistidningarna är de absolut flesta och därmed får ett stort genomslag. Vad gäller de dagliga gratisdistribuerade tidningarna i storstäderna är mönstret delvis annorlunda; där kan man i viss mån se att det finns en konkurrens mellan betal- och gratistidningar som inte visar sig då den övergripande nationella nivån studeras (Nygren 2005; Wadbring 2003). Gratis medier framtidens melodi? Gratismedier är inget nytt fenomen. Lika länge som det har funnits dagstidningar har det funnits tidningar som varit helt annonsfinansierade; den första brukar sägas vara Stockholmske Handels-Mercurius från 1700-talet (Svensson 1988). Gratistidningsmarknaden har alltid varit turbulent genom att det varit enklare att starta ett annonsblad/gratistidning än en daglig tidning men det har också varit enkelt att lägga ned gratistidningar som inte burit sig. Idag har alltfler traditionella tidningshus valt att satsa på gratistidningar, i Sverige likväl som annorstädes, samtidigt som de små, enskilt ägda gratistidningarna i många fall finns kvar (Andersson och Wadbring, kommande) och med tanke på internet som ytterligare gratis medium, så känns det ganska riskfritt att tala om gratis medier som framtidens melodi. Å andra sidan, betalda medier är troligen också framtidens melodi det ena utesluter på intet sätt det andra. 352

Noter 1 I senaste SOM-undersökningen ställdes två frågor om de veckoutgivna gratistidningarna. Den första frågade efter om det alls utkom någon gratistidning eller annonsblad i den region respondenten bor, den andra hur denna i så fall lästes. Därtill ställdes specifika frågor om Metro och Stockholm City på annan plats i enkäten. Svarspersonerna har uppenbart haft svårt att skilja mellan dagliga gratistidningar och andra gratistidningar, vilket inneburit att hälften av dem som angett att det utkommer en gratistidning där de bor, angett att dess titel är Metro eller Stockholm City trots att det explicit i frågan angavs att vi avser andra tidningar än just dessa. För att redovisa resultaten så rimligt som möjligt har jag därför slagit samman all gratistidningsläsning oavsett hur ofta tidningen utkommer och vilken av gratistidningsfrågorna respondenten besvarat. 2 Se not 1. Svarsalternativen skiljer sig också för de båda frekvensfrågorna. Ifråga om dagliga gratistidningar är alternativen 6-7 dagar/vecka, 3-5 dagar/vecka, 1-2 dagar/vecka, mer sällan och aldrig. Ifråga om övriga gratistidningar/annonsblad är alternativen minst varje vecka, någon gång per månad, mer sällan och aldrig. 3 1995 ställdes frågan Läser Du regelbundet något lokalt annonsblad eller lokal gratistidning som innehåller nyheter? Svaret angavs med ett ja eller ett nej. 1996 och 1997 ställdes frågan Hur ofta brukar Du läsa något av följande: Lokalt annonsblad/gratistidning som innehåller nyheter? Svaret angavs i intervallerna 6-7 dagar/vecka, 3-5 dagar/vecka, 1-2 dagar/vecka, mer sällan och aldrig. 1998-2002 ställdes frågan Hur ofta brukar Du läsa något av följande: Annan gratistidning eller lokalt annonsblad? (Frågan följer på frågor om andra tidningar) Svaret angavs i samma intervaller för respektive tidning som 1996 och 1997. 2003 ställdes ingen fråga överhuvudtaget om gratistidningar. 2004 ställdes frågan på ett helt nytt sätt. Se not 1. Referenser Andersson, Ulrika och Wadbring, Ingela (kommande) I gratistidningarnas förlovade land (preliminär titel). Göteborg: JMG, Göteborgs universitet Gustafsson, Karl Erik (1996) Marknaden för gratistidningar i Sverige. Göteborg: Handelshögskolan, Göteborgs universitet Høst, Sigurd (1996) Aviskonkurransen, Nye og gamle teorier belyst gjennom A-pressens utvikling. Fredrikstad: Institutt for journalistikk Nygren, Gunnar (2005) Skilda medievärldar. Lokal offentlighet och lokala medier i Stockholm. Stockholm: Symposion 353

Ingela Wadbring Pressens Tidning (löpande) Svensson, Jan (1988) Kommunikationshistoria. Lund: Studentlitteratur Wadbring, Ingela (2003) En tidning i tiden? Metro och den svenska dagstidningsmarknaden. Göteborg: JMG, Göteborgs universitet Weibull, Lennart (2004) Dagspress. I Carlsson, Ulla och Facht, Ulrika (red) Mediesverige 2003/2004. Statistik och analys. Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet 354