Radio kanaler, plattformar och förtroende

Radio kanaler, plattformar och förtroende Radio kanaler, plattformar och förtroende Annika Bergström M assmediesystemet växer in i den digitala kommunikationsteknologin med allt vad det innebär av interaktivitet, deltagande, delande och anpassningsmöjligheter till egna intressen. Traditionell form och innehåll flyttar ut till nya plattformar samtidigt som nya mönster formas i dessa. Public service-medier och kommersiella har existerat, och existerar fortfarande, sida vid sida. Ny teknologi förskjuter emellertid styrkeförhållandet mellan traditionella och nya aktörer (Lund m.fl, 2009). Det är viktigt att poängtera att de nya aktörerna inte bara utgör traditionell radio i nya kanaler utan också andra distributörer av tal och musik som finns i den struktur som nätet utgör. Radion har till exempel fått konkurrens av musiktjänsten Spotify. Rogers (1995) diskuterar olika aspekter som påverkar hur innovationer blir mer eller mindre konkurrenskraftiga. Radiomediet kvalar in på flera av dessa punkter: innovationens relativa fördelar för publiken radio har varit portabel sedan mitten av förra seklet då transistorn gjorde sitt intåg. Med mobiltelefonen och digitala överföringar kan publiken nå ett stort antal kanaler var som helst och när som helst. Innovationer som är kompatibla med föregångare har också, enligt Rogers, en fördel vid etableringen och radion har egentligen inte förändrats i grunden med övergången till digitala plattformar. Tal och musik strömmar ur apparater. Rogers pekar också på betydelsen av möjligheten att prova det nya, och ingenting har varit enklare än att lyssna på radio på webben eller via tillämpningsprogram så kallade appar i mobilen. Förutom dessa sociala och kulturella betingelser är naturligtvis tekniska aspekter av betydelse för radiolyssnandet. En radioapparat på 1930-talet krävde sin tekniska kompetens, en modern transistorradio gör inte det. Däremot kräver lyssnandet via digitala plattformar tillgång och grundläggande handhavandekompetens. Även om många anslutit sig till den digitala världen kvarstår skillnader och det är framför allt äldre människor som står utanför denna (se Bergströms och Wadbrings kapitel om den nya tekniken i föreliggande volym). Radiolyssnandet generellt sett är utbrett i den svenska befolkningen. Omkring 70 procent lyssnar på radio en genomsnittlig dag (Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2010). Över tid visar Mediebarometern att lyssnandet har sjunkit något och att radio är det tredje mest utbredda mediet efter tv och dagstidningar. Även om vi kan tillgå radio via nya plattformar kvarstår den skillnad som traditionellt brukar göras mellan public service-radio å ena sidan och privat lokalradio å den andra (jfr Bjur, 2011). Bergström, A (2012) Radio kanaler, plattformar och förtroende i Lennart Weibull, Henrik Oscarsson & Annika Bergström (red) I framtidens skugga. Göteborgs universitet: SOM-institutet. 413

Annika Bergström En generell iakttagelse är att de privata lokalradiokanalerna lockar en förhållandevis ung publik till sitt musikutbud, medan public service-kanalernas blandade utbud har en betydligt högre medelålder. Publiksammansättningen skiljer sig naturligtvis vid en jämförelse mellan olika kanaler i de båda grupperna (Strid, 2011). I det här kapitlet är syftet att belysa radiovanornas utveckling i olika åldersgrupper, lyssnandet via olika plattformar samt hur förtroendet för public serviceradio på olika plattformar utvecklas i den svenska befolkningen. Då det finns två dragkrafter i den pågående utvecklingen själva radiolyssnandet samt användningen av ny teknik och kombinationen av dessa båda är det inte självklart vilken riktning användningen ska ta. Public service-kanalerna har en förhållandevis äldre publik samtidigt som användningen av digitala plattformar framför allt vinner mark hos den yngre delen av befolkningen. Frågan är om tekniken kan locka lyssnare till public service, eller om public service tappar lyssnare till andra aktörer. Lyssnarvanor Utvecklingen för lyssnarandelar ser olika ut för de olika kanalerna, oberoende av om man analyserar public service eller kommersiell radio. Generellt sett har lyssnandet på samtliga kanaler minskat över tid. Allra tydligast är det för SRs P3 som har minskat från 23 procent regelbundna lyssnare 1994 till 8 procent 2011. SRs P2 har halverat sin publik 2011 jämfört med 1994 från 6 till 3 procent. Nivån är, och har varit, bland de lägsta som uppmäts i SOM-undersökningen för en enskild radiokanal. SRs P1 den så kallat talade kanalen har också tappat publikandelar jämfört i mitten av 1990-talet men minskningen är marginell. För de kommersiella kanaler som ingår i undersökningen Rix FM och Mix Megapol är nivåerna liknande som för P2 och P3. Mix Megapol har legat på en publikandel på mellan 5 och 10 procent och i 2011 års mätning var den 8 procent. Mix Megapol hade en dubbelt så stor publik 1994 som 2011 där har skett en minskning från 8 till 4 procent regelbundna lyssnare. Att sätta kravet för lyssnande till minst fem dagar i veckan som gjorts i ovanstående analys kan tyckas strängt. Om man också inkluderar det mindre regelbundna lyssnandet på samma kanaler finner man att P4 når ut till drygt 75 procent av befolkningen, P3 når ungefär två tredjedelar, P1 drygt hälften och P2 når en dryg tredjedel åtminstone någon gång under året. De kommersiella kanalerna som mätts i undersökningen når ungefär lika många som P1, dvs. hälften, medan närradion har en total publik på ungefär 30 procent av befolkningen i åldrarna 16 till 85 år (tabell 1). 414

Radio kanaler, plattformar och förtroende Figur 1 Andel lyssnare på olika radiokanaler minst fem dagar i veckan, 1994-2011 (procent) 50 45 40 35 P4; 34 30 25 20 15 P3 P1 P1; 17 10 RixFM Rix FM; 9 Mix megapol; 8 P2 P3 5 Närradio; 4 Närradio P2; 3 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Kommentar: Frågan lyder: Hur ofta brukar du lyssna på följande radiokanaler?. Svarsalternativen är Dagligen, 5-6 dagar/vecka, 3-4 dagar/vecka, 1-2 dagar/vecka, Mer sällan och Aldrig. Källa: Den nationella SOM-undersökningen 1994-2011. Tabell 1 Lyssnande på olika radiokanaler, 2011 (procent) 5-6 3-4 1-2 Mer Aldrig/ Kanal Dagligen dgr/v dgr/v dgr/v sällan Ej svar Totalt P1 i Sveriges Radio 14 3 5 8 27 43 100 P2 i Sveriges Radio 2 1 2 4 30 61 100 P3 i Sveriges Radio 4 3 7 12 36 38 100 P4 i Sveriges Radio 27 7 10 12 21 23 100 Rix FM 5 4 9 12 27 43 100 Mix Megapol 4 4 8 12 27 45 100 Annan kommersiell radio 1 3 3 5 6 23 60 100 Närradio 3 1 2 4 20 70 100 Kommentar: Frågan lyder: Hur ofta brukar du lyssna på följande radiokanaler?. Svarsalternativen är Dagligen, 5-6 dagar/vecka, 3-4 dagar/vecka, 1-2 dagar/vecka, Mer sällan och Aldrig. 1)Fram till 2011 Annan privat lokalradio. Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2011. 415

Annika Bergström Radiolyssnandet skiljer sig kraftigt när man jämför olika åldersgrupper och även olika generationer (se Bjur, 2011; Strid, 2011). På ett övergripande plan har public servicekanalerna en äldre publik och de kommersiella kanalerna en yngre. En analys av de allra äldsta och yngsta i undersökningen personer mellan 16 och 29 respektive 65 och 85 år visar att P1 alltid haft en liten publik bland de yngsta. Denna publikandel är dock stabil över tid. Däremot tappade både P1 och P3 stora publikandelar bland de äldsta i mitten av 1990-talet och man kan konstatera att den publikminskning som skedde för kanalerna också ägde rum bland pensionärer. Sedan 1996 har andelen regelbundna lyssnare på P1 varit förhållandevis stabil på omkring 30 procent bland de äldsta. P3-publiken har minskat från 16 till tre procent mellan 1994 och 2011 (figur 2). Figur 2 Regelbundet lyssnande på några olika radiokanaler i åldersgrupperna 16-29 år och 65-85 år (procent minst 5 dagar i veckan) 50 45 40 35 30 P1 65-85 år 25 20 15 10 RixFM 16-29 år P316-29 år 5 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 P3 65-85 år P116-29 år RixFM 65-85 år Kommentar: Frågan lyder: Hur ofta brukar du lyssna på följande radiokanaler?. Svarsalternativen är Dagligen, 5-6 dagar/vecka, 3-4 dagar/vecka, 1-2 dagar/vecka, Mer sällan och Aldrig. Källa: Den nationella SOM-undersökningen 1994-2011. SRs P3 har tappat publik sedan mitten av 1990-talet bland både de yngsta och de äldsta. Bland 16-29-åringar har publikandelen halverats från 22 procent 1994 till 11 procent 2011. 416

Radio kanaler, plattformar och förtroende I den äldsta åldersgruppen i undersökningen har lyssnandet på kommersiella kanaler varit konstant lågt över tid. Rix FM exemplifierar detta. Under 1990-talet var andelen lyssnare i stort sett noll. Sedan mitten av 00-talet har den legat konstant på ett par procent. Det är naturligtvis svårt att dra några större slutsatser av så små tal, men om man letar tendenser tycks denna ändå vara att Rix FM vinner små publikandelar bland våra äldre. Bland de unga går kanalen snarast kräftgång. Lyssnarandelarna var ungefär lika stora 2011 som 1994, men några år i början av 00-talet nådde kanalen runt en fjärdedel av unga mellan 16 och 29 år. En analys av radiolyssnandet över tid bland kvinnor och män visar på väldigt lika mönster i de båda grupperna. Lyssnarandelarna är på samma nivå oavsett kön och såväl P1- som P3-lyssnandet minskar i liknande omfattning i båda grupperna. På samma sätt är andelen frekventa lyssnare på kommersiella Rix FM på samma nivå bland kvinnor och män och här sker en liknande ökning i båda grupperna mellan 1994 och 2011. Vid en jämförelse mellan olika utbildningsgrupper hade P1 och P3 lika stora lyssnarandelar i 1994 års mätning. I gruppen högutbildade har P3 dragit det kortaste strået över tid, men även P1 har tappat andelar bland högutbildade. Tappet bland låg- och medelutbildade är något större för både P1 och P3. Plattformar för radiolyssnande Från början var radio en apparat som var intimt förknippad med de kanaler och det innehåll som man kunde höra i densamma. En radio kunde tack vare bärbara transistorer finnas i hemmet, i bilen och så småningom också i mer bärbart format, ibland tillsammans med en bärbar kassettbandspelare. Oavsett var radion befann sig och i vilken form kvarstod faktum att den via antennen kunde fånga in ett begränsat antal kanaler. Dessa utökades successivt med privat lokalradio. Idag är det inte längre självklart att en radio är en särskild apparat, eftersom man kan lyssna på utsänt ljud och tal via digitala plattformar. Nationella och internationella kanaler finns tillgängliga i datorer, på surfplattor och i mobiler. Det är inte längre helt nödvändigt att ha en radio för att lyssna på radio, och frågan är om begreppet radio ens blir relevant i en framtid. SOM-undersökningen har mätt radiolyssnandet på olika plattformar i undersökningarna 2008, 2010 och 2011. I 2008 och 2010 års mätningar var andelen veckolyssnare i stort sett lika stora för respektive plattform (tabell 2). I 2011 års undersökning har andelen som lyssnar på radio via radioapparat åtminstone någon gång i veckan minskat. Bilradio är den största förmedlaren av radioinnehåll. Radiolyssnande via datorn har varit relativt konstant sedan den första mätningen 2008. Omkring 15 procent säger sig lyssna via denna plattform. För radiolyssnande i mobilen ses däremot en ökning, och andelen lyssnare i mobil är i det närmaste lika stor som via datorn. Ökningen för mobilen är förväntad då antalet användningsområden breddas med allt smartare telefoner och en allt mognare publik (jämför mobilkapitel av Westlund samt Bolin i denna volym). 417

Annika Bergström Tabell 2 Lyssnande på radio via olika plattformar, 2008, 2010 och 2011 (procent minst någon gång i veckan) 2008 2010 2011 Radioapparat 70 68 65 Bilradio 69 69 69 Dator 12 15 15 Mobil 8 9 13 Kommentar: Frågan lyder: Hur ofta brukar du lyssna på radioprogram i följande? Svarsalternativen är Dagligen, 5-6 dagar/veckan, 3-4 dagar/vecka, 1-2 dagar/vecka, Mer sällan samt Aldrig. I tabellen visas andelen som svarat minst någon gång i veckan. Källa: Den nationella SOM-undersökningen respektive år. Valet av plattform för radiolyssnande följer dels de vanemönster för radio som presenterats ovan, dels vanan att använda digitala tekniker, vilka i sin tur är relaterade till varandra i viss mån. Således är det äldre lyssnare som lyssnar via radioapparat och bilradio. När det gäller bilradio minskar dock lyssnandet bland de allra äldsta som inte längre kör bil i samma utsträckning. Dator- och mobillyssnandet är mest utbrett bland de allra yngsta (jfr Strid, 2011). Oberoende av vilken kanal man lyssnar på är datorlyssnandet mellan 12 och 14 procent. Förtroende för public service på olika plattformar Förtroendet för olika medier är i hög grad opåverkat av de förändringar som skett i mediesystemet. Trots att traditionella medier i viss mån har tappat publik till nya, digitala distributionsformer har allmänheten kvar sitt höga förtroende för de medieformer som vi känner sedan länge (jfr Weibull, 2009). Nytillkomna kanaler har i stor utsträckning en annan innehållsinriktning än både morgontidning och de radio- och tv-kanaler som ryms inom public service varför det stabila förtroendet för dessa är förväntat. Således är svenskarnas förtroende högt i fråga om public serviceföretagen och 2011 års mätning utgör inget undantag. Mellan 75 och 80 procent av de svarande i undersökningen har mycket eller ganska stort förtroende för Sveriges Radio och Sveriges Television. Balansmåttet där andelen med litet förtroende dras från andelen med stort är +75 vilket får anses vara mycket högt. TV4, som kan anses ligga organisatoriskt mellan public service och kommersiella kanaler, åtnjuter ett förhållandevis högt förtroende och landar i 2011 års mätning på balansmåttet +48 (se inledningskapitlet samt Lennart Weibulls kapitel om public service-attityder i föreliggande volym). 418

Radio kanaler, plattformar och förtroende Public serviceföretagens webbkanaler har också en positiv förtroendebalans +41 för svt.se och +40 för sverigesradio.se men denna är ändå betydligt lägre än för de eterburna sändningarna. Samma förhållande råder för Stockholmsmorgontidningen Dagens Nyheter som har positiv förtroendebalans på både papper och webb, men där den förra är högre än den senare. Mönstret återfinns också för TV4 och tv4.se. På den negativa sidan i förtroendeligan återfinns kommersiella tv-kanaler som TV3 och Kanal 5. I båda fallen är det en större andel som har litet förtroende än som har stort. Detsamma gäller gratistidningen Metro och kvällstidningarna Aftonbladet och Expressen. Intressant att notera för kvällstidningarna är att förtroendebalansen är mindre negativ för de båda tidningarnas webbpublikationer än för pappret. Detta är sannolikt ett uttryck för att användningen av webben är betydligt mer utbredd än användningen av pappret (jfr Westlund och Färdigh i denna volym). Förtroendet för olika tv-kanaler är lika stort i olika åldersgrupper medan radioförtroendet skiljer sig. Bland unga är förtroendet lägre för Sveriges Radio jämfört med bland äldre medan förhållandet är det motsatta för kommersiella radiokanaler. Vidare har högutbildade högre förtroende för public service-företagen än vad lågutbildade har medan, även här, förhållandet är det omvända för kommersiella radio- och tv-kanaler (se vidare i Lennart Weibulls kapitel om public service-attityder i föreliggande volym). Den fortsatta analysen fokuserar på förtroendet för Sveriges Radio och för sverigesradio.se och hur det ser ut i olika användargrupper och beroende på plattformsvanor. Analysen är gjort på personer som har en uppfattning om båda. Först kan konstateras att förtroendebalansen är positiv oavsett vilka faktorer som analyseras. Vidare är förtroendebalansen genomgående högre för Sveriges Radio än för sverigesradio.se. När man analyserar dem som har en uppfattning i frågan framträder liknande mönster som beskrivits ovan. Skillnaden mellan Sveriges Radio och sverigesradio. se kvarstår i samtliga analyserade grupper (tabell 3). Mätt i balansmåttsenheter är skillnaden i bedömningen av radiobolagets två olika delar störst bland lågutbildade och äldre och minst bland personer yngre än 50 år. Det finns vissa skillnader i förtroende inom gruppen av public servicelyssnare. Personer som frekvent lyssnar på P1 har högre förtroende för Sveriges Radio och för sverigesradio.se än personer som lyssnar på P3 och P4. Personer som har en frekvent vana att lyssna på kommersiella radiokanaler har ett lägre förtroende för Sveriges Radio medan förtroendebalansen för sverigesradio.se är lika hög bland frekventa lyssnare som bland icke-lyssnare. Det är värt att notera att skillnaderna i förtroende mellan frekventa och mindre frekventa användare av kommersiella kanaler är mindre än mellan frekventa och mindre frekventa användare av public service-kanaler. 419

Annika Bergström Tabell 3 Förtroende för Sveriges Radio och sverigesradio.se i olika grupper (förtroendebalans bland de som har uppfattning om båda) Förtroendebalans Sveriges Radio sverigesradio.se Antal svarande Samtliga 78 65 889 Kön Kvinnor 78 64 450 Män 78 66 436 Ålder 16-29 år 70 62 170 30-49 år 78 70 321 50-64 år 79 63 243 65-85 år 83 61 155 Utbildning Låg 74 50 114 Medellåg 66 48 264 Medelhög 82 62 222 Hög 88 77 248 P1 Minst 5 d/v 93 80 156 Mer sällan 84 65 129 Aldrig 73 61 604 P3 Minst 5 d/v 87 79 97 Mer sällan 89 74 214 Aldrig 73 59 578 P4 Minst 5 d/v 87 70 286 Mer sällan 83 68 209 Aldrig 69 61 394 Rix FM Minst 5 d/v 74 66 111 Mer sällan 70 58 194 Aldrig 81 68 584 Lyssnar på radio Minst varje vecka 82 73 174 i dator Mer sällan 81 73 280 Aldrig 74 56 378 Förtroendebedömningarna varierar också beroende på i vilken utsträckning man använder datorn som plattform för radiolyssnande. Bland dem som lyssnar via datorn varje vecka är förtroendet högst, det gäller både Sveriges Radio och sverigesradio.se. Bland personer som aldrig lyssnar på radio i datorn är förtroendebalansen betydligt högre för Sveriges Radio än för sverigesradio.se, vilket inte är särskilt förvånande då denna grupp har en äldre publik som inte på samma sätt är orienterade mot vare sig kommersiella kanaler eller webben som plattform för radiolyssnande. 420

Radio kanaler, plattformar och förtroende Eftersom användningen av olika radiokanaler och plattformar för lyssnande är starkt åldersrelaterat görs också en analys som kombinerar dessa faktorer. Det visar sig då att förtroendebalansen för både Sveriges Radio och sverigesradio.se är hög bland såväl ung som gammal bland de frekventa användarna av public service-kanalerna. Bland mer sporadiska användare av P1, P3 och P4 är förtroendebalansen fortsatt hög för Sveriges Radio bland de äldsta medan den är betydligt lägre bland personer yngre än 30 år. För sverigesradio.se är inte åldersskillnaderna bland sporadiska lyssnare lika stor. Analyserna av förtroende med hänsyn tagen till både kanalval och ålder måste ses som tendenser då antalet svarande i vissa grupper är mycket lågt. Slutsatsen blir att förtroendet tycks vara kopplat till mediets etablering i medielandskapet i relation till ålder, eller kanske snarare generation. Mediestrukturen under de formativa åren präglar i stor utsträckning vanor, men sannolikt också bedömning. Den här studien kan emellertid inte ge svar på generationens betydelse för förtroendebedömningar. Från transistor till internet Sveriges Radios kanaler har tappat publik över tid. Detsamma gäller de kommersiella kanaler som mätts i undersökningen. Andelen frekventa lyssnare minskar långsamt. Fortfarande når dock den största public service-kanalen P4 omkring tre fjärdedelar av befolkningen någon gång under året. Skillnaderna i publiksammansättning framför allt med avseende på ålder kvarstår föga förvånande, public service har en äldre publik, kommersiella kanaler en yngre. Med tanke på den utveckling som skett på radiosidan de senaste decennierna är det övergripande intrycket att radion har en förhållandevis stabil publikutveckling. Radiolyssnandet i det som traditionellt var en radioapparat har minskat något de senaste tre åren. Istället sker en ökning av lyssnandet i dator och framför allt i mobil. Ökningen sker framför allt bland yngre. Det är svårt att utläsa av undersökningen exakt vilka kanaler som tas in via dator och mobil. Där finns närmast en oändlig tillgång av nationella och internationella kanaler och att mäta lyssnandet på dessa på olika plattformar är en utmaning för publikforskningen. Förtroendet för Sveriges Radio i mer traditionell form och på webben är högt. Högre för det förra än för det senare. Vissa tydliga mönster kan utläsas av förtroendet. Unga människor gör inte stor åtskillnad när de bedömer förtroende för de båda, medan äldre gör en klar åtskillnad till fördel för Sveriges Radio. På samma sätt gör lågutbildade en större åtskillnad än vad högutbildade gör, ett faktum som delvis beror på att ålder och utbildningsnivå i den här undersökningen är starkt relaterade. Resultaten tyder på ett starkt varumärke för public service-företaget Sveriges Radio något som tycks vara orubbat även om det delvis sker ett plattformsbyte mot webbpublicering och -mottagning. Unga orienterar sig mot både eter och webb i det avseendet. Däremot tappar både public service och kommersiella kanaler publik bland unga människor. Frågan för framtiden är om, och hur, denna publik orienterar sig i det utbud som välkända radiodistributörer tillhandahåller relativt annat utbud av tal och musik som finns tillgängligt via digital distribution. 421

Annika Bergström Referenser Bjur, Jakob (2011) Radio mot strömmen. I Holmberg, Sören; Weibull, Lennart och Oscarsson, Henrik (red) Lycksalighetens ö. SOM-rapport nr 52. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Lund, Ander Brink; Nord, Lars och Roppen, Johann (2009) Nye udfordringer for gamle medier. Skandinavisk public service i det 21. århundrede. Göteborg: Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet. Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2010 (2011). MedieNotiser nr. 1. Göteborg: Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet. Rogers, Everett M. (1995) Diffusions of Innovations. New York: Free Press. Strid, Jan (2011) Radion mellan gammalt och nytt. I Holmberg, Sören; Weibull, Lennart och Oscarsson, Henrik (red) Lycksalighetens ö. SOM-rapport nr 52. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart (2009) Medieförtroendets villkor. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red) Svensk höst. SOM-rapport nr 46. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. 422