Sammanfattning av reteams undersökning av Hässleholm City. Syfte: att undersöka stadskärnan för att se både positiva sidor och brister, att få ett konkret arbetsverktyg för det fortsatta arbetet med att utveckla plats och utbud, att verktyget ska fungera för alla delägarparter; handlare, fastighetsägare och kommun. Sammanfattningens innehåll: 1. retail mapping Inventering av stadskärnan sid. 2-3 2. mind16 Konsumentundersökning sid. 4-6 3. replacemaking Hur besökaren använder platsen sid. 6-7 4. Zonernas positionering sid. 7 8 5. Konklusion sid. 8 1
1. Inventering av stadskärnan retail mapping Inventeringen genomfördes i September 2015. Zonindelning Zon 1: Gallerian + Passagen. Zon 2: Första Avenyen, Vattugatan, Stortorget, Frykholmsgatan Godtemplargatan. Zon 3: Stationen, Järnväggatan, Tingshusgatan, Lövgatan, Stobyggatan, Stadshusgatan, Östergatan, Andra Avenyen. Zon 4: Hässleholm Big box: Österås, Grönängsplan, Läreda. Totalt 202 verksamheter i Hässleholm inventerades fördelat på: Zon 1: 25 Zon 2: 73 Zon 3: 55 Externhandelsområdena: 49 Butiksutbudet i stadskärnan Benchmarkades mot en stad av liknade storlek och karaktär. I benchmarkstaden inventerades 146 butiker. 2
Undersökningen visade att: Hässleholm City domineras främst av utbud inom Cosmetics/hair/Care (21%), Food Service (16%) och Service (12%). Utbudet inom Fashion (Fashion Mixed, Fashion Men, Fashion Women, Fashion Children) är 10% av det totala utbudet vilket är lågt jämfört med andra marknadsplatser. Man bör göra insatser för att öka andelen butiker inom Fashion. Hässleholm har ingen dagligvaruhandel inne i centrum. Hässleholm City har en ok prisspridning med 87% i Medium Price (4% Premium Price och 10% Low Price). Hässleholm City är svag i sitt utbud till tonåringar. Hässleholm City har 87% av verksamheterna i Medium Market Approach*. 12% har Low Market Approach och störst andel ligger i Zon 3. Insatser bör göras för att förbättra verksamheterna. 62% av verksamheterna är Local Retailer, 31% är National Retailer och 7% är International Retailer. I Zon 2 och 3 bör man hjälpa lokala aktörer att utveckla sina verksamheter. * Market Approach: detta är butikens nivår på t.ex. skyltning, om det finns ett tydligt koncept, städning, produktexponering, hur ytan kring kassan används/ser ut. 3
2. Konsumentundersökning mind16 Hela vecka 39, från måndag till söndag, intervjuade reteam människor i Hässleholm. Intervjuare stod placerade i stadskärnan på Första Avenyen och Frykholmsgatan. Under tisdagen och söndagen genomfördes även intervjuer ute på externhandelsområdena Läreda och Österås. Totalt gjordes 567 intervjuer. 36% var män, 64% kvinnor. Genomsnittsåldern var 47 år. 30% hade inga barn och 33% hade barn som flyttat hemifrån. Det är ett positivt resultat då dessa har både tid och pengar att spendera i stadskärnan. Undersökningen visade: En hög median med temptation budget* på 1000kr. 56% gillar att shoppa, vilket är en normal siffra. 82% bodde kommunen. 48,9% bor i centralorten. 18% bor i centrum. Andra kommuner och orter utanför Hässleholm kommun utgjorde en väldigt liten procent vilket betyder att Hässleholm har en låg attraktionskraft för närliggande kommuner och orter utanför Hässleholm kommun. *hur mycket kan någon tänka sig att spendera på ett oplanerat köp utan att behöva fråga någon. De intervjuade fick välja bland ett antal bilder för att få fram deras värderingar enligt det psykografiska segmenteringsverktyget mind16. Detta visade att: Besökare attraheras av varma färger och varm energi. Besökaren tillhör Sensuals vilket bl.a. innebär att de är spontana, flexibla, otåliga, gillar att ha roligt, entusiastiska, optimistiska, nyfikna, lekfulla, humoristiska, roliga, uttrycksfulla, mysiga. De gillar även att bli uppassade och servade. De tillhör även Practicals vilket bl.a. innebär att de är pragmatiska, tycker om när det är ordning och redan samt att det är rent och fint runt dem, värderar trygghet, kvalitet och trevlig bemötande högt. 4
The Sensual Shopper som tror på praktiskhet och struktur. Undersökningen visade också: 67% föredrog gågata framför shoppingcenter. Hög procent var Introverta. 37% tyckte att Service & Bemötande är den absolut viktigaste faktorn vid val av handelsplats, vid en öppen fråga. Följt av kvalitet (34%) och utbud (31%) Vid en lista med val så tyckte 68% Säkerhet, 64% Parkering och 54% Events, var viktigt vid val av handelsplats. Procenten för säkerhet är väldigt hög jämfört med andra städer. Undersökningen visade att besökarna framför allt saknar en Livsmedelsbutik. Utav de som nämnde en livsmedelsbutik så sa 60% av dem specifikt att de saknar en livsmedelsbutik inne i centrum. Besökarnas favoritbutiker var H&M, ICA maxi och Dressmann. Favoritvarumärken var H&M, Nike och Adidas. 17 av 20 av favoritbutikerna nämnda finns i Hässleholm. De flesta är Skandinaviska kedjor i medium-prisklassen. 9 av 20 butikskoncept nämns även i topp 20 favoritvarumärke. Det är betydligt fler koncept i de övre medel- och premium prispannen som nämns bland favoritvarumärken jämfört med de koncept som nämns som favoritbutiker. Resultatet för favoritvarumärke ger en bild av konsumentet att inte vara särskilt varumärkesfokuserade. 5
Det besökarna vill förbättra är utbud (34%, t.ex. lokala/udda butiker och mer variation av butiker samt större kedjor), Levande & aktiv stadskärna (23%, t.ex. mötesplatser, gratis aktiviteter, ställen för ungdomar), Utseende & miljö (12% t.ex. rent & fint, mysfaktor, fixa fasaderna ), Restaurang & kafé (11%). Konklusionen av denna undersökningsdel visar att stadskärnan har en spretig och otydlig butiksmix. Butiker behöver jobba på att förnya och fräschas upp sina koncept för att lyfta shoppingupplevelsen. Man bör även öka utbudet inom Fashion och utbud för tonåringar. Stadsrummet ska vara mer färgsatt och ha en högre mysfaktor. Mötesplatser bör även utvecklas ytterligare för att öka trivselfaktor och upplevelsen i city. 3. Vad använder besökaren platsen till replacemaking Det finns tre orsaker till varför människor befinner sig på en marknadsplats: Meeting: För att träffa andra människor, ta en promenad eller annan form av social aktivitet. Moving: När du är på väg från en plats till en annan. Din primära prioritet är att passera platsen så fort och enkelt som möjligt. Dock är det möjligt att uträtta saker på vägen som t.ex. lämna in skor för omklackning, kemtvätt, köpa blommor, livsmedel eller snabb fika. Market: När du vill konsumera. Varje kombination av anledningar att vara på en marknadsplats kräver individuella lösningar med hänsyn till butiksmix, tillgänglighet m.m. för att utbudet ska kunna tillgodose invånarnas behov och önskemål. Meeting 33% av de intervjuade var i Hässleholm för att träffa någon. Fyra områden som har starkt fokus på Meeting är Stortorget, Första Avenyen, Vattugatan och Godtemplaregatan. Bra förutsättningar för en Meeting-plats är att skalan inte ska vara för stor så att platsen är trivsam. Bra sittplatser där folk kan se och bli sedda. Varierat utbud, solläge och lä är också en fördel. Moving 23% av de intervjuade var på väg någonstans. De större Moving-stråken är Hässleholm Central, Järnvägsgatan, Tinghusgatan, Lövgatan, Stobygatan, Andra Avenyen, Östergatan. Bra koncept på Moving-stråk är snabbmat, kiosker, pocketbutik, apotek, blomsteraffär, tele-operatörer, IT, accessoarer, frisörsalonger och servicekoncept. 6
Market 44% av de intervjuade befann sig i Hässleholm för att shoppa. Det finns fem Market områden: Gallerian, Frykholmsgatan, Första Avenyen och runt om Stortorget samt externhandelsområdena. Bra förutsättningar för en handelsplats är att det erbjuds ett stort och varierat utbud. Butikerna ska ligga tätt, vara lättillgängliga och välskötta. 4. Zonernas positionering Zon 1: Gallerian + Passagen störst fokus på shopping. Zonen domineras av Market med inslag av Moving. Största kategorin idag är Electronics följt av Cosmetics/Hair/care. Butiksutbudet bör utvecklas i denna zonen. Hyresgästmixen bör ha större fokus på Fashion, Shoes och Food Service. Här ska främst nationella och internationella kedjor finnas. Tempot ska vara lugnt och shoppingvänligt och shoppingmiljön varm och mysig. I dagsläget är shoppingmiljön kall och oinspirerande. Man bör även förbättra mötesplatsen på Godtemplaregatan vid Gallerians och Passagens entré. Det kommersiella uttrycket på Gallerian är svagt utifrån pga. Stängda fasader och skyltfönster samt bristande butiksskyltning. Fasader och design bör fräschas upp för att höja trivselfaktorn. Mindre event bör hållas inne i Gallerian i butikerna. Zon 2: Första Avenyen, Vattugatan, Stortorget, Frykholmsgatan, Godtemplargatan störst fokus på mötesplatser och sociala aktiviteter blandat med shopping. Zonen är en blandning av Moving, Meeting och Market. Zon 2 har mycket bra ramar till att utveckla och förbättra mötesplaster. Strukturen finns redan där men i dagsläget upplevs mötesplatser svaga på grund av kvaliteten på utbudet. Man bör förbättra mötesplatser på Godtemplaregatan, Vattugatan och på Stortorget. Butiksmix och profil på handelsutbudet är spretigt vilket påverkar shoppingupplevelsen. Det finns även mycket enkelsidig handel i denna zon vilket gör Market otydlig. Här bör man framförallt förtäta handeln. Handelsutbudet har bra prisspann och butiksägarestrukturen är bra. Kategorimixen är varierad och bra men man bör förstärka utbudet som främjar Meeting d.v.s. Food Service. Fokus är mer på Slow Meeting så som lunch- och kvälls-restauranger samt kafé-verksamhet. I retail mappingen av Hässleholm C identifierades även ett lågt utbud inom kategorin Other vilket skulle passa i denna zonen. Heminredningsbutiker, Fashion och Shoes koncept bör även adderas. 7
Många långa fasader och även stängda fasader som hämmar upplevelsen. Slitna fasader och daterade butiksskyltfönster hittas även här som drar ner trivsamheten. Dessa bör man åtgärda för att förbättra upplevelsen i denna zon. Förankra och förstärka kulturen i denna zon i eventsen. Events bör främst hållas på Stortorget men även i butikerna. Zon 3: Stationen, Järnväggatan, Tingshusgatan, Lövgatan, Stobyggatan, Stadshusgatan, Östergatan, Andra Avenyen Störst fokus på Människor i rörelse. Här är det Moving som dominerar. I denna zon är många människor i rörelsefas som behöver enkla och snabba lösningar. Kategorimixen är bra som den är, fokus ska vara på Service, snabba Food Service och Food Retail koncept. Bra prisspann men bör lyfta market approachen på många butiker. Mötesplatsen på stationstorget upplevs otrygg och otrivsam. Det gör även mötesplasterna runt Tingshusgatan. Dessa bör man fokusera på att åtgärda. Kulturhuset bör lyftas ut och kopplas ihop mer med stadskärnan. Här finns även många smutsiga och slitna fasader i Zon 3 som man bör åtgärdas för att förbättra intrycket av stadskärnan. Eventsen i denna zon bör förankras till Kulturen. Platserna där detta bör uttryckas är i Kulturhuset, Centralstationen och framför stadshuset. Zon 4: Hässleholm Big box: Österås, Grönängsplan, Läreda Denna zon domineras av Market och bör fortsätta att vara så. Butiksmix är bra som den är. Till Hässleholms externhandelsområden kommer man för de stora köpen till hemmet gällande livsmedel, bygg och elektronik. Här handlar man inte kläder. Skyltningen bör förbättras på externhandelsområdena så att man vet mer tydligt vad som finns på varje område. Skyltningen ska lätt kunna uppfattas i högre hastighet. Zon 3 är inte en eventzon men här kan man annonsera och informerar om event som sker inne i stadskärnan och om parkeringsmöjligheterna inne i centrum så att människor lockas in i centrum. Konklusion Undersökningen har visat flera positiva aspekter såsom att Hässleholm City har mycket goda ramar till att blir en mysig stad där man umgås och har trevligt. Strukturen finns redan där idag men bör utvecklas och bli starkare. Det finns flera förbättringsområden, såsom utökning av utbudet inom Fashion och utbud till ungdomar, förtätning av handelsutbudet, översyn av fasader och skyltningar samt uppgradering av Market Approach. Självklart bör man också arbeta vidare för att varje zon ska utvecklas för att stärka zonens positionering. 8