Musikartister ett underhållande innehåll

Transkript

1 Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG) Göteborgs universitet Författare: Ann-Sofie Pettersson & Maja Rönnbäck Musikartister ett underhållande innehåll En studie om hur kvinnor vill ta del av musikartister i media Handledare: Marie Grusell Kursansvarig: Malin Sveningsson

2 Vi vill säga tack till de åtta härliga kvinnorna som ställde upp på att bli intervjuade av oss! till vår uppdragsgivare, Evelyn Jons för ett roligt och intressant uppdrag. till vår handledare, Marie Grusell som har gett oss tips, stöd och hjälpt oss att hela tiden bli lite bättre. till våra närmsta, för era goda råd och ert engagemang.

3 ABSTRACT Titel: Musikartister ett underhållande innehåll. En studie om hur kvinnor vill ta del av musikartister i media Författare: Ann-Sofie Pettersson och Maja Rönnbäck Uppdragsgivare: Evelyn Jons Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap, examensarbete, Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG), Göteborgs universitet Termin: Höstterminen 2011 Handledare: Marie Grusell Antal ord: Syfte: Att undersöka hur kvinnor vill ta del av musikartister i media. Metod: En kvalitativ studie med respondentintervjuer Material: Analys av intervjuer med åtta kvinnor inom den valda målgruppen, kvinnor mellan 30 och 49 år. Huvudresultat: Resultatet visar mönster som tyder på att målgruppens intresse och engagemang för att ta del av musikartister i media är förhållandevis lågt. Musik och musikartister i media förknippas främst med underhållning, men musikartister fyller även behov av information samt att styrka den personliga identiteten och sociala relationer. I tv och radio står innehåll om musikartister främst för underhållning, medan det i tidningar och internet främst står för information. Ett tydligt mönster visar att det är personen bakom artisten, som målgruppen tycker är intressant att ta del av. När målgruppen är tillgänglig för att ta del av musikartister i media varierar, men tendenser visar på att det är främst på kvällar, i hemmet. Indikationer ses av att innehåll om musikartister är något som målgruppen tar del av när de har tid och inte blir störda. Med bakgrund i resultatet konstateras att målgruppen kan vara svår att nå, men att det inte är omöjligt. Nyckelord: Konsumtionsforskning, medieanvändning, medieval, musikartister, populärkultur, push & pull, uses and gratifications.

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Executive Summary 5 INTRODUKTION Populär populärkultur 7 Musikartisten vår uppdragsgivare 8 Syfte & frågeställningar 9 TEORI Behov styr vad vi tar del av 10 De olika behoven 12 Faktorer som påverkar våra val 13 Summering av teorin 16 METOD Metodval 18 Urval 19 Intervjuguiden 20 Genomförandet av undersökningen 20 Validitet & reliabilitet 21 RESULTAT & ANALYS Respondenternas medievardag 23 Musikartister uppmärksammas i samtliga kanaler 24 Informations- och underhållningsbehov styr val av mediekanal 27 Lockas av personen bakom artisten, i intervjuer och uppträdanden 28 Musikartister fyller olika funktioner 31 Varierad tillgänglighet, men främst på kvällen i hemmet 32 Vill bli serverade! 33 Åtta kvinnor åtta ultimata sätt 34 SLUTSATSER & FÖRSLAG Slutdiskussion 36 Förslag & rekommendationer till uppdragsgivaren 38 Förslag på vidare forskning 40 REFERENSER 42 Bilaga 1 Intervjuguide 44

5 Executive Summary Den här uppsatsen handlar om kvinnors syn på musikartister i media och hur de vill ta del av musikartister i media. Den är skriven av studenterna Ann-Sofie Pettersson och Maja Rönnbäck vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Göteborgs Universitet. Musikartister är en del av den populärkultur som på många sätt präglar mediernas innehåll. I ett förändrat medielandskap, med ett utbud större än någonsin, måste publiken välja vilket medieinnehåll de vill ta del av. Tidigare forskning har undersökt medieanvändning och vad som styr medieanvändningen, men i denna studie riktas fokus mot hur publiken vill ta del av populärkulturellt innehåll i form av musikartister i media. Uppsatsen är skriven på uppdrag av Evelyn Jons en tidigare musikalartist, som nu vill etablera sig som självständig sångerska. Hon söker svar på hur hon kan nå ut till sin målgrupp via media. Hennes mål är därför sändarinriktat, men uppsatsen angriper problemet ur ett mottagarperspektiv och undersöker hur hennes tänkta målgrupp ser på musikartister i media och hur de vill ta del av sådant innehåll. Den teoretiska utgångspunkten för studien har främst varit teorin uses and gratifications samt konsumtionsforskning, vilka utgår från att behov styr publikens medieanvändning, samt att även andra faktorer såsom ålder, normer och attityder kan påverka. Utifrån syftet att undersöka hur kvinnorna vill ta del av musikartister i media har åtta respondentintervjuer genomförts med kvinnor i vår uppdragsgivares tänkta målgrupp. Intervjuerna har riktats in på kvinnornas medieanvändning, deras syn på musikartister i media och hur de vill ta del av musikartister i media, med avseende på kanal, budskap och tillgänglighet. De viktigaste resultaten visar på att olika mediekanaler och dess innehåll fyller olika funktioner för respondenterna. På vilket sätt kvinnorna lägger märke till musikartister skiljer sig åt mellan de olika kanalerna. De förknippar tv med avkoppling och underhållning och lockas främst av underhållningsinriktade program. Detsamma gäller för radio. Tidningar och internet förknippas däremot med nyhetsuppdatering, informationssökning och sociala kontakter. Resultatet visar att kvinnorna väljer medier efter vilka behov de vill tillfredsställa och när det gäller val av kanal så tenderar detta att styras av antingen ett underhållningsbehov eller ett informationsbehov. Detta resultat gäller även i fråga om musikartister i media. Vidare visar resultatet att kvinnorna föredrar uppträdanden och intervjuer i fråga om innehåll om musikartister i media. Vilket innehåll de intresseras av skiljer sig åt något mellan de olika kanalerna. I tv och radio söker de mer underhållningsbetonat innehåll, medan de i tidningar främst läser informativt innehåll. Innehållet de tar del av på internet är både i form av information och underhållning, dock främst information. De visar intresse för mer än bara musiken och söker en djupare förståelse och en bättre bild av artisten vars musik de tycker om. Dock lägger de sällan märke till artister de inte känner till sedan tidigare. För att fånga deras intresse krävs någon form av igenkänning. Studiens resultat pekar även på att hur tillgängliga kvinnorna är för musikartister i media är relativt slumpmässigt, vad de uppmärksammar beror på olika omständigheter. Men gemensamt

6 för samtliga kvinnor är dock att de anser sig vara tillgängliga för musikartister i media när de har tid att fokusera och inte blir störda, då främst på kvällar, i hemmet. Dessutom visar resultatet att innehåll om musikartister är något kvinnorna vill ta emot snarare än söka upp. Genomgående syns tydliga indikationer på att deras intresse för musikartister i media är relativt lågt. Framför allt syns lågt engagemang för detta. Med bakgrund av dessa resultat har kunskap fåtts om hur, när och var målgruppen vill ta del av musikartister i media. Utifrån detta har rekommendationer getts till uppdragsgivaren. Rekommendationerna handlar bland annat om att arbeta på att synas i flera olika mediekanaler. Viktigt för att kvinnorna ska lägga märke till en musikartist i medierna är igenkänning och att synas mycket är därför avgörande för att bli en artist som målgruppen är intresserad av att ta del av i medierna. Målgruppen kan nås via alla kanaler men kommunikationen bör anpassas efter vilka funktioner kvinnorna ser med respektive kanal. Slutligen rekommenderas till uppdragsgivaren att vara så personlig och öppen som möjligt i de medier hon medverkar i, då målgruppen lockas av sådant innehåll.

7 INTRODUKTION Populär populärkultur Vi andas populärkultur ja, så kan man faktiskt sammanfatta det. Genom de medier vi dagligen använder såsom tv, tidningar, internet och radio tar vi ofta del av innehåll med någon form av populärkultur. Så mycket bättre, Doobidoo och Så ska det låta är några exempel, precis som musikrecensioner i tidningar och intervjuprogram med kända artister i radio och så vidare. Populärkulturen i medierna underhåller och roar oss, ger oss information och kunskap samt något att prata om med kollegorna på fikarasten. Att definiera populärkultur är dock komplicerat och omdiskuterat, men övergripande handlar det om en kultur som tilltalar många, en kultur som är folklig och populär 1. Populärkultur kan innefatta en mängd olika områden men ett av det mest framträdande är musik. Bakom musiken står musikartisterna. Detta är studiens utgångspunkt och vi frågar oss hur publiken egentligen ser på populärkultur i media och hur de vill ta del av musikartister i radio, tv, tidningar och på internet? Idag spenderar vi svenskar sex timmar och en minut per person åt medier per dag 2. Eftersom media är en stor del av mångas vardag och populärkultur är en stor del av medieinnehållet, blir ämnet mycket intressant att studera. Idag är utbudet större än någonsin. Ny teknologi och allt fler aktörer på marknaden gör att vi måste välja vad vi vill ta del av. Det kan vara både medvetna och omedvetna val och det är intressant att fråga sig vad som påverkar varför vi väljer olika mediekanaler och olika innehåll vid olika tillfällen. Det finns omfattande studier kring publikens medieanvändning, men fokus för den här studien är hur publiken ser på populärkulturellt innehåll i form av musikartister i media. Musikartisterna kämpar för publikens uppmärksamhet, men vad är det egentligen som publiken lockas av och varför tar vi del av musikartister i media på det sätt som vi gör? Ett vanligt sätt att se på publikens medieanvändning är att den styrs av behov och vilka funktioner medierna fyller för oss 3. Vi bedömer medier och medieinnehåll utifrån oss själva och vår omgivning. I grunden ligger våra behov, men intressant är även att ta hänsyn till andra faktorer såsom ålder, attityder och normer. Det är intressant att undersöka om samhällets syn på populärkultur kan påverka publikens medieanvändning. Populärkultur nämns nämligen ofta i samband med finkultur. Begreppen ställs emot varandra och finkulturen anses vara en finare och mer sofistikerad typ av kultur, medan populärkulturen är den stora massans kultur som är 1 Lindgren 2009:33 2 Mediebarometer 2010:31 3 McQuail 2005

8 INTRODUKTION mer lättillgänglig och lättförståelig 4. Populärkulturen får ibland stämpeln som fulkultur och det är inte alltid som människor vill erkänna att de tar del av populärkultur. De delar av populärkulturen, som kan vara svårare för människor att erkänna att de tar del av, är ofta de underhållande delarna. Populärkulturen kan nämligen fylla en funktion av såväl information som underhållning 5. Normerna i samhället säger oss att det är fulare att titta på underhållningsprogram på tv, medan det är finare att läsa om samhällsfakta i en morgontidning. Musik brukar ofta förknippas med underhållning. Är det då fint eller fult att ta del av musikartister i media? Sammanfattningsvis ser denna studie till vilka behov och vilka andra faktorer som får betydelse för hur publiken vill ta del av musikartister i media. Vad är det med andra ord som ligger bakom att vi väljer att se på Allsång på Skansen eller lyssna på när artister och kändisar berättar om sina livsöden i Sommarpratarna i P1? Musikartisten vår uppdragsgivare Vår uppdragsgivare är Evelyn Jons, som är sångerska med Göteborg som bas. Hon är utbildad musikalartist och har främst arbetat inom kulturinstitutioner i Göteborg i cirka tio år. För ett år sedan valde Evelyn Jons att lämna kontrakten hos kulturinstitutionerna, bli egen sångerska och stå på egna ben. Hon har producerat sin första skiva och karriären går bra. Hon är bokad ett år framöver till olika konserter och föreställningar. Det har nu blivit dags för henne att ta nästa steg, att få publiken att uppmärksamma henne som artist och att bli en större och mer välkänd artist i Sverige 6. Evelyn Jons saknar kunskap kring hur hon ska nå ut via media till sin målgrupp. Idag syns hon inte i media, men är medveten om att det är en effektiv kanal att gå genom för att nå framgång. Hennes övergripande mål är att bli en mer välkänd artist i Sverige. Den målgrupp som Evelyn Jons vill nå ut till är kvinnor, 30 till 49 år 7. Med bakgrund av uppdragsgivarens problem vill vi med denna studie ge en ökad förståelse för kvinnors, i den nämnda åldersgruppens, uppfattningar kring musikartister i media. Vi är intresserade av vilka behov som styr hur kvinnorna vill bli kommunicerade med, och vad de har för uppfattningar om olika kanaler och budskap. Det är även intressant att undersöka när och på vilket sätt de är tillgängliga för att ta del av musikartister i media. Vår uppdragsgivares mål är alltså sändarinriktad, där hon vill veta hur hon ska nå ut. Medan vi angriper problemet ur ett mottagarperspektiv, där vi ska undersöka vad mottagarna har för uppfattningar om musikartister i media och på vilket sätt de är öppna för sådant innehåll. 4 Gans Gans 1999; Lindgren 2009:33 6 Evelyn Jons, personligt möte & Evelyn Jons officiella hemsida 7 Efter en kortare analys av artister som har liknande genre och stil som Evelyn Jons, samt med en beskrivning av vad hon vill stå för i sitt artisteri, har denna målgrupp fastställts.

9 INTRODUKTION Syfte och frågeställningar Vi ska genomföra en publikstudie, där vi vill undersöka mottagarnas syn på musikartister i media. För att få en tydlig avgränsning väljer vi att enbart fokusera på de vanligaste och mest använda medierna, som har störst räckvidd - tv, tidningar, radio och internet 8. Studien har ett mottagarperspektiv och mottagarna är i detta fall uppdragsgivarens möjliga målgrupp, kvinnor mellan 30 och 49 år. Fokus ligger på musikartister och hur mottagarna vill ta del av dem i media. Då det finns information att tillgå om målgruppens medieanvändning via SOM-institutets årliga undersökning om medieanvändning, samt från Nordicoms undersökning, Mediebarometer, ska vi i denna studie gå djupare in på målgruppens uppfattningar kring musikartister i media. Syftet är att undersöka hur kvinnor vill ta del av musikartister i media. Med utgångspunkt i syftet blir våra frågeställningar följande: Kanal: Vad har kvinnorna för uppfattningar om musikartister när de förekommer i olika mediekanaler? Med uppfattningar menar vi vad målgruppen tycker om olika mediekanaler, vad de har för attityder till olika kanaler och om musikartisters figurering i de olika kanalerna. Genom denna frågeställning får vi reda på var kvinnorna vill ta del av musikartister i media. Budskap: Vad har kvinnorna för uppfattningar om olika sorters innehåll om musikartister i media? Vi vill veta vad målgruppen har för uppfattningar om det innehåll om musikartister som de lägger märke till och tar del av i media idag, samt deras attityder till olika innehåll och vad som intresserar dem. Vi får reda på vilket typ av innehåll som kvinnorna vill ta del av när det gäller musikartister i media. Tillgänglighet: På vilket sätt är kvinnorna mottagliga för att ta del av musikartister i media? Vi vill veta när, var och hur målgruppen är tillgänglig för att ta del av musikartister i media, fokus ligger på tid, plats och rum. Här vill vi även få reda på ifall de vill söka upp innehåll med musikartister i media själva, eller om de vill ta del av denna typ av innehåll utan att aktivt söka upp det. Vi får reda på när kvinnorna är mottagliga för att ta del av musikartister i media, samt på vilket sätt de vill ta del av innehåll med musikartister i media. 8 Mediebarometer 2010:31

10 TEORI Behov styr vad vi tar del av Vi lever idag i ett samhälle där informationsmängden omkring oss är enorm. Utvecklingen som har skett i världen har lett till att det idag talas om att vi lever i ett informationssamhälle, där utbudet av information bara blir större och större. Nya vägar att gå, tack vare globaliseringen, samt ny teknik som ständigt utvecklas i rask takt, gör att informationsklimatet förändras och att mängden information, som vi utsätts för ständigt verkar öka. En stor del av den information som vi utsätts för, får vi via media. Och en stor del av det innehåll som vi tar till oss via media är populärkultur. Att ta del av populärkultur i media är att konsumera, precis som övrig medieanvändning är att konsumera. Enligt konsumtionsforskningen blir konsumtionen allt mer viktig i våra dagliga liv och på sätt och vis kan man säga att vi idag är vad vi konsumerar 9. Enligt Solomon m.fl. (2010) spelar konsumtion en central roll i vårt dagliga liv. Vare sig man pratar om finkultur eller populärkultur så är vår samtida kultur i princip att konsumera 10. Vi lever helt enkelt i en konsumtionskultur. Med vår konsumtion visar vi vem vi är eller vem vi vill vara. Vi uttalar vår livsstil och vi definierar oss själva numera med hjälp av hur vi konsumerar 11. På grund av mängden populärkultur i media som vi utsätts för, måste vi välja vad vi vill ta del av och konsumera. Vi kan inte ta till oss allt. Våra hjärnors kapacitet att bearbeta information är begränsad, därför är vi selektiva angående vad vi uppmärksammar 12. Selektiv perception är ett begrepp som betyder att människor endast uppmärksammar en liten del av all information som finns runt omkring dem och som de utsätts för 13. Solomon m.fl. (2010) menar att det runt omkring oss finns en enorm mängd av stimuli. Med det menas alla intryck som finns omkring oss. Hur vi uppfattar dessa intryck kan förklaras med en process i tre steg. Det första steget är känsla, det andra är uppmärksamhet och det tredje är tolkning 14. Efter dessa tre steg har vi bildat oss en uppfattning 15. När man talar om selektiv perception och konsumentbeteende finns det två viktiga aspekter att beakta. Dessa aspekter benämns som exponering och uppmärksamhet och de bidrar till att förklara hur selektiv perception fungerar. Exponering betyder att vi är utsatta för intryck och 9 Solomon et al 2010: 6, Solomon et al 2010:32 11 Solomon et al 2010:34 12 Solomon et al 2010: Ibid. 14 Solomon et al 2010: Ibid.

11 TEORI innebär huruvida vi lägger märke till dessa intryck 16. Människor har filter som baseras på tidigare erfarenheter som bestämmer vad vi bearbetar 17. Den andra aspekten, uppmärksamhet, betyder huruvida vi fokuserar på de intryck som vi blir utsatta för 18. Vilka behov vi har spelar roll i fråga om vad vi väljer att ta del av och teorin menar att människor är mer benägna att ta till sig intryck som fyller deras, medvetna eller omedvetna, behov 19. Vad vi väljer att ta del av för populärkulturellt innehåll beror alltså på vår selektivitet och vår selektiva perception. Detta i sin tur beror till stor del på vilka behov vi har. I medie- och kommunikationsforskning är ett välkänt och vedertaget synsätt att det är människors behov och vilka funktioner som media fyller för publiken, som avgör människors medieval 20. Teorin kallas uses and gratifications, eller på svenska användarteorin. Även inom konsumtionsforskningen menar man att det är behoven som styr konsumtionen 21, vilket då också betyder att behoven styr konsumtion av medier och medieinnehåll. Vilka behov som publiken vill tillfredsställa kan därför styra vilket innehåll publiken intresserar sig för i de olika medierna och därmed också hur de vill ta del av musikartister i media. I vår del av världen är tillgången till populärkultur i media i det närmaste obegränsad och i samband med det ständigt ökade utbudet finns det möjlighet för mottagarna att anpassa sin medieanvändning efter vad som passar just dem. Sändarna förmedlar budskap via medierna men vad som ges uppmärksamhet är upp till mottagarna som väljer medier och medieinnehåll efter vilka behov de vill tillfredsställa 22. Mottagaren ses enligt detta synsätt som aktiv, till skillnad från tidigare forskning, där mottagaren sågs mer som passiv 23. Även Gripsrud (2002) beskriver detta synsätt som att man nu frågar sig vad publiken gör med medierna till skillnad från tidigare forskningsinriktning, där man istället frågade sig vad medierna gör med publiken. Synen på mottagaren som aktiv är gemensam inom olika forskningsfält, dock finns det olika åsikter om mottagarens medvetenhet. Inom uses and gratifications ligger tonvikten på att medvetna val ligger bakom medieanvändningen. Mottagaren ses som rationell och ofta medveten om sina behov 24. Teorin har haft stort inflytande. Inom flera forskningsområden utgår man från behovens betydelse, dock har perspektivet förnyats och flera forskare hävdar att teorin behöver kompletteras med ytterligare faktorer som styr medieval. Faktorer som tar hänsyn till den sociala och kulturella kontexten 25. Medievalet handlar med andra ord inte enbart om medvetna behov och rationella beslut utan också om vana och erfarenheter samt i vilket sammanhang mottagarna befinner sig i. I enlighet med detta menar forskare inom konsumtionsforskning att 16 Solomon et al 2010: Ibid. 18 Solomon et al 2010: Ibid. 20 McQuail Solomon et al Ekström & Larsson 2010:308; Falkheimer 2001:180; McQuail 2005: McQuail McQuail 2005: Falkheimer 2001:180; McQuail 2005:400

12 TEORI konsumtion styrs av behov som kan vara såväl medvetna som omedvetna och hur mottagarna uppmärksammar och tolkar information beror på kultur, språk samt tidigare erfarenheter 26. De olika behoven Medierna fyller olika funktioner för mottagarna. Att läsa morgontidningen eller ta del av en nyhetssändning kan exempelvis tillfredsställa behovet av information och kunskap, och att se på tv kan tillgodose behovet av avkoppling och underhållning. Vilka mediekanaler mottagarna väljer att ta del av, vilket innehåll de lockas av samt när de är tillgängliga för olika sorters information styrs av olika behov. Teorin uses and gratifications kategoriserar behoven i fyra olika grupper: behov av information, behov som kan styrka den personliga identiteten, behov av underhållning och avkoppling samt behov av gemenskap och sociala relationer 27. Behoven har olika innebörd. Ett informationsbehov grundar sig i att mottagarna får nyheter och kunskap och därigenom en känsla av säkerhet och något som kan hjälpa till när det handlar om att välja åsikt och ta beslut. Dessutom tillfredsställer informationsfunktionen mottagarnas nyfikenhet och deras allmänna intresse. Med personlig identitet menas att mottagarna får stöd i sina personliga värderingar, att de kan identifiera sig med andra i medierna som de värderar högt, att mottagarna får insikt om vem de är samt hur de kan bete sig. Underhållningsfunktionen kan ge avkoppling och en möjlighet att fly från tankar och problem. Det kan också vara ett tidsfördriv och ge någon form av kulturell stimulans. Den sista kategorin, gemenskap och social interaktion innebär att mottagarna får insikt om andra människors sociala förhållande, ger en grund för samtal och social interaktion, men även att de kan känna igen sig i andra människor och få en känsla av tillhörighet. Dessutom innefattar denna kategori att publiken kan få ett substitut för verkligt sällskap med familj, vänner och samhälle 28. Vilka kanaler mottagaren väljer kan förklaras av deras uppfattning om kanalers olika funktioner, att de väljer ett medium när de är intresserade av information och ett annat när de är ute efter underhållning. Vilket innehåll de väljer att ta del av styrs även det av intresse och behov, ett behov av att styrka den personliga identiteten kan göra att de tar del av exempelvis en intervju med någon förebild. Aktuellt och omdiskuterat innehåll kan däremot tillgodose behovet av gemenskap och utgöra en grund till samtal med andra. Ett annat sätt att se på mediekonsumtionen är utifrån motivation, vilket görs inom konsumtionsforskningen. Motivation uppstår från behov och driver mottagaren att tillmötesgå behovet. Behov kan, i enlighet med kategoriseringen från uses and gratifications, vara antingen nyttoinriktade, vilka grundar sig i mer praktisk eller funktionell nytta, eller njutningsinriktade, vilka är mer känslomässiga och självuppfyllande 29. Hur behovet sedan tillfredsställs skiljer sig från person till person och har att göra med tidigare erfarenheter, samt andra faktorer som 26 Solomon et al 2010: McQuail 1983:78 79; McQuail 2005: McQuail 1983: Solomon et al 2010:177

13 TEORI kultur, nationell bakgrund och religion 30. Med andra ord visar detta, som också påtalats tidigare, att behoven kan styra medieval, men även att andra faktorer kan spela in. Populärkultur är en del av medieinnehållet och så också en del av mediekonsumtionen. Att ta del av musikartister i medierna kan precis som övrig medieanvändning vara styrt av olika behov. Faktorer som påverkar våra val Det finns flera faktorer som kan påverka vad vi väljer att ta del av för populärkultur i media. Inom konsumtionsforskningen delar Blythe (2005) in faktorer som kan påverka beslutet till handling, vilket skulle kunna jämföras med beslutet till medieval, i tre kategorier. Dessa är sociala, personliga och psykologiska faktorer 31. De faktorer som vi kommer att presentera är attityder, vilket i Blythes (2005) mening skulle klassas som en psykologisk faktor. Påverkan utifrån i form av normer, som då är en social faktor, och ålder, vilket är en personlig faktor. Det är även intressant att se till ifall mottagarna själva vill söka upp populärkulturellt innehåll om musikartister i media, eller om de vill ta del av sådant innehåll utan att aktivt söka upp det själva. Denna fråga berörs inom forskningsfältet marknadsföring, där det talas om push- eller pullstrategier. Attityder Människors val av medier och medieinnehåll kan påverkas av deras attityder. Det finns många teorier om attitydbegreppet. Vi kommer dock här att rikta fokus mot konsumtionsforskning och socialpsykologisk forskning. Inom konsumtionsforskningen definieras begreppet attityder som a lasting, general evaluation of people (including oneself), objects, advertisements, or issues 32. Vidare menas att attityder är komplexa och kan vara svåra att förstå, men att en väsentlig del av att förstå människors beteende är just att förstå deras attityder 33. För att förstå vad mottagarna vill ta del av för populärkulturellt innehåll, och även varför de vill detta, kan alltså en viktig faktor vara att studera deras attityder. Både inom socialpsykologin och konsumtions- forskningen, menas att attityder är avgörande i situationer där vi ställs inför olika val 34. Detta tolkar vi som att det gäller även i val av mediekanal och medieinnehåll. Attityder är komplext att studera och för att försöka förstå respondenternas attityder behöver vi förstå hur attityder formas. Det finns olika faktorer som kan påverka hur attityder formas. Ett sätt att se på det är att attityder formas i en process. Innebörden är att kunskap, känsla och faktiskt beteende samspelar när en människa utvecklar en attityd till någonting 35. Medan Angelöw & Jonsson (2000) inom socialpsykologin talar om de tre komponenterna; tanke- och 30 Ibid. 31 Blythe 2005: Solomon 2009: Ibid. 34 Angelöw & Jonsson 2000:171; Solomon 2009: Angelöw & Jonsson 2000:171; Solomon 2009:284

14 TEORI kunskapskomponent, känslokomponent och handlingskomponent, beskriver Solomon (2009), inom konsumtionsforskningen det som de tre delarna; påverkan, beteende och kognition. Innebörden är snarlik och menar att en människas attityd till något formas utifrån de föreställningar den har om individen, objektet eller situationen, därefter spelar personens känslor om detta in, och sist dennes tendens till handlande 36. Alla delar har betydelse men de kan spela olika viktig roll och behöver inte ske i den ovan beskrivna ordningen, utan kan komma i olika ordning 37. Inom konsumtionsforskningen beskrivs att denna process utgår från konsumentens grad av involvering. En starkt involverad konsument utgår från sin kunskap, vilket leder till ett genomtänkt beslut. Medan en svagt involverad konsument utgår från sina bra och dåliga erfarenheter, utan att nödvändigtvis ha en stark åsikt i frågan, vilket leder till ett beslut baserat på känslan, hur de upplever det 38. Genom att försöka förstå mottagarnas föreställningar om musikartister i media, deras känslor kring detta samt deras vilja att ta del av sådant innehåll, kan vi få en bild av deras intresse och attityder till detta. En annan faktor som påverkar hur attityder formas är att de baseras på vilken funktion de fyller för människor. Detta är något som både Solomon (2009) och Angelöw & Jonsson (2000) hänvisar till Katz. Katz menar, enligt dem, att attityder är något som bidrar till att uppfylla funktioner för människor. Resonemanget om att attityder uppfyller olika funktioner förklaras som att attityder hjälper oss att förstå vår omgivning, att attityder bidrar till att försvara oss själva som person, att attityder bidrar till behovstillfredsställelse och att nå våra mål, samt att attityder hjälper oss att uttrycka oss själva, vem vi är och våra värderingar 39. Attityder är alltså enligt detta synsätt en bidragande faktor till att tillfredsställa våra behov. Vilken attityd mottagarna har om visst populärkulturellt innehåll kan således förklaras av vilka behov de vill fylla. Det kan även förklaras av deras syn på sig själva och vem de vill vara och framstå som. Ytterligare en faktor som nämns inom konsumtionsforskningen är graden av engagemang. Solomon (2009) redogör för tre stegrande nivåer av engagemang. Vid lågt engagemang är attityden skapad för passa in i ett sammanhang. När ett nytt alternativ uppstår eller om konsumenten inte längre iakttas av någon kan attityden förändras. Följande nivå, ett medelstarkt engagemang, handlar om identifikation där attityden formas för att bekräfta sig inför en grupp eller en enskild person. I den tredje och sista nivån, som beskriver ett starkt engagemang, blir attityden allt viktigare för personen och mer djupgående 40. Att försöka förstå mottagarnas engagemang kring musikartister i media kan därför bidra till att förstå deras attityder till detsamma och därav även vilka behov de vill fylla genom att ta del av sådant innehåll. 36 Ibid. 37 Solomon 2009: Solomon 2009: Angelöw & Jonsson 2000: Solomon 2009:

15 TEORI Ålder och ny medieteknologi En viktig faktor att ta hänsyn till ifråga om att medieanvändning ser olika ut för olika människor är ålder 41. Varför ålder är av stor betydelse förklarar Solomon (2009) med att åldern utgör en viktig del av vår personliga identitet. Både Solomon (2009) och Wadbring & Bergström (2010) menar att personer i samma åldersgrupper ofta har mycket gemensamt, de har ofta en gemensam referensram. Hur gammal man är och vilken generation man tillhör kan därmed ha betydelse för vilka medier man har tillgång till och hur man använder dessa. Undersökningar har visat att olika generationer använder media på olika sätt trots att de har tillgång till samma utbud. Forskarna förklarar detta med att vilka medier man använder beror på vilka medier man är uppväxt med och vilka medier man har för vana att använda. De medier som vi växer upp med präglar vår medievardag och blir en naturlig del av vår vardag 42. Hur mottagarna vill ta del av musikartister i media skulle alltså till viss del kunna förklaras av deras ålder. Betydelsen av ålder och andra faktorer som påverkar människors medieval kompliceras ytterligare vad det gäller nya medier. Nya medier har förändrat förutsättningarna för såväl sändarna som mottagarna. Inom medie- och kommunikationsforskningen menar Ruggiero (2000) att nya medier har minst tre utmärkande egenskaper, som inte förknippas med traditionella medier. Först och främst kännetecknas nya medier av en interaktivitet där kommunikationen är ömsesidig och publiken kan vara mer deltagande. Även publikens kontroll ökar och det finns möjlighet att skräddarsy medieanvändningen efter enskilda behov. Dessutom innebär nya medier att sändare och mottagare kan kommunicera när det passar och inte är bundna till en viss tid. Dessa egenskaper menar Ruggiero att man bör ta hänsyn till vid studier av medieanvändning i det nya informationssamhället 43. Normer Ytterligare en aspekt att ta hänsyn till vid undersökningar av människors medieanvändning är hur mottagarna bedömer och värderar medierna och vad som påverkar deras åsikt. McQuail (1983) menar att medieanvändningen påverkas av normer i samhället och att människor värderar medierna och dess innehåll olika. Vanliga normer som förekommer är att för mycket media, speciellt tv, är dåligt för dig och att olika genrer har olika värde. Det finns även normer som gör att publiken förväntar sig att nyheter ska vara korrekta och objektiva och att allmänt innehåll inte ska förolämpa den moral och de normer som gäller i samhället 44. Det som utgör hur människor värderar innehållet ligger i normativa system som finns i kulturen och som överförs via familjen, undervisningen och religionen. Dessa värderingar gynnar det informerande innehållet som anses undervisande och moraliskt framför det underhållande innehållet som anses omoraliskt och som anses som lågkultur eller fulkultur. 41 Solomon 2009:574; Wadbring & Bergström 2010: Wadbring & Bergström 2010:407 Ruggiero 2000:14 44 McQuail 2005:443

16 TEORI En konsekvens av detta blir att medier som i högre grad förknippas med underhållning, så som TV och film, inte är lika mycket värda som medier som förknippas med information, så som tidningar och böcker 45. Enligt Steiner i McQuail (1983) finns det en tendens till att människor får dåligt samvete för att de tittar mycket på TV och även att de tycker om ett visst typ av innehåll framför ett annat. Han menar att detta är en konsekvens och ett arv från de protestantiska tankarna om att man bör utnyttja tiden produktivt 46. Generellt sett ses en aktiv publik som bra medan en passiv ses som dålig. Media brukar kritiseras för att erbjuda meningslöst och sövande innehåll istället för originellt och stimulerande 47. McQuail (2005) hävdar att medieanvändning i sig är något inaktivt, men att det kan visa tecken på aktivt i fråga om kritiskt gensvar, selektivitet och motiverad uppmärksamhet 48. Publiken har förväntningar på medierna och väntar sig att både få information och underhållning och det finns även förväntningar av att medierna ska anpassas till normer och värderingar 49. Att ta emot eller söka upp innehåll Vad och kanske framförallt hur vi väljer att ta del av populärkultur i media påverkas av hur vi vill ta del av sådant innehåll, en fråga om ifall vi vill söka upp innehållet eller om vi vill ta del av innehållet utan att aktivt söka upp det själva. Inom forskningsfältet marknadsföring talar man här om push- och pullstrategier, vilket är strategier som är fokuserade på ett sändarperspektiv och beskriver hur avsändaren riktar information till mottagarna. Push-strategier är något som innebär att sändaren trycker ut information till ett företags anställda eller till mellanhänder, till närmsta ledet i distributionskedjan. Medan pull-strategier innebär att informationen riktas direkt till slutmottagaren och att mottagaren själv söker upp information 50. Strategin riktar sig till att få kunden att känna ett behov, för att på så vis vilja söka upp information för att tillfredsställa behovet. I vår studie ser vi dock push- och pullstrategierna ur ett mottagarperspektiv, och då att de belyser hur mottagarna vill ta del av musikartister i media. Ifall de vill söka upp den typen av innehåll själva, eller ifall de vill få det till sig utan att aktivt söka upp den själva. Summering av teorin Vår tolkning av teorin är att vi lever i ett informationssamhälle där vi ständigt blir överbelastade av intryck och är därför selektiva i fråga om hur vi konsumerar, i detta fall, populärkultur i media. Konsumtion är en viktig del av våra liv och idag är vi vad vi konsumerar. Både inom 45 McQuail 1983: Ibid. 47 McQuail 2005: Ibid. 49 McQuail 1983: Blythe 2005:272; Lancaster & Reynolds 2004:190

17 TEORI konsumtionsforskningen och medie- och kommunikationsforskningen, med teorin uses and gratifications, menar man att det är behov som ligger till grund för våra medieval och vår medieanvändning. Mottagaren ses som aktiv. Medan uses and gratifications menar att våra val är medvetna menar konsumtionsforskningen att valen kan vara både medvetna och omedvetna. De främsta behoven som styr våra val är enligt uses and gratifications; information, underhållning, styrka den personliga identiteten och till sist social interaktion och gemenskap. Alla behov kan spela roll i ett och samma val, men behoven kan få olika stor betydelse. Inom konsumtionsforskningen redogör man istället för att behoven kan vara antingen njutnings- eller nyttoinriktade. Detta jämställer vi med uses and gratifications behov av underhållning och information, vilket därför kommer att vara de ord som vi benämner dessa funktioner med i resterande delar av uppsatsen. Faktorer såsom attityder, normer och ålder kan diskuteras ifall de är bakomliggande faktorer för behov. Vi har dock inte funnit konkreta bevis för detta i litteraturen. I vilket fall kan det konstateras att dessa faktorer kan ha betydelse i fråga om hur mottagarna vill ta del av populärkulturellt innehåll i form av musikartister i media. En sista faktor som vi har valt att ta upp är push- och pullstrategier, om huruvida mottagarna aktivt vill söka upp innehåll om musikartister själva, eller om de vill få sådant innehåll serverat. Detta är den teori och tidigare forskning som står som utgångspunkt för studien.

18 METOD Studien tar sin utgångspunkt i en undersökning av hur målgruppen tar del av och vill ta del av musikartister i media. I detta avsnitt ska vi motivera vårt val av undersökningsmetod och respondenter samt förklara hur undersökningen har genomförts. Vi kommer löpande diskutera studiens validitet och reliabilitet för att sedan sammanfatta de viktigaste aspekterna avslutningsvis. Metodval Det finns en stor mängd kvantitativt material om hur vår målgrupp använder medier, vilka medier de använder, samt hur mycket tid de spenderar på medier varje dag. Vi vill ta steget vidare och göra en djupare analys av hur målgruppen vill ta del av just musikartister i media. Det metodval som bäst kan besvara vårt syfte blir därför en kvalitativ studie där vi valt att använda oss av respondentintervjuer. Vi vill genom längre intervjuer med målgruppen skapa oss en förståelse för vad de har för uppfattningar kring musikartister i media. En respondentundersökning lämpar sig därför bra då denna metod sätter intervjupersonen i fokus och gör det möjligt att fånga upp tankar och åsikter samt följa upp med ytterligare frågor för att få en ökad förståelse 51. Vår studie utgår från ett mottagarperspektiv, där vi intresserar oss för hur varje enskild intervjuperson ser på musikartister i sin dagliga medieanvändning. Vi har valt att genomföra strukturerade intervjuer uppdelade efter teman utifrån våra tre frågeställningar kanal, budskap och tillgänglighet. I intervjuerna har vi fokuserat på det som respondenterna själva valt att uppmärksamma utifrån dessa teman och varit försiktiga med att nämna specifika program i olika mediekanaler eller specifika former av innehåll. Viktigast har varit att skildra respondenternas egna erfarenheter och åsikter. Vi har även resonerat kring att använda oss av fokusgrupper som undersökningsmetod. Fokusgrupper ger möjlighet till diskussion och möjlighet för deltagarna att få nya infallsvinklar som inte hade uppkommit under en enskild intervju. Men även om medieanvändning inte nödvändigtvis är ett känsligt ämne kan det vara svårt att få fram en rättvis bild av hur respondenterna använder medier och hur de ser på musikartister i medier. Risken för grupptryck finns samt att diskussionerna endast kommer att kretsa kring en mer accepterad medieanvändning och bortser från de delar som kan vara förknippat med skam eller något annat. Vi anser därför att respondentintervjuer är det bästa sättet för att besvara studiens syfte och ger oss möjligheten att gå mer djupgående in på respondenternas egna tankar och åsikter. 51 Esaiasson et al 2007:258,

19 METOD Urval I samråd med vår uppdragsgivare Evelyn Jons har vi diskuterat fram en målgrupp som består av kvinnor mellan 30 och 49 år. Detta är de kvinnor som Evelyn uttryck önskemål om att nå och också den grupp som hon anser kan gå på hennes konserter eller följa henne på andra sätt. Åldern har varit den främsta faktorn vi har tagit hänsyn till i vårt urval och vid val av intervjupersoner har vi försökt få en bra spridning över åldrarna. Detta för att få en så nyanserad bild som möjligt samt att upptäcka eventuella skillnader mellan olika åldrar inom gruppen. Vi har även funderat kring andra demografiska egenskaper som kan tänkas påverka studiens resultat. Efter att ha diskuterat olika alternativ så som social tillhörighet, utbildning och bostadsort har vi dock kommit fram till att enbart använda oss av åldersfaktorn i urvalsgruppen. För att få fram vårt urval har vi valt att använda oss av vår bekantskapskrets och en form av snöbollsurval där en bekant har tagit oss vidare till nästa. Att använda sig av detta sätt för att få tag på respondenter har både fördelar och nackdelar. Då vi har använt oss av våra bekantas nätverk har det varit lätt att få tag på intervjupersoner och enkelt att få personerna att ställa upp. Dock finns det en risk att vi endast når de mest utåtriktade personer som gärna svarar på frågor vilket kan få konsekvenser för studiens resultat. Dessutom kan ytterligare en nackdel vara att variationen bland respondenter kan bli för liten, just för att respondenterna befinner sig i våra yttre bekantskapskretsar. Dock anser vi utifrån vår utgångspunkt att variationen bland respondenterna var god. Vi uppfattade olikheterna mellan intervjupersonerna som relativt stora och något som var till fördel för studiens resultat. Vi har totalt intervjuat 8 kvinnor i åldrarna 30 till 49 år. Vi kommer inte att benämna kvinnorna vid namn, utan endast ålder, då vi har lovat dem konfidentialitet. Kvinnorna är följande: Kvinna, 30 år Kvinna, 31 år Kvinna, 32 år Kvinna, 33 år Kvinna, 34 år Kvinna, 38 år Kvinna, 48 år Kvinna, 49 år Majoriteten av kvinnorna bor i Göteborg med undantag för två kvinnor som bor i Ängelholm och Trollhättan. Alla utom en kvinna har studerat på universitetet. Några har läst enstaka kurser medan andra har tagit examen. En kvinna studerar och de övriga arbetar inom olika branscher. För att få en välgrundad och bra bild av respondenterna inför analysen frågade vi även om

20 METOD kultur- och musikintresse. Samtliga kvinnor går någon gång på musikframträdanden eller teater, musikal eller opera. Ingen av kvinnorna är dock flitiga besökare på sådana tillställningar. Några går flera gånger per år medan andra går mer sällan än så. Intervjuguiden Vid utformningen av intervjuguiden valde vi att utgå från våra tre frågeställningar kanal, budskap och tillgänglighet. Temat mediekanaler delades upp i fyra delar: tv, radio, tidningar och internet, och inleddes med allmänna frågor om respektive medium för att få igång respondenternas tankar kring deras medieanvändning. Därefter riktades frågorna mot musikartister i media. Intervjuguiden följde en strikt struktur, där vi ville täcka in alla områden för att få ett bra underlag för resultat och analys. Vi var försiktiga med att ge exempel för att undvika att frågorna blev alltför ledande och riktade. Exempel gavs endast om personen hade svårt att komma på något svar. I övrigt formulerades frågorna på ett konkret och enkelt sätt för att alla skulle förstå dem, samt för att minimera risken för olika tolkningar. För intervjuguiden i sin helhet se bilaga 1. Genomförandet av undersökningen Förberedelser Innan intervjuerna genomförde vi en pilotintervju för att testa vår intervjuguide och för att se om vi skulle kunna besvara vårt syfte utifrån svaren på frågorna. Pilotintervjun gick mycket bra, få justeringar gjordes i intervjuguiden och på grund av detta valde vi att räkna in även vår pilotintervju i resultatet. Intervjupersonerna fann vi som sagt i vår bekantskapskrets och efter en inventering av tänkbara respondenter kontaktade vi dessa via e-post eller telefon. Vi berättade om vår studie och förklarade att vi var intresserade av hur de såg på musikartister i media. Gensvaret var bra och kort därefter bokade vi in tider för ytterligare sju intervjuer. Majoriteten av intervjuerna skedde hemma hos intervjupersonerna. En intervju gjordes på ett café och en annan gjordes på respondentens kontor. Vi valde att anpassa oss efter vad som var enklast och mest bekvämt för intervjupersonerna, men var noga med att intervjuerna skulle genomföras i en tyst och stressfri miljö, där de fick tid att tänka och svara ostört. Längden på intervjuerna varierade mellan 30 till 45 minuter, beroende på följdfrågor och hur utvecklade svaren var. Vi valde också att dela upp intervjuerna och genomföra dem en och en för att skapa jämlikhet och undvika att personerna kände sig utsatta och utfrågade. Intervjusituationen Intervjuerna inleddes med en kort introduktion kring ämnet, då vi förklarade vad vi menade med medier och musikartister. Därefter påpekade vi deras anonymitet samt att vi endast var intresserade av deras egna tankar och åsikter, att det därmed inte finns några rätt eller fel svar på frågorna. Alla respondenterna accepterade att intervjuerna spelades in.

21 METOD Intervjun genomfördes sedan utifrån intervjuguidens struktur och det visade sig att ordningsföljden fungerade bra. Frågorna visade sig vara lättförståliga om än stundtals svåra att svara på, då respondenterna inte alltid tidigare hade reflekterat över musikartister i media. Vi upplever dock att intervjuerna gick bra, respondenterna pratade engagerat och öppet och tog sig även tid till att fundera över sina svar. De lyckade intervjuerna beror till stor del på just intervjupersonerna, som alla ställde upp av välvilja och med intresse. De verkade vara trygga i situationen och vågade svara ärligt på våra frågor. Vi som intervjuare försökte också vara öppna och tillmötesgående, vi var väl inlästa på vårt ämnesområde och hade också arbetat igenom intervjuguiden noggrant. Detta anser vi vara en styrka, då vi dels kände oss trygga i situationen samt hade lätt för att följa upp svaren med följdfrågor. Samspelet mellan intervjuare och intervjuperson kan få betydelse för slutresultatet. I respondentintervjuer talar man om intervjueffekter vilket innebär omedveten påverkan från samt anpassning från intervjupersonen 52. Vi anser att samspelet har fungerat mycket bra i samtliga intervjuer. Som tidigare nämnts upplevde vi att alla respondenter svarade uppriktigt på frågorna och därför tror vi inte att prestigesvar förekom i någon större omfattning. En annan faktor som vi dock uppmärksammat stundtals är betydelsen av ålder. Vi, intervjuare är yngre än de vi har intervjuat och vi har samtidigt frågat om musik och populärkultur som för vissa kan uppfattas som ett ungt ämne. Detta har vi resonerat kring då vi fått några kommentarer liknande ja, nu känner jag mig gammal men jag tittar faktiskt på Allsång på Skansen. Huruvida detta fått betydelse är svårt att uttala sig om men eftersom de annars upplevts vara trygga i situationen och vågat svarat ärlig anser vi att betydelsen inte varit särskilt stor. Efter intervjuerna Inspelningarna av intervjuerna lyssnades sedan igenom och transkriberades av respektive intervjuare. Innan vi påbörjade resultat- och analysarbetet tog vi ett steg tillbaka och gick igenom vår teoriram och diskuterade vad vi spontant upplevde att vi fått ut av intervjuerna. Därefter gick vi gemensamt igenom materialet och arbetade systematiskt genom att färgkoda svaren och kategorisera dessa utifrån våra tre frågeställningar. Validitet och reliabilitet Hur giltig studien bedöms vara och hur tillförlitliga undersökningsmetoderna har varit bedöms utifrån begreppen validitet och reliabilitet. Det handlar om hur väl undersökningen har genomförts, styrkan och riktigheten i dess resultat samt om undersökningen mäter det den avser att mäta 53. Studiens validitet gäller hur väl man översätter de teoretiska begreppen i form av syfte och frågeställningar till den empiriska undersökningen. Inför undersökningen var vi väl inlästa på 52 Esaiasson et al 2007: Esaiasson et al 2007:70 71; Kvale 2007:264

22 METOD olika forskningsområden och teorier och vi hade en klar uppfattning om studiens utgångsperspektiv. Val av undersökningsmetod föll sig naturligt och genom respondentintervjuer kunde fokus riktas in på personliga tolkningar och uppfattningar i enlighet med studiens syfte. Intervjuguiden utformades med bakgrund av teorin och vi resonerade mycket kring hur frågorna skulle bli så lättförståeliga som möjligt. Under resultatoch analysarbetet har vi kontinuerligt återkopplat till teoriramen med syftet att skapa ett sammanhang. Detta ser vi som positivt för vår studies validitet. Vi har även varit medvetna och noggranna under arbetsprocessen och reflekterat kring våra val och beslut. Under arbetsprocessen har vi strävat efter att uppnå en hög reliabilitet. Vi författare är som personer båda för ordning och reda. Det har därför varit naturligt för oss att arbeta strukturerat och systematiskt under hela arbetsprocessen. Under intervjuerna har vi följt intervjuguiden och kontrollerat i efterhand att vi inte missat något. Samtliga intervjuer har också spelats in med hjälp av dator och inspelningarna har hållit god kvalitet. Därmed har transkriberingarna kunnat genomföras utan större problem och risken för missförstånd och slarvfel har därför varit begränsad. Andra faktorer som också kan påverka reliabiliteten är hur vi som intervjuare agerar och utstrålar. Detta kan naturligtvis vara svårt att bedöma, men vi båda upplevde intervjuerna som något av det roligaste under arbetsprocessen. Förhoppningsvis smittade vårt engagemang av sig och var till studiens fördel. Vi hade dessutom möjlighet att enbart fokusera på intervjuerna under den period dessa genomfördes vilket gjorde att vi inte kändes oss pressade eller stressade.