Case file:///d /Knark_ar_bajs_Case_2007_02_28/www/introduktion1.htm (1 av 5)2007-03-06 10:43:49
Det här caset ger en inblick i utvecklingen av en reklamkampanj. Caset ger samma förutsättningar som Futurniture hade i början av kampanjen. Det vill säga information om varför kampanjen skulle gemomföras, information om målgruppen samt en tillbakablick på tidigare kampanjer. Läsaren ges därmed stor frihet att diskutera utformningen av en kampanj och själva komma med idéer och förslag. För att begränsa casets omfattning samt för att ge läsaren så stora valmöjligheter som möjligt behandlas inte budgetfrågor och ekonomiska aktiviteter. Den svenska regeringen tillsatte i maj 1998 en särskild narkotikakommission för att utvärdera samhällets narkotikapolitiska insatser samt föreslå effektiviseringar av narkotikapolitiken. Fem år senare tog kommissionen, Mobilisering mot narkotika, beslutet att anlita reklambyrån Futurniture för att samordna en kampanj för att influera svenska ungdomars attityder till narkotika. Bakgrunden till samarbetet var att Futurniture tillsammans med en rad andra reklam- och kommunikationsbyråer har ett ramavtal med regeringen som innebär att de kan anlitas vid behov. En av de bakomliggande orsakerna till initiativet om en ny kampanj var att 1990-talet i jämförelse med 1980-talet inneburit en kraftig ökning av andelen unga människor som prövat narkotika. En utveckling som inte bara gör sig gällande i Sverige utan i de flesta EU-länder. Ökningen bör ses som en konsekvens av en global trend där svenska staten, i form av skolor och andra myndigheter, utsatts för konkurrens från till exempel musikartister och filmer när det gäller att påverka ungdomars inställning till narkotika. Svenska ungdomars syn på narkotika har även påverkats av backpacker kulturen där svenska ungdomar åker ut i världen och influeras av unga människors från andra länder och deras syn på narkotika. Ökningen av antalet ungdomar som experimenterar med droger påverkas dessutom av att tillgången har ökat. Studier visar dock att de som testar knark eller använder det i rekreationssyfte oftast slutar med det efter 25 års ålder men den ökande användningen bör ändå ses som ett stort problem eftersom fler riskerar att falla in i ett tyngre missbruk. Futurniture och den tillsatta projektgruppen hade förutsättningarna och den övergripande målsättningen klara. En kampanj skulle utvecklas och drivas i svenska storstäder, under musikfestivaler samt i några mindre orter bland annat i Åre. Kampanjen hade för avsikt att verka mot det tillfälliga experimenterandet med droger och ungas användning av droger i rekreationssyfte. Sommaren valdes som tidpunkt för att många ungdomar ser det som en tid av frigörelse och insynen från föräldrar, andra vuxna och samhället i stort minskar under denna tid. Risken för att ungdomar gör sin narkotikadebut ökar därmed markant. Projektgruppen med Peter Füle i spetsen hade bara ett problem kvar, hur skulle kampanjen utformas för att på bästa möjliga file:///d /Knark_ar_bajs_Case_2007_02_28/www/introduktion1.htm (2 av 5)2007-03-06 10:43:49
sätt nå ut till och påverka den tänkta målgruppen? Målgruppen Förhoppningen hos Futurniture och Mobilisering mot narkotika var att stärka de redan negativa attityderna gentemot narkotika som finns hos en majoritet av svenska ungdomar. För att bilda sig en uppfattning av målgruppen och ungdomarnas narkotikavanor studerade projektgruppen från Futurniture rapporter från Mobilisering mot narkotika som berörde målgruppen och målgruppens narkotikavanor. I en undersökning bland elever i årskurs nio tog 90 procent avstånd från påståenden som, det borde vara tillåtet att få röka hasch och man själv borde få bestämma om man vill knarka eller ej. Endast ett fåtal av eleverna instämde i påståendet att det tillhör en normal tonårsutveckling att testa droger. Thomas Bossius och Fabian Sjö presenterade på uppdrag av Mobilisering av narkotika en undersökning vid namn Musikfestivaler och droger. Undersökningen bestod bland annat av ett antal längre intervjuer med ungdomar som under sommaren 2003 besökt musikfestivaler. Resultaten visade bland annat att 64 procent av männen och 49 procent av kvinnorna testat knark men endast tolv procent av männen och 5 procent av kvinnorna var negativt inställda till den rådande narkotika lagstiftningen. Däremot fanns det hos ett antal av ungdomarna som deltog i djupare intervjuer en negativ inställning till den information som ges av skolan och samhället. Information är alltför ensidig och onyanserad vilket leder till, enligt de tillfrågade, att information ignoreras och när de själva testar upptäcker att skolans och samhällets information inte är tillförlitlig. Andra ord som användes för att beskriva samhällets information var skräck- och skrämselpropaganda. Andra, för projektgruppen betydelsefulla slutsatser från studien var att: Cannabisbruk inte passade in i en kriminell beskrivning och trots att målgruppen inte visste var de var på väg i livet hade en positiv syn på livet och sin egen framtid. Drogbruket sågs inte heller som ett missbruk utan som ett sätt att sätta sig utanför samhällets lagar och normer såväl som det egna livets vardagliga gränser. De ovan beskrivna undersökningarna som visade att majoriteten av svenska skolungdomar fortfarande är negativt inställda till narkotika kom att spela en betydelsefull roll för det fortsatta arbetet för projektgruppen. Målsättningen blev att fokusera på den majoritet av ungdomar som har en negativ inställning till narkotika. Festande och bruk av droger är något som i de flesta fall avtar kring 25 års ålder. Fast jobb, karriär och barn innebär att människor går in i en ny fas av livet. Den målgrupp som projektgruppen beslutade att kampanjen skulle riktas mot var ungdomar i åldrarna 18-25 år som har en negativ inställning till narkotika samt deras föräldrar. file:///d /Knark_ar_bajs_Case_2007_02_28/www/introduktion1.htm (3 av 5)2007-03-06 10:43:49
Tidigare kampanjer Kampanjer med avsikt att förändra eller stärka människors inställning till alkohol eller narkotika är inte ett nytt fenomen. Den svenska regeringen tillsatte 1997 en kommitté med uppgift att arbeta med information och opinionsbildning om alkohol. Kommittén som fick bära namnet OAS, oberoende alkoholsamarbetet, sågs som en nödvändig åtgärd eftersom villkoren på alkoholområdet, och därmed alkoholpolitiken, genomgick stora förändringar under 1990-talet. Faktorer som ökad internationalisering, EU-samarbeten och ett växande handelsutbyte bidrog till förändringarna. En gemensam plattform för de involverade parterna utformades och fyra punkter skulle prioriteras: Den illegala handeln med alkohol, ungdomars utsatthet för svartsprithandeln, sambandet mellan alkohol och våld och punktnykterhet vad gäller trafiken, arbetsplatser och graviditet. Kampanjen utformades i samarbete med reklambyrån Mattsson & Friends och det övergripande målet var att ändra folks attityder mot svartsprit och därmed minska konsumtionen. Kampanjen skulle också belysa det faktum att om svartsprit inhandlades stödjer inköparen en kriminell värld. Målsättningarna resulterade i fem reklamfilmer, utomhusaffischer, kvällspressannonser samt trycksaker. I en av reklamfilmerna dricker en flicka svartsprit och sekunder senare kräks flickan och en råtta hoppar ur munnen. Munnen var något som användes frekvent i kampanjen för att den är starkt kopplad till känslor och smak. Förhoppningarna från OAS och Mattsson & Friends var att kampanjen skulle skapa debatt, opinion och reaktion. Den starka framtoningen skulle tränga igenom informationsbruset. Kampanjen uppmärksammades mycket riktigt av både media och människor men mötte även kritik från till exempel nykterhetsorganisationen IOGT-NTO. Nykterhetsorganisationen menade att det samarbete mellan Bryggareföreningen och OAS som delvis låg bakom kampanjen blev motsägelsefullt när ett vinstdrivande företag i alkoholbranschen samarbetar med staten för att lösa alkoholrelaterade frågor. Bakgrunden till kritiken var att Bryggareföreningen bistått OAS med ett bidrag på 10 miljoner kronor. IOGT-NTO menade att Bryggareföreningen genom en kampanj mot svartsprit får sina egna produkter som ett bra alternativ, något som enligt IOGT-NTO är både felaktigt och omoraliskt. 1994 publicerades Haschboken av Barbro Holmberg, boken var ett initiativ från folkhälsoinstitutet som skrevs för att öka kunskapen om hasch och haschrökning. Boken riktar sig inte främst till ungdomarna själva utan det är föräldrarna som genom boken ska införskaffa sig nödvändig kunskap kring haschrökning och dess inkörsportar, varningssignaler och behandlingen av haschrökande ungdomar. Att boken riktar sig till föräldrarna blir tydligt vid en närmare granskning av språket. Exempel på meningar ur boken är: Du kan inte ge din tonåring en ny barndom. Du kan däremot ge din tonåring en bra tonårstid. Du har en besvärlig dubbelroll. Det är din kontakt med barnet som är ditt viktigaste redskap när du ska bedöma hur mycket frihet som file:///d /Knark_ar_bajs_Case_2007_02_28/www/introduktion1.htm (4 av 5)2007-03-06 10:43:49
kan ges. Under rubriken Håll alltid reda på var din tonåring är går följande rader att läsas. Ett minimikrav som man bör ställa på sig själv som förälder är att man alltid ska veta var barnet är, med vem och vad det gör. Under samma avsnitt går det senare att läsa. Berätta att hasch är en oberäknelig drog som påverkar hjärnan och psyket och som gör att man helt kan tappa kontrollen över sig själv. Ungdomar är oftast rädda för att förlora kontrollen. file:///d /Knark_ar_bajs_Case_2007_02_28/www/introduktion1.htm (5 av 5)2007-03-06 10:43:49