VARUMÄRKET HISTORIA. Under våren 2005 initierades ett projekt för att utarbeta ett beslutsunderlag för det kommande arbetet med elitbeach.

Transkript

1 VARUMÄRKESPLATTFORM

2 VARUMÄRKESPLATTFORM SWEDISH BEACH TOUR BLACKE VARUMÄRKET Detta är varumärkesplattformen för den svenska elittouren i beachvolley, Swedish Beach Tour. Produkten omfattar den totala upplevelsen av sportunderhållningen, arrangemanget, publiken och sponsorerna. HISTORIA Det första svenska mästerskapet spelades Under 80-talet började SM föregås av kvaltävlingar där vanligtvis de tre bästa avancerade till slutspelet. I slutet på 80-talet tilldelades de bäst placerade lagen poäng efter placering i kvalen. De åtta lag i respektive klass som vunnit flest poäng under sommarens SM-kval kvalificerade sig till Grand Prix-final. Den första arrangerades 1989 på Tylösand blev Skandia huvudsponsor till svensk beachvolley. Den nationella touren fick då namnet Skandia Beachvolley. Under denna period utvecklades tourens och sportens uppmärksamhet kraftigt. Tävlingarna förvandlades till publika evenemang med en uniform produktion. Samarbetet varade t o m När samarbetet avslutades döptes den nationella touren till SverigeTouren i Beachvolleyboll. Från 1999 till 2005 bedrevs SverigeTouren under knappare ekonomiska förutsättningar. Under den perioden fanns inte förutsättningarna att bedriva en centralt styrd och uniform produktion. De enskilda arrangemangen präglades i högre grad av de lokala arrangörernas förmåga och ambition. Följden blev en starkt varierande kvalitet. Varumärke: (Eng: Brand) från fornnordiska Brandr som betyder brännmärka boskap. En juridisk ensamrätt till en laddad symbol som kan användas för att skapa bestående värde och konkurrensfördelar i ett företag. Består av en legal, en kommunikativ och en kommersiell dimension. Under våren 2005 initierades ett projekt för att utarbeta ett beslutsunderlag för det kommande arbetet med elitbeach. Under 2006 och 2007 ersattes touren med enklare former av elittävlingar i väntan på premiären av den nya beachtouren. Swedish Beach Tour hade sin premiär 2008 med nio deltävlingar, besök och 45 h i nationell TV (TV4 Sport). Premiäråret blev mycket lyckat och touren har sedan utvecklats och tagit ett kliv för varje säsong. Omsättning, prispengar, publik och mediautrymme ökar stadigt från år till år.

3 VARUMÄRKESPLATTFORM SWEDISH BEACH TOUR BLACKE MARKNAD Marknadsdefinition Swedish Beach Tour befinner sig på marknaden för behovet av nöjesarrangemang och sociala mötesplatser under sommaren. Målmarknad Med Swedish Beach Tour riktar vi oss till fysiskt och socialt aktiva kvinnor och män i åldern år som har intresse för livesportunderhållning och behov av tillfällen och platser att möta andra kvinnor och män med sammanfallande kultur och livsstil. KUNDPROFIL Vi riktar oss till personer som bor eller vistas på orten. De är singlar eller unga par som tar aktiv del av utelivet och publika arrangemang av olika slag. De tillhör minst medelklass, är välutbildade och är både kropps- och modemedvetna. De här personerna har en aktiv livsstil och är nyfikna och öppna för nya företeelser och aktiviteter som upplevs fräscha och trendiga. De bejakar manlighet och kvinnlighet och värdesätter en naturlig sensualism. De är socialt aktiva och har behov av tillfällen och platser där de kan synas och träffa andra personer inom både det egna och motsatta könet med sammanfallande kultur och livsstil. Personlighet och livsstil Öppna nyfikna och sociala Trendiga och modemedvetna Attraheras av beachlivet Demografi & beteende Kvinnor och män år Bor/vistas på orten Fysiskt och socialt aktiva Minst medelklass Välutbildade Kärnvärden Vara en del i en aktiv och trendig livsstil Bejakar manlighet & kvinnlighet Naturlig sensualism är viktig Intresserade av livesportunderhållning Behov av sociala sommarmötesplatser för män och kvinnor inom samma kundprofil Kultur & värderingar Behov och önskningar De tillhör inte nödvändigtvis de fanatiska sportfansen, men tycker att det är kul att få uppleva livesporter med högt underhållningsvärde. Marknadsdefinition: Formulering av vilken marknad vi befinner oss på med kundernas egna ord. Definitionen utgår ifrån den underliggande efterfrågan, d v s. vilket är behovet som skall tillfredställas. Marknadsdefinitionen kallas också förkonkurrensperspektiv. Målmarknad: Den del av marknaden och de marknadssegment vi avgränsar oss till. Målmarknaden säger inget om vilka attribut och konkurrensfördelar vi skall lyfta fram. Den preciserar bara behov och önskningar kunderna har inom denna avgränsning. Kundprofil: Beskrivning av kunderna och deras behov på ett sammansatt sätt för att tydliggöra dem som människor av kött och blod. Kundprofilen matchas mot märkesprofilen.

4 MÄRKESPROFIL Kärnvärden Mötesplats för kvinnor och män. Beachkultur med inslag av en naturligt förekommande sexighet. Högklassig livesportunderhållning med atletiska prestationer. Swedish Beach Tour står för en färgstark sommarhändelse med högklassig livesportunderhållning som skapar en samplingspunkt med en sund och naturligt förekommande sexighet där kvinnor och män kan vara en del i en aktiv och trendig beachkultur. Märkespersonlighet Swedish Beach Tour är som en vältränad, lekfull livsnjutare med professionell inställning till sin uppgift. Swedish Beach Tour är utåtriktad, jämlik och gillar att synas. Produktkaraktär Swedish Beach Tour är ett professionellt producerat sommarevent som bjuder på beachvolleyunderhållning i elitklass på en specialbyggd arena som är tillfälligt uppsatt vid en havsnära miljö, mitt i staden eller på annan centralt belägen plats där målgruppen naturligt vistas. Märkespersonlighet Kärnvärden Produktkaraktär Utåtriktad Naturligt sensuell Vältränad Lekfull Professionell inställning Mötesplats för kvinnor och män Beachkultur med naturlig sensualism Högklassig livesportunderhållning Professionellt sommarevent Elitbeachvolleyunderhållning Specialbyggd arena Centralt belägen Märkesprofil: Vad vi vill att varumärket skall stå för. Den önskade märkesidentiteten. Kärnvärden: (Eng: Core values) En värdefull kommunicerbar värdering, princip, metod eller nyckelfördel som gör varumärket unikt och svårimiterat. Är lika viktig internt som externt för att förmedla vad varumärket skall stå för. Märkespersonlighet: Ett sätt att berika och utöka ett varumärkes identitet genom att förläna det mänskliga egenskaper. Produktkaraktär: Utmärkande påtaglig egenskap som ger varumärket dess konkreta identitet. Innefattar oftast en typisk produkt som är en representativ artikel som förkroppsligar varumärket.

5 MÄRKESLÖFTE Skiljepunkter Sommarmötesplats för kvinnor och män. Beachkultur. Centralt uppbyggd specialarena. Tillfälle (en gång per år). Atletiska prestationer. Fräsch & sund idrottskultur. Beachvolley på elitnivå. Märkeslöfte En beachupplevelse för kvinnor och män. Beachvolley är till sin natur en utpräglad beachsport som utövas av solbrända deltagare i dräkter enligt trendriktigt beachmode. Beachvolley är en utpräglat jämlik sport som attraherar såväl deltagare som åskådare av båda könen. (Sporten ger kvinnor och män samma förutsättningar. Prispengar och tv-utrymme fördelas lika mellan könen.) Beachvolley på elitnivå är en trendig och spektakulär publiksport med högt underhållningsvärde. Utövarna är seriösa elitsatsande idrottsmän och kvinnor med sund och fräsch livstil som tar avstånd från doping och droger. Sporten, årstiden, miljön och klädseln bidrar sammantaget till att utstråla en naturligt förekommande sexighet. Arrangemanget genomförs under sommaren och utformas för att förstärka upplevelsen av beachkultur. Arrangemanget marknadsförs för att locka en livsstilspublik som i sig självt är en viktig del av upplevelsen av beachkultur. Märkeslöfte: (Eng. Brand Promise) En viktig utfästelse vi gör genom att slå fast vad som gör varumärket bättre än andra alternativ och vilken nytta kunderna har av det. Skiljepunkt: (Eng. Point of Difference) En egenskap som varumärkets produkter har som inget annat alternativ besitter.

6 POSITIONERING Med utgångspunkt från märkeslöftet identifieras följande lediga fönster i målgruppens medvetande. Stödjande positionering, sponsorer Som grund för positioneringen mot sponsorer gäller följande stödjande positioneringsstegar. Positionering övergipande Mötesplats för kvinnor och män Övergripande positionering: Positioneringsstegar Nöjesarrangemang och sociala mötesplatser: 1.1 för kvinnor eller män 1.2 för kvinnor och män 2.1 för sport och kulturfans Positioneringsstegar, stödjande Event för sponsorer som värdesätter: 3.1 rikstäckande turnéer 3.2 lokala events 4.1 en homogen målgrupp av unga trendsättare. 4.2 en målgrupp med blandade livstilar och åldrar. För sport- & kulturfans Festival Folkparker Tennisturnering Konsert Golf Fotboll Motortävlingar Friidrottsgalor Swedish Beach Tour Badrestaurang Segelbåtstävling Motorbåtstävling För personer som lockas av sommar & beachkultur 2.2 för personer som lockas av sommar- och beachkultur. Positioneringsstrategin är att bli den självklara årliga sommarmötesplatsen för kvinnor och män som lockas av beachkultur. Positioneringsargument Swedish Beach Tour ger dig en högklassig nöjesupplevelse och ett tillfälle att möta andra kvinnor och män som delar din trendiga livstil......för att det är ett professionellt arrangerat event i attraktiv beachmiljö med beachvollymatcher mellan spelare på hög elitnivå. Den stödjande positioneringsstrategin är att vara det självklara sponsringsobjeket för sponsorer som vill nå ut live till en homogen målgrupp av unga trendsättare över hela landet. Positioneringsargument, stödjande Swedish Beach Tour ger dig som sponsor möjlighet att stärka ditt varumärke och bygga en nära relation med en stor, ung, trendsättande livsstilspublik......för att det är ett livesportsevent med seriösa målinriktade idrottsmän och kvinnor som turnerar över hela landet och attraherar nyfikna unga kvinnor och män med aktiv trendig livsstil. Positionering sponsorer Mixad målgrupp Mötesplats för kvinnor eller män Fotboll Rikstäckande turné Swedish Beach Tour Friidrottsgalor Pop-rock-konsert Tennisturnering Golftävling Motortävling Festival Segelbåtstävling Homogen målgrupp unga trendsättare Lokala event Positionering: Metoden att finna ett ledigt fönster (ett välavgränsat unikt utrymme i en persons medvetande) och sätta samman ett erbjudande så att det ockuperar det lediga fönstret i var och ens minne i en målgrupp.

7 MÄRKESSTRUKTUR Egna varumärken Swedish Beach Tour ägs av Svenska volleybollförbundet och är ett varumärke inom Svensk volleyboll. Med sin viktiga roll i en medialt intressant del av volleybollsporten har Swedish Beach Tour en relativt fri och framträdande roll i SVBFs varumärkesportfölj. Swedish Beach Tour tillför följande värden till Svensk volleyboll: - Modernt och trendigt - Ungdomligt - Högt underhållningsvärde - Publikdragande - Professionellt - Spektakulärt Svensk volleyboll fungerar som garantivarumärke för hela Svenska volleybollförbundets varumärkesportfölj. Det är det samlande varu märket för alla spelformer av volleyboll och dess utövare. Med sitt varumärkeslöfte En del av ett rikt liv tillför Svensk volley boll följande värden till Swedish Beach Tour: - Världsidrott - Aktiv fritid - Sund själ i en sund kropp - Rolig och effektiv träning - Utvecklande utmaningar - Demokratisk delaktighet - Social gemenskap SPONSORERNAS VARUMÄRKEN Det är viktigt för Swedish Beach Tour att sponsorernas varumärken i allmänhet och titelsponsorns varumärke i synnerhet, stödjer det egna varumärket. I annat fall riskerar varumärket på sikt att förlora de värden som är viktiga för ägarens syfte. Märkesprioritering Swedish Beach Tour är det prioriterade varumärket och ska vara den visuellt framträdande avsändaren i all kommunikation mot sina målgrupper. Varumärket stöds av en egen konsekvent utformad grafisk och visuell profil. I olika kommunikationstillämpningar ska även garantivarumärket Svensk volleyboll finnas med i underordnad form. I första hand i form av en mindre och diskret placerad logotyp. I andra hand med texten Ett varumärke inom Svensk volleyboll. Positioneringsstege: Man kan likna produktkategorin vid en mental stege där varje trappsteg är ett valbart alternativ. Högst upp på stegen är det valbara alternativ som flest kunder sätter som nummer ett. D v s. det varumärke som man tycker är bästa alternativet. Märkesstruktur: Ett logiskt system för hur varumärkesportföljen skall vara sammansatt och hur varumärkena skall vara relaterade till varandra.

8 RAMAR FÖR MÄRKESUTVIDGNING Swedish Beach Tours varumärke får sommartid inte användas för produkter och arrangemang som inte överensstämmer med varumärkets kärnidentitet. Varumärket får även användas för produkter och arrangemang som genomförs inomhus under höst/vinter/ vår och som överensstämmer med kärnidentiteten med hänsyn tagit till aktuell årstid. Kärnidentitet Tävlingsarrangemang på högsta elitnivå inom svensk beachvolley. Respektive arrangemang på turnén genomförs under ett begränsat antal sommardagar på ett antal utvalda orter. Arrangemangen genomförs på enhetligt utformade och tillfälligt uppbyggda utearenor som är centralt placerade där människor naturligt vistas. Arrangemangen erbjuder ytor, utbud och kringarrangemang på beachtemat som stimulerar mingel mellan besökare. Genomförandet präglas av professionalism och högt underhållningsvärde i alla sina delar. Swedish Beach Tour utstrålar genom sporten, årstiden, miljön och kläderna en sund och naturligt förekommande sexighet som aldrig överdrivs eller förstärks. Kärnidentitet: (Eng. Core Identity) Varumärkets innersta tidlösa väsen. Representerar varumärkets ursprung och det som gjort det framgångsrikt. Det som alla produkter under varumärket måste vara trogna.